Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

23. Пиратство в программном обеспечении иллюстрируется на рис. 1 в статье Moshe Givon,

Vijay Mahajan, Eitan

Muller,

"Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software

Diffusion", Journal of Marketing, January 1995, p.

29—37.

24. Carol

Krol,

"Research Shifts to Gauging Actual Marketing Results", Advertising Age, August 11,

1997,

10-11.

25.

Gary

L. Lilien,

Arvind

Rangaswamy,

Marketing Engineering (Reading, MA:

Addison

Wesley

Longman, 1998).

26. Jay Koblenz, "1997 Black Enterprise Auto Guide", Black Enterprise, April 1997, p. 126-132.

27. Свежий пример формулировки гипотез см. в статье N. Craig Smith, Elizabeth

Cooper-Martin,

"Ethics and Target Marketing: The Role of

Priduct

Harm and Consumer

Vulnerability",

Journal

Marketing, July 1997, p.

1-20.

28. Свежий пример разработки модели и формулировки гипотез см. в статье Steven P. Brown,

William L. Cron, John W.

Slocum,

Jr., "Effects of

Goal-Directed

Emotions on Salesperson

Volitions, Behavior, and Performance: A Longitudinal Study", Journal of Marketing, January 1997,

p. 39-50.

29. Интегрированную роль теории, моделей, поисковых вопросов и гипотез в маркетинговом

исследовании см. в статье J. Brock

Smiyh,

Donald W. Barclay,

Journal

of Marketing, January

1997,

3-21.

30. Philip A.

Garton,

"Store Loyal? A View of Differential Congruence",

International

Journal

Retail

& Distribution Management, December 1995, p.

29—35.

31. Athena

Ehlert,

"Holiday Fragrance Roundup",

Drug&

Cosmetic Industry, March 1997, p.

22—28.

32. Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга,

Karen Schwartz, Ian P. Murphy, "Marketers Improve Menus to Please Passengers", Marketing

News, October

13,1997,

10.

33. "ConAgra, Heinz Rule Mexican

Frozens",

Frozen Food Age, June

1997,

p. 16.

34. Christopher

Orpen,

"Developing International Marketing Strategies in Small Companies", Journal

of International Marketing & Marketing Research, June 1995, p. S9-96; Susan P. Douglas, C. Samuel

Craig, International Marketing Research (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983).

35. Peter C. Du Bois, "International Trader: A Bear on Unilever Says Time

Wil

Prove Him Right",

Barron*s,

October 14, 1996, p.

MW8;

David

Kilburn,

"Unilever Struggles with Surf in Japan",

Advertising Age,

Мауб,

1991.

36. G.R.

Laczniak,

P.E.

Murphy, Ethical Marketing

Decisions,

The Higher Road (Boston:

Allyn

and

. Bacon, 1993).

94 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Взгляд профессионала 1

Джо

Отгавиани

(Joe Ottaviani), вице-президент компании Burke Marketing Research

1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

В наше время компании и специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований,

не могут почивать на лаврах. Они должны уметь ответить на вызов нового времени. Марке-

тинговые исследования внесли важный вклад в развитие маркетинга. Особенно это касается

исследований каждого элемента комплекса маркетинга — от ценообразования до продвиже-

ния товара.

В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых

вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила прове-

дение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою

продукцию по всему миру; следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в на-

циональных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приоб-

рели

общемировой

масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как слож-

но проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового ис-

следования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере

собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные нацио-

нальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международ-

ных совместных компаний. В

отрасле

произошло множество крупных слияний и поглощений.

По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинго-

вые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объ-

ектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений будет

Тихоокеанский регион и Азиатские рынки.

Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменя-

лись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы.

Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркето-

логи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относи-

лись к числу копаний, производящих готовые товары. Сегодня среди клиентов большинства

маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, теле-

коммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как

компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает инфор-

мация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших послед-

ствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследо-

ваний на каждом из их этапов: от определения проблемы до заключительной презентации и

рекомендаций.

Факты показывают, что задания, которые клиенты ставят перед консультантами по марке-

тинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. При этом растет

и цена услуг, оказываемых консультантами. Одновременно от них требуется и наличие опыта в

таких областях маркетинговых исследований, которые лишь недавно стали развиваться.

Иначе теперь выглядит и компания, предлагающая полный набор услуг в области марке-

тинговых исследований. Помимо проведения полевых работ, обработки данных и предостав-

ления рекомендаций, ее сотрудники должны быть в состоянии помочь клиенту в реализации

этих рекомендаций. Для того чтобы считаться фирмой с полным обслуживанием, в будущем

потребуется иметь в штате специалистов по управлению изменениями и промышленной пси-

хологии, которые сегодня не представлены в компаниях.

Взгляд профессионала 1 95

Существует неопределенность и относительно

того,

каким образом в будущем будут со-

бираться данные, необходимые для проведения маркетинговых исследований. Без данных

не будет анализа и рекомендаций для клиента. На перспективы получения информации

влияют два существенных фактора — взаимодействие с респондентами и законы. С потреби-

телями, главным источником данных для

маркетологов-исследователей,

становится все

труднее и труднее контактировать. Несмотря на усилия различных профессиональных орга-

низаций маркетологов, таких как CASRO,

MRA

CMOR,

уровень сотрудничества с потреби-

телями при проведении исследований постоянно снижается. Все мы в сфере маркетинговых

исследований несем ответственность за то, чтобы между исследователями и общественно-

стью складывались нормальные отношения. Мы должны предпринять все усилия, чтобы

избавиться от такой практики проведения опросов, которая отбивает желание потребителей

участвовать в них. Прежде всего следует сократить продолжительность интервью и сосредо-

точиться на сущности предмета, Необходимо обратить внимание и на время опросов: непри-

емлемо проводить длинные утомительными интервью в обеденное время и поздно вечером.

Большими потенциальными возможностями в сборе информации обладает и Internet.

Что касается законов, нам представляется, что в большинстве штатов законодатели не про-

водят четкого различия между маркетинговым исследованием и телемаркетингом. Пытаясь ог-

раничить телемаркетинг, законодатели часто принимают законы, которые смешивают воедино

все телефонные контакты с потребителем. Однако профессиональные

ассоциации,

отмеченные

выше, особенно

CMOR,

на сегодня сумели вывести маркетинговые исследования из-под огра-

ничений, касающихся телемаркетинга.

Обращает на себя внимание и расширяющийся разрыв между опытом сотрудников компа-

нии-заказчика

и специалистов маркетинговых копаний. Дело в том, что в конце 1980-х и нача-

ле 1990-х годов сплошь и рядом значительному

сокращению

подверглись

отделы маркетинго-

вых исследований в корпорациях. Многие их опытные сотрудники стали сотрудниками марке-

тинговых фирм и начали предоставлять услуги в качестве консультантов тем же компаниям,

которые их уволили. Такое развитие событий привело не только к дефициту талантливых кад-

ров в корпорациях, но и отрицательно сказалось на подготовке новых специалистов. Это впол-

не закономерно, так как на протяжении многих лет именно отделы маркетинговых исследова-

ний в крупных компаниях функционировали как кузница кадров. С другой стороны, марке-

тинговые компании воспитывали собственных высококвалифицированных специалистов по

маркетинговым исследованиям. В итоге клиенты вынуждены теперь больше полагаться на

знания и умения специалистов маркетинговых компаний, что приводит к их более глубокой

вовлеченности в бизнес клиента, чем когда-либо ранее. Отметим и такое полезное новшество,

как работа консультантов в офисе заказчика, что дает им возможность действовать в "команде"

сотрудников заказчика.

Как Burke приспосабливается к переменам

Burke, как одна из самых старых компаний по проведению исследований потребителей, ис-

пытала на себе многочисленные болезни роста индустрии маркетинговых исследований. Она

выросла из маленькой компании, основанной

Альбертой

Бурке (Alberta Burke) в 1931 году.

Почти 70 лет имя Burke является синонимом лидерства и качества в этой сфере.

Burke заработала репутацию, проводя исследования для компаний,

производящих

гото-

вые товары. У компании имеются четыре различные подразделения, специализирующиеся

на исследовании мотиваций потребителей, исследовании удовлетворенности потребителей

и их лояльности, образовательных семинарах по маркетинговым исследованиям и

помощи

клиентам при проведении стратегических изменений. В международном масштабе Burke со-

трудничает с

Infratest

Burke AG

Munich из Германии,

занимающей

седьмое место в мире

среди крупнейших компаний по проведению исследований. Изо всего сказанного можно

сделать вывод, что Burke может удовлетворить широкий круг потребностей клиентов в сфере

маркетинговых исследований.

96 Часть I. Введение и

первые

этапы маркетинговых исследований

Вильям Д. Нил (William D.

Neat),

основатель и руководитель компании Sophisticated Data

Research, Inc.

1.2. СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ

ИССЛЕДОВАНИЯМ: ЧТО ИХ

ЖДЕТ

В профессии специалиста по маркетинговым исследованиям происходят изменения. Что-

бы понять их направления, мы должны тщательно рассмотреть состояние дел как в отрасли, так

и среди

маркетологов-исследователей.

Однако сначала проанализируем положение организа-

ций — заказчиков маркетинговых исследований, рекламных агентств и компаний по проведе-

нию маркетинговых исследований.

Заказчики

Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные пере-

мены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего речь идет о влиянии но-

вых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому

доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной

среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечи-

вают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов дан-

ных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, ко-

торой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать

информацию для принятия решений управляющими высшего звена.

По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных корпораций часто

рассматриваются как не отвечающие требованиям быстро

изменяющейся

среды. Во многих

случаях отделы исследований

корпораций

реорганизуются, передислоцируются,

сокращаются,

а в некоторых случаях и вообще ликвидируются. Во многих фирмах характер инвестиций в

маркетинговые исследования также меняется. Мы видим крупные вложения в централизован-

ные системы данных, панели отслеживания продуктов, системы измерения аудитории и сис-

темы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты вынудили фирмы инвести-

ровать в

быстрое

купаемые исследования, которые проводятся с помощью таких систем. По-

следние часто ориентированы на продвижение, приобретаются и устанавливаются за счет

ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.

Однако предприятия новых отраслей экономики относятся к маркетинговым исследовани-

ям совсем иначе, чем традиционные компании, производящие готовые товары, которые были

нашими корпоративными клиентами на протяжении стольких лет. Сектор услуг представляет

большое белое пятно для нашей профессии и индустрии маркетинговых исследований. Особо-

го внимания заслуживает сфера коммуникаций, здравоохранения, путешествий и туризма,

финансовых и профессиональных услуг. Компании всех этих отраслей вкладывают средства в

маркетинговые исследования, но лишь немногие их них придерживаются моделей, исполь-

зуемых для проведения исследований для предприятий по производству расфасованных това-

ров. Маркетологи высокотехнологичных компаний большей частью продолжают игнорировать

традиционные модели маркетинговых исследований.

Рекламные агентства

Среди рекламных агентств намечается тенденция к значительному сокращению отделов

маркетинговых исследований. Специалисты по маркетинговым исследованиям во многих рек-

ламных агентствах имеют заниженный статус и рассматриваются, скорее, как технические ра-

' Эта статья

представляет

сокращенную версию,

подготовленную

Вильямом

Д.

Нилом

(William D.

Neal).

Оригинальная

статья "Профессия специалиста по маркетинговым исследованиям: стратегическая оценка и

перспективы"напечатана

в Marketing Research, I, September

1989,

p. 13-23.

Взгляд профессионала 1 97

ботники,

а не как консультанты и менеджеры. Маркетологи-исследователи в рекламных агент-

ствах все

меньше

привлекаются к консультированию клиентов на уровне общения с топ-

менеджерами. Многие из них просто работают как посредники, перепоручая проведение мар-

кетинговых исследований фирмам с полным набором услуг. В целом профессионалы-

исследователи в рекламных агентствах заняты разработкой концепций и предварительным тес-

тированием рекламной продукции, и уходят от работы, связанной с выполнением стратегиче-

ских консультационных функций.

Компании по проведению маркетинговых исследований

Крупные фирмы,

занимающиеся

проведением маркетинговых исследований, обычно идут

по одному из трех путей.

1. Формируют и продают огромные базы данных, такие как объемы продаж продуктов и ус-

луг, специализированные панели, системы измерения аудитории или системы измерения

качества обслуживания.

2. Создают и продают технологические решения маркетинговых проблем, такие как модели

поведения потребителей, модели ценообразования, модели эффективности маркетинга или

модели рыночного прогнозирования.

3. Оказывают услуги, относящиеся к изучению потребителей, а именно; сбор данных,

обра-

ботка данных и компьютерный анализ.

Все три направления требуют

растуших

инвестиций, что в значительной степени подсте-

гивает процессы слияния и приобретения компаний, процветающие в нашем бизнесе. Фир-

мам с большим объемом операций все труднее конкурировать в проведении исследований

потребителей и консультировании клиентов из-за их обычно высоких накладных и опера-

ционных расходов, стремления полностью задействовать все свои ресурсы и философии ме-

неджмента, ориентированной на операционную эффективность, а не на инвестиции в науч-

но-исследовательские разработки.

Среди небольших компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и

консультациях, мы наблюдаем тенденцию к подстраиванию своих услуг под нужды заказ-

чика. Эти фирмы становятся все более специализированными и могут оказывать услуги

(из-

за низких накладных расходов) по очень конкурентным ценам. Во многих случаях они обхо-

дят отделы по исследованиям потребителей крупных маркетинговых компаний с полным

набором услуг.

Статус профессии

Можно констатировать, что профессия маркетолога-исследователя оказалась на перекрест-

ке. Эта ситуация отчетливо видна, исходя из тех противоречивых требований, которые предъ-

являются к ней в современных условиях.

Заключается ли роль специалиста по маркетинговым исследованиям в том, чтобы быть яв-

ным критиком новых товаров и идей, подвергающего их быстрому и беспристрастному анали-

зу, или его роль в том, чтобы

защищать

все новое и необычное? Являемся мы консультантами

менеджеров

высшего уровня, держащими руку на пульсе потребителя или покупателя, или нам

отведена роль технических специалистов, которым нужно только реагировать на запросы и

причуды маркетологов? Кто же мы, маркетологи-исследователи: узкие или универсальные

специалисты, художники или технократы?

Другая проблема, с которой сталкивается наш бизнес и которая сильно умаляет наш про-

фессиональный имидж, — недостаток специальных требований для претендентов на занятие

нашей профессией. Не существует точных образовательных требований, так что огромное мно-

жество из нас имеют одну лишь степень колледжа. Отсутствуют также и

требования

с точки

зрения подготовки и опыта. Буквально каждый желающий может оказывать услуги в этой об-

ласти и претендовать на то, чтобы считаться квалифицированным специалистом по маркетин-

говым исследованиям.

98 Часть I.

Введение

первые

этапы маркетинговых исследований

Имеющиеся программы профессиональной переподготовки не могут в должной мере повы-

сить квалификацию большинства

маркетологов-исследователей.

Выпускники большинства

колледжей и университетов по нашей специальности не имеют достаточной подготовки в спе-

циальных и общеэкономических дисциплинах. До недавних пор не существовало согласован-

ных учебных планов для подготовки специалистов по маркетинговым исследованиям, но Аме-

риканская ассоциация маркетинга подготовила проект учебного плана. Отметим, что есть мало

возможностей для независимого обучения профессионалов по маркетинговым исследованиям.

Как корпорации, так и маркетинговые компании редко инвестируют в профессиональное обу-

чение, главным образом из-за затрат и нехватки подходящих программ. В заключение скажем,

что профессионалам доступны лишь несколько по настоящему качественных журналов, хотя

ситуация быстро меняется. Куда это приведет нас в будущем?

Будущее маркетинговых исследований

В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет

более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производствен-

ным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому

что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследователь-

ская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых

исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а

не

только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объедине-

нии бизнес-информации из различных

источников—

рыночного сканирования и измери-

тельных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребите-

лей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, ис-

следование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и

объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоя-

тельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные марке-

тологи будут

больше

полагаться на внешние независимые

маркетинговые

компании как для

анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром.

Для компаний по маркетинговым исследованиям

будущее

кажется светлым, но таковым

оно будет не для всех!

Во-первых,

будет углубляться раскол между крупными компаниями,

придерживающимися традиционных подходов к

маркетинговым

исследованиям, и более мел-

кими фирмами,

специализирующимися

на консалтинге, С одной стороны, ведущие маркетин-

говые компании будут инвестировать много средств в развитие своей операционной базы, не-

обходимой для более эффективного сбора информации о потребителях, обработки данных или

предоставлению высокоспециализированных баз данных. В выигрыше окажутся те из них, кто

продолжит предоставлять особенно эффективные или уникальные услуги и будут иметь доста-

точно ресурсов для развития своего бизнеса.

С другой стороны, будет расти количество небольших специализированных фирм, комби-

нирующих услуги по исследованию потребителей с маркетинговым консультированием по оп-

ределенным направлениям. Выживание этих фирм зависит от первоклассной репутации в сфе-

ре оказываемых ими услуг, способности быстро проводить исследования потребителей и ши-

рокого использования новых аналитических процедур.

Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно

совмещать

обе роли.

Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следова-

тельно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом

услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тот

или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В

любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и

фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными.

Взгляд профессионала 1 99

Рональд Л. Татем

(Ronald

L. Tatham), председатель компании Burke, Inc.

1.3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРОБЛЕМУ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Проводя маркетинговые исследования, я обнаружил, что основное удовлетворение от моей

профессии связано с чувствами, которые

появляются,

когда перед тобой возникают новые уни-

кальные и интересные проблемы и ты приступаешь к их решению. Именно эта уникальность

не допускает использования готовых рецептов, что делает возможным творчество в нашей про-

фессиональной жизни. На что же мы должны опираться, чтобы правильно определять пробле-

мы маркетинговых исследований?

Руководитель обычно сосредотачивается на симптомах проблемы и для ее описания при-

вязывается к желаемым результатам, например, почему сокращаются продажи продукции

(желаемый

результат — высокий уровень продаж) или как выбрать лучший из двух тести-

руемых товаров (желаемый результат — товар, который обеспечивает наибольшую долю

рынка и/или доход). Для

маркетолога-исследователя

проблема считается определенной, ко-

гда из ее формулировки видно, какая информация необходима топ-менеджеру и как ее из-

мерить. Например.

Ton-менеджер: Наши продажи сокращаются — что мы можем сделать?

Маркетолог-исследователь: Сокращение продаж представляет собой либо симптом пробле-

мы, характерной для рынка в целом (падают продажи всех товаров данной категории), либо

симптом проблемы именного нашего товара.

Анализ выглядит

следующим

образом.

1. Что является причинами сокращения продаж? (Проблема исследования)

2. Какие действия мы способны предпринять, исходя из установленных нами причин?

(Управленческая проблема)

3. Какие из этих действий приводят к

оптимальныы

результатам? (Проблема исследования)

Каким образом мы будем контролировать последствия предпринятых нами действий?

(Проблема исследования)

5. В каком направлении проводить дальнейшие изменения, чтобы продолжить рост продаж?

(Новая логика связи управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования)

Таким образом, с точки зрения исследователя результатом определения проблемы должен

быть определенный набор ее компонентов.

В простейшем случае топ-менеджер спрашивает: "Какой из этих двух предложенных това-

ров лучше?" Исследователь теперь должен определить "лучший" таким

образом,

чтобы можно

было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести

соответствующие измерения. В итоге

маркетолог-исследователь

может дать определение

"лучшего" с таких позиций.

1. Товар имеет имидж, в наибольшей степени отвечающий представлениям нашей компании

с точки зрения определенных, поддающихся измерению, черт имиджа.

2. Привлекательность товара, измеряемая в ходе пробного тестирования с использованием

шкалы покупательского интереса, наибольшая.

3. Прогноз продаж товара в рамках симулируемого пробного маркетинга, который включает

период пользования им в домашних условиях, наилучший.

4. Товар имеет наивысший результат по итогам продаж по итогам тестирования.

Каждое из этих четырех определений понятия "лучший товар" требует от маркетолога дей-

ствий

по

измерению

вполне

конкретных характеристик. Поэтому

исследователя

должны инте-

ресовать более конкретные вопросы.

100 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Существует

множество компонентов имиджа. Какой является подходящим в нашем случае

и как

его

следует оценить?

2. Какую шкалу покупательского интереса мы используем и как оценить полученные ре-

зультаты?

3. Существует несколько подходов для проведения тестирования. Какой мы выбираем?

Наши рассуждения не исчерпывают всех компонентов проблемы, но они показывают, что

маркетолог-исследователь должен в конечном счете определить проблему с точки зрения того,

из каких компонентов она состоит и как их измерить. На поисковой стадии определения про-

блемы критерием может служить "мнение эксперта". Однако на последующих стадиях оце-

ночные критерии, вероятно, будут получены от конечного покупателя или лица, решающего

купить товар.

Общее

правило для определения проблемы таково: "Когда проблема определена правильно,

то исследователь знает все возможные ответы, но он еще не может выразить их в конкретных

цифрах". Другими словами: лучшее определение проблемы с точки зрения маркетолога-

исследователя означает точное определение того, что необходимо измерять (известна природа

ответов), но неизвестны их конкретные величины.

Например, исследователь определил проблему маркетингового исследования, и ему

требуется провести измерение

следующих

характеристик выборки существующих потре-

бителей

товара.

1. Возраст покупателя.

2. Сколько раз этот товар был куплен за последние семь дней?

3. Сколько единиц товара покупается каждый раз (последние семь дней)?

4. Сколько раз покупались конкурирующие продукты за последние семь дней?

5. Сколько единиц конкурирующего товара приобреталось за каждую покупку (последние

семь

дней)?

6. Рейтинги товаров клиента и конкурента для пяти вопросов об имидже (по 10-ти бальной

шкале).

Для каждого из шести вопросов, перечисленных выше, исследователь знает форму ответа и

рамки, в пределах которых могут быть даны приемлемые ответы, т.е. мы знаем распределение

населения по возрастам и мы знаем конкретные единицы (годы возраста), которые мы полу-

чим в качестве ответа; мы знаем, что только разрешаются ответы в диапазоне от 1 до 10 на во-

просы в п. 6 и т.д. Мы не знаем фактических значений ответов среди членов нашей выборки.

Это может показаться просто, но этот пример иллюстрирует следующий тезис: вы должны

знать, что измеряете

еще

до того, как начнете собирать информацию.

Если проблема определена точно, полезность информации может быть проверена в бесе-

де с

топ-менеджером.

Основной вопрос, который должен быть задан ему, выглядит так:

"Если данные, которые мы получаем от респондентов, имеют

вид, что вы будете

делать?" Исследователь может показать собеседнику гипотетические результаты, основан-

ные на его предположении. Если топ-менеджер говорит: "Я не уверен, что смогу что-либо

сделать с этой

информацией",

маркетолог должен остановиться и спросить: "Какая допол-

нительная информация вам понадобится, чтобы сделать данную информацию более полез-

ной, или что в этой информации ограничивает ее полезность для вас?" Так как вы знаете

вид всех возможных ответов, вы должны проверить, насколько полезными для руководителя

окажутся результаты исследования, пусть даже гипотетические. Должное определение мар-

кетинговой проблемы обеспечит топ-менеджеру информацию, необходимую для принятия

решения, и позволит правильным образом провести маркетинговое исследование.

Взгляд профессионала 1 101

Кейсы 1

1.1. КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ РЕСТОРАНОВ

БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

Рестораны быстрого питания характеризуются ограниченным меню, самообслуживанием,

высоким товарооборотом и высоким процентом заказов "на вынос". Четыре лидера рынка —

McDonald's, Burger King,

Taco

Bell

и Wendy's — охватывают примерно половину из 59960 рестора-

нов быстрого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70%

рынка размером в 467 миллиардов долларов (1996 год). Компания McDonald's, лидер на

рынке,

вышла на уровень продаж, превышающий

миллиардов

долларов в США только от его 12094

американских ресторанов. Ее главный конкурент, компания Burger King, продала более чем на

7 миллиардов долларов продукции, имея примерно

половину меньше ресторанов, чем у

McDonald^.

Существовало мнение, что эти рыночные лидеры смогут подчинить себе местные

региональные сети ресторанов, однако вместо этого последние не только не перешли под крыло

гигантов, но и демонстрируют рост. Такие сети ресторанов, как Sonic и Carl's Jr., захватывают

рынки у своих более крупных коллег. Чем больше появляется

сетей,

конкурирующих

за потре-

бителей в

сфере

быстрого питания, тем более важным становится маркетинг.

McDonald^,

которая предполагает потратить свыше 600 миллионов долларов на рекламу в

1998

году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать проблемы, воз-

никающие

на региональных рынках. Тем временем Burger King запланировала бросить вызов

лидеру по его главным продуктам,

Биг

Мак и Жареная картошка по-французски, увеличивая

свой

4%-ный

рекламный бюджет до 385 миллионов долларов в 1998 году. McDonald's по преж-

нему

является

лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит

42,1%

американского

рынка. Но доля Burger King выросла с 9,2% в 1996 году до 19,2%; Wendy's увеличила свою долю с

6,4 до

Теперь, больше чем когда бы то ни было, маркетинг вкусов потребителей, вероятно,

должен быть основным принципом

конкуренции

во все более обостряющейся войне рестора-

нов быстрого питания.

Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хорошей

осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем ис-

следовании, проведенном компанией

Maritz

Marketing

Research, удобство расположения, каче-

ство пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные фак-

торы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая

цена не была названа среди главных четырех

причин,

по которым американцы выбирают рес-

торан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор быстрого питания исходя

из ценового фактора.

Посетители до 65 лет указали близость расположения как наиболее важный фактор в их вы-

боре ресторана быстрого

питания;

26% определили его как главный критерий, влияющий на их

выбор.

После

удобства расположения качество пищи само по себе было важно для потребите-

лей. Это означает, что потребители хотят не только первоклассный продукт, но еще и постоян-

ство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Taco Bell сместила акцент с низких

цен на качество продукции. Эта сеть ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по

специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав

предложенную пищу и представленный имидж.

Arby's,

сеть, специализирующаяся на сандви-

чах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предпола-

гаемое видение своих ресторанов в целом. "Во

всем,

о чем мы говорим, — наша униформа, на-

ши здания, наши сандвичи, — мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", — го-

ворит

представитель

сети.

102 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также ва-

жен для потребителей;

16%

опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для

выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пыта-

лись предложить необычные блюда. Расположенная в Оклахома-Сити сеть Sonic предлагает

в дополнение к традиционным сандвичам "то, что вы не сможете получить у конкурентов,

подобно... колечкам лука и вишневому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том,

чтобы инвестировать в такие вещи, которые не предлагают конкуренты. В 1996 году рестора-

ны Wendy's предлагали уникальную линию из четырех сандвичей типа пита, и согласно дан-

ным фирмы их продажи выросли.

Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый по-

жилой человек считал, что

ассортимент—

наиболее важен в их выборе обеденного заведения.

Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рес-

тораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и под-

держать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель Burger

King:

"Мы оставляем то,

что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения

потребителей".

Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была основой их

выбора ресторана быстрого питания. Стратегия

McDonald's

состоит в том, чтобы, как говорит

президент компании: "привлечь потребителей

ценой

и удержать их обслуживанием" и стать

"узнаваемым как

национальный

лидер в обслуживании". Чтобы подчеркнуть эту свою черту,

McDonald's

планирует показать в серии телевизионных реклам весь свой технологический цикл

приготовления блюд, демонстрируя скорость, с которой старательный персонал тщательно го-

товит блюда для потребителей. Тасо Bell слишком хвалит качество обслуживания в своих заве-

дениях с миссией, сведенной в

аббревиауру

FACT, которая означает "Быстрое питание, Точные

заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре". Wendy's использует

специальную аббревиатуру

М.В.А.,

которая означает "Позицию Ведра и Швабры". Подобным

образом компания обращает внимание на свою "приверженность достижению удовлетворен-

ности потребителей, которое означает сначала обслуживание потребителей

(чистота,

качест-

венная пища и атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов". Wendy's утверждает, что

это одна из главных причин ее успеха.

Burger

King давно признала важность создания благо-

приятной к запоминающейся обеденной

атмосферы.

Burger King первой среди ресторанов быст-

рого питания сделала обеденные комнаты, которые позволяли посетителям обедать изолиро-

ванно. В 1992 году Burger King стал первым рестораном быстрого питания, который обслуживает

за столом и расширяет ассортимент блюд.

Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по

специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено Тасо

Bell,

которая снизила

цены и увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие

блюда стали предлагать почти все конкуренты.

В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимания

на зарубежные страны. Азиатский и

европейский

рынки продукции быстрого питания нахо-

дятся на той

стадии,

на которой Америка находилась в 1960-х, поэтому американские сети

имеют

здесь

значительное конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказа-

ли, что для существующих американских сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем

дома. В 2000 году McDonald's надеется получить около 40% своей операционной прибыли вне

Соединенных Штатов Америки, по сравнению с 21% в 1990 году. Burger King также ориентиру-

ется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров и

также

уделила много внима-

ния восточноевропейскому рынку. Эта компания недавно открыла рестораны в Польше, быв-

шей Восточной Германии и Венгрии, одновременно создав обучающий центр в Лондоне для

обслуживания европейских

франчайзеров.

Wendy's также участвует в конкурентной борьбе на

международном рынке быстрого питания. Wendy's в настоящее время имеет контракты с более

чем 50 странами. Учитывая жесткую конкуренцию, остается наблюдать: сможет ли McDonald's

по-прежнему лидировать среди ресторанов быстрого питания на внутреннем рынке и одновре-

менно в международной индустрии быстрого питания.

Кейсы 1 103