Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

повторное исследование с помощью почтовой панели. Участники панели могут вознаграж-

даться купонами или лицензионными продуктами НФЛ и билетами на игры НФЛ.

Оборот продукции НФЛ составляет 3 миллиарда долларов в год, в котором расходы

женщин

составляют половину. НФЛ расширяет свои линии женской одежды, включая

спортивное женское белье, одежду для сна, украшения, товары для дома (простыни, по-

душки и т.д.). Продолжительный мониторинг тенденций и изменений в отношениях

женшин с помощью панели будет ключом к сохранению лояльности вновь приобретен-

ных друзей

[11].

Данные, полученные с помощью панелей, не только предоставляют информацию о ры-

ночных долях, основанную на продолжительном периоде времени, но эти данные также

позволяют исследователю изучить изменения в рыночных долях с течением времени

[12].

Как разъясняет следующий раздел, эти изменения нельзя определить из данных повторного

исследования.

Сравнительные преимущества и недостатки профильного

и повторного типов исследований

Сравнительные

преимущества

и недостатки профильного и повторного типов исследова-

ний

сведены

в табл. 3.4. Главное

преимущество

повторного исследования перед профильным

заключается в способности обнаруживать изменения в результате повторных измерений одних

тех

же переменных в одной и той же выборке.

Таблица 3.4.

Сравнительные

преимущества и недостатки профильного и повторного

типов исследований

Критерий

оценки

Профильное

исследование

Повторное исследование

Определение изменений +

Большое количество собранных данных +

Точность +

Репрезентативность

выборки

Систематическая

ошибка в ответах +

Примечание:

4°

указывает на сравнительное преимущество по

отношению

к другому типу исследования; в то время

как"-'

указывает

на

сравнительный

недостаток

Табл. 3.5 и 3.6 показывают, как данные профильных исследований могут ввести в заблуж-

дение

относительно происходящих с течением времени изменений. Данные профильных ис-

следований,

представленные

в табл. 3.5, показывают, что покупки изделий торговых

марок

А, В

Состаются

неизменными в периоды времени 1 и 2. По данным каждого опроса 20 % респон-

дентов покупают товар А, 30% — В и 50% — С. Данные повторного исследования, представлен-

ные в табл. 3.6, показывают, что наблюдаются существенные

изменения,

проявившиеся в из-

менениях предпочтений покупателей. Например, только 50%

(100/200)

респондентов, которые

покупали товар марки А в период времени

также покупали его в период времени 2. Данные о

повторных

покупках

д^я

товаров марок В и С составляют соответственно 33.3% (100/300) и 55%

(275/500). Следовательно, за время,

прошедшее

с момента первого наблюдения, покупатели то-

вара марки С были наиболее лояльными, а наименее лояльными были покупатели марки В.

Табл. 3.6 предоставляет ценную информацию относительно приверженности потребителей к

данной марке товара и замены одной марки на другую. (Такая таблица называется таблицей

оборота, или матрицей смещения торговых марок) [13].

124 Часть II. Разработка плана

исследования

„

Таблица 3.5.

Данные

профильного исследования могут не показать изменений

пред-

почтений покупателей

Покупаемые торговые

марки

Время

Первый

опрос

Второй опрос

Товар марки А

200

Товар марки В 300 300

Товар

марки С 500 500

1000 1000

Таблица 3.6. Данные повторного

исследования

способны показать существенные

из-

менения предпочтений покупателей

Марки товара, покупаемые в

течение

периода 2

Марки товара, покупаемые

в течение периода 1

Товар

марки А

Товар марки В

Товар марки С

Товар марки А

too

200

Товар

марки В

100

150

300

Товар

марки С

175

275

500

200

300

500

1000

Данные исследования повторного типа дают возможность маркетологам изучить измене-

ния в поведении отдельных членов наблюдения и связать поведенческие изменения с марке-

тинговыми переменными, такими как изменения в

рекламе,

упаковке, ценообразовании и

распределении. Раз повторно измеряются одни и те же единицы наблюдения, перемены,

вы-

званные изменениями в выборке, устраняются и становятся очевидными даже небольшие из-

менения.

Другое преимущество панелей состоит в том, что может быть собрано сравнительно боль-

шое количество данных. Участникам панели обычно компенсируется их участие в опросах, по-

этому они не возражают против длительных интервью.

Еще

одно

преимущество

в том, что дан-

ные панельного исследования могут быть более точными, чем данные профильного. Обычное

профильное исследование требует от респондентов вспомнить прошлые покупки и поведение;

эти данные могут быть неточными из-за ошибок памяти. Данные панели, которые опираются

на продолжительные записи покупок в ежедневнике, меньше зависят от памяти респондентов.

Сравнение панельных и профильных обзорных

оценок

различных продаж показывает, что па-

нельные данные дают более точные

оценки

[14].

Главный недостаток панелей в том, что они бывают нерепрезентативными в силу следую-

щих причин.

1. Отказ сотрудничать. Многие граждане или семьи не желают обременять себя участием в

панельных исследованиях. Для потребительских панелей, требующих от участников записи

покупок, степень сотрудничества составляет 60% или ниже.

2. Смертность. Участники панели, согласившиеся участвовать в панельном исследовании,

впоследствии могут выбыть вследствие переезда или потери интереса. Коэффициент

смертности и сокращения членов панели могут быть настолько высоки, что вместе дают

20% ежегодно [15].

3. Оплата. Оплата может привлечь определенные типы людей, делая группу нерепрезентатив-

ной выборкой.

Глава 3. План маркетингового исследования 125

Другой недостаток панели — ошибка в ответах (response bias). Новые участники панели

часто ошибаются в своих первоначальных ответах. Они стремятся преувеличить такие свои рас-

ходы, как покупка продуктов питания. Эта ошибка снижается со временем, поэтому для ее

уменьшения данные новых членов панели следует исключать из обработки. Опытные участни-

ки панелей могут также давать ошибочные ответы, поскольку верят, что они являются экспер-

тами, или хотят хорошо выглядеть, или дать "правильный" ответ. Ошибка также может быть

результатом скуки, усталости и неполных ежедневных записей [16],

ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Причинно-следственное

исследование

(causal

research)

используется

для получения дока-

зательства

существования

причинно-следственных связей (см. табл. 3.2). Менеджеры по

маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-

следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке пу-

тем проведения маркетингового исследования [17]. Например, обычное допущение, что

снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при опре-

деленных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для

следующего.

1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие —

следствием (зависимые

переменные).

2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Причинно-следственное

исследование

(causal

research)

Тип итогового исследования,

основная

задача которого - получение

доказательства

сущест-

вования причинно-следственных связей.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланиро-

вано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимо-

связи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого ис-

пользуется причинно-следственный тип исследования, в рамках которой под относительным

контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Отно-

сительно контролируемое окружение — это такое окружение, в котором другие переменные,

которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это

возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых

переменных его

манипуляции

с зависимыми переменными и вычисляет степень данной зави-

симости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований — эксперимен-

тирование [18].

Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные ти-

пы исследования рассматриваются в отдельной главе (глава 7). Здесь мы приведем лишь не-

сколько примеров. Сквозной пример "Выбор универмага" показывает, что исследователь хо-

чет определить, повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая

причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом).

В рамках причинно-следственного исследования выбираются две различные группы отделов

товаров для дома одной и той же сети универмагов. На протяжении четырех недель обучен-

ные продавцы присутствуют лишь в одной группе отделов товаров для дома. Маркетологи

наблюдают продажи в обеих группах, при этом все другие факторы находятся под контро-

лем. Сравнение продаж для двух групп обнаружит влияние продавцов на продажи товаров

для дома в универмаге. Возможен другой вариант, когда вместо выбора двух групп отделов

исследователь наблюдает ситуацию для одной и той же группы отделов, но в разные периоды

времени. При этом продавцы помогают покупателям лишь в один период

времени.

Рассмот-

рим

еще

один пример.

126 Часть II. Разработка плана исследования

Пример. Реклама и прибыль

Маркетологи провели причинно-следственное исследование для измерения влияния

рекламы на уровень продаж разнообразных продуктов, а также для

оценки

результата часто-

ты ее выхода и объема. Маркетологи четко разделили тиражи журналов на три группы: с

низким, средним и высоким объемами рекламы (контролируемые факторы). Для рекламы

выбрали четыре продукта на этапе роста их жизненного

циклов.

Чтобы получить точные

данные о продажах этих

товаров

в связи с объемами и частотой рекламных объявлений, бы-

ли ограничены каналы их распределения.

По окончании первого года маркетингового исследования его результаты подтвердили

гипотезу о

том,

что увеличение рекламы вызвало и увеличение объемов продаж. Маркетоло-

ги также пришли к выводу, что

если

продукт продается через дилеров, то реклама должна

быть направлена как на них, так и на

конечных

потребителей. И еще один вывод: увеличен-

ная частота выхода рекламных объявлений может увеличить продажи, в результате прибыли

окажутся более высокими [19].

В этом

эксперименте

независимой переменной (причиной) была реклама, объемы которой

разбиватась

на три уровня: низкий, средний и высокий. Зависимой переменной (результатом)

были объемы продаж. Маркетологи также контролировали влияние на объем продаж такого

фактора, как каналы распределения товаров. Хотя предшествующий пример показал отличия

причинно-следственного исследования от других типов исследования, оно не должно рассмат-

риваться обособлено. Более того,

поисковый,

дескриптивный и причинно-следственные типы

исследования часто являются взаимодополняющими.

ВЗАИМОСВЯЗЬ

ПОИСКОВОГО,

ДЕСКРИПТИВНОГО

И ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОГО ТИПОВ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Мы описали поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых

исследований как основу их классификации, но различия между ними не являются абсолют-

ными. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов ис-

следования и таким образом служить различным целям [20]. Комбинация типов исследования

зависит от характера проблемы. Мы предлагаем следующие общие рекомендации для выбора

типа исследования.

1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследова-

ния. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы

были выделены альтернативные направления действия, разработаны вопросы и гипотезы

исследования и были выделены и классифицированы ключевые переменные, — как зави-

симые, так и независимые.

2. Поисковое исследование — первоначальный шаг в логике проведения маркетингового ис-

следования. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случа-

ев должны следовать за ним (врезка 3.1. "Практика

маркетинговых

исследований") [21].

Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически

проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.

3. Не

обязательно

начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от чет-

кости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им

подходе

к проблеме. План исследования может также начинаться с

дескриптивного

или

причинно-следственного

исследования.

Например, нет необходимости в том, чтобы

проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения

поисковой фазы.

Глава 3. План маркетингового исследования

127

4. Хотя

поисковое

исследование обычно является первоначальным шагом, это совсем не обя-

зательно. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-

следственным.

Например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного

или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут

понять эти данные.

Взаимоотношения между поисковым, дескриптивным и причинно-следственным иссле-

дованиями иллюстрируются в сквозном примере "Выбор универмага", который включает ис-

пользование только поискового и дескриптивного типов исследования. Это отражает тот факт,

что они часто используются в коммерческих маркетинговых исследованиях, а причинно-

следственные исследования не так популярны. Однако вполне можно комбинировать поиско-

вое, дескриптивное и причинно-следственное исследования, как показано на примере Citigroup

(врезка 3.2, "Практика маркетинговых исследований") [22].

Врезка 3.1. Практика маркетинговых исследований

NASCAR пытается распространить

деревенский

имидж

Соревнования, проводимые Национальной

ассоциацией

автомобильных гонок (NASCAR),

в основном привлекали жителей Юга США с низкими доходами и с рабочими специально-

стями. Руководство NASCAR, пытаясь увеличить аудиторию, решило изменить свой стерео-

типный имидж и использовало поисковое и дескриптивное маркетинговые исследования

для генерирования идей относительно захвата большего рынка.

NASCAR провела

поисковое

исследование, чтобы выделить пути проникновения на ры-

нок товаров, не связанных со своими гонками; завоевать более молодых фанов и создать

имидж общенациональной торговой марки. Результаты проведенных фокус-групп обнару-

жили, что гонки NASCAR имели имидж деревенского спорта, этот имидж не обязательно

был негативным, и компании, которые выступали спонсорами гонок, рассматривались по-

ложительно.

Дескриптивное исследование было проведено, чтобы определить рыночные характери-

стики зрителей гонок и определить количественные параметры для выводов, полученных

фокус-группами. Опросы показали, что 29% болельщиков имели годовой доход свыше 50

тысяч долларов и 27% были специалистами или менеджерами. Кроме того, 73% положи-

тельно воспринимали имидж NASCAR как деревенского спорта и 71% фанов покупали про-

дукты компаний, спонсирующих спортивные соревнования. NASCAR, конечно, искала воз-

можность увеличить эти проценты и разработала планы маркетинга, построенные на имид-

же NASCAR как городского вида спорта, делая ударение на том, что большая часть

Америки — это пригороды и небольшие города. NASCAR двинулась завоевывать всю Амери-

ку, а не только

традиционный

рынок Юга.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поисковое и

дескриптивное

исследования

постоянных клиентов

В проекте привлечения постоянных клиентов универмага поисковое исследование, включая

анализ вторичных данных и качественное исследование, впервые проводились для опреде-

ления проблемы и разработки

соответствующего

подхода. За этим следовало дескриптивное

исследование, проводимое анкетным просом на

основе

индивидуальных интервью.

Предположим, что исследование постоянной клиентуры предполагалось повторить через

два года, чтобы определить какие-либо изменения. В этом случае поисковое исследование,

возможно, не понадобится, и план исследования может начинаться с дескриптивного.

Предположим, что опрос повторился через два года и привел к неожиданным результа-

там. Руководство

удивляет,

почему снизилось качество обслуживания покупателей уни-

вермага, в то

время

как количество продавцов увеличилось. Для выяснения этих резуль-

128

Часть II. Разработка плана исследования

татов проводится поисковое исследование в форме фокус-групп, которое обнаруживает,

что пока покупатели легко могут получить помощь продавцов, их услуги не восприни-

маются как дружественные или полезные. Наверное, понадобится дальнейшая подготов-

ка продавцов.

Врезка 3.2. Практика маркетинговых исследований

Citigroup

делает

ставку на

поисковое,

дескриптивное и

причинно-следственное

марке-

тинговые исследования

Маркетинговые исследования в банке Citigroup используются для измерения осве-

домленности потребителей о банковских продуктах, изучения их удовлетворенности и

отношения к продуктам и диагностики появляющихся проблем. Для выполнения этих

задач маркетологи Citigroup широко применяют поисковые, дескриптивные и причин-

но-следственные типы исследований.

Часто банку выгодно предложить банковский продукт в виде специального финансового

пакета для определенных групп потребителей. В рассматриваемом нами примере финансо-

вый пакет разрабатывается для людей старшего возраста. Маркетологи, разрабатывая план

исследования, предприняли

следующие

семь шагов.

1. Создана группа

специалистов-маркетологов

для того, чтобы лучше определить рыноч-

ные характеристики потребностей клиентов Citigroup. Принято решение сосредоточиться

на потребностях

американцев

в возрасте 55 лет и старше, являющихся пенсионерами и с

уровнем доходов выше среднего для этой категории населения.

2. Выполнено поисковое исследование в виде анализа вторичных данных о пожилых людях

и исследованы конкурирующие продукты. Выполнено также поисковое качественное

исследование, включающее проведение фокус-групп для определения потребности и

желания отобранной целевой группы и уровня удовлетворенности текущими продукта-

ми. Оказалось, что у пожилых людей наблюдается большое разнообразие потребностей.

Это объясняется следующими факторами: благосостоянием, возрастом и наличием или

отсутствием супруги(а).

3. Следующая стадия маркетингового исследования —

"мозговой

штурм",

в ходе которого

разрабатывалось множество разнообразных финансовых пакетов, предназначенных це-

левому рынку. В нашем случае в общем было предложено 10 идей.

4. Проверена осуществимость 10 идей, предложенных на предыдущем этапе, с точки зре-

ния их пригодности и соответствия бизнесу банка. Для этого маркетологи использовали

следующий перечень

вопросов

как ряд барьеров, которые должна пройти идея, чтобы пе-

рейти

наследующий

шаг.

• Можно ли объяснить идею таким образом, чтобы ее легко поняли на целевом рынке?

• Соответствует ли идея общей стратегии

Citigroupl

• Существует ли приемлемое

описание

определенного целевого рынка для предложенного

продукта?

• Показывает ли исследование, проводимое до сих пор, потенциальное совпадение с по-

требностями целевого рынка и привлекательная ли идея для этого рынка?

• Существует реальный план тактик и стратегий для внедрения программы?

•

Тщательно

ли оценено финансовое влияние и издержки программы и определено ли ее

соответствие практике компании?

В этом исследовании только одна идея, генерированная в результате мозгового штурма,

прошла все перечисленные барьеры и перешла на шаг 5.

Глава 3.

План

маркетингового

исследования

129

1. Затем была рассмотрена рабочая схема продукта, призванная подчеркнуть конкурентное

преимущество предложенного продукта, а также лучше обрисовать его специфические

характеристики.

2. В дополнение к проведенному поисковому исследованию добавилось дескриптивное ис-

следование в форме опроса посетителей торговых

центров,

входящих в пределы целевой

группы. Опрос показал, что перечень специальных характеристик банковского продукта

слишком длинен, и было решено отбросить характеристики, наиболее часто предлагае-

мые конкурентами.

3. В конечном счете проведен пробный маркетинг продукта в шести филиалах Citigroup в

рамках целевого рынка. Пробный маркетинг

предсташтяет

собой форму причинно-

следственного исследования. Учитывая успех результатов пробного маркетинга, продукт

был выведен на рынок всей страны.

Несмотря на

то,

какой тип исследования используется, маркетолог должен попытаться ми-

нимизировать потенциальные источники ошибок.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных

источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен

предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок. И хотя более де-

тально они рассматриваются в

последующих

главах, здесь все же уместно дать их краткое

описание.

Общая

ошибка (total error) представляет собой отклонение истинного среднего значения

величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого

среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового ис-

следования. Как показано на рис. 3.2, общая ошибка состоит из ошибки выборки и система-

тической ошибки.

Общая

ошибка

(total error)

Отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генераль-

ной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате

проведенного маркетингового исследования.

Ошибка выборки

Ошибка выборки (random

sampling

error) возникает потому, что конкретная отдельная вы-

борка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности.

Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для

генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

Ошибка выборки рассматривается в главах

и 12.

Ошибка выборки (random sampling error)

Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере

соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки

представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной

совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

130 Часть II. Разработка плана

исследования

Обшзя

ошибка

"Ошибка

выборки

Систематическая

ошибка

Ошибка

наблюдения

Ошибка

ненаблюдения

Ошибки

исследователя

Ошибки

Ошс

интервьюера

pecnot

Ошибка замены информации

Ошибка

измерения

Ошибка

определения

генеральной совокупности

Ошибка модели выборки

Ошибка обработки данных

Ошибка выбора респондента

Ошибка вопроса

Ошибка записи

Ошибка обмана

Ошибка

неспособности

Ошибка

нежелания

Рис. 3.2.

Потенциальные

источники ошибок в маркетинговых исследованиях

Систематическая ошибка

Систематические (невыборочные) ошибки

(nonsampling

errors) не имеют отношения к фор-

мированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате

множества

причин,

включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал,

структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематиче-

ские ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.

Систематические

(невыборочные}

ошибки (nonsampling errors)

Систематические ошибки представляют собой ошибки, которые не связаны с формировани-

ем выборки, они могут быть случайными и неслучайными.

Ошибка ненаблюдения. Ошибка ненаблюдения

(nonresponsc

error)

возникает, когда от некото-

рых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки

ненаблюдения—

отказы и отсутствие респондента дома (глава 12). Отсутствие наблюдения

может привести к тому, что фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или

составом. Ошибка ненаблюдения

определяется

как отклонение истинного среднего значения

величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значения

величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибка наблюдения (response error) возникает, когда респонденты дают неточные ответы,

их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения

определяется

как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактиче-

Глава

3. План

маркетингового

исследования

131

ской

выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте марке-

тингового исследования. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интер-

вьюерами или респондентами [23].

Ошибка ненаблюдения (nonresponse error)

Тип систематической ошибки, которая возникает, когда от некоторых из респондентов, вхо-

дящих

в выборку, нельзя получить ответ. Эта ошибка может быть

определена

как отклоне-

ние истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной вы-

борке от истинного среднего значений величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибки исследователей включают ошибки замены информации, измерения, определения

генеральной совокупности, модели выборки и обработки данных.

Ошибка наблюдения

(response

error)

Тип

систематической

ошибки, возникающей, когда респондент дает неточные ответы, или

когда его ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Она может

быть определена

как.

отклонение истинного среднего значения величины переменной в

итоговой выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте

маркетингового исследования.

Ошибка замены

информации

(surrogate information error) может быть определена как откло-

нение информации, необходимой для решения проблемы

маркетингового

исследования, от

информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потре-

бительском выборе товара новой торговой марки (необходимого для решения проблемы марке-

тингового исследования) исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей,

потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.

Ошибка измерения (measurement error) можно определить как отклонение информации, ко-

торую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процес-

са измерения. Так, хотя маркетолога интересуют предпочтения потребителей, он использует

шкалу, которая в большей степени измеряет восприятие, чем предпочтения.

Ошибка

определения генеральной совокупности (population

definition

error) может быть опре-

делена как отклонение размеров действительной генеральной

совокупности,

имеющей отно-

шение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Пробле-

ма соответствующего определения генеральной совокупности может быть далека от тривиаль-

ной, как показано на примере богатых домохозяйств.

Пример. Что считать богатством?

В недавнем исследовании совокупность американских домохозяйств, которые можно

считать богатыми, была определена четырьмя способами: домохозяйства с доходом 50 ты-

сяч долларов и выше; верхние 20% домохозяйств, которые измерены по доходу; домохо-

зяйства со стоимостью имущества свыше 250 тысяч долларов; домохозяйства с расходуе-

мым дискреционным доходом на 30%

выше,

чем доход сопоставимых домохозяйств. Ко-

личество и характеристики богатых семей менялись в зависимости от

критериев

I богатства, которые использовались маркетологами во избежание ошибки определения

ге-

неральной

совокупности

[24].

Как можно предположить, результаты этого исследования заметно

изменились

бы в зави-

симости от способа определения генеральной совокупности богатых семей.

Ошибку модели выборки (sampling frame error) можно определить как отклонение совокуп-

ности опрашиваемых, определенной исследователем, от

совокупности,

предполагаемой ис-

пользуемой выборочной моделью. Например, телефонный справочник, используемый для соз-

дания списка телефонных номеров, неточно представляет всю совокупность потенциальных

потребителей, потому что

существуют

не внесенные в список, отключенные и новые номера,

которые не перечислены в справочнике.

132 Часть II. Разработка

плана

исследования

Ошибка обработки данных (data analysis error) содержит ошибки, которые возникают в ходе

обработки сырых данных из анкет и

превращения

их в результаты исследования. Например,

следствием использования ошибочной статистической методики может быть неправильная

интерпретация

полученных данных и результаты всего исследования.

Ошибки наблюдения, сделанные

интервьюером,

включают ошибки выбора респондента,

вопроса, записи и обмана.

Ошибка выбора респондента (respondent selection error) возникает, когда интервьюеры выби-

рают других респондентов, а не тех, что определены структурой выборки, или таким образом,

который не соответствует структуре выборки. Например, в опросе читателей газеты для интер-

вью был выбран нечитатель, но

классифицированный

как читатель Wall Street Journal в катего-

рии от

до

лет

для

того, чтобы удовлетворить жестким требованиям квоты.

Ошибка вопроса (questioning error) указывает на ошибки, сделанные при опросе респонден-

тов, когда необходимо получить больше информации. Например, при опросе интервьюер не

использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.

Ошибка записи (recording error) возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, ин-

терпретировании и записи ответов респондентов. Например, респондент указывает нейтраль-

ный ответ (не знаю), а в интерпретации интервьюера это означает положительный ответ.

Ошибка

обмана (cheating error) возникает, когда интервьюер частично или полностью под-

делывает ответы, Например, интервьюер не задает уязвимые вопросы относительно долгов рес-

пондента, но позже заполняет ответы, основываясь на личных оценках.

Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок неспособности и оши-

бок нежелания.

Ошибка неспособности (inability error) является результатом неспособности респондента дать

точные ответы. Респонденты могут дать неточные ответы из-за плохой

осведомленности,

уста-

лости, скуки, забывчивости, формы вопроса, содержания вопроса или в силу других факторов.

Например, респондент не может вспомнить марку йогурта, купленного четыре недели назад,

Ошибка нежелания (unwillingness error) возникает из-за нежелания респондента предоста-

вить точную информацию. Респонденты могут преднамеренно исказить свои ответы, желая

предоставить социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться интервьюе-

ру. Например, респондент преднамеренно искажает информацию о том, что читает журнал

Time, чтобы произвести впечатление на интервьюера.

Эти источники ошибок рассматриваются подробнее в последующих главах; здесь важно,

что существует много источников ошибок. При разработке плана исследования маркетолог

должен пытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельный источник. Это замечание

подтверждается основной тенденцией среди студентов и неопытных исследователей уменьшать

ошибку выборки, увеличивая ее размеры. И хотя таким образом можно снизить ошибку вы-

борки, но это также повысит систематическую ошибку, увеличивая ошибки интервьюеров.

Систематические ошибки, по всей видимости, доставят маркетологам больше проблем, чем

ошибка

выборки.

Последнюю можно подсчитать, в то время как большое количество форм сис-

тематической ошибки не поддаются оценке. Кроме того, обнаружено, что систематическая

ошибка составляет основную часть общей ошибки, в то время как ошибка выборки относи-

тельно мала по величине [25]. Следует иметь в виду, что важна общая ошибка. Отдельный же

тип ошибки важен только с точки зрения своего вклада в

общую

ошибку.

Иногда исследователи умышленно завышают отдельный тип ошибки, чтобы снизить об-

щую

ошибку, снижая размер других ошибок, Например, предположим, проводится почтовый

опрос для определения потребительских предпочтений относительно покупки модной одежды

в универмагах. Предлагалась выборка большого размера, чтобы снизить ошибку выборки. Доля

ответов ожидается на уровне 30%. Учитывая ограниченный бюджет проекта и большой размер

выборки, средств на дополнительный почтовый опрос не остается. Однако прошлый опыт по-

казывает, что долю ответов можно увеличить до 45% с одним

дополнительным

и до 55% с дву-

мя дополнительными почтовыми отправлениями. Однако может быть желательным снизить

размер выборки, так чтобы появились деньги для дополнительных почтовых отправлений. Хо-

тя

сокращение

размера выборки увеличит ошибку выборки, два дополнительных почтовых от-

правления более чем возместят эту потерю за счет снижения систематической ошибки.

Глава 3. План маркетингового исследования 133