Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

ВОПРОСЫ

1. Опишите потребности в маркетинговой информации руководства компаний индустрии

быстрого питания.

2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении необходимой ин-

формации?

3. Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, которые может

провести

McDonald's,

чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в сво-

ем бизнесе.

4. Опишите типы маркетинговых

исследований,

связанные с

имеющимися

Wendy's

пробле-

мами, которое она может провести, чтобы увеличить свои продажи и долю рынка.

5. Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить

маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы

возникнут при проведении международных маркетинговых исследований?

ЛИТЕРАТУРА

Mark

Hamstra,

"McDonald's to Intensify Tech,

Regionalizatio

Efforts in 1998", Nation's Restaurant

News, November 24, 1997, p. 1, 97.

Cyndee Miller,

"McDonald's

Shifts Strategy as Competitors Get Stranger", Marketing News 31,

April 28, 1997, p. 1, 10.

Raren

Benezra, Shannon Stevens,

"BKto

Boost'98

Media by

S15M",

Brand week 38, November 17,

1997,

p. 37.

1.2. NIKE ОБГОНЯЕТ КОНКУРЕНТОВ, НО ВПЕРЕДИ

ЕЩЕ ДЛИННАЯ ДИСТАНЦИЯ

Компания

Nike

Inc., расположенная в

Бивертоне,

штат Орегон, занимает первое место в

Америке по производству спортивной обуви и второе место в мире по узнаваемости имени сре-

ди зарубежных потребителей — эту позицию она разделяет с IBM, на первом месте — компания

Coca-Cola. Такая высокая степень признания, вероятно, — одна из главных причин ошелом-

ляющего успеха Nike. В течение 1997 финансового года компания продолжала расти: ее при-

быль составила свыше 795 миллионов

долларов,

а продажи — свыше 9,18 миллиарда долларов.

Несмотря на обладание

41,5%

рынка, аналитики прогнозируют изменение будущего Nike. Хотя

менеджмент компании хорошо справляется со своими обязанностями, обеспечивая 15,8% рос-

та, ожидаемых в 1998 году, эксперты полагают, что компания должна приложить много уси-

лий, чтобы обеспечить рост в будущем. Потребители совсем не в восторге от цен на продукцию

Nike, превышающих стодолларовый рубеж, и снова

обращают

внимание на одежду других тор-

говых марок. Reebok и

Adidas,

занимающие второе и третье места в отрасли соответственно, уве-

личили продажи в конце 1997 года. Особенно сильны конкурентные позиции Adidas в продук-

ции для женской легкой атлетики и футбола. Adidas

сообщает

о троекратном увеличении зака-

зов по всему миру. В ответ компания Nike использует свою успешную маркетинговую формулу,

которой она придерживается с 1985 года. Компания надеется переключить внимание на свои

новинки и на достигнутые успехи.

Возможно, что своим успехами Nike частично обязана исключительно успешной рекламной

кампании, основанной на использовании вполне определенной концепции. Компания ис-

пользует прием, который часто называется "перенос имиджа". Nike почти никогда не реклами-

рует сам продукт или торговую марку. Сначала создается настроение или атмосфера, и только

потом появляется марка, связанная с этим настроением. В одном из рекламных роликов объе-

динена музыка The Beatles, игра Майкла Джордана (Michael Jordan) и Джона

Мак-Энроя

(John

McEnroe),

рекламирующих

Nike, и преданные поклонники, также занимающиеся спортом. Та-

кая связка кадров использовалась для того, чтобы сделать вывод, что

настоящие

спортсмены

104 Часть I. Введение и

первые

этапы маркетинговых исследований

предпочитают Nike и что, вероятно, если люди купят эту марку спортивной обуви, то они тоже

будут играть лучше. Непредсказуемая, основанная на имидже реклама Nike изменялась от шо-

кирующей с изображением настоящей крови и внутренностей в кампании "Найти и обезвре-

дить", используемой на Олимпийских играх 1996 года, до юмористической, такой как первая

реклама, использованная для запуска линии одежды под маркой Майкла Джордана. В более

поздних рекламных роликах делались насмешливые предположения о том, что Джордан сам

контролировал

производство

в перерывах между таймами во время игры с Bulls.

В 1998 году Nike перешла к новой фазе в своей маркетинговой кампании, больше делая упор

на

инновационных

характеристиках ее продукции, а не на острых и шутливых образах, кото-

рые она показывала в своих роликах в предыдущие годы. "Мы понимаем, что наши рекламы

должны сказать потребителям, что мы занимаемся инновациями, а не только спортсменами и

выставками. Мы должны доказать потребителям, что мы не только зарабатываем деньги, при-

печатывая нашу эмблему к тем или иным вещам", — говорит Крис Циммерман, директор по

рекламе Nike в Соединенных Штатах Америки. С запуском кампании "Я могу" Nike показыва-

ет менее именитых спортсменов, чем те, которые рекламировали ее продукцию раньше, и

больше показывает использование продукции, чем в предыдущей кампании "Просто сделай

это". Ее конкуренты Reebok и Adidas недавно также запустили рекламу, больше ориентирован-

ную на продукт, и достигли огромного успеха. Несмотря на проведенную переориентацию,

Nike не отказывается от своей приверженности инновациям в сфере маркетинга; например,

рекламный щит

Nike,

который появился в середине

1997

года, просто изображает пару обуви,

отсылая потребителей к Web-сайту компании.

В центре новой стратегии Nike также лежит и международная

арена.

Это может оказаться

самым сложным элементом, за который взялась компания. Согласно некоторым данным через

несколько лет Nike, кажется, будет иметь больший объем продаж за пределами Соединенных

Штатов Америки, чем внутри страны. Проблема, с которой столкнулась компания, состоит в

том, что даже если международные продажи в настоящий момент составляют одну треть бизне-

са Nike, они по-прежнему несопоставимы с продажами внутри страны. Nike хотела бы распро-

страниться на футбольные и международные спортивные арены, но для этого потребуется пе-

реориентировать маркетинг и распределение для того, чтобы заново определить продукцию

компании как подлинную, технически первоклассную спортивную обувь. Совсем недавно Nike

выкупила большинство из своих центров распределения продукции по всему миру, чтобы дос-

тичь большего контроля над их операциями. В будущем Nike хотела бы укрепить свое присут-

ствие на основных рынках в Китае, Германии, Мексике и Японии. Nike будет ориентировать

свою рекламу на спорт и показывать спорт, который представляет особый интерес в определен-

ном регионе. Nike понимает, что хотя она и впереди конкурентов, но она еще должна пройти

очень длинную дистанцию.

ВОПРОСЫ

1. Как вы описали бы поведение потребителя относительно спортивной обуви?

2. С какой управленческой проблемой сталкивается

Nike,

когда пытается сохранить свои ли-

дирующие позиции?

3. Определите проблему маркетингового исследования, с которой сталкивается Nike, учитывая

выделенную вами управленческую проблему.

4. Разработайте два подходящих поисковых вопроса и сформулируйте две гипотезы для каждого.

5. Как использовать Internet, чтобы помочь Nike в проведении маркетингового исследования

и в маркетинге ее продуктов.

ЛИТЕРАТУРА

Jeff Jensen, "Product Innovation Steps into Spotlight at Nike", Advertising Age, September 8, 1997,

3,48.

Isabelle Sender,

"Just

Do It, Abroad",

Chain

Store Age, October 1997, p. 121-124.

Jeff

Jensen, "Reebok and Nike Go Head to Head in Soccer Battle", Advertising Age, May 5,

1997,

p. 4.

Кейсы 1 105

1.3. LEXUS: ЦЕННОСТЬ И РОСКОШЬ

В 1980-х годах Toyota разработала концепцию нового автомобиля, которая была обречена на

успех. Концепция машины

Lexus

основывалась на наблюдении, что

существовал

большой при-

влекательный рынок для машин, которые обладали исключительными характеристиками. Од-

нако значительную долю этого рынка занимали машины с очень высокой стоимостью. Потре-

бители не любили платить сверхвысокие цены, которые

Mercedes

запросила за свои высоко-

классные машины, поэтому Toyota планировала завоевать этот рынок созданием машины,

которая бы сочетала эксплуатационные характеристики автомобилей Mercedes, но имела бы

более приемлемую цену, обеспечивая потребителей желаемой ценностью и давая им почувст-

вовать,

что

они были солидными покупателями.

В 1989 году Toyota с большой помпезностью представила Lexus. Умная рекламная кампания

объявила рождение новой машины. Одна из реклам показала Lexus, следующий за Mercedes, с

заголовком "Впервые можно обменять автомобиль ценой 73 тысяч долларов на лучший за

36 тысяч". Конечно, Lexus имел все элементы, что и Mercedes: обтекаемая форма, качественная

отделка и роскошный интерьер. Были созданы отдельные дилерские фирмы, которые имели

такую атмосферу, которую богатые потребители ожидали от производителя роскошной маши-

ны, включая великолепные выставочные залы, бесплатные закуски и профессиональный тор-

говый персонал.

Toyota сделала сильный акцент на успех новой машины. Потенциальным потребителям

был разослан пакет, который включал 12-минутное видео, рекламирующее превосходную кон-

струкцию Lexus. Например,

когда

стакан

воды

поставили на блок двигателя Mercedes и Lexus,

вода тряслась на Mercedes, а на Lexus вода была в

сушности

неподвижной. Это визуально гово-

рило зрителю, что стабильность Lexus гораздо лучше, чем у одной из наиболее дорогих машин,

Другая видеозапись показывала Lexus, делающую крутой поворот со стаканом воды на прибор-

ной доске. Стакан остался стоять прямо; снова Lexus доказала свои

преимущества.

Другие производители роскошных машин отметили успех конкурента и поняли, что они

должны как-то ответить. Они могли или снизить свои цены, признавая, что те были изначаль-

но завышены, или повысить их, добавляя больше дополнительного оборудования и усиливая

имидж машины богатого человека. Они выбрали первую стратегию и решили победить Toyota

в ее собственной игре. За последние три года Mercedes,

BMV\\

Jaguar,

которая теперь находится

в собственности Ford Motor, снизили цены и повысили качество. Это привело к

значительному

росту продаж для всех трех автопроизводителей. В 1994 году Mercedes и Jaguar вместе отметили

20%-ное

увеличение продаж по сравнению с предыдущим годом.

Развивая успех, Toyota решила в 1994 году поднять цены с 36 тысяч долларов до 50 тысяч

долларов за

Lexus.

Эта стратегия не сработала настолько хорошо, как ожидалось. Продажи упа-

ли на

10%

— до 72 тысяч машин за первые десять месяцев 1994 года по сравнению с продажами

в 1993. Toyota тогда осознала, что Lexus не хватает для престижа традиций, которые есть у евро-

пейских роскошных машин, и что люди снова желают больше платить за этот престиж. Тогда

Toyota дала старт новой рекламной кампании, чтобы внушить эмоциональную реакцию на

свои машины. Кампания должна быть исключительно мощной, потому что с ее помощью не-

обходимо было также противодействовать снижению темпов роста рынка роскошных машин

по сравнению с общим ростом автомобильного рынка. Частично в этом падении повинны

производители "почти роскошных" машин, которые переманили потенциальных потребите-

лей роскошных машин. В эту группу автомобилей входят Toyota

Avalon,

Nissan Maxima, Mazda

Millenia.

BMW и Mercedes также представили продукцию для этого сегмента — BMW 3 Series и

Mercedes С Class.

Для достижения успеха в конкурентной борьбе Toyota придает особое значение нетрадици-

онной рекламе и продвижению,

дополняющей

большой объем традиционной рекламы рос-

кошной машины. Например, в 1996 году часть из 60 миллионов долларов рекламной кампании

модели S300 было потрачено на рассылку реклам по электронной почте

тысячам потенци-

альных потребителей. В их число вошли посетители Web-сайта компании, которые ответили в

онлайновой анкете, что они ездят не на Lexus, а на других автомобилях. Впервые в маркетинге

компания попыталась использовать скрытый интерес

не-владельцев

определенного товара к

106 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

нему с

помошьго

специальных

электронных писем. Toyota планирует расширить маркетинго-

вые усилия в будущем не только для

заполучения

новых потребителей, но и сохранения суще-

ствующих клиентов. Например, недавнее спонсорство Lexus в лыжных соревнования в Колора-

до включало приглашение всех владельцев Lexus провести роскошный

уик-енд

в горах с опла-

той всех расходов. Эти усилия согласуются с философией Lexus, направленной на то, чтобы

ценность стала роскошной, а роскошь — ценной.

ВОПРОСЫ

1. Опишите управленческую проблему, с которой сталкивается производитель Lexus, стремясь

выиграть в конкуренции с другими производителями роскошных автомобилей, такими как

Mercedes,

BMWn

Jaguar, так же как и в конкуренции с "почти роскошными" автомобиля-

ми, такими как Nissan Maxima и

Mazda

Millenia.

2. Сформулируйте проблему маркетингового исследования, соответствующую управленче-

ской проблеме, которую вы определили в вопросе

3. Разработайте графическую модель,

объясняющую

процесс потребительского выбора рос-

кошных машин.

4. Выделите два поисковых вопроса, основанные на определении проблемы маркетингового

исследования и графической модели.

5. Разработайте по крайней мере одну гипотезу для каждого поискового вопроса, которые вы

сформулировали в вопросе 4.

6. Как вы провели бы в Internet поиск информации о рынке роскошных машин? Суммируйте

результаты вашего поиска в отчете.

ЛИТЕРАТУРА

Bradley Johnson, "Lexus Tries

E-Mail

for

Auto Intro",

Advertisin

Age, October 1996, p. 4.

Michael McCarthy, "Luxury Drive on the Web",

Adweek

(Western

Edition),

July 15, 1996, p. 2.

1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ -

"ПРОЖЕКТОР"

ДЛЯ ЭНЕРГОКОМПАНИЙ

С приближающейся отменой государственного регулирования сферы электроснабжения,

200-миллиардный розничный рынок энергокомпаний столкнулся с проблемой, которая нико-

гда прежде

перед

участниками этого рынка не возникала почти за всю столетнюю историю от-

расли — как продать электроэнергию более эффективно. При регулируемой системе потреби-

тели либо оплачивали иногда непомерный счет одной

энер

го

компании,

либо обходились без

электричества. Принятый в 1992 году Закон о национальной

энергополитике

(National

Energy

Policy Act) разрушил

этот

механизм. Закон позволял компаниям продавать энергию друг другу,

предоставляя возможность для конкуренции на оптовом рынке электричества. Закон, который

вступил в силу в 1998 году, затрагивает примерно две трети энергокомпаний страны. Результа-

том, вероятно, будет полная открытая конкуренция за потребителей.

С усилением национальной и региональной конкуренции традиционные энергокомпании

собираются приложить гораздо больше усилий для удержания своих потребителей. Согласно

недавнему исследованию Market Facts, в котором изучались обязательства потребителей перед

их энергетической компанией,

31%

опрошенных заявили, что они готовы сменить компании,

если получат небольшую выгоду, в то время как 24% отказались бы от перехода. Как только

энергокомпании столкнулись с угрозой потери потребителей, которые, как они ожидали, ни-

когда не будут иметь альтернативные источники энергоснабжения, они повернулись лицом к

маркетинговым исследованиям, чтобы закрепить свои позиции на рынке.

Некоторые компании в результате маркетинговых исследований создали новые подразде-

ления или расширили

имеющиеся.

В конце 1980-х годов

Florida

Power

Light

Company of Miami

Кейсы 1 107

сосредоточила свои усилия на вопросах маркетинга. Работа отдела маркетинга позволила более

точно выделить рыночные сегменты. Сегмент коммерческих потребителей разделился в

даль-

нейшем на

следующие

подсегменты:

отели, больницы и офисы. Одна из наиболее успешных

маркетинговых программ компании заключалась в дополнительном освещении улиц перед

домами, вызвала интерес у пожилых жителей города. Программа увеличила использование

внешнего освещения и помогла жителям старшего возраста почувствовать безопасность и

большую

защищенность.

Florida Power & Light обнаружила, что ее потребители были больше за-

интересованы в ценности услуги, чем в цене.

Маркетинговые исследования показали, что создание уникальной индивидуальности тор-

говой марки важно в любом

маркетинговом

подходе, даже когда продуктом

является

электри-

чество. В 1995 году Kansas City Missouri's

UtiliCorp

United,

чтобы быть первой национальной энер-

гетической торговой маркой с

EnergyOne,

придумала характерный красно-синий логотип.

"Рынок меняется так радикально, что, чтобы конкурировать, вы должны иметь торговую марку

типа

Л7$Гили

Sprint", — говорит представитель компании Эл

Баткас

(Al

Butkus).

Cincinnati's

Cinergy Corp. добилась узнаваемости благодаря тому, что в течение пяти лет название стадиона

Cincinnati's Riverfront Stadium будет другим — Cinergy Field. С играми команд Bengals и Reds,

транслируемыми по

телевидению

на всю страну, сыгранными на Cinergy Field, компания впра-

ве ожидать узнавания своей торговой марки в масштабах всей страны.

Ожидается, что некоторые конкуренты будут вести войну на ценовом фронте, как случи-

лось в Соединенном Королевстве, когда там отменили государственное регулирование. Цено-

вая конкуренция, развернувшаяся в

Нью-Хемпшире,

разочаровала как энергокомпании, так и

потребителей. С одной стороны, компании понижали

цены

ниже уровня, необходимого для

развития бизнеса. С другой стороны, потребители испытывали неудобства от маркетинга,

включающего и беспрерывные звонки, убеждавшие потребителей сменить компанию,

"Результат ценового маркетинга— создание очень ненадежных

потребителей",—

утверждает

Роберт

Курвост

(Robert

Cuervost),

вице-президент фирмы по маркетинговым исследованиям

Market Facts.

Маркетинг невидимого неосязаемого продукта, такого как электричество, требует больше,

чем просто распознавания торговой марки и низких цен; он требует удовлетворения нужд по-

требителя лучше, чем другим конкурентом. Этот процесс начинается со знакомства с потреби-

телями. В то время как энергокомпании имеют обширную информацию об идентификации

потребителя,

такую как имена, использование энергии и адреса, собранную на протяжении

многих лет обслуживания, они только недавно провели маркетинговые исследования, чтобы

понять предпочтения этих потребителей и сегментировать рынок.

Опросы потребителей показывают, что энергокомпаниям понадобиться более полно ото-

ждествлять себя с потребителями. Энергокомпании, которые являются лидерами в обслужива-

нии потребителей и в жизни

общества,

имеют главное

преимущество

в гуманизации компании

перед потребителями. Это необходимо, чтобы удержать потребителей, если вдруг они столкнут-

ся с попытками переманить их к новой, недавно возникшей компании. Например, GPV Energy

of Reading,

штат

Пенсильвания,

вместе

с местными школами создала Web-сайт GPU Kids, на ко-

тором представлены игры, конкурсы и библиотека для студентов и на котором ежедневно реги-

стрируется больше сотни

посещний.

Это создает неоценимую связь с рынком.

Centerior

Energy of

Clevlend использует другой подход в повышении лояльности потребителей в процессе обслужи-

вания. Компания насчитывает потребителям специальные очки за каждый использованный

киловатт, которые могут засчитываться при покупке товаров. Маркетинговый директор компа-

нии утверждает: "Это еще один аспект, который отличает нас от конкурентов". Коммунальные

предприятия также идут навстречу различным интересам потребителей. Такие компании, как

Enron Corp и Edison

International,

продают так называемую "зеленую энергию" — энергию, полу-

ченную от использования возобновляемых источников, таких как ветряные мельницы. С уче-

том текущих интересов в защите природных ресурсов 30% людей в пилотном исследовании

выбрали "зеленого" поставщика, несмотря на то, что цена такого электричества несколько вы-

ше, чем полученного из других источников.

Эти примеры показывают, что маркетинговые исследования служат мошным инструмен-

том для энергокомпаний в деле привлечения новых потребителей.

108

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ВОПРОСЫ

1. Обсудите

роль

маркетинговых

исследований в отрасли электроснабжения.

2. Обсудите роль Internet и компьютеров в проведении маркетингового исследования и обес-

печении поддержки решения в отрасли электроснабжения,

3. Учитывая успех программы обеспечения внешнего освещения,

Florida

Power & Light хотела

бы выделить другие потребности группы населения старшего возраста. Определите управ-

ленческую проблему.

4. Определите проблему маркетингового исследования, учитывая управленческую проблему,

определенную выше.

5. Разработайте два поисковых вопроса и две гипотезы.

Разработайте простую графическую модель, объясняющую, как внешнее

освещение

удовле-

творяет

потребности в безопасности граждан старшего возраста

ЛИТЕРАТУРА

Rebecca

Piirto

Heath,"The

Marketing of Power", American

Demographics

(9), September 1997,

p. 59 - 63.

Beth Snyder, "Online Newsletter Helps Electric

Utilities

Market", Advertising Age 68 (46),

December

IS,

1997, p. 58.

Кейсы

1 109

Часть

Разработка плана

исследования

После определения проблемы

маркетингового

исследования (этап 1) и подхода

к его проведению (этап 2) необходимо разработать план исследования. Эта часть

учебника детально описывает поисковый, дескриптивный и причинно-следственный

типы маркетинговых исследований. Мы описываем основные шкалы измерений и

обычно используемые сравнительные и несравнительные методы шкалирований.

В соответствующих

главах

данной части рассматриваются основные принципы

разработки

анкет,

а также процедуры, методы и статистические мероприятия,

связанные с выборочным исследованием. Как менеджеры, так и маркетологи-

исследователи

найдут здесь немало

полезного

для своей

работы.

В этой части...

• Глава 3. План маркетингового исследования

• Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная

информация

• Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

• Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение

• Глава 7. Причинно-следственные маркетинговые исследования: эксперимент

• Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

• Глава 9. Измерение и шкалирование: несравнительные методы шкалирования

• Глава 10. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения

• Глава

11.

Выборка: планирование и проведение

• Глава 12.

Выборка

определение

конечного и начального объемов

• Взгляд профессионала 2

• Кейсы 2

План маркетингового

исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Определять план маркетингового исследования, классифицировать различные типы иссле-

дования

и объяснять различия между поисковым и итоговым исследованием.

Сравнивать и сопоставлять базовые типы исследования: поисковый, дескриптивный и

причинно-следственный;

3. Описывать основные источники ошибок при проведении исследования, включая ошибку

выборки и различные источники систематической ошибки.

4. Рассматривать управленческие аспекты координации маркетинговых исследований, осо-

бенно составление бюджета и календарное планирование.

5. Описывать элементы предложения о проведении маркетингового исследования и показы-

вать его соответствие этапам процесса маркетинговых исследований.

6. Объяснять

специфику

разработки плана международного маркетингового исследования.

7. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при разработке плана ис-

следования,

8. Показывать возможности использования Internet и компьютеров при разработке плана ис-

следования.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В главе 2 мы

разобрались,

как определить проблему маркетингового исследования и разра-

ботать соответствующий подход. Эти первых два этапа очень важны для успешного проведения

маркетинговых исследований. Как только они выполнены, маркетолог должен сосредоточить-

ся на разработке детального плана маркетингового исследования (см. рис. 2.1).

В этой главе

приводится

определение и классификация различных типов исследования.

Сначала описываются два основных типа маркетингового исследования: поисковое и итоговое.

Затем мы детально рассматриваем дескриптивные и причинно-следственные типы исследова-

ния,

входящие в итоговое

исследование.

Далее анализируются различия между двумя типами

дескриптивных исследований: профильным и временным, и определяются источники оши-

бок. Рассматриваются проблемы составления бюджета маркетингового исследования и его гра-

фика, а также представлены руководящие принципы написания предложения по проведению

маркетингового

исследования.

Отдельно рассматривается разработка плана международного

маркетингового исследования. В главе затрагиваются некоторые этические проблемы, возни-

кающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение мы рассматри-

ваем использование Internet и компьютеров при создании плана исследования.

Читатель

может

лучше понять концепции, представленные в этой главе, если сначала рассмотрит примеры, ил-

люстрирующие профильный и повторный типы исследования.

112 Часть II. Разработка плана исследования

Пример.

TimeOui:

рынок женской одежды для гольфа "в полном разгаре"

Хотя в настоящее время женщины и составляют всего 20% игроков в гольф, однако, по

данным Женской спортивной организации, они покупают больше 50% спортивной экипи-

ровки и инвентаря для гольфа, если не учитывать закупки гольф-клубов. Эта тенденция

привела к открытию по всей стране магазинов, специализирующихся на продаже товаров

для гольфа исключительно для женщин, чтобы удовлетворить потребности женщин — иг-

роков в гольф. Рынок женской одежды для гольфа сегодня составляет свыше 150 миллионов

долларов в год. Это привело к тому, что

традиционные

производители одежды для игры в

гольф начали выпускать линии одежды для женщин.

Чтобы удовлетворить этот растущий спрос, Time Out, подразделение King

Lottie

International, сегодня предлагает полную линию одежды, лицензированной LPGA. Для того

чтобы установить, что эта большая группа женщин — игроков в гольф ожидает от одежды

для гольфа, Time

Out

основала Fairway Forum, панель женщин — активных игроков в гольф,

которая позволяет лучше понять вкусы этой группы по отношению к женской одежде. Ее

члены принимают участие в фокус-группах и проведении опросов.

Многочисленные

опро-

сы, измеряющие, в сущности, одни и те же переменные, можно проводить среди одних и тех

же респондентов (членов

фокус-групп).

Тем самым используется повторный тип маркетин-

гового исследования.

Руководство Time Out

узнало,

что женщины очень серьезно относятся к своим занятиям

гольфом и хотят, чтобы больше соревнований LPGA транслировалось по телевидению.

Кроме того, выяснилось, что

женщины

очень хотели бы иметь одежду новых торговых ма-

рок, которые появляются на рынке, так как у традиционных производителей отсутствует

достаточный выбор для удовлетворения их

вкусов.

Эти женщины не хотят носить переде-

ланные версии мужской одежды для гольфа, они не хотят бегать по площадке в вычурной

одежде. Они также не хотят увидеть на других точно такую же экипировку, как на них.

Итак, женщины хотели бы большего разнообразия в своей экипировке.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что женщины — игроки в гольф, хоте-

ли бы видеть свою экипировку как функциональной, так и привлекательной. Например,

они предпочли бы иметь глубокие карманы, чтобы держать мячи во время игры на площад-

ке. Forum также помогает определить некоторые основополагающие психологические факто-

ры, которые

женшины

связывают со своей одеждой: да, они хотят, чтобы их воспринимали

как спортсменов, они также хотят, чтобы к ним относились с уважением. Панель Time Out's

Fairway Forum послужила превосходным инструментом, помогла производителям спортив-

ной экипировки при разработке одежды, удовлетворения потребности растущего сегмента

женщин — игроков в гольф [1].

Пример. Потребительская ценность — это экономия времени и денег

Консалтинговая фирма Kurt Salmon Associates, расположенная в Нью-Йорке,

отслеживает

тенденции в отрасли одежды, используя Consumer Pulse Survey, — множественное профиль-

ное исследование тысячи людей, проводимое ежегодно. Исследование 1996 года показывает,

что потребители все больше ценят свое свободное время и поэтому тратят

меньше

времени

на походы по магазинам. Они покупают больше повседневной одежды и меньше

деловой

(костюмы и платья) и хотят получить потребительскую ценность и удобства.

Изо всех опрошенных 39% предпочитают иметь больше времени, чем больше денег, и

это отражается на среднем количестве времени, потраченном на поход по магазинам, кото-

рое сократилось с 4,3 часов в месяц в

1993

году до 3 часов в месяц в 1996 году. Семь из десяти

респондентов постоянно делают покупки в универмагах, где имеются кассы, уменьшающие

время расчета за покупку; 64% ответили, что они ушли бы без

покупки,

если бы посчитали,

что

очередь двигается слишком медленно. Результатом желания сэкономить время на отдых

1 является рост

покупок

на дому. Покупки по каталогам — наиболее популярная форма

поку-

Глава

3. План маркетингового исследования 113