Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

пок на дому: 72% покупали по каталогам в прошлом году, другие 19%

сообщили,

что они

покупали с помощью телемагазина.

Растет также стремление использовать различные способы сэкономить деньги в ходе по-

купок. Ожидается, что 25% больше будут покупать в магазинах со сниженными ценами, и

84% считают, что покупки в универмагах слишком дорогие. Более 50% респондентов поку-

пают свою одежду в конце сезона, чтобы сэкономить деньги, и 70% покупают практически

всю свою одежду на распродажах.

Планируется, что покупки на дому по каталогам, телемагазинам и Internet будут расти.

Однако и традиционные магазины, такие как

Wal-Mart,

где можно быстро и выгодно ку-

пить необходимые товары, также выиграют от роста числа постоянных клиентов и доли

рынка. Зная, что

ценят

потребители, универмаги, такие как Wal-Mart, имеют возможность

разработать маркетинговые программы, которые увеличат ценность своих товаров для по-

требителей

и таким образом увеличат долю рынка [2].

Как показывают эти примеры, в маркетинговом исследовании используются два основных

вида исследований — поисковое и итоговое, Если маркетолог понимает их суть, то он сможет

разработать план исследования, соответствующий стоящей перед ним проблеме.

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведе-

ния. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с

помощью

которой

следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследова-

ния детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план

маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования га-

рантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

План маркетингового исследования (research design)

План

проведения

маркетингового

исследования, детализирующий

методы,

необходимые

для получения информации, с помощью которой

следует

структурировать или решить про-

блему маркетингового исследования.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них

детально рассматриваются в таких главах.

1. Определение необходимой информации (глава 2).

2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования

(главы

3—7).

3. Определение

процедур

измерения и шкалирования (главы 8 и 9).

4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или

подходящей

формы для сбора данных (глава 10).

5. Определение процесса выборки и размера выборки (главы

и 12).

6. Разработка плана проведения анализа данных (глава 14).

Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и

итоговый (рис. 3.1). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в

114 Часть

II.

Разработка плана

исследования

табл.

3.1.

Основная задача

поискового

исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы

обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем [3]. Поисковое

исследование

используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точ-

но, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему пе-

ред разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представле-

ние о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и

неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экс-

пертами. Выборка

характеризуется

небольшими размерами и не является репрезентативной;

первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характери-

стики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмот-

рены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое

исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям, Иногда

работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно

если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при ис-

пользовании полученных результатов. Поисковое исследование детальнее рассмотрено в

следующем разделе.

Поисковое исследование (exploratory research)

Один из типов

маркетингового

исследования, основная задача которого состоит в

обеспе-

чении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

исследование

Профильное

исследование

Повторное

исследование

Единичное

профильное

исследование

Рис.

3.1.

Классификация

гыанов

маркетингового

исследования

Глава 3. План

маркетингового

исследования

115

Таблица

3.1.

Различия между поисковым и итоговым маркетинговым

исследованием

Поисковое

Итоговое

Цель Углубленное понимание маркетинговой проблемы

Характеристики

Необходимая

информация неточно определена

Процесс исследования гибок и

неструктурирован

Выборка небольшая и нерепрезентативная

Качественный анализ первичных данных

Результаты Предварительные

Итог Обычно предшествует дальнейшему поисковому

или итоговому исследованию

Проверить конкретные гипотезы и изучить

кон-

крегные

взаимосвязи

Необходимая информация

точно

определена

Процесс исследования формален и структури-

рован

Выборка

большая

и репрезентативная

Количественный анализ первичных данных

Заключительные

Результаты используются как исходные данные

для принятия управленческих решений

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования,

может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в

том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи.

В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация [4].

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурирова-

но, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а по-

лученные данные подвергаются количественному анализу. Термином

"итоговое"

подчеркива-

ется, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с

маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия

управленческих решений.

Как показано на рис. 3.1, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так

и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повтор-

ным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового иссле-

дования.

Итоговое исследование (conclusive research)

Маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в опре-

делении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в

данной ситуации.

ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно

детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы по-

нять ее суть (табл. 3.2). Поисковое исследование может использоваться для решения любой из

следующих задач:

• сформулировать проблему или определить ее поточнее;

• определить альтернативные направления действий;

• разработать гипотезы;

• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения

[5];

• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

• установить приоритеты для дальнейшего исследования.

116

Часть II. Разработка плана исследования

Таблица 3.2. Сравнение основных типов маркетинговых исследований

Поисковый

Дескриптивный

Причинно-следственный

Цель Исследовать идеи и сообра-

жения

Характерно

Гибкий, подвижный

Часто выступает

первой

ста-

дией общего плана марке-

тингового исследования

Методы Экспертные опросы

Пилотные исследования

Вторичная информация

Качественное исследование

Описать рыночные характеристики

или функции

Характеризуется

заранее

сформули-

рованными определенными гипотеза-

ми

Запланированный и

структурирован-

ный план

Вторичная информация

Опросы

Панели

Данные наблюдений и прочие данные

Выяснить

причинно-следственные

взаимосвязи

Обработка одной или нескольких

независимых переменных

Контроль других промежуточных

переменных

Эксперименты

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сло-

жившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование

гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и

процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и боль-

шие выборки. Их задача — анализировать новые идеи и соображения,

возникающие

в связи с

поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять

направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпают-

ся все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус иссле-

дования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Та-

ким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом

исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хо-

рошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от ис-

пользования следующих методов (см. табл. 3.2):

• опрос экспертов (глава 2);

• пилотные исследования (глава 2);

• анализ вторичной информации ( глава 4);

• качественные исследования (глава 5).

Использование поискового исследования при определении маркетинговой проблемы и

разработке подхода рассматривалось в главе 2. Преимущества и недостатки поискового иссле-

дования в дальнейшем рассматриваются в главе 4 (вторичная информация) и главе 5

(качественные

исследования).

Чтобы помочь читателю представить применение поискового

исследования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где могут использоваться

следующие методы поисковых исследований.

• Анализ научных и деловых

публикаций

для выделения существенных демографических и

психографических факторов, которые влияют на приверженность клиентов универмага.

• Интервью с экспертами в области розничной торговле для определения тенденций, та-

ких как появление

новых

типов магазинов и изменений в моделях поведения покупате-

лей (например, покупки через Internet).

• Сравнительный анализ трех лучших и трех худших универмагов одной сети, способный

дать некоторые идеи относительно факторов, которые влияют на работу универмага.

• Проведение фокус-групп для определения

факторов,

которые потребители считают

важными при выборе универмагов.

Проиллюстрируем поисковое исследование следующим примером.

Глава 3. План маркетингового исследования

117

Пример. Малый бизнес обеспечивает Microsoft

большую

прибыль

Данные Американского управления по малому бизнесу показывают, что в 1997 году доля

малого бизнеса составила 47% в объеме продаж в США, 50% в ВВП частного сектора и

53%

всей рабочей силы. Хотя большинство производителей программного обеспечения не заме-

чали до недавнего времени этот потенциальный рынок, Microsoft Corporation создала в

1995

году группу по маркетинговым исследованиям именно для изучения потребностей малого

бизнеса.

Microsoft провела поисковое исследование. Группа маркетологов потратила свыше 25 ты-

сяч часов на то, чтобы изучить, каким образом малый бизнес может использовать компью-

терные программы для решения проблем в сфере маркетинга, обслуживания потребителей и

т.п. Она начала с поискового исследования, анализируя имеющуюся вторичную информа-

цию,

проводя глубинные индивидуальные интервью и пилотные опросы в рамках неболь-

ших выборок. Из этого исследования руководство Microsoft узнало, что для малого бизнеса

следует

сосредоточиться на продаже бизнес-решений, а не технологий. Владельцы малых

предприятий желали использовать интегрированные программы, которые легко изучить и

которые

предоставляли

бы доступ в Internet. Исследование также показало, что рынок был

гетерогенным и что его участники имели различные потребности. Их удовлетворение потре-

бовало учета различных факторов, в число которых входило число компьютеров, приходя-

щихся на одного работника, количество обрабатываемой информации и опыт компании в

применении

компьютеров.

Посредством поискового исследования Microsoft определила специфику рынка, который

раньше фактически игнорировался производителями программного обеспечения. Дополни-

тельно проведенное дескриптивное

исследование

позволило Microsoft создать продукт, спе-

циально разработанный для малого бизнеса — Office 97, Вариант для

малого

бизнеса.

Компания Microsoft по-прежнему продолжает разрабатывать решения для рынка малого

бизнеса, оказывая различные

услуги.

В их число входят Web-сайт только для малого бизнеса;

Совет Microsoft по малому бизнесу, который предоставляет информацию, чтобы помочь ма-

лому бизнесу использовать компьютерную технологию и подобные услуги. Подобным

об-

•|

разом Microsoft надеется привлечь больше клиентов из сферы малого бизнеса и остаться ли-

дером для этого сегмента рынка, потенциал и потребности которого выделены при обшир-

I ном маркетинговом исследовании [6].

Заметьте,

что Microsoft не полагалась

исключительно

на

поисковое

исследование. Как только

были

выделены

новые

идеи

относительно

позиционирования программ, их проверили с по-

мощью дескриптивного

исследования

в форме изучения потребительских мотиваций.

ДЕСКРИПТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Главная задача

дескриптивного

исследования

(descriptive

research) состоит в том, чтобы опи-

сать

что-либо—

обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 3.2). Дескриптивное

исследование проводится со следующими целями.

1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон

рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в

престижном

универмаге

, таком как Saks Fifth Avenue или

Neiman

Marcus.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют опре-

деленное

поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном

универмаге,

которые также постоянно

посещают

универмаги со скидками.

Определить

восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают уни-

вермаги

с точки зрения различных

критериев?

4. Определить степень связи маркетинговых переменных.

Например,

в какой степени покуп-

ки в универмаге связаны с

приобретением

еды на вынос?

118

Часть II. Разработка плана исследования

5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в

Neiman

Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в

Далласе (определенном регионе)?

Дескриптивное

исследование (descriptive

research)

Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо -

обычно рыночных характеристик или функций.

В обоих примерах в начале этой главы (о женской экипировке для гольфа и потребитель-

ской ценности) использовалось дескриптивное исследование. Мы видим, что основанием для

проведения

дескриптивного

исследования выступает хорошая осведомленность о сложившейся

проблемной ситуации [7]. Действительно, главное отличие между поисковым и дескриптив-

ным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы. Та-

ким образом, необходимая информация четко определена. Как результат, дескриптивное ис-

следование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на

больших

ре-

презентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора

источников информации и для сбора данных. Дескриптивный тип исследования требует точ-

ных формулировок вопросов; кто, что, когда, где, почему и каким образом (на английском —

Six

Ws).

(Интересно отметить, что газетные репортеры используют сходную формулу в своей ра-

боте). Проиллюстрируем данный тезис на нашем сквозном примере.

Таким образом, дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характе-

ризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребно-

стями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью личного интервью в рам-

ках проекта "Выбор универмага" — пример дескриптивного исследования. Приведем другие

примеры дескриптивных исследований.

• Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность

потребителей, наличие дистрибьютеров и профили потребителей.

• Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конку-

рентов к совокупным продажам.

• Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продукто-

вым линиям и размерам.

• Анализ имиджа, который определяет восприятия потребителями фирмы и ее продукции.

• Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.

• Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количест-

во и

размещение

дистрибьютеров.

• Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и воз-

можную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.

• Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для опреде-

ленных телевизионных программ и журналов.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Шесть вопросов

(Six

Ws)

Кто: Кто может считаться постоянным покупателем данного универмага? Некоторые из

возможных вариантов ответа:

Любой посетитель универмага, независимо от

того,

покупает он что-либо или нет.

Любой, кто покупает что-либо в универмаге.

Любой, кто делает покупки в универмаге, по крайней мере, раз в месяц.

d) Член семьи, занимающийся покупками в универмаге.

•

Глава 3. План

маркетингового

исследования 119

2. Что: Что за информацию нужно получить от респондентов? Можно получить широкий

круг сведений, включая:

Частота, с которой посещаются различные универмаги для покупок определенных

товаров.

Оценка различных универмагов с точки зрения различных критериев.

Информация, имеющая отношение к проверке разработанных гипотез.

d) Психографические и демографические характеристики, характеристики образа

жизни.

3. Когда: Когда нужно получить

информацию

от респондентов? Возможные варианты

включают:

до покупок;

во время покупок;

сразу же после покупок;

d) некоторое время спустя после покупок, чтобы имелось время для оценки покупок.

4. Где: Где нужно связываться с респондентами, чтобы получить требуемую информацию?

Возможные контакты с респондентами:

в универмаге;

вне универмага, но на территории торгового центра;

на автомобильной стоянке;

d) дома.

5. Зачем: Для чего мы получаем информацию от респондентов? Для чего проводится мар-

кетинговое исследование? Возможно, для того, чтобы:

улучшить имидж изучаемого универмага;

увеличить долю

постоянных

покупателей и рыночную долю;

изменить комплекс маркетинга;

d) разработать

подходящую

кампанию продвижения;

принять решение о месте расположения нового универмага

6. Способ: Каким образом мы собираемся получить информацию от респондентов? Воз-

можные способы:

наблюдать за поведением респондентов;

персональные интервью;

телефонные интервью;

d) интервью по почте;

Эти примеры показывают возможности использования дескриптивных исследований в боль-

шинстве маркетинговых исследований, проводимых с помощью следующих основных методов:

• использование вторичной информации (глава 4);

• опросы (глава 6);

• панели (главы 4 и 6);

• данные наблюдений и др. (глава 6).

Хотя методы, показанные в табл. 3.2, типичные, исследователь не ограничен ими. Напри-

мер, опросы могут включать использование поисковых (открытых) вопросов или иногда в ходе

опросов применяются причинно-следственные исследования (эксперименты). В зависимости

от используемых методов (см. табл. 3.2) дескриптивное исследование можно разделить на про-

фильное (или бесповторное) и временное (или повторное).

120 Часть II. Разработка плана исследования

Профильное (бесповторное) исследование

Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых

проектах.

Профиль-

ные (бесповторные) исследования

(cross-sectional

designs) предполагают, что сбор

информации

из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды.

Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными (см. рис. 3.1). В еди-

ничных профильных исследованиях (single cross-sectional designs) используется только одна вы-

борка респондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз.

Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных

профильных исследованиях (multiple cross-sectional designs)

существует

две или несколько выбо-

рок респондентов и информация из каждой выборки

получается

только один раз. Часто

ин-

формация из разных выборок получается в разное время. Следующие примеры иллюстрируют

единичные и множественные профильные исследования.

Профильное (бесповторное) исследование (cross-sectional design)

Тип плана исследования, включающий сбор информации из любой

данной

выборки эле-

ментов генеральной совокупности только один раз.

Единичное профильное исследование

(single

cross-sectional design)

Профильное исследование, в котором в генеральной совокупности

определяется

одна вы-

борка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (multiple

cross-sectional

design)

Профильное

исследование,

в котором

существуют

две и более выборки респондентов и

информация из каждой выборки получается только один

раз

Пример. Результаты профильного исследования свидетельствуют об улучшении

отношения к прямым почтовым

рассылкам

Equifax/Harris

Survey — это ежегодный телефонный опрос с выборкой тысячи случайно

отобранных взрослых старше

лет. В его рамках респондентам задаются личные вопросы.

Это множественное профильное исследование, в ходе которого всякий раз отбираются раз-

личные респонденты, проводится каждый

год.

Множественное профильное исследование дает возможность сравнить итоговые резуль-

таты на протяжении ряда лет. Например, опрос 1996 года показал, что общественное мнение

становится более лояльным к использованию прямых рассылок. В 1996 году 37% респонден-

тов ответили, что они относятся к предложениям по почте как к чему-то неприятному по

сравнению с 47% в 1994 году. В то же время 43% сказали, что они редко покупают товары на

основе почтовых рассылок, а это на 8% больше, чем в 1994 году (35%). В 1996 году 12% рас-

сматривали почтовые предложения как полезную возможность, что на 2% больше, чем в

1994 году. Процент респондентов, которые считают почтовые рассылки вторжением в лич-

ную жизнь, остался стабильным на уровне 8%.

Положительные изменения общественного мнения в отношении к прямым почтовым

рассылкам обнадеживают как компании,

торгующие

по каталогам (такие как L.L.

Bean),

так

и другие фирмы, использующие прямой маркетинг и предлагающие свою продукцию по

почте

[8].

В этом примере полученные процентные данные за 1996 год можно сравнить с соответст-

вующими процентами за 1994 год, чтобы определить изменения в отношении к прямым поч-

товым рассылкам. И хотя совокупные результаты множественных профильных исследований

можно сравнивать между собой, они не дают возможности отследить динамику для каждого

респондента (так как каждый раз используются различные выборки). В связи с этим особый

интерес представляет такая разновидность

множественных

профильных исследований, как ко-

гортный

анализ.

Глава 3. План маркетингового

исследования

121

Когортный

анализ.

Когортный

анализ (cohort analysis) состоит из серии опросов, проводи-

мых через определенное время, при этом когорта служит базовой единицей анализа. Когортой

является группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного

и того же временного интервала [9]. Например, возрастная когорта представляет собой группу

людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например

1951—1960

годы.

Термин

когортный

анализ относится к любому исследованию, в котором осуществляется из-

мерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше вре-

менных

позиций.

Когортный анализ (cohort analysis)

Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в оп-

ределенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с ко-

торыми

происходят

одни и те же события в пределах одного и того же временного интер-

вала.

Маловероятно, что любой из изучаемых в период времени 1, будет также присутствовать в

выборке в период времени 2. Например, была выбрана когорта людей в возрасте от 8 до 19 лет, и

каждые 10 лет исследовалось потребление ими безалкогольных напитков на протяжении 30

лет. Другими словами, каждые 10 лет различные выборки респондентов выбирались из гене-

ральной совокупности всех тех, кому было от 8 до

лет. Эта выборка формировалась незави-

симо от любой предыдущей выборки. Очевидно, что люди, которые были выбраны однажды,

маловероятно будут включены снова в ту же возрастную когорту

(8—19

лет), так как они будут

гораздо старше во время формирования последующей выборки. Это исследование показало, что

эта когорта увеличила потребление безалкогольных напитков с течением времени. Подобные

результаты получены для других возрастных когорт

(20—29,

30—39,

40—49

50+).

Дальше по-

требление безалкогольных напитков каждой категорией не увеличивалось по мере увеличения

возраста когорт. Эти результаты представлены в табл. 3.3, в которой потребление различных

возрастных когорт с течением

времени

может быть определено, если двигаться по диагональ-

ным линиям. Эти результаты опровергли обычное убеждение, что потребление

безалкогольных

напитков будет снижаться со старением населения Америки. Это обычное, но ошибочное убе-

ждение основано на простом профильном исследовании. Отметьте, что если любая колонка

табл. 3.3 рассматривается изолировано, как в простом профильном исследовании (читая ко-

лонку

сверху

вниз), потребление безалкогольных напитков снижается с возрастом, что под-

тверждает ошибочное убеждение [10].

Таблица 3.3. Потребление безалкогольных

напитков

различными возрастными когор-

тами (в %, в обычный день)

Возрасг

7950

1960

1969 1979

8-19

20-29

30-39

40-49

50-

С1: когорта

рожденных

до 1900

С2: когорта рожденных с 1901-1910

СЗ: когорта рожденных с

1911-1920

С4: когорта рожденных с 1921-1930

С5; когорта рожденных с 1931-1940

С6: когорта рожденных с 1941-1949

С7: когорта рожденных с 1950-1959

С8:

когорта

рожденных с 1960-1969

122

Часть II. Разработка плана исследования

Когортный

анализ также используется для прогнозирования изменений мнений избирате-

лей. Известные специалисты маркетинговых исследований, Луис Харрис или Джордж Гэллап,

которые специализируются на исследовании общественного мнения, периодически опраши-

вают когорты избирателей

(людей

со сходными моделями голосования в рамках данного ин-

тервала) об их предпочтениях в голосовании, чтобы спрогнозировать результаты выборов. Та-

ким образом,

когортный

анализ является важным элементом профильного анализа. Другой

тип дескриптивного исследования — это повторное исследование.

Повторное исследование

В повторных исследованиях

(longitudinal

designs) фиксированная выборка (или выборки) из

элементов генеральной совокупности исследуется повторно. Повторное исследование отлича-

ется от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми с течением вре-

мени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты. В от-

личие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих перемен-

ных в единственный момент времени, повторное исследование предоставляет серию картин,

которая дает глубинный взгляд на ситуацию и изменения, которые имеют место с течением

времени. Например, вопрос "Как

американцы

оценили президентство Билла Клинтона сразу

после окончания его второго срока?"

будет

задаваться с использованием профильного исследо-

вания. Однако, чтобы задать вопрос "Как американцы изменили свой взгляд на деятельность

Клинтона во время пребывания его на посту

президента?",

должно использоваться повторное

исследование.

Повторное исследование (longitudinal design)

Вид

исследования,

включающий фиксированную выборку из элементов генеральной сово-

купности, характеристики которой

измеряются

повторно. Выборка остается неизменной

сте-

чением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают

яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений.

Часто термин панель используется как равноценный с термином повторное

исследование.

Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны

предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного пе-

риода времени. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услу-

ги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или

деньгами, Панели рассматриваются в главе 4, а пример письма набора в почтовую панель

показан здесь.

Панель

(рапе!)

Выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определен-

ные интервалы в течение продолжительного периода времени.

Пример. Национальная футбольная лига доставляет удовольствие женщинам

Не так давно Национальная футбольная лига (НФЛ) обнаружила, что женщины состав-

ляют 50% болельщиков

ее

команд. Это вызвало новую проблему: как НФЛ удовлетворить

потребности

женщин-болелыциц,

если раньше все исходили из того, что фанами были пре-

имущественно мужчины?

Поисковое исследование могло бы помочь лучше понять потребности этих новых бо-

лельщиков. С

его

помощью можно было бы определить факторы, влияющие на отношение

женщин к НФЛ, футбольным играм и продаваемой сопутствующей продукции.

Как только эти факторы станут известны, должно быть предпринято

дескриптивное

ис-

следование,

чтобы измерить отношения женщин-болельщиц. Руководству Лиги также

нужно спустя несколько лет узнать, удовлетворит ли женщин их новая политика и новые

продукты и измерить

изменения

отношениях

женщин. Для этого требуется использовать а

Глава 3. План маркетингового исследования 123