Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

такие факторы: безопасность, цена билета, специальные программы для пассажиров, удоб-

ство расписания и имя компании.

Из графической модели следовало, что потребители при выборе авиакомпании исполь-

зуют определенные критерии выбора. Проблема состояла в том, что основные авиалинии

достаточно схожи по этим факторам. И действительно,

"авиалинии

предлагают схожие рас-

писания, услуги и

тарифы".

Следовательно, United

Airlines

должна была найти способ выде-

литься. Решение могло быть найдено в питании пассажиров.

Вторичные данные, такие как обзоры J.D.

Power&Associates,

касающиеся

"настоящих

будущих тенденций организации питания в авиалиниях", определили, что "организация

питания является главным вкладом в лояльность клиентов", Такой обзор также подчеркнул

важность продовольственных торговых марок. Из обзора авиалиний, подготовленного

Marketrak,

специалисты United Airlines выяснили, что "потребители хотели бы получать более

разнообразную и современную

пишу'.

Были выделены следующие поисковые вопросы и

гипотезы.

ПВ1: Насколько важно питание для клиентов авиалинии?

HI:

Питание — важный фактор для клиентов авиалинии.

Н2: Пассажиры предпочитают продукты известных марок.

НЗ: Пассажиры предпочитают большие и качественные порции.

Н4: Пассажиры предпочитаю экзотическую пищу.

Маркетологи решили учесть следующие характеристики, влияющие на план исследова-

ния: конкурирующие авиалинии

(Delta,

American и т.д.), критерии выбора (уже выделены),

лояльность.

Такая логика помогла United Airlines определить проблему маркетингового исследования

и разработать подход. Были проведены опросы и фокус-группы для проверки того, как вос-

принимается питание в авиакомпании United Airlines. Их результаты подтвердили все вы-

двинутые гипотезы (от

до Н4). Затем руководство

United

Airlines провело ряд изменений, в

частности были введены: новые "кулинарные меню", большие порции, новые марки кофе и

продукты известных марок (например, шоколадки

Godiva).

В результате улучшилось обслу-

живание, потребители были

удоштетворены.

Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем са-

мым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компо-

нент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поиско-

вые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследова-

тель может установить, какая именно информация должна быть получена.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Точное

определение

проблемы международного маркетингового исследования является

более трудным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов

маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и рас-

крытие ее причин.

I ПРИМЕР. Кетчуп Heinz в Бразилии

Несмотря на успешные продажи внутри страны и в зарубежных странах, компания

H.J.

Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим и многообещаю-

щим

рынком в Южной Америке. Heinz создала совместное предприятие с бразильской

компанией

Ciirosuco

Paulista,

экспортирующей

значительные объемы апельсинового сока,

привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компа-

нию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была пробле-

84 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых

исследований

ма?

Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система

распределения. Heinz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работа-

ла со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка

не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heinz концентрирова-

лась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешна в Мексике. Однако

анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не

в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сход-

ными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей от-

личается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и пове-

дения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал.

Heinz,

однако, на-

блюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское

питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей [33].

Как показывает пример компании

Heinz,

большинство попыток выхода на зарубежные

рынки проваливается вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а по-

тому что не были приняты во внимание

соответствующие

факторы маркетинговой среды. В це-

лом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы.

Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских стра-

нах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по осо-

бым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо

безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему марке-

тинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы

исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия

(self-reference

criterion—

SRC) или подсознательного

обращения

к своим собственным культурным ценно-

стям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает

маркетологам

учи-

тывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции между-

народного маркетинга [34].

Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних

культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните

соответствующие

аме-

риканские (или западные) характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребно-

стей или привычек.

Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и

иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок.

Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей,

потребностей или привычек, свойственных зарубежной стране. Эта задача требует от исследо-

вателей

хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде,

Шаг 3. Изолируйте

влияние

собственного критерия на определение проблемы, проанали-

зировав как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы.

Рассмотрите,

ис-

пользуя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.

Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собст-

венного критерия и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после вы-

полнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмот-

реть влияние собственного критерия.

Рассмотрим пример. Маркетинговая проблема (в широком смысле) Coca-Cola Company за-

ключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1

предполагает рассмотрение проблемы, т.е. расширение присутствия на рынке, по отношению к

Соединенным Штатам Америки. В этой стране фактически все семьи потребляют безалкоголь-

ные напитки, и проблема в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга

потребителей.

Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и

для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заклю-

чается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии, напро-

тив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому

же, не принято запивать пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий может быть определен

как американское представление о том, что безалкогольные напитки являются универсальным

Глава 2. Определение проблемы и подхода к

проведению

маркетингового... 85

продуктом, пригодным для использования в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую про-

блему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить

процент

жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) и

как достичь того, чтобы они

чаще

покупали безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola)

для себя.

При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез

помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном ок-

ружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик,

предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отли-

чается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не

настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их воспри-

ятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например,

замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме ис-

следователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребле-

ния и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это

очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характери-

стик/факторов, которые влияют на план исследования.

ПРИМЕР. Неудача Surf

Superconcetrate

в Японии

Компания

Unilever

пыталась выйти на японский рынок

моющих

средств со стиральным

порошком марки Surf Superconcetrate, Пробный маркетинг показал что его рыночная доля

достигает

14,5%.

Однако она сократилась до шокирующих 2,8%, когда продукт был выведен

на общенациональный рынок. Где же ошибка?

Для стирального порошка Surf была разработана специальная упаковка (наподобие сдво-

енных одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что удобство упаковки

являлось важной характеристикой для японских потребителей. Он также обладал привлека-

тельным

"запахом

свежести". Однако японские потребители заметили, что компоненты по-

рошка не растворялись полностью в воде, частично из-за погодных условий, а также из-за

популярности низкооборотных стиральных машин. Surf не был приспособлен для исполь-

зования в новых стиральных машинах.

Unilever

также обнаружила, что позиционирование

на основе "запаха свежести" нового

Surf

было мало уместно, потому что большинство потре-

бителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе. Мы видим, что разработанный подход

проведению

исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетоло-

гам компании Unilever не удалось определить критические характеристики японского рынка

стиральных порошков. Кроме того,

"запах

свежести", как оказалось, ни коим образом не

привлекает японских потребителей. Если бы должным образом были проведены фокус-

группы, образованные из представителей

целевого

рынка, то можно было бы обнаружить

правильные факторы поведения потребителей и прочие характеристики, и разработать под-

ходящий

план исследования [35].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этические

проблемы в маркетинговых исследованиях возникают в тех случаях, когда на

определение проблемы и разработки подхода оказывают влияние личные цели заказчика (топ-

менеджера) или исследователя. В этих случаях отрицательно сказываются скрытые цели заказ-

чика (например, карьерные устремления или оправдание уже принятого решения). Топ-

менеджер

обязан быть искренним и открыто предоставлять маркетологу-исследователю всю

необходимую ему информацию, облетающую правильное определение проблемы маркетин-

гового исследования. Аналогичным образом, исследователь при определении проблемы дол-

жен прежде всего исходить из интересов клиента, а не своей фирмы. Иногда ориентация на

интересы клиента может вызвать определенные этические проблемы.

86 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ПРИМЕР. Этика или доходность?

Фирма по проведению маркетинговых исследований нанята крупной компанией, про-

изводящей бытовую электронику (например, Philips) для проведения крупномасштабного

исследования сегментации для увеличения ее доли рынка. Исследователь, пройдя все эта-

пы, описанные в этой

главе,

определяет, что проблема состоит не в сегментации рынка, а в

распределении,

Оказывается,

что компания не имеет эффективной системы распределения,

что ограничивает долю рынка. Однако проведение маркетингового исследования для реше-

ния этой

проблемы

гораздо проще и дешевле, что значительно уменьшит прибыль консал-

тинговой фирмы.

Как должен поступить консультант? Должен ли он провести то исследование, которое

хочет клиент, а не то, которое ему действительно необходимо? Этические принципы опреде-

ляют, что исследовательская фирма обязана раскрыть действительную проблему перед кли-

ентом. Если после обсуждения нового возможного направления исследования, посвящен-

ного решению проблемы распределения, клиент все еще хочет заказать исследование сег-

ментации, то консультант со спокойной душой может приступать к работе. Вполне

возможно,

что клиент, продолжая настаивать на изучении первоначальной проблемы,

руко-

водствуется

мотивами, скрытыми от консультанта. Но это уже проблемы клиента [36].

Ряд этических проблем возникает при разработке подхода проведения маркетингового иссле-

дования. Например, клиент может запрашивать соображения консультанта о той или иной про-

блеме отнюдь не с намерением подписать контракт на проведение маркетингового исследования,

а просто желая бесплатно воспользоваться его знаниями. Поэтому если клиент отклоняет предло-

жение консалтинговой фирмы об условиях проведения исследования, то подход, изложенный в

предложении,

не должен быть внедрен клиентом, пока он не оплатит его разработку. Точно так же

консультант должен уведомлять клиента о том, что им будут

использованы

модели, разработан-

ные в рамках другого исследования. Например, если исследователь, выполняя контракт для бан-

ка, собирается использовать модель удовлетворенности потребителей, ранее разработанную для

страховой компании, то это должно быть известно клиенту. Собственные модели и подходы, раз-

работанные исследовательской фирмой, являются ее собственностью и не должны использоваться

клиентом в последующих исследованиях без разрешения консультанта.

Отметим, что для успешного решения этических проблем как клиент, так и исследователь

должны соблюдать следующие семь принципов: коммуникация, кооперация, конфиденци-

альность, откровенность, близость, целостность и творчество. Построенные на них отношения

взаимного доверия исключат любые этические нарушения.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Существует несколько способов использования Internet для облегчения процесса определе-

ния проблемы и разработки подхода, а также повышения ценности традиционных методов.

Сначала рассмотрим возможности

Internet

применительно к задачам исследования.

Обсуждение с

лицами,

принимающими решения

Internet может помочь маркетологу получить доступ к руководящим работникам компании.

Благодаря электронной почге теперь можно связаться с ними в любом месте и в любое время.

С помощью Internet можно также обсудить вопросы исследования с

топ-менеджерами

в так назы-

ваемых комнатах для

бесед,

"чатах". Обсуждение проблемы исследования может быть начато в ча-

тах исследователем. Ton-менеджеры могут ответить на

вопросы

и соображения прочих участников

чата (других руководителей, маркетолога и

т.д.).

Возможность видеть ответы любому человеку, ко-

торый зайдет на чат, позволяет собрать всех ответственных работников вместе в одно время, но не

требуя, чтобы они физически присутствовали в одно и то же время. Учитывая характер дискуссии

(внутренняя переписка компании), участникам может быть предоставлен пароль доступа на чат,

что обеспечит закрытость информации от тех, кто не должен о ней знать.

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 87

Интервью с отраслевыми экспертами

Internet также может облегчить поиск отраслевых экспертов вне

организации

клиента. Что-

бы определить месторасположение эксперта, найдите перечни

конференций

Usenet,

чтобы по-

смотреть, нет ли там подходящей темы. Если нет, посмотрите список групп новостей или фо-

румов Usenet

(www.

dejanews

.com),

чтобы найти подходящую тему. Затем поищите

перечень

серверов, имеющих отношение к отрасли или типу организации, к которому этот клиент при-

надлежит. Эксперты

будут,

вероятно, подписчиками такого рода серверов. Перечень серверов

подробнее рассматривается в главе 3. Для интерактивных дискуссий с отраслевыми экспертами

могут также быть использованы чаты.

Анализ вторичных данных и качественные исследования

Поисковые машины, отмеченные в главе

могут быстро и эффективно использоваться для

сбора вторичных данных. Мы детально обсудим пригодность вторичной информации и ее

приобретение через Internet

главе

Internet

также полезен при выполнении качественных ис-

следований. Использования чатов и

перечней

серверов для выполнения поисковых исследова-

ний подробно представлено в главе 3. Проведение через Internet качественных исследований,

таких как фокус-группы и глубинные интервью, рассмотрено в главе 5.

Маркетинговая среда

Множество факторов маркетинговой среды,

рассматриваемых

при определении проблемы,

может быть исследовано с помощью Internet. С

помощью

поисковых

машин можно найти как

фактическую информацию, так и прогнозы. Специфическую информации о компании поль-

зователь может пойти на ее Web-сайте. Обычно там компании предоставляют информацию о

своих продуктах и услугах. Таким образом, сайт компании является идеальным исходным

пунктом для сбора

информации.Затем,

также через Internet, маркетолог может найти инфор-

мацию о конкуренте.

Существует

множество способов сделать это, наиболее простой — это зай-

ти на

сайт конкурента. Например, можно зайти

на

сайт

Pepsi

(www.

peps

ico.

com)

или на

сайт

Cola's

(www.

coronet.

са).Часто

для получения информации о компании и конкурен-

тах используются данные компаний

Dunn&Bradstreet

(www.dbisna.

corn),

Dow Jones and

Company

StreetLink

(www.

street

link.

com/).

Некоторые коммерческие фирмы, проводящие

маркетинговые исследования, например Gallup

organization

(www.

gallup.

com), предоставляют

полезную информацию относительно поведения покупателей и рыночных тенденций.

В дополнение к Internet, компьютеры могут использоваться для определения проблемы и

разработке подхода. Обзоры литературы удобно проводить, исследуя другие источники онлай-

новой информации о каталогах, книгах и статьях. Программные пакеты обработки таблиц, та-

кие как Lotus 1-2-3 и

Excel—

эффективные управленческие

инструмент!

в разработке и про-

верке простых математических моделей. Данные сохраняются в ячейках таблицы и им при-

сваивается уникальный адресный код. Вводя переменные модели и определяя их взаимосвязи

формулой, исследователь может выполнять анализ чувствительности ключевых переменных и

изучать или изображать их влияние на другие переменные. Популярные статистических паке-

ты SPSS, SAS,

BMDP,

Minitab

и Excel могут использоваться для разработки и оценки математи-

ческих моделей.

Наиболее трудная задача при проведении маркетинговых исследований, по мнению

)

специалистов

компании

Burke,

— это понять проблему маркетингового исследования и его

| цели. Обычно топ-менеджер компании, заказывающий исследование, обращает внимание

на симптомы проблемы или желаемые результаты от внедрения решений. Например, руко- |

водитель компании может сказать "уровень повторных покупок среди наших потребителей

(

снижается" (симптом). Менеджер может также сказать

"превзойдут

ли результаты

реализа-

88 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ции

данного замысла наши ожидания" (желаемый результат). Работа маркетолога состоит в

том, чтобы помочь менеджеру уйти от подобных формулировок и создать "исследо-

вательское" определение проблемы маркетингового исследования. Поэтому специалисты

Burke еще до разработки плана исследования стараются прийти к такому определению про-

блемы маркетингового исследования, которое основывалось бы на:

возможности использовать конкретные показатели, отражающие управленческую

проблему;

2. понимании

того,

в какой форме следует собрать информацию;

3. четком уяснении как информация будет использоваться.

Каждый раз, когда консультанты Burke встречаются с топ-менеджерами, чтобы обсудить

проблему исследования, они заполняют краткую форму, которая включает следующие пункты:

Почему исследование необходимо, включая указание о том, в чем состоит проблема для

руководства, какие решения будут приняты;

2. Что конкретно будет измерено (например, процент покупки, ценовая эластичность в

определенном интервале цен и т.д.);

3. Каким образом информация будет использована топ-менеджерами в принятии решений;

4. Сколько времени потребуется для выполнения заказа;

5. Какой бюджет выделен на проведение исследования.

Производитель мази для спортсменов, предназначенной для ухода за ногами, считал, что

недавнее падение продажах в конечном счете приведет к проблемам распространения, так

как розничные торговцы откажутся от закупок мази. Чтобы увеличить продажи, компания

запланировала обновить упаковку и изменить стадию жизненного цикла товара. Компания

попросила Burke провести телефонные опросы среди недавних пользователей продукта, но

цель предложенного исследования была не определена. После встречи с

топ-менеджерам

компании и их рекламным агентством специалисты Burke определили, что общая маркетин-

говая проблема состояла в том, чтобы

"определить

жизнеспособность предложенного изме-

нения стадии жизненного

цикла".

Компания Burke также чувствовала, что ориентация

только на потребителей продукции компании было слишком узко. Признавая, что измене-

ние стадии не будет успешным, пока продукт не сможет привлечь пользователей других тор-

говых марок, специалисты Burke рекомендовали оценить реакцию пользователей любой

мази для ног спортсменов, а не только потребителей продукции компании. Клиент согла-

сился, что определение проблемы маркетингового исследования, предложенное Burke, обес-

печит лучшую информацию, чтобы помочь лицам, принимающим решения, определить:

продолжать ли изменение стадии. Burke получила заказ на проведение этого исследования.

РЕЗЮМЕ

Определение проблемы маркетингового исследования является наиболее важным его этапом.

Его сложность связана с тем, что часто топ-менеджеры не определили действительную проблему

компании или имеют только смутное представление о ней. Роль специалиста по маркетинговым

исследованиям состоит в

том,

чтобы помочь менеджерам, желающим заказать проведение иссле-

дования, определить и четко выделить проблему маркетингового исследования.

Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового

исследования,

включают

в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимаю-

щими

решения

(топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной

информации и проведение

качественных

исследований. Выполнение этих задач должно при-

вести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему.

В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению

маркетингового...

топ-менеджеров,

поведение

потребителей,

ресурсы и ограничения в деятельности фирмы, пра-

вовая и экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки фирмы.

Анализ факторов среды должен помочь в определении управленческой проблемы, кото-

рая затем должна быть преобразована в проблему маркетингового исследования. Управлен-

ческая проблема заключается в поиске ответа на вопрос "Что должен сделать топ-

менеджер?",

в то время как проблема маркетингового исследования предполагает поиск от-

вета на следующий вопрос: "Какая информация необходима и как ее получить наиболее эф-

фективно?" Исследователь должен избегать определения проблемы маркетингового иссле-

дования слишком широко или слишком узко. Наиболее правильный способ определения

проблемы маркетингового исследования — это определить проблему в общем, а затем от-

дельно выделить ее конкретные компоненты. Разработка подхода к проблеме — это второй

шаг процесса маркетингового исследования. Компоненты подхода состоят из методологии

исследования (его теоретической основы), аналитических моделей, поисковых вопросов,

гипотез и характеристик, влияющих на план исследования. Необходимо, чтобы разработан-

ный подхода опирался как на эмпирические факты, так и на теоретические положения. Ре-

левантные переменные и их взаимосвязи могут быть четко сведены в аналитическую модель.

Наиболее общие типы моделей — это вербальные, графические и математические. Поиско-

вые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, и определяют объем информации,

необходимой для решения целей исследования. Далее поисковые вопросы могут быть дета-

лизированы в гипотезах. В заключение, учитывая имеющееся определение проблемы, поис-

ковые вопросы и гипотезы, должны быть определены характеристики или факторы, необхо-

димые для составления анкеты.

При определении проблемы в международных маркетинговых исследованиях исследова-

тель должен выделить и исследовать влияние собственного (личностного) критерия приемле-

мости культурных ценностей. Точно также при разработке подхода следует принимать во вни-

мание различия

внутренних

и зарубежных факторов среды. На этой стадии могут возникнуть

некоторые этические проблемы, влияющие на клиента и исследователя, но их можно разре-

шить, если придерживаться следующих принципов: коммуникации, кооперации, конфиден-

циальности, откровенности, близости, целостности и творчества. Internet и компьютеры могут

быть полезны в процессе определения проблемы и разработке подхода.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

аналитическая модель (analytical model)

аудит проблемы (problem audit)

вербальная модель (verbal model)

вторичные данные (secondary data)

гипотеза (hypothesis)

графическая модель (graphical model)

задачи (objectives)

законодательная среда (legal environment)

окружение

качественные исследования (qualitative

research)

конкретные компоненты проблемы

(specific

components of the problem)

математическая модель (mathematical

model)

общее определение проблемы (broad

statement of the problem)

объективные данные (objective evidence)

определение проблемы (problem definition)

первичные информация (primary data)

поведение потребителя (buyer behavior)

поисковые вопросы исследования (search

questions)

проблема маркетингового исследования

(marketing research problem)

процесс определения проблемы (problem

definition process)

релевантные характеристики (relevant

characteristics)

собственный (личностный) критерий

(self-reference

criterion)

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

• теория (theory) • экономическая среда (economic

• управленческая проблема (management

decision problem)

• факторы среды, влияющие на проблему

(environmental context of the problem)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Какой этап является первым в разработке проекта маркетингового исследования?

2. Почему важно правильно определить проблему маркетингового исследования?

3. По каким причинам руководители организации часто представляют себе реальную пробле-

му нечетко?

4. Какова роль маркетолога-исследователя в процессе определения проблемы?

5. Что такое аудит проблемы?

6. В чем различия между симптомом и проблемой? Как опытный маркетолог может выбрать

из них истинную проблему?

7. В чем различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле-

дования?

8. С какими типичными ошибками сталкиваются при определении проблемы маркетингово-

го исследования? Что может быть сделано, чтобы снизить воздействие этих ошибок?

9. Как вопросы исследования

связаны

с компонентами проблемы?

10. В чем разница между поисковыми вопросами и гипотезами?

11. Действительно ли необходимо для каждого маркетингового исследования иметь набор ги-

потез? Обоснуйте свой ответ.

12. Назовите наиболее общие формы аналитических моделей.

13. Приведите пример аналитической модели, которая включает все три основных типа.

14. Опишите программное обеспечение, которое может помочь в определении проблемы мар-

кетингового исследования.

Задачи

1. Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из последующих

управленческих проблем.

Следует ли выводить на рынок новый продукт?

Необходимо ли изменить рекламную кампанию, которая длится на протяжении

трех

лет?

Должны ли быть увеличены затраты на продвижение внутри универмага для сущест-

вующей продуктовой линии?

d) Какую ценовую стратегию следует использовать для нового продукта?

Стоит ли изменять условия стимулирования, чтобы лучше мотивировать торговый

пер-

сонал?

2. Сформулируйте управленческие проблемы, для которых нижеизложенные проблемы мар-

кетинговых исследований могут предоставить полезную информацию

а) Оценить продажи и рыночную долю универмагов в определенном городе.

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 91

b) Определить черты дизайна нового продукта, которые смогут повысить его рыноч-

ную долю.

Оценить эффективность различных рекламных роликов.

Оценить

имеющиеся и возможные географические рынки с учетом их потенциала продажи.

Определить цену на каждый товар в продуктовой линии таким образом, чтобы макси-

мизировать общие ее продажи.

3. Определить пять

симптомов

проблемы, с которой столкнулся топ-менеджер и возможные

причины для каждого.

4. Для

первого

компонента проблемы маркетингового исследования по изучению постоянных

покупателей универмага определите соответствующие поисковые вопросы и разработайте

подходящие гипотезы. (Совет: внимательно следуйте примеру, представленному в этой гла-

ве для пятого компонента маркетингового

исследования

по изучению постоянных покупа-

телей универмага.)

Предположим, вы выполняете маркетинговое исследование для Delta Airlines. Определите из

вторичных источников характеристики или факторы, которые учитывают пассажиры при

выборе авиалинии.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Вы консультируете компанию Coca-Cola

(США),

проводя маркетинговое исследование для

напитка Diet Coke.

Используйте онлайновые базы данных в вашей библиотеке для составления списка ста-

тей, имеющих отношение к Coca-Cola Company, Diet Coke и отрасли безалкогольных на-

питков, напечатанные на протяжении прошлого года.

Посетите Web-сайты компаний Coca-Cola и PepsiCo и сравните информацию, доступную

на каждом сайте (см. врезку 2.3. "Практика маркетинговых исследований").

Основываясь на информации, собранной в Internet, напишите отчет о факторах среды

для Diet Coke.

2. Выберите любую фирму. Используя вторичную информацию, получите сведения о ежегод-

ных продажах фирмы и отрасли за последние 10 лет. Используйте программы Lotus 1-2-3

(или

Excel,)

или основные статистические пакеты для разработки с помощью компьютера

графической модели, отражающей связь продажи фирмы с продажами отрасли.

3. Посетите Web-сайты

конкурирующих

марок кроссовок (Nike, Reebok, Adidas). Из анализа

информации на этих сайтах определите критерии выбора, которые

используются

потреби-

телями при выборе марки кроссовок.

4. Bank America хочет знать, как ему

увеличить

свою долю рынка, и нанял вас в качестве кон-

сультанта. Прочитайте отчеты по форме

10-К.

для Bank America и трех конкурирующих бан-

ков на

www.

sec.

gov/edgarhp.

htm и проанализируйте факторы среды.

КОММЕНТАРИИ

1. Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга,

Ian Murphy, "Aided by Research,

Harley

Goes Whole Hog", Marketing News, December 2, 1996,

16-17.

2, Patrick Butler, "Marketing Problem: From

Analysis

to Decision", Marketing

intelligence

Planning,

1994,

4-12.

92 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

3. David Smith, Andy Dexter, "Quality in Marketing Research: Hard Frameworks for Soft Problems",

Joumalofthe

Marketing Research Society, April 1994,p.

115—132.

4. Berend

Wierenga,

Gerrit

H. van

Bruggen,

"The Integration of Marketing Problem Solving Modes

and Marketing Management Support Systems", Journal

the

Marketing,

July

1997, p.

21—37.

5. Mary J. Cronin, "Using the Web to Push Key Data to Decision Makers",

Fortune,

September 29,

1997,

254.

Merrilyn

Astin Tarlton, "Quick Marketing Audit", Law Practice Management, September 1997,

p. 18, 63; Leonard L. Berry, Jeffrey S.

Conant,

Parasuraman,

"A Framework for Conducting a

Services

Marketing

Audit",

Journalof

the Academy of Marketing Science, Summer 1991, p.

255—268.

7. Saviour L. S.

Nwachukwu,

Scott J. Vitell, Jr., "The Influence

Corporate Culture on Managerial

Ethical Judgments", Journal of Business Ethics, June 1997, p.

757—776.

8. Ellen Neuborne, Stephanie Anderson Forest, "Look Who's Picking

Livi's

Pocket", Business Week,

Septembers, 1997, p. 68, 72.

9. Ruth Winett, "Guerilla Maketing Research Outsmarts the Competition",

Marketing

News, January

1995, p.

33;

Scott

Armstrong,

"Predition

of Consumer Behavior by Experts and Novices",

Journal

Consumer

Research, September 1991, p.

251—256.

10. Consumer

£%es/,

January-February 1998, p.

11.

11. Ian P. Murphy,

"Amtrack

Enlists Customers' Help

Bring Service Up

Speed", Marketing News,

October 1997, p.

14,47.

12. Dennis P. Slevin, "Strategy Formation Pattern, Performance, and the Significance of Context",

Journal of Management, 1997, p.

189—209;

Mary T.

Curren,

Valerie S. Folkes, Joel H. Steckel,

"Explanations

for

Successful and

Unsuccessful

Marketing Decisions: The Decision

Meker's

Perspective", Journal

Marketing, April

1992,

18—31.

13.

Seth

Mendelson,

"You Can't Take It with You", Discount Merchandiser, November 1997, p. 7;

C.L

Jain, "Myths and Realities of Forecasting",

Journal

of Business Forecasting, Fall 1990, p.

18—22.

14. Theresa Howard, "Pizza's

'Big

Three'

Hold the Gimmicks, Serve Simplicity",

Nations

Restaurant

News, January 13,

1997,

16.

15. Lehman Benson

III,

Lee Roy Beach, "The Effect of Time Constraints on the

Prechoice

Screening of

Decision Options",

Organizational

Behavior & Human Decision Processes, August 1996, p.

222—228;

Ron Sanchez, D.

Sudharshan,

"Real-Time Market Research", Marketing

Itelligence

and Planning,

November 1993, p. 29-38.

16. Основано на проекте маркетингового исследования, проведенного автором. См. также ста-

тью William Boulding, Ruskin Morgan, Richard Staelin, "Pulling

the

Plug

to Stop New Produck

Drain",

Journalof

Marketing Research, February 1997, p. 164—176.

17. Adrian J.

Slywotzky,

Kevin

Mundt,

"Hold the Sugar", Across the Board, September 1996, p.

39—43.

18. Stephen M.

Heyl,

"Decision Matrix Points the Way to Better Research

RO1",

Marketing News,

September 15, 1997, p.

18,30.

19. Mark Adams, "Court Marshal", Mediaweek, March 18, 1996, p. 22.

20. Phil Buchanan, "Putting Sales Theory into Practice", US Banker, September 12, 1997, p. 112;

Shelby D. Hunt, "For Reason and Realism in Marketing", Journal of Marketing, April 1992, p. 89—

102.

21. Здесь автор придерживается позитивистского взгляда на исследование, доминирующего в

коммерческих маркетинговых исследованиях. Совсем недавно предложили релятивист-

скую перспективу. См., например, монографию Shelby D. Hunt, Modem Marketing Theory

(Cincinnati: Southwestern Publishing Co., 1991).

22. Mika Boedeker, "New-Type and Traditional Shoppers: A Comparison of Two Major Consumer

Groups", International Journal of Retail &

Distribution

Management,

March 1995, p.

17—26;

N.K.

Malhotra, "A Threshold Model of

Store

Choice", Journal of

Retailing,

Summer 1983, p.

3—21.

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 93