Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

рует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он

должен

оценить

конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к

проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой про-

блемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему

маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового иссле-

дования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели,

поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследо-

ва+ния. Дальнейшее определение проблемы начнем с обсуждения задач исследования.

ЗАДАЧИ, СВЯЗАННЫЕ С ОПРЕДЕЛЕНИЕМ

ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задачи, связанные с определением проблемы исследования, включают обсуждения с ли-

цами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных

данных и качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы полу-

чить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее

определению.

Обсуждения с

лицами,

принимающими решения

Обсуждения с лицами,

принимающими

решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны.

Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования [4]. С помощью

маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управлен-

ческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер.

И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой

столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.

Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсу-

ждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы могут осложнить это

взаимодействие. Доступ к ним может быть затруднен, так как некоторые организации услож-

нили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня. Организационный статус исследовате-

ля или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних

стадиях реализации проекта. В конце концов, может быть несколько

топ-менеджеров,

и встре-

ча с

ними,

коллективно или по отдельности, может быть затруднена. Несмотря на эти пробле-

мы, необходимо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающи-

ми решения [5].

Аудит

маркетинговой

проблемы (problem audit)

Всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее

понять

ее

причины

сущность.

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) имеет определенную логику взаимодействия

топ-менеджерам

и для определения и описания проблемы. Аудит проблемы, подобно любому

другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для

познания ее

сущности

[6]. Продемонстрируем вопросы, которые обсуждаются с топ-менедже-

рами в ходе аудита маркетинговой проблемы, на примере проблемы, с которой столкнулся

McDonald's.

1. События,

обуславливающие

необходимость

определенных

действий, или история проблемы.

Компания McDonald's — долговременный лидер индустрии быстрого питания, в

1997

и 1998

годах теряла долю рынка под натиском таких конкурентов, как Burger King и Wendy's. Эта

проблема особенно обострилась, когда конкуренты запустили новые товары и организовали

агрессивную компанию по их

продвижению,

в то время как действующие кампании

McDonald's

были менее успешными.

64 Часть I. Введение и первые этапы

маркетинговых

исследований

Альтернативные

направления действий

топ-менеджмента.

На этой стадии возможный набор

альтернативных вариантов может быть не полным, и поэтому могут понадобиться допол-

нительные качественные исследования, чтобы определить новые направления действий.

Альтернативы (варианты действий), которыми располагало руководство

McDonald's,

вклю-

чали: предложение посетителям новых сандвичей и меню, снижение цен, открытие

новых

ресторанов, использование специальных программ продвижения и усиление рекламы.

3. Критерии, используемые для оценки

альтернативных

направлений действия. Например, пред-

ложения новых продуктов могут быть оценены на

основе

продаж, доли рынка, прибыльно-

сти, доходности инвестиций и т.д.

McDonald's

должен оценить альтернативы, основываясь

на значениях прироста доли рынка и прибыли.

4. Потенциальные действия, которые, вероятно,

должны

быть предложены, основываясь на ре-

зультатах

исследования.

Результаты

исследования будут, вероятно, требовать стратегической

маркетинговой реакции от

McDonalds.

5. Информация, которая

необходима,

чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходи-

мая информация включает сравнение McDonald's с его основными конкурентами по всем

элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение), для того

чтобы определить

соответствующие

сильные и слабые стороны.

6. Способ, которым топ-менеджеры будут

использовать

собранную информацию для принятия ре-

шений. Руководители высшего звена разработают стратегию для McDonald's, основанную на

результатах исследования и их интуиции и мнении.

Корпоративная культура по отношению к принятию решения [7]. В некоторых фирмах про-

цесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность

ЛПР.

Осведомленность о корпоративной культуре может быть одним из наиболее важных фак-

торов, который отличает исследователей,

влияющих

на стратегические маркетинговые

решения, от тех, кто не влияет. Корпоративная культура в McDonald's требует одобрения

решения коллегиальным органом, в котором важные решения принимаются высшим

менеджментом.

Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев

имеет только смутное

представление

относительно того, что представляет собой проблема. На-

пример, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь пред-

ставления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы,

чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли

и снижение прибыли — все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с ос-

новополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть

вызвана лучшим

продвижением

товаров конкурентов, неадекватным распределением продук-

ции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежашие в основе

проблемы причины определены, можно браться за ее решение.

1 ПРИМЕР. "Крутизна" — дело имиджа

Долгие годы подростки считали абсолютно рядовыми, обычными марки джинсов, кото-

;

рые продавались в универмагах. Хотя эти джинсы

(например,

торговых марок

J.C.

Penney's

Arizona или местной торговой марки Gap) принадлежали к сегменту с низкой ценой и дол-

гое время были привлекательными для экономных родителей, подростки предпочитали из-

вестные торговые

марки,

такие как

Levi's,

Lee и

Wrangler.

В результате джинсы известных ма-

рок доминировали на рынке этой продукции общим объемом 10,6 миллиардов долларов.

помощью

аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных марок (private

labels)

определили, что действительной причиной их низкой доли рынка был недостаток

имиджа. Таким образом проблема маркетингового исследования была определена как обо-

гащение их имиджа в глазах целевого рынка — прибыльного подросткового сегмента.

Arizona jeans и местные марки Gap's буквально атаковали "молодую

поросль''

в иэмене-

;

нии своего имиджа. Джинсы этих марок, наряду с марками джинсов других универмагов,

стали усиленно рекламироваться. В рекламных роликах чтобы привлечь

подростков,

ис-

Глава 2. Определение проблемы и

подхода

к проведению маркетингового... 65

пользовали выступления

рок-групп,

например

Aervsmith,

а также высокотехнологичные об-

разы.

Производители

джинсов частных марок использовали также Web-сайты.

Стратегия производителей джинсов Gap состояла в том, чтобы дистанцировать их от са-

мого универмага. Подростки думали о Gap как о месте, где люди старшего возраста делают

покупки, и поэтому считали его

"обычным",

не

"крутым".

Маркетинговая кампания Gap те-

перь намеревается отделить имя и имидж универмага от их джинсов, которые ориентирова-

ны на подростков. Это противоположно более типичным или традиционным стратегиям

развития торговых марок. Результаты, согласно Майклу

Буду

из фирмы по проведению мар-

кетинговых исследований Teenage Research

Unilimited,

состоят в том, что подростки не счита-

ют эти марки

внутренними

(in the house

brand).

Результаты для джинсов, продаваемых в универмагах, были вполне успешными. Со-

гласно маркетинговому исследованию фирмы NPD Group, доля рынка частных марок воз-

росла с 16% в 1990 году до 25% в 1997.

Levies,

лидер на рынке, заметил снижение своей доли

рынка с 22 до 20% за тот же период времени. Снижение доли

Levi's

типично для торговых

марок

национального

масштаба. Их доля упала с 70 до 65% в целом. Эти впечатляющие ре-

зультаты заставляют задуматься менеджеров других универмагов о том, как своими собст-

венными марками джинсов завоевать часть подросткового рынка [8].

Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы,

включающий

интенсив-

ное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определе-

ние проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе.

Взаимодействие

между

маркетологом и

топ-менеджером

облегчается, когда один или несколько людей в организации

заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую марке-

тинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между ЛПР и исследователем было

плодотворным,

для

него

должны быть характерны следующие

черты.

1. Коммуникации. Свободный обмен идеями между ЛПР и исследователем является важным.

2. Кооперация. Маркетинговое исследование — это командный проект, в котором обе стороны

(топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать.

3. Конфиденциальность. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-

менеджера и исследователем.

4. Прямота. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости

должны превалировать.

5. Близость. Взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны характеризоваться от-

ношениями теплоты и близости.

6. Постоянство. Ton-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не

спорадически.

7. Творчество. Взаимодействие между

топ-менеджером

и исследователем должно быть скорее

творческим, чем формальным.

Интервью с отраслевыми экспертами

В дополнение к дискуссиям с

топ-менеджерами,

интервью с отраслевыми экспертами,

людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингово-

го исследования [9]. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно

экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без

использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые долж-

ны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и ка-

кие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что

способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования

экспертов — помочь определить проблему

маркетингового

исследования, а не прийти к

заклю-

66 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

чительному

решению. К сожалению, в процессе

консультаций

с экспертами могут возникнуть

потенциальные сложности.

1. Некоторые люди, считающие себя

разбирающимися

в вопросе и стремящиеся участвовать в

экспертизе, могут в действительности

не

быть таковыми.

2. Может быть трудно обнаружить и

получить

помощь от экспертов вне организации заказчика.

По этим причинам интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых ис-

следований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и

получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информа-

ции доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты мо-

гут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существую-

щих продуктов, как показано в примере с автомобилями

Oldsmobile,

ПРИМЕР. Oldsmobile избавляется от старого имиджа

На протяжении 1960-х и начала 1970-х годов подразделение Oldsmobile компании General

Motors было очень успешным. Затем бензиновый кризис и увеличение импорта машин зна-

чительно ухудшили его положение. В конце

1970-х

и на протяжении 1980-х продажи его

продукции, как и доля рынка, сократились. В начале 1990-х

годов

Oldsmobile решает вернуть

утраченные позиции. Первая задача состояла в том, чтобы определить, что представляет со-

бой Oldsmobile и чем она могла бы стать. Внешние консультанты определили реальную про-

блему компании: автомобили Oldsmobile имеют устаревший имидж. Эксперты сделали уда-

рение на то, что имидж торговой марки был ключевым фактором, влияющим на продажи

автомобилей, и машины Oldsmobile воспринимались как обычные и старомодные. После-

дующие исследования имиджа торговой марки привели к принятию компанией Oldsmobile

привлекательного и необычного имиджа. В 199S году модель Oldsmobile Aurora была пред-

ставлена под девизом

''Нарушение

обычаев"

(''Defy

Convention") и позиционирована для по-

купателей более молодых, лучше образованных и с более высоким доходом. Эта маркетинго-

вая стратегия помогла Oldsmobile увеличить продажи и повысить прибыльность бизнеса

[10].

Пример Oldsmobile указывает на ключевую роль отраслевых экспертов. Однако информация,

полученная от

топ-менеджеров

и отраслевых экспертов, должна быть дополнена имеющимися

вторичными данными.

Анализ вторичных данных

Вторичные данные (secondary data) — это данные, уже собранные для других целей. Первич-

ные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей

маркетингового

исследования,

связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные

включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников;

фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные

данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имею-

щихся вторичных

данных—

важный шаг в процессе определения проблемы: первичные дан-

ные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные

данные. Учитывая огромную важность вторичных данных, эта тема детально рассмотрена в

главе

которая также исследует различия между вторичными и первичными данными.

Вторичные

данные (информация) (secondary data)

Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые

связаны

анализируемой

проблемой.

Первичные данные (информация) (primary data)

Данные, собранные или полученные исследователем

непосредственно

для целей конкрет-

ного исследования.

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 67

Качественное исследование

Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных

источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследова-

ния. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно

быть проведено качественное исследование. Качественное

исследование

(qualitative research) яв-

ляется не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и

может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые

интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои

первые

впечатления,

которые

ассоциируются

с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на

один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы по-

искового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.

Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных иссле-

дований — в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не

проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрирова-

но на примере

Amtrak.

Качественное исследование (qualitative research)

Неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых вы-

борках, предназначенных для более глубокого

понимания

проблемы, подлежащей иссле-

дованию.

ПРИМЕР. Качественные исследования помогают

Amtrak

Компания

Amtmk

решила пустить в эксплуатацию высокоскоростной железнодорожный

поезд по маршруту

Бостон—Нью-Йорк—Вашингтон.

Новый поезд, начало эксплуатации ко-

торого намечено на октябрь 1999 года, имеет скорость свыше 150 миль в час, а время нахож-

дения пассажиров в пути составит три часа.

При разработке этой услуги

проблема,

с которой столкнулась Amtrak, состояла в конку-

ренции с авиалиниями. Качественное исследование в форме фокус-групп помогло выде-

лить важные аспекты проблемы. Первоначальные фокус-группы обнаружили, что время пу-

тешествия, сидения,

освещение,

цветовые решения и предоставление еды и напитков очень

важны для клиентов, придававших значение комфорту поездки. Определение значимости,

придаваемой потребителями этим факторам при выборе вида транспорта, стали важными

компонентами маркетинговой проблемы. Для дальнейшего изучения этих вопросов были

проведены следующие фокус-группы, вслед за которыми уже проводились масштабные вы-

борочные наблюдения.

Участники фокус-групп занимали места в прототипе железнодорожного вагона и обсуж-

дали, что им нравилось и не нравилось. Например, исследователи спрашивали респонден-

тов: предпочитали ли они сидеть друг напротив друга за столами или друг за другом. Им

также задавались вопросы относительно того, какие сидения они предпочитают. Другие фо-

кус-группы обсуждали освещение, цветовые решения, обслуживание едой и напитками.

Практиковалось также проведение масштабных телефонных опросов перед принятием како-

го-то

определенного

конструкторского решения. В итоге Amtrak использовала мнения более

чем 20 тысяч потребителей при разработке своего нового вагона.

Результаты исследования показали, что для конкуренции с авиалиниями необходимо,

чтобы время путешествия не превышало трех часов. Характеристики сидений, которым

придавали значение респонденты, включали поддержку спины, удобство для размещения,

обеспечение личного пространства и комфорт. Результаты этого исследования привели

Amtrak к необходимости создания новой конструкции удобных и просторных сидений.

У кресел во всех классах будет достаточно пространства для ног, даже больше, чем в первом

классе некоторых авиалиний.

По итогам маркетингового исследования было решено размещать пассажиров как друг за

I другом, так и лицом к лицу. Результаты также показали, что респонденты предпочитали ос-

68 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

вещение, которое подходит для чтения и выполнения работы, но не было бы слишком яр-

ким. Они предпочитали классические цветовые решения. Особенно привлекательными

респонденты считали белые или беловатые стены и зеленую, темно-красную и синюю обив-

ку. Ответы на

вопросы

о питании заставили

Amtrak

включить в состав поезда

вагон-ресторан

!(в стиле бистро) наряду с "обслуживанием на месте", подобно тому, какое предоставляется

на авиалиниях.

Amtrak продолжит исследования после дебюта высокоскоростного поезда в октябре 1999

года. Это позволит ей "держать руку на пульсе"

предпочтений

и мнений потребителей, ка-

сающихся новой услуги, и при необходимости сделать корректировки

[11].

Результаты, полученные от проведения качественного исследования, наряду с дискуссиями

с высшими менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами и анализом вторичной инфор-

мации, помогают исследователю понять факторы среды, влияющие на проблему.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Чтобы понять истоки возникновения проблемы

маркетингового

исследования, необходи-

мо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо про-

анализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования.

К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят: информацию о прошедшем

состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на

будущее;

ресурсы и ограничения фирмы; цели

лица, принимающего решения; поведение покупателей; законодательную и экономическую

среду; маркетинговые и технологические навыки

персонала

фирмы (рис. 2.2.) Кратко рассмот-

рим каждый из этих факторов

[12].

Прежняя

информация

прогнозы

•

'..

• Ресурсы и ограничения

Цели

•

Поведение

покупателей

Экономическая

среда

Маркетинговые и

технологические

навыки

персонала

фирмы

Рис. 2.2. Факторы среды, учитываемые

при определении проблемы

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового.

Факторы среды,

влияющие

на проблему (environmental context of the problem)

Факторы, которые влияют на определение проблемы маркетингового исследования, вклю-

чая информацию о прошлом и прогнозы, ресурсы и ограничения фирмы, цели лица, при-

нимающего решения,

поведение

покупателей, законодательную и экономическую среду,

маркетинговые и технологические

навыки

персонала фирмы.

Прежняя информация и прогнозы

Прежняя информация и прогнозы тенденций относительно продаж, рыночной доли, при-

быльности,

технологии,

населения,

демографии и стиля жизни

помогут

исследователю понять

подоплеку проблемы маркетингового исследования. Этот тип анализа должен быть проведен

по возможности на уровне отрасли и фирмы. Например, если продажи фирмы снизились, но

продажи в рамках всей отрасли увеличились, проблемы будут очень отличаться, чем когда про-

дажи по отрасли также снизились. В первом случае проблемы, очевидно, касаются непосредст-

венно фирмы [13].

Информация о прошлом и прогнозы полезны в обнаружении потенциальных возможно-

стей и проблем, о чем свидетельствует исследование индустрии быстрого питания. Последую-

щий

пример показывает, как сети ресторанов быстрого питания, пиццерии и другие заведе-

ния,

предоставляющие

еду "на вынос", начали использовать потенциальные возможности с

учетом тенденции к приобретению еды "на вынос" и доставки на дом.

ПРИМЕР. Бурный рост рынка еды на вынос

В последние годы для рынка еды на вынос характерной была тенденция к росту. Иссле-

дование, проведенное нью-йоркской фирмой

Liberman

Research, позволило обнаружить, что

в среднем

% семей покупают еду на вынос по крайней мере раз в четыре недели и что мно-

гие люди берут с собой еду раз в неделю, при этом средние недельные затраты составляют

16,5 доллара на человека. Традиционные рестораны быстрого питания остаются наиболее

популярными, 76% покупают там еду на вынос; за ними следуют 66% любителей взять пиц-

цу с собой.

Исследование позволяет сделать прогноз о том, что за доставкой на дом — будущее быст-

рого питания. Высококлассные главные блюда, супы, салаты и сандвичи будут добавлены в

ассортимент продукции, доставляемой на дом. Наступит время, когда закуски и сладости

будут доставляться

на

дом.

Результаты исследования показывают, что проблемы могут возникнуть среди бизнесме-

нов, работающих в сфере быстрого обслуживания и делающих ставку на обеденное обслужи-

вание, но одновременно огромные возможности появляются для обслуживания сегментов

еды на вынос и доставки на дом. На этой тенденции успешно сыграла Pizza Hut, уделив

внимание еде на вынос и доставке на дом. Например, она открыла несколько ресторанов

только с едой на вынос (без обеденного обслуживания), чтобы лучше оказывать услуги на

этом рынке [14].

Этот пример иллюстрирует полезность информации о ходе развития событий в прошлом и

прогнозов, которая может быть особенно ценной тогда, когда фирма не может выделить доста-

точно средств на целенаправленный сбор информации либо есть иные ограничения.

Ресурсы и ограничения

Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масшта-

ба, необходимо учитывать, как

имеющиеся

у организации в наличие ресурсы, такие как деньги

и исследовательские навыки, так и

ограничения—

расходы и время. Предложение крупно-

масштабного проекта, который будет стоить

100

тысяч долларов, в то время когда в бюджете за-

ложено только 40 тысяч долларов, очевидно, не получит одобрения руководства. Во многих

случаях границы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокраше-

70 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ны,

чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Например, в сквозном примере

"Выбор

универмага" исследование скорее всего будет ограничено главными географическими рынка-

ми, а не проведено в

общенациональных

масштабах.

Часто можно ощутимо расширить

границы

проекта незначительно увеличив издержки. Это

может значительно повысить полезность проекта, таким образом увеличивается и вероятность то-

го, что руководство одобрит его. Временные ограничения важны, когда решения нужно принять

быстро [15]. Маркетинговые исследования для

Fisher-Price,

главного производителя игрушек,

включая интервью в торговых центрах в шести городах (Чикаго, Сан-Франциско, Канзас-Сити,

Нью-Йорк, Филадельфия и

Сан-Диего),

необходимо завершить в течение шести недель. Зачем

такая спешка? Результаты должны быть представлены на ближайшем собрании совета директоров

для принятия принципиального решения относительно выведения нового продукта

[16].

Для определения границ проекта исследования должны учитываться и другие ограниче-

ния, обусловленные требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или

стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследо-

вания для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если вы-

полнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком

ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, фирме нужно посоветовать отка-

заться от проведения маркетингового исследования "ради галочки". Поэтому так важно разо-

браться с ресурсами фирмы и ограничениями в ее деятельности. Эту проблему лучше

понять,

если учитывать цели

организации

и ее

топ-менеджеров.

Цели

Решения принимаются для реализации определенных целей (objectives). Формулировка

управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: цели

организации и личные цели лица

принимающего

решения

(топ-менеджера).

Успех проекта за-

висит от того, насколько он способствует реализации

целей

организации и ее топ-менеджеров.

Однако достичь этого не просто.

Цели (objectives)

Цели

организации

и лиц, принимающих решения, которые

должны

учитываться, чтобы

провести успешное маркетинговое

исследование

Ton-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации.

В большинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например

"улучшить корпоративный

имидж'',

Такие формулировки не могут служить руководством для

конкретных действий. Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти це-

ли. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели. Эффективный

метод состоит в том, чтобы ознакомить топ-менеджера с каждым из возможных вариантов ре-

шения проблемы и спросить подходит ли он. При ответе "нет" необходимо вести беседу даль-

ше, чтобы обнаружить

цели,

достижение которых невозможно при данном варианте действий.

Поведение покупателей

Поведение

покупателей

(buyer behavior) — это основной фактор внешней среды. В большинстве

случаев на следы

проблемы

можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на

опре-

деленные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть мар-

кетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят.

1. Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает

продукцию.

2. Демографические и психологические характеристики.

3. Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий.

Реакция потребителей на рекламу и продвижение.

Глава 2. Определение проблемы и

подхода

проведению

маркетингового... 71

5. Чувствительность к

цене.

6. Приверженность магазинам.

7. Предпочтения потребителей.

Поведение покупателей (buyer behavior)

Основа знаний,

необходимых

для

понимания

и предсказания реакций

потребителей,

осно-

ванных на специфических характеристиках индивида.

Последующий пример показывает, что изменения в поведении покупателей могут нести с

собой как угрозы, так и возможности.

ПРИМЕР. Борьба на рынке кофе

Не так давно, в 19S7 году, три основные компании, производящие кофе, Procter &

Gamble, Genera! Food и Nestle владели приблизительно 90% многомиллиардного розничного

рынка кофе, Однако вкусы и предпочтения потребителей кофе изменились в сторону более

высокого качества, гастрономических торговых марок и альтернативных каналов приобрете-

ния. Эти факторы игнорировались "большой тройкой". В результате динамичные, иннова-

ционные фирмы, такие как Starbucks, извлекли выгоду из изменений в поведении потреби-

телей и смогли отвоевать часть рынка. К 1998 году Starbucks, другие региональные кафе и

гастрономы, готовящие кофе из поджаренных зерен, завоевали около 25% кофейного рынка,

добились роста курса своих

акций,

обогатив тем самым своих

акционеров.

Если бы тройка

лидеров отслеживала изменения во вкусах потребителей, если бы они покупали лучшие сор-

та кофе, изменили свою упаковку и системы доставки и снизили бы цены, они очень за-

труднили для Starbucks и других компаний вхождение в рынок [17].

Увеличение среднего возраста любителей кофе и снижение потребления кофе можно отне-

сти на счет изменений в социокультурной среде, которая включает демографические тенден-

ции и вкусы потребителей. В дополнение законодательная и экономическая среда могут по-

влиять на поведение потребителей и определение проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда

Законодательная среда (legal environment) включает государственную политику, законы, госу-

дарственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных

организаций и граждан. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие от-

ношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тари-

фы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, следует

учитывать законы, регулирующие определенные отрасли экономики. Изучение законодательной

среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

Законодательная

среда (legal environment)

Регуляторная

политика и нормы, в рамках которых должны действовать организации.

Экономическая среда

Наряду с законодательной средой другим важным компонентом внешней среды является

экономическая среда (economic

environment).

Ее факторы включают: покупательную способ-

ность, валовый доход, чистый доход,

дискреционный

доход, цены, сбережения, доступность

кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый рост, мед-

ленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать то-

вары в кредит. Таким образом, экономическая среда может иметь важное значение для уясне-

ния проблем маркетингового исследования.

72 Часть I.

Введение

и первые этапы маркетинговых исследований

Экономическая среда (economic environment)

Экономическая

среда характеризуется доходом, ценами, сбережениями, условиями кредита

и общими экономическими условиями.

Маркетинговые и технологические навыки компании

Опыт компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, также как и

ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб

маркетингового исследования. Например, внедрение нового товара, который требует сложной

технологии

производства,

может

потерпеть

провал, если фирме не хватает навыков в его произ-

водстве или предложении на рынке.

Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для

использования маркетинговые программы и стратегии. На более широком уровне должны

приниматься во внимание другие элементы технологического окружения. Успехи НТР, такие

как постоянное развитие компьютерной техники, оказали разительное влияние на маркетин-

говые исследования. Для иллюстрации отметим, что

компьютеризированные

кассы позволяют

супермаркетам ежедневно наблюдать за потребительским спросом на продукты и получать не-

обходимые исследователю данные. Можно получить точную

информацию

по розничным про-

дажам не только торговых марок фирмы, но и торговых марок конкурентов. Быстрота и точ-

ность сбора данных дает возможность исследователю изучать запутанные проблемы, такие как

ежедневные изменения рыночной доли во время компании по продвижению товара.

После получения

адекватного

понимания факторов внешней среды исследователь может

определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМЫ

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как про-

блема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая инфор-

мация необходима и как лучше всего

ее

получить. Маркетинговое исследование может предос-

тавить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения [18]. Реше-

ние управленческой проблемы (management decision

problem)

предполагает определенные

действия топ-менеджера.

Вопросы,

которые он при этом себе задает, отыскивая возможные ва-

рианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок

быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли уве-

личить бюджет на

продвижение

товара?"

Управленческая проблема (management

decision

problem)

Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение

(топ-менеджер).

Она фор-

мулируется вопросом типа "Что

необходимо

сделать лицу, принимающему

решение?".

Проблема маркетингового

исследования

(marketing research problem)

Проблема,

связанная

с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее

эффективно.

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research

problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определе-

ние связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией.

Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут

быть

следующими:

усовершенствование

существующих

товаров, вывод

новых

товаров, измене-

ния в комплексе маркетинга и сегментировании рынка.

Предположим,

что топ-менеджер

(ТМ) и

маркетолог-исследователь

(МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сег-

ментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию,

позволяю-

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению

маркетингового...