Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

В услуги по кодированию и вводу данных

{coding

and data entry services) входит редактирова-

ние заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носите-

ли для ввода в компьютер. Такие услуги предоставляются NRC Data Systems.

Аналитические услуги

(analytical

services) включают в себя проектирование и проведение ап-

робации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов

выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований.

Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая

специализированные экспериментальные маркетинговые исследования

(обсуждаются

в гла-

ве 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование

(обсуждаются в

главе

21). Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов,

специализирующихся

на аналитических услугах.

Услуги по анализу

данных

(data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab

houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, осо-

бенно тех, которые получены во время

проведения

широкомасштабных исследований. Перво-

начально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки

(подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение

частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). Теперь много

фирм, например

SDR,

предлагают анализ данных с использованием современных статистиче-

ских методов. С распространением ЭВМ и

соответствующего

программного обеспечения боль-

шое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать

свои собственные данные, однако фирмы по анализу данных по-прежнему востребованы.

Фирменные

маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) —

специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных

задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фир-

менные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке. Magic Wand от компании

DigiData

System — пример фирменного продукта, с помощью которого проводится перевод данных

с напечатанных анкет в пригодный для компьютера формат, Для снятия контрольных меток, за-

полненных отвечающим, используется ручной сканер, затем они распознаются и записываются

на диск. Врезка 1.4.

"Практика

маркетинговых

исследований'"

предлагает сравнение компаний

универсального характера с копаниями,

предоставляюшими

ограниченный набор услуг [26].

Компании по кодированию и вводу

данных(

coding

and

data entry services)

Компании, предлагающие услуги по преобразованию

законченных

опросов или интервью в

базу данных, пригодную для проведения статистического анализа.

Компании, оказывающие аналитические услуги (analytical services)

Компании, которые оказывают услуги по разработке проекта маркетингового

исследования.

Услуги по анализу данных (data analysis

services)

Предлагаются

фирмами,

чье основное предназначение - статистический анализ количест-

венных данных.

Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and

services)

Специализированные методы сбора и анализа

данных,

разработанные для решения опреде-

ленных типов проблем

маркетинговых

исследований.

КАК ВЫБРАТЬ КОМПАНИЮ ПО ПРОВЕДЕНИЮ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Фирма, которая не может провести своими силами полное маркетинговое исследование,

должна выбрать постороннюю компанию для выполнения одного или нескольких

его

этапов.

Фирма должна составить список потенциальных компаний на основе следующих источников:

44 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

отраслевые издания, профессиональные справочники, устные рекомендации и Internet. При-

нимая решение о критериях отбора маркетинговых компаний, фирма должна задаться вопро-

сом, почему она нуждается в помощи независимых компаний. Например, небольшая фирма,

которой необходимо провести одно маркетинговое исследование, приходит к выводу, что эко-

номически эффективнее будет нанять внешнего исполнителя. Или, например, фирма может

не иметь достаточных знаний и опыта, чтобы взяться за выполнение определенных этапов

маркетинговых исследований или же к этому побуждает конфликт интересов.

Выдвигая критерии отбора маркетинговой компании, фирма должна придерживаться не-

которых основных правил, суть которых заключена в ответах на нижеследующие вопросы. Ка-

кова

репутация

компании-претендента?

Выполняет ли она проекты в срок и согласно графика?

Соблюдает ли компания этический кодекс? Действительно ли они гибки в своей политике? Их

маркетинговые исследования действительно высокого качества? В каком объеме и каким опы-

том работы обладает компания? Имела ли фирма опыт работы с проектами, аналогичными

данному? Обладает ли персонал компании профессиональной и обшей квалификацией? Дру-

гими словами, в дополнение к профессиональным навыкам, способны ли сотрудники компа-

нии понять запросы клиента? Могут ли они как следует

обшаться

с клиентом?

Помните, что самое дешевое предложение — не всегда самое лучшее. Заявки претендентов не-

обходимо сравнить с учетом качества и цены предлагаемых услуг. Хорошо себя зарекомендовала

практика получения письменного предложения до начала реализации проекта. Решения относи-

тельно выбора

компаний,

привлекаемых для

проведения

маркетинговых исследований, точно так

же как и другие управленческие решения, должны основываться на надежной информации.

Врезка 1.4. Практика маркетинговых исследований

Универсалы или узкие

специалисты:

кто лучше ?

Сьюзен

Аделман

из Survey Service, Inc. и Кевин Хеакен из

Heaken

Research,

(компаний по

проведению полевых работ) считают, что сегодня все чаще компании предпочитают определять

маркетинговые проблемы и разрабатывать методику проведения опроса своими силами, при-

влекая на основе субподряда посторонние маркетинговые компании лишь для сбора данных.

Это делается для

сокращения

затрат на маркетинговые исследования. Подобный подход меня-

ет методы и подходы маркетинговых компаний универсального профиля к удовлетворению

новых запросов заказчиков. Так, услуги крупной универсальной компании Burke

Marketing

Research заменили собой отделы маркетинговых исследований во многих компаниях, которые

сократили свой собственный персонал. Примером тому могут

быть

компании Ocean Spray или

Quaker Oats, которые уволили своих сотрудников, поручив маркетинговые исследования ком-

паниям Burke и

Maritz

Marketing Research. Таким образом, клиент просто знакомит сотрудников

компании универсального профиля с

имеющейся

у него управленческой проблемой, которая

анализируется ими и трансформируется в проблему маркетингового исследования. Другие

этапы

также

выполняются маркетинговой компанией.

Некоторые компании считают, что смогут уменьшить свои затраты, обращаясь непосред-

ственно к услугам компаний, занятых проведением полевых работ. Однако, согласно мне-

нию Кэти Нейдл, вице-президента Quality Control

Services,

отделения компании

Maritz,

все

это — ошибка, потому что профессионалы из маркетинговых компаний не

привлекались

на

этапах,

предшествующих

сбору данных, что ставит результативность маркетинговых иссле-

дований под вопрос. От

правильности

выбранной методики маркетинговых исследований

зависит качество полученной информации,

т.е.

ее пригодность для принятия эффективных

управленческих решений. Задача заключается в выборе: стоит ли привлекать маркетинговую

компанию универсального профиля, поручив ей проведение всех этапов

маркетинговых

ис-

следований или можно обойтись полевыми работами, обратившись к узкоспециализиро-

ванной компании, как это было в случае с компанией

Samsonite,

которая хотела проверить

реакцию

рынка на различные цвета выпускаемых ею чемоданов. Для этого не было нужды

задействовать

мощь

компании универсального профиля, так как нужно было только провес-

ти опрос, чтобы подтвердить имеющиеся предпочтения потребителей.

Глава

Введение в маркетинговые исследования 45

КАРЬЕРА В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Специалисту по маркетинговым исследованиям многообещающие возможности для карье-

ры предоставляет работа в таких фирмах, как, например, А.С. Nielsen, Burke,

M/A/R/C.

Одина-

ково привлекательные перспективы для профессионального роста имеются также в сфере биз-

неса и в некоммерческих

организациях,

где есть собственные отделы маркетинговых исследо-

ваний (например, в компаниях Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, Federal Trade

demission,

U.S.

Census

Buro).

Рекламные агентства (например,

BBDO

International,

Ogilvy

& Mather, J. Walter

Thompson, Young &

Rubicam)

также проводят значительный объем маркетинговых исследований

и нанимают профессионалов в этой области. Вот некоторые из должностей в сфере маркетин-

говых исследований: вице-президент по маркетинговым исследованиям, директор по исследо-

ваниям,

помощник

директора по исследованиям, руководитель проекта, руководитель полевых

работ, статистик по обработке данных, старший аналитик, аналитик, младший аналитик и ин-

.спектор

работ (бригадир). На рис. 1.5 приводится список должностных позиций в сфере марке-

тинговых исследований, а также описание соответствующих обязанностей [27].

1. Вице-президент по маркетинговым исследованиям. Это высшая должность в сфере марке-

тинговых исследованиях,

Вице-президент

отвечает за все маркетинговые исследования

компании и входит в число высших руководителей компании

(топ-менеджеров).

Он ус-

танавливает цели и задачи отделу маркетинговых исследований.

2. Директор по маркетинговым исследованиям. Также высшая должность. Директор по мар-

кетинговым исследованиям полностью отвечает за разработку и выполнение всех проек-

тов маркетинговых исследований.

Помощник

директора по маркетинговым исследованиям. Выполняет обязанности

помощ-

ника директора и контролирует других сотрудников, занятых маркетинговыми исследо-

ваниями.

4. Руководитель проекта. Несет полную ответственность за

разработку,

реализацию и управ-

ление проектами маркетинговых исследований.

5. Статистик-специалист по обработке данных. Используется в качестве специалиста по тео-

рии и практике статистических методов обработки информации. Обязанности включают

в себя разработку эксперимента, обработку и анализ данных

6. Старший аналитик. Участвует в разработке проектов маркетинговых исследований, руко-

водит их текущим выполнением. Работает непосредственно с аналитиком, младшим

аналитиком и другим персоналом в разработке проекта исследования и сборе данных.

Готовит заключительный отчет. Основная ответственность за выполнение графика и

расходной части лежит на старшем аналитике.

7. Аналитик. Участвует в реализации отдельных составляющих проекта, Разрабатывает и

проводит предварительное тестирование анкеты, а также предварительный анализ

данных.

8. Младший аналитик. Имеет дело с рутинными поручениями, такими как сбор вторичной

информации, редактирование и кодирование анкет, простой статистический анализ.

9. Руководитель полевых работ. Ответственный за подбор, обучение, контроль и проведение

оценки интервьюеров и других полевых сотрудников.

Рис. 1.5. Краткое описание должностных обязанностей специалистов

в сфере маркетинговых исследований

46 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Наиболее распространенная начальная позиция в маркетинговых исследованиях для людей

со степенью бакалавра (например, В.В.А.) — это бригадир (operational supervisor). Он отвечает за

контроль над строго очерченным набором операций, включая полевые работы, редактирование

данных,

их кодирование, а также может быть задействован в анализе данных. Другая позиция

начального уровня для В.В.А. — это

помощник

руководителя проекта (т.е. конкретных марке-

тинговых исследований). Помощник руководителя проекта помогает в разработке анкеты, про-

веряет инструкции по проведению полевых работ, контролирует

согласованность

действий и

затрат на проведение маркетинговых исследований. Однако

маркетинговых исследованиях

все большее предпочтение отдается специалистам с дипломом магистра. Со степенью М.В.А,

или эквивалентной, вероятнее всего, вас наймут в качестве руководителя проекта (project

manager). В фирмах по маркетинговым исследованиям, таким как Eirick

Lavidge,

руководи-

тель проекта работает в тесном сотрудничестве с экаунт-директором

(account-director),

занима-

ясь ежедневной работой по руководству маркетинговыми исследованиями. Типичная долж-

ность начального уровня в сфере бизнеса — это младший

аналитик-исследователь

(для В.В.А.)

или

аналитик-исследователь

(для М.В.А.). Младший аналитик и

аналитик-исследователь

изу-

чают специфику отрасли, к которой принадлежит их фирма, и проходят подготовку у стар-

шего сотрудника, обычно руководителя отдела маркетинговых исследований. В обязанности

младшего аналитика входит его подготовка к обязанностям

аналитика-исследователя,

кото-

рые включают в себя координацию действий с отделом маркетинга и торговым штатом по

разработке

целей и задач, связанных с демонстрацией изделия. В обязанности аналитика-

исследователя входят проверка точности всех данных, сопоставление результатов нового ис-

следования с установленными нормами, а также анализ первичных и вторичных данных для

прогнозирования рынка.

Как указывают названия их должностей, в маркетинговых исследованиях необходимы лю-

ди с разнообразной подготовкой, опытом и навыками. Технические специалисты, например

статистики, несомненно должны обладать серьезной подготовкой в области анализа данных и

статистике. Люди на других должностях, таких как директора по маркетинговым исследовани-

ям, призваны руководить работой других, и от них требуется более общая подготовка. Чтобы

успешно

реализовать

себя в сфере маркетинговых исследований, вы должны:

• пройти все доступные вам курсы по маркетингу;

• изучить статистику и количественным методы анализа;

• уметь работать на компьютере и использовать Internet. Знание языков программирова-

ния

—

дополнительное преимущество;

• пройти курсы по психологии и поведению потребителя;

• приобрести эффективные письменные и устные навыки

общения;

• думать творчески. Творческий потенциал и здравый смысл — отличные качества в мар-

кетинговых исследованиях.

Специалисты в области маркетинговых исследований должны обладать широким кругозо-

ром, чтобы могли вникнуть в проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты [28]. Следую-

щий

пример демонстрирует требования, предъявляемые к специалистам начального уровня.

ПРИМЕР. Компания

,4/посо

ищет специалистов

Абдул Азари, директор по маркетинговым исследованиям Amoco (Чикаго) выдвигает

следующие требования при приеме новых сотрудников.

"Важно, чтобы они обладали аналитическими способностями. К тому же, чтобы знали,

как анализировать данные с точки зрения маркетинга. Важно также, чтобы они могли об-

щаться (устно и письменно) с сотрудниками других наших отделов, установив с ними пол-

ное взаимопонимание, независимо от того, имеют они дело с сотрудниками научно-

исследовательского отдела или с работниками отдела продаж.

Глава

Введение в маркетинговые исследования 47

У них должен быть широкий взгляд на

вещи.

Они должны видеть лес, а не только от-

дельные деревья. Они также должны понять, что маркетинговые исследования — это один

из элементов процесса, а не собственно его завершение" [29].

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Мы уже отмечали, что процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов. Ка-

ждый этап обсуждается нами детально в последующих главах, поэтому здесь лишь кратко оха-

рактеризуем их.

Этап 1. Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы.

При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответ-

ствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использо-

вана при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами,

принимающими

решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса,

анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований,

например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план

маркетингового исследования и приступать к его проведению (глава 2).

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических ра-

мок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение

факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими

действиями: обсуждение с руководством

компании-клиента

и экспертами по данной сфере,

изучение ситуаций и

моделирование,

анализ вторичных данных, качественные исследования и

прагматические соображения (глава 2).

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых

для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки

гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация

необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определе-

ние переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит

в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть

получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одно-

временно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разра-

ботка плана маркетингового исследования состоит из

следующих

этапов.

1. Анализ вторичной информации.

Качественные

исследования.

3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

4. Измерение и методы шкалирования.

5. Разработка анкеты.

6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

7. План анализа данных

Эти этапы обсуждаются подробно в главах

3—12.

48 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Сбор

данных

осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают

либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительст-

ва, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с

помощью

телефона

(телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и

почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с

помощью

электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль

оценка

сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при

сборе данных (глава

13).

Этап 5. Подготовка данных и их

анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и провер-

ку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если не-

обходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или

буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или

на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостове-

риться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используют-

ся одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеря-

ются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная

анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого

элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных ис-

пользуются многомерные методы (главы

14—21).

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде

отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план

исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные вы-

воды должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управлен-

ческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная

презентация с использованием

таблиц,

цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воз-

действие на аудиторию (глава 22).

Как показано во врезке 1.5.

'"Практика

маркетинговых исследований", наше описание про-

цесса маркетинговых исследований довольно-таки типично для исследований, проводимых

известными корпорациями [30].

Врезка 1.5. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговые

исследования

корпорации

Marriott

Бизнес компании

Marriott

сосредоточен в

трех

основных областях: гостиничный

бизнес

(гостиницы

и апартаменты), услуги, предоставляемые по договору (компаниям

в сфере образования, здравоохранения и т.п.), и ресторанный бизнес (семейные ресто-

раны, сети Travel Plazas и Hot

Sfioppes).

Однако известность компания определяет гос-

тиничный бизнес.

Маркетинговые исследования в Marriott осуществляются на корпоративном уровне

службой Corporate

Marketing

Services (CMS). Задачи

СЛ/5

—

обеспечить менеджеров различ-

ных направлений, в которых ведет свою деятельность

Marriott,

необходимой информацией

для лучшего понимания рынка и потребителей.

Служба CMS проводит множество различных типов исследований, используя количест-

венные

и качественные методы,

такие

как телефонные и почтовые опросы,

фокус-группы,

данные о клиентах для большей информации относительно сегментации и доли рынка, тес-

тирования товара, ценовой восприимчивости

потребителя,

его удовлетворенности и т.п.

Глава

Введение

в маркетинговые исследования

Процесс исследований в Marriott разбит на ряд простых последовательных этапов. На

первых этапах определяются проблемы, подлежащие решению, целям соответствующего

подразделения и разработке метода решения проблемы. На следующем этапе формулируется

план исследования. Сотрудники CMS решают, проводить маркетинговое исследование соб-

ственными силами или заказать его посторонней компании. К тому же, они должны ре-

шить, использовать ли в последнем случае несколько фирм. Как только решение принято,

проводится сбор и анализ данных. Затем служба CMS представляет полученные

результаты

маркетингового исследования. На заключительном этапе маркетингового исследования не-

обходимо поддерживать диалог между клиентом и службой CMS, в рамках которого можно

разъяснить значение полученных результатов исследования или выдать предложения по бу-

дущим

действиям.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Маркетинговое исследование "Выбор

универмага",

проведенное автором, используется в

качестве сквозного примера для иллюстрации концепций и процедур анализа данных. Цель

этого маркетингового исследования — дать оценку сильных и слабых сторон крупного уни-

версального магазина по отношению к группе прямых и косвенных конкурентов. Назовем

этот универмаг Sears. Его подлинное название было иным.

Задача состояла в том, чтобы разработать маркетинговые программы, направленные на

повышение уровня снижающихся продаж и прибыли Sears. В рамках этого исследования

рассматривались десять основных универсальных магазинов, включая престижные уни-

вермаги (например, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus), национальные сети (например,

J.C.

Penney),

магазины,

торгующие со скидкой (например,

K-Mart,

Target) и некоторые

региональные сети (например,

Belk).

Для проведения исследования разработана и ис-

пользована реальная анкета, по которой проводился Личный опрос по месту жительства

респондентов. Выборка состояла из 271 семьи, взятых из основных регионов страны. Для

оценки вариантов ответов использовалась шестибальная шкала (респондентов просили

отмечать галочкой число от 1 до 6).

Маркетологов интересовала следующая информация.

Осведомленность о 10 различных универмагах.

2. Частота, с который члены семей осуществляли покупки в каждом из этих 10 универ-

сальных магазинов.

3. Относительная значимость, придаваемая каждому из

следующих

восьми факторов,

служащих

в качестве критериев при выборе универсального магазина: качество то-

варов, разнообразие и ассортимент товаров, политика возврата купленных товаров,

уровень сервиса персонала универсального магазина, цены, удобство местоположе-

ния, планировка универсального магазина, политика оплаты

товаров

и кредитова-

ния покупателей.

4. Оценка 10 универсальных магазинов по каждому из 8 критериев выбора.

5. Предпочтительные оценки для каждого из универсальных магазинов.

6. Ранжирование 10 универсальных магазинов (от наиболее предпочтительного к наименее

предпочтительному).

7. Степень согласия с 21 формулировкой образа жизни.

8. Стандартные демографические

характеристики

(возраст, образование и т.д.).

9. Ф.И.О., адрес и номер телефона.

Изучение помогло заказчику определить восприятия и предпочтения потребителей относи-

тельно того или иного универмага. Анализ факторов, влияющих на выбор респондентами

магазина и определенных категорий товаров, позволил выявить слабые места универмага.

50 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Соответственно, были разработаны соответствующие маркетинговые программы для пре-

одоления этих слабых сторон и стратегия

позиционирования

для того, чтобы добиться же-

лательного образа для универсального магазина.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

На долю США приходится только 39% общемировых расходов на маркетинговые иссле-

дования. Приблизительно 40% всех маркетинговых исследований проводится в Западной

Европе и 9% — в Японии. Большинство исследований в Европе выполняется в Германии,

Великобритании, Франции, Италии и Испании [31]. С глобализацией рынка маркетинго-

вые исследования действительно принимают международный

характер,

и эта тенденция, ве-

роятнее всего, продолжится. Международные маркетинговые исследования проводятся ря-

дом американских фирм, среди них, AC Nielsen, Information Resources и NFO

Worldwide

(см.

врезку 1.3.

"Практика

маркетинговых

исследований").

Иностранные фирмы, оперирующие

в международном масштабе, представлены компаниями IMS

International,

AGB

(Великоб-

ритания),

Infratestw

G/АЧГермания).

Проведение международных маркетинговых исследований (т.е. исследование действитель-

но международных товаров), зарубежных исследований

(исследований,

выполняемых в другой

стране, а не в стране организации, заказывающей исследования) или многонациональных ис-

следований (исследований, проводимые во всех или во всех ведущих странах,

где

представлена

компания) — дело намного сложнее, чем проведение домашних маркетинговых исследований.

Все маркетинговые исследования этого типа, включая межкультурные, рассматриваются под

общей рубрикой международных маркетинговых исследований. На выполнение шести этапов

процесса маркетинговых исследований

существенное

штияние

оказывают факторы внешней

среды, присущие тем или иным странам, особенности их культурного пространства или сами

исследуемые международные рынки. Факторы внешней среды и их воздействие на процесс

маркетинговых исследований обсуждаются подробно в последующих главах.

Несмотря на их сложность, ожидается, что темпы роста международных маркетинговых ис-

следований превысят внутренние, отечественные исследования. Основным фактором этого яв-

ляется то, что рынки по многим позициям в Соединенных Штатах Америки приближаются к

насыщению.

Напротив же, рынки для этих же изделий в других странах находятся на ранних

стадиях становления, как это и

проиллюстрировано

на следующем примере.

ПРИМЕР. Компания Unilever раскрывает для себя образ жизни тайцев

Благодаря быстрому экономическому росту за прошедшие несколько лет, в Таиланде об-

разевался

средний класс, представители которого хотели бы потреблять продукцию, пред-

ставленную на мировом рынке. Например, рынок продукции по уходу за волосами занят

всецело компаниями Procter & Gamble и

Unilever

с такими торговыми марками, как

Sunsilk,

Dimension, Organic и др. Определенное число тайских женщин, кажется, предпочитают тор-

говые

марки, напрямую импортированные из западных

стран,

и этот рыночный сегмент за-

интересовал Unilever.

Маркетинговые исследования подтвердили, что

таиландок, проживающих в городах,

больше намерения и желания

попробовать

новую продукцию, нежели у женщин многих

других национальностей". Более того, молодые женщины уверены в том, что регулярная

смена марки шампуня улучшает вид их волос. Консервативный взгляд многих тайцев на

вещи за последнее время также изменился. Произошел поворот к "радикально новому об-

разу",

и сейчас растет число людей,

стремящихся

"быть модными", особенно в том, как вы-

глядят их волосы. Однако немаловажно и то, что происходящее в Таиланде влияет на потре-

бительские тенденции и соседних стран, Камбоджи, Лаоса или Вьетнама, которые смотрят

на тайцев, как на источник новых идей, связанных с образом жизни.

Глава

Введение в маркетинговые

исследования

Международные маркетинговые исследования очень помогли компании Unilever заново

продумать,

как

таиландскую,

так и международную стратегию для ее

продукции

по уходу за

волосами. Это позволило

топ-менеджерам

учесть культурный фон и культурную эволюцию

тайского населения. Получив столь значительное количество информации относительно

быстро растущего и развивающегося тайского рынка, Unilever реорганизовала всю свою стра-

тегию. Таиланд, таким образом, стал одним из ключевых центров

Unilever

по разработке но-

вых средств для ухода за волосами, а ее шампунь Organic был сначала

запущен

в Таиланде, а

уж затем стал доступен во всем мире [32].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический подтекст. Как

уже объяснялось, маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой ос-

нове либо независимыми фирмами (внешние

субъекты),

либо отделами в рамках корпо-

раций (внутренние субъекты). Большинство маркетинговых исследований для клиентов

фирмы проводят ради получения прибыли, что может иногда вынуждать маркетологов

или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализ-

мом, связанных с процессом проведения маркетинговых исследований, как это и

иллюст-

рирует

пример.

ПРИМЕР.

"Sugging"

"Frugging"

— это неэтично

Иногда фирмы, занимающиеся прямым маркетингом и телемаркетингом, входят в кон-

такт с потребителями под предлогом проведения маркетинговых исследований, однако ре-

альным поводом для этого служит стремление увеличить продажи. В подобного рода иссле-

дованиях собирается информация касающаяся интереса к той или иной продукции данной

фирмы, исходных данных респондента и демографических характеристик, а также его заин- |

тересованности

в получении дополнительной информации о продукции. Сведения о рес-

пондентах, проявивших интерес к продукции фирмы, передается в отдел ее продаж с указа-

ниями

"провести

работу" с данными клиентами. Ясно, что цель этих опросов — не получе-

ние научно обоснованных данных, а стремление продать побольше продукции. Такая

практика называется

"sagging".

"Frugging"

— схожая практика и заключается она

том, чтобы выпросить средства

под

видом проведения исследований. Как

"sagging'",

так и

"frugging"

— неэтичная практика мар-

кетинговых исследований, наносящая им вред. Отрасль маркетинговых исследований заня-

ла активную позицию против обоих этих методов" [33].

Согласно

общепринятым

взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены

четыре заинтересованные стороны: собственно

маркетолог-исследователь,

его клиент,

респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом

и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в

тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой и когда

один или несколько участников считают себя свободными от обязательств. Например,

этические нормы нарушаются, если исследователь не соблюдает соответствующие проце-

дуры проведения маркетинговых

исследований,

или если клиент искажает полученные

данные в рекламе компании. Этические проблемы наилучшим образом разрешаются, ко-

гда заинтересованные стороны ведут себя честно. Для

регулирования

поведения и помо-

щи в решении затруднительных этических вопросов существуют специальные кодексы

поведения, например этический кодекс Американской ассоциации маркетинга. Они дос-

тупны всем желающим. Этические проблемы обсуждаются подробно в последующих гла-

вах и

главе 24, посвященной этическим теориям и моделям, и где рассказывается, как

руководствоваться этикой при проведении маркетинговых исследований.

52 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet, эта

"информационная

супермагистраль", — возможно, самая большая после теле-

фона, среда

общения.

Всемирная паутина (World Wide Web,

WWW

или

Web) — основной ком-

понент Internet, и часто термины WWW и Internet используются как синонимы. Каждый доку-

мент в WWW имеет свой конкретный электронный адрес, называемый унифицированным

указателем

информационного

ресурса (URL). В этом учебнике мы приводим список

URL

не-

которых сайтов, полезных при проведении маркетинговых исследований. Не гарантируем, что

эти сайты будут доступными или будут иметь этот же адрес в тот момент, когда вы читаете этот

учебник, так как Internet меняется быстро,

Существует

много способов использования возможностей Internet для проведения марке-

тинговых исследований: узнать о компаниях по маркетинговым исследованиям; найти вто-

ричные данные; подобрать программное обеспечение для маркетинговых исследований: а так-

же собрать данные от проведения фокус-групп, опросов и т.д.

Internet

служит еще одним ис-

точником информации для маркетинговой информационной системы фирмы. Одно из

наибольших преимуществ проведения исследования в Internet заключается в том, что данные

могут обрабатываться по мере их поступления. Данные из Internet не требуют дополнительного

этапа ввода, потому что они уже отправлены от респондента в электронном виде. Internet поле-

зен и в управлении маркетинговыми исследованиями. Комбинация электронной почты и про-

граммы Lotus Notes используется для общения маркетологов и клиентов,

для

координирования

и управления шестью этапами процесса маркетинговых исследований. Internet также использу-

ется для распространения результатов маркетинговых исследований и отчетов, которые могут

быть размещены в WWW, что делает их доступными в мировом масштабе.

Для определения необходимой информации в Internet можно использовать специальные поис-

ковые машины, которые обрабатывают запросы на поиск информации. Поисковые машины обычно

используются бесплатно, Среди наиболее известных отметим:

Yahoo!(www.yahoo.com/),

AltaVista

(altavista.digital.com/)

иInfoseek(guide.infoseek.com/).

Internet очень полезна для поиска

фирм,

проводящих маркетинговые исследования. Запро-

сы к Yahoo позволяют найти целый ряд таких компаний. Информация о них также размещена

на их Web-сайтах. Многие сайты включают в себя информацию по истории фирмы, о ее про-

дуктах, клиентах и сотрудниках. Например, посетите каталог Marketing Tools по адресу

marketingtools

.com/directory/index.htm.

При просмотре конкретных сайтов извест-

ных фирм,

осуществляющих

маркетинговые исследования, посетите компанию Burke Marketing

Research по адресу

www.burke.com.

Во врезке 1.6. "Практика маркетинговых исследований"

приводятся адреса ассоциаций индустрии маркетинговых исследований

[34].

Врезка 1.6. Практика маркетинговых исследований

Ассоциации маркетинговых

исследований

Internet

Американские

AAPOR—

Американская ассоциация исследования общественного мнения

(www.

aapor.

org)

АМА

— Американская ассоциация маркетинга (www.

ama.

org)

ARF—

Фонд исследований рекламы

(www.

amic

com/arf)

CASRO—

Совет американских организаций

по

проведению опросов

(www.

casro.org)

MRA

— Ассоциация маркетинговых исследований

(www.

mra-net.

org)

QRCA

— Ассоциация консультантов качественных исследований (www.

qrca.

org)

RIC

—

Объединение

специалистов-маркетологов

(www.

researchindustry.

org)

Международные

ESOMAR

— Европейское общество исследования общественного мнения и маркетинга

(www.esomar.nl)

Глава

Введение в

маркетинговые

исследования