Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

MRS —

Общество

маркетинговых исследований (Великобритания)

(www.mar

ketresearch.org.uk:)

MRSA

—

Общество

маркетинговых исследований Австралии

(www.mrsa.com.au)

PMRS

— Общество профессиональных маркетинговых

исследований

(Канада)

(www.prnrs-aprm. com)

Internet поможет найти

работу,

связанную с маркетинговыми

исследованиями.

Сайты Research

Info

(www.researchinfo.com/)

Marketing Research

Roundtable

(www.drgutah.com/

wwwboard/)

поддерживают доски объявлений с вакансиями маркетологов-исследователей.

Internet быстро становится полезным инструментом выявления, сбора, анализа и распро-

странения информации, связанной с маркетинговыми исследованиями. Материал учебника

показывает, как использование Internet способствует осуществлению всех шести этапов про-

цесса маркетинговых исследований [36]. Развитие компьютеров оказало глубокое влияние

на маркетинг и маркетинговые исследования. В этом учебнике показано, как микрокомпью-

теры и универсальные ЭВМ могут интегрироваться в каждый из этапов процесса маркетин-

говых исследований. Мы остановим ваше внимание на обоих типах компьютеров, так как на

практике используются оба их типа. Для облегчения взаимодействия между микрокомпью-

терами и универсальными ЭВМ разработано большое количество разнообразного программ-

ного обеспечения. В части III учебника приводятся примеры использования некоторых по-

пулярных статистических пакетов, таких как SPSS, SAS, BMDP, Minitab, а также электрон-

ных таблиц (Excel) [36].

В центре внимания Burke

Компания Burke — одна из ведущих международных консалтинговых фирм. Начиная с

ее основания в

1931

году, Burke помогала компаниям в сфере материального производства и

услуг понять и точно спрогнозировать поведение рынка. Сотрудники Burke и сегодня, ре-

шая маркетинговые и деловые проблемы своих клиентов, рассматривают сначала их цели-

ком, сосредотачиваясь затем на выявлении и решении наиболее важных из них. Такой под-

ход помогает Burke удерживать конкурентное

преимущество.

За рубежом услуги Burke предлагаются через Infratest Burke AG

(Мюнхен,

Германия).

В 1997 году

Infratest

Burke приобрела 50% акций компании Burke, что послужило укрепле-

нию международных

позиций

компании. Офисы и филиалы Burke расположены в 40 стра-

нах. Согласно отраслевым изданиям Burke входит в число 50 ведущих американских компа-

ний по маркетинговым исследованиям. Infratest

Burke—

седьмая из крупнейших междуна-

родных компаний по маркетинговым исследованиям.

Услуги Burke можно

разделить

по четырем

направлениям,

соответствующим таким под-

разделениям компании: Burke

Marketing

Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Training

and

Development

Center, Burke Strategic Consulting Group.

За дополнительной информацией обратитесь к Web-сайту компании

www.

burke,

com.

РЕЗЮМЕ

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах рас-

пределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы.

Цель

маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потреб-

ности и

предоставить

информацию, необходимую руководителям для повышения эффектив-

ности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систе-

матический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их

решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, стано-

вится

неотъемлемой

частью МИС и

СППР.

Вклад маркетинговых исследований в

СППР

со-

54 Часть I. Введение и

первые

этапы маркетинговых исследований

стоит в пополнении за счет получаемой с их

помощью

информации базы данных, маркетинго-

выми моделями и аналитическими методами — базы моделей, а специализированными про-

граммами — базы программного обеспечения.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой ком-

пании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании

универсального

профиля

предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с уста-

новления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синди-

цированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с

ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких эта-

пах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими

компаниями,

классифици-

руются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услу-

ги и как фирменные услуги.

Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специа-

листа в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организациях

(обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами

маркетинговых

исследований и

в рекламных

агентствах.

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последова-

тельно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного слож-

нее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы среды,

характерные для международных рынков.

Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является

конфликт между интересами заинтересованных сторон, Это происходит тогда, когда одна или

несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетинговых

исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

аналитические услуги (analytical services)

заказные маркетинговые услуги

(customized services)

компании по проведению маркетинговых

исследований (external suppliers)

компании по проведению маркетинговых

исследований с ограниченным набором

услуг (limited-services suppliers)

компании по проведению маркетинговых

исследований универсального профиля

(full-service suppliers)

маркетинговая информационная система

(marketing information system)

маркетинговое исследование для решения

проблемы (problem solving research)

маркетинговое исследование для установ-

ления проблемы (problem identification

research)

маркетинговые исследования (marketing

research)

маркетинговые исследования с помощью

Internet (Internet services)

отделы маркетинговых исследований

(internal suppliers)

процесс маркетинговых исследований

(marketing research process)

синдицированные маркетинговые услуги

(syndicated services)

системы поддержки принятия решения

(decision support system)

стандартизированные маркетинговые ус-

луги

(standartized

services)

услуги по кодированию и вводу данных

(coding and data

entry

services)

фирменные маркетинговые исследования

(branded marketing research product)

Глава

Введение в маркетинговые исследования

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Опишите задачи маркетингового исследования.

2. Какие решения принимает директор по маркетингу? Какую помощь оказывают маркетин-

говые исследования в принятии этих решений?

3. Дайте определение маркетинговых исследований.

4. Проведите классификацию маркетинговых исследований.

5. Что такое маркетинговая

информационная

система?

Чем

СППР

отличается

от

МИС?

7. Объясните критерии классификации субъектов по проведению маркетинговых исследова-

ний и услуг, которые они оказывают.

8. Что такое синдицированные маркетинговые услуги?

9. Какое основное отличие между маркетинговыми компаниями универсального профиля и

компаниями с ограниченным набором услуг?

10. Что такое фирменный продукт применительно к маркетинговым исследованиям?

11.

Перечислите пять принципов для отбора компании по проведению маркетинговых иссле-

дований.

12. Какие возможности для карьеры имеются в сфере маркетинговых исследований?

13. Назовите три этических проблемы при проведении маркетинговых исследований, которые

касаются клиента, маркетинговой компании и респондента.

14.

Опишите

этапы процесса маркетинговых исследований.

Задачи

1. Просмотрите последние выпуски газет и журналов и подберите пять примеров исследова-

ний для определения проблемы и пять примеров исследований для решения проблемы.

2. Назовите один из видов маркетинговых исследований, который был бы полезен для каж-

дой из

следующих

организаций:

книжный магазин в вашем университетском городке;

управление

общественного

транспорта в вашем городе;

центральный универмаг в вашей местности;

d) ресторан, расположенный

вблизи

вашего

университетского

городка;

зоопарк

большом городе.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Посетите Web-сайты трех ведущих фирм по проведению маркетинговых исследований, пе-

речисленных во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Напишите отчет от-

носительно услуг, предлагаемых этими фирмами. Для этого используйте схему на рис. 1.4.

Какие утверждения можете вы сделать относительно структуры индустрии маркетинговых

исследований?

56 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

2. Посетите Web-сайт компании Sears

(www.sears.corn).

Напишите отчет относительно

торговой и маркетинговой деятельности Sears. Это поможет вам лучше понять сквозной

пример''Выбор

универмага".

3. Посетите Web-сайты

МКА,

ESOMAR

и MRSA (см. адреса во врезке 1.6.

"Практика

маркетин-

говых

исследований").

Сравните информацию на этих сайтах. Которая из трех ассоциаций

маркетинговых исследований имеет наиболее полезный Web-сайт? Почему?

4. Посетите

www.biji.gov.

Каковы возможности трудоустройства для специалистов по мар-

кетинговым исследованиям?

5. Изучите последние выпуски журналов, таких как Marketing News, Advertising Age,

Quirk's

Marketing Research Review и Marketing Research: A

Magazine

of Management and

Applications,

что-

бы определить один из примеров применения универсальной ЭВМ или персонального

компьютера в каждой из

следующих

областей:

определение информационных потребностей;

сбор информации;

анализ информации;

обеспечение информацией (подготовка отчета).

КОММЕНТАРИИ

1. Wendy Marx,

"More

Companies Look to Redesigns to Drive Net Leads", Business Marketing, June

1997,

p. 27, 38;

Lotus Web-сайт,

www.

lotus

com.

2. "Creative Marketing Puts Sandwich Chain On a Roll", Franchising World,

September—October

1997,

p. 14-15.

3. Leslie

Goff,

"The Webbing of the President: Populism or Propaganda",

Computerworid,

September 2,

1996, p.

79—80;

Susan Garland, Richard Dunham, Laura Zinn, "Polling

for

Policy, How Clinton

Uses Whiz-Bang Marketing to Make Decisions", Business Week, February

22,1993,

34—35.

4. Drew Winter, "Getting to Know the Customer's Customer", Ward's Auto World, August 1997, p, 64;

Jeffrey Swaddling,

Beating the Odds", Marketing Management,

Winter—Spring

1996,

20—33.

5. The M/A/R/C Group, "Survey of on-line grocery shoppers shows higher purchases, greater store

loyalty are in the bag", Web-сайт,

www.marcgroup.

com/html/5.

97groc.html

(May 14,1997).

6. Bob Donath, "Lawyers Face Juries of Their Prospects", Marketing News, April 22,

1996,

p. 4; Leslie

M. Harris, "Expanding Horizons",

Marketing

Research: A Magazine of

Management

& Applications,

Summer 1996, p. 12.

7. "Back on track", Marketing Technique Supplement, September 25, 1997, p. 8.

8. О стратегической роли маркетинговых исследований см. в работе John

Hagel

III, Jeffrey F.

Rayport,

"The

Coming

Battle

for

Customer

Information",

McKinsey

Quarterly,

1997,

64-76;

"Understanding

Your Shoppers", Progressive Grocer, May 1996, p. 123.

9. О взаимосвязи информации, маркетинговых решений и эффективности см. в работе

S, Allan

Erdem,

Cathy Owens Swift, "Items to Consider for

Just-in-Time

Use in Marketing

Channels: Toward Development of a Decision Tool", Industrial

Marketing

Management, January

1998,

21-29.

10.

Andrew

J Strenio, Jr., "The Aspirin

Wars",

Journal of Public

Policy

and

Marketing,

Fall 1996,

p. 319-321.

11. О роли маркетинговых исследований в управлении маркетингом см. работу Siva К,

Balasubramanian,

"The New Marketing Research Systems — How to Use Strategic Database

Infor-

Глава

Введение в маркетинговые исследования 57

mation for Better Marketing Decision",

Journal

of the Academy of Marketing

Science,

Spring 1996,

p. 179-181.

12. Ian P. Murphy, "Keynote Speaker Emphasizes Urgency of Strategic Research", Marketing News,

January 6,

1997,

p. 6; N.K. Malhotra, "Shifting Perspective on the Shifting Paradigm in Marketing

Research", Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1992, p.

379—387.

13. См. работу Thomas T.

Semon,

"Marketing Research Needs Basic Research", Marketing News,

March 14, 1994, p. 12. Определение Американской ассоциации маркетинга приведено в ста-

тье "New Marketing Research Definition Approved", Marketing

News,

January

2,1987.

14. Обсуждение роли маркетинговых исследований см. в работе L. McTier Anderson, "Marketing

Science: Where's the

Beef?",

Business Horizons,

January—February

1994, p.

8—16;

Alvin

J. Silk,

"Marketing Science in a Changing Environment",

Journal

of Marketing Research, November 1993,

401—404;

Frank M. Bass, "The Future of Research in Marketing: Marketing Science",

Journal

Marketing Research, February 1993, p.

1—6.

15.

Jerry

W. Thomas, "How, When, and Why to Do Market Research", Nation's Restaurant News, May

12,

1997,

84,

136.

16. Barry de

Ville,

"Intelligent Tools for Marketing Research: Case-Based Reasoning", Marketing

Research: A Magazine of Management &

Applications,

Summer 1997, p.

38—40.

17.

Ellen

Neuborne,

"МММ! Cereal

for

dinner", Business

Week,

November

24,1997,

105-106.

18. Terrence V. O'Brien, Denise D. Schoenbachler, Geoffrey L. Gordon, "Marketing Information Sys-

tems for Consumer Products Companies: A Management Overview",

Journal

Consumer Marketing,

May

1995,

16-36.

19. R.P.

Mohanty,

S.G.

Deshmukh,

"Evolution of a Decision Support System for Human Resource

Planning in a Petroleum Company",

International

Journal of Production

Economics,

September 1997,

251-261.

20. Jae-Hycon

Ahn,

Kazuo J. Ezawa, "Decision Support for

Real-Time

Telemarketing Operations

Through Bayesian Network Learning", Decision Support Systems, September 1997, p.

17—27.

21. Ian P. Murphy, "FedEx Practices What It Preaches About Segments". Marketing News, March 17,

1997, p. 14; Linda Grant, "Why FedEx

Hying

High", Fortune, November 10, 1997, p.

155-160;

Web-сайт,

www.

fedex.

corn/acct_num.htm.

22. Judann Pollack, "Oscar Mayer Plans Taco

Bell-Branded

Lunchables Product",

Advertising

Age,

July

21, 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John Grede, "Marketing Research in a Team-Oriented Busi-

ness: The Oscar Mayer Approach", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

December 1990, p. 6-12.

23. Полный перечень и описание компаний, которые проводят маркетинговые исследования,

приведен в The

GreenBook

International

Directory of Marketing Research Companies and Services (New

York Chapter: American Marketing Association, annually). Web-сайт,

www.greenboolc.org.

24. Jack

Honomichi,

"Honomichi 50 1998 Business Report on the Marketing Research Industry",

Marketing

News,

ШъЪ,

1998,

H1-H21.

25. О роли и развитии синдицированных услуг см. работу Cyndee Miller, "Small World After

All", Marketing News, January 6, 1997, p. 1, 22; Ira Temowitz, "Nielsen

Rates

Expected to Rise",

Advertising Age, January 22, 1996, p. 37; Mike Penford, "Continuous Research

—Art

Nielsen

A D

2000", Journal of the Market Research Society, January 1994, p.

19—28.

26. Cyndee Miller, "Study Firms Add Researchers but Continue to Outsource", Marketing News, June 9,

1997,

1,7,

27. James H. Fouss, "Faster and Smarter", Marketing Research A Magazine a Management &

Applications,

Winter 1996, p.

16—17;

Thomas C.

Kmnear,

Ann R. Root, 1994 Survey of Marketing

Research (Chicago: American Marketing Association, 1995).

28. Ralph W. Giacobbe, Madhav N. Segal, "Rethinking Marketing Research Education A

Conceptual,

Analytical,

and

Empirical

Investigation"',

Journal

Marketing

Education,

Spring 1994,

43-58.

58 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

29. Barbara Baumann, John Duncan, Stephen E. Forrer, Zandy Leibowitz, "Amoco Primes the Talent

Pump", Personnel

Journal,

February 1996,

79-84;

"AMR Interviews Abdul

Azhan,

Today

and

the Future of Marketing Research at a Major Corporation",

Applied

Marketing Research, Spring

1989,

3-8.

30. Chad Kaydo,

"Marriott",

Sales &

Marketing

Management, October 1997, p. 61; Sanjit Sengupta,

Robert E.

Krapfel;

Michael A. Pusaten, "The Mamott Experience",

Marketing

Management, Sum-

mer

1997,

p. 33

31. Kenneth

Wylie,

"Research-Eager

Marketers Driving New Globalization", Advertising

Age,

October

30, 1995, p.

28—29;

E.H.

Demby,

"ESOMAR

Urges Changes in Reporting Demographics, Issues

Worldwide Report", Marketing New, January 8, 1990, p.

24—25.

32. David

Kilburn,

"Thai Recipe for Haircare Growth", Marketing Week, April 10, 1997.

33. Diane

Bowers, "Sagging Banned, At Last", Marketing

Research

Magazine

of Management &

Applications,

Fall-Winter 1995, p. 40.

34.

Worldopimon

2 (Winter 1998), доступен по адресу

www.

worldopinion.com.

35. Barry De

Ville,

"Internet for Market Research", Marketing Research A Magazine of Management &

Applications, Summer 1995, p.

36—38.

36. David A Cohen, "Database of Marketing Research, Search Software, Version 1.0", Journal of

Marketing Research, May 1994, p.

316—317.

Информацию о программном обеспечении можно

найти в изданиях Marketing News и Marketing Research A Magazine of Management & Applications

Американской ассоциации маркетинга.

Глава

Введение

в маркетинговые исследования 59

Мш

С*

Определение проблемы

и подхода к проведению

маркетингового исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.

2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число кото-

рых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ

вторичных данных и

качественные

исследования.

3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетинго-

вого исследования: предыдущую

информацию

и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи

топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней

среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы.

4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле-

дования.

5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового

исследования,

включая ос-

новное утверждение и отдельные компоненты.

6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового

исследования: методология

исследования,

аналитические

модели,

поисковые

вопросы, ги-

потезы

и характеристики,

влияюшие

на разработку плана

исследования.

7. Понимать сложность

процедуры

определения проблем и разработки подхода к проведению

международных маркетинговых исследований.

8. Понимать этические проблемы и

конфликты,

которые возникают при определении про-

блемы и разработке подхода.

9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и

разработки подхода.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследо-

вания, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка

подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг,

потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, ко-

гда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования

задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читате-

лю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факто-

ры, влияюшие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения

проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.

Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические мо-

дели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое

внимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетин-

60 Часть I. Введение и

первые

этапы маркетинговых исследований

говых

исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой

стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet

и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.

Начнем изложение материала с примера фирмы

Harley

Davidson, которой понадобилась

специфическая

информация

о ее потребителях.

ПРИМЕР. Harley идет на все

Мотоциклы

компании Harley Davidson в 1990-х годах

стати

настолько популярными, что

на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя

дистрибюторы

требова-

ли, чтобы

Harley

Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась

к возможностям расширения производства.

Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела у

Harley

Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было риско-

ванным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей

перестанут

интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение каче-

ства мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом

Harley,

как раз и вызвало пробле-

мы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно то-

го, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение

могло бы помочь Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лиди-

рующие позиции.

В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом:

"Должна

ли Harley

Davidson

наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового ис-

следования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными

покупателями мотоциклов Harley Davidson в долгосрочном

периоде.

Более конкретно результаты

маркетингового

исследования должны были дать ответы на

следующие вопросы.

1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и

психографические характеристики?

2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с

помощью различных критериев?

3. Как потребители воспринимают свои

Harteys?

Все ли потребители имеют одинаковые

мотивы?

4. Лояльны ли потребители к Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой

марке?

Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования

(ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н).

ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических

характеристик?

Н1.

Существуют

различные сегменты покупателей мотоциклов.

Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания

Harley

НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей

Harley

Davidson во всех

сегментах.

Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы

понять отношение потребителей к мотоциклам Harley Davidson, были проведены фокус-группы

их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых ма-

рок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социоло-

гический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley,

Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи.

Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор,

чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный ка-

Глава 2.

Определение

проблемы и подхода к проведению маркетингового... 61

питалист,

хладнокровный

одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза

подтвердилась.

Однако компания

Harley

одинаково обращалась ко всем

потребителям,

акцентируя вни-

мание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти.

(Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.)

Все потребители были лояльны к Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтвержда-

ет гипотезу НЗ.

Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства

в новые производственные мощности, чтобы увеличить

количество

выпускаемых мотоцик-

лов

Harley

\\\.

Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового ис-

следования и разработки соответствующего подхода.

ЗНАЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап, Как отме-

чалось в главе 1, с точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трак-

туются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение

проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее от-

дельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработа-

но и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая

важная — это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги

будут потрачены

впустую,

если проблема неправильно понята или плохо определена [2]. Этот

момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых

исследований.

Определение проблемы маркетингового исследования (problem definition)

Определение проблемы маркетингового исследования в общем виде и ее отдельных ком-

понентов.

Во врезке

2.1

"Практика

маркетинговых исследований" описан случай из личного опыта

ав-

тора. Дальнейшее понимание сложности, связанной с адекватным определением проблемы,

становится ясным из рассмотрения самого этого

процесса

[3].

Врезка 2.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование

ресторанной

сети

Однажды мне позвонил

маркетолог,

который представился выпускником моего универ-

ситета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать

данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему

следует анализировать данные.

''Какая

проблема

исследовалась?",

— поинтересовался я. Ко-

гда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно.

Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компо-

нентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы

маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде

чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования.

Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели

отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы

решить выделенную проблему, нужно было

разработать

и провести новое исследование.

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ

И РАЗРАБОТКИ ПОДХОДА

Логика

процесса

определения проблемы и разработки подхода показаны на рис. 2.

В зада-

чи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами,

принимающими

решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных

данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог

анализи-

Обсуждения

с лицами,

принимающими

решения

(топ-менеджерами)

Задачи исследования

Интврвыо

с экспертами

Внешняя среда, влияющая на проблему

Этап

Определение

проблемы

„

Управленческая проблема

Проблема маркетингового

исследования

Подход

к проблеме

Методология

исследования

Аналитические

модели:

описательные,

математические -

Поисковые

вопросы

Гипотезы

Характеристики/

факторы,

влияющие

на

план

исследования

ran

3. Разработка

плг

Рис,

2,1.

Процесс

определения

проблемы маркетингового

исследования

и разработки подхода

Глава 2. Определение проблемы и подхода к

проведению

маркетингового... 63