Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Процесс маркетинговых исследований (marketing research

process)

Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение кото-

рых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя опре-

деление проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана ис-

следования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и

представление отчета.

Врезка 1.1. Практика маркетинговых исследований

Американская ассоциация

маркетинга

пересматривает определение маркетинговых ис-

следований

Совет директоров Американской ассоциации маркетинга одобрил новое определение

маркетинговых исследований:

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей,

клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для

установления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

мониторинга эффективности маркетинговых

действий;

улучшения понимания маркетинга как

процесса,

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для ре-

шения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбора информации; соби-

раются данные; анализируются результаты;

обобщаются

выводы и предоставляются ре-

комендации.

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распро-

странение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы

идентифицируем или обозначаем проблему или возможность маркетинговых исследова-

ний и затем определяем, какая информация необходима для их изучения. Поскольку ка-

ждая маркетинговая возможность Преобразовывается затем в исследовательскую пробле-

му, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются нами здесь

как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и прово-

дится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем

собираются с использованием наиболее подходящего метода; они

анализируются,

интер-

претируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные

результаты,

выводы

и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информа-

цию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию. Следующий

параграф конкретизирует данное определение, классифицируя различные типы марке-

тинговых исследований [14].

Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification

research)

Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать

неочевидные

проблемы,

либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)

Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные мар-

кетинговые проблемы.

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Данное

нами

определение маркетинговых исследований утверждает, что организации при-

ступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и ре-

шить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации

маркетинговых исследований на те, которые

проводятся

для определению проблемы, и те, ко-

торые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1.2,

етингов

Исследования

для

определения

Исследования

для

решения

Исследования для сегментации

•

Исследования

товара

•

Исследования цены

•

Исследования

продвижения

•

Исследования

распределения

Исследования

рыночного

потенциала

Исследования

доли рынка

Исследования имиджа

• Исследования рыночных

характеристик

Исследования

продаж

•

Прогнозные

исследований

Исследования

деловых

тенденций

Рис. 1.2.

Классификация

маркетинговых

исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) пред-

принимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует веро-

ятность их появления в

будущем.

В их число входят маркетинговые исследования рыночного по-

тенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также

анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование

тенденций в бизнесе. Изучение компаний,

проводящих

маркетинговые исследования, показало,

что 97% их них исследовали рыночный

потенциал,

долю рынка и рыночные характеристики.

Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие

типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно марке-

тинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный по-

тенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с дости-

жением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка

увеличивается, а фирма

теряет

свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, со-

циальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также

может указывать на существование проблем или возможностей [15].

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее ре-

шения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы

(problem

solving

research).

Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем.

Многие компании проводят исследования для решения проблемы [16]. В табл. 1.1 показаны

различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, вклю-

чая исследования по

сегментации,

товару, цене,

продвижению

распределению,

Глава

Введение

в маркетинговые

исследования

Таблица

1.1.

Маркетинговые исследования

для

решения проблемы

Исследование

для

проведения

сегментации

Определение

критериев сегментации

Определение рыночного потенциала и реакции по различным

сегментам

Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств

массовой информации, имиджевых характеристик товара

Исследование

товара

Тестирование концепции товара

Определение дизайна товара

Испытание упаковки

Модификация

товара

Позиционирование и перепозиционирование торговой марки

Пробный маркетинг

Контрольное тестирование в ходе продаж

Исследования для разработки цены

Значение цены при выборе торговой марш

Политика цен

Цены на продуктовую линию

Ценовая эластичность спроса

Введение ценовых изменений и реакция на них

Исследования

для

разработки

системы продвижения

Оптимальный бюджет продвижения

Оптимальный комплекс продвижения

Взаимосвязь

продвижения

Решения по использования средств

массовой

информации

Тестирование

творческой

идеи рекламы

Оценка эффективности рекламы

Исследования для решений по распределению

Определение типа

распределения

Отношения участников каналов распределения

Пределы возможностей канала распределения

Местоположение розничных и оптовых

магазинов

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концеп-

туальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения пробле-

мы и исследования для решения проблемы идут

"рука

об руку", и они вполне могут быть объе-

динены в рамках одного маркетингового исследования. Так, компания Scott Paper, проводя

маркетинговые исследования потери

своей

доли на рынке, установила причину в виде роста

конкуренции (определение проблемы) и решила выводить на рынок новые товары для борьбы

с конкурентами (решение

проблемы)-

Наши рассуждения о типах маркетинговых исследова-

ний можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией

Kellog

по повышению

уровня продажи их сухих крупяных завтраков (cereal).

36 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ПРИМЕР. Сухие завтраки. Еда на всю жизнь

Столкнувшись с резким спадом спроса на ее продукцию на рынке, руководство компа-

нии Kellog стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж своих сухих

завтраков. С помощью маркетинговых исследований она смогла идентифицировать про-

блему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков.

Для определения проблемы в компании Kellog использовали несколько способов. Марке-

тологи провели беседы с ответственными за принятие решений внутри самой компании,

взяли интервью у отраслевых экспертов, провели анализ имеющихся данных и выполнили

ряд качественных исследований. На стадии этого предварительного исследования выявлен

ряд важных проблем: выпускаемая продукция ориентирована на детей; любовью потребите-

лей в качестве завтрака пользовались рогалики, бублики и горячая сдоба; высокие цены за-

ставляли потребителей покупать аналогичную

продукцию

других производителей. При ис-

следовании также обнаружились и некоторые другие подробности. Взрослые хотели бы та-

ких продуктов, которые требуют минимальной (или даже никакой) степени готовки. С

помощью собранной информации компания Kellog смогла установить проблему. Чтобы

удовлетворить запросы рынка для взрослых, потребовалось более творчески подойти к вне-

дрению новых

товаров.

После определения проблемы специалисты Kellog приступили к ее решению. Они нача-

ли выпускать продукцию, более подходящую к столу взрослых, и которая не была бы такой

безвкусной, как это было раньше. Например, они предложили измельченную пшеницу,

приправленную медом, и кукурузные хрустящие хлопья с медом. Оба этих продукта нацеле-

ны на взрослый рынок. В рекламе вместо обычных игрушек они использовали программные

продукты Microsoft

пня

всех членов семьи. И наконец, была запущена рекламная кампания,

нацеленная на взрослых, под лозунгом: Сухие завтраки. Еда

но

всю

жизнь,

С помощью маркетингового исследования для выяснения проблемы (необходимость бо-

лее творческого подхода для выведения на рынок

товаров

для взрослой аудитории) с после-

довавшим маркетинговым исследованием для решения проблемы компания Kellog не толь-

ко добилась роста уровня продаж своей продукции, но и роста потребления ее в других слу-

чаях, а не только за завтраком [17].

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ

И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Ранее мы определили

маркетинговые

исследования как систематические и объективные

действия по идентификации, сбору, анализу и

распространению

информации для принятия

маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых ис-

следований, внутренней документации и

маркетинговой

"разведки"

становится неотъемле-

мой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая ин-

формационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок

действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необ-

ходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению

маркетинговых

иссле-

дований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не толь-

ко на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспо-

соблено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимаю-

щих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких

как

счета-фактуры

и данные маркетинговой

"разведки",

включая и результаты маркетинго-

вых исследований, объединяется и

представляется

в виде, удобном для принятия решения.

От МИС можно получать больше информации, чем

от

отдельных маркетинговых исследова-

ний, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой инфор-

Глава

Введение в маркетинговые

исследования

мации,

и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимаю-

щим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто

использовать.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information

System

— MIS)

Формализованный

порядок

действий для

получения,

анализа,

хранения

и распространения

на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие реше-

ний в сфере маркетинга.

Система поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS)

Информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодей-

ствовать

непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компо-

ненты DSS включают в себя аппаратное обеспечение и

коммуникационную

сеть, базу дан-

ных, базу

шаблонов,

базу программного обеспечения и пользователя DSS (принимающего

решения).

Для

преодоления

ограничений МИС создана система поддержки принятия решений

(СППР), которая дает возможность топ-менеджерам

взаимодействовать

непосредственно с мо-

делями анализа и базами данных. Система поддержки

принятия

решений (Decision Support

System — DSS) — интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, сис-

тему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР

(топ-менеджера),

помощью

которой собирается и анализируется информация, необходимая

для принятия решения.

Результаты

маркетинговых исследований пополняют базу данных; мо-

дели маркетинга и аналитических методов — базу моделей, а специализированные программы

для анализа маркетинговых

данных—

базу программного обеспечения. СППР отличается от

МИС рядом параметров (рис.

1.3)

[19],

МИС СППР

- Структурированные •

Неструктурированные

проблемы проблемы

Использование

отчетов • Использование моделей

Жесткая

структура •

Дружественный

интерфейс

• Ограниченный круг •

Приспособляемость

информации

•

Повышение

эффективности

* Повышение

эффективности

принятия решений за счет

принятия решений за счет анализа типа

"Что,

если,;,"

облегчения

доступа

необработанным

данным

Рис. 1.3. Сравнение маркетинговой информационной системы и

систе-

мы поддержки принятия решений

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с

традиционными

функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использова-

ния в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстанов-

ке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффек-

тивности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при

этом аналитический метод

"а

что, если" [20]. Дальнейшее развитие СППР привело к появле-

нию экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объе-

динения экспертных суждений.

38 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ПРИМЕР.

СППР

обеспечивает

FedEx

решающее

преимущество

Компания FedEx заслужила

репутацию

компании, предоставляющей надежные услуги по

I экспресс-доставке почтовых отправлений. Она стала лидером на высококонкурентном рынке

I доставки почтовых отправлений и стремится стать лучшей во всем мире. Главный компонент

I ее успеха — это современные системы поддержки принятия решений, применяемые по всему

миру и которые обеспеченные информацией по клиентам и детальным аспектам каждой от-

грузки, включая оформление заказа, составление счетов, маршрута и отслеживание груза.

Ее современная СППР позволила FedEx стать первой компанией, которая прошла путь от

1 ноля до миллиарда долларов продаж за 10 лет без какой-либо помощи в виде слияний компа-

ний или их приобретения, и которая доминирует в быстро растущей сфере "ночных перево-

зок".

Одним из примеров успешного применения СППР FedEx служит внедрение

современ-

ный

системы "управления маркетингом

на

основе сегментации рынка" (segment management

marketing). Специалисты FedEx разработали специальный показатель "коэффициент стоимо-

сти" (value quotient), который позволяет проводить анализ отдельных клиентов на основание

прецедента. С его помощью оценивается стратегическая или конкурентная позиция клиента и

его выгодность при исследовании по 30

вопросам,

что помогает определить вес (значимость)

каждого отдельного клиента, Такой подход

стратегически

более ценен, чем простой подсчет

то-

| го, сколько прибыли приносит один клиент. Компания

FedEx,

выделила 14 весьма конкретных

сегментов, основанных на отношениях потребителей к цене, надежности, срочности, сохран-

ности содержимого продукта, составления маршрута и доказательства поставки. Таким

обра-

зом,

Fed Ex стремится всесторонним использованием

всей

доступной информации о своих

кли-

ентах

добиться успеха в конкурентной борьбе [21].

Как показано на опыте работы FedEx, МИС и СППР могут существенно увеличить количе-

ство и качество информации,

необходимой

руководству. В принятии определенных маркетин-

говых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению марке-

тинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

КТО И КАК ИХ ПРОВОДИТ

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информа-

ции, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис 1.4 приводится их классифика-

ция с показом видов предоставляемых ими услуг. В широком смысле субъектов маркетинговых иссле-

дований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внут-

ренний

субъе!сг

маркетинговых

исследований

(internal supplier) — это отдел маркетинговых

исследований внутри фирмы.

Большое

количество компаний, особенно крупных, начиная от авто-

мобильных

(GM,

Ford,

DaimlerChryster),

фирм,

выпускающих

потребительские товары

(Procter

Gamble,

Colgate

Palmolive,

Coca-Cola) до банков (Citigroup,

BankAmerica)

имеют свои собственные отделы

маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной

структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть

централизованы

в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализован-

ной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивает-

ся в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания

может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудни-

ки по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями

корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю

корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие орга-

низационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в мар-

кетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к

централизации

и реор-

ганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компа-

Глава

Введение в маркетинговые исследования 39

нии по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для вы-

полнения определенных задач. Врезка 1.2. "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует

организацию проведения маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer

[22].

Врезка 1.2. Практика маркетинговых исследований

Организация маркетинговых

исследовании

компании

Oscar Mayer

Управление маркетинговых исследований компании Oscar Mayer состоит из двух отде-

лов — маркетинговые исследования торговой марки (брэнда) и маркетинговые системы и

аналитика (МСА). У сотрудников отдела исследования брэнда

следующие

обязанности.

• Сбор первичной и вторичной информации.

• Оказание маркетинговых консультаций.

• Анализ рыночных тенденций.

• Улучшение методов маркетинговых исследований.

Сотрудники отдела МСА выполняют три основные задачи.

• Анализ продаж на основе данных по отгрузке продукции и магазинных продаж.

• Компьютерная поддержка сотрудников отдела маркетинга.

• Предоставление маркетинговой информации.

Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal suppliers)

Отделы маркетинговых исследований, функционирующие в рамках фирмы.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external

suppliers)

Независимые

компании

по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставле-

ния услуг в сфере маркетинговых исследований.

Компании универсального профиля (full-service

suppliers)

Компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований.

Внешние субъекты маркетинговых исследований

(external

suppliers) — это независимые компа-

нии по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере марке-

тинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований,

располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень

крупных, всемирно известных корпораций [23]. Во врезке

1.3.

"Практика маркетинговых иссле-

дований" приводится список 50

ведущих

компаний в сфере маркетинговых исследований в Со-

единенных

Штатах

Америки

|24].

В их составе есть как компании универсального профиля, так и

такие, которые специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компа-

нии универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых ис-

следований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведе-

ния выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая

подготовкой и представлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению

маркетинговых исследований, могут в дальнейшем

разбиваться

на синдицированные услуги,

стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги (рис,

1.4).

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с даль-

нейшем ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с

помощью

опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen

Television Index получают данные относительно размера аудитории и демографических характе-

ристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговой компани-

ей А.С.

Nielsen

также

предоставляются данные,

соеканированные

контрольно-кассовых

тер-

миналов в универсамах.

Стенфордский

научно-исследовательский институт, с другой стороны,

проводит ежегодное

изучение

потребителей,

которое затем используется для

систематизирова-

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ния людей в однородные группы с целью

сегментации.

Панель

"Национальный

дневник по-

купок" объединяет самую большую панель в Соединенных Штатах Америки,

Синдицирован-

ные услуги обсуждаются подробнее в главе 4

[25].

Субъекты маркетинговых исследований

Внутренние Внешние

Компании

универсального

профиля

Компании с

ограниченным

набором услуг

Синдицированные

услуги

Заказные

услуги

•

Компании

по полевым

работам

Аналитические

услуги

Фирменные

маркетинговые

исследования

Стандартизированные Internet- Услуги Услуги

услуги услуги

поюдированию

по

анализу

данных

и вводу данных

Рис. 1.4. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований

Врезка 1.3. Практика маркетинговых исследований

50 ведущих компаний по

маркетинговым

исследованиям в

США

Места

Компания

£лн^олл1

СХОД

ОТ

еягельнос

™

за

пределами

США

1997 1996

Г.-;

\А

AC Nielsen

Corp,

Cognizant Corp.

Information Resources Inc.

Westat Inc.

NFO Worldwide Inc.

Arbitron Co.

Maritz

Marketing Research Inc.

Kantar

Group Ltd.

NPD Group Inc.

Market Facts Inc.

Pharm.

Marketing Services Inc.

Audits & Surveys Worldwide Inc.

BASES Worldwide

М/А/Й/С

Group Inc.

Opinion Research Corp.

SOFRES

Intersearch

1391,6

1,339,1

456,3

182,0

190,0

165,2

146,0

127,1

110,3

100,1

91,6

68,9

57,6

57,3

53,9

53,0

77,7

49,2

19,6

—

21,4

—

20,0

20,2

18,3

r,Q

46,0

43,5

19,7

1,5

32,7

15,0

(млн. долл.)

1,081,6

659,1

89,6

35,8

29,2

25,7

20,2

7,0

42, t

30,0

11,4

0,1

17,6

8,5

Глава

Введение в маркетинговые исследования

Место

1997 1996

17 18

18 20

19 22

20 19

21 23

22 17

23 21

24 38

25 26

26 28

27 25

28 27

29 24

30 29

31 34

32 33

33 30

34 31

35 39

36 32

37 37

38 36

39 35

40 40

42 43

44 46

45 41

46 45

47 48

48 44

49 49

Компания

NOP

Information

Group

J.D. Power and Associates

Burke Inc,

Macro International Inc.

Roper Starch Worldwide Inc.

Abt Associates Inc.

Eirick & Lavidge

IntelliQuest

Inc.

Wirthlin

Worldwide

Total Research Corp,

MORPACE International

C&R Research Services Inc.

Walker Information

Lieberman

Research Worldwide

Diagnostic Research International Inc,

IPSOS-AS1 Inc.

Yankelovich

Partners Inc.

Custom Research Inc.

Harris Black

International

Ltd,

Market Inc.

ICR-lnt'l

Communications Research

Data Development Corp.

Chilton Research Services

Market Decisions

National Research Corp.

Response Analysis Corp.

Marketing and

Planning

Systems

MATRIXX

Marketing

Research

PDA Group Inc.

Guideline Research Corp.

Directions Research Inc.

Conway/Milliken

& Associates

TVG

Inc.

Savitz

Research Center Inc.

Итого (50

компаний)

Остальные

(

компании — члены

CASRO)

Все компании

(174)

Доход

от

деятельности

за

пределами

США

52,0

51,5

43,8

42,9

40,0

39,3

37,1

36,5

35,5

33,

31,2

31,1

30,9

26,6

26,7

26,4

25,8

25,7

25,2

22,3

22,2

21,5

18,2

16,3

15,9

14,2

14,1

14,0

13,3

13,2

13,0

12,3

12(1

5479,7

535,7

6015,4

3,9

22,8

38,5

17,8

5,7

29,0

16,0

27,2

179

21,8

13,3

3,1

7,4

1,6

—

8,7

6,0

41,1

30,0

2,3

39.3%

Перепечатано с разрешения Marketing

News,

издаваемых Американской ассоциацией маркетинга,

8 июня, 1998, p.

H2 +

(млн.

долл.)

2,0

10,0

16,5

7,1

2,1

10,6

5,7

9,0

5,6

6,7

3,8

0,8

1,9

0,4

1,9

0,9

5,8

4,2

0,3

2153,2

Jack

Homonicrii,

32(12)

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Стандартизированные

услуги

(standartized

services) — это исследовательская

деятельность,

прово-

димая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика

измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному

направлению можно сравнивать между собой. Услуги Starch Readership Survey наиболее широко ис-

пользуются для оценки эффективности печатной рекламы; другие известные службы — это

Gallup

Robinson Magazine Impact Studies. Эти услуги также продаются на синдицированной основе.

Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере

маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов

клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

Среди фирм, оказывающих такие услуги, отметим Burke Inc., Market Fads Inc. и

Eirlck

Lavidge.

Internet-услуги (Internet services) предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей спе-

циализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet.

Например, Greenfield Online Research Center Inc. в Вестпорте, штат Коннектикут, дочерняя ком-

пания Greenfield Consulting, предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количе-

ственных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и

профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма прово-

дит исследования с помощью своего безопасного Web-сайта.

Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) специализируются на про-

ведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входит:

полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и

фирменные разработки.

Компании синдицированных услуг (syndicated

services)

Компании, которые собирают и продают

информацию

из пула данных, предназначенного

для

обслуживания

информационных потребностей, общих для ряда клиентов.

Компании стандартизированных услуг (standartized

services)

Компании, которые

используют

стандартизированные

методы

маркетинговых

исследований

для

оказания услуг различным клиентам.

Компании заказных услуг

(customized

service)

Компании, которые приспосабливают методы исследования для наилучшего удовлетворения

потребностей каждого клиента.

Компании Internet услуг (Internet

services)

Компании, специализирующиеся на проведении

маркетинговых

исследований

с помощью

Internet.

Компании с ограниченным набором услуг

(limited-service

suppliers)

Компании, специализирующиеся на проведении одного или нескольких этапов маркетинго-

вых исследований.

Компании по полевым работам

(field

services)

Компании,

предоставляющие

услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых ис-

следований.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового,

личного или телефонного интервьюирования. Фирмы,

специализирующиеся

на такого рода

интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть

разного размера: от небольших частных компаний, которые функционируют на местном уров-

не, и до крупных многонациональными компаний, оборудованы

WATS-линией

для проведе-

ния интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей

в крупных торговых центрах (malls) по всей стране. Многие компании предлагают услуги по

сбору данных от проведения качественных маркетинговых исследований, таких как проведе-

ние фокус-групп (обсуждается в главе 5). Вот некоторые из фирм по проведению полевых ра-

бот: Field Fads Inc., Field Work Chicago Inc., Quality

Controlled

Services и Survey

America.

Глава

Введение в маркетинговые исследования 43