Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

ОБ АВТОРЕ

Доктор Нэреш К.

Малхотра—

профессор, член правления колледжа менеджмента

DuPree

Технологическом институте штата Джорджия (США). Он внесен в список "Кто есть Кто в Аме-

рике" (издательство Marquis), 51-е издание (1997

г.),

52-е издание (1998 г.), 53-е издание

(1999 г.) и в Национальный регистр "Кто есть Кто" (1999 г.).

В 1987 году по итогам статей, опубликованных в Journal of Marketing Research за период с

1980 по 1985 годы, профессор Малхотра занял первое место в США. Ему также принадлежит

непревзойденный рекорд по большинству

публикаций

в Journal of Health Care

Marketing,

зани-

мает первое место по количеству публикаций в Journal

of'the

Academy of Marketing Science (JAMS)

с начала его основания и до издания № 23 за 1995 год. Профессор Малхотра также занимает

первое место по количеству публикаций в JAMS с

1986

по 1995 годы. В статье Джона Фредрича

"Лучшие

специалисты по маркетинговым исследованиям" Marketing Educator (лето 1997 г.) он

указан в числе лучших специалистов по маркетинговым исследованиям.

Он опубликовал свыше 75 научных работ в основных реферируемых журналах, включая

Journal

of Marketing

Research,

Journal of Consumer Research,

Marketing

Science,

Journal of Marketing,

Journal of Academy of Marketing Science, Journal of

Retailing,

Journal of Health Care Marketing, а также

в ведущих журналах по статистике, менеджменту и психологии. Кроме того, его многочислен-

ные статьи

представлены

в сборниках научных работ

ведущих

национальных и международ-

ных конференций. Несколько его статей получили награды.

Он был председателем Фонда академии маркетинга

(1996—1998

гг.), президентом Академии

маркетинга (1994-1996 гг.) и председателем Совета управляющих с

1990

по 1992 годы. Он за-

служенный член Академии и член Института принятия решений, соредактор Decision Science

Journal и редактор раздела в Journal of Health Care Marketing, член редколлегии восьми журналов.

Издательство Prentice Hall опубликовало американский, международный и австралийский

вариант 2-го издания учебника Маркетинговые

исследования.

Практическое

руководство.

Вышел

также его испанский перевод. Книга получила широкое признание среди студентов начальных

и старших курсов и используется более чем в 100 учебных заведениях Соединенных Штатов

Америки.

Доктор Малхотра оказывал консультационные услуги компаниям, некоммерческим и пра-

вительственным организациям в Соединенных Штатах

Америки

и за границей, выступал экс-

пертом при рассмотрении разного рода юридических дел. Его заслуги в области маркетинговых

исследований и обучения отмечены многочисленными наградами и почестями.

Доктор Малхотра — член и священник Первой Баптистской церкви Атланты. Он прожива-

ет в Атланте с женой

Виной

и детьми Рут и

Паулем.

24 ОБ АВТОРЕ

Часть I

Введение и первые этапы

маркетинговых

исследований

этой

части учебника мы обсудим

природу

маркетинговых исследований и их роль

в системах поддержки принятия управленческих решений. Мы расскажем

о маркетинговых исследованиях как особой сфере бизнеса и имеющихся в ней

многочисленных, захватывающих дух,

возможностях

для

карьеры. В главах этой части

обрисован

шестиэтапный

процесс

маркетинговых

исследований, а также подробно

обсужден первый и наиболее важный этап - определение проблемы

маркетинговых

исследований.

И наконец, мы расскажем о разработке подходов к решению этой

проблемы - второго этапа процесса маркетинговых исследований — и подробно

обсудим различные компоненты такого подхода. Материал глав представляет интерес

как для лиц, принимающих решения в организации, так и

для

тех, кто проводит

маркетинговое исследование.

В этой части...

• Глава

Введение в маркетинговые

исследования

• Глава 2. Определение проблем и подхода к проведению

маркетингового

исследования

• Взгляд профессионала 1

• Кейсы 1

ЛД

iffX С* К*

СЛ

Введение в маркетинговые

исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Понять сущность и возможности маркетинговых исследований, их роль в разработке и

осуществлении

успешных маркетинговых программ.

2. Объяснить роль, которую играют маркетинговые исследования в системах

поддержки

при-

нятия управленческих решений, предоставляя руководству компании данные и маркетин-

говые модели.

3. Разбираться в типах и роли, которую выполняют различные субъекты маркетинговых ис-

следований: внутренние и внешние, универсальные и специализированные.

4. Иметь представление о карьере в сфере маркетинговых исследований, а также о подготовке

и навыках, необходимых для личного успеха.

5. Описать концептуальную основу проведения маркетинговых исследований, а также шесть

этапов процесса маркетинговых исследований.

6. Разобраться в международных аспектах проведения маркетинговых исследований.

7. Уяснить этическую сторону маркетинговых исследований и ответственность каждого из

участников маркетинговых исследований перед самим собой, другими сторонами и к про-

екту в

целом.

8. Объяснить роль, которую Internet и компьютеры могут сыграть в успехе маркетинговых ис-

следований.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захваты-

вающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых

исследова-

ний, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых реше-

ний, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, ле-

жащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых

исследований и выясним, что они делятся на две области: исследования по идентификации

проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследо-

вания выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы

поддержки принятия управленческих решения, Затем дадим краткий обзор субъектов марке-

тинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходи-

мо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний.

Значительные возможности для карьерного роста

специалистов-маркетологов

прямо выте-

кают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Эти возможности мы об-

суждаем попутно с описанием этапов процесса маркетинговых исследований. Для иллюстра-

ции процесса маркетинговых исследований рассмотрим сквозной пример

"Выбор

универма-

га",—

реально выполненное

автором

маркетинговое исследование, используя его в качестве

главного примера по всей книге. Студенты познакомятся с вопросами международных марке-

тинговых исследований, которые полно рассматриваются в последующих главах. В этой части

студенты получат представление об этических аспектах маркетинговых исследований и взаим-

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ных

обязательств каждой из заинтересованных сторон и к самому проекту. Данная глава закан-

чивается обсуждением

направлений

использования Internet и компьютеров в маркетинговых

исследованиях, еще одного важного момента, который проходит через всю книгу.

ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Термин

маркетинговые

исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со

всеми аспектами маркетинга. Следующие примеры

позволят

продемонстрировать разнообраз-

ную природу маркетинговых исследований.

ПРИМЕР. Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследова-

ния для совершенствования своего Web-сайта

Корпорация Lotus Development недавно перепроектировала свой Web-сайт после того, как

в результате маркетинговых исследований было выяснено, что он нуждается в определенных

усовершенствованиях.

Компания каждые четыре

месяиа

проводит фокус-группы

(групповые

интервью одно-

временно с

8—12

людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использова-

ние фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как

Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для

поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта

корпорации Lotus и сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус-

групп; определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение

того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение

уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой ре-

зультаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количест-

венный прогноз.

Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotus активно собирать информа-

цию,

которуя нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут

только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые

реально используют сайт. Например, Lotus может отслеживать число посетителей, которые

используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции. Однако зна-

ние динамики посетителей не приводит к пониманию того, с чем связано уменьшение

или увеличение посетителей. Фокус-группы и опрос — вот те способы, которые помогут

проникнуть в суть дела.

По итогам проведения фокус-групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся

к улучшению системы

навигации

по сайту и повышению уровня связности между

страницами. В прошлом основной упор делался на том, чтобы обеспечить быстрое по-

лучение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании

необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта бо-

лее легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на

Web-сайте компании.

Базируясь на полученных результатах, Lotus

перепроектировала

свой сайт таким образом,

чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает

теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левой

стороне страницы, по мере того как пользователь перемещается со страницы на страницу.

Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетите-

лей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании

[1].

Глава

Введение

в маркетинговые исследования 27

ПРИМЕР. Маркетинговые исследования дают толчок к переменам в сети бутер-

бродных

В 1972 году компания Port Subs начиналась с

одного-единсгвенного

магазина в Рино,

штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа

''субмарина'")

распространился и на другие районы

страны.

Компания Port Subs имеет 81 подразделение,

функционирующее

на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно.

Совсем

недавно

компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренци-

ей со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер,

та-

ко и

пицца.

Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригла-

сить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и по-

лучить

рекомендации

о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы

среди клиентов компании и детальные интервью

''с

глазу на глаз" с ними, чтобы понять, ка-

кие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов

типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магази-

на по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей.

Гейл

Хьюмс,

директор по маркетингу

Port

Subs,

отметил, что маркетинговое исследова-

ние "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать

позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы за-

нимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к

большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана

быстрого обслуживания".

В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана реклам-

ных

мероприятий.

Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой

охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе

Port

Subs. Компания

также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредото-

чить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за

бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекла-

мой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запушена новая кампания под

лозунгом

"Быстрый,

свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования

нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии,

юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж

на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2].

ПРИМЕР. Президент и маркетинговые исследования

Президент США Билл Клинтон

использовал

маркетинговые исследования для разра-

ботки и совершенствования своего политического курса. Клинтон и его команда в полной

I мере использовали печатные источники информации, фокус-группы (групповые интер-

| вью), телефонные и личные опросы для того, чтобы понять, чего ожидают люди от разраба-

| тываемого им политического курса. Налогоплательщики страны и были для Клинтона и его

1 администрации

"потребителями".

Первое же обращение президента к

нации>

в котором он обнародовал новый пакет мер в

сфере экономики, предусматривающий рост налогов, стало его первым большим испытани-

I ем. Белый Дом с помощью маркетинговых исследований смог выяснить, что необходимо

I предпринять для того, чтобы сгладить острые места предлагаемых мероприятий и убедить

американский народ его принять. Увеличение налогов было максимально трудным

момен-

I тов в продвижении пакета мер. Администрация Клинтона использовала фокус-группы и те-

лефонные

опросы для того, чтобы определить, как сделать новый пакет приемлемым. Ис-

1 следования показали, что люди не возражали против роста налогов, если это приведет к

снижению национального долга, однако одновременно выяснилось, что от президента и

[

Конгресса ждут обуздания расточительных федеральных расходов.

28 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых

исследований

Один из

специалистов

по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политиче-

ского курса — это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продви-

гаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клин-

тон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3].

ПРИМЕР. Выздоровление гиганта

В начале 1980-х компания

Chrysler

боролась за выживание. К счастью, несколькими го-

дами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании

Ford—

Ли Якокка и

Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус.

Ton-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых

исследований

выяснили,

что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности.

Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помо-

щью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хоте-

лось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с

обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждалась в транспорт-

ном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удоб-

ным средством перевозки.

По результатам маркетингового исследования

выяснилось,

что микроавтобус как раз и

соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конку-

рентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с

ориентацией на потребителя, а не основываясь на своих внутренних возможностях. Марке-

тинговые исследования придали руководству

Chrysler

уверенность для вхождения в рынок

микроавтобусов, который

и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упус-

тили возможность

вывести

микроавтобус на рынок. Руководство

боялось, что это отвле-

чет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руко-

водство

Forda

упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей.

Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для

разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по-

прежнему составляют около

четверти

всех продаж

Chrysler

и значительную часть ее прибыли.

Таким образом, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок,

вернули к жизни автомобильный гигант [4].

ПРИМЕР.

Peapod:

онлайновая торговля

M/A/R/C

Group—

ведущая

компания по маркетинговым исследованиям. Компания

Peapod—

это

онлайновый

бакалейно-гастрономический магазин. Потребители могут зайти

на ее Web-сайт

(www.

peapod.

com) и заказать бакалейно-гастрономические изделия. Ком-

пания Peapod сотрудничает с местными бакалейно-гастрономическими магазинами, кото-

рые поставляют

продукцию

клиентам Peapod.

M/A/R/C

Group и Peapod

недавно

провели маркетинговые исследования, в которых они

использовали Internet для сбора данных относительно поведения покупателей, делающих

онлайновые покупки. Дополнительные данные были собраны в ходе опроса. Непосредст-

венно в Internet маркетологи наблюдали поведение реального потребителя во время процесса

покупки. Данные опросов позволили им выяснить мотивации

покупателей,

а также пред-

почтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить про-

изводителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и

мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции.

Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои по-

купки

бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у

Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и

Глава

Введение в маркетинговые исследования 29

время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч

онлайновых клиентов

Peapod.

Когда пришло время опроса, было проведено

исследование

SOQ

клиентов Peapod. Цель

опроса — понять

мотивацию

онлайновых покупателей. Компании

M/A/R/C

и Peapod убеж-

дены, что это первое маркетинговое исследование такого рода, которое объединяет онлайно-

вые данные

наблюдений

с данными, полученными путем опроса.

Исследование привело к интересным результатам, которые дают возможность понять

поведение и мотивацию онлайновых покупателей. Например, изучение показало, что в

среднем покупатели тратили

S113

за одно

посещение.

Это намного выше

того,

что тратится в

среднем, во время

посещения

обычного бакалейно-гастрономического магазина. В среднем

покупатель Peapod тратит ежегодно $2072 на покупки. Крупный покупатель Peapod потратил

$4155. К тому же онлайновые покупатели более восприимчивые к предлагаемым скидкам,

чем рядовой магазинный покупатель. Кроме того, наиболее значимыми факторами для по-

купки были (в порядке их значимости): цена, торговая марка, и питательные свойства про-

дукта. Стало ясно, что потребителя интересует ценность продукта. Базируясь на этих полу-

ченных результатах, компания Peapod успешно позиционировала себя как особо ценную

альтернативу посещению обычного магазина [5].

ПРИМЕР. Жюри присяжных и маркетинговые исследования

Адвокаты, чтобы лучше понять жюри присяжных, теперь используют технику марке-

тинговых исследований, Адвокаты считают, что целевое маркетинговое исследование

особенно выгодно тогда, когда случай тяжелый, состав присяжных разнообразен, а факты

противоречивы.

С этой целью обращаются к фокус-группам, демографическим и

психографическим

ба-

зам данных. Упомянем здесь методику

РегсерТгас,

использующую базу данных о присяжных

заседателях. Лица, играющие роль присяжных заседателей (мнимые присяжные

заседатели),

делают записи своих мнений по мере продвижения судебного разбирательства. Адвокат мо-

жет затем проверить эти записи, чтобы определить, насколько хорошо воспринимается

представление фактов. Данные о реакциях могут быть отсортированы демографическими и

психографическими профилями таким образом, чтобы адвокат имел лучшее понимание ре-

акции

реального

жюри.

Методика успешно использовалась Министерством транспорта Флориды в закреплении

отвода земли под проект расширения дороги. С ее помощью было установлено, что юриди-

ческий термин, указывающий на непригодность земли "a taking", вызывал серьезную отри-

цательную реакцию со стороны мнимого жюри. Когда дело было направлено в суд, адвокат

не стал использовать данный

термин

выигршт

дело [6].

ПРИМЕР. Успех проекта

Supertram*

Шеффилде

В Шеффилде (Англия) городские власти воспользовались услугами профессионалов для

проведения маркетинговых исследований и разработке маркетинговой программы для того,

чтобы улучшить ситуацию с трамвайной линией. Муниципалитет Шеффилда задумал по-

строить экологически чистую и рентабельную трамвайную сеть. Она проектировалась при-

быльной с самого первого дня эксплуатации. Однако в начале пассажиропоток был ниже

всяких ожиданий. Трамвайная линия теряла более 4 миллионов долларов ежегодно.

Муниципалитет нанял Кевина Ланнигана, прежде работавшего в компании Procter &

Gamble, чтобы помочь изменить положение к лучшему. Задача Ланнигана состояла в том,

чтобы определить причину низкого уровня использования трамвая горожанами и устано-

вить, какие предпринять действия по

его

увеличению.

Ланниган

применил классический

метод маркетинговых исследований для выполнения этих задач. Он провел обзор литерату-

ры,

анализ

имеющихся

данных, углубленные интервью и личные опросы. Обнаружилось

30 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

следующее.

Прежде всего, критически настроенная местная пресса разжигала негативное

восприятие и враждебность к городскому трамваю. Далее, сама трамвайная система также

нуждалась в определенных усовершенствованиях. И наконец, неправильными были пред-

ставления о ценовой политике, надежности и оперативности обслуживания.

Руководство компании

Super-tram

использовало ответы, полученные в результате марке-

тингового исследования, для проведения целого ряда усовершенствований. Например, был

введен сезонный проездной билет, а также начата реализация новых ценовых стратегий.

Использование анкетных опросов также помогло создать базу данных из более чем 50 тысяч

клиентов по различным рыночным сегментам. Компания использует эти категории потре-

бителей для того, чтобы определить особенности маркетингового комплекса для различных

сегментов. Результаты проведенных маркетинговых исследований помогли улучшить си-

туацию. Уже по итогам первого года после начала изменений произошло

42%-ное

увеличе-

ние поездок по сравнению с предыдущим годом. В результате проект практически достиг

точки безубыточности [7].

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые ис-

следования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы ви-

дим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения

самых разнообразных задач: малым бизнесом

(Port

Subs), крупными корпорациями (Chrysler),

производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий

(Lotus), онлайновыми магазинами

(Peapod),

политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг

(адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет

Шеффилда).

Эти примеры

иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинго-

вых исследований; опросы,

том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы на-

блюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные ин-

тервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов

маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных

маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше

понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя.

Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, наце-

ленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информа-

ция относительно

потребителей,

конкурентов и других участников рынка. Причем за последние

годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной

информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках

растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. По-

скольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более

достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетин-

говые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации от-

носительно

эффективности

их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением марке-

тинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9].

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные

потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно-

ванной, современной и относящейся к делу.

Высоко

конкурентная маркетинговая среда и по-

стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования

предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы-

ваться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно

демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии

качественной информации.

Глава 1. Введение в маркетинговые

исследования

Потреоител

Работники

Акционеры

Маркетинговые

исследования

Принятие

решений & сфере

маркетинга

Неконтролируемые

факторы

внешней)

Экономика

Технология

Конкуренция

Законодательство

Социальная

культурная

среда

Поятад

гментация

рынка

Определение целевых групп

Разработка

маркетинговых

программ

Оценка

результативности

маркетинговых действий и

контроль

Рис.

1.1.

Роль маркетинговых

исследований

ПРИМЕР. Johnson &

Johnson,

когда фирменный стиль — помеха

Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для на-

звания детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринима-

ется как мягко

действующая,

однако мягкость — это не совсем то, что люди ожидают от дет-

ского аспирина,

то время как детский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по

себе — вовсе нежелательное свойство. Более

того,

некоторые люди воспринимают мягкодей-

ствующий

аспирин как недостаточно эффективный, Вот вам пример того, как вроде бы ло-

гичное и

естестественное

решение оказалось неправильным

[10].

Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество

стратегических и тактических решений в процессе

идентификации

и удовлетворения нужд

клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных

возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и

осуще-

ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых ме-

роприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон-

тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром,

ценой,

продвижением и распреде-

лением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят

неконтролируемые факторы внешней среды: экономические,

технические,

политические,

нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует

также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к

работе компании: потребителей, служащих, акционеров,

поставщиков

и т.д.

Маркетинговые

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

исследования помогают

директору

по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фак-

торами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руково-

дство компании получает необходимую ему

информацию,

что позволяет частично устранить

неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с

достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про-

граммы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать ин-

формацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных

групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу

П1].

Традиционно

специалисты

по маркетинговым исследованиям

(маркетологи-исследо-

ватели) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение

соответствующей

информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако

картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управ-

ленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследо-

ваниях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу,

прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках кото-

рой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят

исследования,

предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12].

Столь важная роль маркетинговых исследований видна в их определении, речь о котором

пойдет в следующем разделе.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией

маркетинга, приводится во врезке 1.1. "Практика маркетинговых исследований"

[13].

Для учеб-

ных целей мы считаем необходимым особо подчеркнуть значение потребности в информации для

принятия решения и поэтому даем следующее определение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное вы-

явление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффек-

тивности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во первых, маркетин-

говые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логич-

ного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых

исследований (marketing research problem). Процедуры,

сопровождающие

каждой этап, должны

быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально воз-

можной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется на-

учный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предвари-

тельно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации,

которая отражает истинное состояние

дел.

Они должны проводится беспристрастно. И хотя ис-

следование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее,

должно быть свободно от личных или политических пристрастий

его

самого или руководства.

Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессио-

нальные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопре-

деленным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям

должно быть: "Истина и ничего, кроме

истины".

Маркетинговые исследования (marketing research)

Систематическое

и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование

информации для повышения

эффективности

идентификации и решения

маркетинговых

проблем

(возможностей).

Глава

Введение

в маркетинговые исследования 33