Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ГРАФИКА ПРОЕКТА

Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля раз-

мера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового

исследования. Составление

бюджета

и графика маркетингового исследования (budgeting and sched-

uling)

помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами —

финансовыми, временными, человеческими и другими. Проектом маркетингового

исследования

можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках ко-

торых должна быть выполнена каждая задача, и затраты на ее выполнение. Полезным подходом

для управления проектом является метод критического пути (Critical Path Method — СРМ), кото-

рый включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность

этих действий и

оценивая

общее время, требуемое для каждого компонента. Эти действия и вре-

менные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический

путь, т.е. серию

действий,

задержка которых приостановит

реализацию

проекта.

Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и

проверки

выполнения програм-

мы (Program

Evaluation

and Review Technique — PERT), который представляет собой вероятно-

стный подход к составлению графика проекта [26]. И еще более усовершенствованным методом

составления графиков является метод графической

оценки

и проверки (Graphical Evaluation and

Review Technique — GERT), в котором как вероятности выполнения, так и затраты на отдель-

ные виды деятельность представляются в виде сетевого графика.

Бюджет и график

маркетингового

исследования

(budgeting

and scheduling)

Инструменты управления, необходимые для

того,

чтобы убедиться, что проект маркетинго-

вого исследования выполняется в рамках имеющихся ресурсов.

Метод критического пути (Critical Path Method — СРМ)

Метод управления проектом, который состоит в его разделении на элементы из отдельных

видов деятельности; определения последовательности их выполнения и общее время, кото-

рое потребуется на каждый вид деятельности.

Метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review

Technique — PERT)

Более усложненный метод

критического

пути, который принимает во внимание неопреде-

ленность

продолжительности

этапов выполнения проекта.

Метод графической оценки и проверки

(Graphical Evaluation and Review Technique — GERT)

Усложненный метод критического пути, который учитывает как вероятности

выполнения

этапов, так и затраты на каждом из них.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ПРОВЕДЕНИИ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Как только разработан план исследования, а также составлен бюджет и график проекта, на-

ступает время для подготовки письменного предложения о проведении исследования. Пред-

ложение о проведении

маркетингового

исследования

(marketing research

proposal)

выражает суть

проекта маркетингового исследования и служит в качестве контракта между исследователем и

клиентом. Предложение о проведении маркетингового исследования охватывает все его этапы.

В нем излагается проблема исследования, подход, план исследования и то, каким образом дан-

ные будут собираться, анализироваться и представляться клиенту. В предложении приводится

оценка затрат на выполнение исследования и

его

временной график. Формат предложения

может быть различным, но в

большинстве

случаев оно включают все этапы

процесса

маркетин-

гового исследования и содержат следующие элементы.

134 Часть II. Разработка плана исследования

Предложение о проведении маркетингового исследования

(marketing research proposal)

Официальная программа проведений маркетингового

исследования,

предоставляемая руко-

водству. Оно описывает проблему исследования, подход, структуру исследования, методы

сбора данных, методы анализа данных и методы отчета.

1. Краткие сведения для руководства (резюме). Предложение должно начинаться с кратких све-

дений об основных пунктах каждого раздела,

представляющих

общие сведения о всем

предложении.

2. Исходные данные. Должны рассматриваться исходные данные проблемы, включая факторы

внешней

среды.

3. Определение проблемы и задач исследования. Обычно должна излагаться проблема, включая и

отдельные ее компоненты. Если этого нет (как в случае с исследованием для определения

проблемы), нужно четко выделить задачи проекта маркетингового исследования.

Подход к

проблеме.

Как минимум должен быть представлен

обзор

соответствующих

научных

и профессиональных источников, а также некоторые виды аналитических моделей. Если

определены поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования, то

эта информация также должна найти свое отражение в предложении.

5. План исследования. Должен указываться выбранный тип исследования, будь то поисковый,

дескриптивный или причинно-следственный. Потенциальный клиент должен получить

представление о следующих компонентах: какого рода

информация

будет собираться; метод

проведения опроса (по почте, по телефону или личные интервью); метод шкалирования;

характер анкетирования (тип задаваемых вопросов, продолжительность, среднее время на

интервью);

план выборки и ее размер.

6. Полевые работы или сбор данных. Предложение должно показать, как и кто будет собирать дан-

ные. Должны описываться механизмы контроля, гарантирующие качество собранных данных.

7. Анализ

данных.

Должен быть описан тип проводимого анализа данных (таблицы сопряжен-

ности, одно- и многофакторный анализ) и характер интерпретации результатов.

8. Отчеты. Маркетолог должен указать: будут ли представлены промежуточные отчеты и на

каких стадиях, какова будет форма итогового отчета и будет ли формальная презентация

результатов.

9. Затраты и время. Нужно указать затраты на реализацию проекта маркетингового исследо-

вания и временной график его выполнения с разбивкой по этапам. Можно включить диа-

граммы СРМ или PERT. В крупных проектах также заранее разрабатывается график оплаты

работы маркетологов.

10.

Приложения.

Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая но-

сит узкий

интерес.

Подготовка предложения о проведении исследования имеет несколько преимуществ. Она

гарантирует, что

маркетолог-исследователь

и руководство компании, являющейся потенци-

альным клиентом, соглашаются относительно характера и объема предстоящих работ. По-

скольку подготовка предложения влечет за

собой

планирование, это помогает исследователю

качественно разработать и выполнить проект маркетингового исследования.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо учитывать раз-

личия в факторах среды (глава 23): план исследования, подходящий для одной страны, может

оказаться неудачным для другой. Рассмотрим проблему

выяснения

отношения домохозяйств к

Глава 3.

План

маркетингового исследования 135

бытовой технике в Соединенных Штатах Америки и Саудовской Аравии. При выполнении

поискового исследования в США можно провести

фокус-группы,

объединяющие мужчин и

женщин, — глав

семейств.

Однако это не подойдет для Саудовской Аравии. Учитывая тради-

ционную

культуру, жены вряд ли смогут в присутствии своих мужей свободно участвовать в

проведении фокус-групп. Полезнее было бы провести глубинные интервью один на один с

мужчинами и женщинами.

Пример. Спортивные товары в Китае

Для того чтобы понять отношение потребителей в Китае к спорту и спортивным товарам,

рассмотрим результаты маркетингового исследования. План исследования предусматривал

проведение как поискового, так и итогового его типов. Поисковое исследование необходи-

мо, чтобы понять факторы социальной, культурной, экономической и политической среды

в Китае. Исследователь использовал для сбора этой информации как вторичные данные, так

и глубинные интервью один на один с менеджерами розничных магазинов.

Для итогового исследования использовалось простое профильное исследование. Четыре

тысячи анкет разослали респондентам в 10 городах Китая. Из них 53,9% вернулись запол-

ненными. Простое профильное исследование вполне подходило, так как маркетологи хоте-

ли разобраться с текущим отношением, мотивацией и поведением потребителей примени-

тельно к

спортивным

товарам.

Результаты исследования были очень интересными. Так, выяснилось следующее.

• Обувь была отмечена респондентами как излюбленный предмет спортивной одежды.

• Качество, стиль и цена были наиболее важными факторами в выборе спортивных то-

варов.

• Признание респондентов завоевали такие торговые марки, как Adidas, Nike, Asics и

Reebok.

• Большинство респондентов ответили, что они тратят меньше (в эквиваленте) 40 аме-

риканских долларов в год на спортивные товары. Уровень доходов в исследовании

колебался приблизительно от 173 долларов США до 863 долларов США в месяц.

• Большинство респондентов ответили, что они "редко" и "иногда" верят рекламе.

Маркетологам также удалось определить некоторые специфические тенденции в дина-

мике социальных, культурных и прочих факторов маркетинговой среды. Например, китай-

цы все больше увлекаются фитнесом и используют спортивные товары в обыденной жизни.

Они много ходят по магазинам по воскресеньям. Кроме того, в Китае решения о покупке

принимает жена. Все вместе взятое характеризует образ жизни, который влияет на марке-

тинг спортивных товаров в Китае.

Эта информация очень полезна для любого производителя спортивных товаров, который

рассчитывает выйти на китайский рынок. Производители, которые уже поставляют спор-

тивные товары

Китай, могли бы использовать эту информацию для улучшения своей мар-

кетинговой стратегии [27].

Во многих странах, особенно развивающихся, панелей потребителей не существует, что за-

трудняет проведение дескриптивных временных исследований. Кроме того, во многих странах

отсутствует инфраструктура маркетинга

(розничная

и оптовая торговля, реклама, каналы про-

движения), поэтому нельзя использовать причинно-следственный тип исследования, вклю-

чающий полевой эксперимент. При разработке плана исследования маркетолог должен потра-

тить значительные усилия, чтобы гарантировать равнозначность и сопоставимость вторичной

и первичной информации, полученной из различных стран. В контексте сбора первичных

данных особенно важны качественное исследование, методы опроса, методы шкалирования,

разработка анкеты и формирование выборки. Эти темы рассматриваются подробнее в после-

дующих главах.

136

Часть II, Разработка плана исследования

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В ходе разработки плана исследования учитываются не только интересы исследователя и

клиента, но также должны уважаться права респондентов. Хотя обычно не

существует

непо-

средственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследова-

телем), во время разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами,

а именно: возможность использования скрытых видео- и

аудиозаписывающих

устройств.

Основным вопросом любого исследования независимо от его типа

(т.е.

дескриптивного или

причинно-следственного, повторного или профильного) — этический подтекст. Например,

при изучении смены торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование —

единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом

марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследова-

ний, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?

Маркетологи должны

гарантировать,

что используемый план исследования обеспечит не-

обходимую

информацию

для решения поставленной проблемы маркетингового исследования.

В свою очередь, клиент должен честно рассказать о всех ограничениях, в рамках которых будет

работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследо-

вание требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования

потребителей. Если заказчик испытывает проблемы с временем или если контакты с потреби-

телями должны быть ограничены, то клиент должен

сообщить

об этих ограничениях перед на-

чалом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему

проекту, давая ложные обещания относительно выгодных

будущих

контрактов.

Пример. Когда этичное становится неэтичным

Этические

проблемы могут возникать вследствие сильного желания фирм, проводящих

маркетинговые исследования, видеть в числе своих клиентов крупные компании. Возьмем,

например,

VISA,

United

Airlines,

Coca-Cola или Procter & Gamble. Такие фирмы имеют большие

бюджеты на проведение маркетинговых исследований и регулярно пользуются услугами

компаний по маркетинговым исследованиям. Крупные клиенты могут торговаться о цене

текущего исследования или требовать нереальные уступки с точки зрения плана исследова-

ния (например, исследование дополнительных переменных; большее количество фокус-

групп; более крупная выборка для опроса или дополнительные данные для

анализа),

взамен

предлагая фирме регулярно использовать ее услуги. Это вполне допустимо, но становится

неэтичным тогда, когда нет намерения заказывать более масштабное исследование или при-

влекать консультантов в будущем [28].

В равной степени важно, чтобы не были проигнорированы обязательства перед респонден-

тами. Исследователь должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить право респон-

дентов на безопасность, право на конфиденциальность или право выбора. Эти вопросы рас-

сматриваются более детально в главах

4—7.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet поможет в проведении различных типов маркетинговых исследований.

Поисковое исследование

Во время поисковой фазы исследования могут использоваться форумы, чаты или группы

новостей, чтобы

широко

обсудить тему с каждым, кто примет участие в дискуссии. Группы но-

востей ориентируются на отдельные темы и функции, такие как доска объявлений. Пользова-

тели Internet "заходят" на группы новостей, чтобы прочитать сообщения, оставленные други-

ми, и разместить свои собственные ответы или комментарии. В Internet-броузерах, таких как

Глава 3. План маркетингового исследования 137

Netscape

Navigator или

Microsoft

Internet Explorer есть встроенные программы чтения группы но-

востей. Чтобы найти определенную группу новостей, откройте вашу программу чтения ново-

стей и выберите интересующую вас тему. Группы новостей или чаты могут использоваться для

создания формальных фокус-групп с экспертами или индивидуумами,

представляющими

це-

левую аудиторию для получения исходной информации по вопросу. В главе 5 мы более деталь-

но рассматриваем использование Internet для проведения фокус-групп.

Для получения первоначальной информации, необходимой для разработки плана исследо-

вания, также могут использоваться списочные серверы (list servers). С помощью электронной

почты они предоставляют возможность интерактивного обсуждения для

специальных

групп по

интересам,

групп

пользователей, форумов по обслуживанию потребителей и т.п. Сообщения,

посланные на списочный сервер, передаются всем подписчикам этого сервера. Подписчикам

списочного сервера могут задаваться общие или специфические вопросы, которые не всегда

бывают частью специально разработанной анкеты, и участники списочных серверов могут не

представлять в целом точно целевую аудиторию. Но если списочные серверы выбраны удачно,

они вполне способны обеспечить быстрое получение ответов, которые могут прояснить область

исследования. Эти ответы составят базу для более полного исследования. Дополнительная ин-

формация о списочных серверах, включая списки адресов электронной почты, можно получить

на сайте www. cuenet

.com/ml.

html.

Итоговые исследования

Большинство дескриптивных исследований используют вторичную информацию, методо-

логию получения которой мы описываем в главе 4; опросы (рассматриваются в

главе

6) и пане-

ли (рассматриваются в главах 4 и 6). Использование Internet для причинно-следственного ис-

следования анализируется в главе 7. Internet, как

мощный

источник информации, может быть

полезен для поиска вторичной информации и сбора первичной, необходимых для выполнения

итогового исследования, как показано на примере

Greenfield

Online

Research

Center,

Inc.

(врезка 3.3. "Практика маркетинговых исследований").

Врезка 3.3. Практика маркетинговых исследований

Internet и

маркетинговые

исследования

Компания Greenfield

Online

Research Center, Inc.

(www.greenfieldline.com),

располо-

женная в

Вестпорте,

штат Коннектикут, является филиалом Greenfield Consulting Group. Online

Research Center проводит фокус-группы и опросы по Internet. Компания создала

"панель"

почти из 200 тысяч пользователей Internet, из которых она формирует выборки для исследо-

ваний. Выборки могут использоваться для выполнения таких типов

дескриптивного

иссле-

дования, как простые или сложные профильные исследования, и для повторных. С ее по-

мощью выполняются и причинно-следственные исследования. Респондентов можно ото-

брать и среди зарегистрированных пользователей Internet.

Пользователи Internet, желающие принять участие в опросах и других проектах, должны

зарегистрироваться

на Web-сайте Greenfield. Они указывают адрес электронной почты, тип

используемого компьютера, личные интересы и информацию о семье респондента. Как

только пользователь Internet зарегистрирован, Greenfield

Online

сопоставляет пользователя с

исследованиями, которые наилучшим образом подходят его или ее интересам.

Стимулы принимать участие в фокус-группах или специальных опросах предлагаются

компаниями,

чьи продукты или услуги исследуются. Этот обычно деньги или ценные

призы.

Используя

компьютеры,

можно не только получить доступ к ресурсам Internet, но и контро-

лировать общую ошибку

маркетинга

ых

исследований, увидеть, как разнообразные источники

ошибок повлияют на результаты и какие уровни ошибок могут быть приемлемыми. Относи-

тельно легко оценить ошибку выборки, когда используются вероятностные схемы формирова-

138

Часть II.

Разработка

плана исследования

ния выборки. Оценка влияния разнообразных систематических ошибок, однако, гораздо про-

блематичней. Чтобы установить, как распределение вероятности значений разнообразных сис-

тематических ошибок повлияют на итоговые результаты, может быть проведено

имитационное

моделирование [29]. Это позволит определить приемлемые уровни ошибки и откорректировать

план исследования таким образом, чтобы эти ошибки не выходили за допустимые пределы.

Для этого полезны программные продукты, использующие метод Монте-Карло (Monte Carlo

Simulations — MCS), выпускаемые Actuarial Micro Software.

В центре внимания Burke

Специалисты компании Burke начинают разработку плана исследования с составления

| списка ключевой информации, необходимой клиенту. Это совсем не простая задача. Марке-

тологи стараются прояснить, какая информация критически важна, а какую просто

"желательно узнать". Например, в исследовании для местного Центра переливания крови

был задан вопрос

"Насколько

удобно

размещен

Центр переливания

крови?'

Это вопрос, ко-

торый можно отнести к разряду важных. Тридцать процентов респондентов ответили, что

размещение неудобно. Что делать руководству? Вопрос определенно не

предполагает

опред-

ленного варианта реакции. Некоторые члены руководства пришли к заключению, что это

означало, что Центр слишком далеко расположен от обычного места поездок доноров, и его

необходимо перенести ближе к центру города. Дополнительное исследование показало, что

все обстоит не так. Ответы,

касающиеся

неудобного размещения Центра, были у тех, кому

трудно было найти место для парковки у здания Центра, когда они сдавали кровь. Пред-

принятые руководством действия улучшили возможности для парковки без создания нового

Центра. Чтобы убедится в полезности информации, которую предполагается собирать, со-

трудники Burke задают себе вопрос:

''Что

мы собираемся сделать с тем, что мы измеряем?"

Как только это сделано, наступает очередь новой серии вопросов:

"Кто

обладает информа-

цией? Действительно ли они владеют ею? Желают ли они поделиться

информацией?"

Все

это—

ключевые вопросы для определения подходящей генеральной совокупности для марке-

тингового исследования. Определение должно быть достаточно точным, чтобы любой эксперт

при оценке респондентов согласился, что респондент закономерно находится в выборке. Дру-

гой ключевой вопрос при разработке плана исследования:

"Поймут

ли респонденты методы

измерений так, что они смогут поделиться информацией точно и достоверно?" Важно, чтобы

исследователь и респондент использовали один

язык.

В проекте для Центра переливания кро-

ви использовалось слово "удобный". Означает ли оно одно и то же для респондентов и исследо-

вателя? Если вы собираетесь спросить о неких характеристиках, уверены ли вы в том, что рес-

понденты действительно используют их и что смысл вашего вопроса им понятен?

Burke проводит поисковое, дескриптивное и

причинное-следственное

исследования.

Обычно в отдельном исследовании используется некоторая комбинация этих основных ти-

пов. Когда стартует новый маркетинговый проект, первой фазой обычно

яштяется

поисковое

исследование. Оно включает обширный анализ имеющихся вторичных данных и проведе-

ние качественного исследования, в котором наиболее популярными являются фокус-

группы. Цель поискового исследования состоит в

том,

чтобы понять факторы внешней сре-

ды проблемы и особенно, что лежит в основе процесса принятия решений потребителями

или отношение потребителей к продуктам клиента. В проекте для Центра переливания кро-

ви проанализированы вторичные данные и проведены фокус-группы для ответа на такие

вопросы: "Какие факторы рассматривают люди, решая сдать кровь? Какие основные моти-

вации для сдачи крови? Как люди относятся к сдаче крови?" В большинстве случаев за по-

исковым исследованием следует дескриптивное или иногда причинно-следственное, когда

это больше подходит. В рассматриваемом проекте за поисковым исследование следовало

простое профильное обследование. С помощью опроса маркетологи облекли в цифровую

форму результаты поискового исследования. Когда на второй фазе получаются неожидан-

ные или неоднозначные результаты, в дальнейшем может быть предпринято поисковое или

дескриптивное исследование, как в данном проекте.

Глава

3. План маркетингового исследования 139

РЕЗЮМЕ

План исследования представляет собой схему или план для реализации проекта маркетин-

гового исследования. Он определяет детали проведения маркетингового исследования. Планы

исследования могут быть укрупнено классифицированы как поисковые и итоговые. Основная

цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое ис-

следование проводиться, чтобы проверить отдельные гипотезы и изучить конкретные взаимо-

связи между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные

данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть дескрип-

тивным или причинно-следственным.

Основная задача дескриптивного исследования — описать рыночные характеристики или

функции. Проведение дескриптивного исследования требует четкого определения кто, что, ко-

гда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разде-

лено на профильное и повторное. Профильное исследование включает получение информации

из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени. В повторном ис-

следовании предпринимаются повторные измерения фиксированной выборки. Причинно-

следственное исследование предпринимается, прежде всего, для получения свидетельств о на-

личии причинно-следственной связи.

План исследования состоит из шести компонентов. Ошибки могут быть связаны с любым

из этих компонентов.

Общая

ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.

Систематическая ошибка состоит из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения. Ошибки

наблюдения включают ошибки исследователя, интервьюера и респондента.

Маркетолог должен в письменном виде подготовить предложение о проведении маркетин-

гового исследования,

охватывающее

все компоненты процесса маркетингового исследования.

При разработке плана международного маркетингового исследования требуются значительные

усилия, чтобы гарантировать тождественность и сравнимость вторичных и первичных

данных,

полученных в различных странах.

С этической точки зрения исследователи должны гарантировать, что

проводимое

ими ис-

следование предоставит искомую информацию, необходимую клиенту. Клиент должен честно

описать ситуацию, в рамках которой будет работать исследователь, и не предъявлять нереаль-

ных требований. Необходимо предпринять все меры предосторожности, чтобы гарантировать

респондентам их право на безопасность, право на конфиденциальность или выбора. Облегчить

процесс разработки плана исследования помогут Internet и компьютеры.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

• дескриптивное исследование (descriptive

research),

• единичное профильное исследование

(single

cross-sectional

designs)

• итоговое исследование

{conclusive

research)

•

когортный

анализ

(cohort

analysis)

• метод графической оценки и проверки

(Graphical Evaluation and Review

Technique — GERT)

• метод критического пути

(МКП)

(Critical

Path Method - CPM)

•

метод оценки и проверки выполнения

программы (Program Evaluation and Review

Technique — PERT)

множественное профильное исследование

(multiple cross-sectional designs)

общая ошибка (total error)

ошибка вопроса (questioning error)

ошибка выбора респондента (respondent

selection error)

ошибка выборки (random sampling error)

ошибка замены информации (surrogate

information error)

ошибка записи (recording error)

ошибка измерения (measurement error)

ошибка модели выборки (sampling frame

error)

140

Часть IE. Разработка плана исследования

ошибка наблюдения (response error)

ошибка нежелания (unwillingness error)

ошибка ненаблюдения

(nonresponse

error)

ошибка неспособности (inability error)

ошибка обмана (cheating error)

ошибка обработки данных (data analysis

error)

ошибка определения генеральной сово-

купности

(population

definition error)

панель (panel)

план исследования (research design), 4

повторное исследование (longitudinal

design)

поисковое исследование (exploratory

research),

предложение о проведении маркетинго-

вого исследования (marketing research

proposal)

причинно-следственное исследование

(causal research)

профильное (бесповторное) исследование

(cross-sectional designs)

систематическая (невыборочная) ошибка

(nonsampling

errors)

составление бюджета и графика марке-

тингового исследования (budgeting and

scheduling)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Дайте определение плана исследования своими словами.

2. Как разработка плана исследования отличается от разработки подхода к проблеме?

3. Назовите различия между поисковым и итоговым исследованиями.

4. Для каких основных целей проводится дескриптивное исследование?

5. Перечислите шесть факторов (six

Ws)

дескриптивного исследования и приведите пример

каждого.

6. Сопоставьте профильный и повторный типы исследования.

7. Опишите

когортный

анализ. Почему он особенно интересен?

8. Приведите преимущества и недостатки панелей.

9. Что такое причинно-следственный тип исследования? Какова его цель?

10. Как взаимосвязаны поисковое, дескриптивное и причинно-следственные типы исследования?

11. Перечислите основные компоненты плана исследования.

12. Как потенциальные источники ошибок могут повлиять на план исследования?

13. Почему важнее уменьшить

общую

ошибку исследования, а не отдельный источник ошибки?

Задания

1. Sweet Cookies планирует выпустить новую линию булочек с

шоколадно-ананасовым

вкусом

и хочет оценить размер рынка. Эти булочки ориентированы на высокоценовой сегмент

рынка. Обсудите шесть вопросов (6 W's) плана возможного дескриптивного исследования.

2. Выразите каждый из следующих типов ошибок в виде формулы:

общая ошибка;

ошибка выборки;

систематическая ошибка;

d) ошибка наблюдения.

Глава 3. План маркетингового исследования

141

Welcome

Inc. представляет собой сеть ресторанов быстрого питания, размешенных в город-

ском районе на юге страны. На протяжении последних двух лет продажи растут очень мед-

ленно. Руководство решило добавить несколько новых продуктов в меню, но сначала они

хотят узнать больше о своих потребителях и их предпочтениях:

напишите две гипотезы;

какой тип исследования подойдет? Почему?

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Посетите Greenfield

Online

Research

Center

(см. врезку 3.3. "Практика маркетинговых исследо-

ваний").

Какие опросы в настоящий момент проводит Greenfield?

b) Как набираются респонденты для этих опросов?

Рассмотрите различные типы

ошибок,

которые, вероятно, возникнут, учитывая способ

набора респондентов.

2. Посетите Web-страницы трех фирм,

проводящих

маркетинговые исследования, которые

перечислены во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Какие типы иссле-

дования недавно провели эти фирмы?

3. Используя программу

CPN/PERT,

разработайте график для плана исследования, опреде-

ленного в одном из предыдущих упражнений.

4. Вы выполняете анализ имиджа для

Carnival

Cruise Lines. Проанализируйте сообщения груп-

пы

новостей

rec.

travel.

cruises

как

часть поискового исследования, чтобы опреде-

лить факторы, используемые потребителями при

оценке

круизных

компаний.

КОММЕНТАРИИ

1. Kim Steutermann

Rogers,

"In Focus What the Female Consumer Thinks", Sporting Goods Business,

September

22,1997,

p. 28.

2. Ian P. Murphy, "Study: Apparel Shopper's

Pulse

Has Quickened",

Marketing

News, April 14, 1997,

p. 34.

3. Thomas T.

Semon,

"Marketing Research Needs Basic Research", Marketing News, March 14, 1996,

12.

Hanjoon

Lee, Jay D.

Lindquist,

Frank Acito, "Managers' Evaluation of Research Design and Its

Impact on the Use of Research An Experimental Approach", Journal of Business

Research,

July 1997,

231—240;

R. Dale Wilson, "Research

Design

Qualitative and Quantitative Approaches", Journal of

Marketing

Research,

May 1996, p.

252—255.

5. Пример

поискового

исследования см. в

работе

Ajay Menon, Anil Menon,

"Enviropreneunal

Maiketing Strategy The Emergence of Corporate

Environrnentalism

as Market Strategy", Journal of

Marketing,

January 1997, p. 51-67.

6. Stuart Glascock, "Microsoft Attempts to Lure New Class ot

VARs",

Computer

Reseller

News,

August

25,

1997,

315;

Herman

Mehling,

"Zooming In on a Growing Market", Computer

Reseller

News,

July

28,

1997,

55-56;

Web-сайт

Microsoft

w^w.

microsoft.

com.

7. Пример дескриптивного исследования см. в статье X. Michael Song, Mark E. Perry, "The

Determinants ot

Japanese

New Product Success",

Journal

of Marketing Research, February 1997,

p. 64-76.

142 Часть II. Разработка плана исследования

"Private

Opinion",

American Demographics

(Tools

Supplement), March 1997, p.

33—34.

Ranjita

Misra, B.

Pamgrahi,

"Changes in Attitudes toward Women: A Cohort Analysis",

Internationa!

Journal of

Sociology

Social

Policy, June 1995, p.

1—20;

Norval

D. Glenn, Cohort Analysis (Beverly

Hills: Sage Publications, 1981).

10. Joseph O.

Rentz,

Fred

D. Reynolds, Roy G. Stout, "Analyzing Changing Consumption Patterns with

Cohort Analysis", Journal of

Marketing

Research, February 1983, p.

12—20.

См. также статью

Joseph О. Rentz, Fred D. Reynolds,

"'Forecasting

the Effects of an Aging Population on Product

Consumption An Age-Period Cohort Framework", Journal of Marketing Research, August 1991.

p. 355-360.

11. John Davidson, "Football 101", Working

Woman,

October

1997,

13—14.

12. Относительно недавних применений данных панелей см. статью К.

Sivakumar,

S.P.

Raj,

"Quality Tier Competition: How Price Change In

fluences

Brand Choice and Category Choice",

Journal of Marketing, July 1997, p.

71—84.

Базовую трактовку см. в работе Gregory В. Markus,

Analyzing

Panel

Data (Beverly Hills: Sage Publications, 1979).

13. Табл. 3.6 можно рассматривать и как переходную матрицу. Она описывает изменения в

приобретении товаров различных торговых марок. Данные о соотношении потребителей,

которые переключились на другие торговые марки, позволяют сделать ранний прогноз

окончательного успеха нового товара или изменения в рыночной стратегии.

14. R. Tim Coupe, Nadi M. Onodu, "Evaluating the Impact of CASE: An Empirical Comparison of

Retrospective and Cross-Sectional Survey Approaches", European Journal of Information

Systems,

March 1997, p.

15—24;

Seymour

Sudman,

Robert Ferber, Consumer

Panels

(Chicago: American

Marketing Association, 1979), p. 19-27.

15. G.J. Van Den Berg, M.

Lindeboom,

Ridder,

"Attrition in Longitudinal Panel Data and the

Empirical Analysis of Dynamic Labour Market Behaviour", Journal of

Applied

Econometrics,

October—December

1994, p.

421—435;

Russell S. Wmer,

"Attrition

Bias in Econometric Models

Estimated with Panel Data", Journal of Marketing Research, May 1983, p.

177—186.

16.

Laszlo

Maytas,

Patrick

Sevestre

(eds.), The

Econometrics

of Panel Data, A Handbook

ofihe

Theory

with Applications

(Norwell,

MA:

Kluwer

Academic Publishers, 1996).

17. John

Hulland,

Yiu Ho,

Shunym

Lam, "Use of Causal Models in Marketing Research: A Review",

International Journal of Research in Marketing, April 1996, p.

181—197.

18. Относительно применения причинно-следственного исследования см. статью Н. Rao

Unnava,

Robert E. Burnkrant,

Sunil

Erevelles,

"Effects of Presentation Order and Communication

Modality on Recall and Attitude", Journal of Consumer Research, December 1994, p.

481—490.

19.

Jack

Edmonston,

"Targeted.

Magazines Key to Future

Profits",

Advertising Age's Business Marketing,

December 1996, p. 42; Michael J. Naples, Rolf M.

Wulfsberg,

"The Bottom Line: Does Industrial

Advertising

Sell?",

Journalof

Advertising Research, August-September, 1987, p.

RC4-RC16.

20. См. статью Doug

Ayers,

Robert

Dahlstrom,

Steven J. Skinner, "An Exploratory Investigation of

Organizational Antecedents to New Product Success",

Journalof

Marketing Research, February 1997,

p. 107-116.

21. Chad

Rubel,

"NASCAR Tries to Shed Redneck Image, Seeks Market in Suburbs", Marketing News,

January

15,1997,

1,15.

22. "The Best Emerging Market Banks in the World", Global

Finance,

May 1997, p.

26—42;

Sabra

Brock, Sara Lipson, Ron Levitt, "Trends in Marketing Research and Development at

Citicorp/Citibank", Marketing Research: A

Magazine

of Management and Applications, December

1989.

23. Solomon

Dutka,

Lester R.

FrankeL

"Measuring Response

Error",

Journal of Advertising Research,

January—February

1997, p.

33—39.

24. Rebecca P. Heath, "Life on Easy Street", American Demographics, April 1997, p.

32—38;

Marketing

News, April

10,

1987, p. 3.

Глава З. План маркетингового исследования 143