Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Единицы

измерения

евниковые

панели

Фирмы

резюмирован

информации

Службы

электронного

сканирования

Корпоративные

отчеты

Сканерные

панели

использованием,

кабельного

гелевиден

Отслеживаемые

данные

Психографика

и образ жизни

Рис. 4.4. Классификация синдицированных услуг

Как правило, в результате проведения опросов можно получить

информацию

о ценностях и

образе жизни потребителей, об оценке рекламы, а также

общую

информацию о предпочтениях,

покупках,

процессе потребления и других аспектах поведения. Дневники участников панелей

содержат информацию о покупках и использовании СМИ. Службы электронного сканирова-

ния могут предоставлять только

сканерные

данные,

сканерные

данные,

связанные

с дневни-

ками участников панели, и сканерные данные, связанные с дневниками

участников

панели и

(кабельным) телевидением. В соответствии со вторым критерием классификации информации

(при котором единицей меры являются организации) данные могут исходить от розничных и

оптовых компаний, а также от промышленных предприятий. Из табл. 4.3 можно получить об-

щее представление о различных видах синдицированных источников, подробнее охарактери-

зованных ниже.

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЯХ

Опросы

(surveys)

Интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально раз-

работанной

анкеты.

Различные службы и компании регулярно проводят опросы (surveys), предполагающие ин-

тервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработан-

ной анкеты. В зависимости от содержания различают три вида опросов; психографические и

образа жизни, оценки рекламы к общие.

Психографика

(psychographics)

Индивидуальные психологические характеристики потребителей

(профили),

выраженные в

количественной форме.

Образ жизни (lifestyle)

Характеризуется различными моделями

жизни,

которые описываются специфическим видом

его деятельности, его интересами и мнением о себе и об окружающем мире (по-английски

вид деятельности, интересы и мнение выражается аббревиатурой

AlOs).

Психографика и образ

жизни.

Психографика (psychographics) относится к определению ин-

дивидуального психологического профиля и критериев стиля жизни потребителей, опираю-

щихся на психологические закономерности. Под образом жизни (lifestyle) понимают сущность

и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев.

1 ПРИМЕР. Компания

Campbell

использует AlOs для продвижения своих супов

Система опросов Yankelovich Monitor, созданная компанией

Yankelovich

Partners,

включает

! информацию о различных вариантах образа жизни, а также о тенденциях в

обществе.

В еже-

годном

опросе,

который

осуществляется

компанией всегда в одно и то же время, принимают

участие

2,5

тысячи опрашиваемых в возрасте от 16 лет, в том числе 300 студентов колледжа,

проживающих на территории своего учебного заведения. Отбор опрашиваемых осуществля-

ется на основе данных последней переписи, Каждое интервью проводится лично на дому у

респондента и занимает около 2,5 часов. Рекламные агентства используют данные системы

опросов Yankelovich Monitor для определения изменений в образе жизни, в соответствии с ко-

торыми они разрабатывают свои рекламные программы. Например, компания

Campbell

Soup

начала активно использовать в своих рекламных кампаниях образ мужа,

готовящего

суп, по-

сле того как в результате опросов выявили тенденцию к обмену традиционными социаль-

ными ролями (роль жены — роль мужа)

[26].

Глава

4. Поисковые маркетинговые

исследования:

вторичная информация 165

Еще

одним примером использования опросов является Life Style Study компании DDE

Needham,

которая вот уже несколько лет изучает поведение и отношения потребителей [27].

Результаты ежегодного опроса потребителей, осуществляемого

Стендфордским

исследователь-

ским институтом, используются для классификации потребителей в соответствии с критерием

жизненных ценностей и образа жизни для более четкой структуризации потребительского

рынка [28]. Кроме того, результаты опросов, проводимых институтом, содержат полезную ин-

формацию о различных аспектах и характеристиках образа жизни потребителей. Компания

Audits and Surveys, Inc. ежегодно

проводит

опрос пяти тысяч потребителей, которые

посвящают

свободное время любимым видам спорта и активному отдыху.

Тип

Опросы

Дневниковые пане-

ли покупок

Медиа-дневниковые

панели

Информация, от-

слеженная с помо-

щью сканера

Сканерные дневни-

ковые панели с ка-

бельным

телеаиде-

нием

Характеристики

Проводятся регулярно

через определенные

промежутки времени

Семьи являются источ-

ником специфической

информации, регулярно

получаемой на протя-

жении длительного пе-

риода времени; воз-

можность записи спе-

цифических деталей

поведения

Специальные

электрон-

ные приборы

автомати-

чески записывают по-

ведение потребителей.

Эти данные дополняют-

ся информацией из

дневников потребите-

лей

Электронные сканеры в

супермаркетах

записы-

вают

все

покупки, осу-

ществляемые потреби-

телями

Получение данных с

помощью сканерных

панелей семей, кото-

рые являются подпис-

чиками кабельного те-

левидения

"•

;>"•/•

Преимущества

Наиболее удобный

способ получения дан-

ных; возможность по-

лучения информации о

первичных мотивах

Наличие

возможности

соотнесения поведе-

ния потребителей во

время осуществления

покупки с их демогра-

фическими и психо-

графическими харак-

теристиками

Те же, что и

преды-

дущем виде

Данные отображают

реальное количество

покупок; актуальность

данных, меньшая

стоимость

Данные отображают

реальное количество

покупок;

возможность

контроля опрашивае-

мых; возможность

проверки данных, ис-

пользуя характеристи-

ки домашнего хозяй-

ства потребителей

•

Недостатки

Ошибки интервьюеров

и респондентов

Недостаток объектив-

ности вследствие при-

страстных ответов

Те же, что и в преды-

дущем виде

Возможность необъек-

тивности данных;

ошибки

в записи; от-

сутствие связи поку-

пок с различными ви-

дами маркетинговых

коммуникаций (за ис-

ключением цены)

Вероятность нерепре-

зентативности данных;

невысокий уровень ка-

чества данных

Приме

нение

Сегментация

рынка,

выбор темы реклам-

ной кампании, оцен-

ка эффективности

рекламы

Прогнозирование

продаж, долей рынка

и тенденций, опре-

деление профиля

потребителей и вы-

явление маркетинго-

вых тенденций, оп-

ределение

лояльно-

сти к торговой

марке, оценка проб-

ного маркетинга,

рекламы и каналов

распределения

Определение рей-

тинга рекламы, вы-

бор наиболее опти-

мальной медиа-

программы и эфир-

ного

времени,

опре-

деление профиля

зрителей

Отслеживание цен,

возможность эффек-

тивного

использова-

ния в акциях внут-

реннего продвиже-

ния товаров и

услуг

Анализ средств про-

движения товаров и

услуг, тестирование

образцов и новых

продуктов,

позицио-

нирование

166

Часть II. Разработка плана

исследования

Окончание

табл.

4.3

Тип

Аудит

Синдицированные

услуги в

различных

отраслях

Характеристики

Контроль за продвиже-

нием

продукта,

осуще-

ствляемый

с помощью

вещественных записей

или

инвентаризации

Банки данных, содер-

жащие информацию о

промышленных пред-

приятиях,

созданные

посредством проведе-

ния прямых опросов со-

трудников

компаний

использованием корпо-

ративных

отчетов

Преимущества

Возможность

получе-

ний относительно точ-

ной информации о

розничных и оптовых

предприятиях

Важный источник ин-

формации

промыш-

ленных

предприятиях,

особенно полезный на

начальной стадии

осуществления проек-

та

Недостатки

Охват потребитель-

ской аудитории

может

быть неполным; согла-

сование данных о кон-

курентных видах дея-

тельности связано с

определенными труд-

ностями

Недостаточно высокий

уровень содержатель-

ности, количества и

качества данных

Применение

Определение уровня

продаж и сегмента-

ция рынка, опреде-

ление

деятельности

конкурентов

; анализ

моделей распреде-

ления;

отслеживание

новых продуктов

Определение рыноч-

ного потенциала с

учетом географиче-

ского расположения,

территории продаж

и рекламного бюд-

жета

Оценка рекламы. Цель опросов этого

вида—

оценить эффективность печатной и эфирной

рекламы.

Наиболее

известными среди них: Gallop and Robinson Magazine Impact Studies и Starch

Readeship

Survey.

ПРИМЕР. Starch обеспечивает максимальную точность оценки эффективности

рекламы

Компаний Starch предоставляет услуги по оценке эффективности рекламы для боль-

шинства журналов для потребителей, а также ведущих деловых и промышленных

изда-

ний. Предлагаются оценочные данные как единичной рекламы, так и целых рекламных

кампаний. Для определения единицы измерения эффективности рекламы Starch выделя-

ет три группы читателей: 1) те, которые хоть однажды видели определенную рекламу

("заметили"), 2) те, которые ассоциируют название компании с ее рекламой ("видели —

ассоциировали"), и 3) те, кто прочитал хотя бы половину содержания рекламы

("прочитали большую часть"). Результаты исследований такого типа особенно важны для

крупных рекламодателей, которые строго следят за расходованием своих "кровных",

предназначенных для

рекламы,

например, компании Procter & Gamble, General

Motors,

Sears, PepsiCo, Eastman Kodak,

McDonald's

[29].

Оценка эффективности телерекламы имеет особо важное значение в случае телевидения,

для определения действенности которой используют два основных метода: аудиторный и до-

машний. В случае применения первого метода определенное количество респондентов при-

глашают в специально оборудованный видеоцентр или в обычный кинотеатр. После просмотра

рекламных роликов респондентов опрашивают относительно содержания рекламы, их отноше-

ния к ней, предпочтений в плане рекламируемого продукта и самой рекламы. Такой метод

оценки эффективности рекламы чаще всего используется такими синдицированными компа-

ниями, как

McCollum/Spielman

Company Audience Studies

(ASI),

Burgoyne,

Inc., PACE (Personation

and

Communication

Effectiveness),

Tele-Research,

Inc.

Домашний метод оценки эффективности телерекламы предполагает просмотр рекламы до-

ма, в привычной обстановке. Новые рекламные ролики для тестирования обычно сначала

транслируют по сетевому телевидению или на местных рынках. После трансляции проводится

опрос зрителей, по

результатам

которого определяют уровень эффективности рекламы. Этот

метод используют такие компании, как

AdTel,

Ltd., Television Testing

Company,

ARS Division,

Research Systems, Inc., Audience Studies/Com.

Lab.

Inc.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

167

Общие опросы. Опросы могут использоваться также для множества других, отличных от

описанных выше

целей

(например, для изучения поведения во время покупки и потребления).

Компания Gallup Organization, Inc. ежегодно проводит опрос

15тыясч

семей по поводу покупки

потребительских товаров. В задачу

National

Census,

организатором которой является

Marketing Research

Corporation

of America, входит отслеживание продуктов

питания,

потребляе-

мых дома. Перепись включает данные об основных приемах пиши, легких закусках, о еде, ко-

торую берут с собой и едят вне дома, и т.д. Компания

Trendex,

Inc. ежеквартально опрашивает

15 тысяч семей о владении и приобретении товаров длительного пользования. Данные таких

опросов можно легко модифицировать в соответствии с потребностями клиентов, о чем свиде-

тельствует следующий пример.

ПРИМЕР. Синдицированные услуги и требования клиента

Компания Roper

Organization,

кроме

предоставления

синдицированных услуг, может

также изменить подбор информации в соответствии с потребностями клиента. Эта услуга

предполагает предоставление информации об

общественном

мнении и поведении в различ-

ных сферах деятельности: социальной, экономической, политической, а также об отноше-

нии потребителей к различным видам продуктов и разным стилям жизни. Сбор данных

осуществляют каждые пять недель посредством личного интервьюирования двух тысяч оп-

рашиваемых в возрасте старше 18 лет. Кроме стандартных, компания проводит также

спе-

циализированные опросы, для которых вопросы специально разработаны с учетом пожела-

ний клиента. По утверждению Roper Organization, эта услуга имеет ряд неоспоримых пре-

имуществ: частота опросов и, как следствие, высокая актуальность данных, быстрота

передачи материалов, высокое качество, низкая стоимость, большое

количество

опрашивае-

мых и обширный демографический охват [30].

Сфера применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их примене-

ния чрезвычайно широка. На основе

психографических

опросов и опросов об образе жизни

можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также исполь-

зуют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа

восприятия потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании

и оценке ее эффективности.

Преимущества и недостатки опросов. Опросы представляют собой наиболее гибкий

способ получения данных от респондентов, позволяющий исследователю сосредоточиться

на какой-либо одной части населения — например, подростках, владельцах дач или домо-

хозяйках в возрасте от 30 до 40 лет. Опросы — наиболее эффективное средство получения

информации о мотивах потребителей, их отношениях и предпочтениях, поскольку при

личном интервью можно задавать самые разные вопросы, использую при этом различные

вспомогательные средства (визуальная реклама, продукты и т.п.). Должным образом про-

анализированные данные опросов можно по-разному систематизировать и модифициро-

вать, вследствие чего у исследователя есть возможность сравнивать различные группы на-

селения, изучать влияние

независимых

переменных

(возраст,

доход) и даже прогнозиро-

вать поведение потребителей.

Однако на ряду с преимуществами опросы имеют и некоторые недостатки, сущность кото-

рых заключается в том, что исследователю нередко приходится полагаться на необъективные

ответы респондентов о себе. Как известно, существует большая разница между тем, что люди

говорят, и тем, что они в действительности делают. Источником неверных данных может быть

непреднамеренное предоставление потребителями ложной информации ("что-то забыл или

перепутал'

а также предоставление неадекватных данных под влиянием общепринятых стан-

дартов. Более того, не исключены и такие негативные факторы, как предубежденность ответов,

неправильная формулировка вопросов, плохой инструктаж и контроль интервьюеров, оши-

бочная трактовка результатов.

168 Часть II. Разработка плана

исследования

Дневниковые

панели

Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневнико-

вых

панелей.

Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетинго-

вого исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов,

которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию

для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и

целые семьи и организации. Наиболее распространены

семейные

дневниковые панели. Глав-

ная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности по-

ведения, как собственного, так и

окружающих.

Обычно такой дневник возвращают организа-

тору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании

респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В за-

висимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых пане-

лей: дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели.

Дневниковые

панели покупок. Потребители,

принимающие

участие в

дневниковых

панелях

покупок (diary purchase panels), как, например, в National Purchase Diary

Panel,

регулярно регист-

рируют все свои покупки.

ПРИМЕР. Информация дневниковых панелей не является секретной

National Purchase Diary

Panel

—

крупнейшая

в Соединенных Штатах Америки дневнико-

вая панель. Более 14,5 тысяч семей ежемесячно регистрируют свои покупки почти 50-ти ка-

тегорий продуктов в предварительно распечатанных дневниках.

Респонденты

дают

подроб-

ную информацию о товарной марке и количестве купленного; его цене; о том, проводились

1 ли какие-либо сопутствующие покупки; о магазине, в котором совершили покупку; о цели

i приобретения товара. В указанной дневниковой панели принимают участие 29 групп рес-

пондентов, представляющих местные рынки. Таким

образом,

структура обшей выборки оп-

рашиваемых

представляет все население США в целом. Информацию National Purchase Diary

I Panel широко используют фирмы — производители безалкогольных напитков (например,

компания

Coca-Cola)

для определения профиля потребителей,

являющихся

постоянными

покупателями продукции определенной товарной марки, а также потребителей, которые не

| отдают предпочтения продукции какой-либо одной товарной марки, а приобретают товары

| различных

производителей

[31].

Среди других организаций, которые занимаются сбором данных с

помощью

дневниковых

панелей, следует назвать National Family Opinion (NFO) и

Marketing

Research Corporation of America

(MRCA).

Эти организации также специализируются на дневниковых панелях специального

назначения. Например, компания

NfO

занимается дневниковым исследованием потребления

напитков, в котором участвуют 12 тысяч семей, ежеквартально предоставляющих необходимую

компании информацию. С помощью дневниковой панели Funds компания

MRCA

получает"

информацию о ежедневных финансовых решениях наиболее активных розничных потребите-

лей финансовых услуг Америки. Для проведения этого исследования делают выборку, в кото-

рую отбирают семьи, чей годовой доход превышает 25 тысяч долларов, при этом основную

часть опрашиваемых составляют семьи с годовым доходом свыше 75 тысяч долларов.

Дневниковые исследования можно также осуществлять с помощью Internet при условии,

что опрашиваемые имеют доступ ко всемирной электронной сети. Использование электронных

Internet-дневников представляет собой богатый и легкодоступный источник надежной инфор-

мации для маркетологов. В задачу опрашиваемых входит своевременное заполнение электрон-

ных дневников, которое позволяет значительно повысить

уровень

точности данных. Благодаря

простоте использования Internet как средства быстрого и простого обмена информацией есть

все основания надеяться, что в

будущем

можно будет получать большее количество информа-

ции более высокого качества.

Дневниковые медиа-панели. В ходе

дневниковых

медиа-панелей (diary media panels) электрон-

ные приборы автоматически фиксируют поведение телезрителей, дополняя их дневниковые за-

писи. Наиболее известной дневниковой медиа-панелью является Nielsen Television Index

(NTI).

Глава 4. Поисковые

маркетинговые

исследования: вторичная информация

169

Дневниковые медиа-панели (diary media panels)

Представляют собой методику сбора данных, которая предполагает автоматическое

записы-

вание электронными приборами

поведения

потребителей во время просмотра телепро-

грамм, дополняющее информацию о покупках, зафиксированную в дневниках.

Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для по-

строения

NTI

включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают ау-

диметр

— электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает по-

ведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения теле-

визора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в

аудиметре

и передаются с

помощью

телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью

аудиметра,

дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и

содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя дан-

ные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и опреде-

лить ее демографические характеристики,

Используя эти данные, сотрудники компании Nielsen определяют количество и процентное

соотношение всех семей, которые смотрят определенную телепередачу. А

через

две недели после

проведения исследований заказчики могут получить отчет о результатах исследования, кото-

рый издается

каждые

две недели. Если заказчик нуждается в более быстром получении инфор-

мации, сотрудники компании устанавливают в его офисе

терминал,

который позволяет полу-

чить данные о результатах исследования в течение 24 часов. Эта

информация

систематизирова-

на в соответствии с 10 демографическими и социоэкономическими характеристиками, к

которым относятся: доход семьи, образование главы семьи, род занятий главы семьи, количе-

ство членов семьи, возраст детей, возраст женщин и географическая местность, в которой про-

живает семья. При выборе телепрограммы для размещения рекламы услугами NTI пользуются

такие компании, как

AT&T,

Kellogg Company, J.C. Penney,

Pillsburyu

Unilever[32].

ПРИМЕР. Компания Nielsen выходит на рынок рекламы

Отдел исследований средств массовой информации компании

Nielsen,

специализирую-

щийся на составлении рейтингов наиболее популярных телепередач, в течение нескольких

десятилетий вполне заслуженно

пользуется

популярностью в мире телевидения. С приходом

эпохи цифрового телевидения компания Nielsen готовится представить на рынке новую

синдицированную

услугу—

рекламные рейтинги. В настоящее время существует техноло-

гия определения и подсчета количества людей, которые постоянно просматривают все

трансляции определенного канала, но она настолько дорогостоящая, что воспользоваться ею

пожелала всего одна телесеть.

Новая услуга обещает стать более доступной для широкого круга пользователей за счет

технологии включения в телепрограммы и рекламные ролики невидимых закодированных

сигналов, благодаря которым телесети наподобие

CBS

смогут определить, насколько пра-

вильны их нынешние предположения относительно частоты переключения каналов теле-

зрителями во время рекламной паузы и длительности периодов внимательного просмотра

телетрансляции. Согласно расчетам руководителя исследований компании CBS Дэвида

Полтрака, только 5% телезрителей переключают каналы во время рекламной паузы. Однако

сотрудники телекомпаний считают, что количество людей, переключающих телеканалы во

время рекламных перерывов между программами, намного больше. Это предположение

привело к тому, что компания

NBS

начала транслировать программу за программой без рек-

ламных пауз.

Однако наилучшим образом использовать новую технологию компании Nielsen могут

сами рекламодатели. Вместо забрасывания телесетей рейтингами тысяч рекламных роликов

компания Nielsen имеет возможность предоставлять рекламодателям вторичные данные, с

помощью которых определяют, когда и где следует сделать наиболее эффективные капита-

ловложения в рекламу. Несомненно, среди рекламодателей найдутся многие компании, го-

товые, не скупясь и не торгуясь, сполна заплатить за информацию такого рода [33].

170 Часть

II.

Разработка плана

исследования

Кроме

Nielsen

Television Index,

существует

множество других компаний,

предоставляющих

данные дневниковых медиа-панелей, как, например, компания

Arbitron,

которая проводит ме-

стные и региональные радио- и телепанели [34]. Имеется также система рейтингов Scan America

people-member^

использующая специальный электронный измерительный прибор, который ав-

томатически собирает

информацию

о настройках телевизоров в каждом доме, включая общест-

венную телетрансляцию, кабельное телевидение, использование видеомагнитофонов.

Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения

дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов,

определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и

тех, которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп

потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов.

Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпа-

ниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также оп-

ределении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа-

планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной.

Преимущества и недостатки

дневниковых

панелей. По сравнению с опросами, дневниковые

панели имеют определенные преимущества. С их помощью можно получать повторные данные

(т.е.

данные, регулярно получаемые от одних и тех же респондентов). Люди, которые по собствен-

ному желанию принимают участие в дневниковых панелях, как правило, предоставляют лучшие с

точки зрения количественных и

качественных

характеристик данные, чем обычные респонденты.

В дневниковых панелях покупок информация регистрируется непосредственно во время покуп-

ки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения

последовательности покупок. Гарантируется высокий уровень точности информации, зафикси-

рованной электронными приборами и

исключающей

ошибки, допускаемые людьми.

К недостаткам дневниковых панелей следует отнести: нерепрезентативность результатов,

т.е. отсутствие возможности распространения результатов исследования на все население, уста-

ревание данных и необъективность ответов. Большинство дневниковых панелей нельзя счи-

тать типичными и распространять на все население США, поскольку они не принимают во

внимание отдельные группы населения, такие как меньшинства и группы населения с низким

уровнем образования. Нередко желание уклониться от ответа либо усталость членов выборки

опрашиваемых—

еще одна причина необъективности исследования, Отрицательное влияние

оказывает также фактор старения участников панельного исследования. В таком случае состав

выборки опрашиваемых необходимо немедленно обновить (глава 7). Причиной необъективно-

сти ответов может быть также сам факт участия в исследовании, или, точнее, осознание своего

участия в исследовании. Нужно также учитывать, что медиа-данные и информация о покупках

вводятся вручную, поэтому не исключены ошибки ввода.

Службы электронного сканирования

Наряду с опросами и дневниковыми исследованиями, возрастает значение и популярность

среди потребителей служб электронного сканирования.

каперные

данные (scaner data) пред-

ставляют собой новейшие технологические достижения в сфере маркетинговых исследований.

Их получают в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который оптически считы-

вает штриховой код, нанесенный на упаковку товара. Отсканированный код соотносят с ценой

товара, хранящейся в памяти компьютера, и используют для подготовки торгового чека. Таким

образом,

информация на торговом чеке включает описание и указание цены всех приобретен-

ных товаров. Сканеры в расчетных кассах, которые ныне широко используются во многих роз-

ничных магазинах, по праву можно считать революционным достижением в сфере маркетин-

говых исследований упакованных товаров.

Данные сканирования (scaner data)

Данные, получаемые в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который считы-

вает

штрих-код

с упаковок продукции.

Глава 4. Поисковые маркетинговые

исследования:

вторичная информация 171

Информация, отслеженная сканером

(volume

tracking data)

Информация, собранная сканером, о таких характеристиках покупок, как:

товарная

марка,

объем, цена,

ряд

специфических характеристик.

Существует

три типа

сканерных

данных:

информация,

отслеженная сканером:

сканерные

дневниковые панели и сканерные

дневниковые

панели с использованием кабельного телевиде-

ния. Информация, отслеженная сканером (volume tracking data), представляет собой данные о по-

купках (торговая марка, размер, цена и специфические характеристики), в основе которых лежит

информация, полученная с лент контрольного сканера. В масштабе всей страны эта информация

собирается в ряде супермаркетов с электронными сканерами. К компаниям, предоставляющим

проанализированные сканерные данные, относятся National Scan Track (А. С.

Nielson),

NABSCAN

(The

Newspaper

Advertishing

Bureau) и

TRIM

(Tele-Research,

Inc.)[37].

Сканерные дневниковые панели (scanner diary panels)

Сканерные

данные собираются у участников панели, распознаваемых по идентификацион-

ной

карточке,

которая

позволяет хранить данные о покупках каждого участника панели.

При проведении сканерных дневниковых панелей (scanner diary panels) каждому члену семьи

предоставляют идентификационную карточку, похожую на кредитную, которую члены панели

обязаны предъявлять у контрольного прилавка при оплате каждой покупки. При этом контро-

лер вводит в компьютер идентификационный номер покупателя и регистрирует каждую сде-

ланную им

покупку.

Вся информация хранится с указанием дня недели и времени дня [38].

Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения (scanner

diary panels with cable TV)

Представляют собой комплексные исследования,

объединяющие

сканерные дневниковые

панели с манипуляциями с рекламой, транслируемой по кабельному телевидению.

Еще один прогрессивный способ использования сканирования — сканерные дневниковые

панели с использованием кабельного телевидения (scanner diary panels with cable TV), которое

объединяет дневниковые исследования с новыми технологиями, разработанными для кабель-

ного телевидения. Необходимым условием исследования этого типа является

следующее:

се-

мьи-участники обязательно должны быть подписчиками программ одной из систем кабельно-

го телевидения, представленных на местном рынке. С

помощью

сплит-систем

кабельного теле-

видения исследователь пускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок

опрашиваемых. Таким образом, одна выборка семей смотрит тестовую рекламу А во время вы-

пуска новостей в 18.00, а другая в это же время смотрит контрольную рекламу В. Дневниковые

исследования такого рода позволяют исследователям осуществлять хорошо контролируемые

эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых обстановке [39].

| ПРИМЕР. Тотальное участие телезрителей в тестировании рекламы компании

Total

Специально разработанный прибор Testsight

(ERIM,

A.C.

Nielsen)

позволяет транслиро-

вать рекламу в семьях участников исследований без использования систем кабельного теле-

видения. Благодаря этому в состав выборки опрашиваемых можно отбирать не только се-

мьи — подписчики кабельного телевидения, что исключает определенную необъективность

исследования. Используя такую систему, компания Genera! Mills может проконтролировать,

какая из четырех тестовых реклам сухих завтраков фирмы Total окажется наиболее эффек-

тивной для увеличения объема продаж. Участники каждой из четырех панелей просматри-

вают одну из четырех тестовых реклам. После контроля и анализа результатов сканерных

данных можно выяснить, члены какой именно панели купили наибольшее количество про-

дукции Total.

172 Часть II.

Разработка

плана исследования

Таким образом, благодаря использованию передовых технологий маркетинговых исследо-

ваний службы сканирования обладают рядом

преимуществ

по сравнению с опросами и днев-

никовыми панелями.

Сфера применения

сканерных

данных. Существует множество вариантов использования ска-

нерных

данных [40]. Информация

общенационального

уровня, отслеженная сканером, может

использоваться для наблюдения за продажами, ценами, распределением, для моделирования, а

также анализа сигналов тревоги.

Сканерные

дневниковые панели с использованием кабельно-

го телевидения можно применять для тестирования новой

продукции,

репозиционировании

товара на рынке, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения продукции

на рынке, а также для принятия важных решений в сфере рекламы, включающих определение

бюджета, цен и выбор соответствующих СМИ. Дневниковые

сканерные

панели предоставляют

исс

едо

вате

ям-маркетологам

уникальную возможность манипулирования маркетинговыми

переменными.

Преимущества

и недостатки сканерных данных. Сканерные данные имеют очевидное пре-

имущество над опросами и дневниковыми исследованиями: они отражают поведение во время

покупки, не зависящее от

интервьювирования,

регистрирования,

особенностей памяти или не-

объективности эксперта. Регистрация покупок, осуществляемая посредством сканирования, как

правило, исчерпывающа и не зависит от колебаний цены, так как от членов выборки

опрашивае-

мых не требуется следить за ценовыми изменениями. Еще одним преимуществом является то, что

внутренние переменные, такие как цены, акции продвижения и выставки, входят в совокупность

уже известных данных. Кроме

того,

данные всегда актуальны и их можно быстро получить. И на-

конец, сканерные дневниковые исследования с использованием кабельного телевидения обеспе-

чивают высокий уровень качества контроля над ходом исследования.

Главный недостаток сканерных данных состоит в их определенной нерепрезентативности,

"непредставительности", невозможности распространения их результатов на всю массу населе-

ния. Проанализированные данные национального уровня нельзя распространять на все насе-

ление, потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Как

известно,

сканеры харак-

теризуются ограниченным географическим разбросом и зоной покрытия.

Существуют также и другие факторы, ограничивающие эффективность применения ска-

нерных данных. Один из них заключается в

том,

что не всю продукцию можно подвергать ска-

нированию. Например, если товар не поддается сканированию с первой попытки,

продавец

вводит в запоминающее устройство лишь информацию о его цене, игнорируя штриховой код.

В некоторых случаях потребитель покупает несколько разновидностей одного и того же то-

вара, но продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их

количество. Таким образом, один из критериев регистрации покупки (а именно, точность) на-

рушен. Необходимо отметить, что технология сканерного исследования предполагает контроль

над поведением зрительской аудитории с помощью лишь одного телевизора на каждую семью.

Это источник скрытой

необъективности,

поскольку семья может иметь два или даже три теле-

визора. К тому же, данная технология скорее позволяет получить информацию о телевизорах,

на которых установлены записывающие устройства, а не о действительном поведении зритель-

ской аудитории во время телепросмотра. И хотя сканерные данные предоставляют поведенче-

скую информацию и данные о продажах, они не содержат информации о скрытых мотивах по-

требителей, их предпочтениях и причинах специфического выбора.

СИНДИЦИРОВАННАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ОБ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Аудит розничной и оптовой торговли

Как показано на рис. 4.4, наиболее распространены синдицированные данные о розничных

и оптовых компаниях, а также о промышленных фирмах. Самое популярное и широко ис-

пользуемое средство получения данных от розничных и оптовых компаний — аудит.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 173