Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

содержатся в отдаленных один от другого отделах компании, что препятствует продвиже-

нию информации через отделы компаний. Эти данные позволяют проникать в сущность

взаимоотношений компании с клиентами, но большинство фирм не могут предоставить

их в систематизированном виде.

Яркой

иллюстрацией

всего сказанного может быть пример компании Burke, которая в

недавнем прошлом проводила маркетинговые исследования для крупной компании.

В процессе работы над проектом компания запросила информацию о текущих потреби-

телях компании-клиента. Руководитель исследования обратился в бухгалтерию с просьбой

получить список и краткое описание клиентов, систематизированный в соответствии с кри-

терием значимости клиента (при этом имелись

ввиду

не индивидуальные

данные,...

лишь

распределение по группам). Ему отказали в этой просьбе, потому что бухгалтерия компа-

нии-клиента придерживалась политики нераспространения бухгалтерских данных, за ис-

ключением информации в стандартных отчетах. Ситуация стала курьезной, когда выясни-

лось, что сотрудники Burke уже собрали ту же информацию от потребителей во время прове-

дения исследования.

Руководство Burke полагает, что самым ценным источником

информации,

необходимой

для планирования действий любой компании, является функциональная база данных всех

внутренних и приобретенных внешних данных. Способ организации своих собственных

внутренних данных и способ использования вторичной информации Burke может послу-

жить хорошим образцом для фирм-клиентов. Корпоративный информационный центр

(КИЦ) компании представляет надежный источник вторичных данных.

КИЦ

обслуживает

многие различные внутренние группы

потребителей

на различных стадиях процесса марке-

тингового исследования. Через КИЦ служащие могут обращаться ко внутренним и внеш-

ним вторичным данным. Внутренняя вторичная

информация

представляет собой данные,

собранные Burke: отчеты, анализы и информацию компании, размещенную во внутренней

базе данных. Внешняя вторичная информация представляет собой данные из других источ-

ников за пределами Burke.

Корпоративный информационный центр компании располагает разнообразными ис-

точниками, которые помогут решить вопросы относительно

осуществления

проектов, про-

блемы, связанные с клиентами или возникающие в

процессе

производства. Внутренние

вторичные данные включают архив File/Report и базу данных, содержащую информацию об

участниках исследований. КИЦ также содержит различные источники внешних вторичных

данных. В корпоративной библиотеке находится свыше 400 книг. Эта библиотека включает

протоколы различных торговых конференций, учебники по маркетингу и книги на различ-

ные темы маркетингового исследования. Деловые каталоги, публикации переписей, мате-

риалы семинаров по маркетинговым исследованиям, справочники и другие справочные ма-

териалы также имеются в библиотеке. В Корпоративном информационном центре есть кол-

лекция периодической литературы, в частности журналы по маркетинговым исследованиям

и общие коммерческие издания.

Кроме внутренних ресурсов,

служащие

Burke имеют доступ к другим внешним источ-

никам информации через КИЦ. Для получения точных данных, необходимых для обре-

тения глубокого понимания проблемы и соответствующих знаний, которые можно при-

менить на разных стадиях процесса маркетингового исследования, КИЦ обычно ис-

пользует один или несколько следующих источников в комплексе: отраслевые издания,

предпринимательские

ассоциации, правительственные агентства, синдицированные от-

четы о маркетинговых исследованиях, базы данных в режиме online, информацию на

компакт-дисках и в Internet.

Вторичные

данные,

собранные Burke, могут принести пользу на всех стадиях процесса

маркетингового исследования, обеспечить вспомогательной информацией и послужить до-

полнением к процессу сбора первичной информации. При сборе первичной информации

привлечение вторичной информации эффективно и выгодно, особенно на начальных ста-

диях планирования и

осуществления

исследования. Эта информация дает глубокое пони-

мание проблемы планирования и эффективного достижения целей исследования. Компа-

ния Burke также использует вторичные данные для контроля за деятельностью и развитием

184

Часть II. Разработка плана

исследования

конкурирующих

фирм и для определения новых коммерческих возможностей. Вот несколь-

ко примеров типичных способов применения вторичных данных.

• Поиск вспомогательной информации о клиенте, включая последние новости и разра-

ботки компании.

• Получение

общей

информации об отрасли, в которой клиент занимается бизнесом.

• Обзор журналов, газет, рекламных проспектов и других изданий для регулярного полу-

чения свежей информации о новых товарах и современных технологиях.

• Получение демографической информации о различных географических регионах.

• Проведение разведки деятельности конкурентов.

• Определение новых деловых возможностей.

• Отслеживание состояния

нормативно-правового

регулирования в конкретной отрасли.

РЕЗЮМЕ

В отличие от первичной информации, которую исследователь получаст специально для ре-

шения

стояшей

перед ним конкретной проблемы, вторичная информация представляет собой

такие данные, которые изначально собирают для других целей. Вторичную информацию мож-

но быстро получить с минимальными финансовыми затратами. Однако она имеет определен-

ные ограничения и поэтому должна подвергаться тщательной проверке для определения сте-

пени ее соответствия для решения данной проблемы. Критерии оценки вторичной информа-

ции включают: процедуру и методику сбора, ошибки и точность, актуальность, соответствие

цели, содержание данных и их надежность.

Каждая организация, для которой проводится исследование, изначально обладает большим

объ-

емом внутренней информации, которая составляет внутреннюю вторичную информацию. Внешние

же данные содержатся в источниках за пределами данной организации. Они существуют в форме

опубликованных материалов,

Internet-данных,

баз данных с доступом в режимах

on-

и offline, и ин-

формации, предоставляемой синдицированными службами. Опубликованные внешние данные де-

лятся на деловые и правительственные. Деловая информация включает справочники, указатели, ка-

талоги и статистические данные. Правительственные источники в общем виде делятся на данные

переписей и другие данные.

Доступ

к компьютерным базам данных может

быть

представлен в ре-

жимах online, offline или через Internet. Такие базы данных, в свою очередь, классифицируются как

библиографические, цифровые, текстовые, справочные и специализированные.

К синдицированным источникам информации относятся компании, которые собирают и

продают данные из общего пула информации, предназначенные для удовлетворения потребности

в информации определенного количества клиентов. Синдицированные источники можно клас-

сифицировать в соответствии с единицей измерения

(потребители

или организации). Данные,

предоставляемые семьями и потребителями, можно получить в ходе опросов, дневниковых пане-

лей или электронных сканерных служб. В случае с организациями данные можно получить от

розничных и оптовых

компаний,

а также

от

фирм

той или иной отрасли. Рекомендуется комби-

нировать информацию, полученную из различных вторичных источников.

Для проведения международного маркетингового исследования существует ряд

полезных

специализированных источников вторичных данных. Однако оценка вторичной информации

приобретает очень важное значение, потому что она значительно отличается по степени ее по-

лезности и точности. В данном контексте может возникать ряд этических проблем, наиболее

существенные из них:

осуществление

сбора первичных данных при отсутствии в нем необхо-

димости; использование исключительно вторичных данных, когда в действительности необхо-

димы первичные данные; использование неподходящий вторичной информации и использо-

вание вторичных данных, собранных с помощью средств, сомнительных с точки зрения этики.

Internet и компьютеры могут использоваться для доступа, анализа и хранения информации,

полученной из вторичных источников.

Глава 4. Поисковые маркетинговые

исследования:

вторичная информация 185

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Internet-базы данных (Internet databases)

аудит (audit)

базы данных с доступом в режиме on- line

(online databases)

библиографические базы данных

(bibliographic databases)

внешняя

информация

(external

data)

внутренняя информация (internal data)

вторичная

информация,

вторичные дан-

ные (secondary data)

дневниковые

медиа-панели (diary media

panels)

дневниковые панели покупок (diary

purchase panels)

информация,

отслеженная сканером

(volume tracking data)

комплексные данные (single-source data)

компьютерная картография (computer

mapping)

маркетинговая база данных (database

marketing)

образ жизни (lifestyles)

опросы (surveys)

отраслевые информационные услуги

(industry services)

психографика

(psychographics)

первичная информация, первичные

дан-

ные (primary data)

синдицированные информационные

службы (syndicated services)

сканерные

данные (scanner data)

сканерные

дневниковые панели (scanner

diary panels)

сканерные дневниковые панели с кабель-

ным телевидением (scanner diary panels

with cable TV)

специализированные базы данных

(special-purpose

databases)

справочные базы данных (directory

databases)

текстовые базы данных

(full

text databases)

цифровые

базы данных (numeric databases)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. В чем отличие

первичной

и вторичной информации?

2. Почему важно получить вторичную информацию раньше первичной?

3. Объясните различие между внутренними и внешними данными.

4. Перечислите различные источники публикуемых вторичных данных.

5. Назовите различные формы компьютерных баз данных.

6. Опишите преимушества компьютерных баз данных.

7. Назовите и опишите различные синдицированные источники вторичной

информации.

8. Какова природа информации, собранной с помощью опросов?

9. Как можно классифицировать опросы?

10. Объясните, что такое дневниковая панель. В чем заключается отличие между дневниковы-

ми панелями покупок и дневниковыми медиа-панелями?

11. Каковы относительные преимущества дневниковых панелей перед опросами?

12. Какие данные можно собрать с

помощью

служб электронного сканирования?

13. Опишите направления использования

сканерных

данных.

14.

Что такое аудит? Обсудите способы применения, преимущества и недостатки аудита.

186

Часть II. Разработка плана исследования

15. Опишите информацию, предлагаемую

отраслевыми

службами информации.

16. Почему желательно использовать многочисленные источники вторичной информации в

комплексе?

17. Каковы преимущества вторичных данных?

18. Каковы недостатки вторичных данных?

19. Какие критерии должны использоваться при оценке вторичных данных?

Задания

1. Соберите данные о продажах автомобильной промышленности и продажах основных про-

изводителей автомобилей за последние

пять

лет,

используя вторичную информацию.

(Подсказка: обратитесь к главе 22, табл. 22.1.)

2. Выберите какую-либо отрасль экономики. Используя вторичные данные, получите сведения

о продажах этой отрасли и продажах ведущих фирм, работающих в этой отрасли, за последний

год. Подсчитайте рыночные доли каждой из фирм. Из другого источника получите информа-

цию о рыночных долях тех же

фирм.

Сходятся ли результаты произведенных вами подсчетов?

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Проведите поиск информации в режиме online для получения вспомогательной информа-

ции об отрасли экономики на ваш выбор

(например,

производство спортивных товаров).

Ваш поиск должен заключать в себе как количественную, так и качественную информацию.

Посетите Web-сайт какой-либо компании на ваш выбор. Предположите, что перед руково-

дством компании стоит задача — расширить долю своей компании на рынке. Получите как

можно больше вторичных данных, относящихся к этой проблеме из Web-сайта этой компа-

нии и других источников в Internet.

3. Посетите Web-сайт Бюро переписей Соединенных Штатов Америки (см. адрес в учебнике).

Напишите отчет о вторичных данных, предоставляемых Бюро, которые были бы полезны

для компании "быстрого питания", например McDonald's, формирования маркетинговой

стратегии на рынке

США.

Посетите

сайт

http:

//www.

census,

gov/stabab.

Используя

статистику

штатов

стати-

стику естественного движения населения, определите шесть основных штатов с точки зре-

ния продажи товаров для пожилых граждан.

5. Для проекта "Выбор универмага" компания Sears хотела бы, чтобы вы обобщили информа-

цию о розничных продажах в Соединенных Штатах Америки, посетив сайт

http://www.census.gov/ftp/pub/indicator/www/indicat/html/.

Посетите

http:

/www.

npd.

com и

опишите

структуру

технологию

панельного

исследо-

вания, проводимого компанией NPD.

7. Посетите сайт

http://www.acnielsen.com

и напишите отчет о различных услугах,

предлагаемых компанией A.S.

Nielsen.

КОММЕНТАРИИ

1. Gordon

Patzer,

Using

Secondary

Data

in Marketing Research

(Westport:

CT Greenwood Publishing

Group, 1995); David W. Stewart, Secondary Research

Information

Sources and Methods (Beverly

Hills: Sage Publications,

1984),

23-33.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 187

Rebecca A

Fanmn,

"Samsonite,

with TBWA, Readies

Global

Push", Advertising Age, February 24,

1997, p. 4; Robert

Bengen,

"Teamwork It's in the Bag", Marketing Research A

Magazine

Management

and Applications, Winter

1993,

30—33.

Cyndee

Miller,

"It's Not

Take—Out,

It's Now Home Meal Replacement", Marketing News, June 9,

1997,

p. 2; Carol Casper, "Some Place Like Home",

Restaurant

Business,

August

1997,

63-68.

4. Ron

Stodghill,

"The Coming Job Bottleneck", Business Week, March 24, 1997, p.

184-185.

"C-tore

Retailers Push Growth with Dollars, New Profit Centers", NPN National Petroleum News,

October 1996, p. S3-S40.

6. Ann Chambers, "25% of Drivers Would Consider Buying an

EV",

Power Engineering, September

1997,

p. 10.

Об

использовании

вторичной информации см. статьи Michael R. Czinkota,

Ilkka

Ronk-

amen,

"Market Research for Your Export Operations. — Part I. Using Secondary Sources of Re-

search", International Trade Forum, 1994, p.

22—33;

Dipak Jain,

Vijay

Mahajan,

Eitan Muller,

"Innovation

Diffusion

in the Presence of Supply Restrictions", Marketing Science, Winter

1991,

p. 83-90.

8. Claude Brodesser, "Nielsen under Fire on Hispanic Sample",

Mediaweek,

July 21, 1997, p. 15.

9. Peter Keating, "The Best Airlines to Fly Today", Money, November

1997,

118—128.

10. Judy Foster Davis, "Maintaining Customer Relationships through

Effective

Database Marketing

Perspective

for

Small Retailers", Journal

Marketing

Theory

and

Practice, Spring 1997,

31-42.

11.

"The Colonel's Bold Campaign", Chain Store Age, June 1997, p.

A12-A13.

12. Ruth A

Pagell,

"Market Research in the US. — Part 1. Industry, Market, and Advertising Sources",

Business Information Review, April 1995, p.

54—70.

13.

www.

census.

gov,

см.

также James

Andrews, "Countdown

to the

Census",

Planning,

Decem-

ber

1996,

4-7.

14. Ruth A Pagell, "Market Research in the US. — Part 4. Data from the Census of Population and

Housing", Business

Information

Review, March 1996, p.

49—56.

15. "Frequently Asked

Questions

about Census 2000",

Indiana

Business

Review, Summer 1997, p. 10.

16.

"Claritas

Has Household Data",

Insurance

Systems

Bulletin,

October 1996, p. 8.

17. Amy

Hilliard-Jones,

"Consumers of Color are Changing the American Marketplace", Marketing

News, November 18, 1996, p. 8.

18.

Carol

Post, "Marketing Data Marts

Help

Companies Stay Ahead of the Curve and in Front of the

Competition", Direct Marketing, April 1997, p.

42—44.

19. Greg R, Notess, "Searching the Hidden Internet", Database,

June—July

1997, p.

37—40.

20. Barbara Quint, "Assume the Position, Take the Consequences", Information Today, June 1996,

p. 11-13,

21.

Cristopher

C. Brown, "Creating Automated Bibliographies Using

Internet-Accessible

On-line Li-

brary Catalogs",

Database.,

February 1994, p. 67—71.

22. Mary Ellen Bates,

"American,

Business

Information

Here, There, and Everywhere", Database,

April-May 1997, p. 45-50.

23.

Greg

R. Notess, "The Internet as an On-line Service. Bibliographic Databases on the Net",

Database,

August—September

1996, p.

92—95.

24. См. статьи J. Zif, D.J. McCarthy, "The Research

and-Development

Cycle: The Influence of

Prod-

uct and Process

Research-and-Development

on Short

Term

ROI",

IEEE

Transactions on

Engineering Management, May 1997, p.

114—123;

Venkatram Ramaswamy, Hubert Gatignon, David

J. Reibstem, "Competitive Marketing

Behavior",

Journal of Marketing, April 1994, p.

45—56.

188 Часть II.

Разработка

плана исследования

25. Об использовании компьютерных баз данных см. статью Vicki Lane, Robert

Jacobson,

"Stock

Market Reactions to Brand Extension Announcements The Effects of Brand Attitude and Familiar-

ity",

Journal

of Marketing, January 1995, p.

63—77.

26. "The Monitor™ Service", брошюра подготовлена

Yankelovich

and Partners.

27. См. статью

L.J.

Shrum,

John A.

McCarty,

Tina

Lowrey,

"Buyer Characteristics of the Green

Consumer and Their Implications for Advertising

Strategy

Journal

of Advertising, Summer 1995,

p. 71-82.

28. Leon G.

Schiffman,

Leslie

Lazar

Kanuk,

Consumer

Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ:

Prentice Hall,

1997),

68-71.

29. Christina

Merrill,

"Roper Expands Testing",

Adweek,

November 4, 1996, p. 6; Starch Readership

Report Scope, Method, and Use (Mamaroneck, NY: Starch

INRA

Hooper, undated).

30. "Roper Custom Question Service A Unique Omnibus Research Facility", брошюра подготовлена

Roper Organization, Inc. (One ParkAvenue, New York, NY

10016).

31. Rita E Turgeon, We Make the Market Perfectly

Clear

(New York NPD Research, Inc., undated),

32.

Информация

предоставлена А.С. Nielsen.

33.

Associated

Press, "Nielsen Test Rating Service for TV Commercials", Marketing News, May 12,

1997,

p. 22.

34. Donna Petrozzello,

"Arbitron

Offers Custom Fit", Broadcasting & Cable. February 24, 1997, p. 46.

35. "Why Consumer Mail Panel Is the Superior Option" (Chicago Market Facts, Inc., undated); John

Parfitt,

B.J.K. Collins, "Use of Consumer Panels for Brand-Share Predictions", Journal of

Market Research Society, October 1996, p.

341—367;

Venkatram

Ramaswamy,

Wayne S.

DeSarbo,

"SCULPTURE. A New Methodology for Deriving and Analyzing Hierarchical

Product-Market

Structures from Panel

Data",

Journal of Marketing Research, November 1990, p.

418—427.

36. R. Tim Coupe, Nnadi M.

Onodu,

"Evaluating the Impact of CASE. An Empirical Comparison of

Retrospective and Cross Sectional Survey Approaches", European

Journal

of Information

Systems,

March 1997, p.

15—24;

Seymour

Sudman.

"On

the Accuracy of Recording of Consumer Panels II",

Learning

Manual

(New

York:

Neal-Schumen

Publishers,

1981).

37.

Tim Bowles, Claude Charbit, "Can Scanner Data Achieve Their

Potential

in Europe? New Ques-

tions, New Solutions", Marketing & Research Today, May 1997, p.

121—124.

38.

S. Baron, A. Lock, "The Challenges of Scanner

Data",

Journal of the

Operational

Research Society,

January 1995,

p.95;

Rick

L.Andrew,

T.C,

Srinivasan,

"Studying Consideration Effects in Empirical

Choice

Models Using Scanner Panel

Data",

Journal

of Marketing

Research,

February 1995. p.

30—41.

39. См. статью Gary J. Russell, Wagner A.

Kamakura,

"Understanding Brand Competition Using Mi-

cro and Macro Scanner Data",

Journal

of Marketing Research, May 1994, p.

289—303.

40. О примерах использования

сканерных

данных см, статьи

Markus

Christen,

Sachin Gupta,

John С. Porter, Richard Staelin, Dick R. Wittmk, "Using Market Level Data to Understand Pro-

motion

Effects

in a

Nonlinear

Model", Journal

Marketing

Research,

August

1997,

322-334;

Erdem,

M.P.

Keane, "Decision-Making under Uncertainty Capturing Dynamic Brand Choice

Processes in

Turbulent

Consumer-Goods

Markets",

Marketing

Science, 1996, p.

1—20.

41. На основе информации поставщиков.

42.

www.elavidge

.corn.

43. Geoffrey Richards,

"TtiNet

Taps into Corporate America's Real Estate Business". National Real

Estate Investor, September 1996, p.

42—44;

"Decision-Makers Mostly Males, Study Shows", Quirk's

Marketing Research Review,

June—July,

1988, p.

45—46.

44. О применении комплексных данных см. статьи Joan S.

Aslo,

Eduard

Nafria,

"AUDE

Integral

Information Analysis Derived from Consumer

Panels

and Audience Panels",

Marketing

& Research

Today, May 1997, p.

106—114;

Michael

Darkow,

"Compatible

or Not? Results of a Single Source

Field Experiment within a TV Audience Research Panel",

Marketing

& Research Today, August

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 189

1996, p.

150—16;

John

Deighton,

Caroline M. Henderson, Scott A. Neslin, "The Effects of Adver-

tising on Brand Switching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, February 1994,

28-43.

45.

Alice Z. Cuneo, "New Age Drinks Think Healthy", Advertising Age, July 8, 1996, p. 4; Joanne Lip-

man, "Single-Source Ad Research Heralds Detailed

Look

at Household Habits", Wall Street Journal,

February

16,

1988, p. 39.

46. John W. Ellis, IV,

"On

the Map", Telephony, June

2,1997,

p. 200-206.

47. В качестве примера международных маркетинговых исследований с учетом вторичной ин-

формации см. статью Hirokazu Takada, Dipak Jam, "Cross-National Analysis of Diffusion of

Consumer Durable Goods in Pacific Rim Countries", Journal of Marketing, April 1991, p.

48—54.

48. Susan P Douglas, С Samuel Craig,

International

Marketing Research (Upper Saddle River, NY:

Prentice Hall, 1983).

49. Joseph

Rydholm,

"A United Effort", Quirk's Marketing Research Review (October 1996). Также см.

quirks.corn/

Researcher/ArticleDetails.html

www.think.corn.

50. Alan

Bunce,

"Faced with Lower Ratings, Networks Take Aim at Nielsen, The Big Three Consider a

Competing Ratings Service", Christian Science Monitor, March

20,1997.

51. "New York Times on the Web, Offers Advertisers New Way to Target Consumers", Direct Marketing,

August 1997, p. 12.

190 Часть II. Разработка плана исследования

Поисковые маркетинговые

исследования: качественные

исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Объяснить разницу между качественными и количественными маркетинговыми исследова-

ниями с точки зрения их

целей,

выборки, сбора информации и ее обработки, результатов.

2. Знать различные формы качественных исследований, включая такие, как проведение фо-

кус-группы и глубинное интервью (прямые методы) и проекционные методы (косвенные

методы).

3. Описать фокус-группы, обращая особое внимание на их организацию и проведение, ука-

зывая

преимущества

и недостатки такого метода, а также знать различные способы их про-

ведения.

4. Подробно описать способы проведения глубинного интервью, определить преимущества и

недостатки этого метода, а также сферы его применения.

5. Объяснить суть проекционных методов исследования и сравнить между собой разные их

виды.

6. Обсудить основные положения в проведении качественного исследования на международ-

ном уровне.

7. Понимать этические вопросы проведения качественных исследований.

8. Обсудить использование Internet и компьютеров для получения и анализа данных, полу-

ченных в результате проведения качественного исследования.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основ-

ной метод проведения поисковых исследований

(глава

3). Качественные исследования прово-

дят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к

решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез

и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное

(количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качествен-

ное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между

качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении мар-

кетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качествен-

ных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмот-

рим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекцион-

ной

техникой—

ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим

некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении

качественного

ис-

следования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании

Internet

применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько приме-

ров,

иллюстрирующих

качественные исследования в маркетинге.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191

ПРИМЕР. Фокус-группы позволяют выявить ценности

бэби-бумеров

Потребности бэби-бумеров представляют большой интерес для производителей многих

товаров. Проведение фокус-группы под общим названием "покажи и

расскажи",

помогает

лучше проникнуть в ценности, которыми дорожит именно эта группа потребителей.

Фокус-группа "покажи и расскажи" проводится по следующему принципу: каждого из

участников просят принести три-четыре предмета, которые должны присутствовать в их

идеальном окружении. Это могут быть рисунки с этими предметами или сами предметы, и

неважно, сколько времени понадобится участнику для того, чтобы объяснить свой выбор и

рассказать, каким образом эти предметы вписываются в его идеальное окружение. Вот не-

сколько примеров: один мужчина приносит дающую удачу искусственную приманку для

рыб, подаренную отцом, учительница начальных классов приносит рукопись своей книги.

Обсуждения в группе замыкаются на этих предметах. Вот пять приоритетов, важных для бэ-

би-бумеров, которые удалось

определить

в ходе качественного исследования.

1. На первом месте — хорошие отношения в семье и возможность должным образом вли-

ять на жизнь своих детей, Только в дружных семьях можно найти поддержку близких.

2. Давние дружеские отношения помогают сформировать их индивидуальность вне рабо-

ты и дома. Поддержание хороших

отношений

с друзьями — неотъемлемая часть жиз-

ненного уклада бэби-бумеров.

3. Стремление освободиться от суеты повседневной жизни, предпринимая дальние поезд-

ки с семьей и друзьями загород. Это помогает определить истинные жизненные ценно-

сти и заряжает энергией.

4. Духовные и физические упражнения — неотъемлемая часть полноценной спокойной

жизни.

5. Никаких кризисов "среднего возраста". Жизнь слишком

коротка,

чтобы раздумывать об

успехах и промахах.

Этот тип исследований не

представляет

ценности для планирования рекламных кампа-

ний. Он позволяет выявить лишь основные ценности послевоенного поколения, которые,

вероятно, и будут определять их покупательские наклонности [1].

ПРИМЕР.

Чувства,

ничего кроме чувств

Качественные исследования с помощью индивидуальных глубинных интервью и фокус-

групп помогают определить сенсорные

чувства,

которыми руководствуются покупатели. Ко-

личественными исследованиями этого не добиться. Глубинные интервью проводятся с

глазу на

глаз

и позволяют тщательно исследовать каждого респондента. Таким образом мож-

но определить скрытые чувства (а также ценности, убеждения и отношения). Вот несколько

примеров, подтверждающих, насколько важными являются скрытые чувства потребителей в

разработке продукции.

• Ford. Компания Ford решила изменить дизайн одной из своих

моделей

Taurus. Изме-

нились кнопки на щитке приборов, заднее крыло и другие детали. Также было реше-

но изменить дверные замки, но появилась проблема — при закрытии двери издавали

два странных приглушенных звука, что вызывало у водителя ощущение какой-то не-

исправности, хотя все было нормально. Потребители оказались очень восприимчивы

к звукам, которые издает их автомобиль.

* Whirlpool. Может кто-то думает, что безупречный продукт не создает много шума.

Случай с холодильником фирмы

Wlilrlpool

опровергает это представление. Компания

Whirlpool выпустила новую модель холодильника, менее шумную, чем

предыдущая.

Послевоенное

поколение в США.

Прим.

перев.

192 Часть II. Разработка плана исследования

Но тем не менее последовали звонки от недовольных покупателей. Они жаловались

на "едва уловимые

булькающие"

звуки, характерные для данной модели. У людей

складывалось впечатление будто бы этот холодильник — самый шумный из всех, ко-

торые у них были

раньше.

Но с объективной точки зрения эта модель была самой ти-

хой из всех когда-либо производимых.

IBM. Компания

IBM

решила вмонтировать в центре клавиатуры новую клавишу, ко-

торая заменила бы мышку. Учитывая, что люди часами работают за

компьютерами,

пальцы, клацавшие мышкой, не так сильно будут напрягаться, если вместо мышки

будет клавиша. Компании

IBM

идя

этого понадобилось целых девять лет.

Estee

Lander,

Качественные

исследования

довольно часто проводят и в этой отрасли

промышленности. Например, фирма Estee

Lauder

изменила форму своих пудрениц.

Они стали круглее по краям и соответственно приняли более утонченную форму, на-

поминая чем-то пышную женскую фигуру. Это в свою очередь должно было при-

влечь больше покупателей [2].

Эти примеры показывают, как с помощью качественного

исследования

маркетолог может

глубоко проникнуть в скрытую подоплеку поведения потребителя.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: КАЧЕСТВЕННЫЕ

ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как было сказано в главе 4, первичная информация необходима исследователю для реше-

ния конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть

получены как качественными, так и количественными методами

(рис.

5.1). Отличительные

особенности двух методов показаны в табл.

5.1[3].

Качественное исследование (qualitative

research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель ко-

личественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной

форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом про-

екте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда

качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количествен-

ного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования,

нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на

всю интересующую нас совокупность [4]. Поэтому один из важных принципов маркетинговых

исследований — взаимодополняемость качественного и количественного

методов,

а не конку-

ренция между ними [5].

Таблица 5.1. Качественный и количественный методы исследован»

Качественное

исследование

Количественное

исследование

Цель Определить качественное

понимание

скрытых Представить данные в количественной форме и

мотивов и побуждений обобщить результаты исследования выборки на

всю генеральную совокупность

Выборка Малое

количество

репрезентативных

объектов Небольшое число репрезентативных объектов

Сбор

информации

Неструктурированный Структурированный

Анализ

информации

Нестатистический

Результат

Получить начальное представление

Статистический

Рекомендации для принятия окончательных ре-

шений

Перепечатано с разрешения

журнала

Marketing

News Американской ассоциации маркетинга, Tom Murphy, March 31,

1997,

p. 18,

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

193