Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Аудит (audit)

Представляет

собой процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анали-

за данных в

физическом

измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществ-

ляется исследователем лично либо его

представителями,

при этом принимаются во внима-

ние, как правило, только физические объекты (не

люди).

Аудит (audit) — это

формачизованнос

изучение и проверка продвижения товара, которая

осуществляется посредством рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или

анализа инвентаризации. Розничные и оптовые продавцы, участвующие в аудите, получают от

аудиторской компании отчет. Данные аудита служат детальной и всесторонней характеристи-

кой товаров, реализуемых в торговых точках, или самих торговых точек.

Проведение аудита в розничной сети

Наиболее полную информацию о состоянии розничной торговли фасованными товарами

можно получить из Nielsen

Retail

Index.

Для расчета необходимых данных каждые две

недели

проводится аудит складов супермаркетов, аптек и продавцов потребительских товаров. Еже-

годно компания осуществляет почти 80 тысяч аудиторских проверок более чем в 11350 роз-

ничных точках.

Еще одна компания, предоставляющая услуги аудита, — это Audits and Surveys'

National

Total

Market Audit, которая собирает данные о категориях товаров, отличные от используемых компа-

нией

Nielsen.

Данные розничного аудита полезны для фирм, реализующих потребительские то-

вары.

Например,

компания

Colgate

Palmolive,

которая намеревается представить на рынок но-

вую марку зубной пасты, может использовать розничный аудит для определения

общего

разме-

ра рынка и распределения продаж по типам магазинов и регионам [41].

Оптовые аудиторские проверки, так же как и розничные, контролируют расход товаров со

складов. К операторам,

участвующим

в аудите этого вида, относятся сети супермаркетов, опто-

вых

торговцев

и склады замороженных

продуктов,

на

которые,

как правило, приходится 80%

общего объема продаж в регионе.

Сфера

применения

данных аудита. Сфера применения данных розничного и оптового ауди-

та включает: определение общего размера рынка и распределения продаж по типу торговой

точки, региона или города; определение размера доли рынка, принадлежащей товару опреде-

ленной товарной марки, и

оценка

деятельности конкурентов; выяснение характера размеще-

ния товаров на полках и

выяснение

проблем

инвентаризации;

анализ проблем распределения

товаров; развитие торгового потенциала и прогнозирования; развитие и контроль стимулиро-

вания продаж, основанный на объемах продаж. Поэтому данные аудита оказались особенно

ценными для получения информации об экономическом контексте проблемы в рамках проек-

та "Выбор универмага".

Преимущества

и недостатки данных аудита. Аудиторские проверки дают относительно

точную информацию о продвижении различных товаров на оптовом и розничном рынках. Эту

информацию можно классифицировать и с помощью ряда важных переменных, таких как ка-

чество, тип торговой точки и объем рынка.

Однако аудиты отличаются достаточно узким масштабом, так как они охватывают далеко не

все рынки и не учитывают целый ряд

действующих

на них операторов. К тому же,

по

сравне-

нию со

сканерными

данными,

информация аудита может оказаться не такой своевременной и

актуальной. Как правило, со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит не

меньше двух месяцев. Еще одним недостатком аудита является тот факт, что, в отличие от ска-

нерных

данных, аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характери-

стиками. Фактически, установление связи между данными аудита, с одной стороны, и марке-

тинговыми действиями и факторами

(например,

рекламными расходами) — с другой, может

оказаться довольно сложной задачей. Некоторые из этих ограничений преодолеваются с помо-

щью компьютерных аудиторских панелей, таких как ELCAP.

174 Часть II. Разработка плана исследования

j ПРИМЕР. Приветствуем ELCAP

Компания Elrick &

Lavldge

разработала компьютерную аудиторскую панель ELCAP для

потребительской электроники. Эта система позволяет производителям и розничным про-

давцам определять и регистрировать реакцию потребителей на

разработку

новых свойств то-

варов

и применение инновационных технологий, выявлять преимущества и недостатки

системы распределения товарорв, следить за тенденциями в розничном ценообразовании, а

также определять уровень успешности продаж конкурентов. Система ELCAP включает около

тысячи розничных магазинов, которые реализуют электронную технику. Среди них — уни-

вермаги, магазины со скидками, специализированные магазины, магазины,

предлагающие

бытовые технику широкого потребления, и крупные супермаркеты.

В процессе исследования данные поступают из компьютерных отчетов о продажах каж-

дого

участника-торговца

и затем обобщаются в виде электронных таблиц. Этот метод сбора

данных

защищен

от ошибок, типичных для аудита, проводимого людьми, как, например,

невозможность тотального контроля всех торговых сделок, неточность записей или двойной

подсчет [42].

Отраслевые службы

Отраслевые

службы (industrial services) предоставляют синдицированные данные о пред-

приятиях,

фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, а так-

же из газетных публикаций и корпоративных отчетов. Разнообразные источники синдициро-

ванных данных более доступны фирмам — производителям потребительских товаров, чем про-

изводителям промышленных товаров. Среди основных действующих отраслевых служб можно

назвать следующие: Dun and

Bradstreet's

Market

identifiers,

Fortune Magazine's Input/Output Matrix

Reports и Me

Graw-

Hill's Dodge

Reports.

ПРИМЕР. Женщины в бизнесе

Среди фирм, в основном

специализирующихся

на создании баз глубоких, исчерпываю-

щих данных о различных сферах деловой деятельности, следует особо выделить две амери-

канские компании —

Trinet,

Inc. и Dunn's

Marketing

Services.

Trinet

предоставляет три основ-

ные информационные услуги: базу данных о местонахождении семи миллионов фирм

США, услуги анкетирования и услуги делового телемаркетинга. Недавно компания провела

телефонный опрос 100 тысяч американских фирм для определения роли женщин в бизнесе.

j Это исследование показало, что хотя в наше время все больше женщин профессионально за-

нимаются менеджментом, количество представительниц прекрасного пола, возлагающих на

)

свои хрупкие плечи ответственность за принятие важных деловых решений, все-таки гораз-

до меньше, чем

мужчин.[43]

Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами,

используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разра-

ботке планов на

будущее

и определении необходимых территорий, установлении квот и изме-

рении потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при

решении таких

существенных

маркетинговых проблем, как определение перспектив развития

бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уров-

ня эффективности рекламных кампаний. Такая

информация

также используется при сегмен-

тации рынка и разработке товаров и

услуг,

изготавливаемых на заказ для важных сегментов

рынка потребителей.

Преимущества и недостатки отраслевых служб. Отраслевые службы представляют

важный источник вторичной информации о предприятиях. Предоставляемая ими ин-

формация может быть ценной на начальных стадиях осуществления маркетингового про-

екта. Однако они ограничены свойствами этой информации: ее характером, содержанием,

количеством и качеством.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 175

КОМБИНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ

ИЗ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ:

КОМПЛЕКСНЫЕ ДАННЫЕ

Комплексные данные

(single-source

data)

Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной ин-

формации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому

же типу респондентов.

Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что

позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого.

Один из способов комбинирования данных из разных источников — комплексные данные

(single-source

data). В фокусе

внимания

исследования, в котором используются комплексные

данные, находятся привычки

человека

при просмотре телевидения, чтении и

совершении

по-

купок. После того как панель укомплектована соответствующим количеством семей-

добровольцев, сотрудники фирмы, осуществляющей исследование, подключают к телевизору

каждой семьи специальные

измерительные

приборы, а также проводят опросы, что читают

члены семьи,

UPC-сканеры

осуществляют анализ продуктов питания, наиболее часто поку-

паемых каждой семьей. Необходимо отметить, что большинство исследовательских систем

также анализируют и розничные данные (продажи, реклама, стимулирование и т. п.), которые

используются как вспомогательный материал. Таким образом, комплексные данные представ-

ляют собой интегрированную

информацию

о потребительских

переменных,

в частности о по-

треблении СМИ и покупках, а также о маркетинговых переменных, таких как продажа товара,

стоимость, рекламная кампания и маркетинговые действия в рамках магазина

{44].

Примене-

ние комплексных данных проиллюстрировано на примере компании

Campbell

Soup.

Благодаря использованию комплексных данных было обнаружено, что близкие по демо-

графическим характеристикам телезрители потребляют различное количество сока V8,

вследствие чего компании Campbell удалось отобрать телевизионные программы для рекламы

своего продукта.

ПРИМЕР. "Мыльные оперы" и потребление сока

Компания

Campbell Soup удачно

использовала

комплексные данные при выборе соответ-

ствующих СМИ для размещения рекламы своего продукта — сока V8. После получения

комплексных данных о потреблении товара, СМИ и демографических характеристиках по-

требителей было обнаружено, что телезрители, обладающие схожими демографическими ха-

рактеристиками, как ни странно, потребляют абсолютно различное количество V8. Напри-

мер, если оценить средний уровень потребления сока

К?

в 100 баллов, то у зрителей телесе-

риала General

Hospital

набирается 80 баллов, что ниже среднего показателя, тогда как у

зрителей сериала Guiding

Light—

120 баллов, т.е. выше среднего показателя. Эти результаты

несколько неожиданные, потому что среди телезрителей General Hospital процент женщин от

25 до 54 лет выше, чем у другого сериала. Как оказалось, именно эта демографическая груп-

па наиболее склонна к покупкам соков

У8,

поэтому ожидалось, что именно она и станет

наиболее активной группой потребителей сока. Пользуясь этой информацией, сотрудники

Campbell Soup соответственно модифицировали программу рекламы своей продукции для

повышения уровня потребления [45].

Этот пример наглядно демонстрирует эффективность комбинирования вторичной инфор-

мации из различных источников. Следующий пример иллюстрирует различные источники

вторичной информации изучения

универмагов,

используемые в проекте финансирования

универмага,

176 Часть II. Разработка плана исследования

Мы уже рассмотрели различные источники и способы применения вторичных данных.

Ниже детально остановимся на способах применения вторичной информации в компьютерной

картографии.

;

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

1. Источники отраслевой информации. Публикуемая внешняя вторичная информация

Деловая информация

Справочники

Business Information

Sources

Encyclopedia of Business Information Sources

Marketing Economics Guide

Указатели

Directories in Print

FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys

Каталоги

Business Index

PRIZM

(Potential Rating Index by Zip Market)

Отраслевые журналы (торговля)

Retail and Distribution Management

Chain Store Age

Stores

Неправительственные статистические данные

A Guide to Consumer Markets

Dealerscope

Merchandising: Statistical and Marketing Report

Merchandising,

"Statistical

and Marketing Report"

Moody's

Manual

Predicasts

Forecasts

Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide

Sales and Marketing

Management

Survey of Buying

Power

Sourcebook

of Demographics and Buying Power for Every Zip Code in the USA

Правительственные

источники

Данные переписи

Cencus

of Retail Trade

County and City Databook

Другие правительственные издания

Economic

Indicators

State and Metropolitan Area Databook

Компьютерные базы данных

Справочники баз данных

В!/Inform

Ondise

(Ann Arbor,

Ml:

University Microfilms

International)

Синдицированные источники вторичных данных

Службы розничного аудита

Nielsen

Retail Index (A. S, Nielsen Co.)

Дневниковые панели

National Purchase Diary Panel (New York:

NPD

Reserch,

Inc.)

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 177

КОМПЬЮТЕРНАЯ КАРТОГРАФИЯ

Компьютерная картография (computer mapping)

Создание

карт,

которые помогают решить маркетинговые

проблемы

и называются тематиче-

скими картами- Они объединяют географическую информацию с

демографической

и с дан-

ными о

продажах

компании или другой

соответствующей

информацией и создаются с по-

мощью компьютера.

Компьютерная картография (computer mapping) объединяет географическую, демографиче-

скую информацию и

информацию

о различных компаниях, является ценным инструментом

для маркетинга и маркетинговых исследований. В настоящее время маркетологи часто ис-

пользуют

эти разноцветные карты при принятии решений.

Картографические системы позволяют пользователям загружать карты с демографическими

и географическими данными, При желании пользователь может дорисовать на карте или вы-

делить каким-либо цветом нужную ему местность (например, окрестности Далласа). Эта карта

наглядно отображает относительную плотность семей, возглавляемых 35-45-летними мужчи-

нами с доходом 50 тысяч долларов или больше. Таким образом, картографические системы

позволяют пользователям добавлять частную информацию к имеющимся данным. Многие

фирмы, как, например,

Demographic

Research, специализируются на изготовлении компьютер-

ных карт и нанесении на них вторичной информации в соответствии с границами штатов, сто-

личными регионами и другими географическими данными. Информация наносится таким

образом, что шаблоны данных легко распознаются [46].

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

В распоряжении маркетологов, осуществляющих международные маркетинговые исследо-

вания, имеется огромное количество разнообразных вторичных данных [47]. Главная проблема

этих исследований, так же как и национальных, — избыточность информации. Поэтому пред-

ставляется целесообразным классифицировать различные источники данных (рис, 4.5). Орга-

низации Соединенных

Штатов

Америки, как правительственные, так и неправительственные,

владеют ценными вторичными данными, которые можно эффективно использовать в между-

народных исследованиях. К важнейшим правительственным источникам относятся Мини-

стерство торговли, Агентство международного развития, Администрация малого бизнеса, Экс-

портно-импортный банк США, Министерство сельского хозяйства, Государственный департа-

мент, Министерство труда и портовые власти Нью-Йорка и Нью-Джерси. Министерство

торговли предлагает не только ряд публикаций, но и другие услуги, касающиеся экспортно-

импортной деятельности.

Неправительственные организации, в число которых входят международные организации,

находящиеся в США, являются источниками информации о международных рынках. К ним

относятся ООН, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Междуна-

родный валютный фонд

(МВФ),

Всемирный банк, Международная торговая палата, Комиссия

Европейского Союза для Соединенных Штатов и Японская организация внешней торговли

(JETRO). Наконец, источниками данных в зарубежных странах являются правительства, меж-

дународные организации, расположенные за рубежом, торговые ассоциации и частные служ-

бы, такие как синдицированные фирмы. Для анализа литературы можно воспользоваться

справочными материалами, а также журналами и газетами.

Оценка вторичной информации имеет еще более важное значение для реализации между-

народных проектов, чем для национальных. Различные источники из-за различия в определе-

нии какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным

(например, размер ВВП). Нужно учитывать, что очень часто единицы измерения в разных

178 Часть II. Разработка плана исследования

странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так

называемая "тринадцатая зарплата", которой рабочие других стран не получают. Это отличие

обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании. Понятие точности вто-

ричной информации в различных

странах

может быть также отличным и зависит, как правило,

от уровня развития страны. Данные, предоставляемые высокоразвитыми странами, такими как

Соединенные

Штаты Америки, обычно точнее, чем данные, полученные в

развивающихся

странах. Статистика коммерческой деятельности и доходов зависит от структуры налогообло-

жения и степени уклонения от налогов. Переписи населения могут отличаться частотой прове-

дения и временем сбора данных. Например, в Соединенных

Штатах

Америки перепись прово-

дится каждые десять лет, тогда как в Китайской Народной Республике отмечался 29-летний

разрыв между переписями 1953 и 1982 годов. Однако сейчас ситуация меняется: существует оп-

ределенное количество

синдикатных

фирм, разрабатывающих огромные фонды международ-

ных вторичной информации глобального масштаба.

Источники

вторичной информации

для

международных

маркетинговых

исследований

:твенные

организации

энных Штатах Америки

Международные

организации

Соединенных

Штатах

Америки

взар

Неправительственные

ист

Отраслевые

зоциации

Международные

организации

Рис.

4.5.

Источники

вторичной

информации для международных маркетинговых

исыедований

ПРИМЕР. Los

Medios

Mercados

Latinoamerica

(LMML)

Начатый в

1994

году компанией Audits & Surveys Worldwide опрос Los

Mediosy

Mercados

Latinoamerica ("Рынки и средства массовой информации Латинской Америки")

является

наибольшим опросом в сфере СМИ и поведения потребителей, который проводится в Ла-

тинской Америке для получения важной информации, предназначенной для использова-

ния в разработке маркетинговых стратегий компаний. Исследование проводится ежегодно и

его

цель

— анализировать СМИ и поведение потребителей в Латинской Америке,

В 18 латиноамериканских странах, в том числе в Аргентине, Бразилии, Колумбии, Мек-

сике и Венесуэле, проводился многонациональный опрос, Было опрошено 6634 респондента

в возрасте от 12 до 64 лет. Это вероятностная выборка,

включающая

представителей как го-

родского, так и сельского населения Латинской Америки, представляет 280 миллионов лю-

дей, или 79 миллионов семей, проживающих на континенте.

Опрос состоял из двух стадий. Сначала применялся метод персонального интервьюиро-

вания для определения наиболее популярных средств массовой

информации,

в том числе

газет, многонациональных и местных журналов, телевидения и радио. Затем респондентам

предлагали с помощью 25-страничного буклета, который необходимо было самостоятельно

заполнить, выбрать из более чем 100 категорий товаров и 800 товарных марок те, которые, на

их взгляд, пользуются наибольшей популярностью у потребителей. Собранные демографи-

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

179

ческие

данные о

респондентах

включают

информацию

о доходе семьи, владении автомоби-

лями, о бытовых товарах и услугах.

Полученные в результате опроса данные представляют собой ценный материал для ком-

паний,

работающих

в различных сферах бизнеса. Они отличаются

легкодоступностью

удобностью пользования, так как результаты опроса предлагаются в комплекте из

Е4

публи-

куемых томов, а также в формате компьютерных баз данных, которые можно получить от

фирм-поставщиков,

работающих

в режиме online (таких как

LMS,

MediaMark,

New Age,

Simmons

Telmar)

или в формате SPSS [49].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исследователь,

осуществляя

отбор вторичных данных, принимает на себя определенные

этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной пробле-

мы исследования. Прежде всего нужно помнить, что вторичные данные должны оцениваться

соответствии с критериями, детально рассмотренными ранее в этой главе. Следует использо-

вать только те данные, которые признаны соответствующими этим критериям. Очень важно

соблюдать моральные принципы при сборе данных. Данные считаются неэтичными, если бы-

ли собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их

личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического от-

ношения пользователей вторичной

информации

к информации, противоречащей их интере-

сам и взглядам.

ПРИМЕР. Правда может быть горькой

Компания A.S.

Nielsen,

которая

специализируется

на синдицированных исследованиях

привычек телезрителей, организовала исследование привычек телезрителей США, в кото-

ром принимают участие пять тысяч семей. Сбор данных проводится с помощью технологии

people meter и в ходе панельных исследований.

Компании ABC, NBC,

CBS,

некоторые рекламные агентства и многие крупные рекламо-

датели не принимают схему исследования и навязчивые, с их точки зрения, методы регист-

рации данных компании Nielsen. Как оказалось, для этих компаний более приемлема мето-

дика проведения исследований компании

Statistical

Research,

Inc. (SRI), которая использует

ненавязчивые методы электронного сбора данных, обещающие в будущем сверхточные дан-

ные о поведении телезрителей.

Главным поводом для критики методики

Nielsen

стали результаты анализа рейтинга трех

больших телевизионных сетей, согласно которым количество их телезрителей идет на убыль.

Руководству этих

телесетей

хотелось бы получить более лестные оценки своей аудитории, а

не соглашаться с тем, что количество телезрителей их программ сокращается. Тем более, что,

как известно, рейтинги непосредственно связаны с доходами от рекламы: чем больше теле-

зрителей собирает определенная телевизионная программа, тем большую плату может на-

значить телесеть за размещение рекламы во время

трансляции

этой программы. Цены на

рекламу могут разительно отличаться в зависимости от временных промежутков трансля-

ции. Поэтому для успешного развития телесети очень важны точные рейтинги телезрителей.

Nielsen, как профессиональная компания в сфере маркетинговых исследований, берет на

себя моральное обязательство давать точные и представительные данные, насколько это во-

обще возможно.

Пользователи тоже берут на себя моральную ответственность удерживаться от критики

вторичных данных, если эта критика возникает на почве несоответствия данных их мнени-

ям. В конце концов администрация телесетей будет вынуждена проглотить горькую пилюлю

реального положения дел и смириться с тем, что число сторонников кабельного телевиде-

ния, спутникового телевидения и Internet неуклонно растет по сравнению со зрительской

]

аудиторией обычного телевидения. Поэтому вполне понятно, что администрация телесетей

] не спешит признавать эту тенденцию [50].

180 Часть II. Разработка плана исследования

Ограничения вторичной информации часто диктуют необходимость сбора первичных дан-

ных, которые станут основой принятия правильного решения. Использование исключительно

вторичных

данных,

когда исследуемая проблема требует сбора первичных данных, также может

вызвать этические проблемы, которые усугубляются, если клиенту представляют счет за

осуще-

ствление проекта, но в деловом предложении, представленном на тендере этого проекта, не бы-

ла уточнена методика сбора данных. С другой стороны, в некоторых случаях можно получить

необходимую информацию, используя только вторичные данные. При этом отпадает необхо-

димость сбора первичных данных. Ненужный сбор дорогих первичных данных, когда иссле-

дуемую проблему можно решить, используя лишь вторичные данные, также рассматривается

как неэтичный. Перечисленные этические проблемы становятся

еще

заметнее, если расходы

исследовательской фирмы, оплачиваемые клиентом, возрастают.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

WWW как источник вторичной

информации

с доступом

в режиме online

WWW—

важный источник вторичной информации для

исследователя-маркетолога.

Эф-

фективность исследования повышают такие поисковые системы, как

УаЛоо.'или

Aita

Vista, для

работы с которыми лишь требуется ввести ключевые слова для получения сотен сайтов, отно-

сящихся к теме исследования. Можно также обратиться непосредственно к Web-сайту некото-

рых традиционных поставщиков вторичных данных. Многие из этих сайтов имеют внутренние

поисковые устройства, которые автоматически отбирают

информацию

из внутренней базы

данных поставщика. Например, на сайте

http://www.greenbook.org

находится список

тысяч компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Посредством ввода соот-

ветствующего критерия можно легко и быстро найти компанию, которая наилучшим образом

отвечает определенным требованиям. Благодаря своей первичности и актуальности информа-

ция из WWW отличается высоким качеством.

Внутренняя вторичная информация

Многие крупные организации имеют собственные внутренние электронные сети (intranet),

которые значительно облегчают доступ и поиск необходимых внутренней вторичной инфор-

мации. Например, Coca-Cola разработала мощную внутреннюю сеть, позволяющую менедже-

рам компании во всем мире пользоваться данными научных разработок компании, а также

отыскивать необходимую информацию о маркетинге после введения ключевых слов. Однажды

введенная

информация

хранится в сети и доступна для пользования в режиме online. Даже

данные с ограниченным режимом доступа можно получить через электронную сеть (при усло-

вии специального разрешения).

Организации,

осуществляющие свою коммерческую деятельность с помощью Internet,

вполне закономерно имеют большое

преимущество

перед компаниями, не использующими

всемирную электронную сеть; в основном это возможность создания больших баз данных

клиентов и развитии маркетинговых баз данных (врезка 4.3. "Практика маркетинговых ис-

следований").

Врезка 4.3. Практика маркетинговых исследований

New York

Times

во всемирной Сети: новый способ поиска потребителей

Компания New York Times

Electronic

Media предлагает рекламодателям использовать ин-

формацию из базы данных New York Times on the

Web,

систематизированную таким образом,

чтобы фирмам было удобно рекламировать свою продукцию и стимулировать два миллиона

Глава 4. Поисковые

маркетинговые

исследования: вторичная информация

181

подписчиков сайта к ее покупке. База данных содержит демографическую

информацию

— о

возрасте, поле, доходах и почтовом индексе, — которая связана с электронным адресом каж-

дого из подписчиков. Эта новая маркетинговая база данных может определять и объединять

в группы пользователей, направлять электронные сообщения определенным группам насе-

ления и

модифицировать

сообщение в соответствии с реакцией аудитории. Указанная сис-

тема также может увеличивать вероятность достижения сообщениями целевой аудитории с

помощью данных третьей стороны или дополнительной информации, предоставляемой

пользователями.

Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например,

может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов

старшего поколения), роскошь (для

богатых),

вместительность (для семей). Благодаря осо-

бой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую

свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с кри-

териями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет

фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного

позиционирования своих товаров

[51].

Деловые источники

Посещая различные Web-сайты деловой ориентации, предлагающие информацию о прода-

жах, о компаниях, кредитные рейтинги, можно получить исчерпывающую информацию о

бизнесе в США.

Для получения информации о различных ассоциациях предпринимателей можно обра-

титься к списку ассоциаций в

Glossary

of Industry Associations, автомобильных — по адресу

http:

//www.heavytruck.com;

отраслевых—

http:

//www.

consumer-net.org

или к

пра-

вительственным

источникам(es.

ince.gov/program/regional/trade/assoc.html).

При необходимости, в

Internet

можно получить информацию из различных коммерче-

ских журналов: Business Week, The Economist, Financial

Times,

Forbes, Fortune

Magazine,

The

New York Times, Wall Street

Journal,

посетив электронные сайты этих

журналов.

Для полу-

чения инженерных и технологических данных полезен следующий электронный сайт:

galaxy.tradeurave.com.

Правительственные данные

Одним из основных источников вторичной информации является правительство США.

Доступ к некоторым правительственным источникам можно получить через систему FedWorld

(http://www.fedworld.gov).

Исследователь может воспользоваться услугами Правитель-

ственной службы размещения информации, посетив сайт

http:

/www.

gils.

net/

index.html

или

http:

//www,

doi .

gov.

Обширную деловую статистику можно получить

на

сайте www.stat.usa.gov.

Информация Министерства торговли США доступна на сайте

http://www.doc.gov,

данные бюро переписей можно получить через Fed World или непосредственно на сайте

http:

/www.

census.

gov.

Сообщения

новых товарах появляются

на

сайте

http://www.access.gpo/gcv/su

docs/sale/nuprod.html.

Компьютерные базы данных

К компьютерным базам данных, рассмотренным выше, можно также обращаться через

Internet, Например, DIALOG

(http://www.dialog.com)

LEXIS-NEXIS

Communication

Center

(http:

//www.

lexis-nexis

.com)

— две