Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Информация, собираемая

ходе

маркетингового исследования

Причинно-следственноа

исследование

Данные

опроса

Данные,

полученные

результате

Рис. 5.1. Классификация информации в маркетинговом исследовании

Когда-то Альфред

Полиц,

ярый сторонник количественного метода исследования, и Эр-

нест Дихтер, сторонник качественного, как обычно спорили о достоинствах своего выбора. По-

лиц акцентировал внимание на больших выборках, результаты исследования которых можно

перенести на всю совокупность. Дихтер отвечал: "Но, Альфред, даже 10 тысяч анкет не дадут

нам ничего, если мы не знаем что изучать!" Дихтер считал, что сам по себе количественный

анализ без понимания скрытых мотивов, толкающих людей на те или иные

поступки,

не даст

существенных

результатов

[6].

Качественное исследование (qualitative research)

Неструктурированный

поисковый

метод

исследования,

основанный на малом объеме вы-

борке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы марке-

тингового

исследования.

Количественное

исследование

(quantitative

research)

Метод

исследования,

предназначенный для сбора информации и представления ее в коли-

чественной форме, с использованием процедур

статистического

анализа.

194

Часть II. Разработка плана исследования

ЗАЧЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАЧЕСТВЕННОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ

Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод иссле-

дования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, форма-

лизованные методы для опроса респондентов (глава 3). На некоторые вопросы люди не всегда

хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на

вопросы,

посягаю-

щие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Вот некоторые из

таких

щепетильных

вопросов: "Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства

для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?" Во-вторых, не всегда

люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими

умозаключениями и другими приемами защиты своего "я" люди скрывают от окружающих

эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например,

чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину.

Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит; "Это хорошее

приобретение, так как мой старый автомобиль развалился" или "Я должен произвести впечат-

ление на моих заказчиков и клиентов". В таких случаях необходимую

информацию

можно бы-

стрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов,

описанных в следующем разделе [7].

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования. Они делятся

на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель иссле-

дования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам гово-

рят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод

находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от

него, косвенный подход (indirect

approach)

скрывает истинную цель исследования от респонден-

тов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди

которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Далее рас-

скажем подробно о каждом из них, начиная с фокус-группы.

Прямой подход в качественном исследовании (direct approach)

Один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях

проводи-

мого исследования или они становятся

очевидными

из самого опроса.

Косвенный

подход

в качественном исследовании (indirect approach)

Один из типов качественного

исследования,

когда

респондентов не ставят в известность о

целях исследования.

ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группой

(focus group) называется неструктурированное интервью, которое специаль-

но подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Веду-

щий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения

фокус-групп—

получение пред-

ставления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о про-

блемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный

характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 195

Методы

конструирования

ситуации

Рис. 5.2. Классификация

методов

качественного

исследования

Экспрессивные

методы

Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качест-

венном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равен-

ства между ними и качественными исследованиями [8]. Сотни компаний по всей стране регу-

лярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю. Как показано во врезке 5.1. "Практика

маркетинговых исследований", организация проведения обычной фокус-группы обходится

клиенту в 4 тысячи долларов. Всего же на их проведение расходуется 390 миллионов долларов в

год

[9].

Учитывая важность и популярность данного метода, мы подробнее расскажем о харак-

терных особенностях фокус-группы.

Врезка 5.1. Практика маркетинговых исследований

Расходы на проведение фокус-группы

Статья

расходов

Разработка плана проведения фокус-группы и отбор ее участников

Гонорар ведущего

Аренда аппаратуры, зарплата персонала

Питание

Поощрение участников ($30 на 10 чел.)

Анализ результатов и отчет

Итого

Дополнительно

Видеозапись

Дорожные расходы

ведущего

и наблюдателей

Всего

($)

250

500

800

100

300

500

2450

350

1200

4000

196

Часть II. Разработка плана исследования

Фокус-группа (focus group)

Непринужденное неструктурированное

интервью,

которое берет у небольшой группы

рес-

пондентов специально подготовленный ведущий.

Особенности

Главные особенности фокус-группы показаны в табл. 5.2. Обычно

число

ее участников ко-

леблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в

должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и

больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует

связной беседе в естественной обстановке [10].

Таблица 5.2. Особенности фокус-группы

^••^•••••^•^•^•^^••••••щШ

Количество

человек

в группе

8-12

Состав группы Однородный; предварительный отбор респондентов

Обстановка

Неофициальная,

непринужденная

атмосфера

Время

1-3

часа

Запись Аудио- и видеозапись

Ведущий Требуется наблюдательность и

коммуникабельность

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-

экономических характеристик ее участников.

Люди,

принадлежащие

к одному так сказать

"сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не

относящихся к предмету обсуждения [И]. Поэтому женские группы не должны состоять из до-

мохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разве-

денных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того,

необходимо, чтобы все участники соответствовали

определенным

критериям. Они должны бы-

ли раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди,

принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые

"профессиональные

рес-

понденты" [12].

Важную роль для фокус-группы играет и

окружающая

обстановка. Непринужденная, не-

официальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед на-

чалом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то,

что фокус-группа может длиться от одного до трех

часов,

в большинстве случаев время ее про-

ведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонима-

ния с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях,

социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяже-

нии обсуждения, часто на видеоленту для

последующего

просмотра, перезаписи и анализа. Ви-

деозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и

движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблю-

дают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура

для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредст-

венно наблюдать за ходом обсуждения. Подобную технику для проведения видеоконференций

предлагает,

например, компания Stamford, Connecticut-based Focus

Vision

Network, Inc.

Успех фокус-группы зависит главным образом от

ведущего,

который должен добиться

взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы

поощрять

респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет

важную роль в анализе и обработке

информации.

Это должен быть опытный, компетентный

человек, одним

словом

специалист, умеющий работать с группой людей. Основные качест-

ва, которыми должен обладать ведущий, изложены во врезке 5.2. "Практика маркетинговых

исследований"

[13].

Глава 5. Поисковые маркетинговые

исследования:

качественные

исследования

197

Врезка 5.2. Практика маркетинговых исследований

Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы

Доброжелательность

и решительность. Сочетать беспристрастность с умением поставить

себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия.

1. Терпимость. Не быть строгим, но при этом постоянно следить за поддержанием теплой

дружеской атмосферы в группе.

3. Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие

в обсуждении.

4. Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимает, тем самым заставляя

респондентов быть более точными в своих замечаниях.

Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению.

6. Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной

схемы проведения интервью. Например, когда возникают какие-либо путаницы.

7. Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе

как на

рациональном,

так и на

эмоциональном

уровне.

Планирование и

проведение

фокус-группы

Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рис. 5.3. Планирова-

ние начинается с изучения задач маркетингового исследования. В большинстве случаев уже к

этому этапу определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее

конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко определяются задачи качественного иссле-

дования. Вот как это было сделано в проекте "Выбор универмага".

СКВОЗНОЙ

ПРИМЕР.

ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Задачи

качественного

исследования

Задачи качественного исследования в проекте

ь;

Выбор

универмага" сформулированы сле-

дующим образом.

1. Определить существенные факторы (критерии выбора), которые домохозяйства ис-

пользуют при выборе универмага.

2. Установить, что именно потребители понимают под конкуренцией универмагов по оп-

ределенным товарным категориям.

3. Определить психологические характеристики потребителей, которые могут повлиять на

выбор ими универмага.

4. Определить другие существенные аспекты поведения потребителей

ходе выбора уни-

вермага.

Обратите внимание, что эти задачи тесно связаны с компонентами проблемы маркетинго-

вого исследования "Выбор универмага", о чем речь шла в главе 2. Задачи необходимо опреде-

лить до начала проведения любого качественного

исследования,

будь то фокус-группа, глу-

бинное интервью или проекционные исследования.

Следующий шаг — составление детального списка задач для проведения фокус-группы.

Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика, Далее готовится

анкета для отбора участников фокус-группы. Ее вопросы уточняют; знаком ли участник с про-

дукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах

раньше, а также выясняются прочие стандартные

демографические

характеристики.

198

Часть II. Разработка плана исследования

Определить

задачи и проблему

марте

Конкретизировать

задачи

качественного

исследования

Сформулировать

задачи/вопросы

для рассмотрения

ходе

проведения

фокус-группы

Разработать план проведения фокус-группы

Обобщить

полученные данные и составить план дальнейших действий

Рас. 5.3. Порядок планирования и проведения

фокус-группы

Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет ру-

ководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчи-

ком, исследователем и ведущим. Поскольку

ведущий

должен отслеживать важные идеи, вы-

сказанные участниками, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи фокус-

группы и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные, Использование

плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных с досто-

верностью данных. Такие проблемы могут возникнуть, когда несколько ведущих придержи-

ваются разных точек зрения. Насколько это важно, видно из следующего примера, в котором

показано, как разработать план проведения фокус-группы, в котором используется методика

фирмы

Arbor,

Inc.

[14].

СКВОЗНОЙ

ПРИМЕР.

ВЫБОР УНИВЕРМАГА

План ведущего фокус-группы

Опираясь на теоретические взгляды об отношениях потребителей к интересуемым их объек-

там, ведущий фокус-группы разработал 18 требований, предъявляемых к информации, кото-

рую он хочет получить. Эти требования выступают основой для действий ведущего. В данном

примере каждое требование раскрывается с помощью одного конкретного вопроса.

1. Определение значимых классов исследуемого объекта. "Какие бывают универмаги?"

Знакомство с торговой маркой. "Какие универмаги вы знаете?"

Оценка

исследуемых объектов. "Какой универмаг самый лучший, а какой самый худ-

ший и почему?"

Глава 5. Поисковые маркетинговые

исследования:

качественные исследования

199

4. Ситуативное окружение и другие значимые факторы. "Как, когда и где вы обычно де-

лаете покупки?"

5. Значение ситуативного окружения и других значимых факторов. "Что для вас важно

при покупке подарка в универмаге?"

6. Оценка всех исследуемых объектов в каждом ситуативном окружении. "Каким универ-

магам вы отдаете предпочтение при покупке подарка и почему?"

7. Отличительные черты исследуемого объекта в каждом ситуативном окружении. "Когда

вы думаете о покупках, какие отличительные черты универмага приходят вам на ум?"

8. Связь между отличительными чертами. "Если практика возврата товаров в универмаге

отличается либерализмом, то, как вы считаете, какова вероятность того (высокая или

низкая), что в универмаге продаются товары высокого качества?"

9. Измерение, уровень и диапазон отличительных черт. "Когда вы говорите, что вам необ-

ходима

продукция

высокого качества, что вы подразумеваете под этим?"

10. Предел удовлетворенности. "Как вы считаете, какими должны быть характеристики

универмага, чтобы он удовлетворял вашим требованиям к процессу покупки?"

11.

Влияние мнения по поводу товарной марки на отличительные признаки и предел удов-

летворенности. "Можете ли вы стать постоянными посетителями универмагов, предос-

тавляющих скидки?"

12. Диапазон восприятия взглядов и убеждений. "Вы поверите, если я скажу вам, что каче-

ства услуг продавцов бесспорно отражают имидж универмага?"

13.

Оценка отличительных черт. "Вы хотите приобрести несколько вещей. За какую из них

вы заплатили бы больше?"

14.

Определение ценностей. "Каким,

по-вашему,

должен быть хороший покупатель?"

15. Иерархия ценностей. "Что вы предпочитаете: быть хорошим покупателем или иметь

больше денег на покупки?"

16. Наиболее яркие особенности отношений между отличительными чертами и

ценностя-

;

ми. "Вы говорите, что вам больше нравятся магазины, где удачно и недорого можно сде-

лать стоящие покупки. Как это отражается на ваших финансах, вашей репутации

поку-

пателя

и отражается ли вообще?"

17. Наиболее яркий отличительный признак и диапазон восприятия ценностей. "Как, по-

вашему, удобство приобретения товаров может повлиять на ваш образ жизни?"

18. Важность обсуждаемого предмета в системе ценностей. "Сколько времени в месяц вы

проводите в универмагах?"

Очевидно, что теория (глава 2) сыграла важную роль в определении плана ведущего в про-

екте "Выбор универмага". После разработки плана происходит набор участников и проводится

сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан; добиться взаимопонимания с группой;

из-

ложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулиро-

вать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить

сте-

пень

согласованности

реакции группы на обсуждаемые вопросы.

После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты.

Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы,

новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипо-

тезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.

Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются про-

центные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство уча-

стников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изу-

чение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа — принятия ре-

шения о

следующих

действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении

дополнительного исследования.

200 Часть II. Разработка плана исследования

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит

от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества

новых идей, предложенных каждой

последующей

группой, а также от времени и средств,

При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока

ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех об-

суждений одного и того же предмета [15]. Рекомендуется проводить по меньшей мере две

фокус-группы [16]. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на ос-

нове которых в дальнейшем проводится количественное исследование, как показано в сле-

дующем

примере.

ПРИМЕР. Фокус-группы и новая марка автомобиля

Появлению на рынке марки автомобиля Plymouth Breeze в 1996 году предшествовало

проведение среди целевого сегмента потребителей значительно количества фокус-групп,

состоящих из молодых людей от 20 до 40 лет, преимущественно женшин. Качественное

исследование позволило компании лучше представить их психографические характери-

стики и образ жизни, вид деятельности, интересы и убеждения. Исследование показало,

что в этот период жизни у людей происходят важные изменения (окончание института,

карьерный рост,

свадьба),

а их покупательские критерии меняются в зависимости от эта-

пов жизненного цикла. В частности, фокус-группы способствовали выдвижению ряда

гипотез.

HI.

В связи с изменением образа жизни и потребностей изменяются и предпочтения ав-

томобиля.

Н2. По мере того как люди больше зарабатывают, они готовы покупать более дорогие ав-

томобили.

НЗ. Люди негативно относятся к давлению, которому они подвергаются со стороны про-

давцов в ходе покупки автомобиля.

Маркетологи затем провели опрос и убедились в справедливости этих гипотез. В резуль-

тате в производство была запущена марка Plymouth Breeze. Новый автомобиль предназна-

чался для одиноких людей и молодых семей. Модель Breeze отлично дополняет уже

сущест-

вующую линию автомобилей.

• С ее появлением сформировалась четкая линейка автомобилей, каждый из которых

отвечает жизненным требованиям и особенностям образа жизни потребителей, о чем

свидетельствуют

данные полученные в

фокус-группах.

Neon — это супермалолит-

ражный автомобиль, предназначенный для молодых выпускников школ и тех, кто

только приступает к трудовой деятельности. Модель Voyager — это семейный автомо-

биль. Исследование показало, что 45% покупателей супермалолитражных автомоби-

лей покупают малолитражный автомобиль, а затем и мини-фургон. У компании

Plymouth до этого отсутствовала малолитражная модель, и, таким образом, модель

Breeze восполнила пробел в продуктовой линии.

•

Устанавилась

и логичная

ценовая

цепочка моделей автомобилей компании, которая

соответствует финансовым возможностям покупателей.

• Сформирован и соответствующий образ, отвечающий требованиям целевого рынка.

Что касается вопроса навязчивой продажи, то компания

Plymouth

открыла свой па-

вильон Plymouth

Place

площадью в тысячу квадратных футах в региональном торговом

центре, где каждый может ознакомиться с продукцией компании без принудительной

продажи, так как здесь запрещено торговать. У компании есть свой сайт в Internet, позво-

ляющий приобретать товары не выходя из дома (определено фокус-группами). Эта новая

стратегия оказалась весьма результативна. На двух тестовых рынках размеры продаж ком-

пании выросли на 16 и 36% [17].

Глава 5. Поисковые маркетинговые

исследования:

качественные исследования 201

Разновидности фокус-групп

Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.

Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу,

дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, со-

стоящей из людей

страдающих

артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна вы-

сказать свое мнение.

Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое

ведущих,

один следит за самим про-

цессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

Фокус-группа с двумя

ведущими-оппонентами.

В группе также двое ведущих, но они пред-

намеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику

выяснить все детали в спорных вопросах.

Фокус-группа с респондентом-ведущим.

Ведущий

просит одного из участников какое-то

время побыть в роли ведущего.

Фокус-группа с заказчиком

роли участника. Представители со стороны заказчика становят-

ся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам,

чтобы фокус-группа была более эффективной.

Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в

отличие от стандартных по

8—10

человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют бо-

лее

тщательного

отбора респондентов.

Удаленная

фокус-группа.

Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных

средств,

используемых

для

телеконференций [18].

Существует еще одна разновидность фокус-группы — фокус-группа в режиме online, о ко-

торой мы расскажем в разделе, посвященном роли Internet и компьютеров. И наконец, не-

сколько слов о преимуществах и недостатках фокус-групп.

Удаленная фокус-группа (telesession group)

Фокус-группа,

проводимая

средствами

телекоммуникации.

Преимущества и недостатки фокус-групп

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора

информации

[19].

Синергия.

Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации,

мнений и суждений, чем от

общения

с отдельными респондентами.

2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта

"массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у

других участников.

Стимулирование.

Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться

идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает

общее

возбуждение в ходе об-

суждения вопроса.

4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя

комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные

вопросы,

их

ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их

соображения.

6. Интуитивная прозорливость. Хорошие

идеи

появляются в большинстве случаев неожиданно

в группе, а не в интервью с одним человеком.

7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько

участников,

человек,

проводящий

фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого

специалиста обходятся недешево.

202 Часть

П.

Разработка плана исследования

8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор инфор-

мации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего

анализа.

9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более сво-

бодной и одновременно углубленной форме.

10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и

анализ

информации

происходит относительно быстро.

Вот пять недостатков,

присущих

фокус-группам.

Неправильное

их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые

являются не заключительными, а поисковыми.

2. Неправильная оценка.

Данные,

полученные фокус-группой, больше, чем результаты других

методов сбора информации, подвержены неправильной оценке, Фокус-группы также чув-

ствительны к мнению заказчика и исследователя.

3. Управление

фокус-группой.

Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с

необходимыми качествами (см. врезку 5.2. "Практика маркетинговых исследований")

очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, ана-

лиз и обработку информации.

Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для

всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в приня-

тии решений нельзя. Приведем такой пример.

ПРИМЕР. Когда фокус-группа бесполезна

Специалист страховой компании, занимающийся директ-маркетингом, провел фокус-

группу. По ее результатам была разработана четкая маркетинговая стратегия почтовых

рас-

сылок.

Однако все заключения фокус-группы, на которых она строилась, оказались оши-

бочными. Что же произошло? Страховая компания допустила ошибку, попытавшись спрог-

нозировать

непредвиденные

убытки своих клиентов, не подвластные прогнозам [20].

Этот пример демонстрирует неправильное и искаженное проведение фокус-группы. Но ес-

ли все делать по правилам, то существует множество объяснений, почему следует применять

фокус-группу.

Применение фокус-групп

Фокус-группы используют как прибыльные, так и неприбыльные организации

[21].

Их

используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о

ситуации, как показано во врезке 5.3. "Практика маркетинговых исследований" [22]. Фокус-

группы позволяют решать такие конкретные вопросы.

1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

3. Представление новых идей относительно существующих товаров.

4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

5. Мнения по поводу цены.

6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые про-

граммы.

Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие.

1. Более точное определение самой проблемы маркетингового

исследования.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 203