Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.

Разработка подхода к решению проблемы.

Получение информации, полезной в создании анкет для опросов

потребителя.

Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно.

Обработка полученных ранее количественных результатов.

Врезка 5.3. Практика маркетинговых исследований

Применение

фокус-групп в компании

Специалисты подразделения

Buick

компании General Motors для создания новой модели

Regal coupe

—двухдверного,

шестиместного автомобиля, провели маркетинговое исследова-

ние с использованием фокус-групп и опроса. Перед тем как представить новую модель,

фирма Buick провела 20 фокус-групп в разных городах

страны,

чтобы определить предпочте-

ния и требования покупателей к новому автомобилю. Участники фокус-групп хотели, чтобы

у автомобиля были удобные сидения: он расходовал не больше одного галлона бензина на 20

миль и набирал скорость 60 миль в час менее чем за И секунд. Они хотели получить эле-

гантный автомобиль, но в то же время он не должен был походить на фантастический кос-

мический

аппарат.

Принимая во внимание полученные результаты проведения фокус-групп, которые под-

твердились и последующими опросами, инженеры Buick создали в натуральную величину

макеты автомобиля и его интерьера. Потом компания обратилась к другой фокус-группе ко-

нечных пользователей. Им уже не понравились большие бампера и строгий наклон капота,

но они оценили дисковые тормоза и независимую подвеску.

Фокус-группы также помогли рекламной кампании Regal. Участников спрашивали, ка-

кие конкурирующие автомобили наиболее похожи на эту модель Buick. Оказалось, что это —

модели, созданные фирмой

Oldsmobile,

дочерней компанией

GM,

Пытаясь дифференциро-

вать эти две модели, Buick

репозиционировал

свой автомобиль по сравнению с

Oldsmobile.

Упор был сделан на скорость, комфорт и роскошь. Эти перемены самым лучшим образом

повлияли на сбыт Buick Regal.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе каче-

ственного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а

потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимущест-

вах, недостатках и целях применения глубинных интервью.

Глубинное интервью (depth interview)

Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает

высококвалифицированный

интервьюер для

определения

его основных

побуждений,

эмо-

ций, отношений и убеждений по определенной теме.

Характеристики

Подобно

фокус

-группам,

глубинные интервью — это неструктурированный и прямой ме-

тод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью

проводятся

между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью — это неструктури-

рованное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвали-

фицированный

интервьюер для определения его

основных

побуждений, убеждений, отноше-

ний и чувств по данной теме [23].

204

Часть

II.

Разработка плана исследования

Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать

данный метод в контексте нашего сквозного примера "Выбор универмага", интервьюер начи-

нает опрос с общих вопросов типа: "Как вы относитесь к приобретению товаров в универма-

гах?" Таким образом он

поощряет

человека говорить свободно о его отношении к универмагам.

После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный фор-

мат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попыт-

ками интервьюера уточнить

интересующие

его вещи и ответами респондента. Предположим,

что респондент отвечает на первый вопрос так: "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить

по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему?" Если ответ не очень понятен ("Просто

покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить; "А чем

они вас привлекали раньше?"

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки

вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него

влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения

скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так

говорите?",

"Это

интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь доба-

вить?" [24]. Такой метод исследования описан в главе 13, посвященной полевым работам. Зна-

чение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Какими должны быть кредитные карточки

В исследовании, цель которого — разработать новые черты кредитных карточек, респон-

денты просто отмечали

существующие

характеристики кредитных карточек в том случае, ко-

гда их просили ответить на вопросы анкеты. Затем маркетологи провели глубинные интер-

вью. Например, интервьюер просил респондентов задать себе следующие вопросы: "Что для

меня важно? Какие у меня проблемы? Что я хотел бы изменить в своей жизни? Каков он,

мой идеальный мир?" В результате применения этого метода потребители предоставили

информацию, о которой они раньше не подозревали, и таким образом придумали

еще

не-

сколько новых свойств для кредитных карточек. Например, исследование показало необхо-

димость создания "умной" кредитной карточки, с помощью которой можно было бы сле-

дить за остатками счета на кредитной карточке, на обычном банковском счете, на инвести-

ционном счете [25].

Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить

скрытую информацию. Метод зондирования — это неотъемлемая часть глубинного интервью и

применяется во всех глубинных методах опроса.

Методы

Популярностью у исследователей пользуются

следующие

три метода проведения глубин-

ных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический ана-

лиз. Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов.

Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам

самого пользователя. Такой метод позволяет

исследователю

определить значения, которые

потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой. При выяснении скрытых

проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее,

личные

"больные

места"; не образ жизни в

целом,

а глубинные личные переживания и бес-

покойство человека. Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать

символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять,

что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается опреде-

лить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями иссле-

дуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого

"антипродукта"

и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, кото-

рые поясняют каждый из методов.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 205

Метод лестницы (laddering)

Метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касают-

ся характерных особенностей

продукта,

а потом и черт самого пользователя.

Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning)

Один из видов глубинных интервью, цель которого - определение слабых мест

человека,

соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Символический анализ (symbolic analysis)

Метод проведения глубинных интервью, когда, сравнивая предметы с их противоположно-

стями,

анализируется

их символическое значение.

ПРИМЕР. Скрытые проблемы авиапассажиров

Цель исследования состояла в том, чтобы определить отношение

менеджеров-мужчин

среднего звена к авиакомпаниям.

Метод лестницы

Каждая характеристика авиакомпании, например наличие в парке широкофюзеляжных

самолетов, подверглась зондированию, чтобы определить, почему она важна для пассажира

(я могу сделать больше работы), затем причина этого (я стремлюсь к совершенству в своей

сфере) и наконец глубинный мотив (я доволен собой). С помощью данного метода было ус-

тановлено, что менеджеры предпочитают приобретать билеты заблаговременно, путешество-

вать в широкофюзеляжных самолетах первым классом и большое значение придают ком-

форту. В таких условиях они могли бы продуктивнее работать во время перелета, что, в свою

очередь, укрепляло бы в них чувство собственного достоинства. Такой метод доказал, что

рекламная кампания United Airlines под названием "Вы

-—

босс", которая укрепляла чувство

собственного достоинства менеджеров, заслуживает внимания.

Выяснение скрытых проблем

Чтобы определить скрытые жизненные проблемы, респондентов спрашивали об их фан-

тазиях, трудовой деятельности и

общественной

жизни. Полученные ответы показали, что

интересы менеджеров носили яркий, исторический, элитный, соревновательный харак-

тер— например автомобильные гонки Гран-При, фехтование и воздушные бои периода

Второй мировой войны. Это смогла использовать в своей рекламе компания Lufthansa, отве-

дя

центральное

место в ней персонажу, напоминающему знаменитого летчика периода Пер-

вой мировой войны. Такая рекламная кампания передавала агрессивность, высокий статус и

преемственную конкурентоспособность авиакомпании.

Символический анализ

Среди задаваемых вопросов были такие: "Что бы вы делали, если бы больше не могли ле-

тать на самолетах?" Примерный ответ; "Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести

переписку и использовать междугородные звонки". Это дает возможность предположить,

что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации. Таким образом,

эффективной для авиакомпании будет та реклама, которая гарантируется, что услуги, пре-

доставляемые менеджеру, похожи на те, которые Federal Express оказывает по доставке кор-

респонденции по отношению к обычной почте.

Информация,

полученная такими методами, поможет эффективному позиционированию

авиакомпании разработать

соответствующую

рекламу и коммуникационную стратегию [26].

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера, Он дол-

жен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали

себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержа-

тельные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.

206 Часть II. Разработка плана исследования

Преимущества и недостатки глубинных интервью

Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобрать-

ся во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, то-

гда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или

иное

мнение.

Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может

быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению

подстроиться под преобладающее мнение членов группы.

Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги

квалифицированных

ве-

дущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия

определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а

качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти

данные трудно проанализировать и сделать по ним

соответствующие

выводы, не воспользо-

вавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и

связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в

проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные

интервью

так или иначе на-

ходят свое применение.

Применение глубинных интервью

В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведе-

ния

поискового

исследования,

стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубин-

ные

интервью

в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-

группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблема-

тичных ситуациях [27].

1. Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).

2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов

(финансовое

по-

ложение человека, зубные протезы).

Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение сту-

дентов колледжа к

спорту).

4. Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).

5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).

6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе

(отношение служащих туристических агентств к пакету

турпрограмм,

предложенных авиа-

компанией).

Ситуации,

в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом,

связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).

Следующий пример показывает, насколько полезным может быть проведение глубинного

интервью.

ПРИМЕР. Мыло: это не так просто

Когда исследование касается мыла, респонденты постоянно говорят о том, что хорошее

мыло — это залог "чистоты и свежести" после душа. Однако они с трудом могут объяснить,

что они под этим подразумевают. Для специалистов по рекламе этой информации недоста-

точно. Они пытаются по-новому дать объяснение свежести в рекламе. На помощь были

призваны маркетологи, которые в результате глубинных интервью пытались понять, что

респонденты понимают под словами "чистота и свежесть": их мысленные образы и связан-

ные с этим чувства, настроение, какая музыка и цвета приходят в голову и даже какие фан-

тазии все это вызывает,

После проведения глубинного интервью одной из главных возможных идей для рекла-

мы мыла стало желание изменить свою обыденную жизнь, а именно: бегство из тесного, пе-

Глава

5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 207

ренаселенного

город, желание стать свободным, спокойным на лоне

природы,

в сельской

местности. Эта тема нашла отражение в новой успешной рекламной кампании [31].

Этот пример показывает важность

проведения

глубинных интервью для того, чтобы рас-

крыть тайные ответы, которые прячутся за клише, содержащимися в обычной анкете.

ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

Фокус-группы и глубинные интервью представляют собой прямые методы сбора информа-

ции, когда респондентам говорят о настоящих целях проводимого исследования или постав-

ленная задача становится очевидной в ходе опроса. Проекционные методы отличаются тем, что

с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель

исследования.

Проекционный метод

(projective

technique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая рес-

пондентов высказывать

интервьюеру)

свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чув-

ства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, де-

монстрируя (проецируя) исследователю [29], В такого рода исследовании респондентов просят

объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонден-

ты непроизвольно выражают свои собственные

мотивы,

убеждения, отношения и чувства по

поводу той или иной

ситуации.

Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно опре-

делить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные,

нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее

ситуация,

тем больше люди раскры-

вают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Примером может служить

работа в клинической

психологии,

на которой основаны проекционные методы [30]. Так же

как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный и

экспрессивный методы. А теперь подробно о каждом из них [31].

Проекционный метод (projective technique)

Неструктурированная и непрямая форма опроса,

побуждающая

респондентов высказы-

вать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждае-

мой проблемы.

Ассоциативные методы

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают ка-

кой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

Наиболее

известный

из них — метод словесных ассоциаций (word association), когда респонден-

ту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое пер-

вым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называ-

ются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пус-

тых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из

исследования "Выбор универмага":

"местоположение",

"парковка", "посещение магазина",

"качество" и "цена". Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко

установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд).

Ответы

записы-

вает

интервьюер,

а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо рес-

понденту, чтобы его записать.

Таким образом ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои

внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются

на основании подсчетов числа повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем как

отиетить;

респондентов,

которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах

отведенного периода времени. Людей, которые

вообше

не смогли ответить, оценивают как

слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы. Часто

ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные или нейтральные. Дальше показа-

208 Часть II. Разработка плана исследования

но, как на примере

подробных

ответов можно установить скрытые чувства и отношение чело-

века относительно исследуемого вопроса.

ПРИМЕР. Ассоциации и ...грязь

Метод словесных ассоциаций использовали, чтобы определить отношение женщин к

моющим средствам. Ниже приведен список тестовых слов, касающихся домашнего хозяйст-

ва и ответы двух женщин одинакового возраста. Ответы совсем

разные.

Очевидно, что жен-

шины отличаются своими личностными качествами и своим отношением к домашнему

хозяйству. Ассоциации г-жи М говорят о том, что она смирилась с грязью. Она считает грязь

неизбежной и не хочет ничего делать, чтобы от нее избавиться. Она не убирает, и ее не раду-

ет семья. Г-жа С также замечает грязь, но она энергична, настроена на действия и менее

эмоциональна. Она готова сразиться с грязью с помощью мыла и воды [32].

Тестовые слова Госпожа М Госпожа С

день уборки ежедневный утюжка

свежий приятный чистый

чистый воздух загрязненный

щетка не чищу; муж это делает чистый

грязь этот район грязь

пузырьки ванна мыло и вода

семья мелкие ссоры дети

полотенца грязный мытье

Полученные данные свидетельствуют о том, что рынок моющих средств можно сегмен-

тировать с учетом отношений потребителей. Фирмы (Procter &

Gamble),

которые представле-

ны на рынке моющих средств несколькими различными марками (Tide,

Cheer,

Gain,

Bold

т.д.),

не прогадают, если представят различные марки моющих средств для разных сегмен-

тов потребителей, отличающихся своим отношением к уборке.

Существует несколько вариантов проведения стандартного метода словесных ассоциаций, а

именно респондентов могут попросить назвать не одно, а первые два, три или четыре слова, ко-

торые приходят на ум.

Этот

метод также находит применение в контрольных тестах в отличие

от метода свободной ассоциации. В контрольных тестах респондентов могут спросить: "Какие

универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных това-

рах?" Более подробную

информацию

можно получить, применив завершающие методы, кото-

рые являются естественным продолжением методов ассоциации.

Ассоциативные методы (association

tecnique)

Это один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо пред-

мет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь

приходит

на ум.

Метод словесных ассоциаций (word association)

Такой

проекционный метод, когда респондентам дают список слов и он должен подобрать

к каждому слову еще по одному слову, которое первым приходит на ум.

Методы завершения ситуации

В методах завершения ситуации (completion

tecniques)

респондента просят придумать заверше-

ние придуманной

ситуации.

Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от

респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

Завершение

предложения. Метод завершения предложения (sentence completion) чем-то

напоминает словесную ассоциацию.

Вниманию

респондентов предлагают

незаконченные

предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми

приходят в голову.

Глава

5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 209

В сквозном примере "Выбор универмага" показано одно

преимущество

данного метода над

методом словесной ассоциации. Когда есть целые предложения — респондентам легче ориен-

тироваться. Метод завершения предложений в отличие от словесной ассоциации позволяет по-

лучить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения ис-

следователя так же

хорошо,

как метод словесных ассоциаций, и поэтому многие из респонден-

тов могут догадаться о целях исследования. Окончание абзаца — один из видов метода

завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начина-

ется с интересующей исследователя фразы. Расширенная версия методов "завершение предло-

жения" и "окончание абзаца" — это метод "завершения истории".

Завершение

истории.

В случае с методом завершения истории (story

completion)

респондентам

предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему,

но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать самому, как показано в нижесле-

дующем примере.

Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к потраченному в

магазине времени и то, насколько он эмоционален при посещении магазина.

Метод завершения ситуации (completion tecnique)

Проекционный метод, когда респондента

просят

придумать окончание придуманной

ситуации.

Метод завершения предложения (sentence

completion)

Проекционный метод, когда респондентам предлагают ряд незаконченных предложений и

просят

придумать концовку.

Метод завершения истории (story

completion)

Проекционный

метод,

когда респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить

концовку своими словами.

Методы конструирования ситуации

Методы конструирования ситуации (construction techniques) тесно связаны с методами за-

вершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю,

диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту

еще

меньше ис-

ходного материала, чем в случае с предыдущим методом.

Существует

два основных метода кон-

струирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты.

ОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Завершение предложения

Вот предложения, которые могут использоваться в изучении постоянных посетителей ма-

газинов.

Тот, кто покупает товары в Sears — это

Человек,

который получает подарочный талон в магазине

Sak's

на Пятой

Авеню

должен

быть

Магазины J.C. Penney больше всего любят

посещать

Улица

в Нью-Йорке, на которой

расположены

дорогие магазины. - Прим.

ред.

210 Часть II. Разработка плана

исследования

Когда я думаю о

посещении

универмага, я

Окончание истории

Человек покупает в своем любимом универмаге костюм. Прошло 45 минут, наконец он вы-

брал то, что ему по вкусу. Но возле кассы к нему подошел продавец и сказал: "Сэр, только

что в продаже появились костюмы более высокого качества за эту же иену. Хотите приме-

рить?" Что ответит покупатель? Почему?

Ответ по рисункам. Метод ответа по

рисункам

(picture

response techniques) чем то напомина-

ет тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда ри-

сунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или

предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории про то, что изображено

на

рисунках.

По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках,

определяют его индивидуальность. Например,

индивидуум

может оказаться импульсивной,

творческой или лишенной воображения личностью. Использование термина тест на

определе-

ние

тематического

сознательного

восприятия (thematic apperception test) объясняется тем, что те-

мы, связанные с изучаемой проблемой,

выявляются

исходя из субъективных объяснений рес-

пондента того или иного рисунка.

В маркетинговом исследовании применяют метод ответа по рисункам, т.е. респондентам

показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок. Ответы позво-

ляют узнать респондента лучше и определить его отношение к теме. Рассмотрим такой пример.

ПРИМЕР.

Пирожное

мороженное

вот

это да!

Маркетологи обнаружили, что не все стремиться питаться только здоровой и легкой

пишей. В ответах на прямые вопросы потребители стесняются признаваться в том, что

предпочитают пищу, которая вредна для них. Однако им не удалось скрыть свои пред-

почтения от исследователей. Помог разобраться в реальном положении дел метод ответа

по рисункам.

Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную калорийную

пищу. Большинство респондентов одобрили поведение этих людей, объяснив это тем, что

ежедневные стрессовые ситуации в нашей жизни заставляют людей отворачиваться от без-

вкусных рисовых пирожков, обращая свой взор на вкусную пищу, способную дать им по-

чувствовать вкус жизни

Многие производители пищевых продуктов с выгодой использовали полученные

данные. Они стали предлагать высококалорийную продукцию с большим содержанием

солей и жиров. Компания

Haageti-Daz$

недавно представила

новый

сорт мороженого

Extraas. Неужели вы откажитесь от такого мороженного: ореховая шоколадная начинка в

три слоя, в состав которых входят: сливки, сахар, шоколадный ликер, сливочное масло,

плоды ореха-пекана и яичные желтки. Благодаря новому сорту Extraas доля рынка

Haagen-Dazs

выросла с 5,9 до 7,9%.

Еще один пример

того,

как

"нездоровая"

пища принесла прибыль кафе Wendy, ко-

торое начало готовить свои сандвичи с жаренными цыплятами, беконом, и ломтиками

сыра. Эти сандвичи продаются лучше, чем бутерброды с курицей. На три проданных

сандвича у Wendy

приходится

один куриный бутерброд, хотя последние считаются бо-

лее здоровой пищей.

Компания

Pepperidge

Farm

также

вышла на рынок "антистрессовой пищи", представив

калорийное

мягкое

печенье, в котором 40% жира. Вскоре эта новая продукция стала третьим

самым раскупаемым товаром компании [33].

Анимационные

тесты. В анимационных тестах (cartoon tests) на рисунках изображаются

мультипликационные персонажи, которые попадают в разные

ситуации,

связанные с иссле-

дуемой

проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии

дру-

Глава

5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

211

того

персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к

ситуации. Анимационные тесты проше в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.

Пример анимационного теста показан на рис. 5.4.

Давай-ка

посмотрим,

продается ли

универмаге

Sears

посуда!

Рис. 5.4. Анимационный тест

Метод конструирования ситуации

(construction

techniques)

Проекционный метод, при

котором

респондента

просят

дать ответ в виде истории, диалога

или описания ситуации.

Метод ответа по рисункам (picture response techniques)

Проекционный метод, при котором респонденту показывают рисунок и

просят

рассказать

историю, описывающую этот рисунок.

Анимационные тесты

(cartoon

tests)

Мультипликационные персонажи попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой

проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на

комментарии

другого

персонажа.

Экспрессивные методы

В рамках экспрессивных методов (expressive

techniques)

в устной или визуальной форме рес-

понденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От

него

требует-

ся выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем

респонденты выражают чувства и

эмоции

других людей, а не свои собственные. Вот два глав-

ных экспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица.

Ролевая игра. При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли друго-

го человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследова-

тель предполагает, что респонденты будут

руководствоваться

своими собственными эмо-

циями. Это

станет

очевидным после анализа ответов, как показано в проекте "Выбор уни-

вермага" [34].

212

Часть II. Разработка плана исследования

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Ролевая игра

* Респондентов просят сыграть роль менеджера, который разбирает жалобы потребителей.

То, как исполнитель данной роли рассматривает поступившие жалобы, позволяет больше |

узнать о его отношении к менеджерам магазина. Если респонденты ведут себя с

жалую-

j щимися клиентами вежливо и обходительно, то это свидетельствует о том, что именно 1

такое отношение к себе, как к покупателям, они хотели бы видеть со стороны

админист-

рации универмага.

Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что

респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение

ситуацию.

Он же,

в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации. Этим

третьим лицом может быть друг, сосед, коллега или "обычный" человек. Как и прежде, ис-

следователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными

эмоциями при описании реакции третьего лица. Как показано в

следующем

примере, ответ

респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, поэтому ответ будет

более точным.

}

ПРИМЕР. Что скажут соседи?

Маркетологи проводили исследование для одной авиакомпании, чтобы выяснить, по-

чему некоторые люди не летают на самолетах. На вопрос "Вы боитесь лететь?" мало кто из 1

респондентов отвечал утвердительно. Основные причины отказа от перелетов — дорогие

[

авиабилеты, неудобства и задержки, связанные с плохой погодой. Однако было подозре-

ние, что на ответы респондентов значительно повлияла необходимость дать социально

приемлемые ответы. Поэтому провели дополнительное исследование, в котором вопрос f

звучал так: "Как вы думаете, ваш сосед боится лететь?" Ответы показали, что

большинст-

[

| во "соседей", которые избегали самолетов и передвигались на других транспортных сред-

ствах, боялись лететь [35].

Обратите внимание, что ответ на вопрос к первому лицу ("Вы боитесь

лететь?")

был не-

правдой. Задав тот же вопрос но в отношении третьего лица ("Как вы думаете, ваш сосед боится

лететь?"),

мы получили правдивый ответ, так как вопрос не касался самого респондента. Мож-

но привести и другой пример, когда исследователь дает респонденту список товаров и просит

его дать

характеристику

покупателю [36J.

Заканчивая обсуждение проекционных методов, мы рассмотрим их преимущества, недос-

татки и способы применения.

Экспрессивные методы

(expressive

techniques)

Проекционный

методы предполагают, что респонденту в устной или визуальной форме

предлагают на

рассмотрение

определенную ситуацию. Он же, а свою очередь, должен оп-

ределить, что чувствуют люди в данной ситуации.

Ролевая игра (role playing)

Респондентов просят объяснить манеру поведения другого человека,

Метод третьего лица (third-person technique)

Проекционный метод, когда в устной или визуальной форме респонденту

предлагают

на

рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье

лицо в данной ситуации.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 213