Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Опишите процесс подготовки отчета.

2. Опишите обычно используемую форму отчетов по маркетинговым исследованиям.

3. Опишите следующие разделы отчета: титульная

страница,

оглавление, резюме для руково-

дства,

определение проблемы, план исследования,

анализ

данных, выводы и

рекомендации.

4. Почему раздел "Ограничения и предостережений" включают в отчет?

Обсудите значение объективности при написании отчета по маркетинговым исследованиям.

6. Изложите рекомендации по написанию отчета.

7. Как размещать данные в таблице?

8. Что такое секторная диаграмма? Для какого вида информации она подходит? А для какого

не подходит?

9. Опишите линейную диаграмму. Информацию какого рода обычно представляют с помо-

щью таких диаграмм?

10. Опишите роль

пиктографиков.

Какая связь между столбчатыми диаграммами и гисто-

граммами?

11. Какова цель устной презентации? Каких правил придерживаться при устной презентации?

12. Опишите принципы

"говорите

им" и "держитесь просто и

открыто".

13. Расскажите об оценке маркетингового исследования, выполняемой после его завершения.

Задачи

1. Следующий отрывок взят из отчета по

маркетинговому

исследованию, подготовленного для

небольшой семейной

типографии,.

"Для измерения имиджа полиграфической промышленности нами использовались

два различных метода шкалирования. Первый представлял собой серию семантических

дифференциальных шкал. Второй метод включал набор шкал Лайкерта. Использование

двух различных методов для измерения имиджа оправдано желанием оценить конверген-

ционную достоверность полученных результатов. Данные, полученные использованием

обоих методов, выражены с помощью интервальной шкалы. Затем между полученными

наборами рейтингов мы вычислили коэффициенты парной корреляции Пирсона. Резуль-

тирующие коэффициенты корреляции оказались высокими, что указывало на высокий

уровень конвергснционной достоверности".

Перепишете данный абзац так, чтобы его можно было включить в отчет.

2. Проиллюстрируйте графически процесс принятия решения потребителем, описанный в

следующем

абзаце.

"Вначале потребитель должен осознать необходимость покупки определенного товара. За-

тем он

занят

поиском информации о

товаре

одновременно из разных источников: магази-

ны, реклама, мнения людей и печатные статьи. После этого разрабатывается критерий для

оценивания торговых марок, имеющихся на рынке. Исходя из этой оценки, выбирают

наиболее

предпочитаемые марки".

864 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых

исследований,

международные...

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET

И КОМПЬЮТЕРА

1. Для данных табл. 22.1, используя программы

компьютерной

графики или электронные

таблицы, например Excel, постройте следующие диаграммы:

а) секторную;

о) линейную;

с) столбчатую.

2. Используя компьютерные программы для подготовки отчетов, о которых шла речь в этой

главе, или аналогичные программные пакеты, подготовьте отчет, объяснив данные и диа-

граммы, построенные в упражнении 1 этого раздела.

3. Зайдите на сайт www.gallup.com, чтобы ознакомиться с последним отчетом, подготовлен-

ным этой компанией. Сравните форму этого отчета с формой отчета в этой книге.

КОММЕНТАРИИ

Joseph

Rydholm,

"Surveying the Friendly Skies", Marketing Research (May 1996); Karen

Schwarz,

"Airline Food Is No Joke",

Marketing

News,

October 13,

1997,

1,10.

2. Thomas

Greenbaum,

The Handbook for Focus Group Research (Thousand Oaks, CA: Sage Publi-

cations, 1997);

Thonas

L, Greenbaum,

"Using

'Ghosts'

to Write Reports Hurts Viability of Focus

Group",

Marketing

News,

September 13, 1993, p. 25.

3. Edward R.

Tufte,

Visual

Explanations:

Emages

and

Quantities,

Evidence and

Narrative

(Cheshire, CT:

Graphic Press, 1997);

Arlene

Fink,

How

to Report on Surveys (Thousand Oaks, CA: Sage Publica-

tions, 1995).

4. Theodore Keys, Jr.,

"Report

Writing",

Infernal

Auditor, August 1996, p.

65—66.

S.H. Britt, "The Writing of Readable Research

Reports",

Journal

of Marketing

Research,

May 1971,

p. 265. См. также работы Simon

Mort,

Professional Report Writing

(Brookfield,

IL:

Ashgate Pub-

lishing Company, 1995); David 1. Shair,

"Report

Writing",

Focus, February 1994, p. 20.

6. Ann Boland, "Got

Report-O-Phobia?

Follow These

Simple

Steps to Get Those Ideas onto Paper",

Chemical Engineering, March 1996, p.

131—132.

7. L. Deane Wilson, "Are Appraisal Reports Logical Fallacies",

Appraisal

Journal,

April 1996, p. 129—

133; John Leach, "Seven Steps to Better

Writing",

Planning, June 1993, p.

26—27;

A.S.C.

Ehrenberg,

"The Problem of Numeracy", American Statistician, May 1981, p.

67—71.

8. Anders

Wallgren,

Britt

Wallgren,

Rolf Persson,

Ulf

Jorner, Jan-Age Haaland, Graphing Statistics and

Data (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996); Edward R. Tufte,

Visual

Display

Quantitative

Information

(Cheshire, CT: Graphic Press, 1992).

Ncal

Kauder,

"Pictures Worth a Thousand Words", American Demographics (Tools Supplement),

November—December

1996, p.

64—68.

10.

Sue

Hinkin, "Charting Your Course to Effective Information Graphics", Presentations, November

1995,

28-32.

11. Mark T. Chen, "An Innovative Project Report", Cost

Engineering,

April 1996, p.

41—45;

Gene

Zelazny,

Say

wiih

Charts: The

Executive's

Guide to Visual Communication, 3rd ed. (Burr Ridge, IL:

Irwin

Professional

Publishing, 1996).

12. "Get Visual with Modeling Tools", Insurance & Technology, June 1995. p. 30; Patricia Ramsey,

Louis Kaufman,

"Presenting

Research Data: How to Make Weak Numbers Look Good",

Industrial

Marketing,

March 1982, p. 66, 68, 70, 74.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах

маркетинговых

исследований... 865

13. Sharon Johnson, Michael Regan, "A New Use for an

Old

Tool", Quality Progress, November 1996,

p. 144; Gary

Parr,

"Pretty-Darned-Quick

Flowchart Creation", Quality, August 1996, p.

62—63.

14. S. Paul

Verluyten,

"Business

Communication and

Intercultural

Communication in Europe: The

State of the Art", Business Communication Quarterly, June 1997, p.

135—143;

Geraldine E.

Hynes,

Vinita

Bhatia,

"Graduate

Business Students' Preferences for the Managerial Communication Course

Curriculum", Business Communication

Quarterly,

June 1996, p.

45—55.

15.

DanieJ

M. Hrisak, "Key Presentation Principles", Chartered Accountants Journal of New

Zealand,

April 1997, p. 24; Paul Piscitelly, "How to Wow an Audience", Sales & Management, June 1997,

63—69;

Dorothy

Sarnoff,

Never Be Nervous Again (New York, NY:

Fawcett

Book Group,

1997).

16. Информация предоставлена Roger L. Black, старшим вице-президентом компании

Elrick

Lavidge

(Атланта).

17. Lawrence F. Locke, Stephen Silverman,

Wannen

Spirduso,

Reading and Understanding Research

(Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1998).

18.

Geoffrey Lee Martin,

"Aussies

Chicken Fries Ford", Advertising Age, January 18, ] 993.

19. John Milton-Smith,

"Business

Ethics in Australia and

New

Zealand", Journal of Business Ethics,

October 1997, p. 14S5-1497; Lawrence B. Chonko, Ethical Decision

Makingin

Marketing (Thousand

Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

20. Edward J. O'Doyle, Lyndon E. Dawson, Jr., "The American Marketing Association Code of Ethics:

Instructions

for

Marketers", Journal of Business Ethics, December 1992, p.

921—932;

"AMA

Adopts

New

Code

of Ethics", Marketing News, September

11,1987,

p. 1, 10.

21. Cheryl Fenelle, "Tobacco Liability: Can

Your

Company Get Smoked", Risk Management, May

1997, p. 56; Kirk Davidson, "Sure

It's

Legal, but Is [t

Legitimate?",

Marketing, June 17, 1996, p. 13;

S. Rapp, "Cigarettes: A Question of Ethics",

Marketing

News,

Novembers,

J992,

17..

866 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Международные маркетинговые

исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Объяснить логику проведения международных маркетинговых исследований.

2. Подробно объяснять маркетинговые, государственные, правовые, экономические, струк-

турные,

информационные

и технологические, а также

социокультурные

факторы внешней

среды и их влияние на международные маркетинговые исследования.

3. Описывать различные методы опроса; по телефону, почте, персональный опрос, исполь-

зуемые в разных странах.

4. Обсуждать проблемы создания эквивалентных шкал и измерителей, включающие эквива-

лентность

конструкций,

операционную, скалярную и лингвистическую эквивалентности.

5. Описывать процессы обратного и параллельного перевода при переводе анкеты на разные

языки.

6. Обсуждать этические проблемы в международных маркетинговых исследованиях.

7. Объяснять использование Internet и компьютеров в международном маркетинговом ис-

следовании.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Эта глава посвящена международным маркетинговым исследованиям, с упором на анализ

маркетинговых, правовых, экономических, инфраструктурных, информационных, технологи-

ческих и социокультурных факторов среды [1]. Несмотря на то, что в предыдущих главах мы

уже рассмотрели особенности реализации всех шести этапов маркетинговых исследований с

учетом их

проведения

в международном масштабе, в этой главе приводятся подробности, свя-

занные с методами опроса, техникой шкалирования и переводом анкеты. Определены соответ-

ствующие этические проблемы,

возникающие

при международных маркетинговых исследова-

ниях. Начнем с рассмотрения примеров, иллюстрирующих роль маркетинговых исследований

в международном маркетинге.

ПРИМЕР. С компанией Best Western вокруг света

Компания Best

Western

представляет собой крупнейшую в мире сеть, в которую входят

более чем 3800 самостоятельных отелей. Как показывает приведенная ниже диаграмма, на

долю деловых поездок приходится 36% всего рынка гостиничных услуг, т.е. это самый

большой сегмент рынка.

Компания Best

Western

с помощью маркетингового исследования обнаружила, что лица,

совершающие деловые поездки, часто

не

согласны поселяться в более дешевых отелях и це-

нят надежность хорошо известного отеля. Эта информация помогла компании привлечь

бизнес-путешественников.

С помощью маркетингового исследования компания Best Western определила структуру

гостей (местные или зарубежные), совершающих деловые поездки в разных регионах мира.

Соответствующим образом была скорректирована маркетинговая стратегия компании.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867

24,50%

Индивидуальные

путешественники

4,10%

Правительственные

служащие

Структура мирового рынка гостиничных услуг

Структура гостей в отелях по регионам

(%)

Структура

гостей,

совершающих

деловые

поездки

Местные

Зарубежные

Всего

Во

всех отелях

мире

51,49

48,69

100

Африка/Средний

Азия/Австралия

Северная

Восток

26,89

73,29

15,0

- О

100

Америка

77,49

100

Европа

47,8

52,2

100

Например, компания делает упор на

обслуживании

местных гостей в Северной Америке, фо-

кусирует внимание на обоих типах гостей в Европе и сосредотачивается на обслуживании ино-

странных бизнесменов на Дальнем Востоке, в Австралии, Африке и на Среднем Востоке [2].

ПРИМЕР. Компания

Blue

Diamond на острие

проблемы

Одну из самых удачных рекламных в США под названием

"Одна

баночка в неделю —

все,

что мы

просим"

провела фирма Blue Diamond Growers . Цель компании состояла в том,

чтобы потребители перестали воспринимать миндаль как случайное и редкое угощение и

стали относиться к нему как к повседневной закуске. В Америке поставленная задача была

достигнута. В других же странах компания на основе проведенных ею маркетинговых иссле-

дований использовала иные рекламные

обращения,

подготовленные специально для каждо-

го из намеченных для освоения рынков.

Перед вхождением на новый зарубежный рынок фирма Blue Diamond проводит обшир-

ный анализ вторичных данных и собирает первичную информацию. Например, прежде чем

войти на российский рынок, фирма узнала, что в СССР предпринимались усилия для ра-

ционализации питания населения.

Фирма

Blue Diamond

заказала

исследование

пищевых

свойств миндаля, которое показало, что миндаль

не

содержит холестерина, зато белка

нем

столько, сколько в отварной нежирной говядине. К

1995

году Россия стала для

Blue

Diamond

третьим по величине зарубежным рынком. В Индии, где миндаль считают полезным для

умственной деятельности, а также средством, усиливающим сексуальное влечение, Blue

Diamond

рассматривает

свои перспективы

соптимизмом

[3].

868

Часть IV. Отчет о

результатах

маркетинговых исследований,

международные..,

Оба эти примера свидетельствуют о том, что маркетинговое исследование вносит сущест-

венный вклад в формулировании успешных международных маркетинговых стратегий. Тер-

мин международное маркетинговое исследование используют в широком смысле. Им обозначают

исследование для действительно международных товаров (международное исследование); ис-

следование, проводимое в стране, отличной от страны, где находится компания, заказавшая

исследование (зарубежное исследование); исследование, проводимое во всех основных странах,

в которых представлена компания

(многонациональное

исследование); исследование, прово-

димое для различных культур (кросс-культурное).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ

НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ

В 1990-е годы доход, получаемый за пределами США, приобрел важное значение для веду-

щих американских фирм,

проводящих

маркетинговые исследования. 50 самых известных аме-

риканских фирм представили данные о доходе, полученном в результате деятельности дочер-

них компаний, филиалов и/или

отделений,

размещенных за пределами США. Этот доход со-

ставил приблизительно 2 миллиарда долларов или 40% от их общего дохода [4].

В 1990-е годы многие маркетинговые компании начали выходить на зарубежные рынки,

что обусловлено, главным образом, экономической интеграцией и снятием торговых ограни-

чений. Зарубежная экспансия означает новые возможности для компаний, проводящих марке-

тинговые исследования в США и за их пределами. Для многих фирм освоение рынков зару-

бежных стран "стоит на повестке дня"

[5].

Какими бы ни были привлекательными зарубежные рынки, компании должны понимать,

что деятельность на них еще не служит гарантией успеха. Многие специалисты предупрежда-

ют, что экономика зарубежных стран, в лучшем случае, находится в состоянии застоя. Другие

доказывают, что нереально ожидать энергичного потребительского спроса в ближайшем буду-

щем на зарубежных рынках. Наибольшая проблема, с которой сталкиваются многие фирмы на

зарубежных рынках, — это бюрократизм. К тому же правительства многих стран проводят про-

текционистскую политику, защищая интересы местного бизнеса.

После окончания холодной войны мировая экономика представляет собой поле битвы ме-

жду тремя странами; Соединенными Штатами Америки, Японией и Германией. Ужесточение

конкуренции внутри страны вынуждает многие американские компании направлять свои уси-

лия на поиск преимуществ за пределами Соединенных Штатов Америки. Со времени оконча-

ния холодной войны образовались три крупных рынка: американский, европейский и страны

Тихоокеанского бассейна, и фирмам необходимо проведение обширных маркетинговых иссле-

дований перед выходом на них.

После заключения договора о свободной торговле в Северной Америке (North America Free

Trade Agreement — NAFTA) в Мексике наблюдается

настоящая

революция, связанная с поя-

вившейся свободой передвижения товаров и капитала. Договор NAFTA создал самый крупный

в мире рынок, больше европейского Общего рынка. В других латиноамериканских странах

также ослабляются торговые барьеры.

Компании,

выходящие на эти рынки, вынуждены ме-

нять методы ведения своего бизнеса: повышать стандарты качества и устанавливать цены на

конкурентном

уровне,

чтобы привлечь покупателей в условиях большего выбора товаров.

Такая ситуация приводит к возникновению следующих проблем. Прежде всего, чтобы дос-

тичь стабильных результатов и качества своих услуг, маркетологам необходимо учитывать мест-

ные условия при их предоставлении. Специалисты по маркетинговым исследованиям должны

проявлять достаточную

гибкость,

чтобы учесть местные условия [6]. Используемые ими методы

не могут быть одинаковыми, как показано во врезке

23.1

"Практическом исследовании"

[7].

На примере ряда американских товаров, продающихся в настоящее время в Европе, можно ви-

деть, что многим производителям товаров и маркетологам не придется радикально менять свои пла-

ны и задачи. Недавно образованный Европейский Союз (ЕС), — вероятно, источник наибольшего

экономического потенциала в мире. Рынок Западной Европы имеет примерно такой же размер, как

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 869

и рынок Северной Америки, но общий размер европейского рынка увеличивается благодаря доступу

на рынки бывших социалистических стран. Однако

компании

должны

осознавать,

что в странах

бывшего Восточного блока значительно ниже уровень доходов населения. Стоит изучить возмож-

ность расширения деятельности для малых и средних компаний на рынке Восточной Европы.

Врезка 23.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в рамках NAFTA: возможности и

проблемы

Договор о свободной торговле в Северной Америке (NAFTA) представляет маркетологам

США свободный доступ на мексиканские и канадские рынки. Ежегодные расходы на маркетин-

говые исследования

оцениваются

в Мексике в 55 миллионов долларов, а в Канаде — в 250 мил-

лионов долларов. Для сравнения напомним, что в 1996 году доход 50 ведущих маркетинговых

фирм США от исследований, проведенных внутри страны, оценивался в 3 миллиарда долларов.

В Мексике дочерняя фирма

Nielson

Marketing

Research

занимает ведущие

позиции

в сфере

маркетинговых исследований, и на ее долю приходится больше половины всех доходов в

этой области. Первое, с чем сталкиваются исследователи в Мексике, — это ненадежность те-

лефонной и почтовой связи для сбора данных. Большинство данных собирается при непо-

средственном контакте с респондентами (на дому) в четырех крупнейших городах Мексики:

Матаморосе,

Монтерее,

Гвадалахаре и Мехико-сити — вторым по численности городом ми-

ра (17 млн. человек), где проживает каждый пятый мексиканец, шесть миллионов коренных

жителей из более 80 миллионов населения Мексики говорят на языках, отличных от испан-

ского. Опросы обычно обходят этот сегмент населения, так же как опросы в США обычно не

включают выборку населения, говорящего только на испанском языке.

Ежегодные доходы канадских исследовательских фирм составляют около 250 миллионов

долларов США, что равно приблизительно одной десятой от размера рынка в США

(население Канады — 25 миллионов человек меньше населения США — 250 миллионов че-

ловек также в 10 раз, т.е. в той же пропорции). Как в Мексике, так и в США компания

Nielson Marketing Research гордится тем, что имеет самый большой оборот, равный приблизи-

тельно 44 миллионам долларов США.

Многие полагают, что страны Тихоокеанского

бассейна—

наиболее быстро развивающаяся

часть мира. Экономическому росту способствуют высокий темп инвестиций и большое количест-

во

квалифицированных

кадров. Страны Тихоокеанского бассейна простираются от Австралии к

Индонезии и до Китая. Средний фактический темп экономического роста этого региона состав-

ляет свыше 5% в год, и прогнозируют, что в следующем десятилетии рост будет продолжаться.

Китай называют следующей великой Меккой для маркетологов, поскольку численность населе-

ния, а это потенциальные потребители, составляет 1,2 миллиарда человек. Недавно фирма Gallup

объявила о создании фирмы Gallup China, первой иностранной исследовательской фирмы в Китае.

Gallup

China

несомненно столкнется со многими сложными проблемами, такими как быстро рас-

тущая конкуренция, государственное регулирование и установление дружеских контактов с насе-

лением для проведения успешных исследований. В Китае начали создаваться китайские марке-

тинговые исследовательские фирмы, а компании США начали вести с ними совместную дея-

тельность, чтобы проникнуть на рынок Китая [8]. Конечно, международные маркетинговые

исследования очень сложны. Мы представим вам структуру для их проведения, чтобы вы лучше

поняли процесс исследования и сложности, которые могут возникнуть в ходе их выполнения.

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Провести международное маркетинговое исследование намного сложнее, чем исследование

внутри страны [9]. Хотя и в этом случае следует соблюдать все шесть этапов, рассмотренных

нами применительно к логике процесса маркетинговых исследований в отдельной стране

870 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых

исследований,

международные,..

(глава

1),

но все же факторы внешней и внутренней среды, культурные традиции и междуна-

родные рынки влияют на то, каким способом маркетологи реализуют задачи каждого из этапов.

На рис.

23.1

представлена структура международного маркетингового исследования.

Факторы внешней и внутренней среды

При проведении международных

маркетинговых

исследований

необходимо принимать во

внимание различия в факторах внешней и внутренней среды разных стран, культурные тради-

ции и существующие зарубежные рынки. Эти различия могут проявиться в маркетинговой

среде, на уровне правительства, могут касаться правовых норм государства, экономики, инфра-

структуры, информационного и технологического окружения, а также

существующей

социо-

культурной среды, как показано на рис.

23.1.

Маркетинговая среда

Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в

развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего

бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому

на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конку-

ренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внима-

ние разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль

государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения,

неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые

в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора

товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые

характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также сле-

дует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в

Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизи-

онные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и

иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы

розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах.

Государство и правительство

Большое значение при проведении международных маркетинговых исследований имеет та

роль, которую играет государство в той или иной стране. Тип государственного устройства

оказывает сильное действие на государственную политику, на органы государственного регу-

лирования, систему государственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного

сектора в экономике. Некоторые

государства,

особенно в развивающихся странах, не приветст-

вуют конкуренцию со стороны зарубежных компаний. Высокие таможенные пошлины затруд-

няют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинго-

вых исследований является высокой. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства

установлении контроля над рынком, развитии инфраструктуры, а также его действия как про-

изводителя товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, например

Германии и Японии, где правительство традиционно работает с промышленностью в русле

общей национальной промышленной политики. На тактическом уровне правительство опре-

деляет структуру налогов, тарифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров;

часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных

компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может прини-

мать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в

большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно, на рационированной основе,

Следующий пример показывает, каким образом правительство может влиять на международ-

ное маркетинговое исследование.

Глава 23. Международные маркетинговые

исследования

871

этапт

Определение

ороблемы

Этап

Разработка метода

Формулирование

плана

исследования

Этап

Полевые работы/Сбор данных

Этапа

Подготовка

и анализ данных

Этапб

..Подготовка

отчета

и презентация

Рис. 23.1. Структура международного маркетингового исследования

872

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых

исследований,

международные.

ПРИМЕР. Бюрократия в Китае

При проведении международных маркетинговых исследований сбор данных и политика

могут переплетаться самым тесным образом. Один из западных маркетологов понял это во

время короткой поездки по Китаю, когда пытался провести интервью с сотрудниками ки-

тайского Министерства автомобильной промышленности. Хотя и дав согласие на интервью,

эти работники отказались ответить на любые вопросы по

существу.

Вместо этого они посто-

янно отсылали исследователя в Министерство иностранных дел, как первую инстанцию, где

можно узнать об автомобильной промышленности. После посещения Министерства ино-

странных дел они обещали дать подробное интервью. Видя, как расстроен этим исследова-

тель, руководители автомобильной промышленности пытались его успокоить, заверив что

это займет всего лишь несколько дней

[10J.

Правовая среда

К правовой среде относят общее право, свод законов, зарубежное право, международное

право, хозяйственное право, антимонопольное законодательство; правовые нормы, касающие-

ся взяточничества, и налоговое законодательство. С точки зрения международного маркетин-

гового исследования особенно важны законы, имеющие отношение к элементам маркетинга, а

именно, законы, связанные с качеством товаров, их упаковкой, гарантийным и послепродаж-

ным обслуживанием; патентами, торговыми марками и авторским правом. Законы, связанные

ценообразованием,

затрагивают

искусственное

повышение цен, ценовую дискриминацию,

изменяющееся ценообразование, контроль за уровнем цен, установление и поддержание роз-

ничных цен. Законы, касающиеся каналов распределения, связаны с соглашениями об исклю-

чительном праве торговли; типами каналов сбыта и условиями отмены договоров о розничных

или оптовых поставок.

Хотя во всех странах действуют

законы,

регулирующие маркетинговую деятельность, все же

имеются различия в их количестве и эффективности соблюдения. Во многих странах правосу-

дие перегружено и урегулирование судебных дел занимает много времени. Для ведения бизне-

са или для маркетинговых исследований в

зарубежных

странах можно применить и законы

своей страны. Например, деятельность гражданина США подпадает под действие некоторых

законов Соединенных Штатов Америки, независимо от того, в каком государстве он занимает-

ся своим бизнесом. Эти законы связаны с национальной безопасностью, антимонопольными

вопросами и этическими нормами.

Экономическая среда

Характеристики экономической среды включают: уровень и структуру валового внутренне-

го продукта (ВВП); уровень, источники и распределение национального дохода; тенденции

экономического роста и тенденции развития отдельных отраслей. Уровень экономического

развития страны определяет размер,

степень

модернизации и стандартизации ее рынков. По-

требительские, промышленные и коммерческие рынки становятся более стандартизованными,

а работа, отдых и стиль жизни потребителей становятся похожими.

Инфраструктура

В инфраструктуру входят транспорт, коммуникации, коммунальные услуги. Например, в

Европе телефоном пользуются значительно

меньше,

чем в США, а многие семьи обходятся во-

обще

без

телефона.

Во многих развивающихся странах почтовые услуги неэффективны. Лич-

ный контакт с респондентами затруднен, поскольку горожане обычно днем находятся на рабо-

те, а

сельские

жители недоступны. Данные домовой статистики или недоступны, или их мож-

но достать с большим трудом. Многие жилые помещения не зарегистрированы.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 873