Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Подготовка отчета о результатах

маркетинговых исследований

и его презентация

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Излагать основные требования к подготовке отчета, включая его формат, ход написания,

графики и таблицы.

2. Обсуждать структуру и масштаб устной презентации.

3. Излагать требования клиента к отчету о маркетинговых

исследованиях,

а также рекоменда-

ции для чтения отчета.

4. Описывать

помощь,

которая может быть предоставлена клиенту после завершения марке-

тингового исследования, а также уметь оценивать исследовательский проект.

5. Понимать процессы подготовки отчета и презентации международного маркетингового ис-

следования.

6. Определять этические проблемы, касающиеся интерпретации обнаруженных в ходе иссле-

дования фактов; и использование этих результатов клиентом.

7. Объяснять роль Internet и компьютеров в подготовке отчета и презентации.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Подготовка отчета и его презентация — последний этап

маркетинговых

исследований.

Ему

предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследова-

ния, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последне-

го, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем

рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и гра-

фиков. Описан также этап,

наступающий

после проведения маркетингового исследования,

включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсужда-

ются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых

исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых ис-

следованиях. Завершается глава объяснением роли Internet и компьютеров в подготовке и пре-

зентации отчета.

Мы начинаем с примеров, описывающих природу и важность подготовки отчета и пре-

зентации.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Подготовка отчета и презентация

Вице-президент

по маркетингу фирмы, заказавшей проведение маркетинговых исследо- |

ваний, получил отчет об их результатах. Что же он собой представляет? Том I, куда вхо-

дит основная часть отчета, содержит титульную страницу, оглавление в виде таблицы,

аннотацию для руководства; детальное

определение

проблемы; подход к проблеме; план 1

844 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

исследования; методологию, используемую для анализа данных; результаты; ограниче-

ния проекта, а также заключения и рекомендации. Том II содержит титульную страницу,

перечень цифровых данных, все

цифровые

данные и графики (диаграммы). И наконец,

все статистические детали, включая все таблицы, приведены в томе III. На стиль написа-

ния отчета влияли стилевые предпочтения

вице-президента

по маркетингу и других

ключевых руководителей. В томе I отсутствуют технические детали, поэтому он легко

чи-

тается. В дополнение к письменному отчету для высшего руководства была сделана уст-

ная презентация всего проекта. Некоторые рекомендации менеджменту в этом отчете со

временем воплотились в жизнь.

ПРИМЕР. Отчет для

авиакомпании

Задача маркетингового исследования — оценить потребность руководства в информа-

ции, предоставить такую информацию и помочь руководству принять верное решение. Чет-

кое осознание этого пришло к руководству авиакомпании

United

Airlines, штаб-квартира ко-

торой расположена в Чикаго, в ходе проведения исследования

удовлетворености

клиентов,

летающих ее рейсами. Ежемесячно 192 тысячам пассажиров 900 авиарейсов задаются вопро-

сы из

четырехстраничной.

Маркетологов интересует степень удовлетворения пассажиров как

"наземными услугами" (бронирование авиабилетов, обслуживание в аэропорту), так и

"сервисом во время полета" (внимание бортпроводников, питание на борту самолета, удоб-

ства в самолете). Пассажиры получают анкеты в самолете в начале полета, с тем чтобы у них

было время заполнить их.

Каждый месяц отдел маркетинговых исследований компании United

Airlines

публикует

отчет, подводящий итоги месячного исследования в отношении степени удовлетворенности

пассажиров сервисом. Отчет также размешают на сайте в Internet, поэтому он доступен ме-

неджерам компании United во всех точках мира.

Размер выборки (утроенный по сравнению с 1994 годом) обуславливает репрезентатив-

ность данных, которые используют все подразделения компании:

1. отдел маркетинга для стратегического планирования, позиционирования и принятия

решений относительно целевых групп;

2. финансовый отдел для определения отдачи от инвестированных средств;

3. отдел служб аэропорта для оценки наземного сервиса, включая скорость и эффектив-

ность регистрации;

4. высшее

руководство

для оценки эффективности компании United Airlines в достижении

внутренних и внешних целей по сравнению с конкурентами,

Широкомасштабное маркетинговое исследование степени удовлетворения пассажиров

ориентирует сотрудников всех подразделений United Airlines на нужды потребителей. Это по-

могает компании выделять свои услуги в

условиях,

где все конкуренты имеют аналогичные

расписания авиарейсов, предоставляют одни и те же услуги и имеют одинаковые тарифы на

них. Например, основываясь на результатах маркетингового исследования, компания United

Airlines поняла, что питание во время полета — важный компонент удовлетворенности пас-

сажиров, поэтому улучшила качество этого сервиса. Также United Airlines установила партнер-

ство по торговым маркам с некоторыми известными компаниями по производству продо-

вольственных товаров, например

Starbucks

coffe

Godiva

Chocolates [1].

Пример с универмагом показывает, в какой степени структура основной части отчета о ре-

зультатах маркетинговых исследований соответствует этапам процесса маркетингового иссле-

дования. Пример с компанией United

Airlines

подчеркивает важность предоставления регуляр-

ных отчетов о проведенных исследованиях.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 845

ВАЖНОСТЬ ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ

Отчет и его

презентация

— важные части проекта маркетингового

исследования.

1. Они

являются

ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и

принятия

руководством решения, не существует никакого другого документального под-

тверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он —

фактическое свидетельство выполненного проекта.

2. Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Ес-

ли первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шесто-

му уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

3. Во многих случаях

менеджеры-маркетологи

компании-заказчика

ограничивают свое уча-

стие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают

качество всего проекта по отчету и

презентации.

4. На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о

продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследова-

ния влияет восприятие полезности отчета и презентации.

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ

На рис.

22.1

представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпре-

тации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к

проблеме, плана исследования и полевых работ.

еление

проблемы,

подход

проблеме,

исследования

полевые

работы

Работа

клиентом

после

принятия

отчета

Рис.

22.1.

Подготовка отчета и пре-

зентации

Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу

следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве

846

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований,

международные...

непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно

должен сделать выводы и дать действенные

рекомендации.

Перед написанием отчета исследо-

вателю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с

лицами,

принимающими ключевые решения. Эти встречи — главная гарантия того, что отчет будет от-

вечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необ-

ходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.

Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный

отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопро-

вождается устной презентацией.

После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом

не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать

помощь

в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании

процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке

отчета и презентации, отражена в следующем примере.

ПРИМЕР. Кто пишет отчеты для ведущих фокус-групп?

Томас Грикбаум (Thomas Greenbaum), президент компании Groups Plus, Inc. из Уилтона,

штат Коннектикут,

специализирующейся

на качественных маркетинговых исследованиях,

указывает на настораживающую тенденцию, которая в последние годы имеет место при про-

ведении фокус-групп. Он утверждает, что некоторые ведущие фокус-групп предоставляют

своим клиентам искаженную информацию, поскольку их отчеты фактически написаны

другими людьми, не принимавшими участия в работе фокус-групп.

По данным Гринбаума, возможно, больше половины ведущих пользуются услугами дру-

гих людей для подготовки отчетов клиентам. Часто такие ложные отчеты пишут младшие

маркетологи-исследователи или

сотрудники,

занятые неполный рабочий день. Гринбаум

критикует написание ложных отчетов, поскольку невербальные реакции участников фокус-

групп или групповая совместная деятельность не всегда могут быть точно переданы теми,

кто только

прослушивает

аудиозаписи или просматривает видеозаписи сессий фокус-групп.

Гринбаум призывает ведущих быть честными с клиентами в авторстве отчетов по фокус-

группам, а также призывает клиентов быть более требовательными к исследовательским

группам, работающим на них по контракту.

"Хотя некоторые специалисты в данной отрасли защищают такую практику, ссылаясь на

то, что они всегда просматривают отчеты перед отправкой их клиентам или, возможно, даже

сами пишут некоторые ключевые разделы, клиенты, использующие итоги проведения фокус-

групп, должны осторожно относиться к такой практике, — советует Гринбаум. — Если клиен-

ты заранее знают, что их отчеты напишет кто-то посторонний, то это частично снимет пробле-

му, но это не значит, что результаты, полученные от консультантов, будут наилучшими".

В дополнение к вероятности ухудшения качества отчета Гринбаум отмечает, что сис-

тема написания отчетов другими людьми задерживает представление окончательного от-

чета.

"Ведущие,

которые сами пишут свои отчеты, стараются закончить их за

7—10

дней

после завершения опроса последней группы, поэтому полученная информация

свежа,

они пользуются ею при написании отчета, — отмечает Гринбаум. — Однако большинство

ведущих, использующих других для написания отчетов, не в состоянии предоставить

клиентам окончательные отчеты даже в течение трех-четырех недель после окончания ра-

боты с последней

группой"

[2].

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА

Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими

исследования.

На

форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квали-

фикация), так и

заказчика,

которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживать-

ся определенных правил по написанию отчетов, созданию

таблиц

и графиков [3].

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 847

Форма отчета

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые ис-

следования,

клиента,

для которого проводится исследование; и от природы самого проекта.

Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разрабо-

тать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следую-

щие

элементы.

I. Титульная страница.

II. Сопроводительное письмо.

III. Письмо-разрешение на

проведение

исследований.

IV, Оглавление.

V. Список таблиц.

VI. Список графиков.

VII. Перечень приложений.

VIII. Резюме для руководства.

Основные результаты.

Выводы.

Рекомендации.

IX.

Определение проблемы.

Истоки проблемы.

Формулирование проблемы.

X Подход к проблеме.

XI. План исследования

Тип исследования.

Необходимая

информация

Сбор данных из вторичных источников.

d) Сбор данных из первичных источников.

Методы шкалирования.

Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.

g) Методы определения

выборки,

h) Полевые работы.

XII. Анализ данных.

Методология.

План анализа данных.

XIII. Результаты.

XIV. Ограничения и предостережения.

XV. Выводы и рекомендации.

XVI. Приложения.

Анкеты и формы наблюдения.

Статистические результаты.

Литература.

Такая структура отчета, как можно заметить, тесно связана с логикой процесса маркетинго-

вого исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета. Например, в

848

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

национальном опросе анализ данных можно выполнить для полной выборки, а затем данные

для каждого из четырех географических регионов проанализировать отдельно. Если это сделать

именно так, то результаты можно

представить

в пяти главах вместо одной.

Титульная страница (title page) должна содержать название отчета, информацию (имя,

ад-

рес и телефон) об исследователе или организации,

проводящей

исследование; название орга-

низации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно

указывать на характер проекта.

Сопроводительное

письмо.

Отчет обычно содержит сопроводительное письмо (letter

transmittal),

доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не

затрагивающий

полученных результатов. В письме также

нужно

указать необходимость дальней-

ших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие

исследования, которые нужно предпринять.

Разрешительное, уполномочивающее письмо. Разрешительное,

уполномочивающее

письмо

(letter of

authorization).

Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся

работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по про-

екту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно

сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда необходимо включить копию разре-

шительного письма в отчет.

Оглавление. В оглавлении (table of contents) приводится список частей отчета с соответст-

вующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные

заголов-

ки и подзаголовки. За оглавлением следует список таблиц, графиков, приложений и примеров.

Резюме для руководства. Резюме для руководства (executive summary) — важнейшая часть

отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители

компании-клиента.

В резюме сле-

дует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен

посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после на-

писания всего отчета.

Определение проблемы В разделе отчета, посвященном

определению

проблемы (problem

definition), дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими ре-

шения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное

качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать

четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследова-

ния (см. главу 2).

Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной

проблемы (approach to the problem). Он должен содержать описание теоретических основ, кото-

рыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поис-

ковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

План

исследования. Раздел, посвященный плану

исследования

(research design), отражает де-

тали проведения исследования (смотрите главы

3—13).

Он включает структуру принятого плана

исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источни-

ков, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы оп-

ределения выборки и полевые работы. Эти

вопросы

излагаются в легком для понимания стиле,

без злоупотребления специальной терминологией. Технические детали включаются в Прило-

жении. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов.

Анализ данных (data analysis). Описан план анализа данных, обосновывается стратегия

ана-

лиза данных (data

analysis)

и использованные методы. Методы следует описывать просто, без

технических терминов.

Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких

глав. Часто результаты (results) представлены не только в общем виде, но и с определенной раз-

бивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать ис-

ходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности.

Например, в маркетинговом исследовании медицинских услуг результаты представлены в че-

тырех главах. В одной главе — общие результаты, в другой — различия между разными геогра-

фическими регионами, в

третьей—

различия между коммерческими и некоммерческими

больницами, а в четвертой — различия по

койко-местам.

Изложение результатов следует непо-

Глава

22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 849

срсдственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и инфор-

мационными

нуждами. Детали следует

представлять

в виде таблиц и графиков, тогда как ос-

новные полученные данные обсуждаются в тексте.

Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограни-

чения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими

организационными

факторами.

Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными ви-

дами ошибок (см. главу 3), и некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения.

Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен

быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например,

распространит их на

неподходящие

для них генеральные совокупности. С другой стороны,

предостережения этого раздела не должны подрывать доверие заказчика к

исследованию

или

преуменьшать его важность.

Выводы и

рекомендации,

В отчете недостаточно представить итог статистической обработки

результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной про-

блемы. Основываясь на результатах исследования и выводах

(conclusions),

исследователь может

дать рекомендации (recommendations) лицам,

принимающим

решения. Иногда от маркетологов

и не просят

рекомендации,

поскольку они в ряде случаев не могут охватить

всю

картину в

фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны,

действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством.

Врезка 22.1 "Практика маркетинговых исследований" содержит указания относительно выво-

дов и рекомендаций.

Врезка 22.1. Практика маркетинговых исследований.

Наставления

компании

Elrick

Lavidge

относительно выводов и рекомендаций в отчете о

маркетинговых исследованиях

Выводы

• Выводы могут касаться:

... поведения потребителей;

... отношений или восприятий потребителей;

... характера изучаемых рынков.

Обычно используются в исследованиях, касающихся рыночных характеристик.

Избегайте интересных результатов, не имеют отношения к выводам.

• Могут быть в форме утверждения или параграфов

• Используйте подзаголовки для выделения выводов,

охватывающих

различные объекты

или сегменты рынка

Рекомендации

• Рекомендации по поводу действий, которые следует предпринять или рассмотреть в све-

те результатов исследования:

Увеличить/сократить выпуск товара

Текст рекламы —

размещение

рекламы

Какие рыночные сегменты выбрать в качестве целевых

Как установить цену товара

Дальнейшие возможные направления исследований

• Рекомендации должны

соответствовать

заявленной цели исследования

• Иногда рекомендации не включают в отчет, если например:

Служащие компании-клиента хотят сами быть авторами рекомендаций

Исследование проведено для ознакомления клиента с рынком

850

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований,

международные.,

• Большинство клиентов заинтересованы в наших предложениях, несмотря на то, что не

знакомы с финансовыми и другими внутренними факторами

корпорации

Права на данную разработку принадлежат компании

Elrick

Lavidge,

Inc. Все права за-

щищены,

Используется с разрешения.

Написание отчета

Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовится для особого рода читателей:

менедже-

ров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе.

Авто-

ры отчета должны учитывать специальную подготовку читателей и их интерес к проекту, а так-

же обстоятельства, при которых они будут читать и использовать данный отчет

[4].

Следует избегать злоупотребления в отчете

специальной

терминологией и жаргоном. Как

выразился один эксперт: "Читатели ваших отчетов — люди занятые; и очень немногие из них

могут одновременно читать отчет об исследовании, листать словарь и пить кофе"

[5].

Если без

некоторых специальных

терминов

не обойтись, то поясните их кратко в Приложении. Когда

дело касается маркетинговых исследований, люди предпочтут жить с нерешенной проблемой,

нежели согласятся с решением, которое они не понимают.

Часто исследователь должен удовлетворить нужды нескольких групп с различными уров-

нями специальной подготовки и интереса к проекту. Во избежание таких конфликтных запро-

сов можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить полно-

стью отдельные отчеты.

Легкость чтения. Отчет должен быть прост в чтении [6], а именно, логически структу-

рирован и доступно написан. Материал отчета, особенно его основной части, должен быть

логически взаимосвязан. Заголовки следует использовать для главных тем, а подзаголов-

ки — для подтем.

Логическая организация материала приводит к связному отчету. Доходчивость можно уси-

лить, используя хорошо составленные, короткие и касающиеся сути предложения. Слова

должны точно передавать мысль исследователя, избегать сложных слов, жаргонизмов и клише.

Прекрасной проверкой доходчивости отчета может стать критическое прочтение его несколь-

кими людьми, не знакомыми с проектом. Вполне возможно, что придется написать несколько

вариантов отчета, пока не получится окончательный документ.

Презентабельность

профессиональный

внешний вид. Очень важно обращать внимание на

оформление отчета. Он должен быть отпечатан на качественной бумаге и переплетен. Шрифты

нужно правильно подобрать, от этого во многом зависит удобочитаемость текста.

Объективность — непременное требование отчета. Следует четко изложить методологию,

результаты и выводы. Не допускается искажение полученных данных с целью угодить ожида-

ниям заказчика. Маловероятно, чтобы лица,

принимающие

решения, с

энтузиазмом

воспри-

няли отчет, в котором в невыгодном свете отражены их мнения или действия. Исследователь

должен иметь мужество, чтобы представить результаты объективно и защитить их. Необходимо

следовать правилу: "Говори то, что есть на самом

деле''.

Подкрепление текста таблицами и графиками. Важно подкрепить ключевую информацию

в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами, что

значительно облегчит понимание и усилит доходчивость и влияние отчета. Рекомендации по

представлению табличной и графической информации приведены ниже.

Краткость. Отчет должен быть кратким и лаконичным. Все ненужное следует опустить.

Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться. Однако не

добивайтесь краткости за счет полноты изложения.

Рекомендации по составлению таблиц

Статистические

таблицы—-

необходимая часть отчета и заслуживают особого внимания.

Проиллюстрируем рекомендации по оформлению таблиц, используя данные о продажах авто-

мобилей в Соединенных Штатах Америки, которые представлены в табл.

22.1.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 851

Количество

проданных

единиц

Производители

1992 1993 1994 1995

[4Ь]

1996

-Ford

_/^

Chrysler

(V) Toyota

Honda

Nissan

Другие*

Итого:

2843860

1777635

679586

760159

768845

417970

965058

8213113

Л 2 908689

»1

878149

834132

741826

716440

482646

955977

8517859

3057872

1938841

811842

765143

762242

537228

17367

8990517

2930568

1791225

786180

793974

740487

520258

(072272

8634964

2757671

1737252

832633

793592

786154

500377

1119074

8526753

"йключает

всех

остальных

производителей.

Источник.

1997

Ward's

Automotive

Yearbook,

с. 19.

Цифры в скобках в

следующих

разделах относятся к таблице.

Название и номер. Каждая таблица должна иметь номер (1а) и название

(1Ь),

Название

должно быть кратким и наглядно отражать представленную информацию. Арабские цифры

используют

для идентификации таблиц

тем, чтобы соотнести

их

с текстом [7].

Расположение данных. Расположение данных в таблице должно подчеркивать наиболее

значимые их аспекты. Так, анализ с позиции времени требует, чтобы данные располагались в

определенном временном порядке. Если важно показать порядок величины, то элементы дан-

ных следует располагать по порядку (в порядке убывания или возрастания) (2а). Если легкость

расположения элементов — решающий фактор, то лучше всего расположить данные в алфавит-

ном порядке.

Единицы измерения. Следует четко указать единицы измерения (За).

Пунктирные линии, линии, интервалы призваны облегчить восприятие информации и

улучшить удобочитаемость

(4а),

Чтобы отделить элементы данных, вместо горизонтальных и

вертикальных линий используют пробелы (4Ь). Также облегчают восприятие информации

пропуски линий после различных разделов данных. Горизонтальные линии (4с) часто ис-

пользуют после заголовков.

Объяснения

и комментарии: заголовки

(шапки),

боковики и сноски. Объяснения и комментарии

к таблице можно дать в форме заголовков, боковиков и сносок. Обозначения, размещенные над

вертикальными колонками, называются заголовками (5а). Обозначения, размещенные в левой

колонке, называют боковиками

(5Ь).

Информацию, которую нельзя включить в таблицу, следует

пояснить с

помошью

сносок (5с), используя буквы или символы, а не цифры. Сноски должны

следовать сразу же за главной таблицей, но перед сноской об источнике данных.

Источники данных. Если данные, содержащиеся в таблице, вторичны, следует указать ис-

точник данных (6а).

Рекомендации

по использованию графиков

Общее правило оформления отчета — широкое применение графического материала везде, где

это целесообразно. Графическое изображение информации — эффективное дополнение к тексту

и таблицам

[8].

Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. При построении

графиков руководствуются теми же правилами, что и при составлении таблиц. В этом разделе

852

Часть IV. Отчет о результатах

маркетинговых

исследований,

международные...

главное внимание уделяется различным типам графических средств подачи

информации

[9].

Проиллюстрируем несколько из них, используя данные о продажах автомобилей из табл. 22.1.

Географические а другие карты. Географические и другие карты, такие как карты позициони-

рования продукции, могут информировать об относительном положении объекта и предоставлять

другую сравнительную

информацию.

Географические карты могут относиться к

странам,

штатам,

округам, территориям продаж и т.д. Например, предположим, что исследователь хочет предста-

вить информацию об относительном числе заводов компании

Coca-Cola

по сравнению с заводами

компании PepsiCo и других конкурентов для каждого штата в США.

Згу

информацию можно эф-

фективно отобразить на карте, каждый штат поделить на три зоны, по

площади

пропорциональ-

ные количеству заводов Coca-Cola, PepsiCo и прочих компаний, причем каждая зона имеет свой

цвет. В главе 21 приведено несколько карт позиционирования продукции.

Круговые или секторные диаграммы. На секторной диаграмме (pie

chart)

площадь каждого

сектора в процентном отношении к обшей

площади

круга отражает процент,

соответствующий

значению конкретной переменной.

Секторная

диаграмма (pie chart)

Круговая

диаграмма,

поделенная на секторы.

Круговая диаграмма не может показать временную зависимость переменной или связь ме-

жду несколькими переменными. В качестве общего правила запомните, что на круговой диа-

грамме должно быть не больше семи секторов [10]. На рис. 22.2 показана круговая диаграмма

продаж автомобилей в США.

Рис. 22.2. Секторная диаграмма продаж

автомобилей

США

в!

996

году

Линейная диаграмма (line chart) связывает ряд точек данных непрерывной линией. Это при-

влекательный способ иллюстрации

складывающихся

тенденций в рамках определенного про-

межутка времени.

Линейная диаграмма (line chart)

Диаграмма, на которой ряд точек данных связан непрерывной линией.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 853