Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

На одном и том же графике можно сравнить несколько рядов данных, кроме того, по-

казать прогнозы, интер- и

экстраполяции,

Если одновременно показывают несколько ря-

дов, то каждую линию изображают своим цветом, или она имеет отличную от других фор-

му

(рис. 22.3) [11].

3500000

3000000

2500000

2000000

1500000

1000000

500000

1992

1993

1994

1995

1996

Рис. 22.3. Линейная диаграмма общего объема продаж автомобилей в США

погодам

Слоистая

диаграмма (stratum chart) — набор линейных диаграмм, в котором данные после-

довательно объединены по рядам.

Слоистая диаграмма (stratum chart)

Набор линейных

диаграмм,

в котором данные последовательно объединены по рядам. Об-

ласти между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных.

Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных

(рис.

22.4).

9000000

ВОООООО

7000000

6000000

5000000

4000000 -

3000000

2000000

1000000

D Другие

И Nissan

Honda

Toyota

Chrysler

Ford

•

1993

1994

1995

1996

Рис, 22.4. Слоистая диаграмма общего объема продаж автомобилей в

США

по годам

854

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

никтографике

(pictograph)

для показа данных используют картинки или символы.

Пиктографии

(pictograph)

Графическое изображение, в котором для показа данных используют небольшие картинки

или символы.

Как показывает рис. 22.5,

пиктографик

неточно отражает

результаты,

поэтому использовать

такой вид графического отображения следует осторожно [12].

Каждый символ равен

1000

000 единиц

Единиц

2757671

1737252

832633

793592

78654

Nissan

*~O~

500377

Другие

ГХч

1119074

Рис.

22.5.

Пиктографик

продаж

автомобилей

США

1996

году

Столбчатая

диаграмма

(bar

chart) показывает данные в виде разных столбиков,

расположен-

ных вертикально или горизонтально.

Столбчатая диаграмма

(bar

chart)

Диаграмма,

которая

показывает данные в виде

столбиков,

расположенных вертикально или

горизонтально.

Столбчатые диаграммы можно использовать для представления абсолютных или относи-

тельных величин, различий или

изменений.

Гистограмма (histogram) — это вертикальная

столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумуля-

тивную частоту появления конкретной переменной (рис. 22.6).

Гистограмма

(histogram)

Вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относитель-

ную

или кумулятивную частоту события.

Схематические рисунки (schematic figures) и блок-схемы (flow charts) принимают разные

формы. Их можно использовать, чтобы показать стадии или компоненты процесса, как на-

пример, на рис. 22.1. Другая полезная форма графических изображений — диаграммы класси-

фикации. Примеры диаграмм классификации для классификации вторичных данных приве-

дены в главе 4 (рис.

4.1—4.4).

Пример блок-схемы (схемы последовательности

действий)

для

плана

анкеты приведен в главе 10 (рис. 10.2)

[13].

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 855

3000000

2500000

2000000

1500000

1000000

500000

Ford Chrysler Toyota Honda Nissan Другие

Изготовитель

Рис. 22.6. Гистограмма продаж

автомобилей

США

1996году

УСТНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Весь проект маркетингового исследования предоставляется руководству

фирмы-клиента.

Эта презентация поможет ему понять и принять письменный отчет, На

презентации

руково-

дство фирмы может задать любые возникшие у него

вопросы.

Поскольку у многих руководите-

лей первое и последнее впечатление о проекте складывается на основе презентации, ее важ-

ность нельзя переоценить [14],

Залог эффективной презентации — тщательная подготовка. Текст выступления или его

подробный конспект должен

соответствовать

логике письменного отчета. Презентацию надо

готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто

слушателей проекта, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть резуль-

таты выполненного проекта. Перед выступлением следует несколько раз прорепетировать.

Таблицы и графики необходимо показывать разными способами. Доски для написания мелом

или фломастером позволяют проводить необходимые вычисления. Они особенно полезны при отве-

тах на специальные вопросы.

Магнитные

и картонные доски позволяют

быстро

представить заблаго-

временно подготовленный материал. Перевернутые на обратную сторону листы с диаграммами, ус-

тановленные на подставке, используются как чистые листы для написания необходимой информа-

ции. С помошью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные

схемы, последовательно выводя их на экран. Существует несколько компьютерных программ для

получения привлекательных

слайдов.

Цветные плакаты, слайды, видеомагнитофоны и проекцион-

ные аппараты особенно эффективны при представлении результатов работы фокус-групп и других

аспектов полевых работ. Можно также использовать подсоединенные к персональным компьютерам

компьютерные проекционные аппараты, которые проектируют изображение монитора на экран.

Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо

обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы как во время, так и после презен-

856

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

тации

[15].

Презентация должна быть интересной и убедительной с использованием подходя-

щих

историй,

случаев,

примеров из жизни и цитат. Стараться избегать слов как:

"э-э",

"вы

знаете",

"ладно".

Принцип

"говорите

им"

("tell

them'

principle) эффективен для проведения

презентации. Он гласит: говорите (рассказывайте) слушателям то, что вы намерены сказать им;

говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.

Принцип "говорите им"

("tell

them" principle)

Эффективное правило презентации. Этот принцип гласит: рассказывайте слушателям то, что

вы намерены сказать им; говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.

Другое полезное правило заключается в следовании принципу KISS them, который

гласит:

"Держись

просто и открыто" (акроним английского слова KISS — Keep It Simple

and Straightforward).

Принцип

KISS

("KISS

them*

principle)

Принцип представления доклада, который гласит: "Держись просто и открыто".

При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или уси-

ливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы

подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты — символы идей и эмоций. Побудительные жесты

вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять

громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой.

Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при

руководителях самого высокого уровня, как это показано в следующем примере,

ПРИМЕР. На самом высоком уровне

Фирма

Elric

Lavidge

выполнила исследовательский проект, чтобы определить относи-

тельную эффективность рекламы фирмы-клиента на телевидении, в печати и радио. Кроме

того, оценивалась эффективность 10 телевизионных рекламных роликов, рекламных объяв-

лений по радио и в печати. Учитывая структуру проекта, при сообщении полученных ре-

зультатов особенно важна устная презентация доклада. В дополнение к проекционному ап-

парату и диапроектору использовали видеомагнитофон (для показа телевизионных реклам-

ных роликов), магнитофон (для представления рекламных объявлений по радио) и доску

(для показа печатных рекламных объявлений). Презентацию устроили на одном из ежеме-

сячных

совещаний

корпорации для ее высших должностных лиц, в число которых входили

президент корпорации, все вице-президенты и все заместители вице-президентов [16].

После презентации

топ-менеджерам

фирмы-заказчику

дается время для детального озна-

комления с отчетом. При чтении отчета предлагается следовать некоторым общим правилам.

ЧТЕНИЕ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЯХ

Правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования разработаны компанией

Advertising

Research

Foundation

[17].

Постановка проблемы

Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую ин-

формацию. В отчете нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организа-

цию,

проводящую

исследование. Авторам отчета не должны предполагать, что читатель

облада-

Глава

22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых

исследований...

857

ет предварительной информацией о проблеме; отчет должен

содержать

всю необходимую и от-

носящуюся к делу

информацию.

Читателю следует попытаться полностью понять факторы

внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

План исследования

Читатель должен понять методы исследования. Особое внимание следует уделить необхо-

димой информации, методам сбора данных, методам шкалирования, разработке анкеты и

предварительному тестированию,

процедурам

определения

выборки,

а также полевым работам.

Объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы? К отчетам, которые не со-

держат методологических аспектов

исследования,

нужно относиться осторожно.

Проведение исследования

Читатель должен обратить особое внимание на то, как проводилось исследование. Лица,

работающие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно

быть обеспечено

надлежащее

наблюдение и контроль за проведением исследования. Это осо-

бенно важно при сборе и подготовке данных и статистическом анализе.

Числовая и статистическая информация

Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в

таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Возьмем, на-

пример, проценты, полученные из выборок небольшого размера, или средние значения, по-

лученные из порядковых данных. К сожалению, такого рода информация в докладах не та-

кое уж необычное дело.

Интерпретация и выводы

Факты, полученные при исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно.

Интерпретация основных результатов должна отличаться от результатов самих по себе. Любые

допущения,

сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо

рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым за-

ключениям или рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных

допущений

или ограничений.

Обобщаемость

результатов

Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и

обобщаемое™

результатов. В докладе четко определяются целевая совокупность, к которой можно применить

полученные факты, и факторы, ограничивающие Обобщаемость результатов, например приро-

да и

представительность

выборки, режим и время сбора данных, а также различные источники

ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения огра-

ничивающих

факторов.

Полнота раскрытия всей информации

И наконец, читатель должен убедиться, что дух отчета указывает на честное и полное рас-

крытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны ме-

тоды, использующиеся,

например,

для обработки

отсутствуюших

значений, взвешивания и

т.д.,

которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрица-

тельные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возмож-

ность запросить и получить любую важную

информацию,

которая не содержится в отчете.

Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно

участвовать в доработке исследования.

858 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых

исследований,

международные...

ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТА И ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА

Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается две задачи: 1) помочь

клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение; 2)

оценить

весь проект маркетинговых исследований в

целом.

Поддержка клиента

После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные

разделы, особенно касающиеся технических вопросов, могут быть непонятны, поэтому иссле-

дователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в

жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработ-

ке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации

рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной рабо-

ты с клиентом — обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Напри-

мер, исследователь и

руководство

компании-клиента

могут договориться о проведении по-

вторного исследования через два года. И наконец, исследователь должен помочь фирме-

клиенту включить информацию, полученную при маркетинговом исследовании, в маркетин-

говую информационную систему фирмы (Marketing Information System — MIS) или систему

поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS), что уже обсуждалось в главе 1.

Оценка проекта

Научная природа маркетингового исследования не противоречит тому, что его проведение

требует творческого подхода, интуиции и опыта. Каждый проект маркетингового исследования

предоставляет возможность для обучения, и исследователь должен критически оценивать весь

проект, чтобы по-новому осознать его и пополнить свои знания. Ключевой вопрос:

"Можно

ли

выполнить этот проект эффективнее?" Конечно, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо

получить ответы на более конкретные вопросы. Можно ли было иначе определить проблему,

чтобы усилить ценность проекта для клиента и уменьшить затраты? Мог ли другой подход к

проблеме дать лучшие результаты? Наилучший ли использован план исследования? А как от-

носительно методики сбора данных? Может, лучше было использовать интервью в крупных

торговых центрах, а не по телефону? Наиболее ли приемлим использованный план определе-

ния выборки? Предвидели ли мы все источники возможных ошибок исследования и держали

их под контролем? Если нет, то какие изменения можно было бы внести? Как изменить

отбор,

подготовку и контроль полевых работников, чтобы улучшить сбор данных? Была ли стратегия

анализа данных эффективна в получении информации, полезной

для

принятия решений?

Были ли выводы и рекомендации полезны для клиента? Был ли адекватно написан и пред-

ставлен отчет? Был ли выполнен проект в срок и уложился ли он в отпущенный бюджет? Если

нет, то почему? Сведения, полученные при такой оценке, принесут пользу исследователю и

бу-

дут полезны при проведении последующих исследований.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Общие правила

составления

отчета, приведенные в данной главе, применимы и к между-

народным маркетинговым исследованиям, хотя отчет могут готовить для менеджеров из раз-

личных стран и на разных языках. В таком случае исследователь должен подготовить различ-

ные версии отчета, каждую для конкретного читателя. Разные отчеты должны быть сопостави-

мыми, хотя их форма может отличаться. Рекомендации по презентациям также аналогичны

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 859

приведенным выше, с оговоркой, что докладчик должен осторожно относиться к культурным

нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто

употребляют

Соединенных Штатах Америки, не всегда уместны

других странах. Большинство маркетин-

говых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом ис-

следовании. Но эти

цифры

должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, при-

нимающих

решения. Субъективный опыт и интуиция менеджеров могут широко варьировать

в зависимости от страны, поэтому для разных стран существуют разные рекомендации

по

ис-

пользованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях

или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

ПРИМЕР. Как цыпленок помог компании Toyota

Рекламная кампания в Австралии, разработанная для автомобиля

Camry

компании

Toyota,

отличалась от рекламной кампании, проведенной в самой Японии. "Почему цыпле-

нок побежал через дорогу?" — вопрошает Toyota в непрерывных сериях телевизионной ком-

мерческой рекламы, показанной недавно по телевидению Австралии. И тут же следует ответ:

"Конечно

же, чтобы продать больше автомобилей Camry компании

Toyota",

Реклама, пока-

зывающая

пытающегося перейти дорогу мультипликационного цыпленка, с которого летят

перья после того, как мимо промчался автомобиль Camry, создана компанией

Saaichi

Saatchi

Advertising. Когда Боб Миллер (Bob Miller), генеральный менеджер по маркетингу

компании Toyota, попытался пояснить рекламу своим партнерам в Японии, они подумали,

что он

душевнобольной.

Может это и так, но реклама сделана невероятно хорошо. Комиче-

ский номер в рекламе помог компании Toyota преодолеть господство фирмы Ford в

Австра-

лии. В качестве продолжения серий следующий рекламный ролик показывал цыпленка без

оперения, сидящего на куче яиц на середине дороги и выводящего цыплят, пока мимо про-

носятся автомобили Camry. Хотя такое использование юмора обидно для японцев, но вы-

звало

благоприятный

отклику

австралийцев [18].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов,

затрагивающих

этические ас-

пекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следую-

щими проблемами:

• настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы марке-

тингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;

• компромиссами при разработке плана исследования;

• сознательным злоупотреблением статистическими данными;

• фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;

• неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной

или корпоративной точки зрения;

• утаиванием информации [19].

Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравст-

венных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностью

маркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке

отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые

клиенту и другим

заинтереосванным

лицам,должны быть честными, точными и полными.

Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Не-

которые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении

каких-либо новых или

существенных

результатов. Например,

использование

дискрими-

нантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный

выбор (глава 18). В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь,

860 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований,

международные...

несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать не-

этичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать по-

добные результаты.

В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать

результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу

может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать опреде-

ленные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового ис-

следования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской

ассоциации

маркетинга и другими профессиональными

ассоциациями

(см. главу 24) [20]. Вопросы этики

также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты марке-

тингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ.

ПРИМЕР. Этика: дело табак

При изучении вторичной информации обнаружено, что курение

причина 30% всех

смертей в США от рака, и одна из главных причин сердечных заболеваний, а также имеет

отношение к таким заболеваниям, как катары верхних дыхательных путей, язва желудка,

хронические бронхиты, эмфизема и другие болезни. Несут ли табачные компании нравст-

венную ответственность за такую ситуацию? Этично ли использовать маркетинговое иссле-

дование для создания обаятельных образов, которые имеют сильную притягательность для

целевого рынка? По оценкам специалистов реклама табачной отрасли, основанная на систе-

матических маркетинговых исследованиях несет частичную ответственность за то, что еже-

дневно в США появляется свыше 3 тысяч

курильщиков-подростков.

Реклама сигарет Camel

с помощью мультипликационного верблюда Old Joe повысила долю сигарет Came! на неле-

гальном рынке сигарет для детей с 0,5% до 32,8%, что оценивается цифрой ежегодного объ-

ема продаж в 476 миллионов долларов. Этим пагубное влияние рекламы в США не ограни-

чивается. Табачная отрасль втягивает в курение не только подростков, но и

гражданиз

раз-

личных государств, например из стран "третьего" мира, поскольку это один из способов для

табачных компаний заменить умерших

курильщиков

или бросивших курить новыми [21].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Отчеты о маркетинговых исследованиях могут размешаться непосредственно в Internet.

Обычно доступ к ним ограничен, и их можно получить только с помощью пароля или будучи

членом корпоративной сети. С помощью различных текстовых редакторов, электронных таб-

лиц и программных пакетов можно подготовить материалы в формате, который позволяет раз-

мещать их непосредственно в Internet, облегчая процесс презентации.

Имеется ряд преимуществ при опубликовании отчетов по маркетинговым исследованиям в

Internet. В такие отчеты могут быть включены все виды мультимедийных

презентаций,

в том

числе графики, рисунки, анимацию, звук или даже

видеофрагменты.

Скорость передачи дан-

ных мгновенна: в любой точке земного шара уполномоченные лица получают отчеты в режиме

реального времени. Эти отчеты в электронном виде используются для подготовки специальных

материалов. Например, менеджер компании General

Electric

в Куала-Лумпуре может с помощью

Internet разместить ту часть общего отчета, которая имеет отношение к Юго-Восточной Азии.

Хранение и поиск эффективны и не требуют особых усилий. Легко интегрировать такие от-

четы в качестве части общей

системы

по поддержке принятия решений. Главный недостаток

в том, что читатели не могут постоянно обращаться к отчетам, поскольку Web-сайты перио-

дически изменяются.

Первоначально главным применением компьютеров была обработка текстов. Однако, бла-

годаря прогрессу

компьютерной

техники и программного обеспечения, разработано множество

текстовых редакторов и других программ, которые при разумных затратах позволяют профес-

сионально подготавливать и представлять отчеты по маркетинговым исследования. Например,

в такие текстовые редакторы, как Microsoft

Word

WordPerfect

входят не только словарь, тезау-

Глава

22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 861

рус и функция проверки орфографии, но и заложена возможность

вставлять

диаграммы, таб-

лицы и изображения, созданные в других программах, таких как электронные таблицы, гра-

фических программных пакетах и инструментах по обработке изображения. Для большей гиб-

кости обработки текста и изображения используются программы для верстки, такие как Quark

Express и Pagemaker.

Еще

одно важное дополнение к отчетам и презентациям

—это

включение графических дан-

ных. Они могут быть в виде графических элементов

(clip

art), отсканированных или обработан-

ных изображений и оригинальных исходных иллюстраций. Несколько компаний предлагают

множество графических элементов, которые можно использовать в отчетах бесплатно. Если изо-

бражения, которые необходимо включить в отчет, недоступны в виде графических элементов, то

их можно отсканировать планшетным сканером или сканером слайдов, а также использовать та-

кие программные пакеты по обработке изображений, как Adobe Photoshop или Aldus

Photostyler.

Имеется большое количество компьютерных программ для упрощения подготовки презен-

таций. Например, программа Microsoft Powerpoint позволяет подготовить для

презентации

слайд-шоу. Процесс разработки очень прост, но конечный продукт может быть очень слож-

ным. К тому же некоторые программы для подготовки презентаций также позволяют добавлять

звук и видеоклипы. Для полной анимации презентации с небольшими дополнительными

усилиями можно использовать такое программное обеспечение, как Director или

Authorware.

В основные статистические программные пакеты входят процедуры для подготовки отче-

тов. В программном пакете SPSS используются программа REPORT для представления резуль-

татов в желаемом формате. Программа

TABLE(S)

хорошо подходит для

форматирования

дан-

ных для постраничной презентации. В программном пакете SAS такие процедуры, как PRINT,

FORMS, CHARTS, PLOT, CALENDAR и TIMEPLOT показывают информацию для подготов-

ки отчетов. Таблицы и диаграммы, созданные в этих программных пакетах, можно включать

непосредственно в отчет. Программный пакет Minitab также имеет функции для создания гра-

фиков и диаграмм, редактирует их для использования в отчетах или профессиональных пре-

зентациях. Графики также можно создавать, используя Graph > Plot, Graph > Chart или Graph >

Histogram.

Редактирование осуществляется с элементами меню Edit > Edit last command dialog.

У Excel также есть богатые возможности для построения диаграмм, a Microsoft

Office

обеспечи-

вает прямую связь с программой Word и Powerpoint для подготовки отчетов и презентаций.

В центре

внимания

Burke

Детально подход компании к подготовке отчета обсуждается в разделе книги, по-

священном профессиональным перспективам. Поэтому здесь мы акцентируем внима-

ние на презентации.

В правилах, которыми руководствуется

компания

Burke при работе с руководством фирмы-

клиента,

особое внимание

обращается

на личную презентацию, как самое эффективное средст-

во, гарантирующее, что заказчик

исследование

понял, ему поверил и результаты будут ис-

пользованы. В некоторых ситуациях клиент не просит о проведении персональной презента-

ции. Поэтому от исследователя требуется большая настойчивость, чтобы оказаться

"приглашенным".

Проталкивайте идею о презентации при каждой возможности. Однако, мало

добиться ее проведения. Необходимо уметь управлять презентацией и аудиторией. Ниже пере-

числено несколько ключевых

положений

компании Burke, которые стоит запомнить.

1. Лица, фактически принимающие решения, могут занимать более высокое положение,

чем те, кто уполномочил вас выполнить маркетинговое исследование. Старайтесь пред-

ложить идею презентации на как можно более высоком уровне. Любой вероятный поль-

зователь вашей информации должен присутствовать на презентации.

2. Всегда верьте в то, что именно от вас зависит то, насколько эффективно будут представлены

результаты

исследования..

Для презентации важны именно вы, а не графики и рисунки.

Будьте

готовы изменить свой стиль выступления.

Говорят,

что многие известные коме-

дийные актеры

вне

сцены совсем незабавны. Ваша роль на презентации состоит в том,

862

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

чтобы быть активным, энергичным и полным сил. Может быть, в жизни вы другой, но

если вы не сыграете эту роль, то вас больше не пригласят проводить исследования.

4. Не приносите извинения аудитории: никто не владеет информацией лучше вас. Во

время презентации вы являетесь центром всего мероприятия. Не извиняйтесь, если

не знаете ответа на конкретный вопрос, Не извиняйтесь, если комната для презен-

тации не очень удобна. Не извиняйтесь, если какое-то оборудование не работает. Не

извиняйтесь, если у вас насморк. Не извиняйтесь ни по какой причине. В этом ус-

пех презентации!

5. Заране изучите свою будущую аудиторию. Поговорите с людьми,

организующими

пре-

зентацию. Кто будет присутствовать на ней? Какая роль им отведена? Что они будут

иметь в результате? Что вы можете узнать о позиции, которую они займут в отношении

вашего исследования? Подготовьтесь к возможным аргументам с их стороны. Что им из-

вестно о предмете совещания? Вы не хотите докучать им информацией, которая им уже

знакома? Какова сфера их

интересов?

и т.д.

6. Будьте готовы к скептическим

замечаниям.

Если вы не можете немедленно ответить,

попросите отложить ответ на вопрос до следующей встречи.

7. Не останавливайтесь на одной теме больше пяти минут, если ваша аудитория не попро-

сит продолжить разговор своими вопросами. Средний промежуток времени, в течение

которого внимание сосредоточено на одном предмете, шесть минут. После этого люди

начинают рыться в своих бумагах, думать об отвлеченных вешах, и считайте, что они для

вас потеряны.

8. Будьте на месте

вовремя,

начинайте вовремя и не выходите за пределы отведенного вам

времени. Не имеет значения, насколько интересны вы, и насколько интересна аудито-

рия, если ведущий

совещания

не потребует обратного, остановитесь точно вовремя.

РЕЗЮМЕ

Подготовка отчета и презентация — заключительная стадия маркетингового исследования,

которая начинается с интерпретации

результатов

анализа данных и заканчивается выводами и

рекомендациями. Затем маркетологи пишут официальный

отчет

и проводят презентацию. По-

сле прочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочь руководству

фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннюю оценку проекта мар-

кетингового исследования.

При проведении международных маркетинговых исследований подготовка отчета может

осложниться необходимостью готовить его для менеджмента разных стран н на разных языках.

С отчетом связаны некоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообще-

ния результатов исследования клиенту и их использования клиентом. Internet и компьютеры

значительно облегчат подготовку и презентацию отчета.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

•

гистограмма (histogram) • принцип

"говорите

просто и

открыто

• линейная диаграмма

(line

chart)

("KISS

'егтГ

principle)

• многослойная диаграмма (stratum chart)

секторная диаграмма

(pie

chart)

•

пиктографик(р^ОЕгарЬ)

столбчатая диаграмма (bar chart)

• принцип

"говорите

им"

("tell

'em"

principle)

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых

исследований...

863