Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

гативным

аспектами))

и тип представителя в рекламе (знаменитость по сравнении с не знаме-

нитостью) представляли два фактора эксперимента. Семьдесят семь участников

экспермента,

являющихся слушателями программы МВА, случайным образом разделили на четыре группы,

каждой показали один рекламный ролик с определенной

комбинацией

факторов: "одна сторо-

на товара/незнаменитость", "две стороны товара/знаменитость", "одна

сторона

товара/не-

знаменитость", "две стороны товара/знаменитость". Каждый член каждой группы оценил уви-

денную рекламу по

четырем

переменным: отношение к ожидаемой ценности торговой марки

(А), общее отношение к торговой марке (В), общее отношение к рекламе (С) и намерение ку-

пить товар

(/)).

Отношение к ожидаемой ценности торговой марки представляло собой сте-

пень, до которой субъект верил, что товар обладает характеристикой, заявленной в рекламе.

Общее отношение к торговой марке представляло собой меру

того,

насколько привлекатель-

ным,

по мнению субъектов, должен быть товар, исходя из рекламы. Общее отношение к рек-

ламе представляло собой оценку эффективности рекламы.

Намерение

купить товар указывало

на вероятность осуществить покупку при имеющейся возможности.

Условие

эксперимента

Переменная

Отношение к

ежи-

Общее

отношение

к Общее отношение Намерение

ку-

даемой

ценности торговой марке

(В)

к рекламе (С) пить товар

(D)

торговой марки (А)

Односторонняя реклама

Двухсторонняя

Реклама без знаменито-

сти

Реклама со знаменито-

стью

Односторонняя

со знаменитостью

Односторонняя реклама

со

знаменитостью

Двухсторонняя

без знаменитости

Двухсторонняя

со знаменитостью

(х)

(sd)

(п)

(х)

(sd)

Щ}

(х)

(3d)

(п)

(х)

(sd)

(п)

{х}

(sd}

(п)

<sd>

(п)

(sd)

(п)

(х]

(sd)

(п)

7,97

3,92

8,33

5,32

8,04

4,73

8,26

4,58

7,89

4,48

8,04

3,4

8,18

5,09

8,5

:-./;

3,47

1,47

4,22

1,6

3,5

1,55

4,19

1,52

3,45

1,57

3,5

1,4

3,55

1,57

1,27

3,4

1,52

3,65

1,62

3,65

1,46

3,38

1,67

3,55

1,39

3,25

1,65

3,75

1,55

3,53

1,74

2,22

1,4

2,92

1,44

2,55

1,38

2,57

1,56

2,4

1,5

2,05

1,32

2,7

1,26

3,18

1,63

824

Часть III.

Сбор,

подготовка и анализ данных

В табл.

показаны значения среднего

(х),

стандартного отклонения

(sd),

а также число лю-

дей (я) для каждой переменной в каждой группе исследования Кейминза. Результаты родст-

венных групп можно объединить для получения информации по каждой из четырех групп ха-

рактеристик (одностороннее рассмотрение

товара,

двухсторонне,

реклама без знаменитостей и с

привлечением знаменитостей) отдельно. В табл. 2 приведены результаты дисперсионного ана-

лиза влияния независимых переменных, представляющих одно (двух) сторонность рекламы

(£")

и тип представителя, рекламирующего товар (5). Эти результаты дают ценную информа-

цию

об эффективности участия знаменитостей в

рекламе.

Результаты исследования полезны, но очень специфичны. Рекламу с участием знаменито-

стей можно изучить и другими методами. Например, показано, что ушедшие из жизни знаме-

нитые люди успешно используются в

рекламе.

Хотя это и недешево (рекламодатели вынужде-

ны производить лицензионные отчисления наследникам знаменитостей), но зато безопасно,

поскольку они не могут сделать что-то непредсказуемое, что подвергнет опасности имидж то-

вара или поставит в неудобное положение заказчика рекламы. Имя

Эботта

(Abott) и

Костелло

(Costelto) использовали для продажи сухих завтраков, талант Хэмфри Богарта (Humphrey

Bogart)

использовали для рекламы мобильных телефонов, а Чарли Чаплин помогает реализа-

ции персональных компьютеров компании IBM.

Результаты

дисперсионного

анализа для зависимых показателей

Перемешая

Отношение к

ожидаемой

ценности тор-

говой

марки

(А)

Общее отношение к

торговой

марке (В)

Общее

отношение

рекламе

(С)

Намерение купить товар (D)

Главный

эффект

для

одно(двух)стороннос'ги

рекламы (Е)

F =

0,013

F=10,876

0,209

4,B45

Главный эффект для пред-

ставителя,

рекламирующе-

го товар

(5)

0,035

F =

4,355

0,276

0,050

Взаимодействие

(ExS)

F = 0,003

4,233

F =

0,001

1,868

"Указывает

значимость

при р

0,05.

ВОПРОСЫ

Какого типа маркетинговое исследование могла бы выполнить фирма, чтобы

определить,

будет ли

ее

продукция продаваться лучше, если

се

будет

рекламировать знаменитость?

2. Обсудите роль многомерного шкалирования в определении того, соответствует ли знамени-

тость рекламируемому ею товару.

3. Можно ли использовать совместный анализ, чтобы

установить,

стоит ли привлекать знаме-

нитостей, и если да, то кого из звезд выбрать, и как его использовать?

4. Какого рода меры предосторожности или предварительные испытания должен предпри-

нять исследователь, чтобы удостовериться, что звезды и двухсторонняя реклама, использо-

ванные в

эксперименте,

являются

подходящими?

Какие осложнения или дезинформация

могут появиться в результатах эксперимента,

если

не

принять меры предосторожности?

5. Опираясь на имеющиеся результаты, укажите, имеет ли

двухстороняя

преимуще-

ство перед односторонней, и преимущества рекламы с использованием знаменитостей над

рекламой без звезд?

6. Какой тип рекламы наиболее эффективный? И наименее эффективный?

(Подсказка:

Обра-

титесь к результатам дисперсионного анализа.)

Является

ли дисперсионный анализ подходящим методом для анализа данных, получен-

ных при исследовании? Да или нет, и почему?

8. Можно ли использовать

регрессионный

анализ для анализа данных, полученных в этом ис-

следовании? Если да, то как?

Кейсы 3

825

ЛИТЕРАТУРА

A] Ries,

"Count

on Consumers to Follow the

Leader',

Brandweek,

June

23,1997,

p. 18.

George Lazarus, "Tiger's Shooting for an Endorsement Record, Too", Chicago Tribune, May 5,

1997,

p. 4, 6.

Michael A.

Kamins,

"Celebrity and Concelebrity Advertising in a Two-Sided Context",

Journal

Advertising

Research,

June-July 1989, p.

34—42.

Michael A. Kamins,

''An

Investigation into the

'Match-Up'

Hypothesis in Celebrity Advertising:

When Beauty May Be Only Skin

Deep'',

Journal of

Advertising,

1990, p.

4—13.

M. Kamins, M. Brand, S. Hoeke, and J.

Мое,

"Two-Sided

versus One-Sided Celebrity Endorse-

ments: The Impact on Advertising

Effectiveness

and Credibility", Journal of Advertising, 1989, p.

4—10.

3.2. ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ ОТКРЫТИЕ ДЕСЯТИЛЕТИЯ

Многие производители товаров и услуг из-за ошибочного позиционирования своей про-

дукции

не могут получить преимущества от продажи товаров и услуг одному из наиболее важ-

ных сегментов потребителей в следующие 20 лет, а именно — пожилым людям. На семьи по-

жилых людей приходится один доллар из четырех, потраченных на потребление семьями США

в 1998 году, причем ожидается, что этот процент будет увеличиваться и дальше. Пожилые кон-

тролируют более 7 триллионов долларов стоимости имущества или более 77% финансовых ак-

тивов страны и тратят больше денег, практически во всех категориях расходов, чем молодые.

Тем не менее производители ориентируются все же на потребности более молодых граждан.

Однако руководители компаний должны понимать, что взрослеющие граждане поколения бе-

би-бума становятся самой большой потребительской группой.

Рынок пожилых людей делят на четыре сегмента. К первому сегменту относят людей в возрас-

те от 55 до 64 лет, их называют зрелыми людьми. Во второй рыночный сегмент входят пожилые,

т.е. люди от 65 до 74 лет. Два других сегмента составляют старики — от 75 до 84 лет, и очень старые

люди, которым свыше 85 лет. При более пристальном взгляде оказалось, что группа

зрелых

людей

заинтересована в

поддержании

моложавого внешнего вида, и поэтому они являются

основной

це-

левой группой потребителей спортивных тренажеров, программ здоровья, диет, косметики, кос-

метических операций, спортивной одежды, и широкого круга персональных услуг, которые

улучшают внешний вид человека. Растущая численность зрелых людей предпочитает более ран-

ний выход на пенсию или новую карьеру и

работу

с неполным рабочим днем. В группу пожилых

входят люди, которые совсем недавно вышли на пенсию. Они проявляют

острый

интерес к своему

здоровью и правильному питанию, следят за своей диетой, потреблением

соли,

уровнем холесте-

рина, употреблением жареной и высококалорийной пищи. Они обычно употребляют меньше ал-

коголя, чем более молодое поколение, и составляют хороший рыночный сегмент для потребления

средств по уходу за кожей, лекарств по рецептам, витаминов и минералов, средств для красоты и

здоровья, а также лекарственных

средств,

которые снимают боль и способствуют высокой трудо-

вой активности в течение всего дня. В группе пожилых людей часты проблемы со здоровьем и

подвижностью, поэтому им требуется услуги в области здравоохранения и специальные меди-

цинские приспособления. Очень старые люди в своей повседневной жизни нуждаются в помощи.

Им даже трудно передвигаться, они нуждаются в регулярной медицинской помощи и лечении в

больнице. Они представляют собой большой рынок для оказания медицинских услуг.

Хотя классификация рынка пожилых людей на такие четыре сегменты полезна, существует

другая классификация, вероятно, даже лучшая для рекламных целей, которая основана на от-

ношении к рекламе. Затем для этих сегментов следует разработать профили на основе психо-

графических

переменных.

Рекламодателей, ориентированных на пожилых потребителей,

больше всего интересовал способ, посредством которого пожилые люди используют и оцени-

вают полученную из рекламы информацию, принимая решение о покупке. В одном из иссле-

дований, выполненном Дэвисом и Френчем (Davis and French), изучалось использование по-

жилыми

потребителями рекламы как

основного

источника информации для принятия реше-

ния о покупке того или иного товара. Респондентов разбили на кластеры на основе их

отношения к рекламе. Для каждого сегмента построили психографические профили. Для по-

826 Часть

III.

Сбор, подготовка и анализ данных

лучения выборки из 217 замужних неработающих

респонденток

в возрасте от 60 лет и старше

использовалась база данных ежегодных опросов о стиле жизни. Респондентов попросили

оце-

нить их степень согласия с каждым из 200 пунктов опроса

АЮ,

куда входят пункты, относя-

щиеся к видам деятельности, интересам и мнениям (АЮ: activities, interests, opinions). Респон-

дентов также попросили оценить четыре утверждения об отношении к рекламе, измеряющие

использование информации и доверие к рекламе, а также надежность источника рекламы, Для

того чтобы проверить результаты, Дэвис и Френч использовали идентичную информацию, по-

лученную из предыдущего исследования.

Данные по четырем утверждениям (табл. 1), измеряющие отношение к рекламе, проана-

лизировали с помощью метода кластеризации Варда

(Ward).

Значения

кластерных

переменных по сегментам

Кластерная

переменная

Реклама меня оскорбляет

Информация,

полученная из рекламы, помогает

мне принимать лучшие

решения

о покупке

Я часто обращаюсь за советом к друзьям относи-

тельно торговых марок и товаров

Я не верю рекламе компаний, когда она утвер-

ждает, что результаты испытаний

показывают,

что

ее продукция лучше, чем продукция конкурента

Сегмент

Заинтересованные

Независимые

Восприимчивые

Заинтересованные

Независимые

Восприимчивые

Заинтересованные

Независимые

Восприимчивые

Заинтересованные

Независимые

Восприимчивые

Средние

Изучаемая выборка Повторная выборка

5,24 (согласен)

4,86

(согласен)

2,20 (не согласен)

4,69

(согласен)

3,65 (согласен)

4,78 (согласен)

4,55

(согласен)

(не

согласен)

2,99 (не согласен)

4,78

(согласен)

4,85 (согласен)

4,12 (согласен)

4,35 (согласен)

5,01 (согласен)

2,10

(несогласен)

4,88 (согласен)

3,30 (не согласен)а

4,18 (согласен)

4,21 (согласен)

1,87

{не

согласен)

3,02

(не

согласен)

4,25

(согласен)

5,00 (согласен)

4,94 (согласен)

"3,5

является нейтральной точкой.

Идентифицированы три кластера: заинтересованные, независимые и восприимчивые по-

требители. Среднее значений для каждого кластера приведены в табл.

Чтобы проверить ста-

бильность результатов, был выполнен кластерный анализ на повторной выборке с использова-

нием данных, полученных в предыдущем исследовании. Методом кластеризации Варда снова

получили три кластера. Средние кластеров по каждой переменной для повторной выборки

также приведены в табл. 1.

Для определения психографических различий между тремя кластерами маркетологи дополни-

тельно выполнили

следующие

действия. Во-первых, для

определения

дискриминирующих пере-

менных произвели

однофакторный

дисперсионный анализ

(ANOVA).

Три сегмента служили не-

зависимой

переменной,

а каждое психографическое

утверждение—

зависимой переменной. Ус-

тановлено, что 41 из 200 исходных психографических утверждений статистически значимы,

Учитывая, что некоторые из этих значимых переменных, вероятно, измеряли одни и те же харак-

теристики, выполнили факторный анализ главных компонент с четырьмя

чЬакторами

(которые

объясняли 60,3% дисперсии), выделенными при вращении методом варимакс. Дэвис и Френч

вычислили значения фактора для каждого из трех сегментов. В

табл,

2 показаны эти значения

вместе с

переменными,

имеющими высокие нагрузки на эти факторы, а также даны средние пе-

ременных. Эту

информацию

можно использовать для построения психографических профилей

для каждого из трех сегментов,

идентифицированных

в кластерном анализе.

Кейсы 3

827

Изучаемая выборка: средние значений факторов по кластерам

Факторы

Заинтересованные

Независимые Восприимчивые

Фактор 1 0,45

Меня интересует культура других стран (Нагрузка 0,58966) 4,41

Я получаю удовольствие от

использования

косметики

4,29

(Нагрузка

0,48283}

Я с радостью посещаю

магазины

модной одежды 4,89

(Нагрузка 0,41592)

Фактор 2 0,29

Я люблю заниматься выпечкой

(Нагрузка

0,70466) 5,49

Мне нравится готовить (Нагрузка 0,60793) 5,28

Я всегда пеку на скорую руку (Нагрузка 0,54404} 3,76

Фактор 3 0,28

Я стараюсь выбирать продукты питания, обогащенные

ви-

4,89

таминами

и минеральными

веществами

(Нагрузка 0,49480}

Я стараюсь покупать товары

компаний,

которые

реконен-

4,13

дуют

образовательные

телевизионные программы

(Нагрузка 0,43730)

Обычно я один из первых покупаю новые товары

(Нагрузка

3,47

0,42521)

Фактор 4 0,26

Обычно гарантии производителей стоят не

больше,

чем 3,31

бумага на которой они напечатаны

(Нагрузка

0,50313}

Большинство компаний работают только ради самих себя 4,25

(Нагрузка 0,47638)

Телевизионная реклама снисходительно относится к жен- 4,25

щинам

(Нагрузка

0,41031)

-0,11

3,92

3,74

4,31

-0,21

3,87

3,45

4,55

-0,32

4,75

4,53

3,15

-0,26

4,36

0,17

5,19

5.01

3,62

0,10

4,59

3,53

2,81

0,14

3,47

4,50

4,24

3,72

3.19

-0,36

2,82

3,93

3,55

Результаты

такого и аналогичных ему исследований помогают маркетологам сфокусировать

внимание на лицах старшего возраста, т.е. на группе, особенно

многообещающей

в свете фи-

нансовых активов, которыми она располагает. К 2025 году примерно

113

миллионов американ-

цев, т.е. около 40% всего населения США, будет старше 50 лет. Поэтому открытие рынка лиц

старшего возраста представляет производителям прекрасную возможность по-новому оценить

этот сегмент рынка.

ВОПРОСЫ

В результате исследования установлено, что сегменты рынка лиц старшего возраста: зрелых,

пожилых, старых и очень старых людей нуждаются в хорошем

медицинском

обслуживании

и медицинских учреждениях. Опишите подробно, каким образом учреждения здравоохра-

нения могут эффективно определить различия в

медицинских

услугах, необходимых для

каждого из этих сегментов. Какого рода информацию следует получить? Какие статистиче-

ские методы

использовать

для анализа таких данных?

2. Как вы считаете, стратегия анализа данных, примененная в исследовании данной ситуа-

ции,

приемлема?

Да или нет, и почему?

3. Количественно опишите каждый из трех кластеров, основываясь на информации, полу-

ченной из табл. 1.

Интерпретируйте

каждый фактор табл. 2.

828

Часть III. Сбор, подготовка и

анализ

данных

5, Считаете ли вы, что в исследовании, приведенном в данной ситуации, следует использо-

вать

дискриминантный

анализ? Если да, то каким образом?

6. Предложите альтернативную стратегию

анализа

данных для приведенного исследования.

ЛИТЕРАТУРА

"The

Ungraying

of America: Although Population Is Getting Older, Today's Older

Consumers

Are

Not Necessarily Acting Same Way Older Consumers Behaved in the Past", American Demographics, July

1997,

p. 12.

'•Seniors

Stores"',

American Demographics, April

1996,

p. 44.

Davis, W. French,

"Exploring

Advertising Usage Segments Among the

Aged",

Journal of Advertising

Research,

February—March

1989,

p. 26.

3.3. ВОЛШЕБНАЯ ПАЛОЧКА КОМПАНИИ PEPSICO

В 1998 году компания PepsiCo отметила столетие своего основания и успешной деятельности

на рынке безалкогольных напитков. Производство безалкогольных напитков —

настоящее

"поле боя" для маркетинга.

Вес

конкуренты продают широкий ассортимент изделий,

состоя-

щих из газированной воды и подсластителей, поэтому маркетинг и торговая

марка—

решаю-

щие

факторы для привлечения и удерживания потребителей. Компании Pepsi удается удержи-

ваться на рынке столь долго благодаря опытным маркетологам, понимающим, что самый эф-

фективный способ сохранить торговую марку в памяти

потребителей

состоит в

непрерывном

ряде образов, восстанавливающих в памяти образ торговой марки. Компания

является

новато-

ром в сфере маркетинга, и первая распространила

свое

ключевое

название торговой марки на

диетический напиток, получив огромные барыши после выпуска на рынок Diet Pepsi. Что же

помогло PepsiCo стать столь динамичной и отличной от других компанией? Волшебная палочка

PepsiCo, которая включает две части — маркетинговые исследования и творческий маркетинг.

Кампании по

продвижению

продукции компании Pepsi направлены на привлечение потре-

бителя

оЬокусированием

внимания на потребителе, а не на товаре. В рекламе и других средствах

продвижения продукции на рынок показывают людей, пьющих Pepsi, главным образом подрост-

ков, в тех или иных жизненных

ситуациях

и популярных знаменитостей. Компания Pepsi — пио-

нер в такого рода рекламе, которую также называют рекламой стиля жизни. Начало ей положила

знаменитая кампания 1963 года: "Будь здоров — ты принадлежишь к поколению

Pepsi"',

изобра-

жающей

поколение Pepsi, как

индивидуумов,

которые живут наиболее

полноценной

жизнью.

Чтобы завоевать рынок тинэйджеров, главное место в рекламе под лозунгом "Выбор нового

поколения" отвели суперзвездам Майклу Джексону и Лайонелу Ричи. Другими звездами

"Нового поколения", которым в рекламе было отведено одно из главных мест, стали Дон

Джонсон (Don Johnson) (знаменитость из программы

"Miami

Vice"

), Майкл Дж. Фокс

(Michael

J. Fox) (звезда из

''Назад

— в будущее" — Back to the Future) и комедийный актер Бил

Кристал

(Billy Crystal). Эти методы

значительно

подняли имидж компании Pepsi.

Совсем

недавно Pepsi с

успехом провела рекламную кампанию Diet Pepsi под названием "You've Got The

Right

One

Baby,

Huh!".

Главным действующим лицом стал певец Рей Чарлз (Ray Charles). Кампания

"Uh Huh!" со временем распространилась и на мероприятия по

продвижению

других товаров,

таких как одежда.

Маркетологи компании Pepsi

вернулись

к обычным маркетинговым приемам в рамках

кампании "Gotta Have It (Получи

это)''.

ходе

этой кампании распространялись карточки, ко-

торые давали право их владельцам на скидки на ряд потребительских товаров. В рекламе глав-

ное

место отводилось выдающимся спортсменам. Эта кампания не считалась одной из самых

успешных рекламных кампаний Pepsi, поскольку она потерпела неудачу в привлечении целе-

вой молодежной аудитории.

-Pepsi

никогда больше

не

повторила

эту

ошибку. В рекламной кам-

пании 1993 года

"Оставайся

молодым, веселись, пей

Pepsi''

центральное

место занимали такие

известные молодежи звезды, как звезда НБА (Национальной

баскетбольной

ассоциации) рос-

том в 7 футов

Шаккилл

(Шак) О'Нил (Shaquille O'Neal). В середине 1990-х годов компания ста-

Кейсы

829

ла известна благодаря привлекающей взгляд рекламе. Например, в рекламной кампании

"Ничто, кроме

Pepsi"',

которая началась во время Суперкубка (Super

Bowl)

1995 года, показали

мальчика, который пытался не высосать последнюю каплю из своей бутылки с помощью соло-

минки, а наоборот вдуть ее в бутылку. Рекламная кампания 1996 года под названием "Вопросы

от компании

Pepsi"'

с раздачей

призов,

в ходе которой покупатели приобретали товары со спе-

циальными купонами, действительными на продукцию компании Pepsi, была настолько ус-

пешной, что рекламу прервали в середине лета во избежание возникновения дефицита ее про-

дукции. В 1997 году компания Pepsi вернулась к привычной концепции, призывающей при-

соединиться к "поколению" пьющих Pepsi. В

рекламной

кампании

"Следующее

поколение"

основное место отводилось музыке, включая группу

"Спайс

Герлз"

(Spice Girls), а также спор-

тивных звезд, например автогоншика NASCAR Джеффа Гордона (Jeff Gordon), которые были

хорошо знакомы по другим стремительным наступлениям компании Pepsi. Для продвижения

своей продукции Pepsi также использует свой сайт в Internet, освещая события, интересные для

более молодых потребителей. Web-сайт, Pepsi World

(www.

peps

com),

один

из

первых провел

Internet-трансляцию концертов и дал возможность участвовать в чатах с такими знаменитостя-

ми, как Шак

(Shaq),

рекламировал художественные фильмы, например, в 1998 году фильм

"Свадебный певец" (The Wedding Singer), а также дал возможность посетителям сайта загружать

демонстрационные версии компьютерных игр.

Один из способов проверки влияния рекламы на продажи продукции фирмы Pepsi заклю-

чается в использовании возможностей кабельного телевидения. С помощью многомерного

шкалирования маркетологи могут показать сходства (или различия) семей и сформировать

сегменты, однородные по своему отношению к безалкогольным напиткам. Другими словами,

можно идентифицировать несколько рыночных сегментов и соответствующие им марки безал-

когольных напитков (в виде точек) до и после рекламы нанести на двумерную карту. Затем на

эту же карту можно нанести позиции продукта до и после рекламы. Один график строят для

контрольной группы, а

другой—

для экспериментальной, Для каждого из графиков можно

изучить движение точек от

позиции

до рекламы к позиции после рекламы, а затем сравнить

полученные графики, чтобы иметь представление об эффективности рекламы.

График многомерного шкалирования для движения точек, соответствующих

названиям

безалкогольных напитков, от позиции до рекламы (предварительное испытание) к позиции

после рекламы (повторное испытание) показан на рис. 1.

Кола

Диетические

Сегмент2

Fresca

Сегмент 3

RCCola

Недиетические

Сегмент 1

Coke

7-Up

Не-Кола

Рис. 1. Безалкогольные напитки: движение точек

(соответствующихмаркам

безалкогольных

напитков) в

экспериментальной

группе до и

после

рекламы

830

Часть III.

Сбор,

подготовка и анализ данных

В эксперименте, проведенном Уинером и Муром (Winer, Moore), сведения о комплексе

маркетинга были известны только для торговой марки Pepsi, и реклама по кабельному телеви-

дению была показана только для Pepsi. Поэтому если торговая марка перемещалась ближе к

Pepsi, то наблюдалось больше покупок и этой марки, и Pepsi. Если марка Pepsi перемещалась

ближе к сегменту (идеальная точка), то увеличивалась вероятность того, что кто-либо в этом

сегменте выберет Pepsi.

Рис. 1 показывает, как реклама может повлиять на продажи товара. Однако рост объема

продаж может быть обусловлен и другими причинами, особенно выходом на рынок новых то-

варов. Например, компания Pepsi смогла создать полностью новый рыночный сегмент, освоив

товарную линию Slice. При первоначальной дегустации напитка, потребители оценивали Slice

в сравнении с другими безалкогольными напитками со вкусом лайма (разновидность лимона).

Напиток Slice неоднократно проигрывал в этом сравнении. Наконец, маркетологи решили

объяснить людям,

учавствовавшим

в тестировании, что Slice, в отличие от других напитков со

вкусом лайма, содержит натуральный фруктовый сок. Так родился новый рыночный сегмент и

новый высокоэффективный товар.

С тех пор компания Pepsi расширила товарную линию Slice, выпустив такие безалкогольные

напитки, как Orange Mandarin, Apple и Cherry Cola Slice. Однако компания также смогла зара-

ботать и на рынке напитков типа diet cola. Она довела долю диетических напитков Slice с со-

держанием сока до 50% от общего объема продаж всей линии Slice. Обычно диетические напи-

ки занимают примерно 35% от продаж

родителькой

марки.

Pepsi использует маркетинговые

исследования,

пытаясь заполнить ниши на картах воспри-

ятия потребителями различных напитков предложениями новых напитков и широко исполь-

зует

пробные

рынки для испытания этих новых торговых марок. Например, в 1995 году Южная

Флорида стала местом внедрения новой марки Pepsi XL, колы наполовину менее калорийной,

чем содовая, но сохранившей аромат недиетических газированных напитков.

"Вкус

по-

прежнему на первом месте и, самое главное, что так считают постоянные потребители колы.

Мы обнаружили, что для этой группы важнее всего сладость вкуса, а не низкое количество ка-

лорий",

— сказал Билл Кобб (Bill

Cobb),

вице-президент отдела маркетинга. Несмотря на

суще-

ственное снижение количества калорий в новом напитке, он не считается диетическим про-

дуктом. Напротив, Pepsi XL представляет собой попытку освоить новую нишу на карте потре-

бительских восприятий, которая расположена между диетической и обычной колой. В 1996

году

Филадельфию выбрали в качестве пробного рынка для Pepsi Копа, колы с ароматом кофе.

Это новое предложение появилось в ответ на запросы как любителей кофе, так и любителей

газированных напитков. Компания Pepsi вышла со своими напитками также на рынки новых

округов. Она вышла на новый прибыльный рынок охлажденных чаев в банках и бутылках, соз-

дав партнерство с Thomas J.

Lipion

Co. В сентябре 1992 года они запустили два новых охлажден-

ных чая с ароматом малины и персика. В дополнение к заявлению о лидерстве на рынке гото-

вых к употреблению чаев вместе с компанией

Lipton

Frappucino,

продуктом союза с

Starbucks,

компания Pepsi также является лидером на рынке готового к употреблению кофе . На недавней

волне популярности бутылочной воды Pepsi сейчас также продает

О!

—

бутилированную

воду. С начала проекта продажи постоянно растут.

PepsiCo продолжает использовать методы маркетинговых исследований при раскручивании

новых продуктов и при укреплении своей флагманской торговой марки. Это не

удивительно,

так как единство творческого подхода и маркетинговых исследований сослужили хорошую

службу PepsiCo в прошлом и, вероятно, сослужат и в будущем.

ВОПРОСЫ

1. Обсудите роль ММШ в оценке эффективности рекламы.

2. Эффективна ли реклама компании Pepsi (см. рис. 1)? Если да, то на какие товары или груп-

пы товаров она влияет больше всего?

3. Исходя из вашего ответа на вопрос 2 и изучения рис. 1, кажутся ли вам результаты обосно-

ванными? Какие

еще

факторы могут привести к другой интерпретации результатов?

Кейсы 3 831

4. Как можно было бы использовать ММШ, факторный и

дискриминантный

анализ, чтобы

согласовать торговые марки и знаменитостей?

5. Можно ли построить регрессионную модель для прогнозирования продаж Pepsi

Cola?

Если

да, то какие независимые переменные следует включить в эту модель? Выразите эту модель

в форме уравнения.

ЛИТЕРАТУРА

"100

Years

Advertising

Innovation",

Beverage

World,

January

1998,p.

188.

"Pepsi Days: The

Mid-'90s",

Beverage

World,

January 1998, p. 104.

Patricia Sellers, "Why Pepsi Needs to Become More Like Coke",

Fortune,

March

1997, p.

26—27,

R. Winer, W. Moore, "Evaluating the Effects of Marketing-Mix Variables on Brand

Positioning",

Journal of

Advertising

Research,

February—March

1989,

p. 42.

3.4. КОМПАНИЯ MATSUSHITA ВНОВЬ ДЕЛАЕТ

СТАВКУ НА РЫНОК СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ

АМЕРИКИ

Компания

Matsushita,

крупный японский производитель электроники, известная своими

торговыми марками Panasonic, Quasar и Technics, экспортировала персональные компьютеры в

Соединенные Штаты Америки в рамках своей общей программы работы на рынке ПК и пери-

ферийных устройств. Этим сегментом бизнеса японского электронного гиганта управляла

группа по автоматизации офиса компании

Panasonic

Industrial

Company. В 1998 году увеличение

продаж компьютерной периферии, приводов CD-ROM, мониторов, сканеров и принтеров

привело к тому, что

общий

объем продаж продукции торговой марки

Matsushita

составил

миллиардов долларов. Продажи компьютерных компонентов дали

25%

всего

объема,

и компа-

ния поставила целью увеличить эту цифру до одной трети. Компания расширяет инвестиции в

производство жидкокристаллических мониторов и средств хранения данных, рассчитывая на

занятие передовых позиций на рынке

периферийных

устройств, Фирма лидирует в области

DVD-дисков. Потенциал этой технологии, с помощью которой можно хранить четырехчасовой

видеоматериал на одностороннем

12-см

диске,

предлагает

широкий диапазон применений.

Приводы для DVD-дисков стали поступать в продажу в январе

1997

года.

Это дало компании

Tandy, партнеру Matsushita, стратегическое маркетинговое

преимущество.

Как

Matsushita

Tandy пришли к

совместной

деятельности?

В течение 1987 года персональные компьютеры Panasonic добились только скромного успеха

на рынках США, где доминировали фирмы IBM, Apple и Compaq. В апреле 1987 года правитель-

ство США начало облагать антидемпинговой пошлиной персональные компьютеры производ-

ства Японии. Пошлина сделала продукцию Panasonic неконкурентоспособной по сравнению с

американскими производителями и привела к ее уходу с рынка в том же 1987 году. Несмотря

на этот спад, Panasonic продолжала оставаться главным

действующим

лицом на рынке перифе-

рийных устройств для

компьютеров,

особенно принтеров,

мониторов

и дисководов для флоп-

пи-дисков. Однако в 1988 году

торговля

шла

вяло,

и компания решила вернуться на рынок

персональных компьютеров, чтобы поддержать свою позицию в периферийных устройствах.

Чтобы обойти тарифы на импорт японских компьютеров, Panasonic решила купить права на

производство восьми

моделей

IBM-совместимых компьютеров у

Tandy

Corporation. Новые ком-

пьютеры Panasonic были готовы к продаже в

1989

году. Matsushita продолжала свое продвижение

на рынок США, расширившись в

1991

году до 12 производственных предприятий и шести на-

учно-исследовательских лабораторий.

Это соглашение было первым случаем, когда японская компания купила

персональные

компьютеры,

сделанные в

Америке,

чтобы продать их на американском рынке. В прошлом

Tandy и Panasonic имели взаимовыгодные отношения, поскольку

цепь

магазинов компании

Tandy Radio Shack являлась одним из розничных торговцев фирмы Panasonic для аппаратов

832

Часть

III.

Сбор, подготовка и анализ данных

факсимильной связи и магнитофонов, и новое соглашение позволяло обеим компаниям реа-

лизовывать свои интересы на компьютерном рынке в США.

Соглашение явилось своеобразным вкладом в

могущество

Tandy, так как она боролась за

главную роль на американском рынке персональных компьютеров. В 1987 и 1988 годах Tandy

предприняла решительные действия для усиления

своей

слабой позиции на этом рынке. Она

стала использовать новые каналы распределения, отличные от 7000 торговых точек Radio Shack

с их традиционной ориентацией на розничную продажу. Чтобы получить доступ к

правитель-

ственным контрактам, она приобрела небольшую компанию по производству компьютеров,

которая неоднократно выполняла государственные

заказы.

Для завоевания потребителей и

прочного положения на рынке компьютеры Tandy начали продаваться в сети магазинов Wal-

Mart. И наконец, чтобы увеличить

выпуск

более сложных машин, она согласилась продавать

свои компьютеры под маркой DEC. В 1990 году Tandy выпустила новый ориентированный на

семью персональный компьютер 1000 RL, чтобы самой вернуться на рынок

ПК.

В заключение,

чтобы прочно утвердиться в Европе, Tandy приобрела производственные линии по выпуску

компьютеров

Victors

Micronic

шведской

фирмы Sweden's

Datatronic

AB.

Соглашение с Matsushita последовало сразу же за соглашением с DEC, и по мнению Джека

Фримана (Jack Freeman), старшего аналитика Yankee Group, в перспективе должно было поста-

вить Tandy на одну из главных позиций в индустрии персональных компьютеров. Долгое вре-

мя компьютеры компании Tandy считались в мире вторыми по рейтингу среди IBM-

совместимых компьютеров, что влияло на их низкий объем продаж. Соглашение с

многоува-

жаемой компанией Matsushita могло бы укрепить репутацию Tandy во всей отрасли и дать зна-

чительные производственные и ценовые преимущества за счет покупки модулей памяти

Matsushita. Таким образом, компания Tandy ассоциировалась бы не только с качественным

продуктом, который имел необъятный рыночный потенциал: дополнительный эффект для ее

собственной торговой марки, уже одной из самых дешевых в индустрии PC, мог быть значи-

тельным. Это явилось поворотным моментом в судьбе компании Tandy.

Союз

Tandy—Panasonic

стал приобретать стратегический характер по мере того, как рознич-

ная продажа компьютеров становится самым большим сегментом потребительской электрони-

ки. Специалисты надеялись, что новые потенциальные возможности, прорыв в технологии за-

поминающих устройств появятся в конце 1990 годов, В результате компании по

производству

ПК должны будут еще быстрее удовлетворять потребности своих клиентов и реагировать на их

изменения,

а также искать способы поддержания пользователей новой технологии. Маркетин-

говые исследования определяют потребности этих новых рынков и формулируют маркетинго-

вые стратегии относительно удовлетворения новых потребностей, которые, вероятно, будут от-

личаться от предыдущих.

Маркетинговый

отдел группы автоматизации офиса компании Panasonic разработал план

рекламной кампании для новых ПК. Компания Panasonic захотела определить готовность ру-

ководителей организаций приобрести компьютеры марки Panasonic. Руководство компании

особенно интересовала информация по трем вопросам: реакция компаний разного размера;

влияние знакомства с ПК марки Panasonic на готовность купить их; и использование амери-

канскими компаниями компьютеров на рабочем месте. Это вызвало родственный вопрос о

возможности увеличения объема продаж периферийных устройств технически подготовлен-

ным пользователям ПК.

Далее японские маркетологи выбрали 1080 компаний, расположенные по всей территории

США, из числа подписчиков журнала PC Week и послали им анкету, разработанную для опре-

деления готовности руководителей организаций приобрести ПК Panasonic, допуская эти ком-

пьютеры на рынок, Для целей исследования компании разделили на группы по трем перемен-

ным: размер компании, знакомство с ПК Panasonic и применения компьютеров. Каждая из

этих переменных могла принимать одно из трех приведенных ниже значений.

По 40 респондентов было случайным образом определено для каждой из 27 возможных

комбинаций переменных. Установленную готовность респондентов купить компьютеры фир-

мы

Panasonic

измеряли по

11-балльной

шкале.

Кейсы 3 833