Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Н. Крылов

МЕНЕДЖМЕНТ КОММУНИКАЦИЙ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Издательство

Национального института бизнеса Москва - 2002

УДК

УДК 338.24 ББК 65050.2 К 85

Крылов А. Н.

Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса,

2002. - 228 с.

В книге обозначены теоретические проблемы управления коммуникациями представлен опыт проведения корпоративной

коммуникационной политики и осуществления связей с общественностью избранных немецких фирм, производителей известных торговых марок,

транснациональных компаний, предприятия торговли и сферы обслуживания.

Как и по каким направлениям осуществляется управление коммуникациями на предприятиях и организациях, как трансформируются

корпоративные коммуникации на волне структурных изменений, вызванных экономической и социальной глобализацией? Какие коммуникационные

модели, инструменты и методы используют сегодня европейские фирмы? Эти и другие вопросы, обусловленные новыми тенденциями в

менеджменте и маркетинге, поднимаются автором книги на примере предприятий Германии.

Издание ориентировано на преподавателей экономических дисциплин, специалистов-практиков и студентов, обучающихся по

специальностям «менеджмент», «маркетинг, «паблик рилейшнз».

ISBN 5-8309-0049-1

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор Миронова Наталья Николаевна доктор экономических наук, профессор Якимов

Виталий Николаевич

Krylov, Alexander

Management von Komraunikation. Theorie und Praxis. - Moskau: Verlag National Business Institute, 2002

ISBN 5-8309-0049-1

National Business Institute, Yuhisti 5/1 11395 Moskau © Alexander Krylov Printed in Russia.

С о д е р ж а н и е

Актуализация коммуникаций

Теоретические основы

управления коммуникациями

Коммуникационный менеджмент. Общие положения

Паблик рилейшнз как менеджмент коммуникаций.

Трансформация паблик рилейшнз

Организационные основы управления коммуникациями

Направления коммуникационной политики

Взаимодействие со средствами массовой информации

Взаимодействие с персоналом

Взаимодействие с потребителями

Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи

Взаимодействие с органами власти. Лоббирование

Коммунальные связи.

Экологические связи

Антикризисные коммуникации

Техника планирования, организации и проведения коммуникационной политики

Предварительный анализ ситуации

Планирование

Проведение коммуникационной политики

Контроль успеха. Измерение результатов

Анализ работы. Последействие

Институциональные основы управления коммуникациями

Управленческие структуры на предприятьях

Распределение полномочий

Менеджер по рекламе и PR

Пресс-секретарь или пресс-служба

Пресс-служба с расширенными функциями

Отдел по связям с общественностью

Отдел корпоративных коммуникаций

Профессиональная подготовка в области управления корпоративными

коммуникациями

Общественные и профессиональные объединения

Приложения

Практика управления коммуникациями и

осуществления PR. На примере анализа

работы избранных предприятий Германии

Управление коммуникациями в тяжелой промышленности и машиностроении.

На примере производителя полиграфических машин

Управление коммуникациями в легкой и химической промышленности.

На примере производителя средств косметики и гигиены

Управление коммуникациями в пищевой промышленности.

На примере производителя кондитерских изделий

Управление коммуникациями в энергетической отрасли и коммунальной сфере.

На примере коммунального предприятия

Управление коммуникациями в сфере наукоемких и капиталоемких технологий.

На примере производителя космических аппаратов

Литература

Kurzdarstellung des Buches und Danksagung

ПРЕДИСЛОВИЕ

Предлагаемая книга является определенным интеркультурным проектом, поскольку

представляет немецкие теории и опыт управления корпоративными коммуникациями,

адаптированные и интегрированные применительно к условиям российской экономики.

Содержание книги обращено к одной из наиболее актуальных социально-

экономических проблем - проблеме управления коммуникациями. Теоретическими

источниками данной публикации были с одной стороны, работы опубликованные, в основном,

на немецком зыке, с другой стороны - материалы лекцией, читаемых автором по курсам

«Коммуникационный менеджмент», «Паблик рилейшнз», «Основы корпоративных

коммуникаций» в Национальном институте бизнеса. В качестве практических источников

использованы материалы, собранные на различных предприятиях Германии. К практическим

источникам относятся также материалы интервью и бесед с руководством немецких фирм и

концернов, опыт личного участия автора в проведении корпоративных мероприятий

Структура книги условно представляет собой три части: теоретическую,

инструментально-методическую и практическую. В теоретической части рассмотрены

современные проблемы управления коммуникациями и проблемы развития коммуника-

ционного менеджмента как самостоятельной научной дисциплины, раскрывающие

терминологическую, институциональную и содержательную эволюцию предмета.

Инструментально-методическая часть, включающая организационные и институциональные

основы управления коммуникациями, представляет собой описание, анализ и способы

применения основных инструментов, методик и средств проведения коммуникационной по-

литики предприятия.

В практической части приводится опыт работы пяти различных предприятий

Германии, выделенных по признаку отраслей экономического производства (тяжелая

промышленность и машиностроение, химическая промышленность, легкая и пищевая

промышленность, сфера услуг, сфера капиталоемких и наукоемких технологий). Задачей в

данном случае являлось не просто изложение наработанного материала, а его всесторонний

анализ, структурирование и представление его в том виде, в котором он стал бы наиболее

интересен и полезен российскому читателю -преподавателям и студентам экономических

вузов, а также специалистам-практикам, работающим в сфере управления коммуникациями.

Опыт каждого рассмотренного в книге предприятия, несмотря на неоднородность его

содержания, представлен по единообразной схеме: портрет в цифрах и фактах, особенности

коммуникационной политики, организация коммуникаций и ресурсы, объекты коммуникаций

и работа с отдельными сегментами, что призвано облегчить работу с текстом, помочь дальней-

шему анализу и сопоставлению материала.

Любой интеркультурным проект предполагает не только широкий спектр обобщаемого

и анализируемого материала, но и вовлечения большого круга специалистов, он невозможен

без организационного и институционального содействия. В этой связи автор выражает свою

признательность всем, кто интеллектуально, организационно и эмоционально поддерживал

работу над данным проектом. В частности, профессору Клаусу Петеру Небелю, руководителю

прессы и паблик рилейшнз концерна «Beiersdorf»; доктору Маиасу Шпуде директору

коммуникаций концерна «Astrium»; господину Рольфу Зауербир директору корпоративных

коммуникаций концерна «Kraft Foods Germany»; господину Томасу Фихтелю руководителю по

связям с прессой компании «Heidelberg»; господам Михаэлю Хофману и Арне Мюллеру,

сотрудникам паблик рилейшнз компании «Becks»; господину Ульриху Лисеку руководителю

Центра прессы и коммуникаций «Deutsche Telekom»; госпоже Корин Ланге руководителю

корпоративных коммуникаций «Drewag»; госпоже Розмари Бюшель исполнительному

директору немецкого общества паблик рилейшнз.

За организационную помощь и консультационную поддержку автор благодарит

директора Института мировой экономики и международного менеджмента Бременского

университета

доктора жомомики профессора Акселя Зеля и бизнес-директора Гобиаса Шауфа. Особая

благодарность - профессору доктору Рольфу Оберлизен за постоянный интерес к данной

работе и большую эмоциональную поддержку.

Автор благодарит ректора Национального института бизнеса (Москва), доктора

философских наук профессора С. И. Плак-сия и всех сотрудников института за внимание и

всестороннюю поддержку в осуществлении данной работы.

Представленная книга издана в рамках сотрудничества Национального института

бизнеса (Москва, Россия) и Института мировой экономики и интернационального

менеджмента Бремен-ского университета (Бремен, Германия).

Бремен-Москва

Февраль 2002

АКТУАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Коммуникации активно изучаются многими науками, не только гуманитарными, но и

точными. Каждое научное направление вычленяет в коммуникациях свой отдельный предмет

изучения. Информатика и другие технические дисциплины исследуют способы и возможности

передачи, обработки и хранения информации, создание цифровых информационных систем,

посредством которой возможна обработка и сохранение информационных массивов.

Социальные коммуникации являются предметом изучения философов, социологов,

психологов, политологов, этнологов, лингвистов. Возрастающее значение коммуникаций

сложно переоценить также и в экономической сфере. Теория коммуникаций представляет

собой один из важнейших разделов менеджмента, при этом существует мнение о возможном

отождествлении понятий искусства коммуникации и искусства управления. Задачи, решаемые

менеджментом той или иной организации, по сути своей представляют задачи направленные

на решение коммуникационных проблем и оптимизацию информационных потоков. Теория

коммуникаций является также одним из опорных пунктов маркетинговой теории. Одно из

направлений современного маркетинга заключается в рациональном использовании

полученной из маркетинговой среды информации. Эффективность действия той или иной

организации, таким образом, уже не только опосредованно, но и непосредственно зависит от

способностей ее менеджмента правильно организовать коммуникационные процессы, реально

оценить значение актуализирующихся корпоративных коммуникаций.

Понимание значения, роли и сущности корпоративных коммуникаций, в настоящее

время уже не может быть ограничено рамками каких-либо управленческих или маркетинговых

концепций. Процессы глобализации, происходящие в современной как социально-

политической, так и экономической жизни, требуют, даже при решении отдельных и

конкретных экономических проблем, учета целого ряда факторов и обстоятельств; требуют не

только экономического, но и философского мышления. Теоретические построения

футурологов развивающие идею о мире как о «глобальной деревне» сегодня является

воплощением экономической реальности уже не только для транснациональных компаний, но

и для многочисленных фирм и предприятий, как среднего так и мелкого бизнеса. В компании

«Heidelberg», являющейся крупнейшим в мире производителем полиграфических машин,

охотно демонстрируют как при нажатии клавиши подготовленный к печати постер в

мгновения из Германии передается в типографии Америки, Австралии, Китая и уже через

несколько минут потребитель получает оттиск высокого Полиграфического качества.

Исследование вопроса о возрастании социальной роли коммуникации вообще, или

вопроса об экономической значимости корпоративных коммуникации в частности, предопре-

деляет выделение следующих актуализирующих факторов:

1. Значительные преобразования происходящие в социальной и политической жизни.

2. Информационно-технологическая революция.

3. Глобальное изменение экономической конъюнктуры.

Показанные положения обусловлены комплексной компьютеризацией, созданием

индустрии информации, формированием коммуникационных систем, национальных и межна-

циональных баз данных. Создается особая социально-информационная структура, не только

традиционно охватывающая производство, сбыт, транспорт, обслуживание, но и оказывающая

возрастающее влияние на управление, образование, быт. В рамках глобализации проводится

политика развития «индустрии знаний», реформы государственного социального обеспечения,

системы переобучения и перераспределения рабочей силы.

Развитие новых коммуникационных технологий прямо и опосредованно влияет на

экономические процессы. Специалистами прогнозируется значительное изменение рынка

труда, а в качестве показателей новой фазы рыночного хозяйства определяются глобализации,

ускорение и децентрализация.

Информационные и коммуникационные технологии, вследствие большого их

потенциала в росте и развитии, во всем мире признаны в качестве образующего и центрального

звена новой мировой экономики. В США концепция новой экономики уже играет

значительную роль при формировании бюджета и финансовой политики государства. Рост

внимания к информационным и коммуникационным направлениям во всем мире обусловлен

общим увеличением роли информационных отраслей в глобальной экономической системе.

Статистика показывает, что более половины ведущих предприятий Америки и Европы

являются предприятиями, работающими в сфере коммуникации и информации. Согласно

данным активно публикуемых исследований показанная тенденция будет только увели-

чиваться.

Время, когда производители зависели, в первую очередь, от микроэкономической

ситуации безвозвратно уходит. Всесторонний анализ макроэкономических процессов,

применение новых информационных и коммуникационных технологий, формирование

собственной информационной политики - все это является уже насущной задачей, создаваемой

реалиями общественного развития.

Аналитики, исследующие перспективы современных биз-несс-процессов, отмечают

непрерывное увеличение тенденции перемещения конкуренции от конкуренции качества и

технологий товаров и услуг к конкуренции информации и имиджей. Стоимость брендов в

крупнейших компаниях уже превышает стоимость основных фондов. В разных отраслях

экономики, в различных сферах хозяйственной деятельности, включая производство и

распределение товаров массового потребления, выпуск высокотехнологичной продукции или

интеллектуальные услуги становится все сложнее и сложнее обеспечивать развитие бизнеса на

основе традиционных факторов конкуренции - эксклюзивности услуг и уникальности

товарных свойств. Реалии современного общества заключающиеся в возможности быстрого

обмена технологиями позволяют в короткие сроки значительно усовершенствовать или

полностью заменить часть производства. Соответственно технические и технологические

новинки быстро модифицируются и осваиваются конкурентными сторонами. Даже

крупнейшие транснациональные компании, лидеры отдельных отраслей испытывают

сложности в конкурентной борьбе за ассортимент и качество продукции.

Отмеченная тенденция иллюстрируется сформировавшимся в середине 80-х годов XX

века маркетинговым понятием public promotions и подчеркивает роль публичного продвижения

товаров и услуг в создании системы успешного функционирования предприятия.

Потребность в проведении бизнес-структурами активной информационной политики

объясняется также и происходящим изменением рынка товаров и услуг. Согласно часто

публикуемым прогнозам, перспективными направлениями экономической деятельности в

промышленно развитых странах становятся:

• производство информационных услуг

• производство и обеспечение телекоммуникаций

• туристический бизнес

• организация культурных и массовых мероприятий

• коммунальные услуги

• производство товаров для хобби и отдыха

• выпуск деликатесной продовольственной продукции

• производство фармацевтических препаратов и предметов гигиены

• спортивная индустрия

• индустрия развлечений

Благополучная реализация экономической деятельности в названных направлениях

сама по себе предполагает наличие развитой информационной системы, активное

использование коммуникационных технологий.

В ряду факторов, обеспечивающих значимость формирования и проведения

коммуникационной политики, для предприятий является возрастающее внимание к

экологической информации. Современному потребителю важны не только технические

параметры товара, но и его экологические характеристики. Предметом внимания становится

составляющие продукта, способ его изготовления, его экологическая безопасность не только

для потребителя, но и экологическая безопасность процесса производства, влияние

производства на глобальную экологическую ситуацию. Предприятия вынуждены не только

проводить экологическую политику, но и всесторонне информировать о ней потребителя.

Сформулированные в начале XX века пионером паблик рилейшнз Айви Ли идеи и

задачи создания позитивной известности предприятия стали не только желательными и

перспективными, но и насущными, повседневными, необходимыми. Интерес к продукции,

рассматривается и формируется как интерес к производителю и интерес к производству.

Ярким примером является основанная в Дрездене автомобильным концерном

«Volkswagen» автомобильная «мануфактура». Внимание привлекает теперь не только

применяемые на производстве передовые технологии, не только новые модели и качество

выпускаемых автомобилей, но и новая философия производителя, предприятие само по себе,

технологические объекты, становящиеся достопримечательностями. Место для размещения

нового производства нетрадиционно выбрано в исторической части Дрездена, являющегося

крупным туристическим центром. Огромный производственный комплекс создан из стекла

таким образом, что на виду у прохожих оказался весь процесс сборки автомобиля. Некогда

рутинное конвейерное производство предстает тем самым в качестве своеобразного

технологического шоу. Туристы, приезжающие в Дрезден как в столицу немецкого барокко,

как город известной картинной галереи со знаменитой «Сикстинской мадонной» Рафаэля соби-

раются теперь для просмотра очаровательного зрелища, по сути представляющего собой

работу автомобильного конвейера. Развитие нового завода в полной мере соответствует

коммуникационной концепции «Volkswagen». Предприятие не вступает в борьбу с

оппозицией, а ищет конструктивные варианты, позволяющие привлечь оппозицию на свою

сторону. В ответ на возмущения зеленых, обоснованные влиянием производственного

процесса на фауну расположенного поблизости большого городского парка, проведены

технические усовершенствования, и теперь освещение производства не будет мешать ночным

птицам. Используются самые разные возможности привлечения внимания к предприятию.

Название нового производственного комплекса - «Стеклянная мануфактура «Volkswagen» гар-

монично объединяет в себе традиции и современность. Доставка комплектующих

осуществляется на завод по городским трамвайным линиям. Даже трамваи напоминают теперь

гостям и жителям города, что здесь находится знаменитое автомобильное производство.

Паблик рилейшнз, начавшие формироваться в начале XX века в ответ на изменение

социально-экономических условий, в значительной степени повлияли на изменение самой

управленческой и производственной культуры. Обогащая и наполняя экономические и

производственные отношения социальными событиями паблик рилейшнз перестали

восприниматься как только экономическая или маркетинговая дисциплина. Вслед за

экономическими PR появились PR социальные. Инструменты и методы связей с

общественностью используются сегодня самыми разными социальными группами,

политическими движениями, общественными организациями. Несколько примеров.

• Сеть немецких булочных, устроив день открытых дверей, и предоставив детям

возможность самим испечь пироги и пирожные, провела общественную акцию призывая

обратить внимание к детству.

• В городской ратуше Гамбурга гамбургской пожарной кассой устроена выставка

картин. Вход на выставку бесплатный. Таким образом, целью выставки для устроителей

является не сбор пожертвований, как это было бы раньше, а информирование населения о

своей активности.

• В период кризиса, вызванного коровьим бешенством саксонские фермеры привлекая

внимание населения к своим проблемам устроили шествие по городским улицам, включающее

бесплатную раздачу говядины.

• Расположенная в немецком городе Гейдельберге американская часть войск НАТО

ежегодно устраивает недельные народные германо-американские празднования с целью

установления и поддержания добрососедских отношений.

• Немецкий Бундестаг является одним из самых посещаемых туристами объектов

Берлина. На крыше здания устроена смотровая площадка, рестораны, кафе, а через стеклянный

потолок туристы имеют возможность наблюдать заседания парламента.

• После террористических актов в сентябре 2001 года в США на фоне появляющегося в

обществе недоверия к исламу, все мечети Германии организованно провели дни открытых

дверей. В программе с целью демонстрации миролюбивого и созидательного характера данной

религии были экскурсии по мечети, дискуссии, совместные чаепития.

В самых разных сторонах и направлениях социальной и экономической жизни

коммуникации приобретают все возрастающее значение. Система средств массовой

коммуникации также потерпела значительные изменения, из средств коммуникации она

переросла в самостоятельный и влиятельный субъект экономических отношений. Само слово

система активно используется для характеристики различных коммуникационных процессов.

Важной системной единицей являются при этом корпоративные коммуникации,

определяющие как производственно-экономический, так и социальный каркас предприятия.

Современное предприятие активно формирует и использует различные системы и

модели коммуникаций, охватывающие коммуникационные процессы, как во внутренней, так и

во внешней организационной среде и обращенные к разным объектам. С потребителями и

клиентами (реальными и потенциальными) информационное взаимодействие классически осу-

ществляется путем различных маркетинговых инструментов.

Как субъект общественно-правовых отношений предприятие регулярно выпускает

всевозможные отчеты. Годовые отчеты на Западе уже давно перестали быть предметом

служебной информации. Полиграфически изданные отчеты предоставляются любому клиенту,

доступны для всех интересующихся в специальных и общественных библиотеках.

Посредством лоббизма и установлением контактов с различными партиями, политическими

группами, комитетами и организациями крупные предприятия оказывают влияние на

законодателей, способствуя закреплению экономических позиций и развитию перспектив

своей отрасли. Объектами коммуникации являются также поставщики, посредники,

профсоюзы и т.д. Паблик рилейшнз, изначально ориентированные на взаимодействие с

общественностью при помощи средств массовой информации использует сегодня все

возможные инструменты и средства коммуникаций, и представляет собой активно

развивающуюся систему коммуникации.

Сами коммуникации, таким образом, являются важнейшим элементом социальной и

экономической жизни общества, а их роль и значение имеет тенденцию неуклонного роста.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ

КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Общие положения

Коммуникационный менеджмент - это теория и практика управления социальными

коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направлен-

ная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов,

формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, со-

трудничества и признания.

Коммуникационный менеджмент включает в себя:

• Планирование и управление коммуникативными процессами, в том числе выявление

целевых аудиторий, разработку коммуникционных стратегий, контроль, оценку эффективно-

сти коммуникаций и проч.

• Разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны.

• Организацию информационного трансферта и диалога

• Информационное представление интересов какого-либо объекта.

• Формирование и усиление доверия и симпатии.

• Представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы)

общественности и увеличение компетентности участников диалога.

• Утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.

В процессе изучения, развития и практического применения коммуникационного

менеджмента наиболее часто используются такие понятия как коммуникация, корпоративная

коммуникация, массовая коммуникация, маркетинговая коммуникация, информация, паблик

рилейшнз. Детальное понимание и толкование коммуникационных процессов является при

этом одним из наиболее важных факторов успешного освоения названной дисциплины.

Под коммуникациями принято понимать общение, передачу информации от человека

к человеку; специфическую форму взаимодействия людей в процессе их деятельности,

осуществляемую, главным образом, при помощи языка. В расширенном смысле коммуникация

понимается как 1. средство связи объектов материального и духовного мира; 2. общение -

обмен информацией между людьми; 3. передача и обмен информацией в социуме, участие в

процессах массовой информации. Необходимо подчеркнуть, что в коммуникационном ме-

неджменте речь идет о социальных коммуникациях, а такие направления коммуникаций как

цифровые информационные процессы, документооборот и проч. остаются за рамками пред-

ставленного предмета.

Само понятие «общение» используется в характерной для коммуникационного

менеджмента терминологии чаще всего опосредованно. В качестве научного термина общение

применяется в социологии и психологии и обозначает процесс установления и развития

контактов между людьми в условиях совместной деятельности. При этом изучение процесса

общения является важным слагаемым постижения теоретических основ управления

коммуникациями.

Коммуникация является, таким образом, определенным посредником между

индивидуальной и общественно осознанной информацией, а ее ключевой проблемой

определяется механизм, трансформирующий индивидуальный процесс передачи и восприятия

информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия.

В качестве значимых направлений теоретических и прикладных интересов

коммуникационного менеджмента могут быть выделены:

1. Социальные структуры общества, а также внутрикорпоративные структуры, в плане

их коммуникативных характеристик.

2. Виды коммуникации, а также средства каналы и уровни коммуникационного

процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации.

Исследования названных направлений проводятся в рамках отдельных научных

дисциплин, имеющих собственный методологический ряд. Для коммуникационного

менеджмента важны определенные аспекты показанных направлений, позволяющие выявить

механизм коммуникативного взаимодействия и воздействия передаваемой и получаемой

информации на социальную оценку.

Социальные структуры общества, являющиеся объектами и субъектами

взаимодействия предприятия (организации), как элементы особого рода стратификации

(корпоративной стратификации), являются значимыми для определения направлений

корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационных

воздействий. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варь-

ирования коммуникационной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во

внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в

коммуникации в результате определенных интересов предприятия или организации,

определяются как целевые группы или сегменты. Таким образом, к целевым группам

коммуникационного менеджмента могут быть отнесены сотрудники предприятия, клиенты и

потребители его продукции, посредники, поставщики, учреждения, реализующие продукцию,

государственные органы, финансовые структуры и т.д.

Целевыми группами предприятия «Астриум», осуществляющего европейскую часть

орбитального космического проекта, является законодательная и исполнительная власть -

выделяющая финансирование проекта, исследовательские организации являющиеся

заказчиками отдельных исследований, и налогоплательщики в целом.

Представления о том, что не только конечные потребители, но и все сегменты

коммуникационного процесса предприятия (организации) играют важную роль в развитии

успешного бизнеса, получает все больше практических подтверждений.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных

коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор

определяется следующими критериями:

1. содержанием информации и ее объектом;

2. определением целесообразных коммуникативных средств;

3. выделением каналов передачи и восприятия информации (визуальным, аудиальным,

аудио-визуальным, тактильным и пр.) и способов обмена информацией (естественным и искус-

ственным).

Предметом коммуникационного менеджмента является корпоративная коммуникация.

Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального

взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между

организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются, таким образом, стра-

тегической базой всех коммуникационных процессов предприятия или организации.

В качестве задач развития корпоративных коммуникаций целесообразно выделить

следующие:

• Регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней,

так и во внутренней организационной среде.

• Сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми

группами.

• Идентификация сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению

мотивации сотрудников.

• Увеличение известности предприятия (организации).

• Формирование симпатии посредством представления корпоративной философии.

• Формирование доверия к предприятию.

• Изменение общественного мнения.

• Содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием,

заключению сделки, совершению покупки.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК МЕНЕДЖМЕНТ КОММУНИКАЦИЙ

Паблик рилейшнз - (от англ. Public Relations -общественные связи) система

некоммерческих связей с общественными организациями, с целью распространения

позитивной известности о лице или учреждении и улучшения отношений с общественностью.

Пути развития паблик рилейшнз как практической и теоретический дисциплины

многократно описаны в многочисленных публикациях, материалах различных PR-

конференций, съездов и семинаров. Основная их идея заключается в подчеркивании

возрастающей роли паблик рилейшнз в меняющемся обществе, а также демонстрация

экстенсивного пути развития PR, распространяющегося на всевозможные отрасли и направ-

ления социальной жизни.

Вместе с тем, тема развития и трансформации паблик рилейшнз включает в себя ряд

дискуссионных вопросов, непосредственно связанных как с теорией PR, так и с практикой их

осуществления. В числе актуальных вопросов эволюции паблик рилейшнз - изменение

информационных и коммуникационных стратегий предприятий и организаций, обусловленное

значительной социально-экономической трансформацией; дискуссии вокруг специальной

терминологии; определение места PR в системе коммуникационного менеджмента. Последнее

не посредственно связано с новыми тенденциями развития управления коммуникациями,

выявленными на основе анализа ряда транснациональных компаний, крупных немецких

предприятий и фирм. Развитие паблик рилейшнз определило, таким образом, и постановку

следующих вопросов:

• Является ли паблик рилейшнз структурной составляющей корпоративных

коммуникаций?

• Как понимать тенденцию переименования PR-структур?

• Что показывает употребление словосочетаний «корпоративные коммуникации» и

«паблик рилейшнз» в качестве синонимов: подмену понятий или их интеграцию?

• Как будет изменяться коммуникационная политика организаций в свете усиления и

расширения глобализации экономики?

Развитие паблик рилейшнз является, по сути, отражением развития информационных и

коммуникационных стратегий субъектов экономических и социальных отношений. Обращение

к истории экономики XX века, истории паблик рилейшнз и эволюции определяющих их идей

позволяет выделить следующие условные периоды развития корпоративных коммуникаций и

PR:

1. Период паблисити. Ориентированность на информирование общественности.

2. Период корпоративной рефлексии. Работа над корпоративным имиджем и

формирование корпоративной культуры.

3. Период коммуникации. Ориентированность на коммуникации и взаимодействие с

общественностью.

Первый период - период, когда субъекты экономических отношений осознали

значимость информирования общественности о себе, своей экономической и социальной

деятельности. В США особый интерес к экономической жизни возник после Великой

депрессии 30-х годов XX в., когда качество жизни на прямую завесило от экономического

состояния не только определенного района, но и всей страны. В Германии (также как и в

других европейских государствах) - это период после второй мировой войны, когда в стране

стали устанавливаться новые экономические отношения. Оценив важность паблик рилейшнз,

предприятия выстраивали их через прессу, при этом приглашая на работу профессиональных

журналистов. В качестве задачи обозначалось организовать работу таким образом, чтобы по-

стоянно находиться в контакте со средствами массовой информации, чтобы использовать

любую благоприятную возможность для создания паблисити. Измерение качества и успешно-

сти работы PR-отделов на предприятиях находились в прямой зависимости от количества и

объемов публикуемых о предприятии материалов. Чем выше было количество положительных

упоминаний названия предприятия или наименований выпускаемой им продукции, - тем

лучше оценивалась работа PR-структур.

Информационный подход в осуществлении связей с общественностью соответствовал

потребностям времени, социальной и экономической ситуации, существовавшим теориям

управления. Вместе с тем, особенно на примере европейских стран, не составляет труда

проследить, как на смену количественному подходу в паблик рилейшнз начал утверждаться

качественный подход.

Второй период можно охарактеризовать как обращение паблик рилейшнз от паблисити

к менеджменту. Специалисты по паблик рилейшнз становятся не только распространителями

информации о предприятии во внешний мир. Для создания позитивной известности

предприятия необходимо чтобы оно само имело осознанное представление о себе, могло

определить и объяснить свою социальную значимость, социальные цели, имело

корпоративную философию. Функции паблик рилейшнз расширяются от информационных к

управленческим. Каждый сотрудник предприятия, каждое лицо, вступающее с ним в оп-

ределенные отношения, характеризуются теперь тоже в роли передатчиков информации в

социум, определяющих и создающих имидж предприятия. Соответственно важно не только

распространять информацию пропагандистского характера, а важна работа с учетом того, что

все вступающие в контакт с предприятием имеют персональное мнение, делают собственные

выводы. Необходимо, чтобы клиенты, посредники, сотрудники могли убедиться, что

распространенная информация соответствует действительности. А для этого требуется, чтобы

информация о предприятии создавалась и распространялась в соответствии и в гармонии с

концепцией самого предприятия. На данном этапе, совместно с высшим менеджментом,

специалистами по паблик рилейшнз продумывается социальная идея предприятия, пути ее

продвижения и реализации. Значимость паблик рилейшнз признается не только для внешней,

но и для внутренней организационной среды.

Этот период можно обозначить периодом определенной корпоративной рефлексии,

характеризующийся самооценкой, философским и социальным самоосознанием,

самопониманием. Развитие корпоративной культуры и формирования корпоративной

идентичности происходило во взаимодействии с ростом популярности соответствующих идей

в теориях менеджмента. Интерес к психологии и социологии, поиск возможных путей

применения психологических и психоаналитических концепций в управлении субъектами

экономических отношений, характерных для школы человеческих отношений и школы

поведенческих наук, выступили определенной предпосылкой к показанным трансформациям в

теории и практике PR.

Третий период определен не только развитием цифровых технологий, позволяющих не

просто передавать информацию, но и вовлекать реципиента в коммуникационный процесс.

Значимость коммуникаций в менеджменте и маркетинге приобретает все возрастающее

значение. Связи с общественностью носят все более коммуникационный, нежели

информационный характер. Традиционно коммуникация определяется как общение, обмен

информацией, специфическая форма взаимодействия людей в процессе их деятельности,

осуществляющаяся, главным образом, при помощи языка. Ключевыми словами в данном

определении являются общение, взаимодействие, обмен. Время, когда коммуникации в

обыденном представлении понимались лишь как процесс личного общения либо выступления

на собраниях, разговоры по телефону и обмен письмами, безвозвратно прошло. Сегодня

признано, что коммуникация является сложным всепроникающим процессом, лежащим в

основе всех видов социальной деятельности человека. Задача паблик рилейшнз окончательно

определилась не просто как информирование общественности, задачей PR обозначается теперь

управление корпоративными коммуникациями, то есть всем комплексом коммуникаций,

осуществляемых между предприятием (организацией) и его средой.

ТРАНСФОРМАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Притом, что анализ терминологии PR не является предметом данной работы, отметим,

что происходящие терминологические изменения достаточно адекватно показывают возмож-

ные тенденции развития той или иной дисциплины. Введение новой специальной лексики

вообще характерно для развития отдельных научных направлений. В некоторых из них терми-

нология формируется синтетическим путем, закрепляя и преобразуя понятия, используемые в

смежных дисциплинах. Такой синтетический путь формирования специальной терминологии

является характерным для паблик рилейшнз, объединивших и приспособивших терминологию

социологии, психологии, философии, журналистики, лингвистики, экономики.

Из всего ряда используемых в PR понятий, терминов и определений наиболее

интересную историю имеет само понятие «паблик рилейшнз». Многократно цитированные

данные доктора Рекса Харлоу из Сан-Франциско, насчитавшего 472 определения PR, очевидно

нуждаются в обновлении. Только в последних российских пособиях и монографиях по PR

появилось еще несколько десятков всевозможных авторских определений и толкований.

Наиболее часто употребляемыми являются все же понятия, приведенные Е. Л. Бернейсом,