Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Сэмом Блэ-ком, а также формулировки национальных обществ паблик рилейшнз. Спектр

определений достаточно широк: от односложных до объемных, включающих детальное

описание задач, функций, характеристик. Вот некоторые из определений:

Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блэк).

Паблик рилейшнз - одна из функций управления, способствующая установлению и

поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между

организацией и ее общественностью. Она включают в себя решение различных проблем:

обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает

ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах

общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем

заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в

качестве основных средств деятельности. (Рекс Харлоу).

Паблик рилейшнз - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности

между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом,

посредством распространения разъяснительного материала, развития (информационного)

обмена и оценки общественной реакции. (Словарь Уэбстера).

Паблик рилейшнз являются областью действий, направленной на организацию

взаимодействий между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от

которой она зависит. Public Relations, таким образом, охватывает взаимоотношения человека,

организации и их общественности. (Э. Л. Бернейс).

Паблик рилейшнз - искусство создавать благоприятный климат, благоприятное

отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но

и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного

(чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). (П. С. Завьялов, В. Е.

Демидов).

Паблик рилейшнз - такая разновидность социально-психологического менеджмента, в

которой, на основе точной и полной информации, полученной в результате анализа тенденций

политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей,

предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов,

планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного

доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией),

обществом (его отдельными группами), между ними и властью. (В. А. Моисеев).

Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную

деятельность по улучшению взаимопонимания между организацией (фирмой) и общественно-

стью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. (И.

М. Синяева).

Родоначальник немецких паблик рилейшнз профессор Альберт Ойкл в одной из

формулировок определил связи с общественностью в виде формулы: информация плюс

адаптация плюс интеграция.

Паблик рилейшнз в первом издании книги Филиппа Котляра на русском языке (М.,

Прогресс 1992) обозначены как пропаганда.

Анализ классических определений паблик рилейшнз показывает, что все они, так или

иначе, группируются вокруг идеи информирования общественности, направленной на

достижение взаимопонимания и доброжелательности. Под информированием в данном случае

понимается передача сведений в процессе личного контакта, а также путем распространения

их по каналам специальной или массовой информации. Инструменты и методы классических

паблик рилейшнз также ориентированны в первую очередь на организацию информационного

процесса с целью придания предприятию или организации положительного имиджа. Именно

стратегия информирования, вырабатываемая и формируемая, как правило, с ориентацией на

средства массовой информации, являлась ключевым фактором при разработке различных PR-

кампаний. Вместе с тем, инструментально-прикладная трактовка задач паблик рилейшнз как

распространителя информации о предприятии или организации претерпела определенную

трансформацию.

Показанные изменения нашли отражение в институциональных преобразованиях.

Немецкое общество паблик рилейшнз ежегодно издает справочник всех членов общества, в

котором приводятся также их должности и наименования отделов, занимающихся

организацией связей с общественностью. Достаточно проанализировать справочники за

последние несколько лет, чтобы увидеть, как меняются названия отделов паблик рилейшнз.

Новые институциональные структуры, выполняющие функции, определявшиеся раньше как

связи с общественностью, чаще всего теперь обозначаются как отделы корпоративных

коммуникаций. Примерами в Федеративной Республике Германия могут служить такие

всемирно известные компании, как «BASF», «Вауег», «BMW» , «Siemens» и др.

Такую же тенденцию можно проследить обратившись к справочнику немецких PR-

агентств. В названиях агентств словосочетание «паблик рилейшнз» все чаще заменяется

словами, содержащими обозначение коммуникационных процессов.

Примеры названия PR-агенств из справочника «PR-консультирование в Германии

2001» (Der DPRG-Index. PR-Berater in Deutschland 2001): о Агентство коммуникаций, о

Агентство коммуникационного менеджмента, о Агентство концепций и коммуникаций, о

Агентство корпоративных коммуникаций.

о Агентство промышленных коммуникаций,

о Агентство результативных коммуникаций,

о Бюро социальных коммуникаций,

о Институт маркетинга и коммуникационного анализа,

о Коммуникационное консультирование,

о Коммуникационный сервиз,

о Консалтинг корпоративных коммуникаций,

о Консультирование в сфере коммуникаций и репутации,

о Общество коммуникационного консультирования,

о Общество рекламы и коммуникаций.

Показанные тенденции в полной мере отражают происходящие социальные и

экономические преобразования, однако, не исключают определенных теоретических, в т.ч.

терминологических противоречий. Профессор Клаус Петер Небель сделал вывод, что в среде

практиков PR понятие «коммуникация» стало использоваться в качестве синонима понятия

«информация». В немецком языке даже появилось выражение «коммунициро-вать кому-либо»,

вместо «коммуницировать с кем-либо». Такое понимание само по себе неправильно, поскольку

изначально противоречит сути понятий.

В контексте отмеченных институциональных преобразований PR-структур возникает

также вопрос о содержании понятия «корпоративные коммуникации» и его отношении к поня-

тию «паблик рилейшнз». Дискуссия о том, насколько новая трактовка паблик рилейшнз

вписывается в более или менее устоявшееся понимание корпоративных коммуникаций

остается незавершенной. Вместе с тем, допустимо выделить три следующих подхода в

понимании отношений между понятиями «корпоративные коммуникации» и «паблик

рилейшнз».

1. Паблик рилейшнз является подсистемой в системе корпоративных коммуникаций.

2. Паблик рилейшнз понимается как расширение корпоративных коммуникаций.

3. Паблик рилейшнз отождествляется с корпоративными коммуникациями.

Часто под корпоративными коммуникациями понимается весь комплекс коммуникаций

предприятия или организации, включающий как коммуникации во внутренней, так и во внеш-

ней организационной среде. Таким образом, корпоративные коммуникации трактуются

значительно шире, чем паблик рилейшнз. В данном случае под корпоративными

коммуникациями понимаются также взаимодействие с поставщиками, посредниками,

партнерами, государственными и муниципальными учреждениями - вся система служебных и

производственных коммуникаций. Паблик рилейшнз, согласно данному представлению,

призваны выполнять информационную функцию, являясь подсистемой в системе

корпоративных коммуникаций.

Существуют также и мнения, согласно которым под корпоративными коммуникациями

следует понимать обмен информацией и взаимодействие персонала во внутренней органи-

зационной среде. В контексте такого понимания весь комплекс коммуникаций предприятия

или организации может быть подразделен на три направления: корпоративные коммуникации;

коммуникации с партнерами и прямыми клиентами; связи с общественностью.

Третий подход, определяющий паблик рилейшнз как менеджмент коммуникаций,

отражает представления об идентичности понятий «корпоративные коммуникации» и «паблик

рилейшнз». Методологически третий подход остается спорным. Известные определения

данных понятий позволяют выделить в их сравнении отдельные содержательные отличия. С

теоретической точки зрения с возражениями против третьего подхода следовало бы

согласиться. Вместе с тем, мнения об идентичности рассматриваемых понятий требуют

восприятия в качестве определенной тенденции развития паблик рилейшнз.

Тенденция переименования PR-структур в отделы корпоративных коммуникаций

свидетельствует вместе с тем о расширении задач ставящихся перед специалистами по паблик

рилейшнз. Классические паблик рилейшнз соприкасаются, взаимодействуют, но не включают

в себя такие компоненты корпоративных коммуникаций, как корпоративная идентичность,

корпоративная культура, корпоративное поведение, корпоративный дизайн, корпоративная

реклама.

Задача формирования интегрированных коммуникаций, комплексного использования

самых разных коммуникационных инструментов, трансформацию паблик рилейшнз из сред-

ства проведения информационной работы в менеджмент коммуникаций - все это в

совокупности призвано пониматься не просто как отождествление паблик рилейшнз с

корпоративными коммуникациями. Названные процессы показывают тенденцию расширения

функций и задач PR-менеджеров, включение в них всего ряда вопросов, связанных с

комплексным проведением коммуникационной политики предприятия или организации.

Еще один содержательный вопрос - вопрос о междисциплинарном положении паблик

рилейшнз. Точнее, суть проблемы состоит в определении паблик рилейшнз как части

менеджмента или как маркетинговой дисциплины. Сам маркетинг определятся как составная

часть менеджмента, являющая собой систему управления предприятием на основе

современных методов продвижения на рынке и в целях достижения максимального конечного

результата. В маркетинговой литературе паблик рилейшнз приято рассматривать как

инструмент реализации маркетинговых коммуникаций, определяя в качестве их основных

функциональных задач действия, направленные на продвижение товаров и услуг (идей,

мнений, проектов). Маркетинговыми задачами паблик рилейшнз в том числе является опре-

деление и использование наиболее эффективных средств информирования потребителей о

продукте, проведение информационных кампаний, проведение мероприятий, направленных на

формирование общественного мнения о продукции предприятия, о самом предприятии или

отдельной персоне. Основной задачей во всех этих случаях определяется увеличение сбыта.

При этом, надо иметь ввиду, что паблик рилейшнз нельзя рассматривать только в

качестве инструмента интенсификации продаж, используемого путем создания благоприятного

общественного мнения о продукции и предприятии. Задачи и влияние паблик рилейшнз

обозначаются гораздо шире. Паблик рилейшнз уже изначально были присущи функции

менеджмента. В том числе это постановка целей, планирование, организация и проведение,

делегирование, мотивация и контроль. Названные функции воплощаются в ходе

осуществления коммуникационных процессов предприятия. Действия паблик рилейшнз

обращены не только на потребителей, но и на сотрудников предприятия, посредников,

контактные организации. Они непосредственно затрагивают все управленческие процессы.

Таким образом, новое понимание паблик рилейшнз не ограничивается рамками

маркетинговых коммуникаций, и характеризует PR не только как функция маркетинга, но и

как функцию менеджмента. В брошюре Немецкого общества паблик рилейшнз, составленной

для выпускников школ, паблик рилейшнз официально представлен как менеджмент

коммуникаций. По большому счету, организация и проведение связей с общественностью

включают в себя следующие теоретические и прикладные направления: аналитико-

прогностическое, организационно-технологическое и коммуникативное. Выделенным

направлениям соответствует:

1. Анализ коммуникационной ситуации на предприятии, сбор информации и анализ

общественного мнения. Выработка коммуникационной политики, включая стратегию и

тактику коммуникаций. Формирование концептуальных моделей коммуникационного

взаимодействия как во внутренней, так и во внешней организационной среде.

2. Совокупность конкретных мероприятий и актов, направленных на решение

коммуникационных задач. Применение инструментов, методик и технологий паблик

рилейшнз. Проведение PR-кампаний. Организационное взаимодействие со средствами

массовой информации, широкой общественностью.

3. Непосредственное осуществление предприятием (организацией) информационного

взаимодействия с общественностью. Распространение информации. Производство, тиражиро-

вание и рассылка информационных носителей. Проведение разъяснительной работы.

Осуществление антикризисных коммуникационных программ. Информирование рекламного и

пропагандистского характера.

Показательной, в данном случае, является схема, приведенная венгерским

специалистом по PR Томасом Баратом, согласно которой паблик рилейшнз, как составная

часть менеджмента, занимают срединное положение в структуре маркетинговых функций и

функций по управлению человеческими ресурсами. (Barat, Tamas Interpreter on the Bridge. The

Public Relations Practitioner as an "interpreter" in the new Democracies in Central and Eastern

Europe // PR baut Brucken- Gedanken tiber Chancen und Moglichkeiten nationaler und

Internationaler Public Relations).

К вопросу о междисциплинарном статусе, содержательной и терминологической

эволюции PR необходимо добавить, что теория и практика паблик рилейшнз всегда

развивалась в соответствии с потребностью времени.

Сама дисциплина «Паблик рилейшнз», не являясь искусственно смоделированной, как

в научном, так и в прикладном аспекте, не сформировалась как некое статичное, обусловлен-

ное определенными догмами и авторитетами, учение. Оставляя для теоретиков, подчас

откровенно дискуссионные вопросы, PR являются показательным примером динамично

трансформирующейся дисциплины. Некогда осуществляя, в основном информационную

функцию, паблик рилейшнз заняли важное место в системе маркетинга, а в последствии стали

характеризоваться в качестве менеджмента коммуникаций.

Дословное понимание паблик рилейшнз как связей с общественностью в настоящее

время не в полной мере отвечает

действительности. Как коммуникационное направление PR, находится в процессе

трансформации, и представляют собой уже определенную систему корпоративных

коммуникаций, в которой непосредственно связи с общественностью определяются часто

лишь как одна из подсистем.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

ОСНОВЫ

УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ

НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

Успешный менеджмент корпоративных коммуникаций предполагает наличие

продуманной коммуникационной политики. Некогда связи с общественностью

осуществлялись в основном посредством прессы и других СМИ. С развитием коммуни-

кационного менеджмента, общественность, на которую было направленно информационное

воздействие через прессу, и которая первоначально представлялась как некая однородная целе-

вая группа, была сегментирована по различным социальным и функциональным признакам.

Выделение конкретных сегментов позволят эффективнее спланировать работу, достичь

необходимой аудитории с применением наиболее подходящих для определенного случая

методов и инструментов.

Классифицирование и структурирование субъектов коммуникационного процесса и

объектов информационного воздействия для корпоративных коммуникаций проводится в

соответствии с маркетинговыми целями и управленческими задачами. Традиционно в

коммуникационной политике предприятия, по принципу выделения наиболее значимых групп,

выделяются следующие направления:

о Взаимодействие со средствами массовой информации.

о Взаимодействие с персоналом.

о Взаимодействие с потребителями.

о Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи.

о Взаимодействие с органами власти. Лоббирование.

о Коммунальные связи.

о Экологические связи.

о Кризисные коммуникации.

Активность работы в том или ином направлении, выделение финансовых и других

ресурсов, находится в прямой зависимости от маркетинговой и социальной значимости

данного направления в конкретный период для конкретного предприятия. На диаграмме

показано распределение гонорара в рекламных агентствах, PR-агенствах, агентствах

корпоративных коммуникаций в Германии.

Среднестатистические данные распределения гонорара по коммуникационным

направлениям. На основе гонораров полученных немецкими агентствами в 2000 г.

Диаграмма демонстрирует какие коммуникационные направления развиваются на

предприятиях Германии наиболее активно (показанная тенденция характерна и для других

стран Западной Европы).

$ \ ' 1 2 3 4 5 6 7 8 9

где:

1 PR Marketing: Business-to-Business

2 PR Marketing: Consumer Marketing

3 Corporate Communikations

4 Institut Autraggeber

5 Not-for-Proflt-Bereich

6 Internel Relations

7 Issue Management

8 Investor & Financial

9 Online PR

10 International PR

11 Community Reletions

12 Sonstige

Источник: Honoraramfrage 2001. DPRG. Bonn 2001

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ CO СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Взаимодействие с прессой традиционно являлось важнейшим направлением связей с

общественностью, преобразовавшихся в последствии в управление социальными

коммуникационными процессами предприятия или организации. Кроме того, формирование

коммуникационного менеджмента, как отдельного направления в науке об управлении,

непосредственно связано с эволюцией средств массовой информации и коммуникации.

Развитие предприятия в реалиях нового информационного общества также обусловлено

развитием СМИ.

Реализация целей коммуникационного менеджмента, таких как, проведение

оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и

поддержание имиджа и общественного мнения, согласия, сотрудничества и признания,

находится в прямой зависимости от правильно организованного взаимодействия со средствами

массовой информации.

Под взаимодействием со средствами массовой коммуникации в рамках

коммуникационного менеджмента следует понимать регулярную и целенаправленную

совместную деятельность предприятий и СМИ, направленную на улучшение информирования

общественности, представление объективной действительности и достижения

взаимопонимания.

Тема взаимодействия со СМИ включает в себя проблему информационного влияния,

вопрос об инструментах и методах массового информирования, принципы взаимодействия с

журналистами.

Общепризнанно, что средства массовой информации являются мощным инструментом

общественного влияния и инструментом влияния на общественность. Формами влияния в

данном случае может быть убеждение, обучение, внушение и пр. Воздействие средств

массовой информации зависит от того, насколько они отражают потребности аудитории и

насколько регулярно они этой аудитории достигают.

Наряду с социальной значимостью передаваемой информации важную роль играет

оценочная информация. Общественность ожидает от СМИ оценку окружающей

действительности, и обусловлено это тем, что СМИ, как общественный институт имеет статус

официального источника, традиционно пользующегося доверием населения. Смысловую

информацию достаточно трудно верифицировать, вероятнее всего это положение и объясняет

внимание общественности к оценочной информации, отражающей доминирующие настроения

в обществе.

Факт условного разделения передаваемой СМИ информации на оценочную и

смысловую должен находить свое отражение и в корпоративных публикациях, то есть

публикациях представляющих интересы конкретного предприятия или организации. Важным

моментом при этом является положение о том, что именно оценочная информация наиболее

активным образом влияет на формирование общественного мнения. То есть, оценочная

информация является наиболее действенным инструментом, используемым для формирования

образа предприятия, продвижение его идей и целей.

Одной из характеристик средств массовой информации, долгое время присущей СМИ,

являлась однонаправленность информационного процесса. Взаимодействие появилось с

введением в широкую практику переписки с читателями, установление обратной связи

посредством телефона и факса. Сегодня даже традиционные средства массовой информации

превращаются в средства массовой коммуникации. На телевидении появляются интерактивные

передачи, радиостанции устраивают в прямом эфире дебаты с радиослушателями, на газетные

публикации возможна моментальная реакция читателей при помощи интернета. Такая

обратная связь в коммуникативном процессе может быть обозначена как непосредственная

обратная связь. Кроме того, возможно выделение другой, опосредованной обратной связи,

выражающейся в том, что распространители информации имеют возможность

прогнозирования реакции аудитории, и таким образом, направления и формирования процесса

коммуникации.

Влияние средств массовой информации обусловлено, в первую очередь, их аудиторией.

Соответственно, величиной аудитории, ее социальными и демографическими характеристика-

ми. Диаграмма тенденций использования средств массовой информации показывает

популярность СМИ в динамике. Прогнозируемая тенденция отчетливо показывает рост

значимости электронных СМИ, в частности сети интернет.

Тенденция использования средств массовой информации

(по данным ISI)

Где:

1 де:

Телевидение

Пресса

Звуконосители

Радио

Интернет

□

95 г.

■

15 г.

Необходимо отметить, что влияние конкретного СМИ не всегда обусловлено только

количеством читателей, зрителей, слушателей. Критический материал в финансовом вестнике

тиражом 1000 экземпляров окажет более сильное влияние на репутацию банка, чем такой же

материал в спортивной газете тиражом в десять раз больше. Оценка значимости и

действенности распространяемых материалов должна просчитываться исходя из конкретных

ситуаций и конкретных задач.

Взаимодействие со средствами массовой информации и широкое распространение

информации о предприятии осуществляются в двух направлениях. Непосредственное

информирование общественности информационными службами предприятия и

информирование через журналистов. Данные процессы представлены схематически.

Основными инструментами работы со средствами массовой информации является

распространение паблисити; рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций и

мероприятий для журналистов.

Под паблисити понимается любая информация или действия, с помощью которых

какая-либртшформация становится известной широкой общественности./ мО^-^ШД £-Q )

Для предварительного информирования журналистов пресс-службами предприятий

подготавливаются специальные папки для прессы (медиа-кит). Классическая папка для прессы

содержит в себе следующие материалы:

о пресс-релиз.

о информацию об истории и развитии предприятия.

о информацию о положении предприятия на современном рынке.

о описание положение предприятия в отрасли.

о информационное письмо с основными экономическими показателями.

о отдельные материалы для публикации, подготовленные сотрудниками пресс-служб.

Кроме того, папка для прессы может содержать кейс-истории, занимательные статьи о

фирме или продукте, авторские публикации сотрудников, биографии руководителей. При

необходимости, в папку для прессы вкладываются также черно-белые или цветные

фотографии (как правило, размером 13 х 18), видеоматериал. Обязательным является указание

адресов, телефонов, факса, электронных адресов для ответных вопросов.

Одним из наиболее традиционных видов паблисити является пресс-релиз. Пресс-релиз

(от англ. press - пресса, pelease - выпуск) -это специальный бюллетень для СМИ, содержащий

материалы оперативной публикации; специально подготовленная информация о товаре или

фирме, распространенная для возможного опубликования.

Пресс-релиз (сообщение для прессы) пишется на специальном бланке или на бланке

предприятия (организации). Отправляется в редакцию по почте в фирменном конверте, а также

по электронной почте. Существуют закрепившиеся стандарты подготовки и оформления пресс-

релизов. При отправке распечатанного сообщения необходимо учесть, что сообщение должно

легко читаться, а распечатка должна быть удобной для правки. Таким образом, тексты

необходимо набирать с интервалом 1,5 или 2 единицы и обязательно только с одной стороны

листа. Для правки и коррекции присланного в редакцию пресс-релиза принято при распечатке

оставлять широкие поля.

Содержание пресс-релиза, как правило, событийное. Событие, информация должны

представлять интерес для общественности, а конкретно - для аудитории СМИ, в которое

направленно данное сообщение. Публикация пресс-релиза представляет собой своего рода

сделку между редакцией и предприятием, в результате которой редакция получает

привлекательную для читателя информацию. Пресс-релиз пишется в достаточно официальном

стиле, однако, простым и понятным языком. Изложение представленного материала строится с

акцентом на значимые факты, любопытные примеры и сравнения. В пресс-релизе лучше

избегать рекламного стиля и рекламных обращений. Рекламные сообщения будут отклонены

редакциями или размещены на рекламных площадях за соответствующую плату.

Общие правила подготовки паблисити.

1. Содержательная подготовка.

Конкретно представить задачи публикации.

Проанализировать представляемые факты.

Продумать возможные темы публикации.

Поставить актуализирующие вопросы.

Определить целевые группы, на которые рассчитана публикация.

2. Выбрать жанр, в котором будет подана информация:

Новостная заметка.

Заметка.

Отчет.

Репортаж.

Комментарий.