Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

В последние годы наблюдается активное изменение ситуации, все чаще можно

встретить рекламные объявления, предлагающие купить электроэнергию на почте или

«подзарядить»

энергетический чип у альтернативных поставщиков. Реальная конкурентная борьба за

массового потребителя, за домохозяйства, за каждого конкретного заказчика, становиться

теперь типичным, хотя все еще не столь привычным явлением и для предприятий

энергетической сферы. Сегодня уже все больше и больше институтов, связанных с

производством, продажей, распределением электроэнергии, тепла, газа, воды увеличивают

бюджет, отводимый на мероприятия в области связей с общественностью и на проведение

широких рекламных компаний.

Многочисленные предприятия обозначенной отрасли вкладывают в настоящее время

значительные средства в формирование марки предлагаемого товара, формировании имени,

развитие новых коммуникационных стратегий. Для чего требуется такой компании как

„Drewag" хорошо известное имя или завоевавшая признание марка? В чем секреты специфики?

Может ли электроэнергия рекламироваться как Кока-кола или какой-либо иной повседневный

продукт; может ли реклама теплоснабжения транслироваться телевидением подобно рекламе

леденцов или зубной пасты?

Пример рассматриваемого предприятия, как и многих других предприятий

представляемой отрасли, показывает, что и в данном случае начинают действовать

закономерности и правила, характерные для товаров массового потребления. Рекламные

плакаты «Drewag» можно видеть на автобусных остановках, рекламных щитах, в газетах и

журналах. Практически каждому жителю Дрездена слоган предприятия известен как не

меньше, чем популярное «Сделай паузу, скушай «Твикс». Если безликие некогда пакеты с

молоком активно снабжаются всевозможными названиями «Милая мила», «Домик в деревне»

и пр., то и такой товар как электричество или тепло начинает претендовать на отдельную

марку.

Чем может отличаться марочная энергия, тепло, вода, газ от обычных, как могут они

позиционироваться? Создание для товара определенного брэнда является одним из вариантов

позиционирования самого предприятия на рынке, в таком случае качество и бесперебойность

энергии будет гарантироваться ее маркой. В другом случае электроэнергия останется, как и

прежде обычной («безликой», «анонимной») электроэнергией, а ее качество будет

гарантироваться маркой и именем предприятия. Таким образом, энергетические предприятия,

оказавшиеся на пороге новых рыночных условий оказываются перед выбором создания

имиджа и марки либо для своей продукции, либо для самого предприятия.

В качестве иллюстрации обратимся к опыту крупнейшего производителя

электроэнергии в Германии концерна «RWE». В качестве успешной разработки ноу-хау

концерном был выпущен на рынок продукт с именем «Avanza», получивший признание

потребителя и завоевавший определенный спрос. Имя продукта, согласно разработанной

программе маркетинговых мероприятий и вследствие определенных рекламных действий

стало знакомо потребителю, однако о производителе продукта было ничего неизвестно. Таким

образом, прочитав или услышав где-то о существовании «Avanza» потребитель в тоже время

оставался без информации у какого производителя можно этот продукт получить. Концерну

пришлось искать выход, и такой выход был найден в перестройке тактики коммуникаций. Те-

перь «RWE» позиционирует себя как многопрофильный поставщик разного рода продукции,

услуг, сервисных пакетов, а продукт «Avanza» называется теперь «RWEavanza»

, для того,

чтобы сделать ближе и понятней имя самой организации. Концерн начал новую имиджевую

компанию, в основе которой следующие положения:

1. Имидж является идеальной платформой для выделения марки и имени «RWE» и их

эмоционального позиционирования на рынке.

2. Имидж объединяет традиции, мощность и опыт производителя с вековой историей, и

инновационный потенциал многопрофильного поставщика продукции и услуг.

3. Имидж человечен, он пробуждает фантазии, он постоянен, интернационален.

Перспективы развития PR-активности и корпоративных (маркетинговых)

коммуникаций позитивные. Когда предприятие будет меняться, будет меняться и PR.

Возможно, что предприятие стоит на пороге новых перемен, следовательно, и вся PR-

активность будет перестроена с учетом изменившихся обстоятельств. Возможно, появится

новое имя, новые продукты, и это все нужно будет соответствующих образом довести до по-

требителя. Но вопрос в том, получит ли вода и электроэнергия новые названия, станут ли они

брэндами? Отличие, возможно, будет в ценовой калькуляции (например, ценовое различие в

пользовании электроэнергией или водой в различное время суток, различными категориями

пользователей). Возможно, появятся смешанные продукты, когда например, одновременно бу-

дет продаваться электроэнергия и телефонная связь, или в стоимость названных услуг будет

интегрирована стоимость страховки... Возможные изменения будут зависеть, конечно, и от

структурных пожелания акционеров, в частности от того, будет ли продана часть акций

принадлежащих городу и прочее.

Организация коммуникаций и ресурсы

Планированием, организацией и проведением всего комплекса PR-меропртиятия в

«Drewag» занимается отдел корпоративных коммуникаций. Поскольку «Drewag» был

организован из трех предприятий, профиль работы этих предприятий остается профилем

деятельности PR-структур. Сама структура «Drewag» и сегодня представляет собой три

отдельные производственные подразделения, при этом коммуникационная политика

осуществляется для всего предприятия комплексно. Отдел корпоративных коммуникаций

является определенным звеном, объединившем в себе отдел связей с общественностью и отдел

маркетинга, звеном напрямую связанным с высшим руководством предприятия. Более того,

отдел корпоративных коммуникаций и руководство предприятия позиционируют себя в

качестве единой команды, которая совместно планирует и продвигает коммуникационную

политику, думает о правильном развитии внешних и внутренних коммуникаций. Реальное под-

тверждение этому может быть представлено в объявлениях, публикациях, журнале для

клиентов, интернете, интранете, внутрифирменном журнале, представлениях, выставках, ин-

формации для школьников, спонсорстве.

Структурный вопрос, т.е. вопрос об организационных формах PR-активности, о месте и

роли специалистов по PR в политике и руководстве предприятием нередко вызывает споры и

дискуссии. Спорным, как правило, является вопрос о необходимости объединения либо

разделения в рамках одного предприятия отдела маркетинга, отдела рекламы, пресс-службы,

отдела по связям с общественностью.

В «Drewag» вопрос о структурной организации связей с общественностью является

вопросом решенным. В период формирования предприятия отдел по связям с

общественностью и отдел маркетинга представляли собой самостоятельные подразделения, с

1998 года они были объединены и трансформированы и в отдел корпоративных

коммуникаций. Новая структура организована из сотрудников, которые пришли из разных

областей, и которые из разных областей принесли свои идеи.

Поскольку вопрос о функциях и месте PR отдела на предприятии является вопросом

показательным, остановимся на нем чуть подробнее. На ряде предприятий происходят

разделения маркетинговых служб на отдел маркетинга и отдел PR, и это расценивается как

прогрессивное разделение, направленное на увеличение значимости и самостоятельности PR-

сектора. На других предприятиях происходит обратный процесс («Drewag») и это тоже

расценивается как положительный шаг. Надо учитывать, во-первых, что многие структурные

изменения на первом этапе порождают новую активность, заставляют искать новые пути и

подходы, ломают рутинный уклад работы. Во-вторых, универсальной формулы для

предприятий и организаций всех типов и направлений не существует. Фирмы, у которых

структуры объединены в одну, часто размышляют, правильно ли это все организовано, фирмы

разделившие названные направления стремятся лучше скоординировать работу, и размышляют

о структурном слиянии отделов. Каждое предприятие рассматривает структуру организации

своей PR-деятельности исходя из конкретных существующих условий. Необходимо признать,

что определенную роль играют здесь не только структура и профиль организации, но и

персонал, главным образом, высшее управляющее звено. Взгляды высшего руководства на

роль и место PR в развитии организации, приоритеты в маркетинговой политике и прочее,

также во многом определяют последующее устройство PR-сектора. Существует и

комбинированные варианты, так отдел корпоративных коммуникаций в «Drewag»,

объединивший отдел маркетинга и отдел работы с прессой, и, представляющий собой, не

только структурное единство специалистов относительно разных направлений, но и

предопределяющий постановку новых, расширенных задач и работу на решение как

тактических, так и стратегических вопросов.

Роль связей с общественностью в современной экономической политике предприятия

определяется не только обозначением их статуса, формированием структурного устройства

или близостью руководства. Реальным показателем значимости той или иной задачи в глазах

руководства организации остается финансовый показатель. Коммуникационная политика,

сориентированная не только на персонал и основное звено клиентов, а на широкие слои

общественности, требует немалых финансовых затрат. Такие затраты являются не столь

ощутимыми для крупных компаний, мультинациональных корпорацией, флагманов своей

отрасли. «Drewag» к числу таких предприятий не относится, и хотя его работа, его финансовое

состояние и социальное положение считаются успешными, объективно, как предприятие

среднего уровня, «Drewag» не в состоянии нести крупные не просчитанные расходы на

непроизводственную сферу. При всем этом, предприятие выделяет для организации корпо-

ративных коммуникаций и PR-мероприятий показательно крупную сумму денег.

Объекты коммуникационного менеджмента и работа с отдельными

сегментами

Положение PR и осмысление роли PR в «Drewag» значительно изменилось в последние

годы, что непосредственно связывается с процессом либерализации. В 1999 году один из кон-

курентов компании начал активную рекламную политику: расклеенные по всему городу

плакаты призывали клиентов к новому поставщику электричества. Тогда в „Drewag" это

вызвало настоящий переполох и потребовало решительных действий для того, чтобы не

упустить инициативу. Правление увидело то, что должно было увидеть - вся жизнь вокруг

предприятия становится активнее, активнее становятся и конкурирующие стороны, и соседние

отрасли. Конкуренты разработали свою марку, выпустили в свет большие тиражи плакатов и

буклетов, размещали рекламу, транслировали радиоспоты. Далее произошла первая утечка

клиентов, отдельные организации и домохозяйства перешли к другому поставщику. Это был

сигнал к неотложным действиям, к пониманию того, что нужно предпринимать какие-либо

меры. В числе найденных решений была идея развития марки, брэнда предприятия, осознанная

необходимость интенсивного продвижения на рынке, увеличения бюджета на рекламу и PR. В

активе объективных факторов более интенсивного развития связей с общественностью в

«Drewag» также и возрастающее осознание сотрудниками того, что развитие правильных

маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, грамотные коммуникации на

современном этапе особенно важны.

Само производственное положение «Drewag» показывало, что в современной

конкурентной борьбе работа с общественностью является одним из наиболее перспективных

вариантов решения проблемы. Исходя из своих производственных условий и структур

«Drewag» не может являться поставщиком дешевой энергии. Предприятие не может нормально

работать на грани прибыли, и должно не только полностью самоокупаться, но и иметь

возможность вкладывать капиталы в интенсивное развитие. Как известно, в борьбе за

потребителя, ценовой фактор является одним из наиболее значимых, потому условия

конкуренции осложнялись тем положением, что новые конкуренты «Drewag» являясь менее

крупной организацией, оказались более мобильны и более способны к ценовому соревнова-

нию.

Выход в противостоянии ценовой конкуренции, при объективной невозможности игры

на понижении цен, «Drewag» увидел через обогащение связей с клиентами и улучшения кор-

поративного имиджа.

Все перечисленные факторы вместе привели к изменению в понимании, оценке и

развитии ситуации, что послужило началом составления каталога мероприятий по связям с

общественностью. Началась совместная работа «Drewag» с рекламными агентствами и PR-

агентствами по поиску возможных решений поставленным новыми условиями задачам.

Некоторые идеи, по словам пресс-секретаря компании, до сих пор лежат в столах и ждут

момента, когда они будут востребованы наибольшим образом. Главное, к чему привели

производящие маркетинговые изменения, это кардинальное увеличения не только внимания,

но бюджета для работы в сфере паблик рилейшнз.

Отражение специфики маркетинговой работы той или иной организации наиболее ярко

проявляется в ее активности в отношении отдельных сегментов рынка, т.е. выражается по-

средством определенного комплекса действий, сориентированных на целевые группы.

Специфика таких предприятий как «Drewag» состоит в том, что они имеют достаточно

пеструю и разнообразную целевую палитру. В этой пестроте и разноплановости целевой ауди-

тории заключаются как преимущества, так и сложности в организации PR-активности.

Практически каждый житель Дрездена является клиентом «Drewag», кроме того, клиентами

являются и различные организации, учреждения, бизнес-структуры и крупные промышленные

предприятия. Преимущество, с точки зрения менеджера по связям с общественностью,

заключается в широте целевой аудитории, что позволяет организовать целый спектр

различных мероприятий, делает работу многообразной и интересной. В том же пункте

просматривается и определенная сложность: важно понимать, что нельзя распыляться, что

необходимы не мероприятия на широкую аудиторию вообще, а конкретная работа с

отдельными, наиболее значимыми группами.

В числе целевых групп, работе с которыми в «Drewag» уделяется особое внимание -

массовой потребитель, деловая элита города, молодежь, школьники, сотрудники предприятия.

Журнал для клиентов и внутрифирменный журнал являются особым пунктом гордости Отдела

корпоративных коммуникаций «Drewag».

Вопрос относительно необходимости издания журнала для клиентов (нужно иметь в

виду что клиентами либо потенциальными клиентами для таких предприятий, как «Drewag»

являются практически все население города) долгое время являлся дискуссионным. Выпуск

изданий для всех клиентов предполагает больше тиражи и соответственно высокие

материальные затраты. Маркетологи «Drewag» просчитали, что такие затраты имеют смысл, и

сегодня журнал предприятия 6 раз в год доставляется всем жителям Дрездена.

Одним из выходов, позволяющих снизить расходы на производство журнала для

клиентов, являются интегрированные журналы, которые выпускаются сразу несколькими

предприятиями отрасли. Такие журналы имеют объединенную редакцию и рассказывают

клиентам о развитии отрасли в целом, раскрывают наиболее типичные для потребителей

проблемы. Определенная часть каждого выпуска носит локальный характер, и повествует о

событиях конкретного предприятия, расположенного в месте распространения журнала.

Понятно, что при таком подходе затраты на издание, которые как правило напрямую зависят

от тиража печатной продукции, также как и затраты на редакционные расходы, значительно

уменьшаются. При этом следует иметь в виду, что уменьшается и их коэффициент полезного

действия.

На протяжении нескольких лет «Drewag» также являлся одним из учредителей и

участников описанного выше проекта, однако с 1999 года предприятие решило, несмотря на

возрастающие затраты, выпускать свой собственный журнал для клиентов. «Если предприятие

вкладывает деньги в выпуск журнала, то он должен приносить отдачу» - убеждены

специалисты из «Drewag». Выпуск собственного журнала обусловлен желанием быть как

можно ближе к клиенту. Больше рассказывать о жизни города и участия предприятия в этой

жизни, больше рассказывать о своих сотрудниках, своих инициативах, лучше коммуни-

цировать с клиентом - вот задача нового журнала. С первоначального четырехкратного

выпуска в год издатели перешли на шестикратный, увеличив одновременно число страниц с 16

до 20.

Одновременно на предприятии издается внутрифирменный журнал, информирующий

сотрудников всех подразделений предприятия.

Внутрифирменный журнал «DREWAG: Zeit»

Содержание сентябрьского выпуска.

• «После сезона отпусков» - открытое письмо руководства предприятия. Обозначение

новых целей и задач работы предприятия в ближней перспективе.

• «Последний аккорд лета» - редакционная статья о жизни предприятия в летний

период.

• «Вода и энергия» - рассказ о конкурсе графита и работах, которые украсят водо- и

газонапорные станции города.

• Рубрика «Мое рабочее место». Размышления мастера производственного обучения по

мехатронике.

• Информация об ученических программах. 45 учеников начали профессиональное

образование в «Drewag», предприятие ожидает от них высокую отдачу и наилучший результат.

В профессиональном учебном центре прошел День открытых дверей.

• Баланс предприятия за первое полугодие. Цифровой отчет и аналитическая статья.

о Спонсорство. Предприятие содействует восстановлению крупнейшего собора в

Дрездене Фрауенкирхе и другие сообщения о спонсорстве.

• Информация о действии нового федерального закона об информационной защите в

рамках предприятия.

Открытые мероприятия от «Drewag-Treff»

сентября

Фотовыставка «Дрезденские фонтаны».

сентября

Посещение исторического тепловодоканала.

сентября

Дигитальная фотография. Занятие для

начинаю-

щих.

сентября

Посещение водоканала.

сентября

Экскурсия для школьников «Отопительные

систе-

мы»

октября

Готовить в WOK. Презентация в «Открытой

кухне

Drewag»

октября

Экскурсия на водоканал. Запись всех

желающих.

октября

«Транспорт на сжиженном газе».

Выставочная

программа.

октября

Посещение исторического тепловодоканала.

ноября

Открытие выставки «Техника учета воды:

вчера и

сегодня».

ноября

«Подогрев пола теплой водой. Комфортное

реше-

ние». Выставочная программа.

ноября

Электроподогрев пола - современно и

экономно» -

презентация программы.

декабря

Рождественские чтения. Сказки для

взрослых.

6 Открытие пряничного домика. Выставка.

декабря

Предрождественский сказочный праздник

для де-

тей.

Определенный комплекс мероприятий рассчитан на деловую элиту города. К таким

мероприятиям относятся семинары, научные и практические конференции. В начале каждого

календарного года в «Drewag» устраивается большой прием для местной деловой

общественности. В разговоре с клиентами, журналистами, с городским руководством можно

обсудить проблемы и перспективы развития предприятия. В числе тем для обсуждения не

только производственные или экономические вопросы, но и весь спектр социально-

политических проблем. Общественность охотно участвует в таких приемах, поскольку

известно, что здесь собирается немало интересных собеседников, что здесь можно встретить

«нужных людей, установить перспективные коммуникативные контакты.

Понимание того обстоятельства, что современные школьники, тинэйджеры, студенты

будут в перспективе клиентами предприятия, определяет потребности в проведении работы с

данной целевой группой. Расчет PR-специалистов из «Drewag» ориентирован на то, что

молодое поколение в скором будущем станет основателями собственных домохозяйств, займет

руководящие посты на фирмах и предприятиях, сознательно или бессознательно будет

определять с каким поставщиком энергии и услуг им развиваться дальше. Для предприятий

энергетической отрасли, как и для многих промышленных предприятий, не связанных с

повседневными заботами молодежи и не ориентированных на сферу развлечений, завоевание

интереса к себе со стороны молодого поколения является не простой задачей. «Drewag» одним

из вариантов ее решение видит свое спонсорское участие в развитии кинопрограмм. Таким

образом, предприятие является спонсором ежегодных апрельских «Дней кино» и финансирует

«Киноночи Дрездена», когда на берегу Эльбы в самом центре города устраиваются открытые

кинопросмотры. Еще один из путей привлечения внимания молодежи -активное спонсорское и

организационное участие в спортивных программах города.

Особе внимание уделяется мероприятиям для школьников. В школах проводятся

всевозможные представления, распространяется информация о воде, тепле и электричестве.

Наряду с регулярными, осуществляются и разовые специально разработанные спонсорские

проекты. Так в дрезденские школы были разосланы условия нового конкурса от «Drewag на

разработку и выполнения программ в области охраны окружающей среды, развития техники и

спорта. Разовая выплата спонсора на реализацию программы для одной школы составляла 250

евро. 180 школ заявило об участии в конкурсе, с которыми предприятие не только получило

новые и широкие возможности для развития своей программы по связям с общественностью,

но и стимулировало развитие внеурочной работы в школах.

Drewag» для школьников

« Информация. Проведение занятий по социально-экономическому,

техническому, естественнонаучному профилю.

Медиасредства для занятий. Предоставление в пользование видеофильмов, CD,

медиаматериалов, рабочих тетрадей, рабочих листов, слайдов и т.д.

Семинары для учителей. Однодневные, региональные семинары для учителей по теме

Энергопотребление. Производство и снабжение энергией».

Экскурсии на различные производственные и распределительные станции «Drewag».

Лекции и конкурсы для школьников. Программы в дни каникул. День окружающей

среды (15 июня), День воды (22 марта).

Занятия в области потребления, распределения и использования энергоресурсов, в том

числе электроэнергии и воды, и много другого предлагает школьникам программа «Практиче-

ский ориентир на месте».

Экологические вопросы Возрастающая роль экологических PR - явление в Европе

признанное. Понятно, что для предприятий энергетического комплекса значение связей с

общественностью в экологическом плане трудно приуменьшить. Программа мероприятий по

защите окружающей среды в «Drewag» достаточно полновесна. Многоплановые действия

предпринимаются при реконструкции многочисленных подразделений, станций и проч.,

принадлежащих предприятию. Программа в области экологии проводится как на техническом

уровне, когда производится переоснащение новым, экологически безопасным или щадящим

оборудованием, так и на гуманитарном уровне. «Drewag» перманентно организует и

предлагает взрослым и детям участие в различных энергосберегающих программах, проводит

разъяснительную работу по вопросам экологии и защите окружающей среды.

С точки зрения, ориентированности на получение максимальной прибыли, наблюдается

противоречие между действиями предприятия по программе энергосбережения и его стрем-

лением к обеспечению прибыли путем продажи максимально возможного количества энергии.

Понятно, что для энергетических предприятий, продающих энергию и тепло, прибыли ис-

числяется количеством проданной (потребленной) продукции, а не ее экономией.

Амбивалентность действий, направленных с одной стороны на получение прибыли, а с другой

на экономию энергии обусловлена тезисом об общей ограниченности природных

энергетических ресурсов. Программы по энергосбережению рассматриваются здесь не только

как общественно ангажированные, но и как выражение определенных инвестиций в будущее

самого предприятия.

Немаловажным фактором действия экологических программ является, конечно, мнение

потребителя. Отношение к экологическому вопросу является одним из важнейших факторов,

воздействующих на формирование имиджа предприятия энергетической отрасли.

Пренебрежительное или невнимательное отношение к экологии может обернуться

многочисленными проблемами в отношении с клиентами, классическим примером тому может

служить известное бойкотирование клиентами нефтяного концерна «Shell».

Управление коммуникациями в сфере наукоемких и

капиталоемких технологий

На примере производителя космических аппаратов

astrium

ПРЕДПРИЯТИЕ

ПОРТРЕТ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ

«Астриум» - гфедприятие, осуществляющее технологическое обеспечение европейских

космических программ, в том числе европейской части международной орбитальной станции

(первоначально основанное в качестве дочерней фирмы DaimlerChrysler Aerospace). Холдинг,

объединяющий ведущие европейские компании, занимающиеся созданием и воплощением

космических проектов, созданием и разработкой оборудования для спутников и орбитальных

станций. «Астриум» является самой большой организацией такого профиля в Западной Европе

и третьей по величине в мире. Одно из направлений работы холдинга - строительство

спутников для наблюдений и исследования планеты и спутников для осуществления научных

программ и получения научных данных.

Производственная часть включает в себя как создание всей спутниковой системы, так и

производство отдельных составных частей, как, например, солнечных батарей. Другое важное

направление работы «Астриум» - инфраструктура орбитальной станции, куда относится

транспортировка на орбитальную станцию, создание моторов, корпусов и пр. На предприятие в

Бремене свозятся отдельные части космических аппаратов со всей Европы, здесь они проходят

дополнительную проверку и монтируются. Здесь же происходит разработка и создание ис-

следовательских лабораторий для орбитальной станции, в данный момент для «Колумбуса» -

европейской части международной космической станции.

Большая часть международного проекта осуществляется Соединенными Штатами

Америки и Российской Федерацией. Европейская часть - «Колумбус», к которой относятся,

например, система данных, система жизнеобеспечения, энергосистема, создается в Бремене.

Кроме того, здесь происходит разработка и создание исследовательских приборов, которые

будут размещены на «Колумбусе» или других частях орбитальной станции. Это оборудование

для исследования в области медицины, для выращивания кристаллов, для биологических

исследований, плавильные печи и другое. Проект включает в себя также обслуживание, ремонт

и модернизацию данных установок в последующие 15 лет.

Отраслевой профиль холдинга с одной стороны, может быть определен к сфере

капиталоемких и наукоемких технологий, с другой - отнесен к области создания космических

аппаратов. Предприятия данного профиля в Германии были приватизированы и уже не

относятся к государственному сектору, работая при этом на выполнение государственных

заказов.

Большая часть акций холдинга находится в совместном владении DaimlerChrysler

Aerospace (Dasa) и Dornier, совладельцами являются также Aerospatiale Matra (France) и BAE

Systems (Great Britain). Поскольку подходящей правовой формы для подобного холдинга в

Европе пока не существует, фирмы, составляющие его, имеют различные правовые формы,

соответствующие странам их месторасположения (Астриум GmbH Deutschland, Астриум SAS

France, Астриум Ltd Great Britain). Таким образом, различные предприятия, включенные в один

общий холдинг, представляют собой инновационный менеджерский проект, в котором

единство управления осуществляется с учетом межнациональных и интеркультурых различий,

в сочетании с динамичностью и независимостью отдельных подразделений.

Организационная структура «Астриум» управляется Правлением из председателя и

трех функциональных директоров. Председатель Правления курирует финансовые вопросы,

обеспечение развития холдинга, индустриальное направление, коммуникационную политику,

подбор высшего управляющего персонала.

Особенности и объекты

коммуникационной политики

Конечно, такое предприятие как «Астриум» является достаточно специфичным

предприятием, однако опыт его работы в сфере организации корпоративных коммуникаций и

связей с общественностью может выступать в качестве показательного для институтов и

организаций, привлекающих в работу значительную долю бюджетных средств,

осуществляющих капиталоемкие научные проекты, выполняющие заказы национальной и

интернациональной значимости.

Специфика работы таких предприятий как «Астриум» заключается в уникальности

проводимых проектов, высокой стоимости, научной и технической емкости выполняемых зака-

зов. Понятно, что космические станции покупают не отдельные граждане. Прибыль

предприятия формируется на 70% за счет выполнения заказов, оплачиваемых из бюджетных

средств и на 30% состоит из негосударственных заказов, поступающих от частных

исследовательских предприятий, осуществляющих коммерческие исследования в рамках

орбитального проекта. Клиентами «Астриум» являются также другие поставщики спутников,

заказывающие в «Астриум» отдельные комплектующие части, такие как, солнечные батареи,

антенны и пр. В целом, круг клиентов значительно ограничен.

Поскольку особенности рассматриваемых проблем организации связей с

общественности в системе корпоративных коммуникаций, как правило, заключаются в

своеобразии маркетинговой аудитории, следует подробнее остановится на определении

профильной специфики целевых групп.

Поскольку 70% заказов финансируется государством, то к числу важнейших целевых

групп относятся политики и государственные служащие, то есть люди, принимающие решение

о финансирование и развитии тех или иных проектов. В случае с «Астриум» речь идет не о

прямом лоббировании, а об информировании государственного и политического аппарата, к

которому относятся: федеральный канцлер, депутаты парламента, министры, политические

партии. Ежегодно, утверждая бюджет, депутаты решают вопрос целесообразного вложения

государственных средств, потому задачей служб, осуществляющих организацию

корпоративных коммуникаций, является информирование данной целевой аудитории о ходе

выполнения проекта, его значимости для страны и общества. В особую группу выделены

федеральные министерства, так или иначе, связанные с выполнением проекта. В данном случае

к ним относятся: Федеральное министерство образования и исследований, Министерство

финансов, Министерство экономики. Потенциальными заказчиками данных, получаемых со

спутника, являются Министерство экологии, Министерство сельского хозяйства, Мини-

стерство развития и ряд других федеральных министерств. Особенности федерального

устройства Германии определяют в качестве целевой группы отдельные земельные

правительства, особенно в землях расположения производственных подразделений. К ним

относятся Бремен, Баден-Вюрттемберг, Бавария, Мекленбург Форпомерн, Нижняя Саксония.

В качестве отдельной целевой группы определены профильные и отраслевые союзы и

объединения, как, например, объединение предприятий воздушной индустрии, объединения

предприятий электронной промышленности, машиностроения. Самостоятельной группой

выделена, так называемая, профессиональная публика, - т.е. фирмы и предприятия, с которыми

«Астриум» осуществляет кооперацию и сотрудничество, заключает определенные договоры.

Большой и особенно значимой целевой группой, опосредованно, но активно влияющей

на развитие «Астриума» является широкая общественность. Долгое время предприятия, подоб-

ные «Астриуму», ориентировали свою информационную политику лишь на группы

непосредственного влияния, т.е. на тех, кто принимает решения в выделении финансирования,

определении заказов, заключении договоров, формировании определенных условий. Но данная

политика не является оптимальной, поскольку она определяется с учетом лишь факторов

влияния первого круга.

Таким образом, в процессе выделения объектов и субъектов информационного

взаимодействия необходимо принимать во внимание следующие моменты. Совершая

распределение бюджетных средств, как и определяя приоритеты в научно-техническом

развитии, депутаты парламента, политики, правительство всегда ориентируется на настроение

населения. Предприятие, нуждающееся в государственной поддержке и развивающееся за счет

бюджетных средств, нуждается в положительном отношении налогоплательщиков к своей

деятельности. Поскольку налогоплательщики, по определению, желают знать, как и куда

расходуются средства собранные от налоговых поступлений в государственный бюджет,

предприятия, работающие на выполнение государственных заказов, напрямую заин-

тересованно информировать широкую общественность о своей деятельности.

В качестве потенциальных и реальных партнеров выступают и отдельные предприятия.

Сведения, полученные со спутника, активно используются страховыми компаниями (напри-

мер, для предсказания наводнений или получения информации об отдельных стихийных

бедствиях), в сельском хозяйстве при определении дозировки удобрения, в рыбной ловле. К

числу клиентов «Астриума» относятся также фармакологические компании, использующие,

для разработки новых медикаментов и средств диагностики, полученные из космоса данные

исследований в области физиологии человека. В качестве сегмента определяются и

промышленные предприятия, использующие новые материалы (Примером могут служить

производители автомобилей: известно, что отдельные части автомобиля канцлераФРГ сделаны

из сплавов, полученных на орбитальной станции.)-

Учитывая показанные положения, «Астриум» посредством всего спектра средств

массовой информации стремится проинформировать общественность о своей деятельности, о

ее научных перспективах и практической значимости осуществляемых проектов для страны и

общества. Общественность в данном случае также структурируется по принципу выделения

отдельных условных групп, к которым относятся также школьники, студенты, домохозяйки,

пенсионеры и т.д.; выделяются также группы по географическому принципу (национальная,

региональная, локальная).

Школьники и студенты обозначаются в качестве особо перспективной подгруппы.

Такое выделение обусловлено как тенденцией изменения возрастной пирамиды в Германии,

осуществляющейся в сторону старения нации, так и кадровой заинтересованностью

предприятия. «Астриум», ориентируясь на работу с подрастающим поколением, исходит не

только из того, что сегодняшние школьники станут в ближайшем будущем на-

логоплательщиками, заказчиками новых проектов и проч., но и заботится о своем кадровом

пополнении не в столь отдаленной перспективе. Задачу очаровать и восхитить школьников

проектами орбитальных станций рассматривают здесь также как фактор привлечения

внимания к физике, технике, электронике, к выбору профессий и направлений, позволяющих

подготовить для страны (в том числе и для самого предприятия) высококвалифицированных

специалистов.

Средства массовой информации, являются как инструментом, так и объектом паблик

рилейшнз. Работа с газетами, профильными и специальными журналами, с радио,

телевидением планируется и осуществляется как работа с отдельной целевой группой.

Интернет также рассматривается как постоянно актуализирующийся источник и

распространитель информации, поскольку почти все СМИ уже сами хорошо представлены в

интернете и все активнее используют размещенную в нем информацию.

Особенность работы со средствами массовой информации состоит в том, что они,

являясь определенным социальным инструментом, выступают одновременно в качестве

объекта, по отношению, к которому применяются уже другие инструменты.

Работа со средствами массовой информации осуществляется главным образом путем

информирования журналистов (посредством пресс-конференций, рассылок информационных

пакетов, встреч, интервью и т.д.), привлечения их внимания к предприятию и проблемной

тематике предприятия и отрасли.

Организация пресс-конференций, посвященных таким специфичным темам, как

сооружение объектов для космических станций, создание технологий и оборудования для

фундаментальных научных исследований, требует использования определенных подходов и

учета целого комплекса обстоятельств. Бремен, являющийся местом расположения одного из

центральных офисов предприятий, не относится к числу городов, сосредоточивших средства

массовой информации, к таким, как, например Берлин, Гамбург, Франкфурт на Майне. Данное

обстоятельство обуславливает трудности проведения в Бремене больших пресс-конференций с

участием известных журналистов. Поскольку у журналистов не всегда есть возможности и

желания совершить поездку, например в Бремен, для участия в пресс-конференции или

получения интервью, такие мероприятия для прессы «Астриум» устраивает непосредственно в

Берлине, Франкфурте или Гамбурге. При этом учитывается и географическая

ангажированность журналистов. В Гамбурге, например, пресса более заинтересована местной

темой - аэробусом и потому является менее доступной для контакта. Привлекательным

городом в отношении работы с прессой для «Астриум» является Мюнхен, где сформировался

круг журналистов, профессионально интересующихся темами космоса, техники, научного

прогресса. При этом и в Мюнхене и в Гамбурге и в Берлине рассматриваются идеи

организации космических пресс-клубов.

Проведение пресс-конференций и организации интервью относятся к задачам,

направленным на определенный результат в ближней перспективе. На среднюю перспективу

работают мероприятия, целью которых является стремление заинтересовать журналистов

предприятием, тематикой его проблем, ассортиментом его продукции.

Das Columbus - Labor

Forsthuag auf der Irttemationaten Raumstatlon

Das ifJerrraumiabot Columt&s 1st rier «tt

Pete eoropaissne BeiJrag гиг ImW-nationeten Raumswiion SS und wird von flei

Eufcpfecher\Weltfauni«sarisatiOfi ESA reolisiett. to statidig bsmai iritis. drutkbeaubchiagiK Mooul tuft t?lgsf!«i) tetemarisiliingwislem <st

м e>ne vofi-iwrlige fraschiingseinheit ип All und bie-let atie fiessourten. ii« dieWissenschafts-Asuoiiauten fur ihre Arbeit benOBgen:

Еквептия ieranlagen, E rwgieversorgunct Compute*, Audio- and Vsdeoafil«geti or*d MoglicMreiien зит OatenubemaciurM, Cdiumbiis

wlrri vom Atirium Sesrhafts-' besett Space Hraiifuawe in Bremen integrtert. getestet und is! ab 2 KM atan-dig en tier Ra»jmstalton

ingedoffct.

teievMiz ■ Die Nutzung des Columbus ■ laba«

Be! dei ft/KTMig im irtfeltraijm geht a.

, та al'cm <;m ftagen, bet denen wissetv sdiaWe mil dw erdyebundenen for-iLhuntj an

ihre Grtrszen sfoBw. Zur effrt-tiuer, ForKhufij) mi Ail b.-aucnen die kunf-tigen Murzei der Raumsistion aus W.

ssisn ■ «haf! urxi Industrie

geeignetfr Labor-bedmgiaigen sowJe iiocriwenige und ?uvpr)S5ii"c* teste. DaS Columbus - Lauut etfiil): drest feausMlsungeri und entwg-

fchr w breitbandlges foisdiungspo-gramm in (пя1ег! Dioaplintn. wie MsJWiiaiwisseiiitlsdrt, Median. Нивмя-physMugie, Blotogie oder f

lussigkeils* ph/Як. Opt KM rkhtet stoi dabei audi aist wefietfiiftferide Агммгйспдеп auf dei E'de Neje Mater [alien, Tmhnolngien cider

maBgcsUirteideite Medikameme yjerden als trgdinis bislwrigei irVeluaumtaschimg heute schon vieKach auf der Erde tinge -

sew. Mit dem Columbus - iaboi slrel dutch die reuen Moglkhtwiten permanen-wi und kontinuieiikhe' foBcbwtg in L<ing2«it-Mi»<oneri