Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика
Подождите немного. Документ загружается.
производителя клеящихся пленок направлен на развитие пластыря, способного сохранять и
транспортировать цифровую информацию. Более половины всех инвестиций направлено в
медицинскую сферу.
«Байерсдорф» является транснациональным концерном, 70 производственных структур
и дочерних фирм которого расположены в 50 странах мира. В Германии и в дочерних предпри-
ятиях концерна «Байерсдорф» работает более 17 тысяч сотрудников. Из них 6,5 тысяч
сотрудников - на предприятиях, расположенных в Германии, более 5 тысяч - в других странах
Европы, около 3 тысяч - в Америке и более 2 тысяч сотрудников - в Африке, Азии и
Австралии.
Корпоративная философия «Байерсдорф» провозглашает своей основой качество про-
дукции, экономический рост, развитие и поощрение конкуренции. Пути проведения
корпоративной философии определяются тремя следующими направлениями:
- Интернациональность.
- Сильные брэнды.
- Высококвалифицированный менеджмент.
Название
j
Beiersdorf AG
Профиль Химическое производство
Форма
собственности
Акционерное общество
Оборот 4166 млн. евро
Количество занятых
(2000)
16590
Адрес UrmastraBe 48, 20245 Hamburg
Web www.beiersdorf.com
Особенности коммуникационной политики
Специфика корпоративных коммуникаций для концерна «Байерсдорф» определяется:
1. Химическим профилем предприятия, что характеризует особую значимость
экологических PR;
2. Большим диапазоном целевых групп, расчет как на массового потребителя, так и на
промышленное потребление продукции;
3. Транснациональным уровнем концерна; направленностью работы не только внутри
страны, но также в странах расположения производства и странах-импортерах;
4. Позиционированием концерна в качестве инновационного производителя продукции
высокого качества.
141
Организация коммуникаций и ресурсы
Организацией связей с общественностью в системе корпоративных коммуникаций
концерна «Байерсдорф» занимается отдел прессы и паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз на
протяжении длительного времени является одним из важнейших направлений менеджмента
предприятия. Детальное знакомство с опытом организации связей с общественностью в
«Байерсдорф» показывает, что успех проводимой информационной и коммуникационной
политики определяется в первую очередь системным подходом, включающем в себя системное
планирование, применение методов и инструментов PR, оценку и анализ проводимой работы.
Структура отдела прессы и PR определена соответственно направлениям работы.
Отдел включает в себя руководителей отдельных программ, менеджеров проектов
(организационно и интеллектуально ответственных за отдельные направления) и ассистентов
(вьшолняющих организационную и техническую работу по осуществлению программ и
проектов).
Структура отдела и содержание работы сотрудников отдела прессы и паблик рилейшнз
представлены в «Байерсдорф» следующим образом:
Руководитель службы прессы и паблик рилейшнз.
Развитие контактов с прессой и продвижение имиджа предприятия.
Проработка и координация PR концепций.
Целенаправленная работа целевыми полями и координирование информационных
потоков.
Обеспечение внутренней информационной политики
Информирование акционеров и финансовых аналитиков.
Ассистент руководителя.
Подготовка встреч.
Связи с партнерами. Рассылка информации.
Организация пресс-конференций и встреч финансовых аналитиков.
Курирование и подготовка программ для международных журналистов.
Курирование международных средств массовой информации.
Руководитель PR-программ и спонсорства.
Ответственность за тематические PR-программы в сфере спорта, культуры и
общественных отношений. В том числе такие программы как «Нивея-дельфин», марафон
«Ганзапласт», фестиваль «Тезафильм».
PR-обеспечение и курирование концепций предприятия и промоушн-акций.
Разработка и определение популярных тем для публикаций, теле - и радиосюжетов о
предприятии и производимых продуктах для всех средств массовой информации.
Программа «Культура на предприятии».
PR отдельных брэндов.
Специальное консультирование партнерских PR-агентств.
Координация связей с общественностью (сроки и содержание)
Развитие проводимых на предприятии PR-проектов.
Осуществление связей с общественностью в местах расположения производства.
Контакты с локальными средствами массовой информации, учреждениями культуры,
церковью, местными политическими группами.
Курирование спортивного объединения предприятия.
Курирование внутриорганизационных объединений в области культуры.
Членство в наблюдательном совете.
Ассистент руководителя программ и спонсорства.
Редакционная обработка материалов для публикации. Участие в организации и
проведении отдельных мероприятий.
Организаторская работа по проведении программы «Культура на предприятии».
Курирование тематических PR-программ. В том числе программы для детских садов,
кубка Нивеи, программы «Нивея-Трофей», присуждение премии «Нивея-Дельфин», праздники
на местах, открытие купального сезона.
Фонд чтения «Тезалино», Nivea hair Care, Dance for Fans.
Организация PR различных PR-мерпориятий таких как церемонии вручения премии
«Нивея-Дельфин».
Адресная работа в местах размещения производства.
Курирование практикантов и обучающихся.
Секретарские обязанности.
Менеджер по публикациям.
Редактирование внутрифирменного журнала (английское, испанское, французское и
польское издания).
Координирование национального издания журнала. Редакция актуальной
корпоративной информации. Курирование PR для науки.
Работа со средствами массовой информации по тематике высшей школы.
Подготовка, обработка и публикация текстов для различных целевых групп.
Персонально избранная тематика.
Редакционный ассистент.
Редакционная работа при подготовке корпоративных публикаций.
Редакция поздравительной страницы и страницы объявлений во внутрифирменном
журнале.
Производство, предпечатная подготовка и рассылка корпоративной периодики.
Курирование и организация работы международных журналистов, теле- и
киносъемочных групп. Тематическая документация.
Формирование и поддержка текстовых архивов и фотоархива.
Работа по самостоятельно избранным темам. Общие секретарские функции.
PR-менеджер медицинского и фармакологического направления.
PR для отдельных продуктов и марок (медицинское направление).
Концепция ежегодных тематических мероприятий, включая разработку бюджета и
сроков проведения.
Подготовка текстов, предпечатная подготовка и выпуск в печать, подготовка
тематических брошюр. Посещение редакций.
Концептуальная разработка и проведение мероприятий по медицинской тематике.
Анализ публикаций в средствах массовой информации. Координирование
тематических PR-программ, в том числе программу Марафон «Ганзапласт».
Редакционное участие в подготовке корпоративных публикаций.
PR-ассистент.
Архивирование газетных вырезок, фото и видеоматериала. Отзыв на публикации
прессы.
Координации тематической PR-программы „Hidrofugal".
Работа с газетными вырезками по медицинской тематике.
«Соседские» мероприятия и представления.
Связь, организация и помощь в работе журналистов, теле и киносъемочных групп.
Общие секретарские функции.
Стратегическая работа с целевыми группами.
Однодневные семинары для волонтеров.
Однодневные семинары для экономических представителей и пресс-атташе.
Работа с дипломатическим и консульским корпусом.
Концептуальная и текстовая поддержка при проведении центральных PR-мероприятий.
Администратор
Работа с газетным архивом. Поддержка в работе с прессой. Рассылка информационных
материалов. Руководитель отдела прессы и PR концерна «Байерсдорф» профессор Клаус Петер
Небель на протяжении многих лет работает в области связей с общественностью, хорошо
известен в своей среде, автор ряда теоретических разработок по проблемам паблик рилейшнз.
По мнению профессора Клауса Петера Небе-ля только системный подход, включающий
анализ, грамотное планирование и контроль проводимой работы может обеспечить не только
кратковременные достижения, но и успешную планомерную работу. Своеобразная формула
успеха, являющаяся ядром всего комплекса проводимых мероприятий по связям с
общественностью по мнению профессора Клауса Петера Небеля выглядит таким образом:
Где:
W - знания
En - энергия
К - стоимость
S - скорость
Е - успех
Объекты коммуникационного менеджмента и работа с отдельными сегментами
Целевые группы, на которые ориентированы связи с общественностью в «Байерсдорф»
могут быть представлены в виде в двух больших блоков: группы ориентированные на
предприятие и группы ориентированные на продукцию предприятия. Ориентированные на
предприятие группы выделены в, целевые поля: экономико-политическое поле и социальное
поле. Ориентированные на продукцию предприятия группы включают в себя клиентов, в том
числе представителей торговой сети, фармацевтов (часть продукции реализуется через аптеки)
и врачей (рекомендующих или назначающих пользование отдельных категорий продукции).
Всего в качестве объектов коммуникационной политики предприятия выделено четыре
целевых поля, а именно: экономико-политическое поле, социальное поле, научно-техническое
поле и потребительское поле. Согласно PR-концепции осуществляемой в «Байерсдорф»
журналисты не являются целевой группой, но выполняют роль передатчика и
распространителя информации.
Исходя из конкретных социально-экономических задач, стоящих перед предприятием,
сформированные целевые поля, включают в себя следующие объекты коммуникационного
взаимодействия:
I. Экономико-политическое поле.
1. Политики.
2. Профсоюзы
3. Акционеры.
4. Банкиры.
5. Торгово-коммерческий менеджмент.
6. Закупщики (больницы, клиники, аптеки)
7. Перспективные кадры для менеджмента и производства вне предприятия.
8. Преподаватели экономических дисциплин высшей школы.
9. Члены различных союзов и объединений.
П. Социальное поле.
1. Сотрудники предприятия.
2. Менеджмент предприятия.
3. Пенсионеры.
4. Совет предприятия.
5. Соседи.
6. Местные политики в пунктах расположения производства.
7. Профсоюзы.
III. Научно-техническое поле.
1. Медики.
2. Индустриальные техники.
3. Преподаватели и студенты естественнонаучных специальностей.
4. Фармацевты.
IV. Потребительское поле.
1. Конечные потребители.
2. Функционеры. Общество потребителей.
Схематично объекты взаимодействия отдела прессы и PR может быть представлены
следующим образом (см. схему № 1).
Схема 1
Целев
ые
Опосре
дованное
Прямо
е взаимо-
Персонал
ьное
групп взаимо действие (через
ы действие взаимодействие
(через
средства
собств
енные
(посредств
ом от-
массов
ой ин-
инфор
мслужбы)
дельных
мероприя-
формац
ии)
тий)
Эконо
мическо-
Национ
альная
Публи
кация годо-
Организац
ия встреч и
полит
ическое
эконом
ическая
вых
отчетов.
переговор
ов для це-
поле пресса,
нацио-
Письм
а для ак-
левых
деловых кру-
нально
е радио и
ционе
ров.
гов
(например для
телевид
ение, ре-
Брош
юры.
финансов
ых анали-
гиональ
ные еже-
тиков)
дневны
е газеты,
Организац
ия целе-
специа
льные эко-
вых
визитов и посе-
номиче
ские изда-
щений
(например для
ния. консульств
).
Социа
льное по-
Региона
льные и
Внутрифирменный
Выставки.
ле. локальн
ые газеты,
журна
л.
Рабочие
кружки и
радио и
телевиде-
Внешн
яя инфор-
группы
(например
ние. мацио
нная служ-
спортивны
е и куль-
ба. турно-
массовые).
Журналы для Встречи
и мероприя-
высше
й школы.
тия для
населения
прилегающ
их терри-
торий.
Программа
«культура
на
предприятии».
Научн
о-
Национальные и
Специальные
Организац
ия целе-
технич
еское по-
региона
льные
служб
ы и специ-
вых
посещений пред-
ле. ежедне
вные газе-
альны
е журналы.
приятия.
ты
(научные стра-
ницы и
рубрики).
Научн
ые инфор-
Вручение
научных
Медици
нские жур-
мацио
нные служ-
премий.
налы. бы.
Научны
е и техни-
Книги.
ческие
журналы.
Потре
битель-
Общест
венная
Брош
юры.
ское
поле.
пресса. Попул
ярные ме-
Массовые
программы
Ежедне
вные газе-
дицин
ские бро-
и
мероприятия.
ты. шюры.
Рубрики советов
Брошюры о кос-
для
потребителей.
метике
.
Важным средством взаимодействия с отдельными целевыми группами определяются
средства массовой информации. Хорошо налаженное взаимодействие с прессой, телевидением
и радио позволяет осуществить информирование практически всех целевых групп.
Непрерывно организован процесс взаимодействия с журналистами, редакторами отделов
новостей, экономических обозрений, страниц, посвященных научным исследованиям. Кроме
этого используется дополнительные возможности привлечения внимания СМИ к работе
предприятия. К таким возможностям относится как событийная информация, так и специально
организованные пресс-конференции. Проведение регулярных пресс-конференций в Гамбурге,
месте расположения центрального офиса фирмы, стало сложившейся традицией. Кроме того,
проводятся встречи с прессой и в других городах Германии, что уже само по себе обладает
фактором новизны. Гамбургская пресса на протяжении многих лет привыкшая к предприятию
не всегда активно реагирует на новую информацию из «Байерсдорфа». Выездные пресс-
конференции привлекают внимание новых групп журналистов. Ежегодно отдел прессы и
паблик рилейшнз организует большую пресс-конференцию в Берлине, всегда пользующуюся
вниманием прессы. В данном случае срабатывает традиционное представление: если компания
устрагивает пресс-конференцию в столице, значит ей есть что сказать.
Большая роль в информировании общественности отводится местным средствам
массовой информации. Обращение к статистике показывает, что газеты в Германии читает
около 90% дееспособного населения. Всего в Германии издается 120 ежедневных газет. Для
хорошего отдела паблик рилейшнз установить контакты с журналистами из 120 изданий не
является особо сложной задачей. Таким образом, путем распространения информации, как
через центральную, так и через местную прессу, реальный охват может составлять 90%
населения.
Наряду с информированием целевой аудитории посредством СМИ осуществляется
целый ряд специальных спонсорских и событийных программ. В их числе программы и
мероприятия, проводимые под марками продукции «Байерсдорфа».
Одним из наиболее известных традиционных мероприятий, организуемом в рамках
связей с общественностью является марафон «Ганзапласт». Первый марафон был проведен в
1985 году, его успех подтвержден 8000 участниками. Через 15 лет в марафоне «Ганзапласт»,
ставшим одним из самых массовых и значительных спортивных событий Гамбурга принимает
участие около 20 ООО человек, среди которых также роллеры и участники на инвалидных
колясках. При этом на улицах города марафон собирает более полумиллиона зрителей.
Каждый житель и гость Гамбурга может принять участие и в личном и в командном забеге.
Команда «Байерсдорф» представлена в качестве самостоятельной команды. Победителям и
участникам наряду с основными призами вручаются различные сувениры из продукции
«Ганзапласт». Марафон широко освещается в средствах массовой информации. В 2001 году
марафону было посвящено 115 телесюжетов, показанных практически по всем немецким
телеканалам и охвативших 25 миллионов зрителей. В немецких газетах ежегодно публикуется
также серия статей, посвященных марафону. Заголовки статей в таких крупных изданиях как
«Бильд», «Морген пост», «Вельт» в 20001 году: «В Гамбурге забег», «Гамбург был на ногах»,
«Рекорды бегущих километров».
Массовые спортивные программы являются активно используемым инструментом
взаимодействия с общественностью. Наряду с марафоном «Ганзапласт» компания
«Байерсдорф» проводит велосипедные гонки «Тур де Гамбург», фитнес тур «Нивея». В 2001
году фитнес-тур «Нивея» прошел через 48 городов Германии в результате чего «Нивея»
внесена в книгу рекордов Гиннеса.
Широкий ассортимент продукции позволяет предприятию проводить PR-кампании,
приуроченные к юбилею того или иного продукта.
Примером проведения таких кампаний может служить кампания, посвященная 75-
летию «Ганзапласта», в результате которой сообщения о предприятии появились в 68 газетах,
общим тиражом почти 9 млн. экз.
Пример информации для прессы, посвященной юбилею «Ганзапласт»:
Пресс-релиз.
75 лет «Ганзапласт» Лейкопластырь - немецкое изобретение клеит во всем мире
50 см. пластыря на душу населения
Лейкопластырь употреблял каждый. Каждый жи тель Германии в среднем использует 50 см.
пластыря в год. По предварительным подсчетам еже-ления. дневно пластырь использует 1% населения, а
это
значит что только в Германии им пользуется 800 тысяч человек в день.
1882 первый в мире лейкопластырь изобретен в Гамбурге.
Когда аптекарь Карл Пауль Байерсдорф в 1892 году получил патент на изобретение
лейкопластыря, он даже не представлял себе масштаба и успеха предприятия, основы которого он
заложил. Свое изобретение он развил для дальнейшего медицинского применения пластыря,
позволяющего использовать и дозировать медицинские препараты, применяемые для лечения ран. 1890
году предприятие унаследовал доктор Оскар Тропловитц. Он искал новое применение пластырю. Врачи
использовали пластырь для защиты ран и для фиксации повязок. По этому примеру была изобретена
самоклеющаяся пленка. Она приклеивалась настолько прочно, что могла держаться теперь не только на
человеческой коже. Так начато производство технической самоклеющейся пленки, применявшейся даже
для склеивания велосипедных шин. В 1901 году получен новый патент. Лейкопластырь получил
техническое применение.
1922 роджение бренда «Ганзвпласт» К 1922 году применение пластыря распространилось по
всему миру. В 1922 на рынок выпущен первый «Ганзопласт» 115 летная история и традиции
производства пластырей позволила концерну «Байерсдорф» развить свое изобретение и
производство пластырей для исцеления всех видов повреждений. В подтверждение этому
пластыри различных групп, пред ставляющие широкий ассортимент для оптимального ухода
за ранами и повреждениями. Начиная с 1922 года на предприятиях «Байере дорф» произведено
в общей сложности 14,5 млрд метров пластыря, что позволило бы 402 раза обмотать им Землю
или 36 раз протянуть его до Луны.
Концерн «Байерсдорф» является лидером производства пластырей в Германии, занимая
80% рынка. С 1996 года компания стала лидером на мировом рынке.
Другая крупная акция - празднование в 2002 году 90-летнего юбилея крема «Нивея»,
включающая в себя ряд культурных, спортивных, социально-экономических мероприятий.
Маркетинговые исследование показали, что голубая баночка с белым текстом «Нивея»
известна в Германии 96 % населения. Поэтому PR-задачей проводимых юбилейных мероприя-
тий является не развитие марки, а увеличение ее популярности и формирование симпатии к
ней. Важнейшим инструментом и в данном случае также обозначены средства массовой
информации. Для взаимодействия с телевидением и радио создана специальная редакция,
начавшая работу за год до юбилея. Традиционная упаковка крема дополнена десятью
юбилейными вариантами, содержащими вкладыш рассказывающий о предприятии и его
истории. За долго до юбилея начата публикация материалов в прессе. «Что делает «Нивея»
юной и женственной?» - один из заголовков разосланных в средства массовой информации
пресс-релизов. При проведении юбилейной кампании акцент сделан на известную рекламную
акцию «Нивея» 1924 - 1925 годов. Используя интерес к жизни и судьбе человека, создатели
юбилейного проекта обратились к судьбам фотомоделей, запечатленных на рекламных
плакатах три четверти века назад. Связь поколений на примере крема «Нивея» - один из
лейтмотивов юбилея. В крупнейшей немецкой газете «Бильд» представлен, например, большой
материал рассказывающей о семье, I I которой все поколения от дедушек и бабушек до внуков
пользуются кремом «Нивея». Для экономической прессы выпущены материалы,
рассказывающие о маркетинговом развитии одного ИЗ крупнейших парфюмерно-
косметических брэндов в мире. Для изданий, ориентированных на коммерсантов выбран отчет-
но-статистический стиль публикаций. Общий расчет сделан на 100 миллионов читательских
контактов.
Программа работы с различными возрастными группами включает в себя также
мероприятия в школах и детских садах. Так в Польше, в месте расположения одного из
филиалов компании, детские учреждения также подключились к юбилейной акции «Нивея».
Баночки с кремом были разосланы в детские сады как элемент конкурса поделок в подарок к
Дню матери. Поскольку одним из ведущих направлений разработок новой косметической
продукции на предприятии является выпуск кремов и другой косметики для пляжа и загара,
предприятие проводит целый рад программ, ориентированных на пляжную тематику. В том
числе такие социально значимые программы, как присуждение спасательной премии
«Дельфин». Премия «Дельфин» учреждена концерном «Байерсдорф» и ежегодно вручается
лучшим спасателям на воде. Церемония награждения проходится в Берлине. Вручения премии
осуществляется известными спортсменами, олимпийскими чемпионами по плаванию.
Поощрение и привлечение внимания к работе спасателей является важной социальной акцией
предприятия. О мужестве спасателей, при содействии специалистов по паблик рилейшнз
«Байерсдорф» активно рассказывается в средствах массовой информации, которые не только
освещают ход конкурса и процесс вручения наград, но и описывают спасательные события и
подвиги героев.
Посещение предприятия различными группами и открытые экскурсии для широкой
общественности рассматриваются как важное средство внешних коммуникаций. В местах
расположения производства регулярно проводятся дни открытых дверей.
когда сотрудники могут показать семьям свои рабочие места, когда жители
прилегающих территорий могут ближе познакомиться с предприятием. Экскурсии по
предприятию в Гамбурге проводятся почти ежедневно, для чего существует специальный штат
экскурсоводов. Для работы экскурсоводами, как правило, приглашаются пенсионеры, хорошо
знающие производство, любящие предприятие, желающие рассказать о его развитии.
Организация и проведение внутрифирменных коммуникаций, формирование и
развитие корпоративной культуры, корпоративной идентичности, формирование атмосферы
доверия и удовлетворенности работой обозначается также в числе задач отдела прессы и
паблик рилейшнз.
Традиционным средством распространения информации остается внутрифирменный
журнал «Beiersdorf Journal», издаваемый на немецком, английском, французском, испанском и