Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика
Подождите немного. Документ загружается.
Интервью.
3. Проконтролировать отражение уязвимых аспектов.
Политические аспекты.
Экологические аспекты.
Финансовые аспекты.
4. Определять прямые и опосредованные целевые группы, являющиеся
мультипликаторами и распространителями информации.
Прямые целевые группы: свободные журналисты, профессиональная и профильная
пресса, локальная пресса.
Опосредованные группы: профессиональная общественность, профильные
объединения, широкая общественность.
Принципы успешного взаимодействия со средствами массовой информации.
• Для планомерного успеха необходимо постоянно находится в контакте с
журналистами.
• Сообщения для прессы лучше направлять не просто на адрес редакции, а на имя
конкретного журналиста или редактора.
• В некоторых отраслях имеются отраслевые объединения журналистов. Если такое
объединение соответствует отраслевым интересам предприятия, с ним необходимо установить
планомерный контакт.
• Пресс-службы или отделы корпоративных коммуникаций формируют контакты также
с местными журналистскими организациями, посещают местный Дом журналиста или Пресс-
клуб.
• Классическим опосредованным каналом информирования журналистов является
рассылка информации в информационные агентства.
• Журналисты с большим интересом воспринимают информацию, исходящую от
руководства предприятия (организации).
• Взаимодействие с прессой должно осуществляться в рамках единого замысла и
выдерживаться в едином стиле.
• Инструментами взаимодействия с журналистами являются: рассылка
информационных материалов, пресс-конференция, брифинг, круглый стол, «горячая линия»,
общественная приемная.
Подготовка и проведение пресс-конференций. Пункты плана и тезисы.
Темы. В качестве тем пресс-конференций могут быть использованы следующие
события:
Новые технические изобретения.
Выпуск нового продукта, введение новой марки.
Ввод в эксплуатацию нового здания.
Открытие нового филиала.
Введение новой правовой формы, расширение, слияние.
Интересный доклад какой-либо известной персоны.
Юбилей предприятия, юбилей брэнда.
Открытие сезона. Собрание акционеров.
Возможные участники пресс-конференции.
Местная пресса.
Профильная пресса.
Центральная пресса.
Отдельные персоны (публицисты, социологи, эксперты,
аналитики, преподаватели вузов). Сроки проведения пресс-конференций.
Благоприятные сроки: со вторника по четверг c l 1 до 13 и
с 15 до 18.
Неблагоприятные сроки: в понедельник утром, после обеда в пятницу, рано утром или
поздно вечером, в период крупных политических событий. Место проведения. При подготовке
места проведения необходимо учесть и подготовить следующие моменты:
Удобный проезд общественным транспортом.
Удобная парковка, достаточное количество мест.
При необходимости доставка журналистов к месту проведения конференции и назад.
Специально инструктаж сотрудников, особенно на проходных, телефонных и
справочных служб. Указатели и таблички к месту проведения конференции.
Приветливый прием.
Подготовка и предоставление: гардероба, телефона, факса, копировального аппарата,
кафе и пр. Ход конференции.
Короткая конференция - 30 минут. На длительных конференциях необходимы
перерывы на кофе или обед.
Длительность даже больших пресс-конференций не должна превышать 2 часов.
Не выдавать информационные папки перед обедом.
Не затягивать рассказ, лучше все раздать в текстовой форме и дать сопроводительное
толкование. Время для вопросов и ответов - главное. Организационные вопросы.
Журналисты должны быть встречены с уважением и вниманием.
По возможности к каждому журналисты или группе журналистов предоставить
сотрудника в поддержку.
Продумать напитки и легкие закуски.
Отрегулировать порядок размещения прессы в зале. Предоставить телефоны.
Папки для прессы и другие информационные материалы, распечатать с запасом.
Содержательные моменты.
Выступление должно быть сконцентрировано на сути,
короткое изложение.
Без повторения информации.
Только информация, без рекламы.
Не зачитывать тексты.
Вступление обращено к теме, обращено к политике, экономической ситуации,
обществу
Демонстрация слайдов или видеофильма.
Если устраивается презентация продукта, возможна дегустация. Устное представление.
Выступающий.
Первый руководитель.
Пресс-секретарь, шеф PR-службы.
Сотрудники, владеющие тонкостями ситуации, отдельные специалисты также могут
принимать участие в конференции.
Отдел корпоративных коммуникаций и PR подготавливает всех выступающих и
отвечающих на вопросы. Отношение к журналистам.
Без прямых призывов или намеков («вы должны написать, что...»).
Нужную информацию преподнести как можно интереснее.
На провокационные вопросы отвечать сухо и по делу. На Западе подарки для
журналистов не приняты.
Контроль успеха.
Количество участников сравнить с количеством опубликованных материалов.
Тенденция положительного отношения к предприятию.
Достигнуто ли привлечение внимания.
Оказано ли позитивное влияние на имидж предприятия.
Взаимодействие со средствами массовой информации является одним из важнейших
направлений управления коммуникационными процессами предприятия. Такое
взаимодействие несет в себе ценную социальную функцию. Оно способствует оптимизации
деятельности организационных и управленческих структур, осуществлению координации;
выполняет мотивационную роль, побуждающую к более эффективному груду; содействует
интеграции интересов предприятия и общества.
В процессе взаимодействия организационные структуры, осуществляющие управление
корпоративными коммуникациями, отделы паблик рилейшнз, пресс-службы предприятий или
организаций реализуют выполнение следующих задач:
1. Предоставление материалов для печати, на основе которых редакции готовят
собственные публикации.
2. Ответы на вопросы и запросы прессы.
3. Отслеживание и анализ (частотный анализ, контент-анализ) сообщения в средствах
массовой информации.
4. Оперативное распространение информации о деятельности организации.
5. Организация разностороннего взаимодействия со средствами массовой информации.
6. Создание информационного банка данных предприятия (организации), фотоархивов,
видеархивов и т.д.
7. Организация и проведение брифингов, пресс-конференций, экскурсий для прессы и
пр.
8. Подготовка интервью высших должностных лиц предприятия или организации для
СМИ.
9. Экспресс-анализ материалов печати, относящихся к деятельности предприятия
(организации).
10. Реакция на опубликованные в прессе или распространенные по телевидению и
радио критические замечания в адрес предприятия (организации).
54
Менеджмент коммуникаций
Внутрифирменный журнал концерна «Байерсдорф»
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПЕРСОНАЛОМ
Взаимодействие с персоналом является направлением коммуникационной политики
предприятия или организации, обращенным к своим сотрудникам (постоянным и внештатным)
и членам их семей, к потенциальным сотрудникам, а также к тем, кто раньше принадлежал к
предприятию, пенсионерам.
Задачей взаимодействия с персоналом является обеспечение мотивации сотрудников к
оптимально лучшему выполнению своей работы. Данное направление осуществляется
специалистами отдела корпоративных коммуникаций совместно с отделом по персоналу.
Мероприятия, проводимые в рамках взаимодействия с персоналом, содействуют
созданию на предприятии человечной атмосферы, «очеловечиванию» производства. В
условиях усиливающихся в обществе отчуждения, индивидуализации, недостаточной
самоидентичности населения создание доброжелательно микроклимата на предприятии или в
организации, а также формирование доброй товарищеской обстановки выполняют не только
важную задачу оптимизации производственных процессов, они несут в себе также
общественно значимую и важную социальную и нравственную функции.
В числе средств взаимодействия с персоналом выделим следующие:
Устные средства.
о Персональные беседы (как при приеме на работу, так и регулярные беседы
руководитель - подчиненный), о Групповые беседы.
о Собрания отдельных подразделений, отделов, общие собрания.
Письменные средства
о Внутрифирменная газета.
о Распространение внутренней информации.
о Доска объявлений.
о Брошюры для сотрудников.
о Годовые отчеты предприятия.
о Годовые социальные отчеты.
25
Менеджмент коммуникаций
Визуальные и аудиовизуальные средства
о Видеокассеты.
о Магнитофонные кассеты.
о Компакт-диски.
Социальные средства
о Подарки к персональным событиям.
о Финансирование производственного кафе.
о Финансирование внутренних фитнес программ.
о Социальная помощь отдельным сотрудникам.
о Спонсорство.
о Внутренняя пенсионная касса.
о Скидки при приобретении продукции предприятия.
Общие мероприятия о Юбилеи предприятия.
о Дни открытых дверей для членов семей сотрудников предприятия.
о Совместные рождественские и др. праздники.
о «Кофейные туры», пикники, гриль, выезды на природу.
о Однодневные экскурсии.
о Культурно-развлекательные программы.
о Спортивные программы.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Взаимодействие с потребителями является важным направлением маркетинговых
коммуникаций предприятия. Из всего комплекса маркетинговых мероприятий в данном случае
выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самом
предприятии. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных
коммуникаций с потребителем, ответы на письма, предложения, жалобы и пр.
Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на
взаимодействие с потребителями стремятся использовать самые разные формы прямых
контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и
электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи
традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием интернета, электронной
почты, телефона, CMC, телетекста.
Непосредственное взаимодействие с потребителем развивалось в основном на
предприятиях, использующих систему прямого маркетинга. Сегодня специальные структуры
взаимодействия с потребителями создаются на предприятиях, выпускающих товары широкого
спроса, работающих на миллионы потребителей. Для этих целей формируются специальные
базы данных, содержащие в себе информацию об именах, телефонах, адресах, памятных датах,
электронных адресах, вкусах и предпочтениях своих клиентов. Такие базы данных позволяют
осуществлять информационное воздействие и коммуникативные акты с реальными и
потенциальными клиентами, проводить прямую почтовую рассылку, маркетинговые
исследования.
Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться
напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом
направлении используются такие коммуникационные средства и инструменты, которые
позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или услуге, активно
мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское поведение. Концерн
«Крафт Фудс», опыт которого подробно описан в данной книге, имеет специальное
подразделение, ежегодно отвечающее на десятки тысяч вопросов, замечаний и предложений
своих потребителей. Производитель пива известной марки «Беке» в ряду используемых
средств и методов взаимодействия с потребителями активно использует проведение экскурсий
по предприятию. Для этого создан специальный экскурсионный центр, ежедневно
принимающий десятки туристических групп. В ходе таких экскурсий, посетителям
(потребителям) рассказывается не только история предприятия и основы применяемых здесь
технологий. Акцент делается на качество продукции, качество используемых компонентов,
традиции торговой марки.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ИНВЕСТОРАМИ И ФИНАНСОВЫЕ СВЯЗИ
Данное направление ориентировано на финансовое сообщество, инвесторов,
государственные финансовые органы, регулирующие деятельность акционерных обществ.
Коммуникации в финансовой сфере обеспечиваются широким спектром информации о
финансовой деятельности, проведению той или иной финансовой сделки, изменения курса
акций и пр. В составе аудитории, на которую направлена данная активность отделов
корпоративных коммуникаций - финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг, те,
кто формирует мнение и дает компетентный анализ финансовой ситуации.
К числу целевой аудитории в данном случае относятся также:
• Персонал и администрация агентств, работающих с ценными бумагами.
• Финансовые посредники.
• Обозреватели по финансам и инвестициям.
• Инвестиционные банки.
• Коммерческие банки: департаменты депозитов ценных бумаг.
• Сотрудники консалтинговых фирм, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг.
• Советники по капиталовложениям.
• Страховые компании и пенсионные фонды, приобретающие котирующиеся ценные
бумаги.
• Инвестиционные фонды.
• Финансовые статистические организации.
Важными направлениями работы, осуществляемой в рамках финансовых связей и
характерной для коммуникационных служб предприятий и организаций, являются издание
ежегодных финансовых отчетов и совместная с руководством подготовка и проведение
акционерных собраний.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОРГАНАМИ ВЛАСТИ ЛОББИРОВАНИЕ
Данное направление обращено к экономическому, социальному и политическому
окружению предприятия. Задачей коммуникативного взаимодействия с органами власти
является обеспечение совместной работы с государственными структурами, обществом,
действием в структуре общей экономической системы.
Объектами коммуникативных контактов в данном случае являются:
• Законодательные органы. Государственные законодательные органы, местные
законодательные органы.
• Правительство. Отдельные министерства и ведомства. Региональные исполнительные
органы. Местные исполнительные органы.
• Политические партии и парламентские движения.
• Общественные организации. Организации гражданской инициативы.
• Профессиональные союзы.
Важным и деликатным направлением взаимодействия с органами власти является
лоббирование. Под лоббированием традиционно понимается влияние заинтересованных групп
или организаций на принятие решений властными структурами, как правило,
законодательными органами. Термин происходит от английского слова коридор, кулуар, так
как исторически давление на власть часто осуществлялось в парламентских коридорах.
Понятие «лоббирование» часто имеет негативный оттенок. Общество отрицательно
реагирует, когда какие-либо политические действия совершаются не общепризнанным путем, а
методами особого давления и убеждения. При этом, необходимо признать, что лоббирование
может быть необходимо в тех случаях, когда обычным путем становится невозможным пройти
преграды, сформированные расширяющейся правительственной бюрократией.
К лоббированию часто привлекаются бывшие высшие руководители, знающие как
правильно убедить в принятии нужного решения. Государство, по определению, должно
стремиться взять лоббирование под контроль. Именно поэтому, создаются законодательные
акты, регламентирующие лоббистскую деятельность. Согласно закону о федеральном
регулировании, в США установлена обязательная регистрация лоббистов. В Западной Европе
лоббированием занимаются не только крупные предприятия и транснациональные компании,
но и предприятия среднего звена, общественные организации, группы граждан. Лоббирование
в интересах общественных объединений проводится, в основном, в направлении охраны
окружающей среды, глобальных политических проблем, проблем, связанных с образованием и
социальной сферой. Главным инструментом корректного лоббирования является честное и
объективное информирование лиц принимающих важные политические решения.
КОММУНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ
Коммунальные связи - это связи ориентированные на проживающих в месте
расположения предприятия (организации) и нацеленные на формирование добрососедских
отношений.
Развитие коммунальных связей определяется не только экономическими интересами
предприятия или организации. Отстраненность предприятия от социальных проблем, его
ориентация исключительно на производственный процесс уже является реалиями прошлого.
Современное предприятие определяет свое место не только в экономической, но и социальной
жизни общества. Конкретными и реальными направлениями социальных интересов
предприятия являются не только его сотрудники и спонсорские объекты. Социальная роль
предприятия активно проявляется в месте расположения его производственных структур.
Значимость идеи о социальной миссии предприятия (организации, фирмы) хорошо
иллюстрируется активностью данного предприятия в работе на прилегающих к нему
территориях. Блачисле информационная, поддержка таких начинаний, формирование
экологической инициативы, действие в группе общественных интересов. Важным
направлением является не только осуществление экологических программ, но и
информирование о них. Такое информирование способствует, с одной стороны, укреплению
доверия к предприятию, признанию его социальной ответственности, а с другой - содействует
дальнейшему развитию природоохранных программ, повышает заинтересованность высшего
руководства в их развитии.
В числе специальных средств по осуществлению экологических связей выделим
следующие:
• Участие в выставках по экологической тематике.
• Участие в государственных и общественных природоохранных программах. Развитие
корпоративных экологических программ.
• Для внутренней и исходящей документации (за исключением документации
представительского характера) использование сортов бумаги, изготовленных из вторичного
сырья, не содержащих хлора и пр.
• При оформлении экспозиций использование декораций с возможностью
многократного применения.
• Сувениры из вторично переработанного сырья.
• Экологическое консультирование партнеров, поставщиков и крупных клиентов.
• Развитие экологического образования на предприятии.
• Создание заочных экологических школ.
• Письменные экологические отчеты в журналах для клиентов, внутрифирменных
газетах, папках для прессы.
• Ежегодные экологические отчеты. Такие отчеты особенно важны в энергетике,
топливной и химической промышленности.
• Экологические отчеты в профильных изданиях.
• Письма с информацией об экологических мероприятиях.
• Экскурсии для школьников по экологической тематике.
Ежегодный экологический отчет.
Telekonrmuiiikation.
Deutsche Пр Telekom А
КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Экономический и социальный успех предприятия или организации зависит от целого
ряда факторов. Жизненно важными являются не только плановое развитие, но кризисные
ситуации. Правильная стратегия предприятия в кризисной ситуации может обеспечить его
выживание, минимизацию потерь, и даже стать предпосылкой последующего роста. Причины
кризисных ситуаций можно разделить на три условные группы:
• причины, связанные с какими-либо стихийными явлениями (катастрофы, пожары,
аварии, разрушения);
• причины, обусловленные производственными процессами (заражение или вред
причиненный производимым продуктом, неконтролируемые выбросы в атмосферу,
загрязнение окружающей среды и пр.);
• причины, вызванные административными и социальными факторами (действия
конкурентов, утрата конкурентоспособности, резкое падение курса акций, смена руководства
предприятия, слухи, вынужденное значительное сокращение рабочей силы, кризис рынка).
Кроме того, кризисные ситуации могут быть классифицированы по принципу
ожидаемости. Таким образом, выделяются предсказуемые и непредсказуемые ситуации.
К непредсказуемым ситуациям относятся события (и складывающееся в их результате
положение), которые происходят неожиданно и практически не оставляют времени для
ответной реакции.
К предсказуемым ситуациям относятся такие, возникновение которых, возможно было
предположить. Такие кризисы оставляют время на подготовку и работу по их преодолению, но
в результате длительного брожения могут развиваться молниеносно. Например, на
предприятиях химической промышленности заранее прорабатывается не только меры по
устранению
возможных кризисных ситуаций, но и информационная стратегия, пути оповещения
общественности о случившемся.
Работа в области кризисных коммуникаций включает в себя:
1. Составление списка возможных проблем;
2. Прогнозирование возможных реакций, в результате кризисного развития той или
иной проблемы;
3. Разработку совместно с руководством и группами специалистов оперативных
стратегий после возможных кризисных ситуаций;
4. Анализ ситуации с выявлением возможных последствий того или иного события для
предприятия и его окружения.
5. Составление плана информирования сотрудников, населения, партнеров и т.д. о
возникшей ситуации.
6. Реализацию программы действий.
Необходимо помнить, что главным антикризисным средством является
информационная открытость.
В числе первоочередных коммуникационных предприятий является открытие
специальной кризисной информационной службы, «горячего телефона», постоянно
действующей службы для прессы, в которую можно обратиться для получения расширенной
информации.
В отделе корпоративных коммуникаций на возможный случай кризисной ситуации
должны быть проработаны варианты информации для:
> Общественности в целом. Эта информация распространяется через СМИ.
* Для сотрудников предприятия.
* Для акционеров и инвесторов, а также тех, чье мнение непосредственно влияет на
котировки акций.
* Для государственных органов и органов местного самоуправления.
* Для поставщиков, партнеров и посредников предприятия.
* Для клиентов и потребителей.
Специальные информационные мероприятия должны быть подготовлены также на
случай значительного сокращения на предприятии рабочих мест. В условиях рыночной
экономики такое сокращение может быть вызвано прекращением или досрочным
прекращением выпуска какого-либо вида продукции, сменой собственника, ликвидацией
подструктуры и прочее.
Антикризисные мероприятия предусматриваются в том случае, если сокращению
подлежит большое количество сотрудников. Важным моментом является не спровоцировать и
предотвратить забастовки, которые могут негативно сказаться на качестве продукции,
ухудшить микроклимат на предприятии, содействовать увеличению потерь. В числе
антикризисных мероприятий в период массовых сокращений могут быть различные виды
соглашений с сотрудниками. Например, соглашения с сотрудниками предпенсионного
возраста о возможности досрочного выхода на пенсию (с выплатой пенсии из кассы
предприятия). Возможны соглашения и выплаты премиальных сотрудникам, которые по
собственной инициативе освободят рабочие места. В таком случае необходимо следить, чтобы
предприятие не покинули особо ценные и высококвалифицированные кадры.
Проводя информационные антикризисные мероприятия необходимо учитывать
следующие факторы:
о Необходимо продемонстрировать, что кризисная ситуация находиться под контролем.
о Информация о кризисе должна исходить из одного источника. Это важно также для
недопущения слухов. Каналы распространения информации должны быть максимально
сужены.
о Параллельную информацию о кризисе лучше исключить.
о Во взаимоотношениях с журналистами использовать принцип доверительной
открытости. Информационный голод может побудить журналистов к самостоятельному
поиску фактов и неблагоприятному их комментированию.
Публичные извинения и признание заслуженной вины предприятия не вредят его
авторитету. Честные открытые диалоги помогут вернуть доверие общественности.
ТЕХНИКА ПЛАНИРОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
опорные пункты и тезисы
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
1. Анализ внешней ситуации.
о Общеэкономическая ситуация, о Политическая ситуация, о Социологические данные.
2. Анализ рынка.
о Рынок сбыта.
о Рынок рабочей силы.
о Финансовые рынки.
3. Анализ внутренней ситуации.
о Наличие концепции управления, о Соответствие концепции управления реальному
состоянию.
4. Анализ существующих коммуникационных структур.
о Структуры корпоративных коммуникаций конкурентов, о PR-структуры в отрасли.
о Структуры управления корпоративными коммуникациями соседних предприятий.
о PR-структуры в месте расположения предприятия, в регионе, в стране.
о PR-структуры общественных объединений.
5. Анализ участников внутренних и внешних коммуникаций.
о Сотрудники.
о Население прилегающих территорий.
о Общественность в целом.
о Целевые группы.
о Средства массовой информации.
о Общественные лидеры.
о Профсоюзы.
о Поставщики.
о Конкуренты.
о Партнеры.
6. Анализ инструментов и источников информации.
о Письменные средства, о Устные средства, о Визуальные средства, о Аудиовизуальные
средства.
7. Анализ имиджа предприятия.
о Имидж предприятия со стороны, о Имидж предприятия изнутри.
о Различия внешнего и внутреннего образа предприятия.
8. Оценка исходной ситуации.
о Реальное состояние, о Желаемое состояние.
о Соответствие реального и желаемого состояния коммуникационных процессов.
ПЛАНИРОВАНИЕ
1. Концептуальное планирование.
о Формирование концептуальной теории, о Идеальный вариант концепции, о Реальный
вариант концепции.
2. Определение целевых групп.
о Сотрудники, о Акционеры, о Потребители, о Клиенты.
о Поставщики и партнеры, о Финансовые круги, о Конкуренты.
о Средства массовой информации, о Институциональные мультипликаторы
общественного мнения.
о Персоны как мультипликаторы общественного мнения.
о Союзы и объединения.
о Общественные институты.
о Профсоюзы.
о Мировая общественность.