Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика
Подождите немного. Документ загружается.
польском языках. Таким образом, примерно 70% сотрудников предприятия по всему миру
регулярно получают корпоративные новости. Каждая национальная версия журнала создается
по-новому для каждой страны, имеющей производственные структуры «Байерсдорф».
Национальные версии представляют собой, таким образом, не просто перевод немецкого
издания, а целенаправленно подготовленные публикации для конкретных сотрудников.
Журналы рассылаются по местам производства, раскладываются в лотки, расположенные в
легко доступных местах. Кроме этого внутрифирменный журнал используется и в качестве
средства информирования журналистов. Папки для прессы часто содержат в себе экземпляры
журнала, который таким образом становится также хорошо цитируемым.
Сотрудники и партнеры предприятия информируются не только о его внутренней
жизни, но и о том, как оно представлено в обществе. Еженедельно выпускается и
распространяется «Зеркало прессы», включающее в себя подборки новостей и всей
информации опубликованной о предприятии в прессе.
Активно развивается информирование сотрудников по-средсвом интранета.
Актуальная информация и обмен мнениями
по внутренним сетям используется пока только среди служащих, а в перспективе
достигнет и работников конвейера.
Среди программ, ориентированных на неофициальное общение сотрудников, особое
место занимает программа «Культура на предприятии». Идея и значимость программы хорошо
представлены в специальных материалах. В числе задач названы улучшения взаимоотношений
между сотрудниками, улучшение взаимодействия между рабочими, служащими,
управленческим звеном, улучшение соседских отношений предприятия, создание
дополнительных возможностей для отдыха и саморазвития сотрудников, рост симпатии к
предприятию.
«Культура на предприятии» - проект представляющий серию концертов и
представлений для сотрудников. Число посетителей концертов и представлений выросло от
250 с первого представления в 1992 году до 800 (максимальная вместимость зала). Сотрудники
оплачивают символическую стоимость билета - 2,5 евро. К выступлениям на концертах
приглашаются известные артисты, классические исполнители, артисты гамбургской народной
сцены, зарубежные эстрадные и народные исполнители. Программа привлекает внимание не
только сотрудников, но и средств массовой информации, о чем свидетельствуют заголовки
газет:
«Глубокая и успешная интерпретация. Симфоническая классика в цикле «Культура на
предприятии»
«Мюзикл «Beehive» восхитил «Байерсдорф» % «Культура на предприятии: без
трудностей понимания. В гостях польские музыканты»
«Обезьяний король из Шанхая заставил кукол танцевать. Китайский театр в цикле
«Культура на предприятии».
«Шутки и шарм. Культура на предприятии».
«Искусство между бормашиной и роликами. Спонсорство «Байерсдорф» как
инструмент мотивации сотрудников».
Большое внимание уделяется оценке эффективности, как отдельных кампаний и
мероприятий, так и всей работы в области связей с общественностью. По результатам
отдельных PR-кампаний выпускаются подборки всех публикаций с указанием количества
публикаций, количества привлеченных средств массовой информации, количество
читательских контактов. Руководство отдела прессы и PR убеждено, что успех работы паблик
рилейшнз можно контролировать, и нужно контролировать не только качественным, но и
количественным методом. Сводные таблицы публикаций составляются в хронологическом
порядке и содержат следующие данные:
1. Дата публикации материала или передачи его в эфир.
2. Тираж издания либо объем аудитории теле или радиопередачи.
3. Наименование и название средства массовой информации.
4. Заголовок публикации или название сюжета / телерадиопередачи.
Итоги эффективности работы в области паблик рилейшнз определяются также
успешностью компании, объемами реализации того или иного продукта, изменения динамики
заказов на продукцию, состоянием психологического микроклимата.
Управление коммуникациями
в пищевой промышленности
На примере производителя кондитерских изделий
Kraft Foods
ПРЕДПРИЯТИЕ
ПОРТРЕТ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ
«Крафт Фудс Интернешнл» - транснациональный концерн со штаб-квартирой в Нью-
Йорке, второй по величине в мире производитель кондитерских изделий и продуктов питания.
«Мы хотим создавать марки, ежедневно приносящие нам друзей» - так звучит его лейтмотив.
«Крафт Фудс Германия» - одно из крупнейших отделений (второе после североамериканского)
концерна. «Крафт Фудс Германия» производит продукты таких всемирно-известных и
популярных марок как кофе «Якобе», кофе «Майстеррестунг», кофе «Хаг», шоколад «Милка»,
«Тоб-лерон», «Зухард», сыр «Филадельфия», спагетти «Мираколи».
История немецкого «Крафт Фудс» начинается с истории кофе «Якобе» и основания
кофейной фабрики Иоанна Якобса в Бремене. К отцам-основателям концерна относят также
Джеймса Крафта, Филиппа Зухарда и Иоанна Якоба Тоблера. Шоколадная история компании
начинается в 1901 году с открытием в Швейцарии шоколадной фабрики. Развитие концерна
представляет собой череду многочисленных сделок и слияний. В том числе это слияние со
швейцарской шоколадной фабрикой «Зухард-Тоблер» и приобретение нового имени «Якобе
Зухард». Далее следует переход в собственность «Ин-терфудс» (80-е гг.). В 1991 г. - вновь
смена собственника - германское предприятие перешло концерну «Филипп Морис», а позже в
результате слияние вошло в структуру «Дженирл Фудс». Сегодня компания имеет единое по
всему миру название «Крафт Фудс». «Крафт» также имеет многолетнюю историю в Германии.
Дочернее предприятие американской компании «Крафт» было открыто в Гамбурге 1928 году и
специализировалось на производстве сыра. Окончательное изменение названий всех, в том
числе и германской, составляющих концерна произошло только в 2000 году, и было
обусловлено потребностью единого маркетингового развития. Предприятию необходимо было
формирование общего имиджа, единого образа, общей коммуникационной политики. Общее
название обеспечивает эффект синергии, позволяет сосредоточить маркетинговые усилия и
проводить мероприятия интегрированной коммуникации. В качестве единого названия было
принято название североамериканского предприятия «Крафт Фудс», имевшего известность и
хорошую репутацию на рынке, приносящего около 60% прибыли всего концерна. Прибыль -
4,2 млрд. евро в год. В Германии примерно половину прибыли составляет прибыль от кофе
«Якобе». Вторую позицию занимает шоколад (в основном «Милка», «Тоблерон»),
кондитерские изделия и сезонные сладости. На третьей позиции - продукты питания: кетчуп,
сыр и т.д. На четвертой позиции прибыли от принадлежащих концерну пунктов питания,
ресторанов, закусочных, кафе.
Всего в «Крафт Фудс Германия» работает около 4 тысяч сотрудников, тысяча из них
работает в месте расположения германской штаб-квартиры - в Бремене.
Особенности коммуникационной политики
Особенности развития корпоративных коммуникаций предприятий пищевой
промышленности обусловлены тремя ключевыми факторами:
1. Максимально широкой целевой аудиторией.
2. Наиболее высокой отраслевой конкуренцией.
3. Возрастающими требованиями потребителей к качеству пищевых продуктов.
Качество пищевой продукции приобрело в европейских странах особую значимость и
стало одной из наиболее актуальных и обсуждаемых тем, как в средствах массовой
информации, так и в широкой общественности. Первоначально внимание к теме было вызвано
общей тенденцией обеспокоенности экологическим состоянием государства, а соответственно
и экологическим качеством продуктов. Новая волна общественного интереса к качеству
продовольствия обусловлена кризисными ситуациями, вызванными коровьим бешенством. В
прессе, интернете и других средствах массовой информации публиковались списки продуктов,
содержащие возможно опасные для здоровья компоненты. С учетом того, что в такие списки
были включены продукты, содержащие желатин, к опасным или подозрительным товарам
стали относиться также йогурты, кондитерские изделия и пр.
Кризис, вызванный коровьим бешенством, в определенной мере изменил всю ситуацию
на рынке продовольственных товаров. Если раньше кризисные ситуации на каком-либо пред-
приятии имели последействия, ограниченные рамками этого предприятия, то теперь они
непосредственно влияют на положение всей отрасли. Кризисные ситуации, дискуссии и вопро-
сы, связанные с качеством продуктов питания требуют на данном этапе совместного решения,
некогда противостоящих друг другу конкурентов. Таким примером может служить ситуация с
шоколадными кризисом. Накануне рождественских праздников 2001 года в немецкой прессе
появились сообщения о сальмо нелле, обнаруженной в шоколаде, продаваемом в торговой сети
«Aldi». Притом, что сообщения касались конкретной марки шоколада, продаваемой только в
магазинах конкретной торговой сети, к разъяснительной и информационной работе вынуж-
дены были приступить практически все производители кондитерских изделий.
Ситуация, вызванная возрастающим интересом потребителей к продовольственным
продуктам, оказывает, таким образом, значительное влияние на изменение структуры и
содержания корпоративной коммуникационной политики предприятий пищевой
промышленности.
В числе коммуникационных инструментов решения кризисных ситуаций призвана
быть дополнительная разъяснительная работа, оглашение документальных и
непосредственных свидетельств о состоянии и качестве продуктов питания. Поскольку
стандарты качества на европейских предприятиях пищевой промышленности сегодня
достаточно высоки, информирование населения о реализации этих стандартов является эф-
фективным и действенным. Конкретно данная задача может решаться посредством проведения
дней открытых дверей, экскурсий, мероприятий, на которых потребители смогли бы своими
глазами увидеть процесс производства. Важно показать как происходит контроль качества
конечного продукта, как контролируются отдельные компоненты перед использованием их в
производстве. Однако, в данном случае инструменты, применимые для решения задачи
вступают в определенное противоречие с самой задачей. Проведение регулярных экскурсий,
дней открытых дверей и пр. вступает в противоречие с существующими санитарно-
гигиеническими требованиями, ограничивающими доступ лиц в места пищевого производства.
Компромисс может заключаться в предложении ограниченного количества экскурсий,
проводимых, как правило, перед плановыми генеральными чистками, а также отдельных
экскурсий для прессы, фото и тележурналистов.
Организация коммуникаций и ресурсы
Концерн «Крафт Фудс Германия» имеет многолетне накопленный опыт организации
связей с общественностью. Сегодня задачами паблик рилейшнз, как и проведением всей
коммуникационной политики «Крафт Фудс Германия» занимается Управление корпоративных
связей. Название отдела обусловлено поиском новой структуры, способной объединить
различные направления коммуникаций. По мнению руководителя Управления, классические
паблик рилейшнз охватывают только часть направлений, потому реализация паблик рилейшнз
стала функцией одного из подразделений - отдела корпоративных коммуникаций. Тенденция
современного менеджмента в том, что коммуникативные составляющие приобретают в нем все
большее значение. Спектр задач, осуществляемых в этом направлении, становится шире.
Продиктованные временем задачи и определенные им функции не вкладываются в рамки
отдела прессы и PR. Новая структура управления корпоративными коммуникациями должна,
таким образом, послужить новой общей базой разных коммуникационных направлений,
содействовать их более продуктивной координации.
Самостоятельным направлением в данном случае оформились коммуникации с
потребителями продукции. Интерес потребителей к качеству продуктов, предлагаемому
ассортименту, социальной позиции предприятия предопределил смену политики
информирования на политику взаимодействия. Этим обстоятельством обусловлено выделение
в отделе специальной подструктуры по связям с потребителями. Специальные сотрудники
занимаются разбором писем, предложений, замечаний поступающих от потребителей. Сейчас
письма приходят также по электронной почте. Немецкое отделение компании получает 20
тысяч электронных и 10 тысяч обычных писем в год. На все эти письма высылаются ответы
специалистов из Управления корпоративных связей.
Управление корпоративными связями включает в себя три подотдела. Отдел внешних
коммуникаций, отдел внутренних
Сотрудники благополучны, предприятие поддерживает их советом и помощью.
Для общественного окружения - достойное, признанное и ответственное
предприятие.
Это значит - быть отличным соседом и помощником в местах расположения производства, а
также это значит -взаимоуважительное отношение к нашим партнерам.
Для конкурентов быть лидером отрасли.
Это значит, что в среде конкурентов мы являемся независимым лидером, ведем и развиваем
свою отрасль.
Для акционеров быть надежным предприятием.
Это значит от года к году лучшее развитие предприятия.
Основные ценности:
Для того чтобы данное корпоративное видение претворялось в жизнь, для того, чтобы мы смогли
увидеть будущее предприятия, нами выделены следующие положения:
Мы выигрываем на рынке:
...потому что наша торговая консеквентность ориентирована на наших клиентов.
...потому что мы любим и ценим наши брэнды.
...потому что мы определяем верные приоритеты и правильно распределяем ресурсы.
...потому что мы быстро решаем и профессионально воплощаем
...потому что мы горды нашим предприятием и нашими коллегами.
Мы успешны и сильны нашей совместной работой:
... потому что мы доверяем своим силам и способностям,
силам и способностям других.
... потому что мы открыты и уважительны в обращении с
Сотрудниками коммуникаций. Отдел спонсорства и событий. Всего в управлении
корпоративных связей работает 16 человек.
Объекты коммуникационного менеджмента и работа с отдельными сегментами
Работа как во внешних, так и во внутренних коммуникациях строится на основе вновь
разработанной концептуальной идеи и провозглашенной корпоративной философии. Для их
выражения и обозначения введено понятие «Корпоративное видение». Корпоративное видение
представляет собой словесное выражение целей, задач и принципов работы предприятия.
В компании «Крафт Фудс» корпоративное видение представлено следующим образом:
Наше корпоративное видение:
Компания «Крафт Фудс» является передовым производителем продуктов питания и
деликатесов, заботящийся о процветании своей отрасли.
Конкретно это означает, что: Выбор за потребителями.
В центре всей активности предприятия находятся его потребители, потребностями которых
определяются дела и мысли предприятия. К желаниям и потребностям потребителя - наибольше
внимание, он задает критерии качества и вкуса производимой продукции.
Для наших клиентов - безотказный партнер. Это значит: больше знаний для «Крафт
Фудс» о торговле, о клиентах, их желаниях и прочее.
Для сотрудников - хороший работодатель.
Это значит: сотрудники ассоциируют и идентифицируют себя с предприятием, где работа
приносит им радость, а их труд по достоинству оценен.
Приведенные выше представления корпоративного видения предприятия показывают
его стремление к формированию и развитию корпоративной идентичности и корпоративной
культуры. Для реализации этой задачи используется целый ряд форм и инструментов паблик
рилейшнз.
Информирование сотрудников организовано как на корпоративном уровне, так и на
уровне отдельных производственных подразделений. Повсеместно в рабочих цехах
установлены доски объявлений, доски с бланками для предложений и замечаний. Сотрудники
также регулярно информируются о реакции руководства на конкретные предложения и
замечания. На информационных планшетах размещены фотографии, иллюстрирующие данную
реакцию и показывающие произведенные изменения.
Предприятие постоянно обновляет средства распространения информации и
модернизирует средства и методы коммуникации сотрудников. Еще во второй половине
девяностых годов, в числе первых предприятий в Германии, «Крафт Фудс» отказался от
печатных средств информации сотрудников, полностью заменив их электронными или
наглядными средствами. На предприятии больше нет внутрифирменной газеты, все ее
функции реализуются посредством интранет и видеоинформирования. Интранет используется
активно и полномерно. Проблема информирования сотрудников посредством интернета за-
ключалась в отсутствии компьютеров на рабочих местах у конвейера. Первоначально
интранетом пользовались только те сотрудники, чьи места оборудованы персональным
компьютером. Сейчас специальные компьютеры с интранетом размещены непосредственно в
производственных цехах. Сенсорно управляемые мониторы встроены в специальные панели в
местах где сотрудники проводят рабочие паузы, например, у кофейных автоматов (фото).
К активно развиваемым и используемым новым формам распространения информации
относится внутреннее видео. Выполненные в корпоративном стиле видеокассеты регулярно
распространяются непосредственно на рабочих местах с тем,
... потому что полномерно используем всё многообразие мнений и опыта сотрудников
...потому что мы делаем то, что говорим. Наши шансы - в изменениях:
...потому что изменения мы понимаем не как самоцель, а как задачу стать еще более
конкурентоспособными.
...потому что мы улучшаем наше состояние ежедневно и шаг за шагом.
...потому что мы принимаем риск и можем учиться на ошибках.
...потому что мы творчески развиваем организацию и разрабатываем инновационные
продукты.
Мы горды нашими результатами:
...потому что мы идентифицируем себя с тем, что мы делаем.
...потому что мы вносим различия в понятия среднеуров-невый и первоклассный.
...потому что мы инициативны, ответственны и квалифицированы.
Как сотрудники мы осознаем ценность «Крафт Фудс»
...потому что наш вклад, наш труд и мы сами признаны и оценены.
...потому что мы своевременно и полномерно информированы и мы важны для
предприятия.
...потому что у нас есть возможность воплощать наши задачи и принимать
ответственность.
Целевая аудитория для осуществления связей с общественностью и проведения
корпоративной коммуникационной политики, в концерне «Крафт Фудс», по принципу
выделения внутренних и внешних коммуникаций, определены две большие группы.
Организации внутренних коммуникаций и информированию сотрудников в «Крафт
Фудс» уделяется особое внимание.
А. Н. Крылов
Выход в интранет для рабочих конвейера на заводе по производству кофе «Якобе»
чтобы сотрудники могли посмотреть «Крафт Фудс Панораму» дома, вместе с семьей.
В перспективе кассеты планируется заменить цифровыми дисками. Идея о
взаимодействии не только с сотрудниками, но и с членами их семей воплощается посредством
самых разных мероприятий, в том числе дней открытых дверей для детей и супругов
сотрудников. Социальное приобщение семьи к корпоративной культуре рассматривается как
одно из направлений коммуникационного менеджмента. Сотрудники должны иметь
возможность показать свое рабочее место своей семье. В дни открытых дверей устраиваются
также пикники, буфеты, детские аттракционы и праздничные представления.
Развитие исторических традиций, связь настоящих успехов предприятия с его
легендарным прошлым является также одним из инструментов улучшения корпоративного
имиджа и развития корпоративных коммуникаций.
Человек-легенда.
Германское предприятие «Крафт Фудс» начинает свою историю от кофе Якобе. Иоанн
Якобе родился в крестьянской семье 20 мая 1869 года. До 14 лет он посещал сельскую школу, а
позже стал учеником коммерческого училища, в котором изучал торговлю колониальными
товарами. Его учитель Карл Фердинанд правильно определил интерес своего ученика и
посоветовал ему специализироваться на кофе. В качестве помощника Иоанн Якобе начал
работу в фирме Вюрдемана, где вырос до должности доверенного. В 1895 Иоанн Якобе открыл
свой бизнес «Специальная торговля кофе, чаем, какао, шоколадом и бисквитом». Бизнес
процветал и после ряда переездов его магазин расположился на главной торговой улице
Бремена. Большим стимулом к дальнейшему развитию было открытие в 1907 году собственной
кофейной жаровни, известной уже под именем «Кофе Якобе». Для привлечения и закрепления
клиентов с 1910 года свежеобжаренный кофе четыре раза в день доставлялся по указанным
адресам.
В 1916 году в период первой мировой войны торговля кофе была приостановлена.
Оставив свой привычный бизнес Иоанн Якобе начал заниматься продажей больничного
питания. В 1920 году ввоз кофе в Германию был снова разрешен, однако Иоанн Якобе стал пробовать
себя на рынке ценных бумаг, не получив при этом никакой прибыли. После денежной реформы 1923
года его новое предприятие представало из себя практически только площади для производства. Однако,
Иоанну Якобсу вновь удалось поднять кофейный бизнес. Расчет на рекламу, продуманную организацию
продажи и качество товара себя оправдал. В 1927 году фирма «Jakobs & Со» начала работу уже в
национальном масштабе. В 1934 в Бремене открыта большая кофейная жаровня, насчитывающая уже
300 сотрудников. В 1938 году годовой сбыт кофе исчислялся уже 12,75 млрд. имперских марок. Однако
бизнес был вновь уничтожен, на этот раз причиной стала Вторая мировая война. В послевоенный период
Иоанн Якобе уже в возрасте 76 лет в третий раз начал свой кофейный бизнес и в третий раз успешно.
«Кофе Якобе» закрепился как кофейный брэнд, стал известен и популярен по всей Западной Германии.
Основатель производства «Кофе Якобе» умер в 1958 году на своей родине в Бремене в возрасте 88 лет.
Руководство предприятия в лице Гетц-Михаила Мюллера, одного из председателей правления
группы Якобс-Зухард, подчеркивает историческую преемственность и подтверждает, что работа
предприятия и качество выпускаемой продукции крепко связаны с именем Иоанна Якобса, которому
удалось из безликого продукта, каким было некогда кофе, сделать всемирно известную торговую марку
отличающуюся высокими стандартами качества.
Методы обработки и контроля кофе со временем значительно изменились, однако философия
качества, ставшая основой управления фирмой и сегодня является центром корпоративной философии.
(G.-M- Mueller Vom R6stkaffee zum Markenartikel. Im Kapitane des Kapitals. Insel Verlag. Frankfurt am Main
und Leipzig. 1993).
Внешние коммуникации предприятия обращены к различным целевым группам. Одна
группа - журналисты, которым сообщается информация о предприятии, о продуктах, информа-
ция о рынке. Например, предприятие предлагает журналистам всю информацию о кофе, о том
как поставляется кофе в Европу, как его обрабатывают и упаковывают, всю информация о
какао, шоколаде и др. Другой целевой группой являются конечные потребители. Работа с
потребителями осуществляется напрямую (прямое информирование управлением
корпоративных связей) и опосредованно (информирование потребителя через средства
массовой информации).
Одной из ведущих тем, с который предприятие выходит на взаимодействие с
общественностью является тема качества продуктов питания. Так кризис, связанный с
коровьим бешенством, непосредственно коснулся производителей. Тема качества и
безопасности продовольственной продукции стала одной из важнейших тем. В противовес
скепсису и недоверию потребителей предприятие демонстрирует и открывает себя обществу,
чтобы покупатели могли не опасаться использовать производимые здесь продукты, а
наслаждаться ими. Для этого убеждение потребителей должно строится не на использовании
хитрых информационных технологий, а на принципах взаимного доверия и открытости.
Качество продукции должно подтверждаться не только рекламными текстами, но в первую
очередь иллюстрироваться документально. То есть современный потребитель нуждается в
возможности не просто прочитать статью о высоком качестве товара, но и получить
документально подтвержденную информацию. Действенным средством является в данном
случае проведение дней открытых дверей. Покупатели должны иметь возможность
самостоятельно увидеть как устроено производство, как гарантируется качество продукции,
возможность посмотреть производство изнутри. Чтобы слова о том, что предприятие
производит качественную продукцию, о том, что все компоненты подвергаются тщательному
контролю были оценены в конечном счете как объективная реальность.
Взаимодействие с потребителями осуществляется через средства массовой
информации и методами прямых контактов. Практически ежедневно в том или ином средстве
массовой информации появляются сообщения о компании «Крафт Фудс». Для сотрудников и
партнеров еженедельно издается специальная подборка «В зеркале прессы», где собраны все
публикации не только о компании, и о конкурентах, о тенденциях развития рынка, о
важнейших событиях в отрасли.
Управление коммуникациями энергетической отрасли и
коммунальной сфере
На примере коммунального предприятия
DREWAG
ПРЕДПРИЯТИЕ
ПОРТРЕТ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ
Данное предприятие можно рассматривать одновременно как субъект сразу двух
отраслей экономики - энергетики и коммунальной сферы. «Drewag» является крупнейшим
муниципальным поставщиком, распределителем и производителем тепла, воды, газа и
электроэнергии в Дрездене. После объединения Германии в 1991 году «Drewag» был образован
на базе слияния трех предприятий (соответственно занимавшихся теплоснабжением,
водоснабжением и распределением электроэнергии), таким образом для предприятий и
домохозяйств «Drewag» является поставщиком всего комплекса услуг, связанных с водо-
энергоснабжением, что обеспечивает первую часть слогана компании «Всё просто».
Предприятие сориентировано на городские нужды и рассматривает свои перспективы в
контексте перспектив развития города. Согласно распространяемой компанией информацией
около 80% электрического тока, поставляемого «Drewag» производится на экологически
безопасных станциях и не ухудшает экологический климат прилегающих территорий.
«Drewag» пропагандирует свою открытость и доступность населению, на вопросы которого
быстро отвечает и реагирует Hotline служба. Услуги компании доступны населению, компания
находится в тесном контакте с общественностью, это формулирует вторую часть слогана: «Все
рядом».
Предприятие позиционирует себя как дрезденское предприятием, что отличает его от
федеральных конкурентов. Предприятие для граждан города, которое наполняет городскую
казну налогами, создает рабочие и ученические места, обеспечивает бесперебойную работу и
поставку энергии, тепла, газа и воды. Предприятие работает в Дрездене и для Дрездена,
определяя тем самым третью часть слогана: «Всё здесь»
По мнению представителей «Drewag», хорошо известный всем жителям города солган
«AUes da. Alles nach. Alles klar.» -«Все просто. Всё рядом. Всё здесь» в полной мере отражает
философию компании.
В качестве задач своего развития «Drewag» рассматривает возможности увеличения
количества получаемой экологически безопасной энергии солнца, ветра и пр., работает над
улучшением качества обслуживания, стремиться удерживать и развивать рынок услуг.
Как и другие предприятия, опыт которых нашел отражение на страницах данной
работы, «Drewag» отличается хорошо организованной и спланированной
деятельностью в области связей с общественностью; имидж компании хорошо
узнаваем; ее работа в рамках своей отрасли и категории может быть признана
показательной.
Название Drewag Stadtwerke Dresden GmbH
Профиль Энергетика. Коммунальные услуги.
|
Предоставляемые
услуги:
Обеспечение клиентов (как физических,
так и юридических лиц) электроэнергией, теплом,
водой, газом.
Форма
собственности
Общество с ограниченной
ответственностью.
Собственный
капитал (2000)
290,15 млн. евро
Активы (2000) 950 000 евро
Количество занятых
(2000)
1577 человек
Адрес RosenstraBe 32 01067 Dresden
Web www.drewap.de
Особенности коммуникационной политики
Энергетическая отрасль, как и отрасль телекоммуникаций, также как и отрасль
бытового обслуживания находится в стадии интенсивного роста и развития. Также как и в
секторе телекоммуникаций, в энергетике в последнее время происходят большие структурные
и неструктурные изменения. В энергетике, в области водо-теплоснабжения и газоснабжения
появляются монополисты. Реклама как вид внешних коммуникаций, рекламные кампании,
расширенная PR-активность уже сами по себе являются для данной отрасли новым явлением.
Добавим, что в последние время предприятия энергетической отрасли стали достаточно
большими, то есть, произошла их концентрация и расширение. Вместе с дополнительными
возможностями предприятии появляются и новые задачи, вызванные перманентным
усилением конкуренции. Специфическая проблема развития данной отрасли в Германии в том,
что страна до сих пор, в сравнении с другими европейскими странами и США, не была
сориентирована на формирование общества с широко развитой сферой услуг. Глобальные
экономические процессы, как и микроэкономические изменения, приводят к пониманию и
переориентации экономической политики отдельных предприятий, то есть, предприятия все
больше развивают себя не только как производители определенной продукции, но и как
производители определенных услуг.
Предприятия, продающие и распределяющие воду, тело и электроэнергию с точки
зрения потребителя не являются объектом особого внимания. Вода, электроэнергия и тепло
потребляются перманентно, заключив однажды договор с компанией-поставщиком,
потребитель мог годами не вспоминать о данной компании, либо вспоминать о ней в случае
возникновения тех или иных проблем. Битвы за массового клиента в энергетической отрасли
до сих пор не наблюдалось, поэтому, с точки зрения российского специалиста по паблик
рилейшнз работа в области связей с общественностью в энергетике должна по законам жанра
проводиться в следующих направлениях: работа с поставщиками и крупными клиентами;
формирование общего имиджа предприятия как уверенного и стабильного; работа внутри
коллектива, среди сотрудников. Массовый потребитель, конкретные домохозяйства в данном
представлении остаются за рамками активных действий, поскольку показанные действия не
определяются объективной необходимостью. Возможная активность отдельных
энергетических предприятий в области PR долгое время характеризовалась только как
имиджевая, лишь способствующая укреплению общего представления об успешности
предприятия, но при этом не определенная маркетинговой необходимостью и потому не
требующая ни особых затрат, ни особых усилий.