Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика
Подождите немного. Документ загружается.
weltere ttchnologi sche Inrawalionenru erwartef i.oV-fur zaMreicne G*bi«e in Wissanschaft und industtieflef ProduMion von eedeutung sern
widen.
Dufth die BeteittteHimg ran Columbus ist fcuropa els WJSIwerrijjw Pffltnei progrSmni апчкяпт. fJamn erweftoen жп die
europatstliefl Siadtsrj nidil nut Wuuur>gwedite an der RagmMation, sondem konnen dejubw hinaus ein н-genes tjutopaisrfies
Hutangsprogramm dutchliirifen
вв-
Конечно, продумываются самые разные сценарии мероприятий, направленных на
формирование заинтересованности журналистов. Примером может служить презентация для
прессы, устроенная в центре тренировки космонавтов. Расчет на журналистское любопытство
сработал, многие захотели почувствовать себя настоящими космонавтами, примерить снаряже-
ние, испытать невесомость. Одновременно с презентацией была проведена пресс-конференция,
в которой принимали участие европейское исследовательское агентство и эксперты из стран
участников европроекта. В результате специалисты были достаточно цитированы,
опубликованные статьи в полной мере сообщили общественности об осуществляемом проекте,
информация достигла целевых аудиторий. Позже в прессе был опубликован ряд интервью с
техническими специалистами и экспертами, а в газетах и журналах, в том числе и особо
популярных, опубликована серия фотоснимков, посвященных проекту.
К числу классических, однако, при этом, не всегда используемых инструментов,
является организация экскурсий и путешествий для представителей средств массовой
информации. В «Астриум» данное направление используется активно и плодотворно.
В ряду успешно организованных путешествий для журналистов, например, поездка к
месту запуска исследовательской ракеты в Северной Швеции. Другая группа журналистов
была включена в состав делегации, присутствовавшей на запуске спутника в Южной Америке.
Конечно, специальные путешествия для прессы позволяют заинтересовать журналистов, при-
близить их к теме. Старт ракеты уже сам по себе является впечатляющим зрелищем, никого не
оставляющим равнодушным. Определенные короткие поездки организуются и внутри страны,
к ним относятся выезды на различные конференции, встречи и прочее. Ответственной задачей
в данном случае представляется правильный подбор журналистов, поскольку мероприятия,
связанные с путешествиями, несомненно, являются дорогостоящими. Список приглашенных
на такие специальные поездки журналистов составить достаточно сложно, что объясняется и
специфичностью целевых групп. Для показанных путешествий, как правило, отбираются
стратегически важные журналисты, работающие в крупных газетах и журналах, на телевизион-
ных и радиостанциях и занимающиеся тематикой близкой к профилю предприятия. Как
правило, это те, кто пишет по научной и экономической тематике, часть приглашенных
профессионально занимается космической тематикой, часть публикует информационные
материалы исходя из своих личных любительских интересов. В качестве участников
рассматриваются и редакторы новостей, редакторы научных приложений и научных разделов.
Значимым в последующем является, конечно, и место расположения материала в печатном
издании: разместит ли редактор статью о проекте в научном разделе или передвинет ее на
страницы актуальной информации, опубликовав среди сообщений о политике, экономике,
светской жизни.
Работа с радио осуществляется по аналогично работе с печатаными СМИ. На
радиостанции рассылаются информационные листки, приглашения к интервью. Журналистов,
а через них и всей общественности, предлагаются таким образом не конкретные товары или
услуги, а темы. Темы новых интересных сообщений. Задача специалистов по корпоративным
коммуникациям - заинтересовать работой своего предприятия, сделать ее любопытной вначале
для журналиста, а потом и для широкой аудитории.
Возрастающая роль телевидения как информационного источника для населения
определяет возрастающую активность в работе с телевизионной аудиторией. В «Астриуме»
для взаимодействия с телевидением работает специальный сотрудник, имеющий
профессиональное журналистское образование в области телевидения, владеющий навыками
режиссуры, съемки и обработки телевизионного материла. Профессиональные навыки
позволяют правильно спланировать проведение съемок, что включает в себя, как техническую
(правильное освещение, звук, обеспечение технических условий съемок), так и творческую
часть (возможность подсказать нужный план, интересное развитие темы и прочее). «Астриум»
стремится занять все более активную позицию во взаимоотношениях с телевидением,
предлагает телекомпаниям расширенный перечень тем, материалы собственных видеоархивов.
Сюжеты связанные с деятельностью «Астриум» предлагаются и используются в
телепередачах по политической, экономической, научной тематике, в передачах для детей,
подростков, для женщин - то есть спектр проведения передач определяется как максимально
широкий. Большую долю стали в последнее время занимать высоко популярные и
развлекательные программы, также как детские и женские телепередачи. Конечно, передачи
для женщин не имеют непосредственного отношения к тематике орбитальных полетов, но в
данном случае выбор аудитории строится с учетом демографического фактора -женщины
представляют большую часть населения страны, а кроме того оказывают непосредственное и
опосредованное влияние на другую часть населения - мужчин. К совместной работе по
организации и проведению телепередач привлекаются известные и популярные в обществе
персоны. Примером этому может служить совместная работа с женой бывшего канцлера
Гельмута Коля, осуществлявшей руководство одним из фондов в поддержку больных детей.
Совместно с госпожой Коль и ее фондом, «Астриум» проводил выпуски популярных детских
передач, продавал сувениры. Таким образом, предприятие смогло привлечь внимание к своим
профильным темам и помогло осуществить увеличение спонсорских взносов в благо-
творительный фонд.
Активно используемым инструментом работы с общественностью является участие
«Астриум» в выставочных и ярмарочных программах. Соответственно различным
направлениям деятельности «Астриум», существует достаточно большое количество крупных
выставок и ярмарок, проводимых в разных странах мира. На больших выставках и ярмарках
«Астриум» обычно стремится активно заявить о себе и оборудует большую площадку с яркими
привлекательными экспонатами. Осуществляются все классические мероприятия по
подготовке к выставочным и ярмарочным программам, в ходе которых предприятие реализует
возможность установления контактов с потенциальными клиентами. В том числе всегда
уделяется внимание созданию на стенде приятной дружеской атмосферы, для перспективных
партнеров устраиваются фуршеты, коктейли, рассылаются приглашения на ужин.
Поскольку реальные образцы продукции «Астриума», из-за масштабов реализуемых
проектов, представить на выставке не всегда реально, в качестве экспонатов активно
используются
модели, в том числе действующие и виртуальные. Иногда в выставочном заде
размещаются и реальные экспонаты, к примеру, моторы от 20 см до 3 метров величиной.
Отдельные экспозиции являются частью постоянных передвижных выставок и для недельных
программ перевозятся из города в город. К ним относятся действующие демонстрационные
модели, экспонаты лабораторных устройств. В последнее время, в качестве элементов
презентаций увеличивается использование видео и цифровой техники. На выставках,
проводимых для широкой общественности, как правило, представляются не отдельные
технические достижения, а весь проект орбитальной станции, при этом особое внимание
уделяется дизайну стенда. В качестве удачного примера можно привести дизайнерское
решение оформление стенда в стиле 60-х годов, периода в который человечество открыло для
себя космос. Для оформления стенда были найдены старые телевизоры, выполненные в
популярном некогда космическом стиле, в дизайне были использованы кухонные приборы
модных ранее обтекаемых форм и пр. Для таких проектов арендуются экспонаты из немецких
музеев, например музея орбитальной станции, немецкого технического музея и других.
Отдельной программой, по форме отчасти принадлежащей к выставочным программ,
является участие «Астриум» в строительстве в Бремене парка развлечений. Своеобразный
Диснейленд с большим торговым центром, в качестве особого аттракциона будет включать в
себя отдельный комплекс, посвященной создаваемому в «Астриум» проекту орбитальной
станции.
К числу удачных и перспективных проектов, информирующих об «Астриум» можно
отнести экскурсионный центр. На предприятии имеется специальный зал для посещений, в ко-
тором находятся элементы орбитальной станции, лаборатории, отдельные производственные
части.
Экскурсии проводятся с участием инженерных сотрудников, работающих над
проектами и профессионально владеющих информацией. Отобранная группа инженеров
прошла специальную подготовку по технологиям проведения экскурсий. Посещения
«Астриум» проводятся для специалистов, политиков, экономистов и инвесторов, военных,
пожарных. В числе гостей предприятия - партийные группы, любительские клубы, ино-
странные делегации. Параллельно с официальными приемами для названных групп
предприятие находится в кооперации с бременским центральным городским туристическим
агентством. Туристическое агентство, осуществляющее маркетинговую программу развития
города как туристического центра, теперь предлагает туристам не только знакомство с
исторической частью города, посещения соборов и прогулки по старинным улицам, но и
экскурсии на орбитальную станцию. Кооперация предприятия и агентства позволяет
«Астриум» не заниматься организационными вопросами, туристическое агентство само-
стоятельно и успешно развивает данное экскурсионное направление. Посещение «Астриум»
уже относится к числу наиболее интересных экскурсий, проводимых на предприятиях Герма-
нии, примерно 30 тысяч туристов в год посещают «Астриум». Показанное экскурсионное
направление в системе информирования населения о предприятии, рассматривается
менеджментом как одно из перспективных, которое планируется развивать и в дальнейшем, с
тем, чтобы для знакомства с предприятием приезжали посетители не только из окрестностей
Бремена, но и со всей страны. А для этого менеджеры, технический персонал, экскурсоводы
стремятся, чтобы каждое посещение «Астриум» было для гостей предприятия наполнено
эмоциями и впечатлениями.
Сувенирная и печатная продукция, являющаяся средством развития и обеспечения
имиджа, играет важную роль в осуществлении коммуникационной политики. Палитра
выпускаемых для «Астриума» сувениров достаточно широка, от маленьких светящихся
пластмассовых мишек, которые раздаются в детских садах и до сложных моделей орбитальной
станции стоимостью в тысячу евро. Выпускаются ручки, модели ракет и космических станций,
миксеры, шейкеры, лазерные указки... Сотрудник, занимающийся сувенирной продукцией
отслеживает порядок подбора и вручения рекламных сувениров, для государственных
служащих, например, стоимость сувениров не должна превышать 25 евро. Широко
представлена также полиграфическая продукция с информацией о предприятии. Серия
информационных брошюр выпущена с учетом различных целевых групп и обращена к
широкой общественности, к посетителям производства, бизнесс-партнерам, специалистам.
Организация корпоративных коммуникаций внутри предприятия отчасти
осуществляется двумя отделами - отделом персонала и отделом коммуникаций. Задача
создания правильной коммуникационной системы определяется в качестве одной из ведущих
менеджерских задач. Для решения данной задачи используется весь спектр классических
инструментов, таких как внутрифирменная газета, интранет, в котором с интервалом в два дня
для сотрудников публикуется, например, обозрение прессы, со статьями о предприятии и
тематике предприятия.
Для персонала регулярно организуются всевозможные мероприятия и презентации, в
качестве примера таких презентаций можно показать представление новых технических разра-
боток сотрудникам, не являющимся техническими специалистами. На данных мероприятиях
рассказывается об устройстве орбитальной станции, технических новинках и ходе выполнении
проекта. Такой подход является особо целесообразным в целях формирования корпоративной
идентичности, и позволяет всему персоналу, а не только инженерно-техническим работникам,
почувствовать свою сопричастность к проекту.
В качестве инструмента формирования и утверждения корпоративной идентичности
рассматриваются также всевозможные корпоративные мероприятия. Одно из таких мероприя-
тий, организованное в арендованном зале Аэропорта, посетил федеральный канцлер. Для
сотрудников посещение предприятия федеральным канцлером выступает в качестве одного из
источников дополнительной мотивации, гордости за свое предприятие и осознание его
значимости для страны и общества.
Примером событийных мероприятий являются обычно открытие новых
производственных мощностей, сдача объектов или части объекта, юбилеи. Сорокалетний
юбилей орбитального проекта, собравший более 1300 гостей в том числе известных политиков,
бизнесменов, артистов, был посвящен в первую очередь сотрудникам предприятия.
Празднование сорокалетнего юбилея орбитального проекта, проведенное в «Астриум»
изначально рассматривалось не только как знаменательное событие, но и действенное меро-
приятие, направленное на улучшение и развитие корпоративных коммуникаций.
Рабочая группа продумывала не только сценарий, но и целесообразность того или
иного элемента праздника. Основной идеей юбилеев, как правило, является рассказ об истории
предприятия, о проделанном пути, об успехах и достижениях. Стратегической ошибкой
подобных мероприятий часто бывает их обращенность в прошлое, концентрирование
внимания на том, какой хорошей и славной была некогда та или иная организация. В то время,
как в качестве задачи проведения юбилейных мероприятий целесообразно рассматривать
создание интереса к будущему предприятия, обращение внимания к не старым заслугам, а
формирование стремления к новым достижениям.
В качестве целевых групп мероприятия, были определены сотрудники, партнеры,
заказчики проекта. Местом проведения выбран только что сооруженный Большой зал
предприятия-партнера «Аэробуса». Ведущими торжества были популярные телевизионные
дикторы. Идея праздника - обращенность от прошлого к будущему, реализовывалась в виде
туннеля времени, проходящего от шестидесятых годов через семидесятые, восьмидесятые,
девяностые годы - к двухтысячному году и уходящего в будущее. Три сцены символизировали
движение по туннелю.
Конечно, создание устремленности в будущее не должно выражаться в виде оглашения
неосуществимых фантастических проектов. Осознание гостями мероприятия того факта, что
развитие предприятия является не просто частью разработанного проекта, а продиктовано и
определено временем, может быть достигнуто лишь с использованием конкретных
иллюстраций и реальных примеров. На юбилее в «Астриуме» была представлена огромная
модель ракетоносителя будущего, а также 10-метрой демонстратор полетов «Феникс»,
который через уже несколько лет будет введен в эксплуатацию.
Презентация новых аппаратов была хорошо спланирована. «Феникс» впервые был
представлен общественности на проводимом юбилее, соответственно идее организаторов,
желающих, чтобы гости праздника получили ощущение, что здесь, в «Астриум», создается
будущее. Одновременно была развернута большая информационная компания, повсеместно
были расклеены плакаты с фотографиями «Феникса». К празднику выпущена серия
имиджевых брошюр, включающая брошюры об истории предприятия и проекта, а по всему
городу развешены плакаты, поздравляющие «Астриум» с юбилеем. Юбилейные почтовые
открытки, которые обычно раздаются на память, были разложены во всех отелях, ресторанах и
пивных. Для детей выпущены и разосланы в детские сады «космические» книжки-раскраски.
Большая работа поводилась и с прессой. Журналисты были проинформированы и приглашены,
в их расположение представлялись заранее подготовленные и нарезанные видеоматериалы из
истории компании и видеоматериалы, рассказывающие о новых перспективных проектах. В
результате юбилей представлял собой не только двухчасовое празднование, а включал в себя
комплекс мероприятий, классически определяемых как PR-кампания.
Празднование, таким образом, не создавало впечатления заседаний клуба ветеранов,
где вспоминается о том, как развивалось предприятие, представляло собой встречу людей уст-
ремленных в будущее. Гости праздника, возвращаясь домой, могли рассказать семье, что они в
числе первых увидели «Феникс», могли с гордостью сообщить друзьям, что они тоже при-
частны к знаменитому проекту.
Показанный пример проведения праздничных юбилеев является достаточно
инновационным и в Германии. Традиционным сценарием празднования юбилейных дат для
многих остается доклад руководства о проделанных достижениях и торжественный ужин в
ресторане. Подобные ожидания и стремления к подобным сценариям присутствуют у многих
сотрудников в силу привычного представления о юбилеях. В этом смысле задача
организаторов не следовать на поводу у ожиданий, а
приводить мероприятия в соответствии с корпоративными целями и задачами.
В качестве важного примечания к вопросу о юбилеях следовало бы обозначить
проблему соотношения значимости праздника и произведенных на него затрат. Празднование
не должно быть излишне роскошным чтобы, оценивая его, гости были довольны, получили
определенные впечатления, позволяющие гордиться предприятием, а не рассуждали о том, что
на ветер выброшены миллионы.
* * *
Ресурсы управления коммуникациями. Отдел коммуникаций состоит из семи
сотрудников и руководителя. Среди сотрудников имеется условное разделение по отдельным
направлениям: работа с прессой; выставки и ярмарки; интернет и внутренние коммуникации;
публикации и рекламные сувениры; телевидение и радио; VIP и протокольные мероприятия;
Контроль успеха проводится посредством количественных и качественных опросов.
Сам процесс проведения опросов (как количественных, так и качественных) относится к
достаточно дорогим методам контроля, потому используется не часто. Однако регулярный
коммуникационный аудит, устанавливающий соответствие затрат, целей, инструментов и пр.
проводится регулярно.
Библиография
ЛИТЕРАТУРА НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ
Алешина И. Паблик рилейшнз дли менеджеров и маркетеров. - М: 1997
Арредондо Л. Искусство деловой презентации: Пер. с англ. -Челябинск, 1998.
Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. -М.,
1997.
Бернент Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.
СПб., 2001.
Блажнов Е. В. Паблик рилейшнз. - М., 1991
Блэк Сэм Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 1998
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. -М., 1995
Ворошилов В. В. Экономика журналистики: конспект лекций. СПб, 2000
Гуревич П. С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы
его восприятия. - М.: Искусство, 1991
Дейк Ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989.
Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. С англ. Издание 2-е, - М.:
«Филинъ», 1998.
Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. -М.: Рой, 1998.
Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.
-М.: Издательство ACT, 2000
Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. -
М., Ось-89, 1997.
Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. -М., 2000.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996
Ладанов И. Мастерство делового взаимодействия. - М., 1989.
Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста
Учебник для вузов . - М.: Аспект-Пресс, 2000
Леонтьев А. А. Психология общения. - М.,1997.
Любимов А. Ю. Мастерство коммуникаций. - М., 1999
Махаревич Э. Ф. Общественные связи. - М., 1998.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.,
2001
Маккей X. Как уцелеть среди акул. - М., 1991.
Мерсер Д. IBM: управление в самой преуспевающей компании
мира. - М.: Прогресс, 1991.
Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой информации. -М., 1986.
Московичи С. Век толпы. - М.: 1996
Мэскон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. -М.: 1992.
Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» Кому это нужно? - М., 1993 О пресс-службе
Президента Российской Федерации: Указ Президента Российской Федерации //Российская
газета. 1995. 24 мая. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. -
Новосибирск: Интербук, 1991.
Ольшанский Д. В. Массовые настроения в политике. - М., 1995 Плотинский Ю. М.
Визуализация информации. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1994.
Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев,
1995
Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. - Киев: 1997 Почепцов Г. Г. Теория
коммуникации. - М.: Центр, 1998. - 325 Пронников В.А., Ладанов И.Д. Язык мимики и жестов.
- М., 1998.
ЛИТЕРАТУРА НА ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКАХ:
Arlt, Hans-Jurgen: Kommunikation, Offentlichkeit, Offentlichkeitsarbeit. Westdt. Verl.
Opladen, 1998
Avenarius, Horst. Die ethischen Normen der Public Relations. Neuwied, 1998
Avenarius, Horst. Public Relations : die Grandform der
gesellschaftlichen Kommunikation. Wiss. Buchges., 1995
Bach, Stephen. Public service employment relations in Europe. London,
1999
Baerns, Barbara Public Relations : Kampagnen, Trends & Tips. ECON-Verl, 1996
Baker, Lee W. The credibility factor : putting ethics to work in public relations. Business One
Irwin, 1993
Berlo, David. The Process of Communikation. Holt, Rinehart and Winston. New York, 1960
Bernays, Edward L. Biographie einer Idee. Econ Verlag. Dusseldorf -Wien, 1967
Bernays, Edward L. Biography of an Idee. Simon and Schuster. New York, 1965.
Bernays, Edward L. Crystallizing Public Opinion. Boni and Liveright. New York, 1923
Bernays, Edward L. Public Relations. University of Oklahoma Press. Norman, 1952.
Bernays, Edward L. The Engineering of Consent. University of Oklahoma Press. Norman,
1955.
Bernays, Edward L. The later years : public relations insights 1956 -1986. H & M Publ., 1986
Berndt, Ralph Handbuch Marketing-Kommunikation : Strategien, Instrumente, Perspektiv.
Gabler, 1993
Bianco, David. PR news casebook : 1000 public relations case studies. P. Gale Research,
1993
96
Прохоров Е. П. Журналистика и демократия. - М: РИП-Холдинг, 2001
Райе Эл, Траут Джек Маркетинговые войны. -СПб, Питер, 2000.
Россиатер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб, 2001.
Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные
документы, практика. - Екатеринбург, 1999
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. -М.: ЮНИТИ, 1998
Современная реклама. /Пер. с анг. - Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995
Средства массовой информации. Книгоиздание. Полиграфия: Сборник нормативных
правовых документов. - М.: Издательство: Ось-89, 2000
Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс,
1989.
Тульчинский Г. Л. Public Relations. - СПб, 1994
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб., 2001
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для вузов. - Издательство:
ДЕЛО. М.2001
Якокка Л. Карьера менеджера. - М.: Прогресс, 1990.
А. Н. Крылов
Bivins, Thomas. Handbook for public relations writing. 3. ed NTC Business Books, 1995
Black, Sam. International public relations. Kogan Page 1993
Brauer, Gemot. 99 mal PR: Checklisten fur erfolgreiche Offentlichkeitsarbeit. Dtisseldorf,
1996
Buhler, Heike. Krisenmanagement fur Unternehmen durch Public Relations. Regensburg,
2000
Carry, Francis. Farewell to hype : the emergence of real public relations. Able Press, 1992
Corby, Susan. Employee Relations in the Public Services London, 1999
Culbertson, Hugh. International public relations : a comparative analysis. Erlbaum, 1996
Der DPRG-INDEX. PR-Berater in Deutschland 2002. Deutsche Public Relations
Gesellschaft. Bonn, 2002
Devlin, Tim. Public Relations and marketing for schools. London, 1998 Dierks, Carsten.
Internet fur Public Relations. Neuwied, 1999 Dircks, Karin. Einblick - Weitblick - Durchblick : Public
Relations ; Offentlichkeit. Dt. Fachverl., 1992
Dorer, Johanna. Kommunikation und Macht : Public Relations - eine Annaeherung. Turia &
Kant, 1993
Doty, Dorothy I. Publicity and public relations. Barron's, 1990
DPRG-Mitglieder in Deutschland 2001. Deutsche Public Relations Gesellschaft. Bonn, 2001
Einstieg in die Public Relations. Deutsche Public-Relations-Gesellschaft Bonn, 2000
Evaluation von Public Relations : Dokumentation einer Fachtagung / Korger, Dieter Inst, fuer
Medienentwicklung und Kommunikation, 1997 Faulstich, Werner. Grandwissen Offentlichkeitsarbeit
Mttnchen, 2000
Field, Shelly. Career opportunities in advertising and public relations. Facts on File, 1990
Franklin, Bob. Social work, the media, and public relations. Routledge, 1991
97
Менеджмент коммуникаций
Furchert, Dirk. Vernetzte PR - stadtische Presse- und Offentlichkeitsarbeit im Internet.
Stuttgart. 2000
GaBdorf, Dagmar. Das Zeug zum Schreiben. Eine Sprachschule fur Praktiker. Mit Stilbliiten
zum Schmunzeln und Ubungen zum Bessermachen. FAZ, 1999,
Goros, Antonios, Entwicklungen von Public Relations in Deutschland wabrend der Kaiserzeit
und der Weimarer Republik (1871 - 1933). 1998
Gregory, Anne. Planning & managing a public relations campaign : a step-by-step guide.
Kogan Page, 1996
Grundwissen Offentlichkeitsarbeit : kritische Einfuehrung in Problem / Faulstich, Werner
Wissenschaftler-Verl., 1992
Grunig, James. Organizations and public relations. Testing a communication theory. Elmer
AEJ, 1976
Haywood, Roger. Public relations for marketing professionals. Macmillan, 1998
Hilger, Angelika. Kontrolle von Public Relations. Ed. 451. 1997 Hoffmann, Jochen. Political
communication and the presentation of self in public. Landau, 1999
Honorarumfrage 2001. Trends und Perspektiven der PR-Branche. Deutsche Public Relations
Gesellschaft. Bonn, 2001 Horst, Avenaruius. Public Relations: die Grundform der
gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt, 2000
How to get real value from public relations : a client guide to design International Committee
of Public Relations Consultancies Associations, 1997
Jefkins, Frank William. Planned press and public relations. 3. ed Blackie Academic &
Professional, 1993
Johanssen, Klaus-Peter Steger, Ulrich (Hg.) Lokal oder Global? Strategien und Konzepte von
Kommunikations-Profis fur internationale Markte. FAZ, 2001
Kendall, Robert L. Public relations campaign strategies : planning for
implementation. HarperCollins, 1992
Kocks, Klaus: Glanz und Elend der PR. Wiesbaden, 2001
Klenk, Volker.: Mega-Events als Instrument der Imagepolitik. Berlin, 1999
Kuckelhaus, Andrea. Public Relations. Opladen, 1998
Kueckelhaus, Andrea. Public Relations : die Konstruktion von Wirklichkeit;
kommunikationst. Westdt. Verl., 1998
Kuehn, Christine. Public Relations als kommunikatives Handlungskonzept im
Stadtmarketing. Konstanz, 1997
Kunczik, Michael. Images of nations and international public relations.
Media and Communication Dep., 1990
Kunczik, Michael. Public Relations. K6ln, 2002
Littmann, Annette. Image und Public Relations von Banken. Koln, 2001
Ludwig, Beate. Werbung & Public Relations : Einstieg, Praxis, Perspektiven. Eichborn, 1997
Mallinson, Bill. Public lies and private truths : an anatomy of public relations. Cassell, 1996
Marchand, Roland. Creating the corporate soul. Berkeley, 1998 Marketing, Werbung und
Public Relations. Schweizerischer Verband fur Berufsberatung. Hrsg. Projektgruppe "Chancen in
Beruf und Arbeit". Dttbendorf, 1998
Marlow, Eugene. Electronic public relations. Wadsworth Publ., 1996
Marschall, Stefan. Offentlichkeit und Volksvertretung : Theorie und Praxis der Public
Relations. Westdt. Verl., 1999
Marschall, Stefan: Offentlichkeit und Volksvertretung. Theorie und Praxis der Public
Relations von Parlamenten. Westdt. Verl. Opladen, 1999
McElreath, Mark. Managing systematic and ethical public relations. Brown & Benchmark
Publishers, 1993
Mehler, Ha. A.. Macht und Magie der Public Relations. Idstein, 1998 Moss, Danny.
Perspectives on Public Relations research. London, 2000 Musiol, Susanne. Public Relations bei
Genossenschaften am Beispiel der Kreditgenossenschaften als Primarinstitute des
genossenschaftlichen Bankenverbundes. Frankfurt am Main, 1998
Nebel, Klaus Peter. Beratung in der Praxis. Zu Tode beraten oder Beratung als Chance. Essen,
1996
Oeckl, Albert. Handbuch der Public Relations. Suddeutsche Verlag. Munchen, 1964
Oetckl Albert. PR-Praxis. Der Schlussel zur Offentlichkeitsarbeit. Dusseldorf - Wien, 1976
Olasky, Marvin N. Corporate public relations : a new historical perspective. Erlbaum, 1987
Partner Journalist? Offentlichkeitsarbeit und die Medien. DPRG, 1987 Pendergrast, Mark.
Kaffee. Wie die Bohne die Welt veranderte. Bremen, 2001
PR baut Brucken. Gedanken tiber Chancen md Moglichkeiten nationaler und internationaler
Public Relations. Deutsch Public Relations Gesellschaft. 1999
Public Relations Forum fur Wissenschaft und Praxis ERMA-Verl., 1995 Reineke, Wolfgang.
Taschenbuch der Offentlichkeitsarbeit. Heidelberg, 2000
Retter, Engelbert Manager im Kommunikationskraftfeld : die Wechselbeziehung zwischen
Kommunikation und Kultur im Unternehmen unter Beracksichtigung psychologischer und
kommunikativer Personlichkeitsmerkmale. Frankfurt am Main , 1996 Rinck, Annette:
Interdependenzen zwischen PR und Journalismus. Wiesbaden, 2001
Rosger, Jtirgen Weber, Andreas. Interactive Marketing Unternehmen im Dialog mit ihren
Kunden. FAZ, 2002
Rottger, Ulrike. Public Relations - Organisation und Profession: Offentlichkeitsarbeit ais
Organisationsfunktion; eine Berafsfeldstudie. Wiesbaden, 2000
Sand, Hermann. Public Relations fur soziale Unternehmen. Stuttgart, 1999
Schtonmelfeder, Gerhard. Die Kommunikation des Unternehmens. Verl. Wiss. & Praxis,
Ludwigsburg [u.a.], 1995
Stanley, Adela. Careers in marketing, advertising and public relations. London, 2000
Stone, Norman. The management and practice of public relations. Macmillan Business, 1995
Kurzdarstellung des Buches und Danksagung
Dies Buch kann als ein interkulturelles Projekt bezeichnet werden, da es sowohl Theorie und
praktische Erfahrang aus dem Kommunikations-Management deutscher Unternehmen darstellt und
andererseits dieses fur die russische Wirtschaft interpretiert und angemessen adaptiert wird.
Das Thema behandelt eines der aktuellsten sozial-6konomischen Probleme - das Problem des
Managements der Unternehmenskommunikation. Die theoretischen Quellen der vorliegenden
Publikation sind einerseits die deutschsprachige Fachliteratur, andererseits die Vorlesungsmaterialien,
die der Autor selbst fur die Kurse "Kommunikationsmanagement", "Public Relations" und "Die
Grundlagen der korporativen Kommunikation" im National Business Institute vorbereitet hat.
Umfangreiche Materialien von deutschen Unternehmen und Interviews und Gesprache mit
Managern dieser Unternehmen bilden die praxisbezogene Quelle.
Das Buch teilt sich in drei Abschnitte: Einen theoretischen, einen methodischen und einen
praktischen.
Im theoretischen Teil werden die heutigen Probleme des Kommunikationsmanagements und
die Probleme der Entwicklung des Kommunikationsmanagements als selbstandige wissenschaftliche
Disziplin untersucht und die terminologische, institutionelle und inhaltliche Evolution des Faches
gezeigt.
Der methodische Teil enthalt die Beschreibung, die Analyse und die Arten der Instrumente
und Methoden der Kommunikationspolitik von Unternehmens.
Im praktischen Teil werden die Erfahrungen funf verschiedener deutscher Unternehmen
dargestellt, wobei funf verschiedene Branchen (Fahrzeug- und Maschinenbau, chemische Industrie,
Nahrungsmittelindustrie, Dienstleistungen) Berucksichtigung finden.
Szyszka, Peter. Qualifikationsprofil Offentlichkeitsarbeit, Public Relations. Bonn, 2000
Так, Jaetaek. Public Relations einer internationalen Organisation im Urteil von
Auslandskorrespondenten. Frankfurt am Main, 1999 Taschenbuch der Offentlichkeitsarbeit. Public
Relations in der Gesamtkommunikation. Sauer Verl. Heidelberg, 2000
Toffler, Alvin Der Zukunftsschock: Strategien fur die Welt von Morgen. Munchen :
Goldmann, 1983
Trautwein, Ralf. Kommunikationsmanagement. Glienicke. Berlin, 1999 Treadwell, Donald.
Public Relations writing. Boston, 2000
Туе, Larry. The father of spin : Edward L. Bernays & the birth of public relations. Crown
Publishers, 1998
Weimer, Wolfram. Kapitane des Kapitals. Zwanzig Unternehmerportrats groBer deutschen
Grtinderfiguren. Frankfurt am Main; Leipzig, 1993
Weisser, Wilhelm. Offentlichkeitsarbeit fur die Praxis. Aktionsfibel fur Unternehmer. K6ln.
Dt. Inst.-Verl. 1990
Werner, Regine. Die Darstellung wirtschaftlicher Entwicklungen der Automobilindustrie in
Mitarbeiterzeitschriften. 1998
Wilcox, Dennis L. Public relations : strategies and tactics. Harper and Row, 1986
Willing, Siegfried A. Prusentationserfolg in Werbung und Public Relations. Media-
Marketing, 1993
Wilson, Laurie. Strategic program planning for effective public relations campaigns. 2. ed
Kendall/Hunt Publ., 1997 Witmer, Diane F. Spinning the web. New York, 2000
Hier erfolgt nicht nur eine einfache Darlegung der gesammelten Erfahrungen, sondern eine
vielschichtige Analyse, Strukturierung und Vorstellung, die dem russischen Leser - dem
Hochschullehrer, dem Studierenden sowie dem Praktiker im Kommunikationsmanagement - ein
hilfreicher Leitfaden sein soil.
Die Erfahrungen aus den betrachteten sehr unterschiedlichen Unternehmen werden nach
einem einheitlichen Schema vorgestellt: Zahlen und Daten, die Spezifik der Kommunikationspolitik,
die Organisation der Kommunikation und der Ressourcen, die Zielgruppe und die Arbeit mit den
abgegrenzten Segmenten.
Das Buch ist strukturiert in drei aufeinander aufbauende Abschnitte: einen theoretischen,
einen methodischen und einen praktischen.
Management von Kommunikation. Theorie und Praxis.
Die Aktualisierung der Kommunikationen
1. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
1.1. Kommunikationsmanagement als Fachrichtung 1.2.Public Relations als Management der
Kommunikation 1.3. Transformation der Public Relations
2. ORGANISATORISCHE GRUNDLAGEN
2.1. Richtungen der Kommunikationspolitik
2.1.1. Presse und Medienarbeit
2.1.2. Interne Kommunikation
2.1.3. Antikrisenkommunikation
2.1.4. Community Relations
2.1.5. Issues Management
2.1.6. Finanz- und Investorenkommunikation
2.1.7. Politische Beziehungen
2.2. Technik der Planung, der Organisation und der Durchfuhrung der
Kommunikationspolitik
2.2.1. Die vorlaufige Analyse der Situation
2.2.2. Die Planung
2.2.3. Die Durchfuhrung der Kommunikationspolitik
2.2.4. Erfolgskontrolle
2.2.5. Analyse
3. INSTITUTIONELLE GRUNDLAGEN
3.1. Verwaltungsstrukturen der Unternehmen
3.1.1. Zuordnung der Zustandigkeiten
3.1.2. Manager fur Werbung und PR
3.1.3. Presssekretar oder Pressedienst
3.1.4. Pressedienst mit umfangreichen Funktionen
3.1.5. Public Relations Abteilung
3.1.6. Corporate Communication Abteilung
3.2. Die Berufsausbildung auf dem Gebiet des Kommunikationsmanagements
3.3. Die offentlichen und beruflichen Vereinigungen
3.4. Anlagen
4 PRAXIS DES KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS UND PUBLIC RELATIONS
AUSGEWAHLTER DEUTSCHER UNTERNEHMEN VERSCHIEDENER
WIRTSCHAFTSSEKTOREN
4.1. Corporate Communication und Public Relations im Maschinenbau -Beispiel Heidelberger
Druckmaschinen AG
4.2. Corporate Communication und Public Relations in der chemischen Industrie - Beispiel
Beiersdorf AG
4.3. Corporate Communication und Public Relations in der Nahrungsmittelindustrie - Beispiel
Kraft Foods Deutschland
4.4. Corporate Communication und Public Relations im Energiesektor und bei
Dienstleistungen - Beispiel Drewag AG
4.5. Corporate Communication und Public Relations in der Raumfahrtindustrie - Beispiel
Astrium
Literatur
Jedes interkulturelle Projekt besteht nicht nur aus dem breiten Spektrum des
zusammengefassten und analysierten Materials, sondern auch aus der Kommunikation in Fachkreisen.
Daher ware diese Arbeit ohne organisatorische und institutionelle Mithilfe anderer nicht mOglich
gewesen.
In diesem Zusammenhang dankt der Autor alien, die intellektuell, organisatorisch und
emotionell die Arbeit am vorliegenden Projekt unterstUtzten. Besonders erwahnt seien Herr Prof. Dr.
Claus Peter Nebel (Leiter Presse und Public Relations bei Beiersdorf), Herr Dr. Mathias Spude
(Direktor Kommunikation bei Astrium), Herr Rolf Sauerbier (Direktor Corporate Affairs bei Kraft
Foods Germany, Herr Thomas Fichtl (Leiter Pressebei Heidelberger Druckmaschinen AG, die Herren
Michael Hoffmann und Arne Muller (Manager Public Relations bei Beck & Co., Herr Ulrich Lissek
(Leiter Pressezentrum der Deutschen Telekom, Frau Corynn Lange (Leiterin der Unternehmens-
kommunikation bei Drewag und Frau Rosmarie Buschel (Leiterin der Geschaftsstelle der Deutschen
Public Relations Gesellschaft).
Fur die organisatorische Hilfe und beratende Begleitung dankt der Autor dem Sprecher des
Instituts fur Weltwirtschaft und internationales Management (IWIM) der Universitat Bremen, Prof.
Dr. Axel Sell, und dem Geschaftsfuhrer des Instituts, Tobias Schauf. Die besondere Dankbarkeit gilt
Herrn Prof. Dr. Rolf Oberliesen fur die stundige Interesse an der vorliegenden Arbeit und die groBe
emotionale Unterstutzung. Der Autor dankt dem Rektor des National Business Institute (Moskau),
Prof. Dr. Sergey I. Plaxiy, und alien seinen Mitarbeiter fur die urnfangreiche Unterstutzung bei der
Verwirklichung der vorliegenden Arbeit.