Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

— телеграфных информационных агентствах;

— ежедневных газетах (список А, тираж 100 000 экземпляров и более);

— ежедневных газетах (список Б, тираж 50 000—100 000 экземпляров);

— еженедельниках (список С);

— агентствах по распространению специализированных материалов;

— телевизионных станциях;

— радиостанциях;

— коммерческих, профессиональных и технических журналах;

— ИЗДРЧИЯХДЛЯ потребителей,

— СМИ других стран.

НАЧНИТЕ С ЛИСТА РАССЫЛКИ МЕСТНЫХ СМИ

Независимо от того, где располагается ваша компания — в небольшом городке или в крупном центре, это ваш

город, это ваш «дом». Компании, подобно людям, любят, чтобы о них знали и уважали в своем собственном

доме. Им нравится бьттъ хорошими соседями.

Когда вы принимаете участие в делах, связанных с жизнью вашего сообщества, вам, возможно, захочется

сообщить об этом в местное СМИ. Когда вы проводите какое-то специальное мероприятие, вам может

потребоваться объявить об этом местному сообществу. Но у вас так много дел и забот, что в вечной суете, в

последнюю минуту, трудно решить, кого следует известить. Не откладывайте вес на последнюю минуту.

Готовьтесь заранее.

Составление вашего рассылочного листа местных СМИ может оказаться не более трудным делом, чем

отыскание отдельных рубрик в местной телефонной книге. Но вам следует попытаться получить

дополнительные сведения в местных торговых ассоциациях, рекламных агентствах, торговых палатах, других

компаниях и ассоциациях, а также в любых других организациях, с которыми у вас могут быть рабочие или

иные отношения.

Лист рассылки должен включать все местные СМИ

Необходимо учесть все названия и адреса местных газет, теле- и радиостанций. Это само собой

разумеется. Но, может быть, вам не так же очевидно, что имеются другие каналы передачи и рас-

пространения информации в вашем городе и сообществе- Это издания для национальных меньшинств,

раздаваемые рекламные листы и бесплатные рекламные газеты. Некоторые города издают и свои журналы.

Не забудьте включить и их в свой список.

Составьте список редакторов и лиц, с которыми вы постоянно имеете дело

Вам потребуются имена тех людей, с которыми вы общаетесь при проведении своей кампании паблисити.

Убедитесь, что они у вас заттосаньт правильно. И не забывайте регулярно корректировать этот список, так как

жизнь постоянно вносит в него изменения. Когда вы посылаете сообщения общего плана в телевизионную или

радиостудию, уточните предварительно, как зовут редактора информационных программ.

Возможно, с кем-то из работников СМИ у вас сложатся дружеские отношения и он будет проталкивать ваши

материалы вне очереди, но лучше этим не злоупотреблять. Оставьте эту возможность на тот случай, когда его

услуги потребуются обязательно.

Составьте списки редакторов специализированных изданий и отделов

В ваших местных СМИ, безусловно, есть сотрудники, специально занимающиеся определенными рубриками и

отделами. Просматривая газету, выделите разделы; спорт, общественная жизнь, отдых, работы по дому, еда и

так далее. Не исключено, ' что с ответственными за выпуск этих разделов вам придется сотрудничать.

Особенно обратите внимание на редактора отдела бизнеса и экономики. '

Состав ваших списков зависит от характера ваших товаров и услуг. Например, если вы продаете спортивный

инвентарь, вам,

несомненно, потребуется имя редактора спортивного отдела, но маловероятно — редактора отдела «Сделай

сам». Конечно, вы будете рассылать свои сообщения только туда, где они потенциально могут быть

востребованы.

Если нужного вам редактора в списке нет, позвоните в СМИ, узнайте и включите в ваш лист.

ВАША КАМПАНИЯ ПАБЛИСИТИ В ДРУГИХ РЕГИОНАХ СТРАНЫ

Лист местной рассылки может служить образцом подготовки подобных материалов для работы в более

крупных масштабах. Единственным заметным отличием будут не телефонные звонки, которые вы делали для

уточнения имен и адресов, а справочники по СМИ. Некоторые из них издаются отдельными книгами, другие

выходят сериями, когда каждый том посвящается отдельному региону или типу СМИ. (

Вам следует отыскать литературу в вашей-местной библиотеке, где они обычно располагаются в отделе

реферативно-спра-вочной литературы. Вам не удастся забрать их с собой из библиотеки, поэтому захватите с

собой пачку чистых карточек стандартного размера для записей и ручку или карандаш. Если вы решите, что

стоит приобрести некоторые из подобных справочников, в конце этой главы вы можете найти список их на-

званий и адресов, а также краткое описание их информационных направлений и рубрик.

У вашей компании может быть больше одного «родного города»

Если ваша компания крупная, с большим числом отделений, сбытовых центров и магазинов розничной

торговли, то для каждого из них необходимо составить свои листы рассылки. Это поможет вам проводить

кампании паблисити более прицельно, оперативно и системно.

Листы рассылки для каждого региона сбыта и продаж вашей продукции

Очень часто ваша деловая информация может повлиять только на один регион, в котором вы осуществляете

свои сбытовые и

торговые операции. Некоторые ваши проблемы в этих регионах можно решить за очень короткий промежуток

времени при помощи листа рассылки. Такие же листы вам потребуются и в том случае, когда необходимо

проверить определенный рынок на восприимчивость к вашим товарам, прежде чем запустить его в масштабах

всей страны.

Листы рассылки

для кампании паблисити

в региональном масштабе

Наиболее подходящим для кампании паблисити, проводимой на территории региона, будет лист рассылки, в

который вы включите зоны сбыта вашей продукции и торговли ею. Это могут быть отдельные штаты, часть

штата, другие территории — все зависит от размещения ваших клиентов и потенциальных потребителей вашей

продукции.

Сюда могут входить все города и поселки вашего штата или только какой-то определенный тип таких

поселений. Например, если вы производите товары для фермеров и продаете их в одном штате, ваш

рассылочный лист будет скорее всего включать только те локальные СМИ, которые связаны с сельским

хозяйством. По-другому вы будете формировать этот список, если работаете на общенациональном рынке.

Идея, думаю, вам понятна.

Не обязательно быть большой компанией, если ваш лист рассылки общенационального масштаба. Есть

несколько причин, из-за которых это может произойти. Например, вы хотите повысить имидж компании,

товаров и услуг. Вы можете попробовать поработать на территории части страны, прежде чем заявите о себе в

полный голос.

Поэтому вам надо иметь листы для крупных и небольших ежедневных газет, еженедельников, теле- и

радиостанций, коммерческих, профессиональных и технических журналов, изданий для потребителей,

информационных телеграфных агентств, отделов распространения телевизионных программ по подписке и

редакторов специализированных разделов, а также изданий, связанных с направлениями вашей деятельности.

ИНФОРМАЦИЯ В ВАШЕМ СПИСКЕ

После того как вы определили СМИ, необходимое для вас, оты-щите остальные сведения о нем и занесите их

на специальную карточку. Туда следует включить:

— название издания или другого СМИ;

—адрес;

— номер телефона;

— дни выхода;

— фамилию владельца;

— фамилию редактора;

— фамилии людей, которые занимают ключевые позиции по вопросам, связанным с паблисити;

— последний срок сдачи материалов для очередного номера;

— специализацию (общая, архитектура, медицина, общение, возрастные группы, социальные интересы и т.п.);

— сферу действия.

ВАШИ ЛИСТЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОД РУКОЙ

Сегодня содержание ваших листов рассылки хранится в компьютере. Однако если вы не намерены его

использовать для таких целей, пользуйтесь карточками. На каждое СМИ заводите только одну карточку.

Отдельные карточки позволят вам быстро группировать их в любые комбинации, в зависимости от возникших

задач. Главное — всегда Возвращать карточку после использования на место.

ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ИЗМЕНЕНИЯ И ВНОСИТЕ ИХ В СВОИ ЛИСТЫ

Каки другие люди, отдельные редакторы прекращают заниматься этой работой, переходят в другие

организации, на их места приходят новые люди. Поэтому прежде чем адресовать кому-либо какое-то

сообщение, уточните, что ваш адресат не сменил место работы. У вашей информации мало шансов попасть в

руки его преемника.

КОГДА ТРЕБУЕТСЯ ПРОФЕССИОНАЛ ДЛЯ ОТПРАВЛЕНИЯ ВАШЕГО СООБЩЕНИЯ

Иногда необходимы услуги агентства, занимающегося почтовыми отправлениями, а в отдельных случаях

вообще целесообразнее поручить эту работу специализированной организации. Существуют национальные и

международные компании, занимающиеся этой деятельностью. Можно выбрать тех, чьи услуги в большей

степени вас удовлетворяют. Прежде чем вы выберете одну из них и заплатите немалые деньги, тщательно

изучите все их возможности и условия заранее. Например, некоторые могут выслать вам специальные формы, с

помощью которых удобно набирать почтовый адрес получателя, другие готовы прислать уже готовые этикетки

с написанными адресами, вам останется только прикрепить их к конвертам. Крупные компании делают работу

в полном объеме, начиная от размножения ваших пресс-релизов до рассылки их по указанным вами спискам;

Но вам надо заранее побеспокоиться и уточнить все в отношении данной работы, включая расценки на ее

выполнение. Вы можете отыскать хорошую организацию, занимающуюся подобными услугами, но одна из

самых крупных в стране это

BACON'S PRAND MEDIA INFORMATION SYSTEMS 332 South Michigan Avenue Chicago IL 60604,

Вы можете позвонить (тел. 800-621 0561) и бесплатно заказать брошюру, в которой рассказывается об услугах

этой компании ri ее расценках. Вы также можете купить справочники по СМИ;дэд(аваемые ею.

СПРАВОЧНИКИ ПО СМИ - ИСТОЧНИК ДАННЫХ ДЛЯ ЛИСТОВ РАССЫЛКИ

В справочниках по СМИ вы можете отыскать названия, адреса, номера телефонов, другую информацию.

Некоторые из справочников специализируются по печатным СМИ, другие по эфирным, а есть и такие, в

которых можно отыскать все. Большинство из них использует региональный принцип подачи материала. Во

многих вы найдете данные, с помощью которых можно

установить необходимые вам контакты. Кроме того, эти издания обычно информируют своих пользователей о

той информации, которую они хотят получить сами.

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ЛИСТОВ РАССЫЛКИ

Еще до похода в библиотеку определите, что же вам нужно. Задайте себе вопросы:

— В каких регионах или городах паблисити мне необходимо прямо сейчас?

— На чем следует сосредоточиться, на еженедельных изданиях, газетах среднего размера или на крупных

ежедневных изданиях национального масштаба?

— С какими профессиональными изданиями следует работать?

— Нужны ли сейчас списки теле- и радиостанций? '-

Это, конечно, образцы вопросов, но именно они помогают сосредоточиваться и не отклоняться от главной

цели.

ОСНОВНЫЕ СПРАВОЧНИКИ ПО СМИ

WORKING PRESS OF THE NATION National Research Bureau 424 North Third Street Burlington, IA 52 Этот

справочник издается в пяти томах, которые сообщают о: газетах, журналах, теле- и радиостанциях, авторах

очерков, репортажей и фотографий, внутрифирменных изданиях. Здесь вы найдете сведения о ежедневных,

еженедельных и узкоориеи-тированных газетах, информационных корпорациях, информационных бюро,

фотослужбах и информационных телеграфных агентствах, изданиях для потребителей и профессионалов, служ-

бах вещания и т.п.

THE EDITOR & PUBLISHER YEAR BOOK (212)675-4380 11 West 19th Street New-York. NY 10011

Этот справочник содержит сведения обо всех газетах, издаваемых в США, включает те, которые публикуются

в колледжах, фирмах, на иностранных языках, для темнокожего населения, профессионалов и для других трупп

отдельных интересов. Вы найдете там также список информационных служб, специализированных

корпораций, отделов журналов, а также газет, издающихся в других странах.

EDITOR & PUBLISHER SYNDICATE (212) 675-4380

DIRECTORY

11 West 19th Street

New-York, NY 10011

Этот справочник публикует данные обо всех информационных и специализированных корпорациях, занятых а

сфере информационного обеспечения в масштабах всех США. В нем также приводятся сведения о том, какие

направления освещаются такими агентствами.

Как видно из самого названия, этот справочник предоставит вам сведения об именах, должностях, номерах

(800) 456-4555

телефонов ведущих деятелей коммерческих и некоммерческих теле- и радиостанций в США и Канаде. Он

сообщит форматы работы станций, отводимое время в часах за неделю на информацию, о специальных

программах и вещании на иностранных языках.

СПРАВОЧНИК ДЛЯ БОЛЬШОГО БИЗНЕСА

Один из самых лучших справочников по СМИ для компаний, которые ведут свою деятельность в

международном масштабе, является

Это издание выходит в двух томах. Здесь перечислены СМИ из 197 стран Мира, работающие в печатных,

эфирных и

коммуникационных направлениях. Специальный том представляет сведения о СМИ Великобритании.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Эта глава продолжает разговор о СМИ и пытается помочь вам в подготовке листов рассылки еще до того, как

они вам потребуются. Используя наши советы, определите для себя наиболее подходящие вам СМИ.

Что вам следует знатьо печатных СМИ для потребителей

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы поможем вам разобраться более подробно с печатными СМИ для потребителей: газетами,

журналами и информационными телеграфными агентствами. Мы также объясним вам, почему то или иное

из них привлекает особую категорию потребителей. Подскажем вам, как лучше познакомиться с

представителями СМИ, что поможет вам эффективнее планировать кампанию паблисити. Мы также

рассмотрим наиболее удобное время для отправки ваших релизов, чтобы получить от них максимально

возможную отдачу. Изучив материалы данной главы, вы:

— усвоите наилучшие способы использования печатных СМИ для проведения вашей кампании паблисити;

— узнаете о том, что существуют три категории газет и об особенностях каждой из них;

— познакомитесь с работой информационных телеграфных агентств,

— познакомитесь с журналами для потребителей и их запросами;

— поймете, какое место в работе СМИ играют сроки сдачи материала и как организовать свою работу и

своевременно отправить свои сообщения.

Недавно в переполненном городском автобусе молодая мать громко читала своему ребенку сказку о

медведе и меде. В этом автобусе ехали люди разных возрастов, профессий и национальностей. Было

видно, что многих раздражал голос женщины.

Вероятно, многие из этих пассажиров читали подобные сказки своим детям или внукам, почему же сейчас

они были недовольны? Если вы подумаете об этом, то скорее всего вынуждены будете согласиться с ними. В

детском саду или в детской комнате такая сказка была бы к месту, но в той обстановке и в то время она

ощущалась как инородное тело.

Каждое издание дли потребителей имеет своих собственных «пассажиров». И обязанность редактора

организовать дело так, чтобы его читатели-пассажиры чувствовали в его журнале-автобусе удобно и

комфортно. Например, знающий редактор никогда не допустит к печати какую-нибудь детскую историю в

спортивном отделе или журнале-

Поэтому, прежде чем посылать свой пресс-релиз в выбранное издание, постарайтесь представить себя на месте

редактора и понять, интересен ли присланный материал для читателей именно этого издания- Если нет, не

стоит и тратить время, а надо подумать о другом «автобусе», который перевозит других «пассажиров*,

которым ваша «сказка» будет не только по нутру, но которые попросят ее продолжить,

БОЛЬШИНСТВО ГАЗЕТ ИЩУТ СООБЩЕНИЯ, ИНТЕРЕСНЫЕ ДЛЯ ВСЕХ

Вырезали ли вы хоть раз из газеты кулинарный совет? А как насчет статьи о том, как легко сделать ремонт

дома? Если вы продаете продукты питания или материалы и инструменты для ремонта в доме, наилучшим

средством для проведения паблисити будут газеты. Большинство из нас любят поддерживать свои дома в

порядке и, независимо от наших профессиональных интересов и увлечений, должен есть. Следовательно, любая

информация на эти две темы обычно как-то привлекает наше внимание. Эта продукция интересна самым

широким кругам читателей и поэтому интересна и СМИ.

При профессиональном подходе к делу и лопаты Диттза — это товар, который интересен многим, а значит,

нужен СМИ. Этот предмет каждому из нас приходилось держать в руках по

крайней мере раз в жизни. Дигтз, как вы помните, органи IOIULII команду по расчистке в чрезвычайных

условиях дорожек к до

мам стариков и инвалидов; если команда работает в Дайтонс, то это местное сообщение для Дайтона. Если же

они это делают по всей стране или если Джои Диггз сказал, что он ищет добровольцев для подобной

работы по всей стране, то это уже будет потенциальное сообщение для информационного телеграфного

агентства.

В паблисити для многого есть место. Например, бросите ли вы, если ваши интересы далеки от

деревообработки, хотя бы беглый взгляд на статью, в которой описываются машины для работы по

спиливанию и обработке леса? Поэтому только вы можете решать, где вам эффективнее размещать материалы

по паблисити- Чтобы сделать свой выбор верно, узнайте как можно больше о тех СМИ, с которыми вы

собираетесь сотрудничать.

ГАЗЕТЫ ДЕЛЯТСЯ НА ТРИ КАТЕГОРИИ

Только в США выходит около 10 000 газет. Из них около 1700 ежедневные, а 7500 — это еженедельники и

еженедельные приложения.

Очевидно, вы и не собирались проводить свою кампанию паблисити, обращаясь ко всем этим газетам, но еще

раз внимательно проанализируйте возможности вашей компании и производимой ею продукции.

Все газеты в США делятся на три категории: группы А, Б и С. В группу Авходят крупные ежедневные

национальные газеты тиражом в 100 000 экземпляров и более. К группе Б—с тиражом от'50 000 до 100 000

экземпляров. Группа С включает еженедельники и еженедельные приложения-

ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С ГАЗЕТОЙ КАЖДОГО ВИДА

Конечно, трудно понять потребности издания, которого вы никогда не видели. Прежде чем рассылать свои

пресс-релизы наудачу, полезно изучить деятельность хотя бы одного издания каждой категории.

Как было сказано выше, в США издается около 1700 ежедневных газет и примерно 7500 еженедельников и

еженедельных приложений. И в каждом, даже очень небольшом городе

экономии дня ПРАКТИКОВ

местная библиотека обычно выписывает некоторые из них. Чем

больше материалов вы изучите, тем лучше.

ПОДГОТОВЬТЕСЬ К ПАБЛИСИТИ

Не пожалейте времени и тщательно проработайте каждую газету. Обратите внимание на характер их

сообщений. Особенно присмотритесь к информации о других компаниях, товарах и услугах. Попытайтесь

определить, почему именно эти сообщения были выбраны, что привлекло к ним внимание редактора.

Информация? Сюжет или интересная личность? Помещен ли этот материал в отделе новостей или выходит

под специальной рубрикой? Что это за рубрика? Словом, изучайте не только то, что напечатано, но и почему

это произошло.

Может быть, самое главное, что вы должны отметить, заключается в том, что несмотря на вес различия,

которью-свойст-венны разным газетам, у них одна общая черта. Они издаются для читателей, интересы

которых безграничны. Поэтому газеты часто относят к «горизонтальным» СМИ.

Маленький городок, где я выросла, имел только одну еженедельную газету. И каждую неделю ее редактор

звонил моей матери и спрашивал ее, нет ли у нее каких-то новостей: о гостях, поездках, вечеринках,

специальных мероприятиях, посвященных каким-то важным событиям, словом, обо всем. Особенностью

данной газеты были местные новости о местном населении.

Подобные еженедельники издаются не только в маленьких городках, но и в пригородах крупных городов.

Также раз в неделю обычно выходят издания, обслуживающие отдельную религиозную или национально-

этническую общность.

Такие газеты гораздо больше интересуются вашей жизнью в местном сообществе, чем происходящим у вас на

фирме. При проведении кампании паблисити в таких изданиях следует учитывать их особенности. Вы

добьетесь своих целей, если будете снабжать их информацией о том, что кто-то в вашей фирме получил

награду, женился или вышел замуж и т.п. У вас уже есть готовая аудитория, которая хочет знать подробности

из жизни своих соседей- Не следует упускать и этой возможности — обыграть местные особенности при по-

даче своего продукта.

Ежедневным газетам нужны как местные, так и национальные новости

Когда я училась в колледже, я работала репортеррм в газете, которая выходила в городе средних размеров.

Репортеры пытались осветить местные новости с максимальными подробностями. Кроме того, если по

телеграфу мы получали какое-то общенациональное сообщение, но оно затрагивало наш город

непосредственно, то кому-то из нас поручалось добыть как можно больше местной информации, связанной с

полученным сообщением, и изложить его под местным углом зрения.

Тут я не могла представить, что редактор может позвонить кому-нибудь домой и спросить его о том, что

произошло в семье, какие новости и т.п., но мы самым внимательным образом готовили материалы о местных

жителях, независимо от того, откуда приходила первичная информация- А она могла поступить через

телефонный звонок, по телеграфу или даже в паблисити-сообщении.

Главное при работе с такими изданиями -- обязательное освещение материала с местной точки зрения. И если

вы посылаете информационный релиз о своей компании, ваших товарах и услугах редакторам таких газет, ваши

шансы возрастут, если вы затронете местную тему; например, вы повысили по службе сотрудника, который

имеет отношение к данному городу; в городе есть местная компания, сотрудничающая с вами, дилер или

субподрядчик. Ваш релиз появится в печати и в том случае, если в нем говорится, как ваша компания и

предлагаемые ею товары и услуги повлияют на жизнь местных жителей,- деловую активность в этом городе

или в регионе в целом.

Крупные газеты обращаются к миллионам и к каждому

•гНью-Йорк Тайме» каждое утро доставляется кмоейдвсри.Я одна из 1 680 217 ежедневных читателей этой

газеты, но создатели умудряются выпустить ее так, что в каждом номере я нахожу в ней что-то для меня

интересное. Как же им удается привлекать каждый день внимание почти двух миллионов людей со столь

разными интересами?

Просто. В газете публикуется нужное каждому отдельному читателю. Любой ее номер содержит не только

местные, региональные, национальные и интернациональные новости, но и

специальные разделы по интересам, в том числе посвященные бизнесу, еде, домашней обстановке, спорту,

садоводству, образованию, искусству, авиации, книгам, театру, музыке, информации, радио и телевидению,

недвижимости, религии, науке, путешествиям и... и новой продукции. По воскресеньям «Тайме» публикует

специальные журнальные обзоры.

Среди ежедневных газет есть утренние и дневные. Газеты с наибольшими тиражами выходят днем, так

называемые the PMs (дневные), однако наиболее влиятельные и значимые появляются утром — the AMs

(утренние). Небольшое количество газет, около тридцати, выходит круглосуточно.

Информационные телеграфные агентства

Каким образом газета, независимо от ее тиража, получает доступ к сообщениям, появляющимся во всем мире?

Если продолжить разговор о «Нью-Йорк Тайме», то в ней вы часто можете увидеть такую фразу «Специально

для «Нью-Йорк Тайме». Однако обычно новости поступают не от специальных корреспондентов, работающих

только на одно издание или посылающих эксклюзивные материалы, а из одного или нескольких телеграфных

информационных агентств. Не стоит понимать буквально, что все эти сообщения действительно поступают по

телеграфу. Термин «телеграфное» остался с тех пор, котда это так и было. Сегодня для таких целей чаще всего

используются спутники связи.

Трудно не связать «новости» и информационные телеграфные агентства. Хотя эти организации и не печатают

сами газет, содержание всех газет зависит от их деятельности. Именно они ~ центральный источник, который

снабжает газеты свежей и регулярной информацией. И если у вас появилось хорошее и подходящее по времени

сообщение о вашей компании или производимых товарах и услугах, то вам стоит связаться с одним из таких

агентств. Если ваше сообщение того стоит, оно «по телеграфу» разнесется по всему свету.

Редакторы всего мира постоянно отслеживают новости, которые поступают к ним из таких телеграфных

агентств, и вылавливают среди множества сведений ту информацию, которая особенно интересна их

читателям, которая соответствует их изданию. Некоторые сообщения используются в полном объеме. Другие

служат затравкой, получив которую редакторы отправляют сво-

их репортеров собирать более подробную информацию или осветить событие под местным углом зрения.

ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВА

Агентства, о которых вы чаще всего слышите, — это АР (Ассошиэйтед Пресс), UPI (Юнайтед Пресс

Интернэшнл), Dow Jones (Доу Джонс) и Rcutere (Рейтер). Все они являются международными. Первые три в

основном работают в С ША. А Рейтер, которое является английским информационным агентством, известным

как одно из самых крупных работающих за рубежом и имеющее хорошую репутацию особенно в отношении

финансовых известий, в настоящее время также расширяет масштабы своей деятельности в США.

Такие агентства предоставляют информационные услуги десяткам тысяч газет во всем мире, снабжая их

новостями и фотографиями местного, регионального, национального и международного уровня. В их задачу

входит обеспечение любого редактора необходимой разнообразной информацией, позволяющей делать газеты

и журналы интересными изо дня в день.

АР — это неприбыльная организация, ею владеют СМИ, которых она обслуживает, на кооперативных началах.

Самое крупное и самое старое из подобных агентств, оно имеет 120 информационных бюро по всей территории

США, которые поставляют новости в более чем 1300 ежедневных газет, и это только в США. Когда я

позвонила в АР, чтобы выяснить, сколько у них отделений за рубежом, человек на другом конце провода

только рассмеялся. Как оказалось, очень много.

UPI является частной компанией, которая, по ее заявлению, имеет более 1000 клиентов.

Информационная служба Dow Jones, или, как ее еще называют, «Видеотекст», — это результат совместных

действий журналистов из Доу Джонс и Уод Стрит Джорнал. Их детище Dow Jones имеет корреспондентов,

аккредитованных при крупнейших финансовых и деловых центрах мира, а также использует такие источники

информации как АР и Доу-Джонс.

Английское информационное агентство Рейтер работает в международном масштабе, специализируясь на

сообщениях международных финансовых известий.

Независимо от того, где вы живете или ведете ваш бизнес, можно заключить пари, что по соседству

обязательно есть бюро по предоставлению информационных услуг или внештатный корреспондент. Если же

специально такого бюро нет и нет человека, выделенного для такой работы, то скорее всего эти функции взял

на себя кто-либо из представителей СМИ. Вы можете обзвонить их и выяснить детали. И если вам удастся

заинтересовать такого корреспондента — представителя информационных агентств, то вы получите неплохой

шанс, что ваш пресс-релиз попадет в глобальную сеть распространения-

Как, однако, можно изучать деятельность информационного телеграфного агентства, если сами они ничего не

печатают? Ознакомьтесь с редакционными данными любой газеты, которая попала вам в руки. В ней вы

найдете что-нибудь вроде:

«Пальм Спрингс, Калифорния, 3 мая (АР)». Это значит, что данное сообщение попало в данную газету от

Ассошиэйтед Пресс. Изучите его. Вырезайте из текущей прессы вес заметки, которые вас заинтересовали.

Возможно, вы скоро обнаружите, что большинство из них является только введением к сообщениям

национальной или международной значимости: политике, стихийным бедствиям, событиям в мире большого

бизнеса.

Могут встретиться и сообщения, которые, казалось бы, слишком мелки, чтобы войти в такую сеть. Но они чем-

то интересны, необычны, смешны или привлекательны. Обращайте внимание на такую «мелочевку». Я не

говорю, что вы должны их копировать. Вовсе нет! На них надо учиться. Когда вы поймете, как они достигают

своей цели, у вас будет рабочий образец- Вы станете смотреть на новости и фотографии глазами редактора. Вы

сможете вполне квалифицированно оценивать свои сообщения и сделанные фотографии.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ СООБЩЕНИЯ

Чаще всего дневные газеты выходят в свет с 11 утра до 3 дня. Ваше сообщение должно попасть на стол

редактора до 9 утра.

Утренние газеты обычно появляются между б и 11 утра. Это значит, что ваши материалы должны быть в

редакции не позже 24.00 предыдущих суток.

Есть и другие моменты, которые следует учитывать. Так, традиционно лучшими днями для паблисити

считаются воскресе-

нье и понедельник. Это объясняется тем, что воскресные газеты предоставляют наибольшие площади, а в

понедельник меньше всего новостей. Старайтесь избегать дней, в которые происходят какие-то крупные

местные и национальные события. В этом случае основное место в газетах будет отводиться именно им, а

вам в лучшем случае выделят самые скромные уголки, куда читатель заглядывает редко.

Еженедельники обычно выходят по средам или четвергам, поэтому крайний срок для вас — два дня до

выхода.

Но всегда полезно связаться с изданием и уточнить последние сроки предоставления материала и другие его

требования.

ЖУРНАЛЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ СПЕЦИФИКА

Что общего у журналов «Тайм Магазин», «Популар Мекеникс» и »Дог»? Все они относятся к изданиям для

потребителей, но, пожалуй, это и все, что их роднит. Конечно, могут быть такие читатели, которые читают

все три издания, но причины для этого у них будут разные. В настоящее время большинство подобных

журналов ориентируются на особые интересы своих читателей и поэтому считаются ^-вертикальными* СМИ.

За последнее время журналы очень изменились, так же как и читатель. В прошлом инженер или технический

работник, чтобы быть в курсе событий в мире техники, читал специальный технический журнал. Сегодня,

когда люди достаточно информированы о своем деле, появился новый тип журнала -- «смесь», «гибрид*.

Возможно, вы уже знакомы с журналом, который публикует сообщения в той области, где вы работаете.

Попробуйте понять, насколько подходят подготовленные вами сообщения данному изданию. Если вы

выходите с новым товаром, то скорее всего наиболее удобным и эффективным местом для публикации будет

колонка или раздел о новых товарах. Может подойти и общий раздел, но для этого следует изучить специфику

каждого конкретного журнала.

В последнее время появились региональные журналы для потребителей. До сих пор лишь немногие из них не

ограничивались только региональной рекламой, но и освещали региональные проблемы. Сегодня положение

меняется, и открываются новые возможности для вашего паблисити.

Имея дело с журналами, вместо пресс-релизов следует посылать в них письма-запросы редактору. В них вы

объясните, почему ваше сообщение интересно для читателей этого журнала. Затем уже можно прислать

пресс-релиз, фотографии и, если это необходимо, образны продукции.

ДАЙТЕ РЕДАКТОРУ ТО. ЧТО ОТ НЕГО ХОТЯТ ЕГО ЧИТАТЕЛИ

Есть интересная особенность, которая проявляется в работе со всеми редакторами, независимо от того, где они

работают, в газетах, журналах или информационных агентствах. Когда вы обеспечиваете их материалами,

которые, по их мнению, наверняка будут хорошо встречены читателями, они становятся щедрыми,

дружелюбными и приятными в обращении. Когда же ваше сообщение не подходит, они превращаются в

сердитых и занятых чиновников.

Мораль. Посылайте редакторам только то, что они хотят получить. Не тратьте их время. А это значит, что

время должны затратить вы и узнать вкусы, пристрастия и особенности каждого издания. Вскоре вы

обнаружите, что эти затраты оправданны.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе обсуждались вопросы о том, как составлять информационные релизы и вести паблисити с учетом

требований различных категорий газет, журналов для потребителей, информационных телеграфных агентств и

служб информации. В главе подчеркивается, что необходимо постоянно изучать образцы продукции, подобной

той, которую вы собираетесь представить в указанные СМИ. Вы можете успешно работать с ними, если

предварительно выполните «домашнюю работу», сделав все «задания» из лучшего учебника — самих текстов в

печатных СМИ.

Паблисити с помощью радио и телевидения

ГЛАВНОЕ