Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

выбран одобренный образец.

— Извлеките из запасников все предыдущие варианты фирменных знаков и покажите, как эти знаки отражали

рост и изменение компании.

— Используйте эти разработки для оживления телевизионных передач и закрепления их в сознании зрителей.

РАССКАЖИТЕ О СВОИХ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ДОСТИЖЕНИЯХ

Прежде всего вам необходимо доказать, что вы идете вровень с самыми последними достижениями в своей

сфере деятельно- 3 сти. Для этого сообщите о новой продукции, в которой нашли воплощение эти достижения.

Разошлите информацию, подкрепленную соответствующими фотографиями, редакторам всех изданий, которые

работают с подобной тематикой. Если возможно, договоритесь о телевизионном интервью, на котором

продемонстрируйте свою новую продукцию, уделив особое внимание ее особенностям и нестандартным

технологическим решениям.

Подготовьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и разработок. Через такие рассказы удобно

информировать своих потребителей о своем техническом и технологическом превосходстве. У вас

формируется имидж компании с самой передовой технологией., и вы становитесь лидером в этой сфере

деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические идеи.

РАССКАЖИТЕ 0 ТОМ, ЧТО В ВАШЕЙ КОМПАНИИ РАБОТАЮТ ЛУЧШИЕ В ОТРАСЛИ

СПЕЦИАЛИСТЫ

Не забывайте рассказывать о всех новых сотрудниках в вашей компании. А также о всех перемещениях и

повышениях по служ-

бе. Побеседуйте с персоналом, который, несомненно, многие расскажет о самой компании, ее дирекции и тд.

При упомина нии о назначениях и продвижениях подчеркните те профессиональные качества людей,

которые позволят потребителю понять, на что вы делаете упор и на что ориентируется компания в своих

планах.

Если вы нанимаете кого-нибудь на должность вице-президента по контролю за качеством производимой

продукции, о чем это может сказать потребителю вашей продукции? Предыдущие должности, которые

занимал данный человек, особенно последняя из них, помогут вашим покупателям составить впечатление о сто

опыте и о том, что он может внести нового в указанную сферу деятельности.

РАССКАЖИТЕ 0 ТОМ, КАК ВЫ ПОМОГАЕТЕ ПРОДАВАТЬ ВАШИ ТОВАРЫ НА ВСЕХ

УРОВНЯХ

Когда вы сообщаете о своих новых рекламных кампаниях, программах по поддержке продаж и рассылке

материалов, способствующих продвижению вашей продукции, вы передаете но только отдельные факты из

жизни вашей компании, вы помогаете всем структурам, занимающимся реализацией ваших товаров.

РАССКАЖИТЕ. ЧТО ВЫ НЕ СТОИТЕ НА МЕСТЕ

Причины, по которым вы переезжаете на новое место, проводите модернизацию и занимаетесь строительством

новых производственных помещений, мотут рассказать очень много о вашей компании. Например, о том, что

вы настолько выросли, что уже не помещаетесь на старых производственных и управленческих площадях. Вы

оснащаетесь современным оборудованием. Вы выходите на рынок с новым товаром, и вам требуются для его

производства новые площади и оборудование. Вы сможете оказывать более полные услуги, если в вашем

распоряжении будут новые помещения и оборудование. Все это позволит шагать и ногу со временем, начинать

работу на новых рынках, закрепляться на старых, перемещаться ближе к своим потребители м и поставщикам

— список можно продолжать, но вам понятно, кок надо обыгрывать подобные изменения.

РАССКАЖИТЕ 0 СВОИХ УСПЕХАХ

Люди предпочитают делать покупки в компаниях, которые отличаются финансовым здоровьем.

Паблисити, в котором эта сторона деятельности особенно подчеркивается, может касаться размеров зарплат

сотрудников компании, полученных ею прибылей, выплаченных дивидендов или выпущенных добавочных

акций, а также слияний и поглощений.

Хорошее финансовое паблисити является одним из наилучших доступных методов, позволяющих постоянно

улучшать имидж компании в глазах ее акционеров. Именно такие новости повышают престиж компании,

привлекают внимание ее потенциальных потребителей и в целом повышают степень доверия к ней в

финансовых кругах.

Такое паблисити убеждает ваших потребителей, что вы хорошо управляемая компания и что вы продолжаете

работать, и если в вас будет потребность, вы всегда рядом.

РАССКАЖИТЕ О ТОМ, ЧТО ВАША ПРОДУКЦИЯ ОТЛИЧНОГО КАЧЕСТВА

В отличие от многих рядовых покупателей, агенты по закупкам в промышленных целях никогда не покупают

сгоряча или под влиянием какого-то импульса. Для них важно качество, а под качеством они понимают

работоспособность, упаковку, предоставление услуг по техническому обслуживанию, сроки хранения,

материалы, внутризаводские характеристики, возможность монтажа, общие показатели эффективности и

многое другое. Поэтому вам необходимо использовать любую возможность, чтобы перечисленные сведения

попали к заинтересованным лицам.

Постоянно держите в поле зрения тех, кто как-то показал, что ему нравится ваш товар, независимо от причины.

Следите за .приходящими в фирму письмами и отслеживайте даже малейшие намеки на похвалу. Пусть об

этом же сообщают и ваши торговые представители.

Одними из лучших способов, с помощью которого можно создавать паблисити, — это проблемные сообщения,

многие из которых связаны с жизнью и деятельностью некоторых из потребителей. Практически немногие из

них не соглашаются, чтобы такие сообщения распространялись в СМИ. Это объясняется в немалой степени

тем, что помимо паблисити для компании такие сообщения обеспечивают паблисити и для потребителей.

ДОКАЖИТЕ, ЧТО НА ВАС МОЖНО ПОЛОЖИТЬСЯ

Ваши потребители в частности и общественность в целом будут считать вас надежной организацией, если вы

постоянно будете отвечать этому критерию. Придайте вашей компании имидж надежности, честности и

нерушимости.

— У вас появилась новая услуга по замене вышедших из строя деталей? Сообщите об этом-

— У вас потребители получают дополнительные гарантии надежности? Сообщите об этом.

— Вы установили новую процедуру проверки качества выпускаемой продукции? И об этом еще никто вне

компании не знает?

РАССКАЖИТЕ. ЧТО ВАС ВЫСОКО ЦЕНЯТ В ВАШЕЙ ОТРАСЛИ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Так как люди обычно прислушиваются к мнению специалистов, работающих в какой-то сфере производства, то

профессиональные награды, ссылки на мнение ваших специалистов и цитирование их другими работниками,

занятыми в этой отрасли, не должны замалчиваться Все это говорит о том месте, которое вы занимаете в жизни

своей отрасли.

РАССКАЖИТЕ, ЧТО ВЫ ХОРОШИЙ СОСЕД

Оглянитесь вокруг себя. Всегда есть потребность в вашей продукции, особенно в критической ситуации. И если

вы не закроете глаза, придете на помощь и окажете ее своевременно и н нужном объеме, а также своевременно

и точно проинформируете об этом местную прессу, вы получите сполна за сделанное доброе дело. Выполняйте

свои гражданские обязанности и постарайтесь, чтобы те, кому надлежит об этом знать, об этом знали.

Не получила ли ваша компания репутацию холодной и замкнутой? Если так, привлеките сотрудников к

выполнению гражданских обязанностей и сообщите об их деятельности,

РАССКАЖИТЕ, ЧТО ВЫ ДРУЖЕЛЮБНЫ

Получить имидж дружелюбной и приходящей на помощь компании можно, если вы постоянно проявляете

такие качества. Но достаточно одному продавцу нахамить одному покупателю,

как ваши усилия могут быть во многом перечеркнуты. Рассмот:

^а^гГ

вручения

Г"" ^P^™ специальное вознаграждения «за дружелюбность».

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

вэтоиглаве

мы

no3HaKOM

*"" ^ с методами формирования имиджа компании и производимых ею товаров и услуг

а т™ с тем, что необходимо сделать, чтобы его не потерт

Как применять паблисити для выхода на новые сегменты

рынка

ГЛАВНОЕ

Эта глава научит вас, как вам стать творцом, который может открыть для своих товаров и услуг новые,

неожиданные сегменты рынка и занять на них места до того, как это сделают ваши конкуренты.

После изучения материала этой главы вы:

— почувствуете, что при помощи паблисити вы можете генерировать идеи в отношении новых товаров и

необычайного использования старых;

— узнаете, как отыскивать «новые» рынки среди ваших прошлых заказов и поступающей к вам почты;

— поймете, как можно использовать случай для выявления дополнительных свойств, полезных для выхода на

новые рынки;

— подготовитесь к тому, что, возможно, придется сниэшъ цены, чтобы выйти на новые рынки;

—~ узнаете, как использовать последние модные веяния для открытия новых рынков;

— обновите свои знания о том, как использовать ценные идеи ваших сотрудников;

—- разберетесь с тем, почему необходимо вести разъяснительную работу о своей продукции и как это помогает

завоевынать новые рынки;

— познакомитесь с тем, как лучше делать свои предложения о сотрудничестве отраслям промышленности, в

которых вы заинтересованы;

— узнаете, как с помощью семинара можно сгенерировать новые способы достижения рыночного паблисити;

— познакомитесь с тем, как новые географические регионы могут стать для вас наилучшими рынками.

Много лет назад я была знакома с молодым человеком, который постоянно что-то изобретал. Многие из его

предложений были реальными- Некоторые были ужасными, но тем не менее, как я думала, вполне

подходящими для рынка. Спустя несколько лет я стала женой этого человека. Я спросила его, что он сделал со

своими изобретениями. Знаете, каков был ответ? «Они все на чердаке и питаются пылью*. -

Это вызвало у меня беспокойство и заставило написать небольшой учебник по бизнесу, рассказывающий

изобретателям и мелким предпринимателям, как можно использовать паблисити, чтобы помочь вывести на

рынок новую продукцию, о которой никто не подозревает. Эта работа принесла мне^самой паблисити в тех

СМИ, которые, по-моему, работали на «скромного человека». Но сработала ли эта книга фактически?

Заинтересовался ли ею изобретатель? Не многие. Сначала книга раскупалась очень неохотно.

Не сдаваясь, я стала рассылать книгу в самые разные отраслевые издания. Она получила хорошие отзывы, и

начали поступать заказы на нее. И от кого же они поступали? От начинающих изобретателей? Нет. От высшего

руководства самых крупнейших корпораций страны.

Я не «попала» в того потребителя, в которого метилась. И не я сама, а паблисити помогло мне найти новую

отличную рыночную нишу для небольшого учебника по бизнесу.

Если бы вы знали, сколько есть рынков для вашей продукции, которых вы даже не касались, о которых даже не

думали!

ОДИН ЛИ РЫНОК У ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ?

Многие товары предназначены для удовлетворения только одной потребности, т.е. для одного сегмента рынка.

И если этот товар начинает терять популярность, некоторые из нас начинают падать духом и даже вообще

сдаются. «Только подумайте,

сколько времени я затратил, стараясь вам помочь, а вы мне т ворите, что в этом не нуждаетесь!»

Вы обижены. Вы деморализованы. Что вам теперь делать? Засунуть весь этот товар на чердак и больше не

вспоминать о нем? И не думайте об этом.

Найдите другой рынок.

Ачто если ваш товар нужен в другом месте, другим людям, для других целей? Отыщите эти возможности.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРИДЕТЕ НА НОВЫЙ РЫНОК. НА НЕГО ПРИДЕТ ВАШ КОНКУРЕНТ

Помните, что если речь идет о какой-то необходимой продукции, то идеи, как се получить, носятся в воздухе и

рядом толкается много людей, у которых голова на плсчад, готовых их ухватить и реализовать. Таков закон

рыночных джунглей.

Известно, что успешное решение можно найти, если взглянуть на вашу продукцию глазами потребителей.

Подумайте о новых применениях, о тех особых потребностях, которые ваши товары ил1Гуслуги могут

удовлетворить, или новых сферах деятельности, где их применение может принести выгоду и неожиданные

полезные результаты. Другими словами, станьте своим собственным конкурентом.

Не ограничивайте свой поиск искусственными барьерами, не закрывайте глаза сами и не позволяйте закрывать

их другим на новые, неожиданные возможности применения вашей продукции, не позволяйте другим вас

опередить. Добейтесь успеха.

НАЧНИТЕ С НОВОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА

Идеи о том, как можно использовать вашу продукцию, могут появиться отовсюду, причем иногда из самых

неожиданных мест.

Я помню, что когда только начала заниматься представлением новых товаров на телевизионных и радио ток-

шоу по всей стране, меня всегда удивляли звонки по телефону, которые я Получала после передачи в каком-

нибудь городе далеко от моего дома. Первая мысль, которая сначала приходила в голову:

«Интересно, кто это знает меня здесь, за сотни километров от

моих мест?»

И только однажды такой звонок оказался от подруги детства, которая теперь жила в этом городе и узнала меня

во время

выступления. Все остальные звонки были от зрителей или слушателей, которые предлагали самые

разнообразные новые способы использования показанного товара. Они не хотели довольствоваться одним

вариантом, который я им предлагала.

Каждый раз из многих предложений выбирается одно, самое интересное. Я затем его проверяла или это делал

кто-нибудь в компании, н оказывалось, что оно часто заслуживает внедрения. Когда это случалось, я

обязательно говорила об этом во время следующей передачи, и не только говорила, но, если бы ло возможно,

демонстрировала новое применение.

Звонки, которые я получала, были очень неожиданными, незапланированными. А теперь подумайте, сколько

бы их было, если бы вы попросили ваших зрителей или слушателей сообщить вам свои соображения о новых

применениях, еще лучше было бы, если вы пообещали бы вознаграждение за каждый звонок, который окажется

реально полезным.

ЧТОБЫ СОЗДАТЬ НОВЫЙ ПРОДУКТ, ПРИСМОТРИТЕСЬ К НОВИНКАМ

Каждый раз, когда я бываю в парке и вижу людей самых разных возрастов, катающихся на велосипедах ради

удовольствия и физических упражнений, я вспоминаю, что в свое время велосипеды предназначались

исключительно для передвижения. Несколько лет назад, когда у людей появилось больше свободного времени,

многие из них стали задумываться, как им использовать это время с большей пользой, в том числе и

позаботиться о здоровье. И теперь используют для этого велосипед.

Производители велосипедов уловили эту тенденцию, посчитали, что она может стать «новым сегментом»

рынка и начали усиленно продвигать свою продукцию как способ отдыха. В этом случае паблисити не только

рассказывало потребителям о новых возможностях велосипеда, но и постоянно поддерживало и развивало эту

тенденцию.

Но на этом метаморфозы велосипеда не закончились. Теперь, когда я вижу элегантно одетого человека,

выходящего из жилого дома, расположенного на Пятой авеню в центре Нью-Йорка, надевающего шлем,

садящегося на велосипед и отправляющегося на нем на работу в Уолл-стрит, я обязательно внутренне на это

реагирую эмоционально. Может быть, это

объясняется нашей возросшей озабоченностью о состоянии окружающей среды, может быть, потому что

многие из нас стали по-другому относиться к проблемам, связанным с сохранением здоровья, но сейчас

никто не удивляется, что велосипед снова становится средством передвижения, а следовательно, появляются

новые возможности для производителей и продавцов этого товара.

Поэтому когда вы будете размышлять о том, как можно применить вашу продукцию по-новому, вспомните о

новых тенденциях в развитии общества и даже моды, а также о тех новинках, которые появляются на рынке.

Вполне вероятно, некоторые из них помогут вдохнуть новую жизнь в ваши «старые» товары. Если вы

обнаружите такую возможность, немедленно принимайтесь ее энергично эксплуатировать и разрабатывать, а

также раструбите о ней как можно громче.

ПРОВЕРЬТЕ ПРОШЛЫЕ ЗАКАЗЫ

Новые товары всегда чем-то привлекательны даже просто потому, что они пока в новинку, но подобное может

случиться и с вещами, которые уже давно у всех на глазах, вспомните про тот же велосипед.

Товары, которые уже успели стать привычными, имеют одно преимущество, которого нет пока у рыночной

новинки. За годы работы с ними их производители накопили информацию о большом количестве заказов. И

если вы покопаетесь в этих залежах, почти наверняка откроете, что нередко ваши товары заказывались совсем

для других целей, для которых вы их предназначали. Просто тогда вы не обращали внимания на такие

«отклонения».

НЕ ПРОПУСТИТЕ НЕОБЫЧАЙНЫЕ ЗАПРОСЫ

Свяжитесь с вашими телефонными операторами и приемщиками заказов. Вы несказанно удивитесь, когда они

вам расскажут о-том множестве вариантов использования вашего товара, которые предлагают ваши

покупатели. Поручите операторам и приемщикам вести учет таких идей и сообщать о них вам.

Не забудьте регистрировать фамилии и место проживания людей, которые предложили необычные варианты

использования вашего товара, и если такие предложения получат дальнейшее

'ЖОПОМИКА ДЛЯ ПРАКТИКОВ

развитие, направьте им благодарственные письма. Каждый из нас любит, когда нас хвалят, каждому хочется

быть хотя бы небольшим победителем. И в конце концов творческие люди редко останавливаются на одной

идее.

ПРОСМАТРИВАЙТЕ ПОЧТУ ОТ ДОВОЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В каждом из нас сидит инстинкт созидателя. Если к нам в голову пришла блестящая идея, нам трудно

удержаться, чтобы не поделиться ею с кем-нибудь. Подобно тем слушателям или зрителям, которые звонили

мне после передач, многие пользователи начинают применять некоторые предметы совершенно в других целях,

для которых они и не предназначались. И нередко они пишут в компанию и делятся своими находками.

Не позволяйте таким письмам где-нибудь заваляться. Они не только могут стимулировать новые направление

развития вашей продукции, но, с письменного разрешения авторов, и работать в пресс-релизах. Вы в этом

убедитесь.

ВАШИ СОТРУДНИКИ - ЭТО ФОНТАНЫ ИДЕЙ И ЗОЛОТЫЕ ПРИИСКИ

Поскольку ваши сотрудники каждый день сталкиваются с изготавливаемым товаром, поскольку они знают

досконально о всех возможных способах его применения, то они, как и торговые представители, работающие с

товаром на местах, могут стать вашим неоценимым источником новых идей.

Многие компании проводят такую политику, при которой сотрудники могут получить изготавливаемую на

фирме продукцию бесплатно или за очень небольшую цену. Это заставляет их думать, что если они как-то

улучшат его, то выгодами от этого в первую очередь воспользуются они сами. Объявите, что вы ищете новые

способы применения вашей продукции, и, конечно, хорошие предложения будут по достоинству

вознаграждены- Возможно, вам подскажут такие варианты, которые вы до этого почему-то игнорировали.

ПОСМОТРИТЕ, НЕЛЬЗЯ ЛИ КАК-ТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВАШУ ПРОДУКЦИЮ В ШКОЛАХ

Вы никогда не задумывались о том, как школьные потребности могут создавать новые рынки? А не

размышляли ли вы о

том, какие безграничные возможности в отношении паблиск ти открывает использование любого товара в

школьной ЖИ1 ни? Только подумайте, что, затратив совершенно незначительные усилия в сфере

пабликрилейшнз применительно к школе, вы склоняете на свою сторону огромное количество как ны-

нешних, так и будущих покупателей: как школьников, так и учителей. А через детей вы выходите на

родителей, а по мере того как ваши школьники взрослеют и переходят в другие <вс-совые» категории, вы

имеете шанс сохранить с ними долговременную связь, в том случае, конечно, если они привыкнут к вашему

товару.

Школы всех типов, начиная от подготовительных и заканчивая специальными центрами по подготовке, всегда

ищут способы и средства, которые могут помочь учащимся узнать больше о тех товарах и услугах, которые

предлагаются на рынке. Поэтому очень внимательно все продумайте, прежде чем предлагать ваши товары и

услуги в одну или две школы с целью обеспечить паблисити вашей продукции.

Некоторые составные части, например те, из которых готовят различные блюда, уже давно предлагаются для

занятий по кулинарии. Теперь же все больше компаний, занятых производством сложной современной техники,

обеспечивают некоторые образовательные учреждения своей продукцией: компьютерами, принтерами и т.п. В

этом случае школьники и студенты знакомятся с этим оборудованием тогда, когда оно только начинает

появляться на рынке.

ШКОЛЫ НЕРЕДКО НАХОДЯТ ИНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ДЛЯ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ

Вы производитель строительных материалов. Вы можете предоставить образцы вашей продукции в школы,

учителям и школьникам и попросить их подумать о возможном применении таких материалов. Такое

сотрудничество может обернуться новыми решениями, а следовательно, и новыми сегментами рынка. Но

помните, в этом случае вы используете чужие мысли и за это надо предоставить соответствующую

компенсацию.

Ваше паблисити получит новый импульс, если вы сообщите в прессу о таких поставках в школу и о своей

готовности продолжить подобное взаимодействие с другими учебными

заведениями. Конечно, вы объявляете обо всех проводимых конкурсах, которые вы организовали, и их

победителях в СМИ.

Вы делаете в школах фотографии, на которых изображены школьники, работающие над проектами. Вы

обеспечиваете полную поддержку таким конкурсам с соответствующим паблисити, отбором результатов и

награждением победителей.

Все это не только работает на вашу компанию и ее продукцию, но И стимулирует других подумать об

использовании вашей продукции каким-нибудь необычным способом или для каких-нибудь неожиданных

целей.

СДЕЛАЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ В ОТРАСЛЯХ, С

КОТОРЫМИ ВЫ РАНЕЕ НЕ РАБОТАЛИ

Вы можете получить предложения по новому использованию вашей продукции, если предложите ее бесплатно

всем желающим расширить границы ее применения. Реклама с прилагаемыми купонами уже давно прочно

вошла в практику паблисити. Если вы хотите получить хороший пример такого использования, только откройте

издания там, где публикуются сообщения о новых товарах, и вы обязательно натолкнетесь на такой пример.

Особенно это характерно для отраслевых изданий. В них постоянно предлагаются бесплатная литература,

бесплатные образцы новых товаров и т.п. Если вы склонны также воспользоваться таким методом, пошлите

свой пресс-релиз, извещающий об этом, в любое издание, которое имеет хотя бы отдаленное отношение к

вашей продукции.

НОВОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА МОЖЕТ СОЗДАТЬ НОВЫЕ РЫНКИ ДЛЯ ЕГО

РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Часто для того, чтобы выйти на новые рынки, вы должны привлечь их внимание чем-нибудь новым и

необычным. Именно это будет делать ваш конкурент, чтобы перебить у вас заказчиков. Почему же самому не

выступить в такой роли, но по отношению к самому себе? Когда вы добавляете к своему товару какую-нибудь

новую характеристику, вы должны обязательно отразить это в вашем пресс-релизе, рассылаемом во все СМИ, в

котором помимо прочего объяснить, почему вы добавили новые свойства.

БОЛЕЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ ПОМОГАЮТ ЗАВОЕВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМИ

ДОХОДАМИ

Известно, что ваша низкая цена на производимые товары и услуги делает невыгодным конкуренцию ваших

соперников, пытающихся выйти на рынок с подобным товаром. Поэтому когда это возможно, изыскивайте

способы, чтобы наносить им поражения, и прежде всего за счет понижения вашей цены.

Удостоверьтесь, что потребители, для привлечения которых вы максимально снизили свои цены, об этом

должным образом проинформированы. Используйте для этого газеты, которые они читают, телевизионные

передачи, которые они смотрят, радиопрограммы, которые они слушают. Особо обратите внимание на время

передач, которое граничит с наиболее массовыми просмотрами и прослушиваниями. Известно, что оно очень

выгодно для объявлений о снижении цен.

ВОЗВРАЩЕНИЕ НА СТАРЫЙ РЫНОК ЭКВИВАЛЕНТНО ВЫХОДУ НА НОВЫЙ

При помощи вашего отдела продаж вы можете получить данные о ваших прошлых покупателях- Сравните

полученный список с тем, в котором приведены ныне действующие потребители, и вы немедленно обнаружите

тех, кого потеряли совсем, как и тех, кто сократил объем заказов. Возможно, вам удастся установить динамику

потерь и объяснить, чем она вызвана.

Если проведенные исследования показывают, что ваши товары в некотором отношении должны быть

модифицированы или изменены, или вы выясните, что некоторые новые свойства помогут решить появившиеся

проблемы, энергично проводите необходимые изменения и сообщайте об этом через соответствующие СМИ.

РАЗЪЯСНЕНИЯ О ПРЕДНАЗНАЧЕНИИ ТОВАРА МОЖЕТ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ

РОЗНИЧНЫХ ПРОДАВЦОВ

Недавно я прочитала в газете, что местный владелец магазинчика, торгующего разными приспособлениями и

инструментами для выполнения работ, считает, что ему понадобится около 4 лет, прежде чем его дело начнет

приносить ему доход. Причина, которая заставила меня обратить внимание на эту заметку,

заключается в том, что мне неоднократно приходилось бывать в этом магазинчике, и никогда там не было ни

одного человека, кроме его владельца. Хозяин магазинчика также заявил, что он может объяснить

предназначение любого продаваемого у него предмета. Почему же, подумала я, он не использует эти длинные

часы, которые он не знает чем занять, чтобы обучить других, как пользоваться теми или иными

приспособлениями и инструментами для производства работ? Я до сих пор этого не пойму-

Он мог бы сообщить в местной прессе, что открывает курсы по обучению. Они могли бы быть бесплатными.

Но ом мог бы заполнить пустые помещения народом, а свое пустое время — делом. В конце концов если кто-то

научится пользоваться инструментом, вполне вероятно, что он захочет его и купить. И так можно создать

новый рынок, а вернее оживить существующий.

ОБРАЩЕНИЮ СО СЛОЖНОЙ ТЕХНИКОЙ НАДО УЧИТЬ - ЭТО ПОЗВОЛИТ РАСШИРИТЬ

РЫНКИ СБЫТА

Когда я купила мой принтер, я сделала это не из-за фирменного названия, его мощности или скорости печати Я

купила его из-за того, что к нему придавалось хорошее руководство по пользованию, а также потому, что

компания, которая продавала его, брала на себя обязательства оказывать послепродажные услуги.

И если бы представители этой компании не вручили сначала мне упрощенные материалы, рассказывающие,

как пользоваться этим принтером, не провели инструктаж под руководством опытного и терпеливого

наставника, не сообщили мне номер телефона, по которому я могу бесплатно звонить для получения

бесплатных консультаций в случае каких-то затруднений при 1 работе с этим прибором, возможно, и сегодня я

бы еще не купила этот принтер. А сейчас я даже не представляю, как я обходилась без него столько лет.

Был ли принтер для рынка новым товаром? Нет. Но это был новый товар для меня. Прежде чем я решилась его

купить, я должна была убедиться, что он не будет стоять у меня мертвым грузом, что меня научат

пользоваться им правильно и эффективно. Откуда же я узнала об этом товаре и обо всех обучающих и

поддерживающих услугах, придаваемых ему?

Я прочитала об этом в журнале для потребителей.

СЕМИНАР МОЖЕТ СГЕНЕРИРОВАТЬ ВСЕ ТИПЫ РЫНОЧНОГО ПАБЛИСИТИ

Как-то просматривая один из отраслевых журналов, я натилк дулась на рекламу размером в целую страницу,

рассказышп» щую о семинаре, который одна известная компания планировала провести в ближайшее время.

На нем планировались выступления известных авторитетов в данной отрасли. Темы, которые должны были

обсуждаться на семинаре, были очень важными для данной отрасли- Следовательно, это событие про

доставляло много возможностей для формирования паблисити. не так ли? Увы, не так!

Я досмотрела журнал до конца. В нем не было больше ни одного сообщения о приближающемся семинаре. Он

даже не значился в колонке, где перечисляются все другие семинары, проводимые в данной отрасли. Как ни

странно, но о нем и не упоминали в предыдущем номере, а также ни одной строчки не было и в последующем

выпуске. Какие упущенные возможно сти!

Компания могла бы использовать этот семинар для отличного бесплатного паблисити — паблисити, при

помощи которого можно представить новый товар многим потенциальным потребителям на многих рынках.

Если вы когда-либо просматривали отраслевь7е журналы, то, несомненно, видели объявления о таких

семинарах. Некоторые такие издания имеют даже специальные колонки, в которых сообщается о проведении

подобных семинаров. И когда вы планируете его проведение, надо воспользоваться всеми имеющимися

возможностями паблисити. Одним из результатов семинара будут информационные сообщения, независимо от

того, шла ли речь на нем о новой промышленной продукции или о товарах для потребителей. Вот несколько

дополнительных замыслов и отношении паблисити.

— Проведите пресс-конференцию. Пригласите на нее представителей местных СМИ, национальных

информационных телеграфных агентств и отраслевых изданий. Создайте атмосферу непринужденности.

Устройте так, чтобы все специалисты, участвовавшие в семинаре в качестве докладчиков, приняли участие и в

этой пресс-конференции. Убедитесь, что подготонпсн пресс-релиз, в который включены биографии всех

докладчиков.

— Устройте проведение специальных теле- и радиоинтервью. Конечно, ваши докладчики должны обладать

известной репутацией, чтобы их пригласили участвовать в таких передачах. Поговорите с ними заранее и

выясните, нет ли у них пожеланий специально остановиться в ходе разговора на каких-то темах. Пришлите

ведущему передачи биографии его гостей и информационный материал, который поможет ему сформулировать

и задать «умные» вопросы. Не забудьте также приложить последние пресс-релизы о прошедшем семинаре с

указанием, кто там присутствовал, что обсуждалось, когда и где он состоялся, чем было вызвано его

проведение. А также попросите ведущего в качестве ответной любезности не забыть упомянуть название вашей

компании и производимой ею продукции. В конце концов разве не вы и не для этого все организовали?

— Договоритесь о радио- и телевизионных интервью с руководством вашей компании.

— Попытайтесь организовать освещение семинара в прессе. Постарайтесь организовать хотя бы одно

обсуждение вопросов семинара с представителями прессы в свободной, неформальной обстановке. Обеспечьте

съемку семинара своими операторами. Запишите как можно больше заседаний на пленку, что позволит затем

использовать этот материал в образовательных целях, возможно, в школе или на рабочих местах.

— Пригласите для участия в семинаре репортеров или редакторов. Многие отраслевые издания в подобных

случаях присылают своих корреспондентов, результатом чего становятся подробные сообщения в этих

журналах-

ВАШИМ НОВЫМ РЫНКОМ МОЖЕТ СТАТЬ НОВЫЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЕГИОН

Часто на выбор сегмента рынка могут повлиять географические, демографические и другие переменные,

например, климат.

Сейчас обычной практикой для компаний стало испытание нового товара на ограниченной территории. Такой

подход автоматически делает каждую такую территорию новым рынком. Подобная стратегия используется и

для нового географического региона, в котором вам необходимо получить паблисити для вашей продукции.

Возьмем в качестве примера бананы.

Бананы под различными названиями в течение многих г к» летий были известны человеку и раньше. Но вот

два стиле l не назад Жан Пуайе с Мартиники привез этот «новый» продум и тропическую Америку.

И как же, вы думаете, он осваивал и «представлял» этот ко вый продукт и «осуществлял его поддержку*? Он

что, начал рок ламировать бананы в местных СМИ? А может быть, он помос тип статью о нем в

сельскохозяйственном журнале? А как нцечот «паблисити» или одного из мощнейших инструментов, которым

оно пользуется, — демонстрации товара?

Скорее всего дело происходило так. Однажды Жан ПувНв плюхнул огромную гроздь бананов на середину

какой-нибудь улочки на Ямайке. К чему это привело? Наверно, зеваки и про хожие заинтересовались новым

фруктом. Пока «предпринима тель» очищал один за другим бананы от кожуры и поедал их, толпа вокруг него

становилась все плотнее и плотнее. Затем некоторые, которые были посмелее, попросили «демонстратора но-

вого товара» дать и им попробовать, а самые проворные стащили несколько бананов, чтобы похвастаться перед

соседями и домочадцами. Эти заморские фрукты пришлись всем так сильно по вкусу, что многие начали

заниматься их выращиванием, Сразу же открылось несколько новых секторов рынка. Этим история, вероятно, и

закончилась? Как бы не так! На днях я натолкнулась на большую подборку кулинарных рсисптов различных

блюд из бананов, которая была напечатана в газете, а спустя несколько дней в одной из передач по телевизору

какой-то специалист подробно и аргументирование рассказывал о том, что бананы обладают большим набором

оздоравливающих качеств и особенно рекомендуются пожилым людям.

Словом, вы видите, что, несмотря на то, что этот товар используется населением более двух веков, банановая

промышленность продолжает наполнять рынок все новыми и новыми способами его применения, т.е.

открывает для себя все новые И новые ниши. Она все наращивает объемы продаваемых баианои w не только

улавливает новые тенденции и направления, связанные с эти продуктом, но и сама активно их создает.

Я привела этот пример только для того, чтобы показать, что, как бы долго тот или иной товар ни употреблялся,

у него всегда еще найдутся нераскрытые характеристики и свойства.

Идите и ящитс их.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

На каждой странице этой книга мы предлагаем вам самые различные способы формирования вашего

паблисити. В этой главе мы попытались научить вас тому, что даже привычные вещи можно использовать по-

новому и нестандартно. И все это предоставляет для вас практически бесконечное число вариантов

формирования паблисити-

Как использовать паблисити для предварительной

подготовки людей, чтобы они приняли необходимое вам

решение

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы уделим основное внимание тому человеку или группе людей, которые принимают