Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз
Подождите немного. Документ загружается.
— Оставляйте с каждой стороны страницы и снизу ее поля шириной около трех сантиметров; Если ваш пресс-
релиз очень короткий или занимает более одной страницы, начинайте печатать на первой странице, отступив 11
—12 сантиметров сверху. Если вы можете выбирать между подачей материала на двух страницах или на
одной, но с меньшим отступом сверху, остановитесь на втором варианте.
— Печатайте с двойным интервалом между строчками.
— Начинайте красную строку каждого абзаца с отступом в пять знаков.
— Копии вашего пресс-релиза, изготовленные любым способом, приемлемы, если они чисты, отчетливы и ясно
пропеча-таны-
— Название, адрес и телефонный номер вашей компании ставятся в верхнем левом углу первой страницы.
Укажите также фамилию человека, к которому можно обратиться за дополнительной информацией, если это
потребуется.
— Под первым абзацем крупным шрифтом следует дать информацию типа;
— ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ НЕ РАНЬШЕ 15 ОКТЯБРЯ или ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО ОПУБЛИКОВАНИЯ.
— Если в пресс-релизе говорится о новом товаре или услуге, снабдите его такой строчкой:
— СООБЩЕНИЕ О НОВОМ ПРОДУКТЕ (ТОВАРЕ, УСЛУГЕ) или ОБЪЯВЛЕНИЕ О НОВОМ
ПРОДУКТЕ.
— Бели ваше сообщение занимает более одной страницы, номера страниц ставятся и верхнем правом углу.
— В тех редких случаях, когда ваш пресс-релиз занимает больше одной страницы, внизу каждой страницы,
кроме последней, поставьте «далее» («more»). Всегда ставьте в конце сообщения значки ### или - 0 -.
— На каждой странице, кроме первой, в левом верхнем углу проставьте колонтитул, идентифицирующий
сущность данного пресс-релиза. Если случайно листы этого сообщения будут отделены друг от Друга, можно
легко будет определить, к какому пресс-релизу относится отдельный лист.
— Чтобы листы не растерялись, предпочтительнее пользоваться прозрачными папками, а не степлсрамй.
ОБРАЗЕЦ ПРЕСС-РЕЛИЗА
«Джон Диттз Шовсл Компани» Адрес:
Номер телефона:
Сотрудникдля связи;
Дата
ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО СООБЩЕНИЯ
Как сообщил сегодня Джон Дигтз, президент компании «Джон Дигтз Шовел Компани», менеджером по
продвижению товаров и стимулированию сбыта назначен Джон Э. Петерсон.
Господин Петерсон, который в течение десяти лет был директором по маркетингу сельскохозяйственного
оборудования, будет координировать всю деятельность, связанную с продвижением товаров и
стимулированием продаж, проводимую в рамках кампании <Назад, к основам».
Господин Петерсон заявил: «Моя дель — добиться, чтобы общественность осознала, что для улучшения
экологии мы должны изменить наши подходы к таким повседневным занятиям, как садоводство и уход за
домом».
Компания «Джон Диггз Шовел Компани» является одной из старейших, которые действуют на западе страны.
ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В этой главе подчеркивается необходимость профессиональной подготовки пресс-релиза, которая не
позволит вашему сообщению затеряться иа столе редактора среди других присланных материалов.
Фотографии: изготовление, составление
сопроводительной подписи, рассылка
ГЛАВНОЕ
В этой главе мы объясним вам, почему хорошая фотография является надежным подспорьем при проведении
эффективной кампании паблисити. Мы расскажем, с помощью каких приемов и способов можно получить
необходимые снимки, подходящие для указанных целей, и как лучше представить их редакторам.
После изучения материала этой главы вы;
— сможете планировать пашу работу по видовому обеспечению паблисити;
— поймете, какой снимок следует считать информационным;
— научитесь эффективно использовать ваши фотографии;
— узнаете, как повысить свои операторские способности;
— разберетесь с тем, как выбрать фон для проведения съемок;
— узнаете, как выбирать фотографа, который наиболее подходит для выполнения конкретной работы;
— поймете, какая информация вам необходима, чтобы сделать подходящие подписи к фотографиям;
— разберетесь с тем, как писать, печатать и прикреплять к снимкам комментарии;
— научитесь тому, как при пересылке предохранить фотографии от повреждений.
Сегодня днем можно сфотографировать интересное событие. Президент должен произвести награждение
отличившихся сотрудников. Вам кажется, что у вас все готово: наняли фотографа, договорились с
помещением, известили всех заинтересованных о времени и месте съемки.
Вы прибываете заранее на место, чтобы проверить готовность к работе. Фотограф появляется вовремя.
Отлично. Затем начинают подходить участники мероприятия. Все продолжается хорошо до тех пор, пока
фотограф вас не спросит. «А где, как вы считаете, мне лучше их снимать?».
Как это где? Разве вы не наняли эксперта по этому вопросу? Фотограф смотрит на вас, ожидая вашего
решения. Вы судорожно осматриваете комнату, В ней полно стульев, столов, ламп. Быстро расчищаете
небольшое пространство- Теперь все отодвинутое оказалось на заднем плане, и что-то надо предпринять. Вы
просите участников занять наиболее удобное место для фотографирования.
Но фотограф не унимается. «Вы хотите, чтобы я снял их всех вместе? Какую вы хотите композицию кадра?
Вы хотите, чтобы они просто сидели или стояли или что-то делали?»
Так как вы и не думали обо веем этом, вам приходится на месте принимать торопливые решения и надеяться,
что они проскочат.
И такой ход событий совсем не плод моих фантазий. Именно так часто я бывает даже с отличными
специалистами по паблисити, когда они проявляют некоторую беспечность. Но этого можно легко избежать,
если предусматривать заранее все возможные проблемы и к ним готовиться.
ТЩАТЕЛЬНО ГОТОВЬТЕСЬ К ПРОВЕДЕНИЮ ФОТОСЪЕМКИ
Независимо от того, являетесь ли владельцем компании, проводите ли свою собственную кампанию по
паблисити или вас наняли для такой работы, именно вы должны подготовить вес необходимое для проведения
фотосъемок или, как это иногда называют, для «возможности запечатлеть событие». Если вам нужно сделать
сообщение о специальном событии, уточните, какие запланированы на нем мероприятия, где и когда они долж-
ны происходить. Участникам необходимо раздать расписание его проведения.
При подготовке следует уточнить место съемок, оформить его в соответствии с вашим замыслом, известить
всех участвующих в съемках о месте и времени, когда им необходимо туда прибыть, при необходимости
нанять профессиональных статистов и, конечно, позаботиться о хорошем фотографе.
При этом одна из ваших обязанностей — планирование съемок.
ВЫ ДОЛЖНЫ ЗНАТЬ, О ЧЕМ ДОЛЖНЫ РАССКАЗАТЬ ФОТОГРАФИИ
Да, фотографии рассшиывают- С помощью хорошей фотографии вы можете рассказать о вашей компании,
вашей продукции, ваших услугах больше, чем в длинном выступлении.
Если вы хотите получить представление о том, что такое хорошая фотографин н как она работает на
сообщение, внимательно изучите снимки в первоклассных газетах или журналах. Тщательно рассмотрите дтн
кадры и обратите внимание на подписи, их сопровождающие, вы увидите, насколько они гармоничны — это
одна команда, команда мастерства. Если фотография по-настоящему хорошая, вам захочется прочитать
подпись к ней.
А теперь подумайте и рассмотрите те проблемы, явления, события в вашей компании, те характеристики и
особенности ваших товаров и услуг, о которых бы вам хотелось рассказать с помощью фотографии. Например,
Джон Диггз хочет, чтобы в местном сообществе узнали, что он хороший и заботливый сосед. Однажды он
получил письмо из комитета, который занимается очисткой городских парков. В письме говорилось, что им
требуются добровольцы для работы с саженцами, семенами, рыхлением и сбором мусора Им также
необходимы средства для приобретения краски, граблей и лопат.
Лопат! Когда Джон ДИП-J прочитал слово «лопаты», его глаза засияли. Он немедленно бросился к телефону и
предложил членам комитета необходимое количество лопат и свое собственное время. Затем вместе с ними он
спланировал проведение фотосъемок доставки в парк лопат представителями его компании. Когда вся
подготовительная работа по доставке и передаче лопат была проведена,'комитет и сотрудники компании «Джон
Диггз Шовел Компани» разослали уведомления во вес местные
СМИ, извещающие их о планируемом событии, указав точный день, время и место, где они могут сделать
фотографии. Там было также указано, кто будет при этом присутствовать, включая самого Джона Дипча,
членов комитета, добровольцев, для которых доставлялись лопаты.
Что же надо спланировать Джону Диггау в отношении съемок? Для начала подумать над замыслами снимков и
поделиться ими со своим фотографом или его коллегами из СМИ, а также выслушать их предложения.
Например, хорошо показать как:
1. Бесплатные лопаты Диггза разгружаются с грузовика;
2. Джон Диггз показывает членам комитета, его председателю и/или добровольиам, как надо правильно
держать лопату при работе,
3. Джон Диггз делает первую копку в парке своей лопатой;
4. Маленький доброволец на вершине кучи привезенных лопат.
Достигнет ли Джон Диггз при помощи таких фотографий поставленных целей? Несомненно. Конечно,
предложенные сюжеты не единственные, которые могут передать вклад компании «Джон Диггз Шовел
Компани» и самого Джона Диггза в благоустройство городка. Главное, что вы должны извлечь из этого
примера, что если Джон Диггз умеет «подать» свои обыкновенные лопаты, то ваши товары и услуги позволяют
найти не менее яркий и запоминающийся ракурс.
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ПОДПИСЯХ К ФОТОГРАФИЯМ
Сегодня утром я рассматривала интересную фотографию человека, который управлял половинкой автомобиля.
Мне захотелось получить объяснение Того, что я видела, мне нужны были подробности, Но снимок был без
подписи. Такого быть не должно! Тем более если говорить о таком кадре! Я до сих пор чувствую какое-то
неудовлетворение, если не сказать больше. Тут либо редактор посчитал, что снимок говорит сам за себя, либо
это была фотография из разряда «дразнилок». Несомненно, она привлекла мое внимание, но этого было
недостаточно. Реклама еще может позволить себе такие вольности, но когда речь идет о паблисити, никогда не
помещайте фотографий без сопровождающих подписей.
Чтобы придумать хорошую подпись к фотографии, нужно потрудиться
В назначенный день и час появился Джон Диггз в одежде для занятий садоводством. За ним прибыл грузовик с
новенькими лопатами, которые компания «Джон Диггз Шовел Компани» безвозмездно выделила комитету по
чистоте (об этом извещала подпись под фотографией).
Он обсудил различные варианты съемок, предложенные его фотографом, и согласился с его предложениями.
Затем необходимо было подумать о сопутствующей информации. Люди появляются в кадре и исчезают из
него, а требуется учесть всех, кто будет на снимке, указать их имена и фамилии, причем в той
последовательности, в какой они будут на фотографии. Поскольку Джон Диггз сам не может этим заниматься
(ои находится среди снимаемых), он поручает отследить все перемещения людей одному из своих сотрудников.
Вы скажете, что это достаточно просто. Отнюдь! Во-первых, фотографий много. Во-вторых, на каждой из них
разное количество людей: где всего один или два человека, а где и больше десятка. И вес снимаемые должны
быть правильно названы.
Поручите кому-нибудь внимательно записывать, кто где располагался во время каждой съемки. Вы, может
быть, не раз видели, что сразу же после съемки репортер или сам фотограф подходит к людям и, прежде чем
они разбредутся, записывает их имена и адреса в порядке расположения в кадре. При этом уточняются
правописание имен и фамилий, добавляются подробности об этих людях Если говорить о нашем примере, про-
веряется, являются ли они представителями компании «Джон Диггз Шовел Компани», членами комитета или
добровольцами, а также узнается любая другая информация, которая сделает сообщение более интересным.
Также уместно записать реплики членов комитета об этом событии.
Используя для таких съемок своего фотографа, а это следует делать непременно, вы должны поручить кому-
нибудь оказывать ему помощь и собирать необходимую информацию. Удобно при этом пользоваться
специальными знаками или цифрами, помогающими сократить необходимое время на фиксацию информации и
на привязку ее к конкретному снимку. Часто фотографы сообщают помощнику номер кадра, и под этим
номером собираются все данные, к нему относящиеся.
КАК НЕ ПОПАСТЬ ВПРОСАК С ФОТОРЕЛИЗОМ
Для соблюдения такта и обеспечения юридической страховки мы рекомендуем заручиться разрешением на
публикацию от каждого, кого вы собираетесь фотографировать. Предложите каждому из них расписаться на
подготовленных заранее бланках, на которых напечатано, например, следующее. НЕ ВОЗРАЖАЮ, ЕСЛИ МОЯ
ФОТОГРАФИЯ И ФАМИЛИЯ БУДУТ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ДЛЯ ЦЕЛЕЙ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ, ПРОВО-
ДИМОЙ ... (подпись).
ЧТО ДЕЛАЕТ СНИМОК ХОРОШИМ?
Я пришла к выводу, что существуют три общих правила, помогающих при планировании фотосъемок.
1. Фотографируйте людей за тем занятием, которое они обычно делают, и в той обстановке, в какой они
обычно работают.
2. Сузьте снимок настолько, насколько позволяет ситуация без потери смысла. Постарайтесь, чтобы в кадре
был только один человек.
3. Если требуется, чтобы на фотографии было несколько человек, сгруппируйте их так, чтобы общая
компоновка была максимально плотной.
Анализируйте напечатанные фотографии
Используйте имеющиеся иллюстрированные издания в качестве учебника по фотографии- Изучите
помещенные в них снимки. Постарайтесь понять, почему та или иная фотография привлекла или задержала
ваше внимание. Только ли из-за того, что на ней изображена знаменитость? А может быть, удачна компо-
зиция? Не задержало ли вас выражение лица? Передает ли снимок динамику?
Теперь вырежьте из газеты эту фотографию и ответьте на вопросы; почему из десятка снимков вы выбрали
именно этот. Можете ли вы это обосновать? Насколько он информативен? Может быть, у него особенный
эмоциональный настрой? Или персонаж занят чем-то необычным?
Редакторы упорно и тщательно ищут подобные «изюминки» в десятках фотографий. Облегчите им работу и
сделайте ваши фотографии запоминающимися.
Профессиональные фотографии - урок мастерства
Постарайтесь провести эксперимент. Возьмите свой альбом с фотографиями и обратите внимание на то, 'как
вы воспринимаете снимки, на которых изображены один человек, два или целая группа. Как люди
размещены на снимке? Что они делают? Куда они смотрят? Можно ли отчетливо рассмотреть их лица?
Теперь отыщите в хороших журналах или газетах снимки с таким же количеством людей. Если на
фотографии люди позируют, обратите внимание, как репортер управляет обстановкой. Как он сгруппировал
людей? Что они делают? Куда они смотрят? Можно ли отчетливо рассмотреть их лица?
Информационные снимки в значительной степени отличаются от фотографий предыдущего сорта. При
передаче динамизма информационного события между людьми на фотографии, занимающей две колонки
газеты, может быть несколько сантиметров пустого пространства. Однако вы редко найдете подобное пустое
пространство на фотографии позирующих людей. Редакторы ненавидят на снимках информационные «дыры» .
Практический вывод: когда вы делаете снимок человека и товара, двух и более людей, сблизьте их, буквально
объедините в одно целое. Пусть фотографируемые касаются и даже чуть-чуть налегают друг иа друга-
Постарайтесь, чтобы ваша фотография умещалась в одной колонке. Если ее будут обрезать, пострадает и ваше
бесплатное паблисити. ,
Есть еще два правила, которым всегда надо следовать. Основное размещайте по центру, если снимок будет
обрезаться, то смысл события не потеряется. А когда вы фотографируете какой-то товар, постарайтесь снять
его крупным планом, чтобы передать детали, особенно новые, отличительные или чем-то особенно
привлекательные.
Человек и его дело в видовом обеспечении паблисити
Редакторы особенно любят фотографии людей. Почему? Потому, что мы сами люди и постоянно сравниваем
себя с другими. Чем больше другие похожи на нас, тем нам легче идентифицировать, узнавать их. Даже лица
незнакомцев становятся узнаваемыми именно благодаря частому появлению на экранах телевизоров, в кино и
газетах. Впечатление усиливается, когда мы видим человека, занятого знакомым нам делом.
Люди, которые пользуются вашей продукцией, связывают ее изображение с ней самой. Ваши служащие и
даже люди, которые живут по соседству с вашей фирмой, часто отождествляются с ней самой. Когда ваша
компания участвует в деятельности местного сообщества (особенно при оказании помощи в кризисных
ситуациях), люди это запоминают.
Хорошая фотография в паблисити всегда информативна
Такое свойство фотографий редакторы газет и журналов называют повествовательным качеством. В паблисити
это означает прежде всего информирование о чем-то, что работает на вашу компанию или на товар, который
вы продаете. Однако всегда остается справедливым следующее положение: чем ближе и точнее фотография
связана с жизнью читателя или если он способен отождествить себя с человеком на ней или его занятием, тем
снимок информативнее.
Недавно одной из самых красноречивых стала фотография экс-мэра Нью-Йорка и вновь избранного на этот
пост человека. Мы видим их уходящими от толпы. Рука мэра лежит на плечах
его преемника.
Могла ли эта фотография сказать столь же, как та, на которой предыдущий мэр вручал бы новому молоток
председательствующего? Вряд ли. Традиционное банальное решение. Все к этому привыкли. Всегда это
событие подавали именно так. Хотите завоевать сердце редактора, используйте свое воображение
на полную мощность.
Даже фотография строящегося здания может о многом поведать: «Это — растущая компания». Скажем,
финансовые круги, так же, как и ваши потребители, будьте уверены, не пропустят такой снимок.
Хорошая фотография в паблисити эмоциональна
В 1971 году компания «Кока-Кола» продемонстрировала телевизионный рекламный ролик, где были показаны
молодые люди со всего мира, которые собрались на одном из холмов возле Рима спеть песню о гармонии
мира. Значение этого ролика вышло далеко за пределы рекламы. Он затронул какую-то потаенную струну
сочувствия внутри каждого из нас. Результаты той кампании паблисити были видны и слышны почти везде.
Почти двадцать лет спустя «Кока-Кола» собрала на том же самом месте не только тех, кто исполнял эту песню
в начале 70-х, но и их детей. Они спели песню, которая была написана на основе той, первой песни. Всплеск
паблисити? Как бы не так?
Редкий человек не испытает сильных эмоций, глядя на многие сегодняшние газетные снимки: фотографии
ураганов, землетрясений, торнадо, голодных и бездомных. Все они несут огромный эмоциональный заряд.
Очень трудно смотреть на такие снимки беспристрастно, не задавая себе вопроса: «А если бы такое произошло
со мной? Чтобы я делал?».
Снимки позирующих людей редко вызывают волнения такого рода, но иногда фотографу удается уловить и
зафиксировать такое выражение на лице ребенка или животного, матери или отца, обращающегося с ребенком,
или момент в истории компании, что зрителя трудно оторвать от этой работы. Вы всегда должны быть
наготове использовать свой шанс сделать подобный снимок.
Украшение фотографии — динамика
Динамика отнюдь не требует, чтобы люди бегали или прыгали. Часто это связано с фотографированием без
статичного позирования. В своих архивах я раздобыла хороший пример, подтверждающий это. Фотография
была сделана, когда Михаил Барышников раздавал автографы покупателям магазина Закс на Пятой авеню.
Подпись под фотографией гласила: ^Звезда балета появилась здесь для того, чтобы поддержать новые духи
«Миша», носящие его имя».
Кажется по подписи, что это совсем не фотография действия? Но она полна энергии. Одна женщина держит в
руках фотографию, ожидая своей очереди, молодой человек разговаривает с улыбающимся Михаилом, на
заднем плане виден фотограф. Обычно фото1рафирование своего коллеги за работой — это табу, но в данном
случае вспышка другой фотолампы сделала сцену рельефнее.
На хороших снимках передано действие или искренний взгляд. Люди, стоящие в очереди, туповато уставились
в фотоаппарат? Пожимание рук? Один человек передает символ власти другому? Разрезание ленточки? Все это
неново и ухе стало штампом. Попытайтесь найти свежее решение.
Как насчет такой «награды* Диттза: все монеты, которые вы выроете за пять минут, ваши? А вместо
разрезания ленточки, соревнование на прорытие пути через кипу лент?
Постарайтесь выглядеть на фотографии красивым
Промышленность и бизнес редко уделяют внимание собственной красоте, но хороший фотограф может всетда
сделать «образцовый снимок», на котором объекты выглядят особенно привлекательными. Подобная красота
может быть обнаружена в лице одного из старейших работников компании, сосредоточенно изготавливающего
лопаты Диггза. А можете вы отыскать красоту лиц детей и их деда, когда они работают на очистке снега после
метели? Как насчет самого Джона Дипза и его внука?
Тщательно выбирайте фон для съемок
При фотографировании лопат из предыдущего примера фоном станет парк. Но является ля это место
единственным, где можно, следуя логике дела, сделать подобный снимок? Мне приходилось работать с
клиентами, которые хотели выжать из любой ситуации последнюю каплю, чтобы она работала на их паблисити,
настаивая на том, чтобы съемки непременно происходили на заводе, где изготавливается их продукция. Но
Джон Дип-з не относится к такой категории людей. Он знает, что, когда фоном служит парк, это принесет ему
больше паблисити, потому что все в городе заинтересованы, чтобы это общественное место было более чистым
и привлекательным. Если честно, большинству нет никакого дела до того, как выглядит его фабрика.
Если съемки будут производиться во время банкета или пресс-конференции, то само место решит за вас
проблему выбора фона. Вашему фотографу придется работать именно в заданных обстановкой условиях. Но
это, однако, не означает, что вы не можете даже в таких условиях *срехиссировать» событие, чтобы подать себя
в наиболее выгодном свете.
С другой стороны, если вы готовитесь к подобной работе, проверьте заранее место, где будут производиться
съемки. Не отпускайте ситуацию на волю случая. Удостоверьтесь, что в помещении есть по крайней мере одна
полностью белая или светлая стена, на фоне которой можно было бы фотографировать. На крайний случай эту
функцию может выполнить белая ткань, которая должна быть под рукой. Заранее побеспокойтесь о том,
чем ее крепить к стене. Чтобы не отвлекать внимание от сюжета, постарайтесь сделать фон максимально
простым.
Когда какая-нибудь деталь на заднем фоне упорно лезет в центр внимания, ваш фотограф может приглушить
ее, если откроет объектив пошире. Иногда этот прием может сработать.
В любом деле всегда есть исключения. Например, вы хотите, чтобы фон работал на образ человека или
какого-то товара. Сюжетом такого снимка может стать президент компании за письменным столом, рабочий -
за станком, товар в интерьере, в котором он наиболее органичен, естествен и типичен.
НАЙМИТЕ ФОТОГРАФА-ПРОФЕССИОНАЛА, ЕСЛИ ВЫ МОЖЕТЕ СЕБЕ ЭТО ПОЗВОЛИТЬ
Да, я знаю, что сейчас существуют фотоаппараты, которые сами делают за вас всю работу Но если это
действительно так, то почему еще существует столько безобразных фотографий?
Дело в том, что немногие из нас действительно уделили в своей жизни достаточно времени, чтобы понять, что
делает фотографию хорошей. Сам по себе аппараттолько фиксирует. Вы — вот кто добивается от снимка
хорошего вклада в паблисити- Аппарат не может noacKBJaTb вам пододвинуть объект съемки поближе. Он не
может попросить вас изменить фон для снимаемого события. Он не может объяснить вам, чем интересна или
не интересна выбранная вами композиция.
Многие люди, работающие в паблисити, конечно, готовы при съемках предложить несколько вариантов при
организации съемок, но и они в конце концов обычно начинают верить, что следует остановиться на решении,
которое отстаивает фотограф.
Естественно, по некоторым вопросам последнее слово должно оставаться за человеком с аппаратом в руках, но
если это ваша компания и ваша продукция, то вы будете глупцом, полностью полагаясь на его мнение.
Кроме того, следует оговорить с фотографом общие расходы на производство съемок заранее — это сэкономит
вам заметную долю вашего бюджета.
Подходящий фотограф для вашей работы
В течение многих лет я приглашала для съемок для паблисити одного и того же фотографа. Он был
профессионалом и
ответственным человеком. Поэтому когда моя подруга попросила меня порекомендовать ей кого-то, кто мог бы
сделать снимки ее заново отделанной квартиры, я назвала именно его. Это было ошибкой. И очень крупной.
Фотографии получились неинтересными, плоскими и ординарными.
Это случилось до того, как я начала работать в журнале по вопросам декораций. Вот там-то я много узнала о
времени, освещении, обеспечении и остальных деталях, которые позволяют сфотографировать помещение или
товар так, как надо. Теперь я знаю, интерьеры и товары требуют специалистов. Существуют важные отличия, и
поэтому надо выбирать даже среди специалистов.
Дизайнер интерьеров рассказывал мне, что один его приятель порекомендовал ему фотографа, который
специализировался в интерьерах- Я предложила ему сделать по-другому — просмотреть журналы по вопросам
интерьеров и выбрать то, что ему понравится, а не связывать себя сразу обязательствами с одним человеком.
Последовав моему совету, дизайнер отыскал работы, стиль автора который понравился ему больше, чем у
фотографа, рекомендованного ему ранее.
Начиная сотрудничать с фотографами, помните первый и основной критерий — ваши фотографии должны
соответствовать профессиональным стандартам. Сейчас за место в журналах и газетах идет огромная
конкуренция, и любительский уровень теперь не проходит. Помимо основных характеристик самого снимка;
ясный и отчетливый, на глянцевой бумаге, — следует не забывать и о таких вещах, как требуемые стандарты,
которые составляют 24 х 30 или 15 х 21 сантиметр; квадратные или вытянутые в высоту формы не годятся, так
как не смотрятся натурально на газетной полосе.
КАК ПИСАТЬ, ПЕЧАТАТЬ, ПРИКРЕПЛЯТЬ ПОДПИСИ И ПЕРЕСЫЛАТЬ ФОТОГРАФИИ
Как было сказано выше, для каждой фотографии, которую вы высылаете, должна быть сопроводительная
надпись. Из нее должно быть ясно, кто есть кто, за исключением профессиональных моделей. Пояснения
даются слева направо, а также объясняются любые действия, показанные на снимке. Текст, сопровож-
дающий снимок нового товара, должен доходчиво объяснить его назначение и как им пользоваться.
Пояснения должны печататься через два интервала, однако экземпляр (включая и обратный адрес) следует
начинать с середины страницы, так как верхняя половина листа размером 25 х 33 сантиметра прикрепляется к
обратной стороне фотографии. (Никогда не пишите на обратной стороне снимка.)
Специальным клеем прикрепите верхнюю половину к обороту фотографии таким образом, чтобы
напечатанный текст был повернут в ту же сторону, что и лицевая сторона фотографии, и чтобы редактор мог
видеть одновременно и сам снимок, и поясняющую его надпись. Для отправки этого документа загните
нижнюю часть листа с текстом так, чтобы она легла на фотографию.
При пересылке фотографии или даже при передаче ее с нарочным, защитите ее от смятия, вложив в плотный
конверт с картонкой такого же размера. Если вы вкладываете только одну картонку, поверните фотографию
лицевой стороной к тыльной части конверта, чтобы при его пропечатывании на почте штемпелем фотография
не была повреждена. На конверте следует написать: «Не сгибать. Фотография».
ОБРАЗЕЦ СОПРОВОЖДАЮЩЕЙ НАДПИСИ К ФОТОГРАФИИ
Снимки, к которым прикреплены сопровождающие тексты, показывают Джона Диггза, делающего первое
втыкание лопаты при очистке парка, дающего пояснения совсем юным добровольцам, как правильно
пользоваться лопатой, а также раздающего добровольцам лопаты самого разного размера-
Компания -«Джои Диггз Шовел Компани» Адрес:
Телефон. Сотрудник для связи
ПРИМЕР: ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ НЕ РАНЕЕ 1 АПРЕЛЯ
ДЖОН ДИГГЗ ВЕДЕТ РАСКОПКИ
Джон Диггз, президент компании «Джон Диггз Шовсл Компани», участвует в работах в городском парке. Он помогает
обновить
парк для людей нашего города и безвозмездно передал для этих целей большое количество лопат, для доставки
которых потребовался целый грузовик. На снимке он показывает добровольцам, как правильно пользоваться
лопатой.
ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В этой главе рассматривались все проблемы и возможности, связанные с использованием фотографий в
кампании паблисити. Их применение может в значительном степени облегчить для вас достижение целей
кампании, потому что хорошая фотография очень часто является именно той малостью, которая решает,
состоится ли предложенное сообщение. Хорошие фотографии привлекают внимание и СМИ, и их аудиторий.
Когда вы овладеете материалом данной главы, вы обнаружите, что стали экспертом по анализу любой
фотографии.
Как создавать ваши листы рассылки
ГЛАВНОЕ
В этой главе мы расскажем, как составить листы рассылки, которые потребуются для проведения кампании
паблисити на любом уровне: местном, региональном, национальном и международном. Представим все СМИ.
газеты, журналы для потребителей, издания для профессионалов и бизнесменов, телевидение, радио и
телеграфные информационные агентства. Эта информация вам потребуется еще до составления и окончатель-
ной обработки ваших рассылочных листов. После изучения этой главы вы;
— узнаете разницу между «горизонтальными» и «вертикальными» СМИ;
— поймете, почему необходимо включать сведения о СМИ различного типа в отдельные рассылочные листы
для каждого из них;
— выясните, какой тип рассылочного листа необходим вам;
— разберетесь с тем, где можно получать фамилии редакторов, полезных для проведения вашей кампании
паблисити;
— узнаете, что надо делать, когда необходимо перенести вашу кампанию паблисити из одного региона страны
в другой;
— научитесь готовить рассылочные листы для проведения кампании паблисити в местных, региональных,
национальных и международных масштабах.
Итак, теперь вы научились писать информационные релизы и умеете делать хорошие фотографии, но если вьт
не знаете, как с ними дальше поступать, они не принесут вашему делу пользы. Это похоже на то, как если бы
вы оделись для званого ужина и остались дома.
Что же делать дальше? Пора начинать работу над листами рассылки. Да, именно листами, а не одним из них.
Таких листов может быть несколько, а может потребоваться и много. Но рассылка стоит денег, и иногда
немалых, поэтому эту работу надо планировать с. большой разборчивостью. Если вы полагаете, что одна
конкретная газета может обеспечить для вас необходимую степень паблисити, сосредоточьтесь на ней, учтя во
всех пересылаемых в нее материалах ее особенности и пожелания- Но если вы затеваете большую кампанию в
региональном или национальном масштабе, следует работать с более широким кругом СМИ. В этом деле нет
строгих правил. Единственным ориентиром для выбора масштаба работы являются ваша компания, ваши
товары и услуги и необходимость в паблисити для них и для поддержки продаж вашей продукции.
РАЗНИЦА МЕЖДУ «ВЕРТИКАЛЬНЫМИ» И «ГОРИЗОНТАЛЬНЫМИ» СМИ
Прежде всего давайте определим, откуда появилась такая *гео-метричсская» классификация.
Листы рассылки, предназначенные для «горизонтальных» СМИ, имеют разделы, указывающие тип аудитории
данного СМИ. Такой тип рассылочного листа вам необходим только в том случае, если ваше сообщение или
ваша продукция привлекательны для самых широких кругов пользователей; людей разных возрастов,
наклонностей и предпочтений.
Листы рассылки в «вертикальные» СМИ предназначены для аудитории, которая проявляет интерес к
отдельным темам, варьирующимся от спорта и искусства до профессиональных вопросов. В этом случае работа
ведется в достаточно узком диапазоне интересов людей по своей направленности и более Прицельна. И даже
если ваша продукция универсальна, вы всегда можете
отыскать специфические характеристики, связанные с ее истин. зованием отдельными категориями
ваших потенциальных по • требителей.
КАЖДОМУ СМИ ОТДЕЛЬНЫЙ РАССЫЛОЧНЫЙ ЛИСТ
Рано или поздно, ио вы столкнетесь с ситуацией, когда вам потребуется отправить информацию только
определенным СМИ: крупным национальным ежедневным газетам, изданиям с небольшими тиражами и
ограниченными регионами распространения, еженедельникам, теле- или радиостанциям и программам.
Неплохо с самого начала накапливать сведения о них на отдельных листах. Когда какие-то из них вам потре-
буются, не нужно будет проводить весьма трудоемкую работу по отбору СМИ. Кроме того, такие листы
удобно компоновать по потребностям, особенно если вы расширяете сферу своей деятельности и начинаете
работать в новых для вас регионах-
На отдельных листах указываются журналы для потребителей, телеграфные информационные агентства,
отделы распространения телевизионных программ по подписке, издания, ориентированные на отдельные
группы населения, профессиональные издания (коммерческие, технические, деловые н т.п.).
ТИПЫ ЛИСТОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВАМ ПОТРЕБОВАТЬСЯ
В начале вашей деятельности вы можете начать работу только с одним или двумя листами, в которых
собирается необходимая информация о СМИ. Но совсем нелишним будет постоянно накапливать подобную
информацию и по другим направлениям ваших потенциальных интересов- Периодически в этих листах "
необходимо производить чистку и разделять их на листы постоянного употребления и,на потенциально
вострсбусмыс. Листы «под рукой» могут включать сведения о:
— СМИ в том городе или месте, где размещается сама компания;
— СМИ в тех местах, где размещаются или работают отделения компании;