Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

Сколько вы сможете взвалить на себя? Хватит ли у вас персонала, который сможет заниматься этими

вопросами? Если нет, ограничьте объем своего паблисити имеющимися возможностями, а уж свои задумки

будете реализовывать тогда, когда у вас будет необходимый штат помощников.

Вот несколько советов, которые помогут вам при организации паблисити:

— посылайте всем издателям письма-запросы еще до того, как

вы пришлете им сообщение; предоставьте им основную информацию, подкрепленную вашими

доказательствами; такой подход сэкономит вам время на написание сообщения, которое никому не будет

нужно;

— если у вас нет человека, который может писать такие сообщения профессионально, напроситесь на

телевизионное или радио интервью, и их ведущие сделают эту работу как надо;

— если у вас есть персональный компьютер, научитесь использовать все его потенциальные возможности (см.

Гл. 5);

— если у вас не хватает сотрудников для сбора необходимой информации для СМИ, прибегните к

эксклюзивным сообщениям, автором которых являетесь лично вы;

— не все видные деятели бизнеса хороши в радио или телевизионных интервью; вы можете быть известны в

своей сфере деятельности, но очень неуютно чувствовать себя перед телевизионной камерой или микрофоном в

радиостудии; не беспокойтесь из-за этого, а прибегните к газетным или журнальным сообщениям;

— прежде чем договариваться об интервью ваших сотрудников в СМИ, уточните расписание их поездок и

встреч, чтобы и вы, и они могли максимально продуктивно использовать свои возможности в проведении

кампании при минимальных затратах времени; •

— прежде чем вы обратитесь к кому-нибудь за общей информацией и за разрешением процитировать какие-то

слова другого человека, которые могут быть затем использованы в печатных СМИ, спланируйте сбор всей

информации, которая вам необходима;

— чтобы задать интересные вопросы человеку, у которого вы собираетесь взять интервью, заранее изучите его

биографию;

— составьте список вопросов, без ответов на которые, как вам кажется, невозможно двигаться дальше;

— предугадывайте вопросы, которые вам могут задать представители СМИ; если вы сконцентрировались на

конкретных вопросах бизнеса или на серьезных проблемах, не стесняйтесь и сами задавать самые

нелицеприятные из них и.добивайтесь на них прямых ответов;

— записывайте на магнитофон каждое интервью и попросите распечатать его как можно быстрее; если

возникнут вопросы, без ответа на которые невозможно двигаться дальше, их

необходимо выяснить; если есть время, сформулируйте дополнительные вопросы и передайте их тому, кто

может на них ответить;

— используйте максимально продуктивно тех людей, которых вы можете использовать для данной работы;

например, главный исполнительный директор не является тем бдинственным человеком в компании,

интервью с которым обязательно интересно;

рассмотрите возможность проведения такой работы с техническим персоналом, изобретателями,

инженерами или даже с кем-нибудь из тех, кто проработал в компании много лет и помнит массу

интересных историй;

— если у вас недостаточно людей для написания информационных релизов, обратитесь к иллюстрациям,

попросите снимки в СМИ, поищите их в самой компании и среди своих друзей и членов семьи, а также

поспрашивайте у всех, кто мог бы предложить услуги такого рода, — просто удивительно, как много людей

хотят поучаствовать в процессе паблисити, поэтому используйте их желание;

— используйте важные события в жизни общества — их часто освещают в СМИ, и вам можно будет

воспользоваться работой внешних специалистов по паблисити.

ВРЕМЯ, КОТОРОЕ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫДЕЛИТЬ НА ЭТУ РАБОТУ

Паблисити поглощает время как губка. Не позволяйте ему захватить и вас. Дело в том, что паблисити

постоянно расползается. Иногда может даже показаться, что оно живет своей собственной жизнью. Вы

начинаете с одного телевизионного или радиоинтср-вью. Сначала вы готовитесь: биография, некоторые

материалы общего характера о вашем бизнесе, письма с запросами и просьбой подтверждения, фотографии „,

словом, вы обкатываете идею. Все перечисленное может и не пригодиться, но вы должны быть готовы

предоставить СМИ все необходимое. Но кто тем временем занимается магазином? Кто украшает торты?

Если вы только начинаете раскручивать новый бизнес, подумайте, сколько времени вы можете от него

оторвать и уделить паблисити. А если ваша компания большая, вам нужно подумать, сколько времени могут

затратить на эту работу ваши сотрудники. Ваши цели и планы по получению паблисити долж-

11 ы соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенно-m для выполнения этих функций. Пока вы не

попробуете на практике, что это за работа, не взваливайте на себя слишком много.

На что вам скорее всего потребуется время при занятиях паб-лисити? Нужно обзвонить СМИ, чтобы

^продать* им ваше сообщение или интервью. Время вам будет необходимо и на то, ч гобы провести уточнения

и написать сам текст сообщения. Без него не обойтись и при обдумывании идей и программ проведения

специальных событий.

Вам потребуется время, чтобы добраться до телевизионного центра и дать интервью, придется еще и подожцать

своей очереди в студии. Время необходимо и для переездов в другие города, в которых вы запланировали

встречи с представителями СМИ или специальные мероприятия по продвижению вашей продукции.

Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать ваше время эффективно и сократить его

для проведения отдельных этапов программы паблисити:

— сфокусируйтесь на основных целях и научитесь говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует

вашим основным интересам;

— приготовьте специальные листы с фактологическими и био-[рафическими данными, фотографии,

сосредоточьте все собранное в одном месте и разложите в необходимой последовательности еще до того, как

вы начнете контактировать со СМИ;

— сразу обеспечьте СМИ всеми деталями, фактами, технический информацией;

— планируйте на определенное время только одно дело, занимайтесь им и пока не закончите его, не

принимайтесь за другое;

— спланируйте свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных

звонков или договоренностей для его корректирования;

— планируйте только то, что наверняка сможете выполнить;

— стыкуйтесь с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ

«Бесплатное» паблисити, несомненно, менее дорогостоящее дело, чем реклама, кампании по продажам и даже

информации о

широкое освещение в СМИ. Причин может быть много. Следующие вопросы могут помочь вам

прояснить и установить наиболее общие цели:

— Начинаете ли вы свое дело и стремитесь ли привлечь первых клиентов?

— Предлагаете ли потребителям новый товар или новую услугу?

— Необходимо ли, чтобы ваша компания, товар или услуга стали известны более широкому кругу

потребителей?

— Не меняет ли ваша компания адрес, номера телефонов и факсов и нет ли необходимости проинформировать

об этом потенциальных клиентов?

— Не собирается ли ваша компания отметить какое-нибудь важное событие?

— Нет ли необходимости расширить сферу использования производимого вами товара?

— Не хотите ли вы принять участие в поддержке какого-то особого события?

— Не стремитесь ли вы принять участие в мероприятиях, проводимых в вашей местности: парадах,

благотворительных кампаниях и т.п.?

— Нет ли у вас необходимости проинформировать ваших клиентов о правильном использовании ваших

продуктов?

— Не хотите ли вы стимулировать увеличение запросов и заявок на ваш товар?

—- Не хотите ли вы расширить масштабы вашей деятельности?

— Нет ли необходимости установить ваших потенциальных клиентов я место, где их можно отыскать?

— На самом ли деле вы хотите достичь поставленных целей?

— Не хотите ли вы с помощью паблисити облегчить работу ваших представителей по продажам?

— Нет ли необходимости сократить число звонков вежливости, необходимых для поддержания хороших

отношений с нужными вам клиентами?

— Не нуждается ли имидж вашей компании или вашего товара в улучшении?

— Нет ли необходимости улучшить репутацию вашей компании или ее товаров и услуг?

— Нет ли у вас серьезной или потенциально серьезной проблемы или кризиса, которые можно было бы

преодолеть с помощью паблисити?

- Не уменьшились ли ваши продажи в том или ином регионе?

Ваши проблемы в бизнесе, какими бы они ни были, настолько же уникальны, насколько неповторим сам

ваш бизнес. Уточнив причину, по которой вам необходимо паблисити, вы определите для себя цели и

избавитесь от ненужной работы.

А теперь давайте «кроить» ваше паблисити с учетом ваших потребностей, не тратя на это излишне больших

усилий и времени.

УЧИТЫВАЙТЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПАБЛИСИТИ ОСОБЕННОСТИ ГЕОГРАФИИ

Недавно в «Нью-Йорк Тайме» было опубликовано небольшое сообщение о декораторе тортов с Тайваня.

Заголовок гласил: «Лицо вашего отца на торте*. Ну, и что же полезного могла принести такая публикация

в Нью-Йорке этому тайваньскому кондитеру? Прочитав эту заметку, закажете ли вы торт в Тайване, если

даже он будет украшен лицом вашего родителя?

Даже для дилетанта совершенно очевидно, что если вы ведете свою торговую деятельность на юге страны и

она начинает приносить более низкие результаты, то глупо тратить ценное время, пытаясь получить паблисити

на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которые не так очевидны.

Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы

могут быть определены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый

им продукт, или территориями, на которых он продается. Эти границы могут определяться и тем, где

проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в торах или в пустыне, в городе

или в сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым

или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.

Допустим, вам требуется больше, чем простое сообщение в местной газете, но так ли необходимо

массированное наступление в СМИ? Не удивляйтесь, что мы задаем такой вопрос. Новичкам свойственно

преувеличивать собственное значение.

Если вы определились и решили, что вам не нужно паблисити в национальных масштабах, а только на местном

рынке, ваша

цель -- местные СМИ. Однако если ваш бизнес затрагивает целый регион или какую-то часть страны, то в

этом случае, конечно, надо ставить перед собой более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию,

на которой вы работаете. Намереваясь расширить географию своего дела, попробуйте паблисити «с

перчиком*.

Но помните, что обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях за границами

вашей сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать об этом и так;

если ваш бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории вы и должны

сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы вашей деятельности

региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Что же нужно

сделать, чтобы ваши усилия были адекватны вашим потребностям?

Проконсультируйтесь со своим отделом продаж, уточните, какие районы требуют особого внимания. Сделайте

это в первую очередь. Может оказаться, их не так уж много, но именно там вашим торговым представителям

особенно требуется поддержка или помощь при борьбе с конкурентами.

Если вы начинаете предлагать клиентам новый товар или новую услугу, скоординируйте свои действия с

отделом маркетинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспечивающей кампании по

продвижению этих новых товаров и услуг на местном, национальном или региональном рынках. Например,

если ваша компания начинает предлагать новый товар в Чикаго, именно здесь сосредоточьте ваши усилия.

Когда ваш рекламный отдел планирует проведение очередной рекламной кампании, поддержите се и

подумайте над ее эффективностью. Выбирайте только те СМИ, которые имеют высокий спрос в конкретном

районе.

Рынки были в свое время сегментированы по географическому признаку только потому, что возможности

транспорта и связи требовали от торговых представителей заниматься исключительно теми районами, которых

они могли достичь не более чем за два дня. Хотя и в наши дни эти факторы продолжают влиять на

организацию дела, но теперь при продажах, рекламе, маркетинге и даже паблисити они сопровождаются и

другими явлениями.

Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей. Кто ваши: молодежь, молодые

супружеские пары, любители растений, фермеры, химики, инженеры? Может быть, если вы ответите себе

только на этот вопрос, вы уточните круг своих клиентов и автоматически сократите необходимый нам

уровень паблисити, выявите места, где вести вашу компанию и вообще не сделаете массу ненужных вещей,

сэкономив на этом и время, и деньги.

Независимо от того, предназначен ли ваш товар для потребительского, промышленного или

сельскохозяйственного рынка, вашими клиентами являются отдельные потребители, которые что-то

прочитали или услышали о вашем товаре в каких-то СМИ, которые, собственно, для этого и издаются.

Определив ваших потребителей и сконцентрировавшись только на них, вы сведете размер своих усилий по

формированию паблисити до необходимого и наиболее рационального уровня.

Ваши потенциальные клиенты

Независимо от характера вашего товара или услуги, вам следует работать не на потребителя вообще, а только

на тех, кому нужны ваш товар и ваша услуга; именно они-то и есть ваши потенциальные потребители. Всегда

помните об этом. Планируя кампанию по паблисити и составляя информационные релиэы, не чабываите, что

вы обращаетесь не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна ваша продукция.

Потребители, внимание которых вы хотите привлечь, — это такие же люди, как и вы, они делают свое дело,

зарабатывают деньги, обеспечивают семьи. Но каждый из них разный. Что же объединяет их в одну группу,

которая по-научному называется «сегментом рынка»? Профессия, наличие или отсутствие образования,

возраст, семейное положение и вообще что-то, что так или иначе их выделяет из многих, делает особенными-

Чем четче вы сумеете определить их особенности и интересы, тем точнее и персональное вы сможете говорить

с представителями отдельного рыночного сегмента. Если ваш товар покупает только молодежь, вам не следует

тратить усилия и пытаться продать его взрослому населению. Если же то, что вы производите, не

предназначено для молодежи, то для кого? Кто ваш потенциальный клиент? Может быть, вы делаете игрушки

для самых маленьких? Не хотите ли вы привлечь внимание тех, кому «около тридцати»?

Конечно, если ваш товар предназначен для малышей, вашими покупателями являются не только дети, но

и их чадолюбивые родители, и здесь открываются соответствующие возможности создания паблисити.

Особый интерес

Если вы продаете запасные части к автомобилям, вам нужны клиенты, у которых такие автомобили есть. Если

вы торгуете кормом для животных, вам не обойтись без владельцев животных. Существует множество трупп с

особыми интересами: это ученые, пенсионеры, путешественники, отдыхающие, фотографы, люди искусства,

увлекающиеся астрологией, любители авиации, борцы за окружающую среду, работники образования, лыж-

ники, любители плавания и гольфа. Я думаю, вы поняли, куда я клоню. Конечно, вьт знаете, для какой группы

предназначены ваш товар или ваша услуга, и каждая такая группа, о чем вы тоже осведомлены, имеет СМИ, в

которых сообщается нужная ей информация. Нередко сообщения, интересные для таких групп, появляются и в

СМИ общего назначения.

Однако вполне вероятно, что ваши продукты или услуги можно предложить не только одной группе, а

нескольким, а иногда и многим. Может оказаться, что они нужны не только тем, о ком вы думали. Некогда не

ограничивайте себя в поиске возможных потребителей вашей продукции, но при этом помните, что нельзя

искать клиентов наугад — это похоже на неприцельную стрельбу в темноту — попадание может быть лишь

случайным. А как же попасть в цель с большей вероятностью?

Попытайтесь определить те группы интересов, людей, разделяющих похожие взгляды, которые могли бы стать

вашими клиентами, затем проведите нацеленную на них кампанию по паблисити, и только на них — не

распыляйтесь.

Изучайте специальные СМИ, в которых сообщается о товарах и услугах, подобных вашим, и составляйте свои

информационные релизы в их стиле.

Из следующего ниже списка рыночных сегментов выберите один, работать в котором вы бы хотели начать

прямо сейчас. Конечно, можно пометить и другие, которые вы рано или позд-

но завоюете, но разумно сначала сконцентридироваться на одной цели.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

По возрастным группам:

— маленькие дети;

— молодежь;

— юноши и девушки,

— взрослое население;

— пожилые люди.

По образовательной подготовке:

— начальное образование;

— неоконченное среднее;

— среднее;

— средне-специальное или высшее;

— имеющие ученые степени или звания-По финансовым доходам:

— с низким доходом;

— со средним доходом;

— с высоким доходом;

— богатые.

Другие сегменты потребительского рынка а могут быть разби-|ы по критериям социального статуса,

культугурной подготовки, полу, социальному положению, личным качеюствам, семейному положению,

наличию детей и их возрасту и т т.п.

Люди одинаковых занятий

Предположим, вы производите промышленныый продукт. Принесет ли ощутимую пользу ваше телевизионное

я интервью в середине дня, даже если оно пройдет по националькному телевидению? Кто его увидит? Дойдет

ли оно до ваших потевнциальных покупа-гслей? Скорее всего нет. Во-первых, они в эпто время работают, i .е.

делают закупки, но не у вас. Во-вторых, втполне вероятно, что они вообще никогда не смотрят подобные

перредачи.

А как насчет сообщения в вашей местной ft газете, скажем, на первой странице, а? Не правда ли, здоровою?!

Ну, а если ваш потенциальный клиент живет в другом городаде или даже в дру-юм штате?

Что же остается? Может, это будет но та-ак оглушительно и наши соседи не будут так ошеломлены вашей,й

известностью, но

что, если поместить ваше сообщение в специализированном журнале, который выходит для той отрасли, где

используется ваша продукция? Вот здесь вы попали в точку. Поступив так, вы сразу же оказались в среде, где

можно встретить новых клиентов. Добавив больше данных, чем это необходимо для публикации в издании для

общего пользования, вы предоставите потребителям ту информацию, с помощью которой они могут принять

решение, стоит ли им с вами работать. Изменение исходного текста не займет у вас много времени и сил.

Где можно получить список всех изданий, полезных для вашей деятельности? Во-первых, некоторые

библиотеки имеют подписные каталоги асех коммерческих и профессиональных изданий, которые разбиты по

отраслям деятельности и специальностям. Во-вторых, колледжи и университеты часто выписывают

реферативные журналы. В-третьих, в библиотеках имеются картотеки с указаниями публикаций по

специальностям — национальных и международных, — которые позволят вам получить самую подробную

информацию почти в любой области, вам интересную. И наконец, в библиотеке или в местном книжном

магазине вы можете получить экземпляр журнала Writer's Market, в котором сообщается о публикациях по

многим видам деятельности; коммерческой, промышленной и технической. А в вашем собственном рекламном

отделе или агентстве вы можете отыскать экземпляр Standart Rate & Data («Стандартные показатели и

данные»). Помимо этого следует знать следующее.

Каждая отрасль промышленности имеет свою собственную «библию». Это издание, которое любой

представитель данной отрасли должен постоянно читать, чтобы быть в курсе профессиональных событий.

Вместо рассылки десятка информационных релизов в издания общего назначения, уделите время для

тщательного изучения специального издания, проанализируйте его статьи, обратите внимание на форму подачи

фактического материала и степень его детализации.

Вооружившись такими знаниями, определите, кто из служащих вашей компании мог бы снабдить вас такого

рода технической информацией с необходимой степенью ее раскрытия.

Проинструктируйте работников администрации и технических служб о том, что вам необходима информация о

новых разработках и изобретениях. Попросите их немедленно сообщать вам о новинках в этой области.

Поручайте проявлять самостоятельность там, где это возможно. Это хороший способ получить новые

источники информации о необходимых вам исследованиях.

Если в вашей компании есть специалист, который может написать статью в коммерческое, техническое или

профессиональное издание на необходимую тему, свяжитесь с соответствующим журналом и спросите, не

могут ли они заказать ему материал. Так можно получить очень ценную для вас публикацию, которая поможет

вашим продажам, однако на написание которой вам самому не потребуется ни времени, ни сил.

Предложите идею статьи редактору профессионального издания. Если ваше предложение придется ему по

душе, такая статья может быть заказана одному из авторов, специализирующемуся в этой области. Такой автор

окажется полезен и для написания статей в будущем.

Попытайтесь выяснить фамилии авторов, которые пишут материалы в интересующей вас отрасли и готовы

принять предложение о написании статей как немедленно, так и в будущем и которые они могут продать в

специализированные издания.

Постарайтесь познакомиться с редакторами тех изданий, ко-горые информационно обслуживают вашу отрасль.

Регулярно читайте специальные колонки и очерковые материалы в каждом журнале. Может быть, вам удастся

получить паблисити для вашей компании, продукции или услуги размером хотя бы в одну строчку, но в

журнале, который имеет большой тираж.

СМИ, КОТОРОЕ ВАМ НЕОБХОДИМО

Когда вы хотите встретить кого-нибудь специально, вы идете туда, где, по вашим сведениям, этот человек

бывает. И в паблисити упование на случай бесполезно. Если вы еще этого не поняли, проведите исследования.

Вам может улыбнуться удача, и вы попадете в цель, но скорее всего вас ожидает промах. Вы-сфелы наугад

ведут к бесполезной трате боеприпасов.

Как уже говорилось, выбирайте СМИ по размеру вашей кампании паблисити. Если выбор удачен и точен, это

сэкономит вам не только время и силы, но и деньги.

Анализируя, какие СМИ могли бы повлиять на ваших нынешних и потенциальных клиентов, постарайтесь

определить,

что они предпочитают: читать газеты (местные или национальные), смотреть телевизионные программы

(информационные, спортивные, ток-шоу или варьете), слушать радио (информационные программы или

музыкальные, ток-шоу) или читать публикации в специализированных изданиях (коммерческих или

потребительских).

Изучите СМИ, с которыми вы предполагаете работать. Удостоверьтесь, что они принимают и используют тот

тип сообщения, который вы подготовили. Доработайте свои сообщения, если это необходимо-

Опрсдслите, где вы будете проводить кампанию. Действительно ли вам необходимо паблисити в масштабах

всей страны? Нет? Тогда откажитесь на время от эфирных средств, информационных телеграфных агентств,

национальных изданий для потребителей и услуг национального телевидения. А как насчет получения

паблисити за пределами вашего региона или штата? Нет? Тогда не следует прибегать и к массовым рассылкам

и пресс-релизам для национальных и региональных информационных агентств.

Постоянно обновляйте список изданий. Не тратьте деньги и время на рассылку статей и писем с запросами в

издания, которые вышли из дела.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Эта глава помогла вам определить ближайшие цели в паблисити, общие масштабы кампании по его

проведению, а также подсказала, как спланировать его программу и какими СМИ воспользоваться, чтобы

добиться поставленных целей.

Как спланировать вашу кампанию по паблисити

ГЛАВНОЕ

Материалы этой главы помогут вам создать рабочий план формирования паблисити, специально

ориентированный на ваш бизнес, продукцию или услуги. Вы узнаете, почему такой план необходим и как он

поможет вам выполнить программу действий, избегая при этом ненужных потерь времени и денег. Мы про-

должим уточнять цели, над которыми работали в предыдущей

главе.

После изучения материала данной главы вы:

— узнаете, как и где получить историческую и биографическую информацию, необходимую для составления

эффективной программы действий;

— увидите, как месторасположение вашей фирмы влияет на планирование кампании паблисити;

— поймете, почему необходимо создать и поддерживать календарь как прошлых знаменательных дат

компании, так и нынешних;

— разберетесь с тем, как отыскивать значимую и интересную

информацию как в парадных аудиториях вашей компании, так и на ее задворках;

— узнаете, как интервьюировать, исходя из потребностей паблисити, важных людей, ВКЛКРМЯ ветеранов

компании и людей,

для нее внешних;

—— познакомитесь с различными типами фотографий;

— научитесь генерировать идеи в паблисити;

— получите образцы некоторых программ паблисити.

Не так давно у меня состоялся разговор с владельцем магазина деликатесов в Куинсе, районе Нью-Йорка. Он

мне заявил:

— Все, что я хочу знать, — это как можно получить паблисити?

— И откуда бы вы хотели ее получить? Откуда она вам нужна?

Он пожал плечами и произнес;

— Да хоть откуда.

— Как насчет Осидж-сити, который расположен в Канзасе?

— Конечно же, нет! — ответил мой собеседник.

— А может быть, из Майами, штат Флорида? Может, паблисити там окажется очень для вас полезным? И

люди, которые живут там, когда прослышат про вас, ринутся в ваш магазин в Куинс?

— Нет, не думаю, — признался он.

—— Вы хотите, чтобы ваше паблисити достало только ваших потенциальных клиентов, не так ли?

— Так, — согласился он. — Мне нужно паблисити только здесь, по соседству.

— А все ли ваши потребители живут только в вашей округе? — уточнила я.

— Нет, ко мне заходят много водителей грузовиков, проезжающих по лонг-айлендовскому шоссе. Они

останавливаются здесь по утрам, чтобы выпить чашечку кофе.

— А что, разве у них по дороге не встречаются другие магазины, где они могли бы это сделать?

Он задумчиво покачал головой, затем ответил:

~ Да нет. Хотя, прежде чем попасть ко мне, они проезжают

мимо пяти или шести таких же заведений.

— Почему же они предпочитают именно ваш? — настаивала я.

— Я спрашивал как-то одного из них. Он сказал, что здесь всегда можно найти место для парковки.

В течение всего нескольких минут и с небольшими умственными усилиями этот владелец магазина деликатесов

поставил себе цель: повысить поток посетителей. Он выяснил два своих важных рыночных сектора: это люди,

которые живут неподалеку, и водители с проходящего мимо шоссе. Он также открыл

гля себя по крайней мере один из торговых лозунгов: «Здесь вы всегда сможете найти место для парковки*.

Он начал планировать свою программу паблисити- Конечно, скорее всего оН не назовет ее так, но она станет

фактически планом направления его усилий по формированию паблисити, отвечающим его потребностям.

Для вас размер подобной программы может быть масштабнее, но основной ее пункт останется тем же:

разработайте план, который отвечает потребностям вашей компании в паблисити или в сфере паблик рилейшнз.

ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМ ПЛАН ПАБЛИСИТИ?

Без написанного плана паблисити имеет обыкновение начинать жить своей жизнью. Один телефонный звонок

— и неожиданно для вас раскручивается непредусмотренная вами цепь событий.

Вы начинаете готовить телевизионное интервью для своего клиента. Телевизионщики просят предоставить им

биографические данные вашего клиента, некоторые сведения о его компании, продукции, услугах, а возможно,

им потребуются и фотографии. Вы все это собираете и отправляете на телевидение. Вся эта работа требует

времени. И лучше проделать ее заранее, еще до первого вашего контакта с телевидением, чтобы потом не

оказаться в цейтноте.

Затем вы отправляетесь с вашим клиентом в студию — его всегда должен кто-то сопровождать, — и еще один

день у вас выпадает.

Клиент «растет* на глазах, когда его интервьюируют, да еще на телевидении. Неожиданно он становится

знаменитостью среди своих друзей и соседей. И он готов продолжать заниматься новым делом. Конечно, он не

заявляет об этом прямо. Скорее всего он говорит что-нибудь вроде: «Думаю, это то, что поможет нам покруче

раскрутиться». В глубине души вы ему не верите, но в конце концов это ведь ваш клиент, который вам платит.

И вы принимаетесь за подготовку следующего телевизионного ин-тервыо-

По дороге на студию неожиданно ваш клиент вспоминает какой-то старый разговор и ошарашивает вас

проблемой, о которой вы уже и забыли думать: «А как там дела с газетным интервью, которое вы мне

обещали?» Что вам делать? Искать отговорки?

Сваливать задержку на него самого? Нет, в этот же день вы созваниваетесь с издателем газеты. Он тоже просит

от вас биографию бизнесмена и фотографии. И конечно же, ои может проинтервьюировать его именно в то

время, когда ваш клиент занят на телевидении. Поскольку вам не хочется сообщать издателю, что его ухе

опередили, вы выдумываете какие-то извинительные предлоги и договариваетесь на другое время. И ваши

планы заняться написанием специализированного информационного релиза опять нарушены. Вам придется

сесть за него позже. И так продолжается все время. Кампания по проведению паблисити полностью вышла из-

под контроля. Монтень писал: «Когда корабль тонет, все веревки вдруг начинают путаться».

ЕСЛИ ВСЕ ДОВОЛЬНЫ ПАБЛИСИТИ, ЗАЧЕМ ЧТО-ТО В НЕМ МЕНЯТЬ?

Сегодня у вас все хорошо, но можно ли утверждать, что так будет всегда. Жажда паблисити в конце концов

проходит даже у самых честолюбивых клиентов, особенно когда они поймут, что их магазин почему-то не

хочет сам о себе позаботиться и что если они не вернутся к работе, работа может не вернуться к ним. И когда

ваш клиент снова начинает заниматься тем, что он умеет делать лучше всего, то и вы сможете вернуться к

вашим планам.

Я совсем не хочу сказать, что спонтанность, неожиданность, новые возможности следует полностью

исключить из вашего арсенала- Конечно, нет. Но в паблисити всегда есть день, когда надо остановиться и

подумать. Это обычно происходит, когда кто-то из ваших клиентов оказывается в бизнесе на мели и спра-

шивает: «А действительно ли паблисити — стоящая вещь?» И нередко отвечает себе: <Яет»,

ПЛАН КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ УСТАНАВЛИВАТЬ ПРИОРИТЕТЫ

Цели и задачи, которые вы для себя определили, окажутся почти бесполезными, если их не использовать для

определения приоритетов в повседневном проведении кампании паблисити. Ко-гца задумывается

масштабная кампания, можно не сомневаться, что даже самая крупная фирма не сможет выделить

достаточно

людей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити. Складывается

впечатление, что каждый раз подобная кампания делается людьми первый раз в жизни.

Совершенно очевидно, что ни вы, ни ваш начальник, ни наш клиент не можете быть одновременно в десятке

разных мест или заниматься десятком проблем в одно и то же время. Вам необходимо установить приоритеты.

Что-то необходимо отодвинуть в сторону, однако как быстро и правильно определить, что кажно, а что нет?

ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ПАБЛИСИТИ ДЕРЖИТ ВАС В КОЛЕЕ

Гщательно составленный план проведения паблисити, учиты-илощий цели и задачи, не только задает верное

направление, но 11 не дает отклоняться от главного. Помните об опасностях такого паблисити, при котором

*всс ставится на кон», хорошо же L планированная программа позволяет принимать правильные решения и

принимать их быстро. С помощью такой программы наши цели, а также средства, с помощью которых вы

намеревае-гссь их достичь, постоянно у вас перед глазами. Она помогает нам своевременно сказать «да» в

конкретной ситуации. Если же что-то не соответствует выбранному вами направлению, вы про-LTO говорите

<нет» и идете дальше, постоянно сверяясь с вы-оранными заранее ориентирами.

ОТ ЗАМЫСЛА К РЕАЛИЗАЦИИ

Когда у вас есть цель или цели, вы начинаете определять способы, с помощью которых они могут быть

достигнуты. Пока вы их не нашли, ваша цель остается только мечтой- Однако как опре-цслить способы и

средства паблисити, когда вы пока еще едва таете, что такое паблисити, и не знакомы с его арсеналом. Да-

найте начнем разбираться, но сначала вы должны предоставить н.ш некоторые сведения о вашем бизнесе,

ваших товарах и ус-путах.