Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз
Подождите немного. Документ загружается.
достигается желаемое впечатление от таких помещений.
В мае очень хорошо провести пикник для молодежи на открытом воздухе, на котором будут использоваться
тарелки и чашки, специально созданные для барбскю (пикник на открытом воздухе, на котором особым
способом готовится мясо). Такое мероприятие особенно хорошо провести неподалеку от пляжа. На память
участникам хорошо подарить козырек для защиты от солнца, с выгравированным на нем именем.
В июле рекомендуется провести встречу детей в зоопарке, особенно если каждому из гостей вручить маску
животного и звериные уши и хвост. В этом случае, естественно, лучше всего использовать образец бумажной
посуды «зоопаркового» стиля.
В сентябре прекрасным местом для демонстрации образцов, подготовленных в стиле парижского бистро, мог
бы стать дворик какого-нибудь уютного кафе.
В ноябре можно провести более официальную встречу, организованную в помещении, на которой будет
продемонстрирован исторический стиль американской Федерации. Хорошо будут смотреться на столах
небольшие бронзовые орлы и подсвечники, выполненные в том же историческом духе.
Телевизионный вклад
Чтобы получить от каждого доллара, который мы выделили на создание паблисити, максимально возможную
отдачу, мы предусмотрели появление представителей компании «Инновейшнз» на телевидении в городах,
которые задают тон на рынке товаров такого рода. В этих выступлениях специалисты рассказывают а том, что
в настоящее время даже официальные мероприятия все
больше и больше обогащаются оттенками неформальности. Здесь же пойдет речь и о других поводах, имеющих
отношение к бумажной посуде компании и ее использованию на природе и в помещениях.
Чтобы добиться целостности телевизионной поддержки продукции компании на территории всей страны, мы
поставляем телевизионщикам сценарий, в котором подробно рассказывается о том, как широко можно
использовать такую посуду. Кроме того, мы высылаем им привлекательные и интересные материалы, имеющие
отношение к такой посуде, для демонстрации их по телевидению.
Мы изучаем возможность рассылки материалов, которые можно раздавать в общественных местах и на
выставках для детей, и если договоримся заранее, то мы обеспечиваем устроителей достаточным количеством
бумажной продукции для проведения встречи после демонстрации.
Кооперирование с другими организациями
После того как мы втянулись д выполнение программы паблисити, появляются-многочисленные возможности
для включения дополнительных действий, работающих на паблисити. Наиболее подходящими для нас
являются мероприятия, проводимые совместно с производителями еды, начиная от фруктов и кончая супами.
Вполне вероятно, что мы поработаем и с одним из ведущих специальных магазинов для женщин,
расположенным на Пятой авеню Нью-Йорка.
Профессиональные издания
Издания, предназначенные специально для профессионалов отрасли, являются прекрасной возможностью для
продвижения бумажных чашек и тарелок компании «Инновейшнз», поскольку именно через эти публикации
мы можем показать непосредственно, как новые разработки нашей посуды и ее упаковка могут увеличить
продажи и как выставки компании могут быть эффективно использованы для продаж компаниями, чья продук-
ция тесно связана с нашей.
Релизы общей информации, как и эксклюзивные сообщения, подготовленные для специализированных
профессиональных изданий, ориентированы на:
— бакалейные и универсальные магазины,
— упаковочные и дизайнерскис предприятия;
— склады.
Пресс-релизы могут содержать:
— объявления о разработках новых товаров, упаковки, выставочного оборудования для демонстрации товара в
местах его продажи;
— описания товаров и рекламные материалы для оформления пунктов их продаж;
— фотографии вертикального размещения продукции на стендах для ее демонстрации;
— проблемные сообщения.
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ВИНИЛОВЫЕ
ПОКРЫТИЯ СТЕН
«Спрингтекс», компания, производящая виниловые покрытия для стен, хотела бы выйти на новые рынки и
производить более благоприятное впечатление на потребителей, декораторов и оптовых торговцев.
Цели
I. Провести модернизацию всех покрытий для стен, производимых компанией, чтобы сделать их дизайн более
привлекательным.
А. Уведомить через печатные издания заинтересованных лиц обо всех новых продуктах и разработках.
Б. Провести специальные совместные мероприятия с престижными дизайнерскими организациями и принять
участие в демонстрациях, связанных с устройством и украшением дома.
В. Подготовить специальные очерки для ведущих изданий, публикующих материалы о домах. П. Выйти на
новые рынки и закрепиться на тех, где уже работа идет.
А- Организовать во время запланированной поездки по стране выступления руководителей компании перед
представителями деловых организаций.
Б. Подготовить наборы материалов для дилеров, в которые включить предложения по организации
демонстрации образцов,
их продвижению на рынке и организации продаж, а также вари- ;
ант рекламных материалов для телевидения, радио и газет. !
В. Написать сообщения и статьи, специально подготов-
!
ленные для профессиональных изданий. ;
III. Повысить потребительский спрос на продукцию компании. :
А. Написать сообщения в виде очерков и собрать фотогра- ' фии, которыми постоянно снабжать газеты,
журналы, информационные телеграфные агентства, телевидение и радио.
Б. Во время проведения кампании в различных городах организовать выступления по телевидению специально
отобранных сотрудников компании. [V. Повысить престиж компании в деловом и финансовом мире.
А. Разослать информационные рслизы в деловые и финансовые издания, публикация сообщений в которых
повышает престиж компаний.
Б. Сделать сообщения руководителей компании «Спринг-текс», убеждающими в том, что именно они являются
законодателями моды в производстве бумажной посуды.
В. Подготовить для специальных профессиональных изданий авторские эксклюзивные статьи руководства
компании.
Основные замыслы в отношении очерков и фотографий
— «С нашими материалами вы становитесь мастером при ремонте кухни». При помощи мольберта или
натянутого полотна покажите шаг за шагом процесс создания вашего материала для стен.
— «А что там внутри?» Покажите разнообразие применения вашей продукции для покрытия поверхностей
ящиков и полок.
— «По-настоящему освежающая идея». Рассказ из серии «как сделать» оконные ставни и съемные крыши,
делающие закрытые дворики прохладными с помощью отражения солнечных лучей.
— «Яркий наряд». Покажите, как покрытие стен можно сделать таким же ярким, как красивую обертку для
упаковок. "
— «Как выглядеть богаче*. Покажите в серии картинок, как лучше покрыть недорогую или некрашеную
мебель материалом «спринг-текс» и как она после этого «заиграет».
— «Тень, которая все меняет». Поработайте с комнатой как декоратор и покройте ставню окна материалом
«спрингтекс».
— «Когда разнообразие не нужно». Нанесите на разноцветные ящики и картонные папки для книг материал
«спринг-текс», что придаст всему набору одинаковую благородную тональность.
— «Всего-то и работы — на один день». Покройте шкафы, столы и сопутствующие им предметы в доме или
офисе материалом «спринггекс».
— «Нет пределов для совершенства». Захватите с собой фотографа, который поможет вам показать, как легко
покрыть потолок с заранее подготовленным материалом •*спрингтекс», предназначенным для поверхностей.
— «Изменим климат - изменим настроение». Покажите, как, сменив обои, подходящие больше к какому-то
сезону, даже на одной стене и переставив мебель, можно очень легко изменить атмосферу помещения.
— «А как насчет бумажных панельных конструкций на стенах?» Покажите, как с помощью обоев,
имитирующих дерево, можно превратить тусклую комнату в богато декорированную библиотеку.
ЗАМЫСЛЫ В ОТНОШЕНИИ ПРОДАЖ И ИХ ПОДДЕРЖКИ
1. Представить новые разработки продукции.
2. Создать ауру очарования и высокого качества, представляя новые товары как образцы тонкого вкуса.
3. Подготовить базовые разработки для демонстрации продукции в витринах и внутри магазинов.
4. Разработать ярлыки и бирки товаров в виде палитры художника.
5. Подготовить подарки для дилеров и для представителей СМИ. Подготовить наиболее яркие и подходящие
для сезона образцы, которые можно было бы использовать для упаковки рождественских или поздравительных
подарков.
6. Разработать специальный набор для прессы, который должен быть сделан так, чтобы его владелец
впоследствии мог использовать его как нарядную обложку для телефонной книги.
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ РЕСТОРАНА
Владельцы ресторана «Кафе Элегант» столкнулись с сильной конкуренцией со стороны многих новых и
модных ресторанов. Они решили провести программу кампании по формированию паблисити, которая должна
внушить клиентам, что «Кафе Элегант» относится к фешенебельным и даже изысканным местам, которые
любят посещать знаменитости.
Цели
I. Газеты
А. Большие ежедневные.
Б. Издающиеся по соседству и в пригородах. И. Телевидение и радио.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ (ЕЖЕДНЕВНЫЕ С БОЛЬШИМ ТИРАЖОМ)
1. Регулярно рассылать каждому ведущему обозревателю колонок новостей эксклюзивные информационные
сообщения о встречах и мероприятиях, проходящих в ресторане.
2. В связи с проведением каких-то специальных торжеств рассылать сообщения общего информационного
характера во все газеты.
а. О заседаниях клубов, проводимых в ресторане. б. О конкурсах.
в. Специальные интервью со знаменитостями. г. Специальные сообщения о планах проведения каких-то
празднеств.
3. Разослать фотографии (8 х 10, черно-белые глянцевые) редакторам отделов фотографий (эксклюзивно
каждому). а. Встречи или собрания (фотографии выступающего и
Т.П).
б- Люди, вызывающие интерес, — съемки скрытой камерой.
в. Кадры юмористических или необычных событий. г. Фотографии каких-то особых торжеств, праздников,
дней рождений, годовщин.
4. Рассылка материалов для очерков авторам, пишущим в тематических разделах газет,
а. Редакторам отделов для женщин
(1) Общественные новости и фотографии.
(2) Интервью с интересными женщинами.
(3) Интервью на специальные темы с женщинами-слу-жащими-
(4) Кулинарные рецепты от шеф-повара.
(5) Заседания клубов, проводимые в ресторане б. В спортивные издания
(1) Новости в спортивные колонки.
(2) Сообщения о спортивных встречах.
(3) Интервью со спортивными знаменитостями. в. Издания моды
(1) Сообщения о noKBJiix мод.
(2) Специальные репортажи. «Кто что носит». г. Издания для ночных клубов и ресторанов
(1) Сообщения общего характера о проводящихся мероприятиях.
(2) Рассказы о нововведениях.
(3) Эксклюзивные сообщения очеркового плана по профессиональным вопросам.
(4) Новости о ночной жизни,
ИЗДАНИЯ ПРИГОРОДОВ
1. Рассылать эксклюзивные новости для специальных колонок о людях и событиях, которые имеют отношение
к их читателям.
2. Рассылать сообщения общего характера в каждую газету о людях, посещающих ресторан и имеющих какое-
то отношение к профилю данной газеты.
3. Рассылать все новости о людях и событиях, интересных для читателей данной газеты.
МЕСТНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ И РАДИОСТАНЦИИ
1. Договариваться с различными программами-шоу об ин-• тервью или ином участии в их передачах
а. Шоу для женщин
б. Клубные щоу-
в. Шоу с диск-жоксями.
г- Спортивные программы.
д. Шоу-викторины.
е. Игровые шоу.
ж. Развлекательные передачи и ток-шоу.
з. Программы новостей.
2. Рассылать новости редакторам а. Информационных передач. б. Клубных программ. в- Женских отделов. г.
Отделов спорта.
3. Освещать особые события а. Кулинарные демонстрации,
б. Советы профессионалов, например, как подготовить официальный завтрак.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО
Спланируйте аналогичный план, похожий на работу с местными станциями, с учетом общенациональных
интересов.
ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В этой главе мы продолжили работать с целями, которые сформулировали в предыдущей, и показали, как
подготовить подходящий именно для вас работоспособный план паблисити. Такой план поможет вам в
повседневной деятельности выполнять программу паблисити, а также своевременно принимать решения.
Кроме того, та информация, которую вы собрали для плана кампании паблисити, поможет вам более
масштабно взглянуть на проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, и в общении с представителями СМИ, а
также при подготовке писем-запросов, сообщений, подборок фактических данных, которые вы будете готовить
для СМИ.
Знакомьтесь Джон Диггз
ГЛАВНОЕ
В этой главе вы познакомитесь с человеком, который во многом похож на вас: он начинает изучать основы
формирования паблисити для своей компании и ее продукции. Джона Диггза вообще-то нет, но товар, который
он предлагает своим клиентам, существует вот уже несколько столетий — это лопата.
Прежде чем вы скажете или подумаете: «Ну и ну. Почему лопата?», — я должна опередить вас и объяснить, что
выбрала такую продукцию именно потому, что люди пользуются ею уже очень давно. Я надеюсь доказать вам
на примере Джона Диггза, что для самой известной и самой обычной вещи можно создать паблисити.
Изучив материал главы, вы;
— увидите, что побудило Джона Диггза заняться паблисити;
— узнаете, как он собирал необходимую информацию и фотографии для сообщений и делал подборки
фактических данных, требующихся ему для проведения кампании паблисити;
— познакомитесь с сообщениями, которые наш герой подготовил заранее, еще до того, как начал кампанию;
— узнаете, как Джон Диггз использует методы гмозгового штурма» для отыскания замыслов при организации
кампании;
— увидите, как он планирует проведение кампании паблисити.
Джон Диггз занимается производством лопат уже много лет. Он является президентом одной из старейших и
наиболее устойчивых компаний, работающих в данной отрасли. Его компания, Diggs Shovel Company, Inc.,
изготавливает хорошие, прочные лопаты из закаленной стали с крепкой деревянной рукояткой.
У компании Diggs Shovel Company, Inc. существует постоянный круг клиентов из промышленности, сельского
xoJяйcтвa и розничной торговли. Эти потребители в течение долгих лет являлись надежными и постоянными
заказчиками продукции компании- Это настолько убаюкало работников Diggs Shovel Company, Inc., что они
успокоились и стали думать, что все так и должно быть всегда.
Однако неожиданно продажи начали сокращаться. Когда Джон Диггз изучал последние графики продаж, они
показали, что наметился устойчивый спад.
Конкуренты стали наступать на пятки, предлагая клиентам -) Диггза электрические лопаты, снегоочистители и
даже пластмассовые лопаты,
Привыкнув за долгие годы к испытанным и надежным методам продаж и кампаний поддержек, хорошо
зарекомендовавших себя еще со времен предков Джона Диггза, сам владелец не предпринял вовремя никаких
специальных мер, чтобы нейтрализовать действия конкурентов.
Ситуация становилась критической. Необходимо было что-то делать — и быстро.
Конечно, Джон Диггз знал, что необходима реклама, но считал, что только ею не обойтись. Ему нужно
паблисити, однако нет ни больших средств, ни времени, ни подходящей рабочей силы. Поэтому он планирует
провести эту кампанию с минимальными затратами и пользоваться любыми возможностями получения
бесплатного паблисити.
Прежде всего ему надо установить цели, чтобы и его персонал, и он сам работали над их достижением.
ДЖОН ДИГГЗ ОПРЕДЕЛЯЕТ СВОИ ПРОБЛЕМЫ В ПРОДАЖАХ
Задав себе вопрос, почему объемы продаж начали сокращаться, и изучив ситуацию с продажами и
маркетингом, Джон Диггз совместно с командой сотрудников проанализировал основные
проблемы, связанные с продажами, и познакомился с возможными их решениями. Зафиксировав основные
моменты обсуждения, он составил меморандум и принял решение до времени не раздавать его руководителям
компания. Вы также можете убедиться, что запись своих размышлений о проблеме может ока-* заться очень
полезной для ее решения.
Меморандум для личного пользования и для административных работников
1. ПОВЫСИТЬ ИМИДЖ НАШЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ
Компания Diggs Shovel Company, Inc. имеет репутацию (и заслуженную, как я считаю) старомодной, идущей
не в ногу со временем. Однако вместо того, чтобы преодолевать этот «недостаток», мы именно на нем и
сыграем.
Мы везде будем проводить и поддерживать ту идею, что старое часто лучше нового, что старомодное лишь
означает «назад, к основам* или естественный способ изготовления вещей. Мы везде будем делать упор на то,
что оригинальная, выполненная в манере ручного производства лопата, особенно такая удобная и надежная, как
лопата, производимая в Diggs Shovel Company, Inc., является составной частью современной тенденции воз-
врата к вещам, которые хорошо подходят человеку и помогают ему тратить меньше энергии при работе.
Но при неправильном применении и использовании таких лопат они получают незаслуженную репутацию
вещей, из-за которых появляются напряжение в спине и другие физические проблемы. Поэтому мы планируем
провести обучение наших нынешних и потенциальных потребителей как правильному использованию и
обращению с лопатой, так и методам работы, позволяющим улучшить здоровье в целом и повысить общий
физический тонус покупателей нашей продукции.
2. ВЫЙТИ НА НОВЫЕ РЫНКИ
На рынке, за пределами сферы нашего действия, имеется много групп потребителей, включая и
правительственные учреждения, которым нужна наша продукция, но которые никогда не слышали
о Diggs Shovel Company, Inc. Мы планируем изменить такое положение и провести кампанию паблисити для
себя и нашей отличной продукции через СМИ, которые ориентированы именно на этих потребителей. Мы
намерены информировать о себе наших потенциальных клиентов всеми разумными способами. Прежде всего
необходимо, чтобы они узнали и запомнили название Diggs Shovel Company, Inc., после этого мы неутомимо
будем рассказывать им о нашей многолетней и проверенной репутации надежного поставщика.
Нашими целями будут: преодоление технологического разрыва с инструментами, имеющими силовой привод;
снижение продаж пластиковых лопат для уборки снега, убеждение клиентов в том, что лопаты компании Diggs
Shovel Company, Inc. обойдутся им дешевле при покупке и обслуживании и что они более надежны и прочны,
чем любые другие инструменты, предлагаемые конкурентами. Мы также хотим усилить акцент на вопросы
здоровья и безопасности, связанные с этим видом товара.
Для привлечения запросов о предоставлении информации и заказов от новых групп потребителей, которых мы
пока не выявили, мы проведем широкую кампанию Diggs Shovel Company, Inc. в СМИ, предназначенных для
широкого круга потребителей.
Чтобы выжать больше из наших средств, выделенных на рекламу, мы намереваемся получить потребительское
и профессиональное паблисити для нашей рекламной деятельности и кампаний по продвижению товаров.
Такое" совместное действие позволит повысить эффективность наших усилий и сделает их менее
дорогостоящими.
3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА С ЛИЦАМИ, ПРИНИМАЮЩИМИ РЕШЕНИЯ О
ЗАКУПКАХ
В настоящее время в компании работают много новых сотрудников, которые знают мало о лопатах Диггз. Это
особенно недопустимо там, где в прежнее время у Diggs Shovel Company, Inc. были надежные деловые
контакты с клиентами. В результате этого, а также из-за конкуренции с новыми производителями, их
рекламными кампаниями и распродажами персонал тратит слишком много времени на продажу каждой
лопаты. Некоторым нашим старым клиентам такая продукция вес еще
нужна, но принимать решение о том, у кого ее приобретать, становится для них все труднее. Но наши торговые
представители боятся обратиться через их голову к вышестоящим начальникам, которые могут повлиять на
необходимый выбор. Подобное поведение можно объяснить их нежеланием испортить отношения с их
подчиненными на местах, с которыми они в основном и ведут дела.
Чтобы облегчить путь нашим тортовым предложениям к заинтересованным лицам в промышленности и
сельском хозяйстве, которые принимают решения, и даже в высшие эшелоны, двери в которые для нас обычно
закрыты. Мы намереваемся разработать соответствующие материалы о компании Diggs Shovel Company, Inc. и
через СМИ, издающиеся как раз для нужных нам потребителей, довести эту информацию до нужных нам лиц.
Чтобы сократить время совершения сделок и убедить клиентов в необходимости закупок нашей продукции, мы
добавим необходимые факты и информацию в каждый профессиональный пресс-релиз.
Мы постараемся перенести решение вопроса о закупках нашего товара непосредственно в семью, используя
для этого общественных кумиров, законодателей моды и лиц, формирующих общественное мнение- Мы
запустим специальные проекты, призванные стимулировать интерес к совершению покупок.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА
Разработка плана проведения кампании паблисити очень важный момент, но сбор необходимых фактов и их
анализ часто являются наиболее важной составной частью всего дела. Во время предварительной подготовки
вы привлекаете к активной деятельности служащих. Следует отнестись очень ответственно к этому
подготовительному этапу. Как вы увидите ниже, Джон Диггз именно так и поступил.
ОБЫЩИТЕ КОМПАНИЮ В ПОИСКАХ НОВОСТЕЙ
Ищите новости- Эта информация может быть о людях, памятных датах, новых предложениях о предоставлении
услуг, оригинальные замыслы по организации торговли, привлечение нового персонала — все, что заставляет
лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц,
работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания
изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания продает товары н услуги,
приемлемыми. Цель — как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым
подтекстом. Отсюда следует, что:
— каждый начальник отдела должен отыскать несколько сообщений, которые могут представлять интерес для
клиентов и постоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;
— каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для
профессионалов иди потребителей, на радио и телевидении;
— отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны разработать новые способы, с помощью которых мы
могли бы предложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить в СМИ.
ПРИГОТОВЬТЕ БИОГРАФИЧЕСКИЕ СПРАВКИ О СОТРУДНИКАХ, УЧАСТВУЮЩИХ В
ПРОГРАММЕ ПАБЛИСИТИ
— Приготовить биографическую справку на меня, Джона Диг-гза, владельца компании, и на каждого члена
администрации, который может представлять фирму, давая интервью в СМИ. Это должны быть сотрудники
компании из всех ее структур (включить в их число и мужчин, и женщин), кто проработал в ней многие годы
или кто-либо, чьи члены семьи работали в компании два и более поколения-
— Приготовить биографическую справку на моего деда, основателя компании Digga Shovel Company, Inc., и
моего отца, который сменил деда в качестве президента компании.
— Приготовить подборку фактических данных для сопровождения каждой биографической справки, которая
позволит при необходимости быстро и точно сослаться на необходимые даты, места и события.
ПОДГОТОВИТЬ ИСТОРИЮ КОМПАНИИ
— Подготовить историю Diggs Shovel Company, Inc. от момента основания и отыскать и включить в эту
историю все интересные
факты, связанные с происхождением фирмы. Особое внимание уделить памятным датам: годовщине
основания компании, дате производства первой лопаты, дате продажи первой лопаты.
— Составить список источников для быстрого отыскания необходимого справочного материала.
НАПИСАТЬ ИСТОРИЮ ЛОПАТЫ
— Написать историю лопаты, «закопавшись* в древние времена, чтобы «вырыть» оттуда интересные факты,
анекдоты и интересные случаи, связанные с появлением и использованием лопаты- Возможно, удастся
проследить интересные связи лопаты и знаменитых личностей. Может быть, кто-нибудь уже писал на эту
тему.
— Приготовить подборку фактических данных об истории лопаты.
СПЛАНИРОВАТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ
— Считать всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радио или
телевидения- Судить о возможной эффективности таких интервью по положению сотрудника компании (какие
полномочия ему предоставлены, чтобы он мог говорить от имени компании), по его внешнему виду, по
умению говорить с представителями СМИ, в зависимости от его опыта работы в фирме, а также от знания им
интересных фактов о жизни компании.
— Спланировать видовые показы (фотографии, образцы продукции, демонстрационные модели), которые
помогут сделать интервью более убедительными и интересными.
— Написать письма интервьюерам радио и телевидения, предложив им встретиться с представителями нашей
компании.
ПОДБОР НОВОСТЕЙ ДЛЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ КОЛОНОК И ОТДЕЛОВ ОЧЕРКОВ
— Проверить весь собранный биографический и исторический материал, особенно выделяя интересные факты,
которые могли бы, привлечь представителей изданий.
—- Продолжать поиски интересных или необычных фактов, которые могут послужить хорошей приманкой
для редакторов или интервьюеров.
— Приготовить замысел очерка и написать сообщение на его основе, которое можно представить в
специальные профессиональные издания в качестве эксклюзивного.
ПОКОПАТЬСЯ В ПАПКАХ В ПОИСКАХ ИСТОРИЧЕСКИХ ФОТОГРАФИЙ
— Проверить все папки, включая семейные архивы. Собрать все фотографии людей, работавших в компании,
зданий и сооружений фирмы при ее основании и в годы становления производства.
— Сделать профессиональные снимки лопат Диггз, предпочтительно показав их необычное использование, в
необычных ситуациях, а также интересными и знаменитыми людьми.
— Подготовить специальные фотографии таких лопат, на которых можно показать их достоинства с точки
зрения как потребителя, так и профессионального их пользователя.
ПРИГОТОВИТЬ ИНТЕРЕСНЫЕ ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ
— Поручить отделу продаж изучить свои записи и переговорить с давнишними клиентами компании, чтобы
выяснить, продолжают ли они пользоваться лопатами Диггз, купленными много лет назад.
— Отыскать граждан, организации и компании, которые пользуются нашими лопатами по-своему, для
необычных целей или в необычных условиях-
— Отыскать данные по производству и цифры по затратам, связанным с покупкой и владением лопатами Диггз,
и сравнить их с данными об использовании других инструментов для копания, имеющимися на рынке.
— Поддержка рекламных программ и программ по продажам товаров с помощью программы паблисити
— Отделу рекламы следует информировать в полном объеме всех занятых в программе паблисити о любых
новых планах в своей работе.
— Получить фотографии и данные обо всех новых продаваемых образцах, предлагаемых потребителям.
Предупредить всех ру-
ководителей сообщать о любых новых планах, связанных с продажами.
ПРОВЕРИТЬ АРХИВЫ С ОТЧЕТАМИ
— Выяснить, не достигли ли мы рекордных показателей по каким-нибудь направлениям деятельности.
— Выяснить, сколько лопат было всего произведено и продано компанией. Эти данные могли бы стать основой
для интересного сообщения. Если этого узнать не удастся, предупредить еще раз все отделы компании, чтобы
они не упустили ни одной интересной информации, которая могла бы стать привлекательной для СМИ.
ПОДГОТОВИТЬ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ РЕЛИЗ О ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ФИНАНСОВЫХ
ДЕЛАХ КОМПАНИИ
Поскольку наша компания является частной и не обязана предоставлять финансовые отчеты, мы должны так
проинформировать СМИ, чтобы был создан образ финансово благополучной компании. Это важно, поскольку
люди охотнее покупают у тех, кто, по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли-
ОПРЕДЕЛИТЬ ЛИЦ, НЕ ПРИНАДЛЕЖАЩИХ К КОМПАНИИ, НО СПОСОБНЫХ ПОМОЧЬ
ЕЙ
— Начать поиски персонала или дкспертов, которые могут нам потребоваться.
— Установить контакт со специалистом по здоровью или по обеспечению физического совершенства, которого
можно пригласить на телевизионные передачи для показа правильного пользования лопатой.
УТОЧНИТЬ РАСПИСАНИЕ ПОЕЗДОК ВСЕХ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ
— Уточнить расписание поездок всех сотрудников компании, которых можно привлечь к телевизионным,
радио- или печатным интервью во время их поездок в те районы, где проживают наши потребители.
ЗАПЛАНИРОВАТЬ ПРОВЕДЕНИЕ МОЗГОВЫХ ШТУРМОВ ДЛЯ ГЕНЕРИРОВАНИЯ ИДЕЙ
ПАБЛИСИТИ
— Начать целенаправленные беседы со служащими, членами семьи и друзьями. Попытаться вовлечь в процесс
предложения замыслов как можно больше людей, потому что практика свидетельствует, что самые яркие идеи
часто поступают от самых неожиданных людей. Поощрять замыслы людей различных возрастов и
наклонностей, чтобы наше паблисити соответствовало по возможности самому широкому кругу людей
различного возраста, опыта и интересов.
— Попросить членов семей, друзей, сотрудников из исследовательского отдела и производства, а также
конторских служащих подумать об идеях нового применения лопат, об изменениях, которые возможны без
существенной перестройки производства, но для потребителем сделают лопату более привлекательной.
— Поручить отделам рекламы, торговли и продвижения товаров разрабатывать новые виды услуг, которые
можно было бы предложить нашим клиентам, о которых можно было бы сообщить в профессиональных
изданиях.
— Попросить всех продумать, как раскрыть лучшие черты лопат Диггз (надежность, гибкость в применении,
стоимость) и какими могут быть новые услуги, способные привлечь потенциальных потребителей.
ПОДГОТОВИТЬ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ПРЕССЫ
Подготовить материалы для каждого сотрудника компании, который будет взаимодействовать со СМИ —
газетами, профессиональными изданиями, телевидением и радио, — чтобы он мог оперативно и точно
обеспечить бесплатное паблисити, если ему предоставится такой шанс. В них необходимо включить большую
подборку фактических данных и видовых материалов, собранных на этапе предварительной подготовки. Это
повысит отдачу тех средств, которые мы выделим на паблисити.
Также следует включить все виды сообщений, которые были сделаны ранее, биографии, подборки фактических
данных, пресс-релизы, фотографии, новости для информационных колонок — все, что может быть интересно
представителям СМИ.
ПОДГОТОВИТЬ ЛИСТ РАССЫЛКИ МАТЕРИАЛОВ
1. Информационным телеграфным агентствам.
2. Информационным синдикатам. 3- Еженедельникам и газетам, издающимся в пригородах крупных городов.
4. Специально выбранным ежедневным газетам.
5. Изданиям для потребителей.
6. Профессиональным изданиям.
7. Телевидению и радио (местным и национальным).
8. Изданиям, заинтересовавшимся деятельностью административных служащих компании, а также других
сотрудников, чья деятельность непосредственно влияет на результаты работы компании,