Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз
Подождите немного. Документ загружается.
Подготовиться к рассылке материалов
Подготовить наклейки или конверты, чтобы разослать необходимые материалы по нужным адресам сразу же, как возникнет
необходимость, или связаться с рассылочной компанией для уточнения механизма взаимодействия.
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ JOHN DIGGS SHOVEL COMPANY
Цели
— Улучшить и сделать современным имидж компании и ее продукции.
— Внедриться на новые рынки-
— Подготовить заранее лиц, принимающих решение о покупке такого оборудования.
— Обучить наших потребителей правильным приемам работы с лопатой.
— Поддержать нашу рекламу и обеспечить ей больший радиус действия.
Предложение
Чтобы выбрать масштабы программы паблисити, которую мы сможем осуществить, и достичь все
поставленные цели, мы
введем новый девиз программы поддержки, который будет зву- ] чать так: «Назад, к основам».
-
Назад, к основам
Поскольку лопата так давно служит человеку, мы предлагаем использовать этот девиз при проведении любых
наших кампаний, специальных мероприятий, проектов, а также при рассылке всех наших информационных и
очерковых сообщений.
Замысел, который стоит за девизом «Назад, к основам», заключается в пропаганде того, что обычная лопата
стоит дешевле, не требует электричества и в то же самое время способствует хорошему самочувствию и
физическому здоровью.
Мы предлагаем раскручивать этот девиз в нескольких направлениях под условными названиями:
— «Береги энергию»: поскольку это обычная лопата, которой работают при помощи мускульной силы, не
требуется затрат на электроэнергию или топливо;
— «Защитим окружающую среду»: используя лопату Диггз, вы не сжигаете никакое топливо и тем самым
вносите свой посильный вклад в сохранение окружающей среды;
— «Улучши свое здоровье и физическое состояние»: вместо того чтобы полагаться на машины, что они
сделают за тебя твою работу, лопата Диттз позволяет вам создать собственный «клуб здоровья» у себя во дворе.
Девиз «Назад, к истокам» дает нам также возможность подчеркнуть прочность, многочисленные
предназначения, низкие расходы на покупку и владение лопат Диггз.
Чтобы внедрить этот девиз во все наши рыночные сегменты, мы планируем получение паблисити через все
относящиеся к наглей деятельности профессиональные издания, газеты, журналы для потребителей,
телевидение и радио.
Мы планируем сообщать все новости компании с включением девиза «Назад, к основам», постоянно
выдерживать эту то- | нальность во всех сообщениях, передаваемых в СМИ.
Мы предлагаем своим сотрудникам немедленно заняться обдумыванием вопросов паблисити.
Мы планируем, что наш первый пресс-релиз по данной проблеме должен быть разослан не позднее 15 октября
План кампании паблисити Джона Диггза
ИНФОРМИРОВАТЬ ОБО ВСЕХ НОВОСТЯХ В КОМПАНИИ
Подготовить информационные релизы обо всех событиях, заслуживающих внимания, которые произошли в
компании, и отправить их через соответствующие интервалы времени в выбранные СМИ, предназначенные для
специалистов, и СМИ, ориентирующиеся на потребителей. Сюда должны входить:
— объявления о вновь принятых сотрудниках и о тех, кто получил повышение по службе;
— сообщения о новых разработках;
— работа на новых территориях;
— информация о проектах исследования и разработок.
ОБЪЯВИТЬ В КАЧЕСТВЕ ВЕДУЩЕЙ ТЕМЫ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ ДЕВИЗ «НАЗАД, К
ОСНОВАМ»
Добиваться этого через:
1. Местные газеты.
2. Местные информационные передачи радио и телевидения.
3. Информационные телеграфные агентства.
4. Крупные национальные ежедневные газеты.
5. Национальные информационные синдикаты.
6. Профессиональные издания для промышленности и сельского хозяйства.
7. Издания, ориентированные на специальную тематику:
а. Окружающая среда;
б. Сохранение энергии;
в. Физические тренировки;
г. Здоровье.
СПЛАНИРОВАТЬ ПРОВЕДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ, ПРИЗВАННЫХ ОКАЗАТЬ
ПОДДЕРЖКУ ДЕВИЗУ «НАЗАД, К ОСНОВАМ»
Организовать специальную команду людей, оснащенных лопатами, для срочной уборки дорожек, по которым
гуляют пенсионеры.
ОРГАНИЗОВАТЬ СЕРИЮ ИНТЕРВЬЮ ПО РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЮ ДЛЯ ПОДДЕРЖКИ
КАМПАНИИ «НАЗАД, К ОСНОВАМ»
Разослать письма-запросы или переговорить по телефону с руководителями программ или интервьюерами и
ведущими па радио и телевидении и договориться о том, что сотрудники компании дадут интервью при
посещении тех городов, с представителями СМИ которых удастся договориться. Уделить особое внимание тем
городам, в которых проживают лица, принимающие решения о покупке подобного оборудования, и известить
их о
предстоящих интервью.
1. Для показа работ с лопатами на открытом воздухе следует договориться об интервью с местными радио- и
телевизионными станциями.
2. Связаться с региональными и общенациональными телевизионными передачами.
3. Перечислить возможные темы интервью.
а. Демонстрация правильного пользования лопатой. б. Как выбрать лопату с прочной ручкой. в. Показ
видеоролика о том, как действует команда «срочной помощи дорожкам»: очистка дорожек к домам пожилых
граждан, а также там, откуда поступили сообщения, что требуется удалить снег, чтобы избежать аварий и
неприятностей. (Можно организовать «горячую линию», принимающую срочные заказы для команды «Назад, к
основам».)
ЗАПЛАНИРОВАТЬ РЕГУЛЯРНУЮ ПОДГОТОВКУ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ, ОСВЕЩАЮЩИХ ХОД
КАМПАНИИ «НАЗАД, К ОСНОВАМ»
Они могут быть еженедельные, месячные или двухмесячные, но они должны быть хорошо подготовленными,
надежными информационными сообщениями и очерками.
Сообщать всю поступающую информацию о кампании «Назад, к основам»
1. Объявлять о предстоящих интервью.
2. Давать заслуживающие общего внимания заявления, сделанные во время интервью.
3- Информировать о выступлениях представителей компании в пресс-релизах.
4. Сообщать о «пожарной» деятельности команды помощников.
5. Объявлять о деятельности, каким-то образом связанной с проводимой кампанией.
ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ РЕДАКТОРОВ ОТДЕЛОВ ОЧЕРКОВ К ПРОГРАММЕ «НАЗАД, К
ОСНОВАМ»
1. Проинтервьюировать эксперта по физической подготовке об использовании лопаты как хорошего
«тренажера» для занятий на открытом воздухе для поддержания хорошего физического состояния.
2. Взять интервью у известного спортивного врача о том, как правильно пользоваться лопатой.
3. Проинтервьюировать хорошо известного специалиста по проблемам окружающей среды о том, как
обыкновенные лопаты могут сохранить окружающую среду более безопасной.
4. Попросить эксперта по проблемам сохранения энергии объяснить, как использование ручных инструментов
может помочь ее не тратить.
5. Во время отключений электричества, которые особенно часто случаются летом, проинтервьюировать
представителя местной энергетической станции н попросить его рассказать, почему в такое время выгодно
использовать ручные инструменты.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО
Договориться о радио- и телевизионных интервью для президента компании и любых других представителей ее
администрации.
ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ
Связаться с редакторами изданий для дома и семьи и других изданий.для потребителей, предложив им
«эксклюзивные истории и фотографии». Мы сделаем это за несколько месяцев заранее до отправки наших
сообщений.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕЛИЗЫ
Разослать или доставить самим информационные релизы так, чтобы они оказались на столах редакторов
своевременно, чтобы те могли без спешки поработать с ними.
ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В этой главе появился воображаемый предприниматель Джон Диггз, через действия которого мы увидели, как
планировать и готовить программу формирования паблисити для самого обыкновенного инструмента —
лопаты. В последующих главах вы познакомитесь с тем, как Джон Диггз воспринимает даваемые ему советы и
использует полученную информацию для обеспечения паблисити своей продукции.
Начнем!
ГЛАВНОЕ
В этой главе мы рассмотрим вопросы, связанные с открытием нового отдела. Сюда входит не только
обеспечение нормальной работы оборудования и площадей, но и организация деятельности персонала таким
образом, чтобы получить максимально возможную отдачу на свои вложения.
После изучения материала этой главы вы сможете:
— организовать помещение в своем офисе так, что вам будет легко и удобно готовить и писать пресс-релизы;
— организовать свою систему связи так, что вы будете постоянно находиться в контакте со СМИ, что позволит
вам использовать любую благоприятную возможность для создания своего паблисити,
— расставить имеющийся в вашем распоряжении персонал таким образом, чтобы использовать его
возможности наилучшим образом;
— организовать систему внешней поддержки таким образом, чтобы она оказывала вам необходимые услуги
всегда, когда вам они потребуются.
Один известный пресс-агент, которого я когда-то знала, гордился тем, что он работал «не снимая шляпы», как
он любил выражаться. Каждую ночь напролет его можно было увидеть в
роскошных ресторанах и ночных клубах рядом с телефоном. Это был его «станок», потому что ему
приходилось оперативно передавать сообщения о знаменитостях и событиях ночной жизни города в
информационные колонки. Он всегда мог оперативно связаться с редакторами этих отделов. Однако для того,
чтобы заниматься бизнесом в сфере паблисити эффективно, человеку надо всегда иметь место, куда можно
«повесить шляпу».
Почему же так важно иметь «офис» для паблисити? Давайте предположим, что вы собрали всю информацию,
которая вам необходима, и готовы приступить непосредственно к работе над программой паблисити. Я бы
хотела задать вам вопрос, где вы этим будете заниматься?
Я попробую угадать. Если вы работаете дома, первые материалы, которые вы собрали, уложены в папки и
располагаются рядом с другими документами на ваших полках. Другие находятся в куче и ждут своей очереди
для рассортировки по папкам. Пленки, которые вы записали, но еще не обработали, лежат в шкафу под
носками. Часть собранной информации может лежать вперемешку с почтой на столе в гостиной.
Если вы делаете эту работу в учреждении, собранная информация находится рядом с другими материалами а
шкафах, ящиках стола, и не только ваших, но и ваших помощников. Более того, часть ее может оказаться у вас
дома, где вы с ней работаете. Словом, вы не можете с точностью сказать, где что находится.
Вы собираетесь заняться паблисити? И с чего же?
ПАБЛИСИТИ НУЖНО СВОЕ ГНЕЗДО
Если вы собрали всю информацию, необходимую для кампании паблисити для вашей фирмы, ее персонала,
производимых товаров и услуг, вам потребуется место, где вы бы могли ее хранить и где ею можно было бы
легко, оперативно и удобно пользоваться. Если необходимая информация окажется в неудобном месте или
чьей-нибудь папке и вы об этом не будете знать, то это обернется лишними хлопотами, затратами и
взаимонепониманием. Независимо от того, работаете ли вы в одиночку или в команде, вам необходимо
централизованное место, где вся собранная информация будет храниться, и при необходимости оттуда ее будут
получать заинтересованные лица.
Опять же независимо от того, что будет ваШим офисом для занятия паблисити: уголок в вашей спальне,
подсобное помещение вашего магазина или настоящий офис в помещении фирмы, — вам необходимо подумать
об этом заранее и приобрести необходимые принадлежности для эффективного занятия такой работой.
СПИСОК НЕОБХОДИМЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ
<Будь готов» стал одним из самых распространенных девизов в мире не просто так. Когда перед вами встанет
необходимость подготовить паблисити, вам следует заняться этой проблемой немедленно, а не проводить
слишком длительную подготовку.
Попытка ухватить что-то в последний момент в этой сфере является не только неумной, но и дорогостоящей.
Поэтому не совершайте подобных ошибок.
Вам потребуется центральный пост для проведения работы
Сразу же на ум приходит отдельный оборудованный стол, предназначенный только для занятия кампанией
паблисити. Соберите fice данные и всю информацию, которой вы обладаете уже сейчас, и разложите ее так,
чтобы доступ к необходимым ее разделам был удобен и оперативен. Если отдельного стола у вас нет,
используйте, скажем, коробку: все лучше, чем иметь необходимое, рассредоточенное по разным местам. Может
оказаться, что вам потребуется картотека для карточек размером 3 >: 5. Лично я ношу такие карточки
постоянно с собой, чтобы записывать на них полезные сведения,
Вам необходимо место, где вы бы могли писать
Идеальным вариантом является стол, крепкий стол с большой столешницей. Если вы устроили свой офис для
занятий паблисити дома, вам подойдет даже какой-нибудь старый стол, но только не тот, который находится у
вас в гостиной. Вам нужен стол, на котором не нужно убирать несколько раз в день, чтобы использовать его для
других целей. Если вам придется стол покупать, убедитесь, что размеры вашего помещения позволяют его
поставить. Вы можете легко изготовить его сами, если
приобретете на ближайшей лесопилке дверь И положите ее на две тумбочки, в каждой из которых по два
ящика- Таким способом вы решите сразу две проблемы.
Персональный компьютер? — Незаменимая вещь
Если у вас уже есть персональный компьютер — это великолепно. А если к тому же вы знаете, как им
пользоваться в полном объеме, то вы фактически уже начали работу по паблисити. Если же у вас нет этого
умного механизма, серьезно рассмотрите вопрос о его приобретении. Сегодня подобное оборудование можно
увидеть в большинстве учреждений и офисов. Всего через несколько лет без компьютеров не сможет
существовать ни одна организация, какой бы небольшой она ни была.
С помощью вашего персонального компьютера вы сможете «подшивать» собираемые данные и очень
оперативно получать к ним доступ. Буквально несколькими нажатиями на клавиатуру вы сможете пополнять
данные, обновлять листы рассылки и печатать почтовые адреса получателей ваших документов. Не труднее
будет организовать и выбор специфической информации для разных категорий ее получателей. Уже одного
этого достаточно, чтобы приобрести компьютер, но ведь у него есть еще бесчисленные достоинства, особенно
учитывая, что уже имеется большое число программ, с помощью которых можно значительно сэкономить
время на выполнение разного вида работ. А еще больше таких программ появится в ближайшем будущем.
При помощи вашего компьютера и модема вы сможете подключиться к информационным сетям и стать
пользователем «библиотек без стен»; такая возможность становится доступной уже сейчас в некоторых
учебных заведениях и организациях. Этой высокой технологией может воспользоваться любой владелец до-
машней ЭВМ.
Скоро станет возможным и такой вид услуг, предоставляемых потребителю в домашних условиях, как
получение изображения какого-нибудь документа, находящегося на значительном расстоянии, и
распечатывание этой информации. И наоборот, вы можете вводить информацию с помощью сканера в компью-
тер, получать ее изображение и передавать другому потребителю, у которого есть компьютер. Причем это
могут быть не только тексты, но и изображения. Благодаря таким возможностям
библиотечные услуги станут доступны не только тем, кто проживает по соседству с какой-то конкретной
библиотекой, а филиалы и отделения компаний смогут получить доступ к печатной информации, независимо от
того, где она реально располагается-
По мере того как ваш бизнес будет развиваться, вы начнете рассматривать возможность подписки на
подключение к банку данных — получению определенных статей, публикуемых в газетах и журналах. Как
было уже сказано, с помощью принтера вы можете быстро материализовать полученное изображение.
С помощью компьютера и модема вы можете связаться с редакторами СМИ и сотрудничать с другими
организациями, группами и людьми, разбросанными по всей стране, в проведении совместных мероприятий по
формированию паблисити и установлению пабликрелейшнз. Через «электронный бюллетень», «компьютерную
конференцию» или «электронную почту» вы можете связываться с людьми одинаковых с вами интересов и
устремлений, которые живут за много тысяч километров от вас. Уже сейчас владельцам персональных
компьютеров доступны несколько информационных сетей, как национальных, так и международных. Но здесь
следует вас предупредить- Если добавить расходы на оплату телефонных разговоров к цене подписки на
пользование информационной сетью, общая сумма может оказаться значительной Но когда вы решите, что
затраты на такую подписку себя оправдывают, вес равно проделайте следующую работу. Поскольку все
информационные сети различаются по объему предоставляемых услуг и по цене обслуживания, выясните все
эти характеристики и подпишитесь на ту из них, услуги которой в наибольшей степени соответствуют вашим
запросам и возможностям. Прежде чем сделать окончательный выбор, изучите всю информацию. Ее можно
получить из специализированных журналов о вычислительной технике, а иногда и из газет.
Независимо от того, будете ли вы подписываться на информационный бюллетень или на банк данных, серьезно
изучите, какой тип компьютера позволит вам обработать и отправить весь дневной объем информации и
релизов. Когда вы приобретете программу обработки текстов, то зададите себе вопрос, как прежде вы могли
обходиться без нее. Возможности по быстрой коррекции
текстов, получению необходимого числа копий, удалению ненужной информации и тому подобным
операциям сделают написание документов и их печать удобной и приятной процедурой.
Программа «обработка почтовой информации» индивидуализирует все виды вашей деловой переписки и
позволяет даже небольшому бизнесу выглядеть солидно. При массовых почтовых рассылках вы сможете
быстро и качественно подготовить необходимое количество наклеек с адресами получателей и другой
необходимой информацией. При этом они могут быть любой формы и заданного размера. Более того, вы
можете сделать на каждой наклейке любую приписку, например: «Срочно, просьба вскрыть немедленно!».
Связь — это ключевое звено паблискти
Паблисити -- это сгусток коммуникаций. Абсолютно необходимо, чтобы в вашем распоряжении был свой
телефон и чтобы он находился недалеко от вас. Вполне возможно, вам также потребуется автоответчик или вы
выделите кого-нибудь, кто будет заниматься ответами на поступающие звонки. Когда вам позвонит редактор
или репортер газеты, будет неразумно, если никто не примет такой звоиок.
Еще одним бесценным средством коммуникации становится факсимильный аппарат, обычно в разговоре
называемый факсом. Если вам требуется оперативно отправить куда-нибудь сообщение, то с помощью этого
устройства вы сможете сделать это в течение нескольких секунд, набрав на своем факсе номер факса
получателя и нажав кнопку «Старт*. Если же у вас нет достаточных средств на приобретение такого аппарата,
то сейчас многие организации, расположенные по соседству с вами, могут предоставить вам эту услугу за
незначительную плату.
Распечатывание пресс-релизов
Редактор, которому адресованы ваши документы, получит уже результат работы вашей пишущей машинки или
принтера- Постарайтесь воздержаться от приобретения игольчатого или матричного принтера. Многим людям
не нравится качество его работы, и они даже не станут знакомиться с документами,
подготовленными на таких аппаратах. Если же вы пользуетесь пишущей машинкой, используйте только
шрифт «тайме* и никогда не прибегайте к каким-нибудь вычурным, необычным или сложным вариантам
печати. Редакторы привыкли работать с четкими текстами, напечатанными черной краской на белом поле.
Вам потребуется соответствующее оборудование
Многие люди, которые только начинают работу в сфере паблисити, не сразу понимают, что им потребуется
оборудование и приспособления, которыми оснащены и другие офисы. Когда вы обещаете редактору чью-
нибудь биографию, пресс-релиз, очерк или информационное сообщение, чаще всего их ждут не через неделю.
Все это нужно сегодня. В крайнем случае завтра. Вы не можете бегать по соседним учреждениям с просьбой
снять ту или иную копию. Вам нужно сделать ее на месте. И быетро-
ПОЧТОВАЯ БУМАГА
Приготовьте по крайней мере стопку из плотной белой почтовой бумаги стандартного размера для последнего
варианта вашего пресс-релиза, очерка, подписи под фотографиями, которые получит редактор. Никогда не
используйте для пресс-релизов очень тонкую, цветную или с рисунком бумагу.
НЕДОРОГАЯ БУМАГА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ВАРИАНТОВ И ЧЕРНОВИКОВ
Прежде чем вас удовлетворит вариант вашего пресс-релиза, вы скорее всего испортите много листов бумаги.
Поэтому покупайте для этих целей самые дешевые сорта. Покупайте дешевую бумагу из вторсырья. Ее можно
также использовать для изготовления копий для собственных нужд. Даже если вы готовите документы с
помощью персонального компьютера и не пользуетесь бумагой для составления черновиков, неплохо
распечатать один экземпляр для ваших подшивок.
КОНВЕРТЫ
Вам потребуется два типа конвертов: длинные белые для рассылки ваших пресс-релизов и коричневые,
размером 27 х 36
сантиметров, для отправки фотографий. Вы можете также приобрести на почте высококачественные конверты с
уже наклеенной' маркой. Хорошо если вы сможете заказать конверты, на которых будут напечатаны название
вашей фирмы или ваша фамилия и ваш (или фирмы) почтовый адрес.
ФИРМЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ
Рано или поздно, но вы захотите, чтобы у вас были фирменные листы с отпечатанными на них названием
компании, почтовым адресом и номером телефона. Вам также потребуется соответствующий конверт, на
котором напечатан ваш адрес,
ПОЧТОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
Вы знаете, что будете отсылать большое количество почтовых отправлений: письма, пресс-релизы и т.п. Вам
следует заранее побеспокоиться о закупке необходимого числа марок соответствующего номинала. Если дело
пойдет успешно, может оказаться небесполезным аренда счетчика и метчика отправленных почтовых
сообщений. Если вы захотите узнать больше о таком оборудовании или арендовать его, свяжитесь с компанией
Pitney Bowes, расположенной по адресу; Pacific Sts., Stamford, CT 06-904. Кроме того, вы можете уменьшить
почтовые расходы или сократить количество писем, возвращаемых вам из-за недостаточной оплаты за них,
если приобретете и будете использовать точные почтовые весы.
СПРАВОЧНИКИ
Для того чтобы помочь вам с пунктуацией и орфографией, вам понадобятся хороший словарь, телефонные
справочники и хорошее пособие для авторов или секретарей. Если вы хотите сэкономить на необходимых
посещениях библиотеки, вы можете сначала потратиться на справочники тех СМИ, которые вы собираетесь
использовать. Они часто бывают дорогими, поэтому сделайте свой выбор тщательно. Не следует забывать, что
некоторые справочники специализируются на печатных СМИ, другие же — на теле- и радиостанциях, студиях
и агентствах. В местной библиотеке предварительно внимательно изучите подобные справочники, прежде чем
примете решение о покупке какой-
либо реферативной литературы. Не следует забывать, что ее надо своевременно обновлять.
КНИГА ВСТРЕЧ ИЛИ НАСТОЛЬНЫЙ КАЛЕНДАРЬ
Что-нибудь из указанного иметь абсолютно необходимо, потому что это облегчит любую работу по
составлению расписаний встреч и других мероприятий, привязанных к определенному времени.
ПЕЧАТИ
Вам потребуется печать с указанием вашего имени, адреса, телефонного номера, а также штемпели типа «Не
сгибать» или < Почтовое отправление первого класса», а также чернильная подушечка для работы с ними.
ПОЛЕЗНЫЕ МЕЛОЧИ
Вам потребуется специальный клей для прикрепления поясняющего материала к фотографиям. Не забудьте
следующее; копировальную бумагу, блокноты для записи данных, почтовые наклейки, карточки размером 3х5,
ручки, карандаши, папки для бумаги, степлеры и крепежный материал к ним и т.п. Если вы пользуетесь
пишущей машинкой, вам также потребуются ленты для нее, а если у вас есть персональный компьютер, то вам
не обойтись без дискеток и катриджей для принтера.
Каждому агентству паблисити необходимо иметь систему поддержки и
обеспечения
Даже самое крупное из агентств, занимающихся проблемами паблисити и паблик рилсйшнз, не может обойтись
без обращения за услугами к каким-нибудь внешним организациям, специализирующимся в определенных
видах экспертизы, оборудования и педготовки персонала. Прежде чем вы начнете разворачивать свою
деятельность, выясните, где располагаются такие организации, какие услуги они предлагают и сколько они
"стоят. Эти услуги могут не потребоваться вам немедленно, однако в случае необходимости вы оперативно
можете ими воспользоваться,
заранее зная свои расходы, необходимое время и другие подробности.
СЕКРЕТАРЬ
На первых порах всю работу по печати, подготовке документов и их подшивке мажете делать вы сами, кто-
либо из вашей семьи или ваш служащий, которому вы это поручите. Но если со временем объем такой работы
захлестнет вашу организацию, обратитесь в соседнее агентство по предоставлению секретарских услуг,
выясните, что они могут предложить и сколько это стоит. Если вы наймете машинистку на неполный рабочий
день, которая будет работать у себя дома, убедитесь, что ее пишущая машинка или компьютер, а также ее
подготовка отвечают вашим требованиям.
ОФСЕТНАЯ ПЕЧАТЬ
Для того чтобы определить, какие типы услуг по подготовке большого числа экземпляров ваших документов
вам понадобятся, надо знать, сколько пресс-релизов вы планируете отправлять. Если вы ограничитесь
несколькими экземплярами или ваши пресс-релизы будут эксклюзивными, то вы сможете обойтись услугами
машинистки или копировальной машиной. Но если вам требуется большое количество экземпляров для
массовой рассылки, уточните цены, качество, доступность, время изготовления, предлагаемые различными
типографиями, имеющими офсетную печать. Убедитесь, что их продукция является хорошей копией ваших
оригиналов, они должны быть контрастными и напечатанными черной краской на белом фоне.
ЦЕНТРЫ ФОТОПЕЧАТИ И КОПИРОВАНИЯ
Профессиональный фотограф предоставит вам некоторое количество фотографий, о числе которых вы с ним
договоритесь, но если вам необходимо большее их количество для массовой рассылки, вам лучше узнать все
характеристики подобной работы в близлежащих центрах фотокопирования. Выяснте, при каких количествах
снимков вам дешевле заказывать фотографии у отдельного лица, а при каких лучше обратиться в центр за
глянцевыми экземплярами. Еще до принятия решения следует удосто-
вериться в качестве работы таких центров. Адреса подобных центров легко найти при помощи местных
справочников типа «Желтых страниц». Дополнительную информацию о том, что следует искать и какого
качества следует ожидать от такого сотрудничества, можно получить в главе 8, которая рассказывает о
фотографиях.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ФОТОГРАФЫ
Заранее вы никогда не знаете, когда вам потребуются услуги профессионального фотографа и какова степень
его мастерства. Например, фотограф новостей сможет справиться с большей частью работ при проведении
кампании паблисити, но если вам требуются высокопрофсссиональные фотографии вашей продукции, то вам
необходим человек, который специализируется именно в этой области.
ПОЧТОВЫЕ УСЛУГИ
Если вы являетесь небольшой организацией, вам скорее всего никогда не понадобится иметь отделение,
специально занимающееся почтовой рассылкой. Однако вполне вероятно, что вам неожиданно придется
проводить кампанию паблисити уже в региональном масштабе, и вы обнаружите, что вам не удастся спра-
виться с этой задачей просто потому, что у вас нет необходимого количества работников, которых вы смогли
бы выделить на этот участок. Вас будет ожидать разочарование, так как все это можно было бы с
незначительными затратами предусмотреть заранее.
БЮРО ВЫРЕЗОК
Если вы не знаете, чем занимается бюро вырезок, сообщаю вам, что его сотрудники просматривают тысячи
ежедневных и еженедельных газет и журналов, коммерческих, профессиональных и технических изданий,
журналов для потребителей и даже изучают эфирные программы, чтобы отыскать там любую информацию, в
которой заинтересован их потребитель, скажем, упоминание какой-то компании, предоставляющей ту или
иную услугу. Если ды станете абонентом такого бюро, то сделаете им точный заказ, какая информация вас
интересует. А если вы
мудры, то еще и пошлете им копии своих пресс-релизов, которые вы рассылаете. Что еще можно ожидать от
таких организаций? Это зависит от того, что вы собираетесь делать с вырезками. Фирмы,
специализирующиеся в паблик рилейшнз, нуждаются в таких материалах потому, что именно с их помощью им
легче убеждать клиентов в достижениях своей работы. Если же вы сами формируете паблисити своей
компании, нужны ли вам такие подтверждения? Конечно, всегда приятно видеть свое имя напечатанным, но
пока вы не используете такие вырезки в проведении мероприятий по поддержке продаж товаров, они могут
оказаться тратой времени и средств. Но чаще, прощу поверить, этот вид деятельности стоит тех средств,
которые на него тратятся. Все дело только в разумном выборе затрат и дальнейшем применении этих вырезок.
Ниже приводятся адреса некоторых наиболее известных бюро по предоставлению вырезок из средств печати.
Если вас это заинтересует, напишите им и уточните последние расценки за их услуги. Информационные
материалы, которые они вам вышлют, расскажут вам о том, что они вам могут предложить и сколько это
стоит.
American Press Clipping Service (212) 962-3797 119 Nassau Street New-York, NY 10038
ATP Clipping Bureau, Inc. (212) 349-1177 5 Beeknian Street New-York, NY 10038
Bacon's Clipping Bureau (800) 621-0561 14 East Jackson Blvd. Chicago, IL 60604
International Press Clipping Bureau (212) 267-5450 5 Beekman Street New-York, NY 10038
Luce Press Clipping, Inc. (212) 889-6711 420 Lcxinton Avenue New-York, NY 10038
Bundle's Press Clipping Service (201) 992-6600 75 E. Northfleld Avenue (212) 227-5570
Levingston, NJ 07039
ПАБЛИСИТИ НУЖНЫ ЛЮДИ, КОТОРЫХ ОНО МОЖЕТ СЧИТАТЬ СВОИМИ
Паблисити — ревнивый бизнес. Оно требует очень много внимания. Если оно является вашим собственным
небольшим делом, вы должны уделять ему все свое время. Но даже если в вашем распоряжении имеется
большое количество сотрудников, все равно вы являетесь главным приводным механизмом.
Не существует готовых формул правильной расстановки имеющегося в вашем распоряжении персонала. Их вы
должны вывести сами, исходя из специфических потребностей и задач вашей фирмы. Мне пришлось работать
для многих и со многими организациями. Каждая из них была по-своему уникальна. И всегда эта уникальность,
если ее удавалось выявить, работала на благо этой организации. Если же этого не происходило, структуру
организации приходилось менять. И вам придется столкнуться с этим. Есть только одно общее в деятельности
всех организаций, которые были во многом разными, — кто-то должен возглавлять и направлять их работу.
Следующий материал представляет общие методы создания отдела паблисити. Вы можете прибегнуть прямо к
одному из них или скомпоновать отдельные части.
Когда вы работаете в одиночку
В организации, состоящей из одного человека, вопроса о руководителе не возникает. Это ваше дело, вы и
возглавляете его. Вы и лицо, которое принимает решения, вы и координатор. И именно вы, и только вы,
отвечаете за всю программу паблисити. Может быть, вы примете легкое, но дорогостоящее решение: нанять
профессионала. Все равно во главе будете вы, и не забывайте об этом. Если вы не возьмете ответственность на
себя, урок, который вам придется усвоить, будет очень дорогим.
. Работая самостоятельно, вам не только нужно принимать решения, связанные с программой паблисити и
паблик рилейшнз, но и самому связываться с представителями СМИ, рассылать информационные релизы,
появляться на телевидении и давать интервью на радио. Везде будете вы.
Помощники
Для вас будет большим подспорьем, если вам кто-то сможет помочь. Вашим помощником может стать любой,
кто получил соответствующую подготовку, способен квалифицированно писать, переписывать и доводить до
конца отдельные вопросы, связанные с паблисити. Более того, и непрофессионал, если он талантлив и
заинтересован в успехе дела, например, кто-нибудь из членов вашей семьи, друг или секретарь, может быстро
научиться устанавливать контакты с прессой, «продавать» сообщения, организовывать проведение радио- и
телевизионных интервью, заниматься рассылкой подготовленных материалов.
Однако во главе будете вы- Вы должны постоянно отслеживать ситуацию, чтобы текучка не увела вас с дороги,
ведущей к достижению целей.
Взаимодействие с экспертами по работе со СМИ
Многие большие компании убедились, что работа с такими экспертами является одним из наиболее