Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

УДК659.3/.4 ЬБК 65.9(2)421

Д709

ДОТИДороти И. д 709 ПАБЛИСИТИ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ/Перевод с англ. -

— М-: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996. —

— 288 с, — (Серия "Экономика для практиков") ISBN 5-900855-48-1 ISBN 0-8120-4413-4 (англ.)

Рассматриваемая автором сфера плохо известна российскому читателю. Что же такое паблисити и паблик

рилейшнз, как сделать свою фирму, товары и услуги известными, повысить отдачу от продаж и открыть

новые сегменты рынка, как добывать актуальную информацию и многое другое, поможет узнать эта

книга. Она рассчитана на широкий круг читателей: специалистов и участников бизнеса, работников СМИ,

а также всех, кому интересна тема "бизнес — общественность".

ББК 65.9(2)421

Права на издание книги были получены DO соглашению с Barren's Educational Series, Inc. и Литературным агентством Мэтлок

ISBN 5-900855-48-1 ISBN 0-8120-4413-4 (англ.)

ОТ ИЗДАТЕЛЯ

Мы сочли необходимым объясниться с вами, уважаемый читатель! В названии нашей книги два понятия — паблисити

и паблик рилейшнз, малознакомые и малозвучащие в нашей стране. Но только одному из них (полностью) посвящено

издание, а именно — паблисити.

Какова же роль паблик рилейшнз? И почему «паблик рилейшнз» вынесено на обяожку вместе с «паблисити»? Видимо,

следовало изменить название? Ответ на эти вопросы, на наш взгляд, единственный и достаточно простой: паблисити и

паблик рилейшнз — едины, взаимодополняемы, не существуют друг без друга.

«Public Relations» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,

основанного на правде и полной информи'

рованности».

Сэм Блэк, кавалер Британской империи 5-й степени. Почетный профессор в области ПР Университета Стирлинг

Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. *ПР — это одна из функций управления^

способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотруд-

ничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных

проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и

оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в

интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам

путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств

деятельности».

Рекс Харлоу, специалист по ПР из Сан-Франциско (См. там же).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (РЕДЕЙШНЗ) (англ. public relations, public общественный + relations отношения,

связи) ~ общественные связи (пер-вонач. в США) — организация общественного мнения в целях

наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения^ фирмы) и повышения его

репутации. Осуществляется разными путями^ но прежде всего через средства массовой

информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими),

общественными структурами (ср.

паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества.

Словарь новых иностранных слов. — М.: Издательство Московского университета, 1995.

ПАБЛИСИТИ (англ. publicity публичность, гласность) — 1) нелично' стное стимулирование спроса на товар,

услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентации на радио,

телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность,

известность, популярность; реклама (ср. паблик рилейшнз, мерчандайзинг).

(См. там же).

Вчитайтесь в определения. Паблик рилейшнз и паблисити — чувствуется их органическая взаимосвязь. Безусловно, в

этом нам предстоит еще убедиться на практике, при более детальном знакомстве с этими явлениями в общественной и

экономической жизни общества.

Ну, а пока мы предлагаем вам поверить автору «Паблисити и Паблик рилейшнз» Дороги Доти, ее профессиональному и

многолетнему опыту в данной области.

Читайте и ищите полезное для развития вашего бизнеса!

ПРЕДИСЛОВИЕ.................................................................................................................................................................3

Что такое паблисити..........................................................................................................................................................3

ДЕЛОВОЕ ПАБЛИСИТИ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ ЖУРНАЛИЗМА....................................................................4

РАССЫЛКА ИНФОРМАЦИОННОГО РЕЛИЗА - ЭТО ВАША УСЛУГА.............................................................4

ВЫ КАК ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ СМИ О ПОЛОЖЕНИИ ДЕЛ В ОКРУГЕ......................................6

Как выбрать паблисити......................................................................................................................................................8

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК..................................................................................................................................15

СМИ, КОТОРОЕ ВАМ НЕОБХОДИМО...................................................................................................................17

Как спланировать вашу кампанию по паблисити.........................................................................................................18

ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМ ПЛАН ПАБЛИСИТИ?.....................................................................................................19

Влияние месторасположения вашей компании.........................................................................................................22

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ПРОДУКЦИЮ ИЗ БУМАГИ.............29

Знакомьтесь Джон Диггз.................................................................................................................................................35

Начнем!.............................................................................................................................................................................43

Как добывать новости из компании...............................................................................................................................52

Написание информационного релиза.............................................................................................................................63

Фотографии: изготовление, составление сопроводительной подписи, рассылка.....................................................71

Как создавать ваши листы рассылки..............................................................................................................................79

Что вам следует знатьо печатных СМИ для потребителей..........................................................................................85

Паблисити с помощью радио и телевидения.................................................................................................................90

Паблисити.........................................................................................................................................................................99

в профессиональных........................................................................................................................................................99

изданиях............................................................................................................................................................................99

Как....................................................................................................................................................................................105

вести себя с прессой, когда компания переживает кризис.........................................................................................105

Как....................................................................................................................................................................................111

заставить..........................................................................................................................................................................111

пресс-конференцию........................................................................................................................................................111

работать...........................................................................................................................................................................111

на вас................................................................................................................................................................................111

Как....................................................................................................................................................................................118

планировать специальное мероприятие и обеспечивать его выполнение................................................................118

Как паблисити может улучшить имидж......................................................................................................................125

вашей компании и продукции.......................................................................................................................................125

Как применять паблисити для выхода на новые сегменты рынка............................................................................132

Как использовать паблисити для предварительной подготовки людей, чтобы они приняли необходимое вам

решение...........................................................................................................................................................................140

ПРЕДИСЛОВИЕ

Испытываете ли вы чувство зависти, когда средства массовой информации рассказывают о других компаниях

или их продукции? Услышать или увидеть там собственное имя — приятно и престижно. Но, может быть, и для

вас найдется место под солнцем. Если вы поверите, что ваше место среди победителей, оно действительно для

вас отыщется.

Эта книга написана, чтобы помочь вам быть более профессиональным бизнесменом. Основное внимание мы

уделим паблисити (publicity), тому, что:

— сделает вашу компанию или ваш товар более известными;

— повысит объемы продаж;

— откроет для вас новые рыночные сегменты;

— поможет подготовить мнение тех людей, которые принимают решения;

— изменит (улучшит) имидж компании или ее продукции.

Если у вас небольшое дело или вы менеджер в крупной компании, если вы занимаетесь паблисити

самостоятельно или для этого имеется персонал, работой которого вы руководите, эта книга будет полезна.

Что такое паблисити? Как его выбрать именно для вашего дела? Как добывать информацию и писать

информационные ре-лизы? Как использовать иллюстрации? На эти и им подобные вопросы вы найдете ответы

и получите практические рекомендации. И еще, если «проталкивание» бесплатного паблисити в средствах

массовой информации для вас пока загадка, вы ее разгадаете, попутно узнав многое о роли прессы, радио и

телевидения в формировании отношений «потребитель — предприниматель». Некоторые советы помогут вам

разработать стратегию поведения в тех случаях, когда вы:

— сталкиваетесь с кризисом своего дела;

— отмечаете особое событие в жизни компании;

—~ участвуете в пресс-конференции.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Подготовиться х решению этих задач нам поможет Джон Дштз, придуманный бизнесмен, который будет вашим

внимательным и дружелюбным спутником при изучении всех «тропинок* этой новой для вас сферы.

Скоро настанет время, когда другие будут завидовать вам и вашему делу. Мы отправляемся — за успехом!

Дороги И. Доги

Что такое паблисити

ГЛАВНОЕ

Мы только начинаем знакомиться с практикой делового паблисити, поэтому необходимо объяснить, почему

оно так важно для процветания бизнеса. Постараемся обнаружить пересечения в репортерской работе и при

формировании паблисити, а также во взаимоотношениях между бизнесом и средствами массовой информации

(СМИ). Изучив эту главу, вы;

— узнаете историю развития деловой информации;

— поймете, почему эта информация так важна;

— начнете разбираться, что является «новостью»;

— поймете, почему необходимо доводить до заинтересованных лиц вашу деловую информацию;

— станете репортером, пока начинающим;

— научитесь так взаимодействовать со СМИ, что они помогут «двигать» ваш бизнес.

В прошлом, когда эта сфера только зарождалась, редактор газеты или репортер, идя по Мэйн-стрит (главной

улице города), заглядывал в каждую лавку и спрашивал: «Что у вас сегодня новенького?» Владелец

магазинчика, торгующего всякой всячиной, мог ответить: «Расскажи дамам, что я получил партию новых

модных платьев из Нью-Йорка!» Хозяин ресторана

сообщал: «Только что получил новую печь. И теперь мы сможем обслуживать всех быстрее». Портной

поделился: <Я только что закончил шить платье для Джейн Винстон. У нее на следующей неделе прием». А

фермер, который оказался в этот день в городе, мог забежать в редакцию газеты и сообщить: «Я только что

купил участок земли, что внизу, у реки».

И это были честные сделки: бизнесмены получали бесплатное паблисити, а газета — бесплатные новости.

Такой подход остается справедливым и сегодня.

Прошли годы, но сущность деловой информации та же: фирмы предлагают продукцию, компании покупают

новое оборудование, сервис расширяет сферу услуг, т.е. бизнес в целом продолжает развиваться и принимать

новые формы. Конечно, рядом всегда следует искать репортеров,

Но с трудом можно представить сегодня репортера или издателя, которые заглянут к вам в офис и спросят:

«Что у вас сегодня новенького?»

ДЕЛОВОЕ ПАБЛИСИТИ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ ЖУРНАЛИЗМА

Во всем мире люди интересуются новым в бизнесе. Это неудивительно. Продукты, услуги и товары постоянно

находятся вокруг нас; фактически мы повседневно ведем борьбу за экономическое выживание. Особый

интерес к событиям в мире бизнеса, видимо, появился после Великой депрессии 30-х годов XX в., когда

существование простого человека зависело не только от состояния экономики в его округе, но и в масштабе

всей страны.

Сегодня газеты отводят целые полосы или даже страницы новостям бизнеса; теле- и радиостанции посвящают

этому отдельные программы; появилось бесчисленное множество торговых, промышленных и

узкоспециализированных журналов о новинках в бизнесе. Откуда же эти многочисленные СМИ получают

информацию?

Очевидно, что в мире но существует такого количества репортеров и издателей, способных собрать столько

сведений самостоятельно. Кто же на это способен? Этим в первую очередь занимаетесь вы и другие

бизнесмены.

Конечно, большую долю информации СМИ получают сами, но за последние несколько десятилетий

компании стали уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнеров (имеющихся и

потенциальных) о своих новостях. Это-то и есть паблисити.

А для читателя, слушателя, зрителя новость — всегда новость, независимо от источника.

РАССЫЛКА ИНФОРМАЦИОННОГО РЕЛИЗА - ЭТО ВАША УСЛУГА

Когда вы, поставляете СМИ информацию о своем бизнесе и хотите, чтобы она была опубликована или

передана, то не являетесь просителем. Или бедным родственником. Это следует подчеркнуть особо, т.к. в

течение многих лет паблисити имело подпорченную репутацию — считалось, что, для того чтобы бес-

платно попасть на страницы прессы или в эфир, необходимо «дружить» с их работниками.

Конечно, всегда были такие паблисити, появление которых объяснялось не столько их содержанием,

сколько хорошим расположением представителей СМИ. Думаю, такая практика существует и сегодня.

Но хотелось бы надеяться, что ваше паблисити окажется не из таких, если учесть, что у вас, безусловно,

найдутся новости, за которые СМИ сами ухватятся обеими руками.

ВАШИ ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕЛИЗЫ - ПОВОДЫ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАНИЙ

РЕПОРТЕРАМ

Сообщить о новостях в бизнесе — вашем бизнесе -- ваша и только ваша обязанность. Вы отвечаете за

это. Журналисты редко сами «отлавливают» подобную информацию, но очень часто получают задание

от своего начальника разработать ее, раскрутить. Если в СМИ приходит релиз или уведомление, или

когда вы звоните в городской информационный отдел, редактор отдела информации, возможно, обратит

на это внимание. Авот дальнейшая судьба вашей новости зависит не только от ее важности, но и от

информации ваших конкурентов на местном, национальном и даже международном уровне.

ЭКОНОМИКА ЛДЯ ПРАКТИКОВ

РЕПОРТЕР ПО СЕНСАЦИЯМ СТАНОВИТСЯ СПЕЦИАЛИСТОМ

Раньше сенсации и новости Мейн-стрит описывал репортер. Сегодня репортеры по сенсациям сохранились

только в небольших городках. Современный бизнес стал настолько сложным, технические новшества в такой

степени изменили все сферы человеческой деятельности, что одному репортеру просто невозможно знать все

обо всем. У репортеров по сенсациям началась своеобразная специализация. Но проблема остается — даже в

одной области невозможно знать все- И поэтому главным в своей сфере становитесь вы-

В ВАШЕМ ДЕЛЕ САМЫЙ ЗНАЮЩИЙ СПЕЦИАЛИСТ - ВЫ

Никто — ни репортер, ни специалист со стороны — не знает о вашем деле больше вас самих. В вашем бизнесе

вы самый крупный эксперт. Действительно, вы связаны со своим делом как ни один внешний специалист или

журналист- Вы знаете заранее, когда должны появиться новости, а скорее сами их создадите. Раньше других вы

знаете о покупке нового оборудования, найме дополнительного персонала и даже о поглощении или слиянии

компании. Тогда почему репортер сможет проинформировать заинтересованных лиц лучше вас?

Более того, вам известны причины, вызвавшие какие-то значимые для общественности события,

последующие действия, альтернативные варианты, словом, владеете информацией в полном объеме. А это

— дополнительное преимущество, потому что вы можете представить ее более объективно ...нтги более

субъективно, исходя Из своих интересов.

БИЗНЕСМЕН КАК ЦЕННЫЙ ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ

Чтобы получать сведения, репортеру необходимо установить с бизнесменами хорошие отношения и

поддерживать их. Вам этого делать не надо — вы сами бизнесмен. Это вы являетесь для репортера самым

важным и надежным источником информации о вашей компании и вашем деле.

Поскольку вы ведете дело не в безвоздушном пространстве, вам приходится отслеживать все

промышленные и экономические новинки вашей отрасли. Плюс вы хорошо разбираетесь в делах своей

фирмы. Фактически у вас отличная позиция, позволяющая просветить СМИ о важности вашего бизнеса для

экономики местного сообщества, региона, а возможно, и всей страны.

Вы знаете больше других о своем магазине

Если ваше дело — магазин, СМИ обычно интересуют часы его работы, зарплата персонала, условия работы и

т.п. Но вы можете проинформировать их о своих планах; расширении дела, задуманной реконструкции,

увеличении объема оказываемых услуг или новой номенклатуре товаров. Именно вы расскажете СМИ (а они

уж остальным) о ценах в оптовой и розничной. торговле. Особенно интересно, если ваши цены связаны с об-

щими изменениями на местном либо на национальном рынках либо ваши товары и услуги дешевле, чем у

конкурентов.

Кроме того, всегда существуют интересные подробности о служащих, управляющих и вас самих, о служебных

командировках должностных лиц магазина для закупок новых товаров, о продвижениях по службе персонала

магазина или о замене кого-либо в его штате. Сами по себе интересные, эти темы только повод, чтобы

рассказать о вашем магазине, о вашем деле.

Вы знаете больше других о своей фирме по вопросам недвижимости

Операции любой фирмы, занимающейся сделками с недвижимостью, — всегда новость. Этот бизнес

предполагает хорошую осведомленность о всех сделках с недвижимостью в районе. В вашу деятельность в

определенной степени вовлекаются все новые стройки, продажи участков земли и большие контракты.

Такая информация очень важна, особенно если не сводится к простому перечислению фактов. Она говорит

о новых видах бизнеса, возникающих в округе, и о расширении уже действующих. Информация по

вопросам недвижимости становится сегодня настолько важной, что многие крупные газеты отводят под нее

целые полосы или развороты,

Вы знаете больше других о производстве или об оптовой торговле

Если вашим бизнесом являются производство или оптовые операции, то вы обладаете той же информацией, что

и владелец

ЭКОНОМИЛ ДНЯ ПРАХТИКОВ

розничной торговли, плюс дополнительной, известной только вам. Для СМИ вы важный источник

информации о новых исследованиях, новых машинах и, конечно, новых технологиях.

Как производитель или оптовик, вы связаны с основными фигурами бизнеса в вашем районе и можете

предоставить СМИ общую картину деловой активности. Более того, ваша компания может стать своеобразным

барометром, измеряющим деловую ^температуру» региона.

Вы знаете больше других о новых товарах

Каждый день появляются новые товары. И это уже не новость. А вот характеристики нового товара — это

новость, особенно если он ваш. Только вы полностью владеете технологией его производства, знаете историю

его появления на рынке и насколько полученный результат соответствует задумкам. Только вы знакомы с

планами его маркетинга и распределения. Только вам известно, насколько этот товар отвечает повседневным

потребностям отдельного человека, вашего региона, а возможно, и всей страны. И только вы сможете

предоставить репортеру полные сведения об этом товаре-

ВЫ КАК ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ СМИ О ПОЛОЖЕНИИ ДЕЛ В

ОКРУГЕ

Трудно представить, откуда бы черпали информацию СМИ, если бы не было людей, подобных вам. И если бы

вы не продолжали поставлять им новости, их практически не было бы совсем.

Деловые издания рассказывают о смене собственников имущества, новых товарах или усовершенствовании

старых, изобретениях и разработках, строительстве новых заводов, а также о биографической стороне вашего

дела, т.е. о людях, занятых в вашем бизнесе.

Публикации о событиях в торговле и промышленности крайне важны не только для отдельной отрасли, но и

для местных и общенациональных СМИ. Для репортеров такие материалы необходимы как основа их

сообщений. Особенно интересная и достоверная информация может появиться в журналах и газетах

с большим кругом подписчиков. Это еще одна причина подпитывать СМИ своей деловой информацией.

НОВОСТИ, КОТОРЫЕ СОЗДАЕТЕ ИМЕННО ВЫ

Этот параграф стал необходимым после моих бесед с бизнесменами о паблисити вообще и о том, как оно

используется в их компаниях. Моя интерпретация термина паблисити и их понимание сущности процессов,

стоящих за ним, были так далеки друг от друга, что потребовалось дать необходимые разъяснения.

Однажды во время разговора с одним предпринимателем тот упомянул, что у него есть брошюра о

деятельности своей фирмы, и добавил, что не любит никому се давать, т.к., по его мнению, она не так и не о

том рассказывает, как ему бы хотелось.

От другой своей собеседницы я узнала, что у них организована экскурсия по фабрике для желающих ее

осмотреть- Некоторые участники моих интервью уделяли много внимания обширной рекламе в торговых

журналах. Кто-то из представителей розничной торговли вспомнил, что когда-то они наряжали своего

сотрудника гориллой для развлечения детей, приходивших с родителями в магазин.

С формальной стороны эти действия правильны. Вспомним, что в известном словаре Вебстера дается такое

определение паблисити. «любая информация или действия, с помощью которых человек, событие или что-

нибудь еще становятся известными широкой общественности». Исходя из этого, упомянутые выше примеры

внешне подходят под данную формулировку.

ЧТОБЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ СТАЛИ ПАБЛИСИТИ, О НИХ НАДО

ИНФОРМИРОВАТЬ

Поддержка продаж, неординарное событие, рекламный текст и другие подобные явления останутся внутренней

информацией, пока о них не будет сделано сообщение. Специальное событие для вашей компании станет

паблисити только после сообщения в СМИ. Событие — это только повод для паблисити, но не само паблисити.

Поэтому, как мы полагаем, даже оплаченная реклама не является паблисити. Однако если вы сообщите

издателю делового

издания о начале новой рекламной кампании, раскроете ее сущность и предоставите интересные факты,

связанные с ее проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом

случае данная информация станет паблисити.

Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если

профессиональный журнал сообщит, что ваша компания предлагает выпустить такую брошюру — это

паблисити.

Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам паблик

рилейшнз. Но если в числе экскурсантов окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное

агентство пришлет оператора, который снимет учебный фильм о вашем деле, если в этой экскурсии примет

участие местная или заезжая знаменитость и об этом сообщат в СМИ, то тогда такая экскурсия станет

паблисити.

Служащий, наряженный гориллой для развлечения детей, помогает повысить объем продаж. Но только если

пресса сообщит, что в вашем магазине посетителей встречает горилла, которая вытворяет нечто необычное,

например, забирается по стене здания, то такая информация становится новостью, привлекающей внимание.

Теперь это — паблисити.

БЕСПЛАТНО ЛИ ПАБЛИСИТИ?

Не всегда. Оно бесплатно только в том смысле, что именно вам не требуется оплачивать газетное пространство

или телевизионное или вещательное время. Это объясняется тем, что паблисити — это новость, должно быть

ею, и в этом качестве появляется в информационных или издательских колонках газет или в эфире. Вы

снабжаете издателя тем, что нужно СМИ. Вы даете им новости, а СМИ не взимают денег за сообщение

новостей.

СРЕДСТВА. ЗАТРАЧЕННЫЕ ВАМИ НА РЕКЛАМУ, - ПУТЬ К «БЕСПЛАТНОМУ»

ПАБЛИСИТИ?

Наивно утверждать, что рекламодатель никоим образом не влияет на издателей СМИ. СМИ — это бизнес, и

подобно любому другому делу, у него есть «подводная часть». Действительно, лицо,

расходующее деньги на рекламу, часто может воздействовать на представителей прессы, радио и телевидения.

Следовательно, предоставление рекламодателю бесплатного места на полосе или в эфире можно

рассматривать как средство, которое работает на бизнес.

Поэтому, откровенно говоря, если вы часто размещаете рекламу в каком-то издании, то вашей

«информационной удочке» не нужно быть столь же «крепкой», как у тех, кто не является рекламодателем. Вы

ведь выступаете не просто как некто, сообщающий факты, за вашими бесплатными сведениями стоят

предыдущие большие расходы на проведение рекламы, я естественное желание СМИ привлечь средства от вас

и в будущем.

Однако когда какая-нибудь компания просит своего рекламного представителя «протолкнуть историю» в газету

или вытащить кого-нибудь из компании на телевизионное или эфирное шоу, это почти всегда вызывает

скрытое или полускрытое недовольство у всякого уважающего себя деятеля СМИ или специалиста по паблик

рилейшнз.

Уж если вы действительно хотите быть на слуху, принесите СМИ такую информацию, которая сделает вас

более желанным гостем, чем толстосума-рекламодателя. Если вы хотите, чтобы вас уважали в этих кругах, не

уловайте только на свои рекламные деньги.

НАЧИНАЙТЕ СВОЮ КАМПАНИЮ ПАБЛИСИТИ С ХОРОШЕЙ ПОДГОТОВИТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

Вашими учителями должны стать СМИ. Вместо того, чтобы пассивно читать газеты и профессиональные

публикации, смотреть телевизор или слушать радио, анализируйте то, что вы читаете, видите или слышите.

Попытайтесь понять, почему сообщили именно вот об этом. Упомянули ли при этом компанию или ее товар?

Если да, то почему? Не выглядело ли это навязчивой, явно оплаченной рекламой? Стало ли, ло вашему

мнению, это сообщение паблисити или осталось лишь рекламой?

Станьте внимательным к тому, что сообщают о себе другие компании, и способам, которыми они пользуются.

Познакомьтесь с интересами и нуждами СМИ, узнайте как можно больше об этой «кухне».

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Эта глава рекомендует проявлять должное уважение к СМИ, а также к своему делу. Такой подход будет

доминировать в этой книге все время, и постоянно будет делаться упор на то, что информацию следует

предоставлять только по установленным правилам и что требуемый результат можно получить, только

действуя как профессионал. Поэтому в последующих главах мы разберем профессиональные способы

подготовки и проведения кампании паблисити.

Как выбрать паблисити

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы рассмотрим цели паблисити, которые вы должны ставить перед собой. Поможем

сформулировать задачи, которые надо решить с учетом особенностей ваших товаров и услуг.

Изучив материалы этой главы, вы сможете:

— определить свои цели в области паблисити;

— скорректировать паблисити применительно к географическим условиям;

— не распыляться и сконцентрироваться на работе только с потенциальными клиентами;

— ограничить свои аппетиты, исходя из имеющихся в вашем распоряжении трудовых ресурсов;

— сосредоточиться только на тех задачах в сфере паблисити, на решение которых вы можете выделить

необходимое время и на выполнение которых у вас есть достаточные средства;

— определить для себя те СМИ, с помощью которых ваше паблисити привлечет внимание выгодных клиентов;

— выбрать такую стратегию паблисити, которая будет сориентирована на необходимые вам потребительские,

торговые, производственные, профессиональные или сельскохозяйственные секторы рынка и которая для них

обязательно подойдет,

Менеджер одного небольшого офиса, расположенного по соседству, недавно мне рассказала, что она хотела бы

оставить свою работу и заняться производством особых пирожных и их продажей. Именно это было ее

страстью, именно это она умела делать особенно хорошо.

Естественно, как у специалиста ее рассказ вызвал у меня желание проанализировать ее возможности по

паблисити и предложить ей, как бы она могла подать соответствующую информацию в газеты, на телевидении

и на радио ... Я говорила и говорила.

Вдруг я поняла, что моя собеседница меня не слушает. И не просто потеряла интерес к разговору, а замкнулась

и как-то потускнела. Вот так ободрила я свою слушательницу!

Как украшать пирожные, она знала, паблисити же для нее было загадкой. И вместо того, чтобы познакомить ее

с этим новым делом, я запугала ее разными сложными профессиональными подробностями. В конце концов я

сказала: «Слушай, все, что тебе надо, чтобы начать это дело, — это рассказать о нем в местной газете. Я

помогу тебе написать сообщение». Ее лицо просветлело, и я вновь обрела свою немногочисленную аудиторию.

Думая об этом впоследствии, я вспомнила, что известный детектив Пуаро, созданный знаменитой Агатой

Кристи, говорил; «Нет никакой необходимости прибегать к шпаге, если всего лишь нужно разрезать бечевку

на бандероли».

МАСШТАБ ПАБЛИСИТИ, С КОТОРЫМ ВЫ МОЖЕТЕ СПРАВИТЬСЯ

Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует вашим возможностям, начинается с реальной оценки

ваших потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.

Женщина, собирающаяся заняться украшением пирожных, могла бы уделить время и вопросам паблисити, но

эмоционально к этому была не готова. Кроме того, неверно определив масштаб паблисити, она уверилась в его

бесполезности и пустой трате времени, денег и усилий.

Если вы испытываете волнение при мысли о паблисити, особенно после того, как вы начитались о его

возможностях, то вы

не одиноки. Хотя я занимаюсь его проблемами уже многие годы, но все еще не устаю удивляться его

многочисленным возможностям.

Ваша голова может закружиться от многочисленных идей, на реализацию которых у вас нет ни времени,

ни энергии, а иногда и специалистов. Паблисити предоставляет широчайшее поле деятельности, но вам

следует ограничить себя в соответствии со своими потребностями и силами, иначе придется признать

поражение еще до начала работы.

Давайте выбирать задачи такими, с которыми сможем справиться. И начнем с наиболее очевидных.

КАКОЕ ПАБЛИСИТИ ДЛЯ ВАС РЕАЛЬНО ДОСТИЖИМО?

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, чем его больше, тем

лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и

телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый

короткий срок.

Есть такие умники, которые ожидают, что нужное им сообщение появится в известном журнале Fortune, да

еще не далее, как в следующем месяце. Обычно они мотивируют так; «Если IBM может получить

необходимую публикацию в Fortune, то чем

мы хуже?».

Поймите меня правильно. Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить

паблисити в любом СМИ, как местном, так и национальном. Если вы думаете, что вам это по плечу, дерзайте. В

конце концов масштабное мышление — это один из признаков победителя.

Однако если вы ожидаете такого уровня паблисити в начале своей карьеры, ваша вера в себя должна быть

иепоколсбимой-Я подозреваю, правда, что для этого у вас должен быть тайный агент, засланный вами заранее в

известную газету, или вам придется приготовить такую новость для СМИ, о масштабах и последствиях

которой в этом веке еще не слышали-

Но большинство из нас подумает дважды, прежде чем возьмется за такую гигантскую задачу, поскольку

затраты велики даже для команды профессионалов. Для любого, вздумавшего осилить ее в одиночку, задача

станет невыполнимой.

ВАШИ ТРУДОВЫЕ РЕСУРСЫ

Мы привыкли думать, что если что-то для нас бесплатно, то следует захватить этого побольше. Одной из

распространенных ошибок новичков, только начинающих заниматься этим делом, является стремление

получить любое паблисити в любом месте, невзирая на конкретные обстоятельства. ,

Для каждой компании, товара, услуги или замысла существует множество возможностей, которыми можно

заниматься 24 часа в сутки все 7 дней в неделю только для их оценивания, но и потом можно сожалеть, что не

все варианты проанализированы.

Однако есть ли у вас действительно помощники, способные предоставить вашему паблисити «бесплатное»

газетное и журнальное пространство и эфирное и телевизионное время? Лишь немногие компании могут

утвердительно ответить на этот вопрос. Поэтому прежде чем ставить перед собой цели в сфере паблисити,

подумайте, сколько людей вы выделите для этой работы или вы сможете «нанять» на нее только одного

человека — себя.

Термин -трудовые ресурсы» означает не только персонал для написания сообщений и ведения работы со СМИ.

Всегда помните, что далеко не каждому можно доверить говорить от имени компании, независим" от се

размеров.

Подходящие люди нужны, чтобы представлять вас на телевидении и на радио, они также должны заслуживать

доверие, чтобы их можно цитировать в СМИ. На это направление необходимо назначить кого-нибудь из

ответственных сотрудников компании. Им может быть любой служащий, начиная от главного исполнительного

директора и ниже. На практике — человека надо снять с другого дела, которым он до этого занимался. Если вы

решитесь вести это направление сами, то вам придется отказаться от решения многих важных задач.