Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

окончательное решение, связанное с затратами денежных средств. Мы покажем вам, как надо их выявлять и

как с ними работать на предварительной стадии.

После того как вы изучите содержание этой главы, вы;

— узнаете, кто из сотрудников компании в действительности является лицом, принимающим решения;

— поймете важность снабжения таких людей теми фактами, которые повлияют на вариант их решения, и

узнаете, как это надо делать;

— научитесь отбирать самые эффективные сообщения, связанные с продажами вашего товара, которые

готовятся для специфических потребностей компании;

— сможете выбрать СМИ, которые помогут вам в воздействии на людей, принимающих решения, причем с

учетом и профессиональных, и географических факторов.

Недавно владелец одной крупной фирмы, производящей чис -тящие средства, рассказал мне о том, как он

упустил очень выгодный контракт, который очень хотел получить. Он был удручен свой неудачей. <Это был

огромный контракт, с дальним прицелом. У меня были отличные связи с этой компанией, и я думал, что смогу

через своего знакомого провернуть эту сделку, Но когда пришло время, они предпочли моего конкурента. Я

до сих пор в отчаянии. Конечно, я пошел к моему другу, но он мне сказал, что тоже страшно расстроен, но не

в его силах было склонить мнение руководства в мою пользу. Он работает у них всего два года и не хочет

«поднимать волну». Этот служащий объяснил, почему они остановились на моем конкуренте — они его знали,

они работали с ним уже давно, а я для них быя темная лошадка. Вот так-то».

А если бы Боб, так звали моего знакомого, принял участие в теле- и радиопередачах, рассказывая о своей

компании и о том, чем она занимается? Что если бы интервью с потребителями, которые довольны

сотрудничеством с его компанией, появились в отраслевых журналах и газетах? Если бы потребители упо-

мянули в каких-то передачах, что они привели в порядок помещения с помощью моющих средств этой

компании после стихийного бедствия и что только с помощью этой продукции им удалось это сделать быстро

и качественно. Если бы этот бизнесмен или кто-то другой из руководства компании был бы Процитирован в

специализированных изданиях или в отделе бизнеса местной, а лучше известной общенациональной газеты?

Что было бы, если „? И так почти до бесконечности.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРОДАЛИ ТОВАР ЧЕЛОВЕКУ, КОТОРЫЙ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ, ВЫ ЕГО

ЕЩЕ НЕ ПРОДАЛИ

Каждый на своем уровне принимает решение, купить или не купить какую-нибудь вещь, — молодая хозяйка,

делая покупки в гастрономическом или бакалейном отделе, главный исполнительный директор, жаждущий

«прикупить» еще одну фирму. Оба покупателя анализируют факты, и чем ближе момент принятия решения о

покупке, тем больше подробностей им необходимо. И вы, продавец, можете эти факты им предоставить-

ПРЕДОСТАВЬТЕ ФАКТЫ

Вполне возможно, что покупатель, с которым Боб хотел заключить контракт, относился к числу

нерешительных (такие нерешительные потребители испортили ни одну сделку). Вполне возможно, что

покупатель, о котором шла речь (подобно многим другим) не очень интересовался рыночными пред-

ложениями. Вероятно, важная информация о компании Боба и о его продукции случайно, а может быть, и

преднамеренно, была скрыта от того, кто принимает решения.

Вполне возможно и то, что этот покупатель по каким-то причинам решил поддерживать отношения при

покупке данного товара только с конкурентом компании Боба.

С другой стороны, очень часто та или иная сделка срывается только из-за того, что продавец сам не удостоился

предложить покупателю информацию о себе и своем товаре. Словом, какой бы ни была причина, итог

дорогостоящ.

Чтобы что-то продать, мало иметь отличную продукцию, вы должны точно знать, кто принимает решение о ее

покупке, на каких фактах оно основывается, и сделать все, чтобы принимающий решение обязательно их

получил.

ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ НАЙТИ ГЛАВНОГО

Когда вы продаете какие-то товары для молодежи, кажется, что решения об их покупке принимают они сами.

Не так ли? Оказывается, не всегда- Как насчет дорогих товаров: велосипедов? мотоциклов и особенно машин?

Вы по-прежнему считаете, что молодые люди решают свои проблемы самостоятельно? Вряд ли. Обычно

кошелек, в котором лежат деньги на такие покупки, находится не в их кармане. В первую очередь речь идет о

тех взрослых, которые думают о подарках для своего чада. Таким образом, мы приходим к выводу, что при

приобретении названных товаров молодежь, конечно, сильно влияет на принятие решения, но последнее слово

обычно остается не за ней.

В компаниях наблюдается почти то же самое. Пользователи могут в значительной степени влиять на принятие

решения о покупке, но последнее «да» или «нет» произносят не они.

.ПАБЛИСИТИ ПОМОЖЕТ ОПРЕДЕЛИТЬ «КОМАНДИРА»

Атмосфера бизнеса изменчива. Человек, который в течение многих лет принимал решения о покупках ваших

товаров, сегодня этим может уже и не заниматься. И вы перестаете понимать, ie кем же теперь последнее слово.

Вы не решаетесь дсйствоиать через голову вашего знакомого, но и не знаете, к кому над»

обратиться. А иногда это известно, но попасть к нему невозможно. Это становится заколдованным кругом.

ПАБЛИСИТИ МОЖЕТ ПОМОЧЬ ВАМ УБЕДИТЬ ВСЮ КОМАНДУ

Когда дело касается крупных затрат на отдых всей семьей или покупку дома, в процесс решения вовлекается

все. То же — в компаниях, особенно в тех, которые заняты высокими технологиями. Очень часто решения о

приобретении продукции в основном формирует группа планирования. И хотя непосредственно закупку будет

осуществлять агент по централизованным закупкам, фактическое решение о приобретении будут принимать

директор по планированию или несколько технических экспертов из тщательно подобранной команды. Вот с

этим человеком или этими людьми вы должны *законтачить». Если ваша продукция рассчитана на многих

потребителей, ваши контакты

становятся более широкими, с большим числом руководителей, ответственных за планирование и закупки.

ПАБЛИСИТИ «ДОНЕСЕТ» ИНФОРМАЦИЮ О ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ ДО

КАЖДОГО НУЖНОГО ВАМ КАБИНЕТА

У вас есть полная уверенность, что ваш товар — технически совершенная вещь и какому-нибудь пользователю

необходим позарез- Но вы не знаете, кто именно этот пользователь, а если и узнаете, то иногда до него

невозможно добраться. Но для вашего паблисити нет преград. Ему не надо знать, как зовут вашего потребителя

и где он живет, чем он увлекается и с кем дружит. Ему надо лишь знать, какие специализированные журналы

он читает,

Верно, что человеком, фактически принимающим решения, является владелец компании, но вам не следует

проходить и мимо секретаря этого владельца. Ваше паблисити и здесь может

успешно потрудиться. Только нужно знать, что кто читает, слушает и смотрит.

ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ ЗНАКОМИТЬСЯ

В любой компании первые предложения о продажах обычно делаются тем, кого вы лично знаете, или агенту по

закупкам. Представим, что ваше предложение сразу попало в руки то го, кто решает, но после слияния этой

компании с другой мин ние этого человека снизилось (часть его полномочий перешли к новому владельцу или

к более влиятельным лицам, или, как было в случае с Бобом, этот человек работает в компании недавно и не

может влиять на выбор продавца). Может быть и тик. что его полномочия могут теперь касаться других видов

товаров, а вашим занимаются другие люди. Встречаются ситуации, и нередко, что человек, к которому сначала

попало предложение о покупке, не может принимать решения, но представить ваше предложение в негативном

виде он «уполномочен».

Боб был прав в отношении одного. После того, как вы и компании установили с кем-нибудь знакомство, часто

трудно, а иногда и опасно, обойти этого человека и через его голову выйти на того, кто действительно может

принять решение. Но тут речь идет непосредственно о вас, как живом человеке.

Но это абсолютно не относится к паблисити, для которош нет границ, нет запрещений, нет ограничений. Оно

доберется и познакомится с любым, кто умеет читать, слушать или смотреть.

ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОМУ ПАБЛИСИТИ ОТКРЫВАЕТСЯ ЛЮБАЯ ДВЕРЬ

Паблисити преодолевает любые преграды и отпирает закрытые двери. Действительно, везде, куда приносят

газету, везде, где читают журнал, везде, где слушают радио или смотрят телевизор, там познакомятся и с вашим

паблисити. Здесь нет исключений ни для дворца Президента, бронированного автомобиля или быстроходной

яхты. Каждый раз, когда открывается газета или журнал, включаются радио или телевизор, у вас появляется

возможность подготовить вашего потенциального потребителя принять необходимое вам решение-После того

как этот человек узнал о вас, вашей компании, ваших товарах и услугах, многие закрытые двери начинают от-

дсрываться.

ВЫБИРАЙТЕ ПОДХОДЯЩИЕ СМИ И ЛУЧШИЕ СООБЩЕНИЯ

Теперь, когда вы знаете, какможно добраться до самых «закрытых* людей, принимающих решение о совершении покупок,

мы должны заявить, что все это замечательно, если ...

Существуют действительно большие «если». Паблисити работает, если вы поместите свои сообщения в тех

СМИ, которые читаются, смотрятся и слушаются теми, кто принимает решения. Паблисити работает, если вы

не палите наугад, а стреляете точно в цель. Словом, те, кто принимает решения, сначала должны получить ваши

сообщения.

ВЫБЕРЕМ СМИ

Вы сами хорошо знакомы с той продукцией, которую хотите продать. А знаете ли вы также хорошо тех, кому

она предназначена? С этого надо начать. Независимо от того, является ли пользователь вашей продукции

лицом, принимающим решение, всегда можно исходить из того, что он оказывает заметное влияние на

принятие решения, например, на главу семьи или на руководителя фирмы.

Когда пользователь готов совершить серьезную покупку, учтите, он обязательно прочтет отраслевые или

специальные издания, которые предоставят необходимую информацию, уточнит подробности, проверит

полученные факты. Чем ближе приближается момент покупки, тем больше необходимо фактов. Подобно тому,

как студент в последний момент перед экзаменом «пробегает* весь материал, также и покупатель энергично

анализирует все полученные данные о предстоящей покупке.

С каналами, из которых он может почерпнуть такие сведения, вы знакомы. Но учитывайте следующее. Человек,

принимающий решение, никогда но ограничивается изучением публикаций, относящихся только к его

профессиональной сфере деятельности.

Предположим, вы пытаетесь продать достаточно большую партию компьютеров и соответствующего

программного обеспечения для оснащения целого инженерного отдела огромной корпорации- Несомненно,

через специализированные журналы, рассказывающие о вычислительной технике, вы сформировали о вашей

компании устойчивое паблисити. Но работали ли вы с журналами, которые ориентируются на инженерную

проблематику? Не забыли ли вы подготовить почву и опубликовать в них несколько очерков о том, как

применение ваших компьютеров уже помогло решить сложные инженерные задачи? Не забыли ли вы

проинформировать о том, что потребителей ваших компьютеров ждет особый набор услуг?

Помимо фактов о ваших продуктах и услугах в тщательно отобранные СМИ, предоставьте информацию о

своих предпочтениях в отношении потребителей. И буквально завалите вашей информацией это издание.

МЕСТНЫЕ СМИ ПРИХОДЯТ К ЛЮДЯМ, КОТОРЫЕ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ, ДОМОЙ

Любой человек, который говорит последние «да» или «нет», где-то живет, читает местные газеты, смотрит

программы местного телевидения и слушает передачи местного радио. Используйте эти моменты особенно в

тех случаях, когда близится время принять решение, но вы чувствуете, что проигрываете: идете вторыми, а то и

третьими. Самое время обрушить горы информации на СМИ и постараться, чтобы значительная ее часть не

осталась в стенах редакций. А если предстоящая сделка для вас особенно важна, удвойте свои усилия.

КОГДА ДЕЛО КАСАЕТСЯ СООБЩЕНИЯ О ПРОДАЖАХ, ГОТОВЬТЕ СООБЩЕНИЯ

ОСОБЕННО ТЩАТЕЛЬНО

Паблисити, которое должно подготовить принятие нужного вам решения, выполняет особые задачи

представления вашей продукции — клиент должен убедиться, что он может удовлетворить свои потребности, и

помогут ему в этом ваши товары и услуги.

Для меня всегда удивительно, как многие невнимательно относятся к этой стороне дела. Причем если говорить

о паблисити, то здесь такие промахи случаются гораздо чаще, чем, скажем, в рекламе. Когда надо платить, как

за рекламу, заказчики расходуют каждый сантиметр площади и каждую секунду эфира более экономно и

эффективно. Про паблисити этого не скажешь- Однако время и пространство СМИ всегда дорого, даже если вы

лично за них и не платите. Поэтому их надо использовать на максимальную мощность.

' . Вы можете сделать только одно сообщение о своей продукции. Но его надо подготовить не вообще для всех,

а для тех. кому вы хотите помочь отыскать нужный вам вариант. Вы уве рены, что подготовленный вами

вариант сообщения именно та-ков? Если нет, у вас есть еще время исправить его. Это очень важно.

ПОПЫТАЙТЕСЬ ПОЛУЧИТЬ СВЕДЕНИЯ 0 ТОМ, ЧТО КОНКРЕТНО ХОЧЕТ ПОКУПАТЕЛЬ

Вот здесь ваш знахомый из фирмы — потенциальный покупатель может вам действительно хорошо помочь и

предоставить сведения о том, что конкретно нужно. Изучите эти потребности очень внимательно. Постарайтесь

определить, где интересы покупателя и характеристики вашей продукции особенно совпадают. Если вы

обнаружите, что по каким-то параметрам ваш товар превосходит тот, который предлагает ваш конкурент, вы

уже можете сами принять важное решение. Вы теперь знаете, как сформулировать сообщение, чтобы оно

переиграло сообщение вашего соперника. Бели же вы обнаружите, что по некоторым качествам ваши товары и

услуги уступают, то постарайтесь отыскать прикрытие, с помощью которых можно сгладить негативное

впечатление от сравнения и как-то компенсировать свои слабости, акцентируя достоинства.

ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВОИ ПЛЮСЫ

Все сводится к пяти позициям, которые необходимо подчеркивать; более высокое качество товара, более

высокое качество услуг, более высокая репутация, более высокий профессионализм работников и, конечно,

ценовое преимущество.

Действительно ли ваши товары лучше тех, которые предлагают ваши конкуренты? Будьте честны. Это важно.

Может быть, они примерно равны по качеству? Может быть, ваши товары действительно превосходят

товары конкурентов, но вы не уверены в этом, если речь идет о конкретном потребителе? Если так, то на

превосходстве качества товара останавливаться не следует.

А как насчет услуг? Действительно ли ваше обслуживание лучше? А для конкретного потребителя?

Теперь о персонале и eto квалификации. Подготовлены ли они лучше других, чтобы удовлетворять

требованиям именно этого потребителя? Существует ли взаимопонимание между вашими сотрудниками и

работниками компании-покупателя? Могут ли ваши люди заявить, что они лучшие в своей отрасли и

подтвердить это? Ответьте себе на эти вопросы.

Какой репутацией пользуется ваша компания? Всем известно, как влияет это на продажи. Считают ли вас

образцом сложившейся компании? Какими выглядят в глазах потребителей ваши товары? А как у вас дела на

производстве с защитой окружающей среды? Выполняете ли вы свой гражданский долг"? Взвесьте эти и им

подобные вопросы, перед тем как расставить акценты в своем сообщении.

И скажем несколько слов о ценах. Чаще всего это самое привлекательное в сообщении. Но вовсе не

означает, что ваша продукция должна быть самой дешевой. По различным соображениям, например, из-за

престижности или уверенности, что более дорогие вещи и более надежны, потребитель может выбрать и самую

дорогую модель.

Рассмотрим теперь все эти параметры более подробно.

Высокое качество товара

Понятие высокого качества многомерно и может означать, например, что ваша модель более удобна в

эксплуатации.

Более высокое качество в данном случае означает более высокое в глазах потребителя, а не по объективным

стандартам. Оно также означает превосходство по сравнению с товарами конкурентов, а не абсолютные

показатели.

Поэтому спросите себя, лучше ли ваш товар и если да, то почему. При объявлении о выпуске нового или

улучшенного товара обычно просто перечисляют, какими новыми качествами он обладает по сравнению

с предшествующей моделью. Но, подчеркнем еще раз, превосходство в качестве означает, в первую очередь,

что вы как-то противопоставляете ваш товар, тому, который предлагает ваш конкурент, и показываете, по ка-

ким параметрам ваш лучше.

ПОКАЖИТЕ ВЫИГРЫШНЫЕ СТОРОНЫ ВАШЕГО ТОВАРА

Какие характеристики требуются принимающему решение? По каким критериям он будет делать свой выбор?

Прежде чем выбрать параметры, которые вы будете обыгрывать и на которых вы будете строить свое

паблисити, удое-то-" верьтесь, что они достаточно приоритетны для компании, с которой вы хотите

сотрудничать. Здесь не пройдут варианты, которые считаются лучшими только у вас.

Давайте рассмотрим такую характеристику, как гибкость применения. Товар всегда выигрывает, если его

можно исполь зевать по-разному. Это свойство продукции следует особенно

подчеркивать. Но если вашего потребителя оно абсолютно не волнует, а интересует его, например,

абразивностъ товара, то широту применения и нечего выпячивать — она здесь не нужна. ™ Поэтому не тратьте

эфирное время, площади в печатных СМИ ,д и свои усилия на расхваливание указанного свойства, а перене- |

сите их на то, что пользователю требуется в первую очередь. |

Также обратите внимание, чтобы ваше сообщение не было '| абстрактным. Когда вы описываете достоинства

вашего товара, постарайтесь быть максимально конкретным. Сравните два предложения. «(Название товара)

нашей компании долговечен и устойчив к изнашиванию». ^(Название товара) нашей компании в пять раз более

устойчив, чем (название товара конкурента), который сейчас продается на рынке».

НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА, КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ ЗАДАТЬ СЕБЕ

Если вам не удалось добыть сведения о требованиях компании или отдельного потребителя, с которым бы вы

хотели работать, рассмотрите ваш товар с точки зрения потребителя. Остановитесь прежде всего на следующих

вопросах.

— Пространство — в наши дни небольшие размеры товара считаются его преимуществом как при покупке

для дома, так и для компании. Рассчитан ли ваш товар на небольшое пространство? Что вы скажете о

возможности и удобстве его хранения? Удобно и легко ли его хранить? Требуется ли специалист, чтобы при-

вести его в действие после хранения, или это может сделать практически любой грамотный человек? Для того

чтобы ваши ответы были особенно убедительными (если они, конечно, утвердительны), используйте

фотографии.

— Применимость товара — большим плюсом для товара является возможность применять его для нескольких

целей. Сколько их? Можно ли им пользоваться в различных помещениях для различных целей? Могут ли им

пользоваться больше чем один человек? Помимо очевидных вариантов использования, есть ли нетривиальные,

неожиданные? Постарайтесь быть в этом вопросе творческим человеком, в значительной мере вам в этом

помогут письма ваших потребителей, в которых они делятся с вами своими идеями. Мы с вами уже обсуждали

такой подход. Попросите ваших торговых представителей и специалистов по

продажам не упускать творческие предложения, которые нерол ко высказывают их покупатели.

— Сбережение времени и денег — такие свойства любого товири почти всегда занимают одну из первых

строчек при перечислении достоинств. Можете ли вы сказать, что ваш товар более эффективен и благодаря

этому позволяет экономить средства и время? Постарайтесь найти в прессе высказывания тех, кто при • обрел

ваш товар, обнаружил в нем такие свойства и рассказал о них корреспонденту. Поговорите с пользователями.

Посмотри те, нельзя ли написать серию очерков и/или проблемных сообщений. Устройте конкурс, в котором

участники могли бы продемонстрировать, как экономятся время и деньги при пользован и и вашим товаром. В

вашем пресс-релизе вы можете использовать фразы; «Благодаря ..., это устройство сильно уменьшает количе-

ство отходов». «(Название продукта) высвобождает большое количество затрачиваемого на ... времени и труда

руководителя, которое он может использовать для решения других задач*. <(На-звание продукта) исключает

ошибки, вызванные усталостью и ошибками в расчетах».

— Безопасность — в наши дни этот показатель все шире выходит в основные запросы пользователей почти

любым товаром, будь это детская игрушка или самое современное оборудование для завода стоимостью в

миллионы долларов. При помощи паблисити вы можете подчеркнуть все характеристики вашего товара,

которые обеспечивают это свойство.

— Дизайн — это качество для многих товаров является самой важной характеристикой. Покупатели все больше

отдают предпочтение тем товарам, которые привлекательны, эстетичны, выполнены в многокрасочной

палитре, имеют несколько стилевых решений, а также не ограничиваются одним размером. А ваш продукт

радует глаз? Есть ли у него какие-нибудь внешние элементы, которые делают его более привлекательным?

Рассчитан ли он на специфическое применение? Питается ли он только от одного источника энергии? Труднее

или легче его эксплуатиро "вать, чем товары ваших конкурентов? Изложите ваши ответы h виде

информационного сообщения.

—Дизайн упаковки — в последнее время эта характеристика сти ла приобретать дополнительное значение,

помимо решении '*а дач по привлечению внимания. Речь идет о повышении 6с'Ю-пасности обращения с

товаром. Позволяет ли дизайн ншпсЙуп;1коики

повысить безопасность товара? Привлекательна ли она?

«Кричит» ли ваша упаковка покупателям; «Заберите меня с полки магазина домой!*.'

— Срок службы — качество, достаточно противоречивое. Многие товары специально сделаны так, чтобы

быстро устаревать, Это заставляет многих потребителей искать такие модели, у которых большой срок службы

и которые скорее всего не станут очень быстро выглядеть старомодными. Чтобы подчеркнуть, что ваш товар

именно такой, загляните в книгу рекордов, которую вы ведете, проведите дополнительное испытание его

работоспособности и результаты опубликуйте, встретьтесь с вашими старыми потребителями, отметьте какую-

нибудь годовщину службы вашего товара. Не забудьте о тех гарантиях, которыми вы снабжаете свои товары.

Не является ли их срок более длительным, а объем большим, чем у конкурентов? Если еда», то об этом

необходимо раструбить через СМИ. И не только говорить, но и предоставлять потребителям любые

имеющиеся в вашем распоряжении доказательства.

— Прочее — иногда именно это и решает, остановится ли на вашей модели покупатель- Так, наличие

защитного кожуха на товаре может стать решающим фактором- Для другого последней каплей может стать

ваше утверждение, что ваш товар идет в ногу с последней модой. Словом, ищете дополнительные плюсы,

разрабатывайте их, пишите о них, делайте фотографии, демонстрируйте их потенциальным потребителям.

Когда придет время для покупателя принимать решение, он все это вспомнит-

БОЛЕЕ ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО В ОБСЛУЖИВАНИИ

Если вы действительно обходите по этим параметрам ваших конкурентов, то вам можно позавидовать. В

настоящее время это качество становится зачастую решающим при принятии решения о покупке. Более того,

оно может проявляться более динамично я разнообразно, чем остальные указанные характеристики. Чтобы

создать новый товар или действительно модернизировать старый, требуется длительное время. То же самое

можно сказать и о репутации, которая складывается годами (хотя о ее потере такого не скажешь). Не менее

трудно привлечь в компанию и хороших специалистов, особенно в большом количестве. Но вы можете

достаточно быстро отреагировать на возникшую потребность в обслуживании, причем даже если она будет

выражена только для ограниченного круга лиц, может быть, вообще для одного клиента. И если вы

готовы предоставить этому покупателю такую услугу, в его глазах ваша компания и ее продукция будут

неравнозначны с другими. Мы опять вам настоятельно советуем узнать как можно точнее, что

конкретно нужно данному потребителю. После этого запускайте прицельную программу паблисити. И

чем быстрее, тем лучше.

Когда вы можете предложить человеку, который принимает решение, более высокое качество услуг или

больший охват ими, это обязательно сработает. С точки зрения принимающего решения, все, что вы ему

предлагаете в этом случае, становится «добавочной стоимостью». От такого отношения вы можете вы-

играть.

Чем дольше товар предлагается на рынке, тем меньше срабатывают его преимущества. Это объясняется тем,

что конкуренты не теряли времени и доработали и модифицировали свои варианты, так что теперь по

техническим показателям предлагаемые ими товары мало отличаются от товаров, бывших в прошлом

лидерами. Именно тут на первый план выходят обслуживание и его качество. И эти показатели становятся

решающими в определении объемов продаж. Но если вы заявили, что можете предоставить высокие

стандарты в обслуживании, вам необходимо постоянно это доказывать, иначе рынок быстро докажет обратное.

И если ваши слова не расходятся с делом, не давайте ржаветь вашим инструментам паблисити, пусть

потребитель узнает, что вы ему предложите после того, как он совершит у вас покупку.

Поэтому постарайтесь сделать акцент в ваших сообщениях на вопросах обслуживания. Если вы полагаете,

что именно в этой сфере вы можете «зацепить» человека, который принимает решение, постарайтесь не

упустить малейших возможностей по удовлетворению потребностей компании, которая стоит за ним. И

поверьте, усилия расширить услуги для потребителя всегда себя окупят. Только не забывайте постоянно об

этом ему сооб-.щать. Для этого и существует паблисити.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА УСЛУГИ, КОТОРЫЕ ВСЕГДА ХОРОШО РАБОТАЮТ

Перечислим некоторые услуги, предоставление которых обычно повышает круг потребителей.

— Техническое содействие. Оказываете ли вы покупателям вашей продукции содействие по техническим

вопросам, которые у них могут возникнуть в процессе ее эксплуатации? Касается ли такое содействие

только технических аспектов? Есть,ли у вас специальные сотрудники, подготовленные для решения подоб-

ных проблем? Проводите ли вы переподготовку персонала, чтобы он мог решать все проблемы,

возникающие а этой области? Выделяете ли вы постоянно дополнительные средства на исследовательское

и контрольно-проверочное оборудование или довольствуетесь тем, что у вас уже есть?

— Помощь при продажах. Помогаете ли вы вашим потребителям сделать выбор в пользу ваших товаров при

помощи прямой или косвенной рекламы? Являются ли ваши кампании по стимулированию сбыта, проведению

выставок и организации демонстраций образцов ваших товаров лучше организованными и проведенными, чем

подобные мероприятия у ваших конкурентов?

— Подготовка персонала. Проводите ли вы начальную подготовку операторов, которые непосредственно

работают на оборудовании после его монтажа. Попытайтесь, например, представить ход мысли человека,

который должен принять решение в отношении закупок сложного технического оборудования и который

читает в газете следующее сообщение. «Нашей компанией разработана специальная программа по обучению и

практической тренировке персонала непосредственно на производстве. В курс подготовки входят ...»

— Доставка. Решены ли вопросы доставки потребителям ваших товаров за более короткое время и в более

удобной форме по сравнению с вашими конкурентами? Имеются ли поблизости центры по распределению

вашей продукции (центры дистрибуции)? Имеется ли удобный подъезд к вашим складам и снабжены ли они

современным оборудованием для производства по-грузоч)но-разгрузочных работ? Надежные ли у вас

поставщики? Владеете ли вы необходимыми ресурсами для изготовления ваших товаров или вам приходится

покупать большую их часть?

— Эксплуатационная поддержка. Проводите ли вы такую поддержку на современном уровне?

— Контроль за качеством. Решены ли в вашей компании вопросы оптимизации складской деятельности:

контроль за сохранностью товаров, внутрискладские обновления запасов и т.п.

— Финансовые услуги. Предлагаете ли вы вашим покупателям хорошие кредитные условия? Не завышены ли

ставки ваших кредитов?

ПОСТОЯННО СООБЩАЙТЕ ОБ УЛУЧШЕНИИ КАЧЕСТВА ВАШЕГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Конечно, ни одна компания не может похвастаться тем, что добилась высочайших показателей по всем

параметрам обслуживания. Поэтому и вы определите те направления в предоставлении услуг, которые требуют

модернизации в первую очередь, а затем приводите в исполнение свои планы. Так, например, если вы пришли

к выводу, что узким местом в вашей деятельности является отсутствие специального оборудования,

позволяющего торговому персоналу оказывать полный объем припродажных услуг, то, естественно, сначала

следует сконцентрировать свои усилия именно на этом вопросе. Когда же вы ликвидировали это отставание,

вам следует немедленно сообщить об этом через соответствующие каналы, чтобы информация дошла до тех,

кто может воспользоваться ею практически — до ваших потребителей.

Характерной чертой паблисити, как мы уже не раз отмечали, является возможность доставки нужных данных

нужным людям: лицо, принимающее решение, должно знать, что вы сделали еще один шаг, чтобы с вашей

продукцией ему было легче работать.

Высокая репутация

При принятии решения нередко самой весомой вгирькой» становится репутация компании. Обдумайте

следующие позиции, и если окажется, что по некоторым из них вы также можете проходить, смело включайте

их в ваши сообщения о своих товарах и услугах.

— Мнение. Как к вам относятся в отрасли? А на рынке в целом? Считается ли проводимая вашей компанией

политика этич^ ской и предсказуемой? Относятся ли к вам в местном сообществе как к «хорошему соседу»?

Считается ли престижным работать в вашей компании? Являетесь ли вы компанией с многолетней практикой

работы, у которой есть своя история, или вы относитесь к новым фирмам, которые более часто привержены

модным течениям и нововведениям? Имитируют ли ваши достижении

ii.iiiiif конкуренты? Можете ли вы сказать о себе: «Мыбылипер-пыми, кто ...»?

— Клиентура. Есть ли среди ваших потребителей известные клиенты, с которыми вы сотрудничаете в

течение длительного времени?

— Сотрудники. В какой степени подготовлен ваш технический и управленческий персонал? Какие

сложились отношения между «трудом и капиталом» в вашей компании?

— Финансовая стабильность. Может ли ваша компания похвастаться растущими и высокими прибылями?

Насколько стабильно ее положение?

— Размеры. Настолько ли вы велики, что можете иметь все, что может потребоваться вашим пользователям?

Настолько ли вы малы, что сможете уделить каждому вашему клиенту персонифицированное внимание?

Являетесь ли вы растущей компанией? Модернизируете ли вы свое оборудование, покупаете ли новый

станочный парк, строите ли вы новые сооружения, переезжаете ли на новое место деятельности? Ответив

утвердительно на эти и им подобные вопросы, не только просто сообщите о них, но и объясните, к чему это

приведет и чем вызвано. Это дополнительно поможет человеку, который принимает решение, составить о вас

нужное вам мнение.

Лучшие специалисты

Присмотритесь внимательнее к людям, с которыми вы вместе трудитесь в компании. Многие из них виртуозы,

не так ли? Вы знаете, что они лучшие из лучших и что именно с их помощью ваша компания может

предложить своим покупателям самый хороший товар и самые хорошие услуги.

А если вы сможете донести свое убеждение до тех людей, которые принимают решения, если вы сможете их

еще в этом и убедить, предоставив соответствующие доказательства, то получите мошный источник влияния.

Ваша компания приобретет

заметные психологические преимущества по сравнению с вашими конкурентами.

Какими же качествами обладают ваши сотрудники, которых нет у людей, работающих в компании

конкурента? В чем их

сила? Требуются ли эти достоинства именно для ваших потребителей?

— Навыки и умения. Могут ли ваши сотрудники предлагать такие решения, которые наиболее подходят для

удовлетворения потребностей ваших клиентов? Нацелены ли они на то, чтобы проблему решить, а не спасовать

перед ней?

— Опыт ;здбЬты в Дайной области. Обладают ли ваши сотрудники достаточным опытом работы и

необходимыми знаниями и том виде деятельности, которым занимается человек, который принимает

решения? Достаточно ли у них технических знаний о товарах, которые необходимы вашему покупателю?

Ценовое преимущество

Цена может по-разному влиять на принятие решения. Являются ли ваши цены самыми высокими или самыми

низкими из всех возможных — в любом случае вы можете это обыграть как особое преимущество, с учетом,

конечно, потребностей компании-потребителя такой продукции.

— Престижная цена. Выступает ли в данном случае цена символом товара? Относится ли лицо, которое

принимает решение, к той категории людей, для которых вопросы имиджа имеют высокое значение? Является

ли ваш товар предметом роскоши? Покупается ли ваш товар представителями того социального слоя,

стандарты жизни которого достаточно высоки? Считает ли принимающий решения, что предметы роскоши так

же необходимы, как и остальные товары? Означает ли для него, что высококачественный товар — это дорогой

товар? Ассоциируется ли у него высокая цена со статусом и престижем? Судит ли он о покупаемом товаре

только по его цене или принимает во внимание и остальные параметры? Не считает ли он, что качество и

престиж важнее, чем цена?

— Экономичная цена. Обдумывая, купить или не купить предлагаемый вами товар, не считает ли человек,

принимающий решение, что он «жертвует» деньгами? Как он вообще относится К проблеме траты денег?

Является ли небольшая цена рсзульта-" тем большого объема продаваемых товаров?

— Ценовые плюсы. Не можете ли вы предложить неожиданные для покупателя скидки? Не снизите ли вы цену

при условии. что поставки будут произведены через какое-то время после пла ~ тежа? Нельзя ли как-то сделать

условия платежа более припле» кательными для покупателя?

- Побочные плюсы. Не.включаете ли вы расходы по установке в начальную цену товара? Не оплачиваете ли вы

сами доставку? Может быть, условия гарантий у вас выше, чем в среднем по отрасли? Взимаете ли

дополнительную плату за предоставление сопутствующих услуг? Может быть, вы вручаете покупателю до-

полнительный комплект расходных материалов?

ТЩАТЕЛЬНО СОСТАВЛЯЙТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ О ПРЕДЛАГАЕМОМ ТОВАРЕ,

Совершенно очевидно, вы не можете посвятить каждому качеству, которое стоит особого упоминания,

специальный пресс-релиз. Но вам придется постоянно учитывать, что именно требуется вашему потребителю,

вашему покупателю, вашему клиенту. И именно его потребности должны быть в первую очередь подчеркнуты

в вашем сообщении. "

И как само по себе паблисити, эта деятельность бесконечна и привлекательна.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе наше внимание было сконцентрировано на тех людях и командах по планированию, которые

принимают решения, на тех, кто последним говорит *да» или «нет» в отношении покупки товара. В

предыдущих главах мы больше занимались техническими, внутренними проблемами паблисити, здесь мы ука-

зали те цели, на которые паблисити должно быть направлено.