Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз
Подождите немного. Документ загружается.
продает или делает какие-то вещи, связанные с обогревом. Как насчет того, чтобы подарить по случаю дня
рождения знаменитого американца печь для приготовления пищи или оборудование для обогрева поме-'
щения какой-нибудь небогатой семье, которая нуждается в таких приборах, но не может себе позволить их
купить?
А не помните ли вы, что в 1752 году Франклин произвел, свой знаменитый опыт с воздушным змеем, при
помощи которого он объяснил электрическую природу молнии. Если вы продаете электрические
принадлежности, вы можете организовать соревнование по запуску воздушных змеев. Похожего змея можно
«привязать* к какому-то продукту, который очень легок по ве-;
су, змей в этом случае может быть символом подвижное! и и прогресса и помочь повысить объем продаж
данного продукт» Вы можете привязать его к воздушному змею и отправить ею в свободный полет, объявив
при этом, что если кто-то возвратит назад «побывавший в полете» предмет, то получит другой, гораздо более
ценный подарок.
Конечно, вы можете отыскать в биографии Франклина и другие события, но, надеюсь, вы уже уловили, как
можно их использовать для организации специальных мероприятий, предназначенных для привлечения
внимания к вашему делу.
МЕРОПРИЯТИЯ И НАЧАЛО НОВОГО СЕЗОНА
Как насчет конца школьных каникул? Пусть вашей продукцией будут средства транспортировки, грузовики,
автомобили, мини-автобусы, даже вагоны. Как можно привязать такие громоздкие предметы к возвращению
школьников за парты, чтобы эта «веревочка* стала новостью? Подумайте, например, о таком варианте.
Школьники отправляются в путь? Как насчет того, чтобы собрать караван транспортных средств,
доставляющих детей в школу в первый день^ Или выделить фотокорреспондентов, которые сделают снимки
малышей, отправляющихся в детские сады.
Если же вы располагаетесь в городе, в котором есть колледж, то у его студентов это день переезда. Предложите
им свои услуги, но постарайтесь организовать дело так, чтобы один из студентов, который воспользуется
предложенной вами помощью, был членом известной семьи, дочерью или сыном мэра или губернатора,
известного актера или писателя. В этом случае вы имеете больше шансов удостоиться внимания прессы.
БУДЬТЕ ГОТОВЫ ПОМОЧЬ
Когда люди попадают в беду, им требуется помощь. Беда в местном сообществе требует помощи от каждого.
Если ваша продукция может оказаться полезной, вам не придется просить о паблисити. Таким образом СМИ
вознаграждают Доброго самаритянина.
— Во время отключения электроэнергии вы можете предоставить переносные осветительные приборы и
холодильное сбору дование.
— Во время наводнения вы можете предоставить лодки, укры тие, пищу, одежду, насосы и обувь.
— Во время отсутствия отопления подумайте, не можете ли вы| предоставить им нагревательные приборы,
тюлевое оборудова- :
ние и теплую одежду.
ОБЪЕДИНЯЙТЕСЬ!
— Джон Дигтэ может выбрать День древонасаждения, общеамериканский праздник, для начала реализации
программы посадки деревьев при помощи лопат фирмы Диггз- Он может пообе- ' щать подарить такую лопату
любому, кто посадит дерево на территории, выделенной под такой проект.
— По случаю заключения торгового союза между США и Китаем (а вдруг?) Джон Диггз может организовать
специальное мероприятие, в котором группа американцев будет рыть очень глубокую яму, «нацеленную» на
Китай, а в Китае группа китайцев двинется им навстречу. Конечно, при этом будут использоваться лопаты
фирмы Диггз.
— В начале бейсбольного сезона предложить оплатить проверку зрения для всех судей, обслуживающих
чемпионат,
— Чтобы связать название своей компании с общегородским марафоном, установите палатку «Скорой
помощи* с необходимыми продуктами первой необходимости и услугами.
— Приближается лето? Наймите инструкторов по летним видам спорта, которые помогут советами желающим
заниматься спортом, используя, разумеется, ваше спортивное оборудование.
ЗНАМЕНИТОСТЬ - ЭТО ВСЕГДА НОВОСТЬ
Вам нет необходимости заниматься паблисити в одиночку. Кооперируйтесь с другими. Скажем, в городе
появился небольшой театр. Ему требуется паблисити не менее чем вам. Объединяйтесь. Позвоните менеджеру
или их пресс-агенту и расскажите, как ваша продукция может быть использована в их кампаниях по
продвижению.
— Вы можете пригласить всю труппу к себе в ресторан на обед, а если вы ведете кампанию паблисити для
магазина, торгующего деликатесами, вы можете, например, с их помощью представить бутерброд героя,
длиной в 5 метров.
— Если вы занимаетесь паблисити для клуба здоровья, пригласите приезжих знаменитостей пользоваться, пока
они будут находиться в вашем городе, услугами клуба в качестве ваших гостей. Специалисты по паблисити
знают, насколько такой подход
хорош для обеих сторон: для знаменитостей это еще одна возможность бесплатно покрасоваться, для вас —
почти бесплатное паблисити услуг.
— Предложите устроить раздачу автографов в вашем офисе. Чем более знаменит приезжий гость, тем большая
толпа соберется. Местные СМИ наверняка захотят обнародовать биографию знаменитости и опубликовать его
фотографию, снятую на устроенной вами массовой встрече. Предварительная информация о запланированном
событии сообщается вами представителям местной прессы заранее с указанием времени и места.
— Хорошо известные люди почти никогда не ездят по стране просто так — они всегда что-то «поддерживают»,
и им часто требуется местная «сцена». Вы можете предоставить им по крайней мере одну. Если вы прочитали
или как-то узнали о том, что в вашем городе проездом будет знаменитость, пригласите ее посетить вашу
компанию. Приманкой для них может послужить теле- или радио репортаж с места событий, т.е. из вашего
магазина (позаботьтесь заранее, чтобы об этом знали местные редакторы, репортеры и диск-жокеи), а может
быть, удастся организовать в вашем помещении и пресс-конференцию, на которую будут приглашены
представители местной прессы.
— Местный диск-жокей или интервьюируемая персона, может быть, не откажутся провести разговор в окне
вашего кабинета или сидя за столом в вашем офисе. Во многих случаях газетчики и телевизионщики
рассматривают подобные интервью с заезжими знаменитостями как возможность сразу же решить несколько
задач, в том числе и чисто личных. Сообщите заранее, если ожидается участие известного человека, и
обязательно упомяните, что вы проведете серию передач о предстоящем визите. И помните, что диктор также
считается знаменитостью.
— Сфотографируйте известного человека и вывесите эти снимки в окнах вашего офиса и на его стенах.
НЕ УПУСКАЙТЕ «ПУНКТИКИ»
Когда вы обнаруживаете какой-нибудь необычный прикол, не избегайте его. Когда есть на что-то спрос, даже
необычное, выставляйте свой товар на аукцион. Когда роликовые коньки входят в моду, надевайте их и
въезжайте на них в новую ситуацию, причем в данном случае можно сделать это буквально, например, развозя
на таких коньках свой товар. Когда новая игра становится
-ЖОНОМИКА ДЛЯ ПРАКТИКОВ
модным увлечением, и если кто-нибудь в вашей компании становится по ней экспертом или ваша фирма или
производимая ею продукция как-то оказывается с ней связана, не упустите момент, наймите людей, которые
могут научить в нее играть всех желающих, предоставьте помещение для игры или выступите спонсором
общегородского соревнования.
БОЛЬШОЙ ЦВЕТНОЙ ЭКРАН ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Даже занятые люди могут отыскать днем время, чтобы посмотреть по телевидению действительно важные
специальные мероприятия. Мне приходилось видеть небольшой стенд с телевизором на железнодорожной
станции, вокруг которого собралось больше согни людей, когда показывали какие-то важные новости.
Позаботьтесь о том, чтобы предупредить редакторов информационных передач, что те, кто хочет отвести свое
время для ленча просмотру репортажа о проведении специального мероприятия, могут это сделать там-то и
там-то.
Большой цветной телевизор, настроенный на известную программу, заставляет многих людей останавливаться
и смотреть передачу. Я чуть не сломала ногу, ударившись о пожарный гидрант, который не заметила,
поглощенная какой-то передачей, транслированной в витрине магазина. Я на себе убедилась, что такие вещи
привлекают внимание.
БУДЬТЕ ПОЛЕЗНЫ СВОЕМУ СООБЩЕСТВУ
Ваши услуги и товары для местной общественности — новость для местных СМИ.
Компания в Мичигане, которая занимается производством часов, построила для города башню с часами. И вы
можете предложить что-нибудь из своей продукции городу, если она относится к тем вещам, которые
повышают качество жизни: делают его чище, здоровее или более красивым.
Я читала о местном сборщике мусора, который срубал елки под Новый год и предлагал жителям города
небольшие подарки за то, что они украсят свои дворы его деревьями.
ОБЕСПЕЧИВАЙТЕ ТЕМ, В ЧЕМ ЕСТЬ ПОТРЕБНОСТЬ
Если вы хотите привлечь внимание людей, у которых есть животные или маленькие дети, предоставьте им
необходимые ус-
луги. Не требуется сильного воображения, чтобы определить, в каких услугах они больше всего нуждаются.
Рассмотрите проблему присмотра за детьми. Одна из посте янных проблем, с которыми сталкиваются
родители, — куда при строить детей, пока они будут делать покупки. Если у вас есть подходящее помещение
для яслей, обустройте его, пригласите добровольцев принять участие в их работе и предоставьте матерям
немного личной свободы, чтобы они могли пройтись по магазинам или спокойно пообедать. Сделайте
фотографии играющих малышей и разошлите их в местные СМИ, но перед этим — мы опять предупреждаем
вас — попросите каждую маму расписаться, что она не возражает против такого использования
снимков.
Услуга по присмотру за собаками или по прогулкам с ними может стать сенсацией. Владельцы животных —
верные друзья тех, кто любит их зверюшек. И они сделают почти все для тех, кто облегчает им жизнь. Сегодня
все больше мест, где нельзя появляться с животными, и если вы предоставите специально оборудованное
место, где владельцы смогут оставить своих любимцев, пока они будут обедать или делать покупки, молва об
этом облетит округу очень быстро. Кроме того, животные предоставляют массу возможностей для интересных
фотографий.
Для того чтобы привлечь больше публики вообще и потребителей в частности, вы можете использовать даже
свои стены. Конечно, вы могли бы купить украшения для стен, но почему бы не предложить их начинающим
художникам? А если художник окажется личностью известной, это придаст вашему паблисити
дополнительные краски. Не забывайте уведомлять прессу об открытии каждой новой выставки, прикладывая к
вашим сообщениям биографии художников- Устраивайте специальный показ для представителей прессы
всякий раз, как вы открываете новую экспозицию.
НЕОБЫЧНОЕ ВСЕГДА НЕОБЫЧНО
Я до сих пор помню сообщение в газете о строителе, который построил за 6 дней для своей невесты дом из
блочных материалов. Даже сейчас я помню название компании, которая изготавливала блоки, и где она
находится. Может быть, когда-нибудь и мне потребуется за неделю собрать себе'дом.
Было ли событие эффективным? Несомненно. Если я помню о нем спустя многие годы в таких подробностях,
значит, многим людям это сообщение запало в душу. Это было специальное мероприятие, которое оправдало
свое проведение.
СОБЫТИЕ В КОМПАНИИ - ХОРОШИЙ ПРЕДЛОГ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНОГО МЕРОПРИЯТИЯ
Вы планируете построить новое здание компании. Вы уже объявили об этом и полагаете, что новость себя
исчерпала, не так ли? Не так. Вы можете использовать это событие для ислого ряда специальных мероприятий,
которые можно начать прямо сейчас, а закончить после переезда в новьтй офис.
Сначала церемония начала работ, на которую вы пригласите известных людей вашего города, отрасли
промышленности, а возможно, и из мира развлечений, что придаст ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ импульс вашей кампании
паблисити. Далее церемония закладки первого камня со специальной капсулой-посланием, которая будет
вскрыта через 50 или 100 лет. Затем будут церемонии завершения строительства, прикрепления памятной доски
к стене здания, проведение дня открытых дверей и все остальное, что вам подскажет ваша фантазия. Каждое из
отмеченных мероприятий позволит вам получить очередную порцию паблисити до начала события, в ходе его
и после завершения. Попробуйте применить такую тактику постепенного *разворачивания» информационного
клубка, и вы убедитесь, что такой подход позволит вам вести кампанию паблисити результативнее и
динамичнее.
ГОТОВЬТЕ ПАБЛИСИТИ ЗАРАНЕЕ
Чтобы некоторые специальные мероприятия сдвинуть с места, требуется предварительная работа. Иногда люди
просто не понимают, что вокруг них происходит что-то заслуживающее внимания, пока вы им не подскажете и
не покажете, куда надо смотреть. Я никогда не забуду, как несколько лет назад отдел по работе с молодежью
крупного местного универсального магазина пригласил очень известного диск-жокея. Они ожидали, что юные
жители города набьются в магазин как сельди в бочку. Но ни один представитель подрастающего поколения не
появился. Почему? Как выяснилось впоследствии, все в отделе понадеялись друг на друга. И никто не сообщил
о знаменитости молодежи. Для диск-жокея это было оскорблением, а агентство по
паблисити сильно подмочило свою репутацию. Нет ничего хуже, чем спланировать специальное
мероприятие, подготовить его и обнаружить, что никто на него не явился.
Кроме обеспечения предварительного паблисити, не забудьте обязательно уведомить прессу. Подготовьте для
нее заранее подборку материалов. Позвоните всем приглашенным за день или два до проведения мероприятия
и напомните о своем приглашении. Получите по возможности подтверждение, что они собираются принять в
нем участие.
ПАБЛИСИТИ - ЭТО ДВИЖУЩИЙСЯ ВЕЛОСИПЕД
Когда мы недавно с другом проезжали мимо известной компании, мы увидели на обочине дороги огромный
плакат, который приглашал всех желающих совершить экскурсию по компании. Мы решили воспользоваться
этим приглашением. Было очень интересно, и позже в книге посетителей мы увидели много страниц,
дополненных именами людей, познакомившихся поближе с этой компанией. Сопровождающий пояснил, что
почти все их гости были из числа тех, кто проезжал мимо или живет поблизости. Однако ничего нового в
отношении паблисити с тех пор, как была организована первая экскурсия, сделано не было. Польза от нее была
небольшой.
— Поэтому не организуйте просто экскурсии — организуйте паблисити. Если вы не информируете людей о
событии, они и не придут к вам. И наоборот, любое сообщение о том, что вы существуете, что вы планируете
провести то-то и то-то, где вас можно найти — все это очень важно для вашего паблисити, а значит, и для
наращивания активности.
— Фотографируйте ваших гостей и посылайте снимки в СМИ тех городов, откуда они к вам приехали.
— Приглашайте приезжающих в город знаменитостей совершить экскурсию по предприятию и сообщите об
этом представителям местной прессы.
— Разошлите пресс-релизы во все СМИ, которые находятся в вашем регионе. Не забудьте при этом рекламные
брошюры и листовки. Не бойтесь, что вы их «обкормите» информацией.
ДУМАЙТЕ!
Одна моя подруга, которая отвечала за продвижение товаров одной очень крупной компании, действующей по
всей стране,
вспоминала, как она однажды проводила вечеринку в метро для рекламодателей и потенциальных клиентов
крупной компании. Конечно, представителей прессы тоже пригласили. Место проведения было тщательно
убрано, украшено цветами, был организован бар. Ей надо было захватить приглашенных в различных местах
и привести их на автобусе. Она никому не сказала, куда она их отвезет. По ее словам, это был «секрет высшей
категории». Никто из гостей не знал, куда они едут. Наконец неожиданно появился старинный вагой метро,
который и отвез всех в Бруклинский музей.
На следующий день, сказала она, репортаж об этом специальном мероприятии появился огромными буквами на
самом престижном месте в главной местной газете. Прямо под ним — ирония судьбы! — было опубликовано
небольшое рекламное объявление фирмы-конкурента, за которое та заплатила 18 тысяч долларов.
"
Стоит ли специальное мероприятие затрачиваемых усилий и времени? А как вы думаете?
ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В этой главе мы пытались научить вас думать о том, как создавать специальные события, а не просто
подсказать несколько замыслов таких мероприятий. Мы неоднократно подчеркивали, что необходимо
позволить товару или услуге диктовать стиль их продвижения. Мы также объяснили, как тщательно подобран-
ные специальные мероприятия могут помочь выполнить поставленные цели в сфере паблик рилейшнз.
Как паблисити может улучшить имидж
вашей компании и продукции
ГЛАВНОЕ
В этой главе мы объясним важность хорошего имиджа для компании, товара, услуги и каким образом при
помощи паблисити можно его улучшить. Мы расскажем, как установить имидж, наиболее подходящий типу
вашей компании и как «подавать» вашу компанию различной аудитории.
Изучив материал этой главы, вы узнаете:
— что входит в понятие ^создание имиджа» компании;
— как можно использовать возможности паблисити для создания или улучшения имиджа вашего бизнеса,
— как определять, какой тип имиджа соответствует наилучшим образом при работе с той или иной частью
потребителей;
— как сформировать паблисити для новой торговой марки или новой упаковки.
Недавно одна компания, занимающаяся продуктами ухода за кожей, которыми я пользовалась много лет,
поменяла фирменный стиль оформления упаковок. Внешне они стали гораздо оолее привлекательными.
Обычно я отношусь хорошо к таким изменениям в модернизации стиля. Прежние упаковки выглядели
несколько старомодными. Казалось, что кто-то просто лизнул языком этикетку и пришпилил ее на ближайшую
к нему бутылку.
Однако те перемены, о которых я начала рассказывать, меня чем-то беспокоили. В конце концов я поняла,
чем это было вызвано.
Продукция этой компании вначале была порекомендована мне врачом. Поэтому мое первое впечатление от
нее было как от предписанного лекарства. Также ее применение давало мне ощущение, что я одна из
немногих, знающих о ее лечебных свойствах. В новой упаковке эти товары утратили тот вид надежности,
проверенной временем, то чувство, что это «прописывается не всем», словом, дух эксклюзивности.
Неожиданно эти продукты стали просто косметикой, образцов которой очень много.
Какое отношение все это имеет к паблисити? Паблисити, передаваемое устно, через разговоры и сплетни,
ничем не хуже любого другого, которое вы получаете более сложными способами. В этом случае устное
паблисити исходило от профессионала («который знает то, что рекомендует»). С таким же успехом этот канал
используется вашими соседями, друзьями, знакомым, с которым вы встречаетесь, например, при выгуле собак.
И независимо от кого вы получите «самые надежные сведения», если чей-то устоявшийся имидж, созданный
модой, меняется, можно ожидать самых серьезных последствий для объемов продаж такого товара.
ПОЧЕМУ БЫ НЕ УБЕДИТЬ СЕБЯ САМОМУ?
Откройте дверцу шкафчика на кухне и внимательно посмотрите на продукты, которые там хранятся. Можете
ли вы вспомнить, когда вы в первый раз купили продукты определенной фирмы? Не повлияла ли на вашу
покупку реклама? А может быть, вы сделали это по чьей-нибудь рекомендации? А вдруг какая-то знаменитость
участвовала в представлении нового тогда продукта? Или газетное сообщение, или радио-, или телевизионная
передача, в которых рассказывалось о том, какой это полезный и вкусный продукт? А может быть, вы слышали
интервью с кем-то из представителей компании, выпускающей его?
А теперь посмотрите на все, что окружает вас в доме: ковры, спальные принадлежности, мебель, музыкальные
инструменты, радиоаппаратуру, микроволновую печь, посудомоечную машину, холодильник, электропечь, — и
постарайтесь вспомнить в
отношении каждого из этих предметов, что убедило вас куп и п. именно эту модель, эту конструкцию.
Результаты такого pa't-мышления могут вас удивить.
А ТЕПЕРЬ ПРЕДСТАВИМ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ ПОКУПКИ СЕГОДНЯ
Вы загорелись желанием купить что-то, что вы никогда раньше не покупали. На рынке есть несколько образцов
такого товара, но так как вы не одним из них еще не пользовались, то у вас нет ни малейшего представления о
том, какой из них лучший. И как же вы будете решать? Как вы узнаете, который из них купить? Что станет для
вас последним значимым фактором?
Вы слышали когда-нибудь об этих фирмах? А может быть, вы о некоторых из них читали? Может быть, какое-
нибудь название вам знакомо и вы ищете компанию, которая производит этот товар? Слышали ли вы о ней
раньше? Какая у нее репутация? Надежна ли она? Старомодна она или придерживается современных или даже
модерновых стилей? Какой образ ассоциируется у вас с данным типом товара?
Компании очень чувствительны к такого сорта вопросам и вашим ответам на них. Много лет назад я работала в
одной фирме, которая занималась промышленным дизайном. Ее первым владельцем и основным дизайнером
был Джим Нэш, который занимался модернизацией стиля упаковок для самых известных продуктов. Одну из
них я особенно хорошо помню. Это было улыбавшееся лицо на коробке Квакер Эутс, овсяных хлопьев.
Вначале на упаковке размещалась вся фигура квакера. Но понемногу общий план все укрупнялся и укрупнялся,
и в конце концов на упаковке осталось только лицо. Изображение помогало подчеркнуть такие черты
персонажа, как его дружелюбность и доступность.
И с каждой модернизацией этого персонажа было заметно, как укрепляется паблисити этого товара. Каждое
изменение оказывалось новостью. Это были продукт и торговая марка, с которой люди вместе росли, и им было
интересно за ним следить.
Одна из знакомых всем личностей, изображение которой сегодня широко используется для повышения сбыта
соответствующего продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой
упаковке и банке с этим
печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы его изображение было, по его словам, «естественным, частью моего
настоящего я, чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в рубашке с гавайской
расцветкой и соломенной шляпе. Как сильно воздействует на покупателей этот образ? Мы все читали в газетах
истории о феймосе Эмосе, и если вам захочется, вы можете увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на
выставке в Смит-ооновском институте в Вашингтоне. И это, как вы понимаете, также работает на паблисити
этого товара.
Сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продукции логотип, фирменный знак — название или первые
буквы компании или товара, а не портреты людей. Иногда действительно трудно понять, по4сму тот или иной
тип лица может создать определенный имидж компании, но попробуйте напечатать буквосочетанис IBM и,
возможно, вы поймете, о чем я говорю. (Много лет назад IBM только примеряла сегодняшний фирменный
знак, и была проведена огромная кампания в прессе, чтобы закрепить в сознании публики эти три буквы.)
ВАША КОМПАНИЯ И ЕЕ ПРОДУКТЫ ПОЛУЧАЮТ ОЦЕНКИ КАЖДЫЙ ДЕНЬ
Так как на каждую продажу вашего товара или услуги влияет имидж компании, то ее название, названия
выпускаемой ею продукции, а также репутация и компании, и товаров и услуг являются одними из самых
ценных ваших активов.
Известность и репутация — это действительно очень важные вещи для любой компании, независимо от того,
работает ли она с массовыми потребителями непосредственно или нет. Хотим мы или нет, но при каждой
покупке на наш выбор сильно влияет репутация товара и его производителя.
Как это ни печально, но имидж любой компании, товара и услуги может очень быстро ухудшиться, причем
навсегда. Именно поэтому необходимо так внимательно относиться ко всем проблемам создания, поддержания
и упрочения вашего имиджа.
ЧТО ЖЕ ТАКОЕ ИМИДЖ КОМПАНИИ?
Однажды мой новый клиент сказал мне: «Первое, что я вас прошу сделать, — это предоставить мне картину
моей компании».Такое задание действительно меня озадачило. Каким обрн зом можно сфотографировать
компанию? Это что, снимок офиса, служащих за их столами? Фотографирование на неформальных
вечеринках? Портрет президента? Каждого члена руководства? Изображения всех товаров, выпускаемых
компанией? А может быть, следует запечатлеть котировку индексов Доу-Джонсона в конце рабочего дня? А
если это транснациональная корпорация, то что, фотографировать и в США, и в Англии, Франции,
Германии, Канаде, Японии? Что выбрать? Все?
ЛУЧШЕЙ «ФОТОГРАФИЕЙ» КОМПАНИИ ЯВЛЯЕТСЯ ЕЕ ИМИДЖ ИЛИ ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ
ДРУГИМИ
Действительно, «картина», или имидж компании, — это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества
неназванных составляющих. Все и все, имеющие хоть какое-то отношение ,к компании и предлагаемым ею
товаров я услуг, работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и
образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании
общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в общественном сознании, а в моем сознании, в
вашем и т.д., так как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с
данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся предубеждений.
ПАБЛИСИТИ РАБОТАЕТ НА ВАШ ИМИДЖ
Как вы уже знаете, паблисити использует все имеющиеся возможности, как словесные, так и образные, чтобы
достичь определенных задач в области паблик рилейшнз.
— Если вы хотите убедить ваших потребителей, что вы процветающая и преуспевающая компания, сделайте
фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры.
— Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, сфотографируйте
служащих, когда они их выполняют.
— Если вы хотите «согреть* образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих,
сдержанной и замкнутой,
сделайте несколько снимков сотрудников компании в непринужденной обстановке, например, на вечеринке.
— Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируйте президента
и других руководящих ее работников.
— Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, чтобы были
хорошо видны его достоинства.
— Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также
обратить внимание общественности, что ваши товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои
отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.
Давайте примем за аксиому, что престиж, полученный с помощью правильно проведенной кампании
паблисити, может помочь не только продавать ваши товары и услуги," но и привлечь дилеров и способных
сотрудников, позволит акционерам чувствовать себя довольными, обеспечить надежную защиту от действий
конкурентов, играющих на более низких ценах, а также помочь выведению на рынок новых товаров.
ПОЧЕМУ ПАБЛИСИТИ ЯВЛЯЕТСЯ НАДЕЖНЫМ СРЕДСТВОМ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ
ХОРОШЕГО ИМИДЖА
Редко кто сомневается в том, что за рекламное время или рекламное место компания платит деньги только для
того, чтобы сказать о себе и своей продукции именно то, что она хочет.
Когда же речь заходит об информационных или очеркоаых сообщениях в газете или в интервью по радио или
телевидению, это выглядит в глазах обычного человека не так. Почему? Да потому, что «каждый ведь знает»,
что за это время или место компания не платила, т.е. в данном случае информация как бы идет не от нее самой,
а от внешнего источника. Кроме того, не следует забывать, что большинство из нас склонны сильно верить
тому, что нам говорят и показывают в СМИ, не так ли?
НЕ РАССЛАБЛЯЙТЕСЬ: ПАБЛИСИТИ - НЕ ПАНАЦЕЯ
Было бы, конечно, чудесно, если бы имидж, созданный при помощи паблисити, мог бы излечить все болезни,
но это не так, по
крайней мере не работает в течение длительного промежутка времени. Ведь и СМИ, и потребители ~ это не
простаки, которых можно было бы завлечь навеки такими простыми средствами.
Независимо от того, насколько успешным оказалось ваше паблисити вначале, оно не сможет долго
обеспечивать продажи плохого товара или ненадежной услуги. Оно не сможет сгладить негативное
впечатление от недружелюбного или бесчестного поведения ваших сотрудников. Паблисити может дать вам
толчок, временное преимущество, динамику, но все это быстро перестанет работать, если факты будут
выступать против вас. Они громче и слышнее.
Если вы хотите, чтобьт паблисити на вас работало, если вы хотите, чтобы оно улучшило ваш имидж, лучше
стать такими, как вы о себе заявляете.
ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКИМ ИМИДЖЕМ ВЫ ХОТИТЕ ОБЛАДАТЬ
Какой имидж вы бы хотели иметь? Ведь паблисити может помочь вашей компании и вашей продукции
сформировать множество оттенков имиджа. Какой тип из них вам бы подошел больше? Как насчет таких
вариантов: эта компания — надежная, честная, технически компетентная, дружелюбная, ориентированная на
предоставление услуг, консервативная, старомодная, современная, модная, «в струе», агрессивная,
высококачественная, дорогая, недорогая, полезная, внимательная, — и так до бесконечности? Прежде чем
продолжать, вам следует сначала принять решение о том, какой тип выберете вы.
НАЧНИТЕ БЫТЬ ТЕМ, ЧЕМ ВЫ СТРЕМИТЕСЬ БЫТЬ
В этой области деятельности, может быть, больше чем в любой другой, дела говорят громче и продуктивнее,
чем слова. Вы доказываете свою надежность тем, что вы надежны -- и пусть ва-•ши потребители об этом
знают. Вы подтверждаете свою претензию на дружелюбность своей истинной дружелюбностью -отыщите
способы, чтобы это не осталось тайной для окружающих. Вы гордитесь тем, что постоянно находитесь на
гребни технических достижений и постоянно вводите их в жизнь, — покажите эти новшества в «живом»
товаре.
После того как вы выбрали тип имиджа, постарайтесь, чтобы ваши заявления нашли отражение в ваших
делах. Например, если вы заявляете о себе как о пионерах технологической мысли, но ваши способы
рекламы, штаб-квартира и даже сообщения тяжеловесны и старомодны, имидж вашей компании станет
противоречивым и не выполнит своего назначения-
ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЕГО КЛИЕНТА
Необходимо подчеркивать, что вам небезразлично благополучие всех людей, которые хотя бы в малейшей
степени связаны с продукцией вашей компании. Речь не идет только о ваших потребителях, но и о служащих
компании, населении сообщества, в котором компания располагается, ваших дилерах, распространителях
продукции и поставщиках, ваших акционерах и даже правительстве страны.
Не нужно быть крупным специалистом в области паблисити, чтобы понять, что каждая труппа, связанная с
деятельностью компании, реагирует на разные действия, сообщения и даже виды СМИ. Например, следовало
ли компании, которая много лет производит различные препараты для ухода за кожей, которыми я уже давно
пользуюсь, менять свой имидж? Конечно. Даже если старые клиенты воспримут это негативно, они не
откажутся от этих препаратов только потому, что у них стала другая упаковка.
А более современный имидж продукции может привлечь к ней большое число новых, более молодых
покупателей. Если молодежь слышит о каком-то товаре и он отвечает их представлениям об образе — то
такой товар становится хорошим бизнесом.
Но если компания не сумеет сформировать у молодежи соответствующего паблисити, то тогда ее усилия и
средства будут потрачены напрасно. Если подойти к делу с умом, то через журналы, которые читаются в
молодежной среде, телевизионные передачи, которые относятся к тем, которые они «обожают», и через
передачи радио, которые они «врубают», можно получить самое подходящее паблисити.
ВЫБЕРИТЕ СМИ, НАЦЕЛЕННЫЕ НА ВАШЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
С учетом потребителя, с которым вы намереваетесь работать, вам придется рассылать различные сообщения в
различные СМИ.
Например, куда бы мог Джон Диггз отправить свои сообщи ния о раэворачивании его фирмой кампании
«Назад, к осно вам»? Конечно, редакторам тех СМИ, которые ориентированы на защиту окружающей среды.
Он бы мог послать подобное со' общение и редактору отдела бизнеса, но при обычных обстоятельствах он
скорее всего воздержится от контакта по такому вопросу с редактором отдела финансов, если, конечно, в сооб-
щении не подчеркиваются вопросы прибыли. В этом случае акционеры (если они у компании есть) будут
совсем не прочь получить такую информацию в отделе финансов.
КАК ФОРМИРОВАТЬ ПАБЛИСИТИ ДЛЯ НОВЫХ ОБРАЗЦОВ УПАКОВКИ
Новые образцы упаковок позволяют сделать отличные фотографии. Пригласите опытного фотографа-
профессионала сделать снимки предыдущего варианта и нового образца. Если вы давно производите именно
этот товар, возможно, у вас уже образовался набор упаковок одного и того же продукта. Расположите их все
на фотографии в хронологическом порядке. Внизу, под каждой из упаковок, укажите, когда этот образец стал
применяться. Каким-то образом в этом ряду несколько выделите последний вариант.
Снабдите фоторяд краткой историей дизайна. Поясните, почему в свое время выбирался каждый из вариантов.
ТОРГОВАЯ МАРКА ДОЛЖНА РАБОТАТЬ НА ИМИДЖ
Эффективная торговая марка связана с имиджем компании. Добиваясь паблисити для вашей торговой марки,
вы фактически убеждаете читателей в Том, что вас следует воспринимать так, как вы себя видите сами.
Дизайн торговой марки достаточно захватывающий процесс. Если у вас есть новая торговая марка или если
такая марка для вашей компании только разрабатывается, воспользуйтесь преимуществами, которые будут
работать на вас, если вы примете во внимание следующие рекомендации-
— Сохраните все наброски и промежуточные варианты для сопровождения очерка, который вы впоследствии
напишете; естественно, вы закончите этот ряд последним образцом, который и
был утвержден как торговая марка, поясните, что повлияло на такой выбор.
— Покажите, как используется тортовая или фирменная марка на всех ваших упаковках или в местах
продаж, снабдив рассказ об этом соответствующими фотографиями.
— Возьмите интервью у дизайнера принятой разработки, попросите его пояснить, почему он остановился на
таком варианте.
— Возьмите интервью у исполнительных директоров компании и попросите их объяснить, почему был