Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

начинают думать о худшем.

Но, конечно, существуют исключения. Например, наверняка известно, что вопрос задан исключительно для

того, чтобы вас обескуражить или репортер имеет репутацию неуместного шутника- В этом случае ответ «Без

комментариев» может быть наилучшим выходом из положения. Иногда существуют и оправданные законные

причины для отказа от комментария. Но эти причины должны быть действительно очень серьезными, так как с

точки зрения пабликрилейшнз всегда необходимо полностью информировать — через журналистов —

общественность о происшедшем.

Если репортеры заподозрят, что вы что-то от них утаиваете, это однозначно осложнит ваше положение.

Никогда не считайте репортера своим доверенным лицом

Есть что-то самоободряющее, когда вы находитесь с корреспондентами в дружеских отношениях. Однако часто

многие ваши «друзья» пользуются этим только для того, чтобы вытянуть из вас побольше информации,

которой бы они ие получили в ином случае. Часто такой метод срабатывает.

Хороший интервьюер знает, что его доверчивые интонации и соответствующие сопровождающие жесты — это

один из лучших способов, с помощью которых можно помочь их собеседнику раскрыться. Будьте начеку и не

поддавайтесь на уловки. Помните, существует большая разница между искренностью и

конфиденциальностью. Когда вы раскрываете свои личные секреты — плохо, но когда это касается секретов

дела, это — катастрофа.

Установите для себя в этом отношении специальные правила и придерживайтесь их всегда. Не ставьте свою

жизнь в зависимость от выпущенных на волю конфиденциальных сведений. И если вы хотите чувствовать себя

спокойно, никогда не обсуждайте с репортером вопросы, которые вы бы не хотели видеть в СМИ.

Основное занятие репортера — добывание фактов. Имснноа этого ждет от него аудитория. И вы должны с этим

согласиться.} Что бы и как бы журналист ни добыл, он это адресует своему | читателю, слушателю или

зрителю. Поэтому для деятеля СМИ • роль доверенного лица бизнесмена — это только способ, при-

чем не

единственный, выполнить свои профессиональные обязанности.

Храните конфиденциальные документы подальше от посторонних глаз

Одна подруга рассказала мне, что во время своих многочисленных интервью, которые она брала у самых

различных людей, .| она стала настоящим мастером по прочтению документов, лежащих перед ней «кверху

ногами». И она гордилась этим про- • фессиональным умением. Потом я узнала, что такая практика и такое

мастерство — обычное дело. Поэтому не держите на столе ничего лишнего, не предназначенного для чужих

глаз, во время встреч с представителями СМИ.

Сопровождайте репортеров на своей территории

Приходится повторять, что работа репортера — добывать информацию любым путем. Это означает, что он

может попытаться расспросить любого при своем походе по вашей территории. И пока все ваши сотрудники не

будут самыми довольными и разумными во всем мире, для вас будет лучше не оставлять репортеров одних во

время экскурсий.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы рассмотрели, как надо действовать в неблагоприятных для компании ситуациях, на всех этапах

ее развития. Мы надеемся, что те уроки по организации паблисити, которые мы изучили в предыдущих

главах, не оказались для вас напрасными, и теперь вы представляете, как следует реагировать на ситуацию,

отслеживать и регулировать ее с информационной стороны, чтобы по крайней мере не усугубить.

Как

заставить

пресс-конференцию

работать

на вас

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы научим вас, как сделать пресс-конференцию или информационный брифинг вашими

эффективными и безопасными инструментами, работающими на паблисити. А это достигается подготовкой к

их проведению, еще раз подготовкой и опять подготовкой.

Изучив эту главу, вы:

— узнаете, стоит ли вам в данное время проводить пресс-конференцию;

—- изучите, как следует готовиться к пресс-конференциям и брифингам, чтобы они оказались успешными;

— разберетесь, как из подобных мероприятий извлечь максимальную для вас пользу;

— поймете важность планирования «контроля за непорядками».

Недавно, находясь в состоянии эйфории и будучи достаточно уведенным в себе человеком, один бизнесмен,

занимающийся добычей каких-то полезных ископаемых, решил созвать пресс-конференцию, решив, что

момент выбран удачно и что это событие станет заметным явлением в деловых кругах » будет хорошо

встречено и отражено в СМИ. Когда журналисты прибыли, наш бизнесмен вошел в комнату и смело уселся за

стол, на который репортеры уже поставили свои микрофоны.

Бизнесмен сделал свое заявление, а затем посыпались вопросы. Сначала они были простыми. И проводящий

пресс-конференцию отвечал на них быстро, радуясь тому, что он в центре внимания. Он испытывал чувство

гордости за свое умение общаться с прессой. Но неожиданно характер вопросов изменился, и они стали более

жесткими. Бизнесмен был не готов к такому повороту событий и становится все более скованным. Ответы

стали все чаще даваться неточными и расплывчатыми. И в конце концов он сам себя загнал в такие дебри, что

пресс-конференция, начинавшаяся как триумф, оказалась полным поражением.

Мой друг в тот день усвоил урок, и очень тяжелый, — на пресс конференции место отвечающего не обычный

стул, а горячая сковорода.

ЗАДУМЫВАЛИСЬ ЛИ ВЫ КОГДА-ЛИБО О ТОМ, ЧТОБЫ ПРОВЕСТИ ПРЕСС-

КОНФЕРЕНЦИЮ

Скорее всего да. Но до сих пор не делали этого из-за какого-то страха. Я могу предположить, что вы не

созовете пресс-конференцию, если у вас не будет подходящего для этого повода. Поддержание

соответствующего достойного образа компании — дело нелегкое, и любыми неумелыми действиями его можно

скорее ухудшить, чем улучшить.

Я вовсе не хочу вас запугивать. Моя цель сейчас другая — предупредить о том, что хотя такие мероприятия

являются очень мощным средством, работающим на ваше паблисити и на поддержание необходимого паблик

рилейшнз, но при этом оно связано с потенциальным риском. Как говаривал один крупный специалист по

паблик рилейшнз: «В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза*.

НИКОГДА НЕ НЕДООЦЕНИВАЙТЕ РЕПОРТЕРА

Несомненно, что только немногие из представителей СМИ являются специалистами и очень хорошо

разбираются в специальных вопросах бизнеса, а большинство из них работают по широкому кругу вопросов.

Поэтому многие вопросы этих репортеров могут вам показаться иногда примитивными, и вы можете посчитать,

что люди, которые их задают, ничего не пони-

мают в рассматриваемом предмете. Не относитесь к ним так и не отмахивайтесь небрежно от подобных

вопросов. Возможно, подобные бесхитростные, «детские» вопросы и свидетельствуют об отсутствии

специальных знаний, но уж никак не глупы. Каждый опытный журналист умеет задавать жесткие вопросы от-

носительно даже тех вещей, в которых сам разбирается не очень глубоко. Если вы не будете об этом помнить

постоянно, то окажетесь в неприятной ситуации.

Постоянно помните: если вы не сумеете свой ответ сделать простым и доходчивым, вы скорее всего будете

неправильно поняты, ваши слова будут искажены, и, главное, аудитория примет их в таком виде.

СРОКИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Надеюсь, вы не забыли, что редакторы и репортеры —• очень занятые люди. Есть множество событий, о

которых надо рассказать и которые надо показать читателям, слушателям и зрителям. А эти события

необходимо еще отобрать и подготовить. Как и в любом другом бизнесе, СМИ не могут похвастаться лишними,

свободными сотрудниками, которых можно в любую минуту использовать для решения возникших проблем.

Профессионалы, работающие по информационному обеспечению, просто не могут позволить себе участвовать

в пресс-конференции, посвященной какому-нибудь тривиальному событию, о котором они могли бы с

неменьшим успехом, но с большой экономией времени прочитать в пресс-релизе или других присланных

материалах. Поэтому проведение малообоснованной пресс-конференции только повредит репутации вашей

компании. И на будущие ваши приглашения пресса может не прийти, помня о результативности предыдущей

встречи с вами.

Когда вы начали размышлять о том, не провести ли вам пресс-конференцию, задайте себе несколько вопросов;

— Относится ли предмет пресс-конференции к тем, которые вызывают общий интерес у аудитории?

— Является ли тема такой конференции новостью для СМИ?

— Есть ли такие противоречия в предполагаемом обсуждении, которые позволят иметь на нее разные точки

зрения, что вызовет много дополнительных вопросов и позволит вам выразить свою точку зрения полно и

обоснованно?

— Является ли настолько необходимой демонстрация новых товаров представителям прессы, нельзя ли

сделать это иначе?

— Является ли новый товар таким сложным, что его нельзя представить, скажем, в передаче, где участвует

только один представитель С МИ?

— Если вы собираетесь поведать на пресс-конференции о том, каковы прибыли компании или о слиянии или

поглощении, или переезде на новое место расположения, может быть, данное сообщение принесет больше

пользы, если оно будет сделано непосредственно после ежегодного собрания акционеров или заседания совета

директоров, так как в этих случаях у репортеров будет больше возможностей пообщаться и взять интервью у

многих важных людей, принимающих участие в собрании или заседании?

— Развиваются ли события в вашей компании настолько быстро, что пресс-конференция или серия

информационных брифингов являются единственным способом держать прессу в курсе дела?

— Думаете ли вы, что свободное обсуждение с представителями прессы полуправдивых сведениях о вашей

компании, появившихся ранее и показывающих ее в неблаговидном или даже порочащем виде, является

единственным способом разрешения создавшейся проблемы?

Обдумывая ответы на эти вопросы, постоянно помните, что все ваши успехи и неурядицы должны быть

достаточно интересными для общества, и тоща журналисты вставят ваши пресс-конференции и брифинги в

свои плотные расписания встреч, но это не обязательно значит, что пресса придет.

ПОДГОТОВКА К ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Недавно в одной из газет я прочитала, как один из высших представителей правительства репетировал свое

участие в информационных брифингах. В заметке говорилось; «Он «пашет», работая по 12 часов ежедневно,

тщательно готовясь к проведению брифингов. Более того, он посвящает этим занятиям все свои вечера,

отрабатывая типовые ситуации. Он хочет быть готовым к ним». И несмотря на такой подход, далее; «Он

жалуется на помощников, которые не полностью проработали ответы на возможные вопросы».

КАК ЗАСТАВИЛ» ПРЕСС КОНФЕРЕНЦИЮ РАБОТАТЬ 11А DAI

Возможно, такое рвение может показаться излишним, но пока вы не будете полностью готовы к проведению

пресс-конференции, она таит в себе большие опасности. То, что вы видите на экране телевизора в течение

нескольких секунд, требует обычно нескольких дней, а то и недель, кропотливой подготовки.

И даже если вы полностью подготовились, но неожиданно что-то заявили ошибочно или споткнулись на

ступеньке, то именно это и появится на экране, а не ваше сообщение.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ КАЖДУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ВСТРЕЧ С

ПРЕССОЙ

Представьте себе на минутку следующую ситуацию; вы находитесь перед большим числом корреспондентов

— и не одного знакомого лица. А теперь мысленно перенеситесь в другую обстановку: среди людей, сидящих

перед вами, вы видите много лиц ваших друзей, а с многими вы хотя бы немного знакомы. Какая из этих двух

ситуаций вам больше подходит? Где вы будете чувствовать себя увереннее? Где вас быстрее и точнее поймут?

Я думаю, ответ на эти вопросы очевиден.

— Итак, первый этап подготовки к успешной пресс-конференции. Поставьте прессу в известность заранее.

Как это можно сделать?

~ В любом случае, когда репортер звонит вам, чтобы узнать, что нового в компании, постарайтесь

познакомиться с ним поближе. Дайте ему ту информацию, которая ему нужна, это вам поможет впоследствии.

Станьте ценным для репортера «источником* сведений.

—- Всегда держите свою дверь открытой — фигурально и буквально — для представителей прессы. Будьте

доступны. Дайте знать, что вы всегда готовы с ними встретиться по их просьбе-Когда возможно, знакомьтесь в

неформальной обстановке.

— Поощряйте их задавать вам вопросы, выражать любые жалобы, которые у них есть или о которых они

слышали, а также высказывать их мнения по важным для вас вопросам-

— Познакомьте их заранее, если это возможно, с вашей компанией, производимыми ею товарами и услугами.

Когда придет время, они напишут о вашем бизнесе с большим пониманием дела.

Но не забывайте — никакой конфиденциальности.

ИЗУЧИТЕ МЕТОДЫ РАБОТЫ ПРЕССЫ ПО ОСВЕЩЕНИЮ ТАКИХ СОБЫТИЙ

Вот еще один ваш «учебник», который расскажет, как пресса обычно подает подобные мероприятия. Едва ли

можно отыскать один день или одну передачу, когда кого-то о чем-то не спрашивают. Это может происходить

на официальной пресс-конференции, на неформальном информационном брифинге, а может быть перепалкой

с прессой. Отслеживайте их. Запишите на видеомагнитофон и изучайте снова и снова.

Постарайтесь всегда поставить себя на место человека, которому задают вопросы. Представьте ситуации, когда

вопросы дружелюбные и когда они несут враждебный оттенок. Чтобы вы сделали? Как бы вы вели себя?

Чтобы вы ответили? Словом тренируйтесь.

КОНФИДЕНЦИАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Вы можете предвидеть, что вам могут задать очень неприятные или нежелательные вопросы. Чтобы не попасть

впросак, посоветуйтесь с вашим адвокатом и другими членами руководства компании, как отвечать на такие

вопросы.

Лучше всего, конечно, отвечать на вопросы как можно откровеннее и полнее. Если ваш ответ на текущий

момент носит предварительи ый характер, так и скажите об этом н объясните, с чем это связано.

Иногда слова «Не для записи» позволят вам обсудить ситуацию, не высказываясь по существу дела публично.

Но такая тактика не может применяться часто, и в один прекрасный день она не сработает совсем.

Еще одним вариантом ответа, к которому иногда можно прибегнуть, это заявить, что в настоящее время у вас

нет данных, чтобы ответить на вопрос, и что вы свяжетесь в самое ближайшее время с репортером, задавшим

этот вопрос, и ответите на него. Конечно, это непременно надо выполнить.

Фраза «без комментариев», как мы уже обсуждали, обычно вообще нежелательна, поэтому постарайтесь любой

ценой ее избежать.

ПОСТАРАЙТЕСЬ ПРЕДУСМОТРЕТЬ ЗАРАНЕЕ ЛЮБЫЕ ВОПРОСЫ

Предполагается, что во время пресс-конференции все репортеры будут придерживаться основной темы,

которая заявлена при объявлении этого мероприятия, но, и вы это сами знаете, всегда найдется парочка

журналистов, на которых такие правила не распространяются. Они обычно используют любую возможность,

чтобы выудить у вас ту информацию о вашей фирме или ее продукции, которая их интересует, и вам следует

хотя бы в общих чертах быть готовыми отвечать на такие вопросы или иметь заготовленные ответы,

мотивирующие ваше нежелание или невозможность отвечать на них.

Постарайтесь предугадать все вопросы, которые могут быть вам заданы, независимо от того, насколько

отдаленно они могут быть связаны с темой пресс-конференции. Например, вы можете сделать это так.

Пригласите ваших коллег, друзей и членов семьи и попросите их задавать вам вопросы о вашем деле, причем

не ставьте никаких ограничений. Если среди заданных вопросов окажутся такие, на которые вы не смогли

ответить удовлетворяющим вас образом, возьмите их на заметку и поработайте над ними дополнительно.

Постарайтесь, чтобы среди спрашивающих был человек с острым умом, который знает о вашей компании очень

мало. Пусть он, а лучше они, задает вопросы до тех пор, пока он не поймет полностью, о чем идет речь. Может

оказаться полезным записать этот этап подготовки на магнитофон. Прослушав потом запись, вы поймете, какие

ответы были ясными, точными и Краткими, а какие этим требованиям не отвечали.

Удостоверьтесь, что вы правильно раскрыли термины, которые вы использовали в своих ответах, и исключите

жаргонизмы. Пресс-конференция — не место для таких вольностей.

ПОТРЕНИРУЙТЕСЬ ПЕРЕД КОЛЛЕГАМИ

Подготовьтесь, а затем выступите перед своими коллегами, наиболее профессиональными и знающими людьми

в сфере деятельности, которой вы занимаетесь, и призовите их критиковать все, что им не понравится в вашем

выступлении.

Пусть при этом присутствуют ваши юридические и технические эксперты, которым следует отслеживать ваше

сообщение и ответы на вопросы с профессиональной точки зрения.

Мы надеемся, что после таких тренировок и репетиций вы прибудете на пресс-конференцию подготовленным,

знающим и уверенным в себе специалистом.

ОКРУЖИТЕ СЕБЯ ЭКСПЕРТАМИ

Хотя вам следует объяснять технические термины общедоступным языком, следует быть готовым

предоставить некоторым репортерам, особенно из отраслевых специализированных журналов, подробности и

технические характеристики.

Вы, возможно, заметили, что во время телевизионных пресс-конференций, когда затрагиваются специфические

вопросы, на экране появляется эксперт, даже имени которого иногда не сообщается, но он и дает пояснения по

этой проблеме.

Проявите осторожность. Когда затрагиваются очень специальные вопросы, поручите ответить на них

экспертам и специалистам. В этом случае ответы будут быстрыми, краткими, точными и понятными.

ДЕРЖИТЕ ХОД ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ В СВОИХ РУКАХ

Для любой пресс-конференции существуют определенные правила ее проведения. Вот некоторые из них.

— Докладчик обычно зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения

такого мероприятия.

— Репортеров приглашают задавать вопросы докладчику (рядом находятся один или два эксперта, которые

могут понадобиться ему для ответа на специальные вопросы).

— Вопросы задаются по очереди.

— Профессиональные стандарты предполагают, что репортеры будут придерживаться объявленной темы,

— В отличие от очень важных и официальных пресс-конференций, которые оканчиваются тем, что старейший

из присутствующих репортер (в смысле опыта, а не по возрасту) поднимается и говорит: «Спасибо, господин

Президент», конференция, посвященная вопросам бизнеса, обычно оканчивается менее формально, например,

после того, когда кто-либо из членов команды выступающего напоминает ему, что отведенные тридцать минут

истекли.

«КОНТРОЛЬ ЗА НЕПОРЯДКАМИ»

Даже тогда, когда вы следуете установленным правилам и стан -дартам проведения таких мероприятий, всегда

имеется вероятность того, что произойдет что-то неожиданное. Мы перечислим несколько способов, которые

помогут вам справиться с неприятными вводными- Это и называется «контролем за непорядками».

— Не планируйте, чтобы пресс-конференции проводились очень регулярно.

— Замедляйте темп задаваемых вопросов, давая более обстоятельные ответы на некоторые из них.

— Откажитесь от втягивания вас в споры или дебаты.

— Не вздумайте бросить в сторону какую-нибудь негативную реплику. Она обязательно кем-то будет

использована.

— Постарайтесь ограничить встречу тридцатью минутами.'

— Начинайте вовремя. Вовремя заканчивайте.

— После окончания немедленно удаляйтесь. Не бродите поблизости, после того как пресс-конференция

закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно.

— Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не

соглашайтесь на это. Для этого у вас есть все основания, потому что считается неэтичным, чтобы один из

журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим.

ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ СДЕЛАНО ЗАРАНЕЕ

Кто-то недавно сказал; «Мы все запланировали и подготовили, а в заголовки попал он». Конечно, кто-то

должен очень хорошо потрудиться, чтобы пресс-конференция достигла намеченных целей.

Помимо прочего, вам следует выбрать подходящую дату, соответствующий день недели и даже час для

проведения пресс-конференции. Вы должны хорошо подготовить помещение и иметь все необходимое, что

может потребоваться журналистам для работы.

Выберете подходящую дату

Если вы пришли к выводу, что вам необходимо сделать важное объявление, которое будет интересно широким

слоям населения,

выберите наиболее оптимальные для этого день и число, которые позволят наилучшим образом отразить пресс-

конференцию в СМИ. Обычно наиболее подходящими днями недели считаются дни со вторника по пятницу.

Проверьте, не запланировано ли у СМИ посещение других подобных мероприятий, чтобы не вовлекаться в

ненужное вам соревнование за присутствие журналистов. К «конкурентам» можно отнести и приезд в эти дни

знаменитостей или проведение крупных спортивных мероприятий.

Выберите лучшие часы

Лучшие часы для подобных мероприятий — это те, которые оптимальным образом устраивают представителей

прессы. Обычно наиболее подходящим является время с 14,30 до 16.30, но в каждом конкретном случае это

общее правило следует уточнить. Сообщения, которые должны пойти в номер, следует подготовить либо к

вечернему выпуску, либо к утреннему. Да и вы заинтересованы, чтобы информация о прошедшей пресс-конфе-

ренции попала в эфир и в печать своевременно.

Подготовьте дополнительные материалы

Если вы проводите пресс-конференцию в связи с выпуском нового товара или слиянием с другой фирмой,

важно позаботиться о том, чтобы каждый журналист мог получить заранее подготовленные материалы,

которые помогут ему при подготовке его репортажей и сообщений. Эти материалы могут быть в виде одно-

или двухстраничного пресс-релиза или большой подборки, содержащей информационные или очерковые

материалы и сообщения, фотографии и т.п.

Не забудьте передать эти материалы редакторам тех СМИ, представители которых не приняли участия в пресс-

конференции.

Перед началом пресс-конференции вручите всем приглашенным предварительный пресс-релиз, с указанием

времени распространения, например, *К распространению не ранее 16.30. 15 апреля, среды».

КАК ПРИГЛАШАТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ

Форма приглашения представителей прессы на пресс-конференцию зависит от важности того объявления,

которое вы собирае-

тесь сделать. Если возможно, пошлите приглашение за неделю до назначенного срока.

— Для большинства пресс-конференций приемлемо выслать редактору соответствующего отдела уведомление

(размером в одну страничку) о дне, дате, времени, месте и теме пресс-конференции. Например, оно может

иметь такой вид.

СОБЫТИЕ. Представление программы »Назад, к основам»

ГДЕ: Диттз Шовел Компани (адрес)

КОГДА: Среда (дата)

ВРЕМЯ: 14.30.

ДЛЯ КОНТАКТОВ. Джон Диггз, тел. 000-000000

— Если вы собираетесь сделать важное сообщение, от вас будут ждать более официального приглашения. В

этом случае оно должно содержать сведения о цели проводимой пресс-конференции, времени, месте,

докладчиках и т.п. Пошлите ваше приглашение редактору наиболее подходящего для данного случая издания.

— Когда необходимость в пресс-конференции возникает неожиданно, достаточно телефонных звонков. Как

уже упоминалось выше, в этом случае такие мероприятия обычно называются информационными брифингами.

ПОЗВОНИТЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ ПРЕССЫ ЗА ДЕНЬ-ДРУГОЙ ДО ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-

КОНФЕРЕНЦИИ

Неплохо за день-другой позвонить тем, кого вы пригласили на пресс-конференцию, чтобы уточнить, получили

ли они приглашение и планируют ли в ней участвовать.

За день до проведения или утром в день проведения еще раз свяжитесь с редакциями и студиями по телефону и

напомните приглашенным о времени и месте проведения пресс-конференции.

ПОЗАБОТЬТЕСЬ, ЧТОБЫ У ВАС БЫЛ СВОЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ФОТОГРАФ

Позаботьтесь, чтобы во время пресс-конференции работал профессиональный фотограф, потому что некоторые

участники встречи могут попросить вас снабдить их фотографиями об этом событии. Кто-нибудь из

сотрудников, кто хорошо разбирается в

представляемом новом товаре, должен находиться ишлс нега, отвечать на вопросы и помогать его

фотографировать в наиболее выгодном ракурсе.

ВЫДЕЛИТЕ СОТРУДНИКА В ПОМОЩЬ ФОТОГРАФУ

Работники телевидения и фотографы газет могут захотеть сделать эксклюзивные кадры. Позаботьтесь о том,

чтобы выделенный вами помощник пригласил нужных лкздей, организовал место для съемок, а если речь

идет о новом товаре, помог расположить его наилучшим для съемок образом. Он же должен обеспечить

подписи к каждой фотографии.

В ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ МЕЛОЧЕЙ НЕТ

В помещении должно быть достаточно стульев для всех участвующих в пресс-конференции. Следует

проверить работу обеспечивающего оборудования — участникам встречи должно быть удобно делать записи,

слушать и задавать вопросы. Необходимо позаботиться и о том, чтобы участникам были видны демонст-

рируемые образцы.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы попытались сделать вас более уверенным и подготовленным к общению с представителями

прессы во время пресс-конференции. Мы постарались предостеречь вас от неверных шагов и слов и хотим,

чтобы после такой встречи журналисты стали вашими союзниками, а не противниками.

Как

планировать специальное мероприятие и обеспечивать его

выполнение

ГЛАВНОЕ

В этой главе основное внимание уделено специальным мероприятиям, которые нередко играют большую роль

в общей программе паблисити. Мы объясним, как возникают замыслы специальных мероприятий для

указанной цели, а также предложим некоторые из мероприятий, которые могут хорошо поработать на

обеспечение паблисити. Вы также узнаете, как можно использовать для этих целей местные, национальные и

международные годовщины и празднования.

После изучения материала данной главы вы;

— узнаете, почему специальные мероприятия часто так необходимы;

— поймете, какие элементы должны обязательно входить в их состав, чтобы пресса ими воспользовалась для

формирования вашего паблисити;

— научитесь привязывать ваши специальные мероприятия к знаменательным датам календаря, началу сезонов,

модным новинкам и другим подходящим событиям в жизни местного сообщества и'страны в целом;

— узнаете, как начать кампанию паблисити с помощью вашей деятельности на общественном поприще;

— поймете, как можно использовать особые события, связанные с жизнью и деятельностью вашей компании,

для проведения целой серии специальных мероприятий;

экономит, для ПРАКТИКОВ

— почувствуете, почему так важно и необходимо заниматься во- | просами паблисити до начала специального

мероприятия, во вре- i мя его и после его завершения,

Однажды рано утром, прогуливаясь с собакой, я заметила уголком глаза что на другой стороне улицы что-то

произошло, и это походило на некий сигнал, поданный чем-то белым. Я обернулась, но увидела только темные

окна большого жилого дома, в одной из квартир которого на втором этаже жила моя знакомая. Неожиданно я

снова увидела белый знак. Он был подан из окна моей подруги, которая мне чем-то махала. Было далеко, я не

могла видеть все отчетливо, но хорошо понимала, что это были приветственные движения. Я помахала в ответ.

Это немного похоже на то, что называется специальным мероприятием в бизнесе. Это действие по

привлечению внимания, которое должно быть ненавязчивым, дружелюбным и эмоционально-теплым, словно

доброжелательное утреннее приветствие, похожее на тех бездомных щенков, которые играют в витрине вашего

магазина, ожидая, когда кто-нибудь возьмет их к себе. С другой стороны, лучшие из подготовленных

специальных мероприятий могут быть столь же зрелищными, как фейерверк 4 июля, в день национального

праздника США, или парад в День благодарения, устраиваемый компанией Мейси.

НУЖНЫ ЛИ ВООБЩЕ ТАКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ?

Не всегда. Специальные мероприятия устраиваются только для специальных целей. Если вы хотите, чтобы в

вашем магазине стало многолюднее, такое мероприятие вам поможет. Если вы хотите повысить объем продаж,

то и здесь оно будет полезным. Если вы хотите улучшить имидж вашей компании в глазах местной

общественности или в своей отрасли, то специальное мероприятие будет вполне к месту. Словом, в любом

случае, когда вы хотите отойти от обычного хода событий, от рутины повседневности, организуйте

специальное мероприятие, и вы во многом решите свои проблемы.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ЗАПОЛНЯЮТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПУСТОТЫ

Немногие из компаний могут поставлять значимые известия ежедневно или даже каждую неделю. Но если вам

необходимо, чтобы название вашей фирмы, ее товаров или услуг было постоян-

но на слуху, вам может помочь хорошо задуманная и провсдон ная серия специальных мероприятий,

которые являются отлич ными инструментами для изготовления вашего паблисити. Эти -ми инструментами

следует научиться пользоваться.

МЕРОПРИЯТИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ИНФОРМАТИВНЫМИ

Мы снова и снова возвращаемся к вопросу информативности потому, что по своей сути паблисити — это

производство новостей. Для этого подойдут и распродажи, и рекламные кампании, и все, что позволит

информационному колесу крутиться. Словом, хотите получить паблисити, делайте все с ориентировкой на

сообщение, на известие, на новизну.

Говоря о таком подходе к паблисити, вспомним историю об Альберте Айзеле, консультанте по вопросам

паблик рилейшнз, который «завлек» к себе Михаила Горбачева в Миннесоту в 1990 году. Господин Айзел

побывал в Советском Союзе в феврале 1987 года, а «Кэунтрол Дейта» продавала компьютеры этой стране с

1968 года.

Что же можно было бы выудить из этих трех событий? Вам придется тут поверить на слово. Как вы думаете,

сколько раз компания может увидеть свое название и упоминание о производимой ею продукции на первой

странице любой газеты, не говоря уже о «Нью-Йорк Гоймо? Оказывается, несколько дней подряд. Это

случилось после того, как господин Горбачев посетил в Миннесоте корпорацию <Кэунтрол Дейта», и названия

не сходили с экранов и газет.

КРАСНЫЕ ДАТЫ КАЛЕНДАРЯ

Существует множество исторических деятелей и памятных дат, связанных с их жизнью. Что выбрать? То, что

можно хотя бы отдаленно привязать к вашей продукции или к самой компании. Например, если бы вы захотели

как-то увязать свою продукцию с именем Джорджа Вашингтона, то, скажем, вишни, которые он очень любил,

для этого подходят больше, чем, скажем, персики.

Допустим, сейчас январь, и приближается день рождения Бенд-жамина Франклина — 17 января. Интересно,

что там было в его жизни, что как-то связано с вашими товарами или услугами?

Читая биографию Франклина или покопавшись в энциклопедии, вы обнаруживаете, что отец этого знаменитого

человека

ЭКОНОМИКА ДМ ПРАКТИКОВ

был торговцем свечами. И если вы производите или продаете подобные осветительные приборы, вы решаете,

что на день рож- \ дения Франклина вы украсите огромный торт таким же числом ', свечей, сколько лет

прошло со дня его рождения в 1706 году. Если это происходит, скажем, в 1996-м, то на вашем торте долж- ;

но разместиться 290 чудесных свечей. Но интерес к вашему магазину повысится еще больше, если все гости,

которые прибудут к ' вам в этот день, будут одеты в костюмы той эпохи или вы можете пригласить только

тех, кто носит фамилию Франклин.

И это еще не все. Если вы продаете или производите спортивные товары, вас, несомненно, заинтересует тот

факт, что , Франклин очень любил спорт, особенно плавание. Может быть, ' ваш товар имеет отношение к

водным видам спорта? В честь дня рождения этого выдающегося и разностороннего человека вы устраиваете

водные соревнования. Пригласите на них известного пловца или тренера в качестве почетного гостя. Они

расскажут о пользе занятий этими видами спорта. А не устроить ли при этом демонстрацию последних новинок

купальных и спортивных принадлежностей? В январе?! Почему бы нет?

Вы узнали также, что Бенджамин Франклин был печатником. Печатное дело ~ и сразу же на ум приходит

множество различных вещей, связанных с этой деятельностью человека, особенно в XX веке: ксероксы,

офсетная печать, компьютерные принтеры, факс-аппараты — словом, есть еще один повод пою- ;

ворить обо всем этом. Вы можете устроить историческую выставку или выделить эксперта, который будет

представлять вашу компанию на радио и телевидении и расскажет о том длинном пути, который проделало

печатное дело за последние 300 лет.

А не помните ли вы, что Франклин изобрел особый род за- ' крытой печки? Как это здорово для тех, кто