Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз
Подождите немного. Документ загружается.
В этой главе мы поможем вам взглянуть на два вида СМИ изнутри- телевидение и радио. Когда вы поймете, с
какими проблемами ежедневно сталкиваются люди, делающие передачи: репортеры, комментаторы,
редакторы и продюсеры, — вам будет легче предложить то, что им необходимо, а главное, что необходимо их
аудитории. Мы постараемся доказать вам, что получение паблисити — это скорее вопрос оказания помощи
СМИ, а не вылавливания и не выпрашивания у них свободного времени. Изучив материал этой главы, вы:
— сможете определить, что является новостью применительно к вашей компании и производимой вами
продукции и как представить ее так, чтобы она была максимально полезной для паблисити;
— поймете, что для ток-шоу необходимы интересные участники, и узнаете, как отыскать тех, кто будет
обеспечивать ваше паблисити;
— узнаете, как надо бороться за внимание редактора, составляющего сообщения, сталкиваясь при этом с
большой конкуренцией других компаний,
— уясните, как надо организовывать ваш материал, чтобы получить от него наибольшую отдачу;
— познакомитесь с самыми современными и лучшими устройствами, которые используются для
паблисити на радио и телевидении.
Вы думаете, что вести себя правильно на телевидении очень трудно? Не будьте наивными. Все это уже
отработано, и скорее здесь важны трюки, чем ваше личное мастерство. Только посмотрите на все эти
проявления энтузиазма, которые возникают периодически после каких-то слов ведущего. Если все, что вам
надо, это просто попасть на телевидение, вам следует только делать то, что вам показывают сотрудники,
которые сами не попадают в кадр. Например, выражать восторг, или, как здесь говорят, «гнать волну».
Таковы правила игры.
Однако если вы хотите при помощи телевидения проводить свою кампанию паблисити, то вам следует
научиться подавать себя, свою продукцию, свои услуги так, чтобы вызывать внимание интервьюера и
зрительский интерес- Только тогда она останется в их памяти.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО НУЖДАЮТСЯ В ВАС НЕ МЕНЕЕ, ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В
НИХ
Вы никогда не задумывались, насколько вы важны для эфирных СМИ? Ведь новостей не существует, пока
люди, подобные вам, их не создадут. Не будет никаких сообщений из мира бизнеса, пока вы их не передадите.
Очень часто мы считаем, что должны быть благодарны СМИ. Однако это не так, мягко говоря. Все, что мы
должны сделать, — это создать новость, которая интересна таким же людям, как мы с вами. А единственной
функцией СМИ является ее передача. Это не их вина, если ваше сообщение окажется не таким интересным или
важным, как те, которые поступили от других. Это не их вина, если переданная нами важная новость такой не
выглядит. Это не их вина, если мы вообще не делимся с ними своими новостями.
Почему некоторые люди бизнеса не исчезают с экрана телевизора
Слышали ли вы о Ли Якокке? Конечно. Он был бессменным комментатором в автомобильной
промышленности в 80-е годы.
Почему он был в таком фаворе? Другими словами, что ипкч репортер для своего интервью? Вот несколько
подсказок.
— Репортеры стремятся выйти на деловых людей, которые считаются признанными лидерами в той или
иной отрасли, а также получить комментарии от людей с известными именами.
— Репортеры предпочитают работать с достоверными источниками информации. Часто наиболее
быстрым и легким способом получить какие-то сведения можно у известных бизнесменов, которых уже
прежде цитировали в СМИ.
— Деловые люди, которые постоянно поддерживают себя в соответствующей форме, отслеживают все
события в сфере своей деятельности и готовы немедленно высказать свою точку зрения на происходящие в
ней события, будут всегда нарасхват. Это особенно важно, так как обычно у репортеров нет времени ждать,
когда кто-то подготовится: время их торопит, и последний срок сдачи материала неумолимо приближается.
— Репортеры постоянно ищут людей, которые могут вести дискуссию простым, всем понятным языком и
сами готовы доступно объяснить зрителям и слушателям специфические проблемы.
— В СМИ любят эмоциональные комментарии (которые хорошо цитировать). Бизнесмены, которые умеют
излагать свое мнение красиво и аргументирование, имеют больше шансов на интервью.
— Иногда репортеры любят брать интервью у людей с крайне противоположными взглядами. Передача обычно
выигрывает, когда оппоненты умело отстаивают противоположные точки зрения.
— И в конце концов репортер может пригласить кого-то на передачу просто потому, что номер телефона этого
человека у него записан в книжке или они когда-то обменялись звонками и что-то друг о друге знают.
НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ ВСЕГДА ЖДУТ ИНТЕРЕСНЫХ УЧАСТНИКОВ ДЛЯ СВОИХ
ПЕРЕДАЧ
Существует два типа передач, которые предоставляют наилучшие возможности для таких людей, как вы:
информационные передачи и различного рода радиоинтервью. Однако этого нельзя сказать о шоу с
присутствием большого числа участников,
ЭКОНОМИКА ДМ ПРАКТИКОВ
которое может сильно поднять ваш личный имидж, но вряд ли в значительной степени поспособствует
продажам вашей продукции или расширит масштаб вашего дела. Это объясняется тем, что такие
передачи просто имеют другие цели и не предназначены специально для формирования паблисити.
Второй их недостаток заключается в том, что их построение не позволит вам продемонстрировать ваш
профессионализм или деловые качества.
Итак, как вам вести себя на телевидении или во время радиопередачи? Прежде всего необходимо заранее
подготовиться. Просмотрите и прослушайте как можно больше подобных передач с единственной целью —
уяснить их специфику. Постарайтесь продумать, как вам лучше приспособить подачу фирмы, продукции,
товаров и услуг применительно к особенностям этих передач. Проанализируйте, как это делают другие. Но не
имитируйте даже лучших, постарайтесь их обойти.
Дайте им то, от чего они не смогут отказаться, — новости
Независимо от того, будете ли вы принимать участие в информационном шоу или интервью, вы окажетесь в
центре внимания, если представите собственное видение обсуждаемой проблемы. Объясните всем, почему
именно сейчас, а не на прошлой неделе или не через месяц зрителям или слушателям важно ваше сообщение.
Если вы отвечаете простыми объяснениями, что вам нужно паблисити, то рассчитывать на успех не стоит.
Сработает только настоящая новость. Такой новостью может быть что угодно, от хорошо подготовленных
мероприятий самих телевидения или радио, куда вам удалось втиснуться, до представления вашего
собственного товара. В любом случае должна быть новость, только тогда может быть результат.
Учитесь думать как редактор, который распределяет эфирное время
У таких редакторов тяжелая работа. Каждый день они должны заполнять промежутки, отведенные для
информации на радио и телевидении, интересным материалом. Они постоянно должны быть на гребне
событий и не позволять конкурентам обходить
ПАБЛИСИТИ С ПОМОЩЬЮ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ
их. И чтобы добиться этого, они всегда с благодарностью примут любую помощь, которая облегчит их задачу.
У СМИ имеется много способов разузнать, что происходит в мире. В частности, от информационных
телеграфных агентств (информационных служб), которые бодрствуют 24 часа в сутки, доставляя новости и
сообщения со всего мира. Они работают и с конкурентами, всеми другими СМИ, а также не забывают от-
слеживать радиоканалы полицейских и пожарных служб,
Они также полагаются и на людей, которые звонят им и сообщают интересные факты. Конечно, такие
сообщения должны быть драматического характера или чем-то экстренным, заставляющим людей говорить об
этом начиная от вашего города и кончая всем миром Вы знаете, о каком сорте новостей я говорю. Кроме того,
есть и менее сенсационные сообщения, но которые заслуживают того, чтобы о них говорили. Это, например,
новости бизнеса.
От кого зависят редакторы при получении новостей бизнеса? От бизнесменов, от вас. Обычно основным
источником бизнес-информации являются хорошо написанные пресс-релизы и иногда телефонные звонки-
Вы неодиноки в борьбе за внимание редактора
Несмотря на то, что существуют сотни интересных новостей, многие из которых относятся к сфере бизнеса,
перед редактором, у которого не так много репортеров и операторов, всегда стоит вопрос: какое сообщение
выбрать? Какие из них наиболее интересны аудитории? Какие из сообщений вызовут у ваших слушателей и
зрителей меньшее одобрение? Какие из них наиболее оригинальны?
Представьте себя на месте такого редактора. На какие источники конфиденциальной информации вы прежде
всего бы полагались? Представьте, что у редактора появилось сообщение, отвечающее его представлениям о
хорошем материале. Что сделает редактор в этом случае? Ответ вы знаете.
Сделайте новость
Вы ведь не хотите, чтобы ваше паблисити было скучным. При помощи недолгого, но творческого
размышления вы сможете создавать новости, которые помогут этого избежать-
Вы запускаете новый продукт — новость. Вы созываете пресс-конференцию, чтобы объявить о важном
событии в своем бизнесе, — опять новость. Вы принимаете участие в деятельности, связанной с общественной
жизнью вашего города, — новость. Если вам предстоит совместная работа со знаменитостью, на вас
переходит часть славы вашего компаньона. Если вьт отличитесь во время каких-то торжеств, большого
спортивного события или открытия нового сезона, это также обеспечивает вам паблисити.
Смотрите на все под местным углом зрения
Внимательно отслеживайте национальные н международные новости, и если вы выудите из них что-нибудь,
что как-то можно соединить с вашей компанией или ее продукцией, связывайтесь ;| со СМИ и предлагайте
свою поддержку. Однако поступайте благоразумно. Не приобретите репутацию звонаря, реагирующего на
всякий шум. Всегда проверяйте новости, прежде чем на них реагировать серьезным образом. Это поможет вам
сохранить лицо и в ваших отношениях со СМИ, и в бизнесе.
Успех здесь заключается в очень хорошем знании всего, что связано с вашим собственным бизнесом- Вы
можете прокомментировать какое-то большое событие с точки зрения его влияния на ваш бизнес или на всю
промышленность в целом. Если на радио или телевидении прошла новость национального масштаба,
затрагивающая ваше дело, позвоните на местные радио-и телестанции и предложите им тему интервью.
Ищите новости, которые могут повлиять на жизнь людей вокруг вас
Представьте, что большая компания, занимающаяся производством компьютеров, попала в беду. Она увольняет
тысячи людей, Вы владеете магазином в городе среднего размера, в котором продают компьютеры. Вы
продаете компьютеры, которые производятся именно на этой компании. Многие из ваших потребителей
зададутся вопросом; а как этот кризис повлияет на вашу деятельность? Будут ли они в состоянии получать
необходимые услуги в этой области деятельности? Не устареет ли их оборудование? Смогут ли они наращивать
возможности уже
купленных компьютеров, приобретая дополнительное оборудп вание?
Только вы сможете отыскать ответы на эти волнующие многих вопросы. Только вы сможете прояснить
ситуацию. Только вы сможете снять беспокойство и напряжение этих людей.
Вы можете вырезать статью из газеты или журнала, размножить в необходимом количестве для рассылки и
приложить комментарий, объясняющий для ваших зрителей и/или слушателей, что происходит и чего следует
ожидать. Если ситуация требует действий, вы должны их предпринять.
Станьте экспертом в своей области
СМИ постоянно приглашают экспертов комментировать новости в различных сферах деятельности. Они
особенно заинтересованы в тех, кто может изложить свою точку зрения интеллигентно, понятно, просто и
кратко. Местные радиостанции также постоянно нуждаются в людях, способных взглянуть на события под
местным углом зрения.
Приложив некоторые усилия, вы можете стать экспертом на местном уровне, а если дело пойдет хорошо, то и
на региональном или даже национальном телевидении или радио. Вы ведь постоянно видите и слышите таких
экспертов, и они буквально не выходят из эфира. Почему? Потому, что они высказывают свое мнение
уверенно, авторитетно, подкрепляют свои суждения весомой аргументацией. СМИ нужны именно такие люди.
Продаете ли вы поздравительные открытки, электронное оборудование или сельскохозяйственные машины,
всегда найдутся новости, требующие разъяснения с учетом местных или региональных условий. Очень много
зависит от подачи материала. Сообщения о бизнесе могут быть сухими и неинтересными, несмотря на то что
затрагивают жизнь и деятельность многих людей. Bbf должны научиться интерпретировать сообщения. И вам
это под силу, так как для вас нет тайн в вашем деле, которым вы давно занимаетесь. Объясняйте новости,
происходящие в сфере вашей деятельности или "производства, доступно. Станьте необходимым человеком,
которого будут постоянно приглашать в качестве эксперта
Вам придется стать эрудитом в сфере вашей деятельности, хорошо разбираться в вопросах ее влияния на
местную и национальную экономику. Имейте собственную точку зрения. Например, вы прочитали сообщение
из мира бизнеса, которое еще не появлялось в местных СМИ. Вы обратили на него внимание, оценили его
значимость для вашей местности или штата. Сообщите об этом.
Когда вы зарекомендуете себя в глазах СМИ специалистом,
который досконально разбирается в определенных проблемах и является при этом непредвзятым экспертом,
безусловно, СМИ заинтересуется вашими комментариями. И возможно, в вашем сообществе вы можете стать
признанным авторитетом.
КАК ЭКСПЕРТ «ПРОДАЕТ» КОМПАНИЮ, ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ
Единственным «каналом», с помощью которого вы поможете «подключить» свое паблисити ~к вашему
выступлению, является упоминание названия вашей компании и вашего места в ней. Поможет ли это
продажам? Как вы думаете? Представим: у вас существует выбор — купить какой-то товар у фирмы, предста-
вителя которой СМИ выбирают экспертом отрасли, или у компании, которая никому неизвестна, кроме
ближайших соседей. Чьему продукту изначально вы бы доверились больше? Это-то и называется
приобретением имиджа.
Участие группы экспертов в комментировании события
Попытайтесь привлечь к комментированию общепризнанных специалистов в определенной сфере деятельности
— инженерии, проектировании, электронике и т.п. Направьте редакторам, отвечающим за информационные
отделы, список имеющихся в вашей компании экспертов, приложив их биографии и подчеркнув их
профессиональные достижения.
Не просто говорите - делайте
Телевидение приносит особенно большую пользу тем, кто не только говорит, но и показывает, как надо делать,
— поэтому действуйте. При любой возможности показывайте, как работает
ваш товар. Задача телевидения и радио именно в том, чтобы фиксировать действие, а не самим создавать его.
Вам могут нравиться или не нравиться телевизионные шоу. Для вас важно получить паблисити, а
продюсерам и редакторам необходимо удержать зрителей и слушателей. Они должны сделать передачу
динамичной и интересной, а для этого годится все: действие, пафос, секс, насилие, столкновение, противоре-
чие и, конечно, новость.
Попробуйте проверить реакцию телевизионщиков и подбросьте какую-нибудь затравку, например, расскажите,
что в работе вашей компании наступил кризис. И посмотрите, как они будут реагировать.
Планируйте важные мероприятия на раннее утро
Если вы хотите, чтобы ваше сообщение появилось в вечерних новостях, предоставьте репортерам время
отснять событие, вернуться на студию, отредактировать полученный материал, написать к нему текстовку и
убедить режиссера, что этот материал для зрителя будет интересен. Это проверенный общий подход — лучше
связываться с местной студией и уточнять особенности их работы в каждом отдельном случае.
Репортаж с места событий в прямом эфире
Сообщение с места событий — хороший способ подачи информации. Такая передача является не менее
мощным средством в обеспечении паблисити.
Сейчас подобные передачи не редкость, и мы почти не замечаем их особенностей. После слов ведущего: «А
сейчас мы с вами отправимся в ...» идут события с места. Режиссеры любят такой сорт передач, они позволяют
сменить общую динамику. На 30—50 минут зрители расстаются со своими постоянными собеседниками —
дикторами, читающими и рассказывающими им о чем-то.
Новая техника — постоянно совершенствуемые небольшие репортажные камеры, видеокамеры и даже
видеомонтажные установки — позволяет репортерам показать зрителям прямой репортаж с места событий.
Конечно, события, заслуживающие именно такой подачи, каждый день не случаются.
И что же телевизионщики будут в этом случае делать? Сидеть в студии и ждать, когда такое событие
произойдет? Разумеется, нет.
Используйте воображение и предложите нечто, заслуживающее прямого репортажа. Спросите себя, не
произошло ли в вашей компании таких событий? Нельзя ли превратить какое-нибудь мероприятие в
такое событие? Что позволит показать наши товары или услуги динамично и ярко? Планируйте проведение
таких событий, где центром является ваша компания или производимые ею товары и услуги.
И не ставьте себя по отношению к СМИ в положение просителя. Если вы сможете организовать проведение
мероприятия так, что зрителям оно будет интересно, то СМИ не сможет его проигнорировать. Помните,
зрители и слушатели должны беспокоиться о том, чтобы СМИ беспокоились о вас. Вернемся к нашему мистеру
Диггзу. Представьте, что вы инвалид или пожилой человек. Как бы вы отнеслись к тому, что после снежной
метели специальная команда, оснащенная лопатами фирмы Диггз, очищает дорожки возле мест проживания
таких людей, как вы? Для вас это интересная новость, но эта новость одновременно и хороший механизм
формирования паблисити для компании «Диггз Шовел Кампани».
С точки зрения редактора, идеальный репортаж показывается немедленно. Однако паблисити редакторы
стремятся спланировать заранее. Естественно, если в этот момент произойдет нечто из ряда вон выходящее, то
ваша передача может быть отодвинута на какое-то время либо вообще исключена из показа. Однако обычно и
в этом случае она полностью не пропадает, и телевидение так или иначе ее использует.
Учитесь быть лаконичным
Даже самая громкая новость обычно не длится более двух минут. Репортаж с места событий должен умещаться
между вступительным и заключительным словом.
Хотя мне и неприятно это говорить, так как подобное кажется несколько унизительным, но когда вы даете
интервью в информационных новостях, то телевизионщики называют вас «звуковой байт», если оно длится
меньше сорока секунд.
Не принимайте это как выпад против вас. Даже интервью с мэром называется так же. Ваше
выступление — часть информационного пакета, например, вставка между изображениями или звуковое
сопровождение какой-нибудь панорамой.
Обратите особое внимание на интервью с участниками событий. Они обычно кратки, они еще и очень
саркастичны, информативны или драматичны. Наконец, они помогают объяснить суть происходящего.
Таким образом, если вы научитесь делать интересные и интригующие «звуковые байты», заявления,
наполненные информацией и развлекательным материалом, у вас появятся реальные шансы увидеть себя на
телеэкране или услышать свой голос по радио.
Изучайте передаваемые новости. Засекайте продолжительность типовых интервью. Делайте заметки о том, что
вы видите и слышите, что сказано и как это сказано. Конечно, фактически интервью длится гораздо дольше, но
обычно из него вырезается <кусок звука*. Поэтому постарайтесь, чтобы из вашего выступления можно было
бы вырезать хотя бы один такой «кусок*, иначе вы можете вообще не попасть в эфир.
Помните, что оптимальное время передачи — 30 или 40 секунд. Если причиной вашего появления на экране
стало одно из ваших мероприятий, ограничьтесь заявлением для прессы.
ЛУЧШЕЕ ДЛЯ ВАС - ТОК-ШОУ
За свою жизнь вы видели и слышали сотни, а возможно, и тысячи теле- и радио ток-шоу. Избежать их трудно
— они нас окружают. Заметьте, все они имеют нечто общее. Каждое из них обращено к одному типу
аудитории в отличие от звукового байта, рассчитанного на самую широкую публику. Ток-шоу предоставляют
своей аудитории именно то, что она желает услышать и увидеть.
Возможно, вы заметили, что даже информационные передачи в наши дни стали вес больше походить на ток-
шоу. Все интервью в этих передачах ориентированы на широкую публику и строятся так, чтобы быть
интересными для большого числа зрителей и слушателей- Поэтому в этих передачах избегают специальных и
узкопрофессиональных тем.
Определите заранее, о чем будет идти речь в данной передаче
Если вам хочется, чтобы ваше интервью появилось в местном или национальном ток-шоу, вы должны
предложить режиссеру такую тему, которая заинтересует какой-то особенный круг слушателей и зрителей.
Но как вам узнать вкусы «узкой» аудитории? Смотрите другие передачи. Обратите внимание, интервью
какого рода и какого направления появляются в эфире регулярно в последнее время. Подумайте о том, что
неоднократно становится темой обсуждения. Словом, вам надо стать экспертом программы, прежде чем вас
начнут постоянно приглашать на такие передачи.
Нередко вы будете не единственнътм приглашенным на подобные ток-шоу. И если какой-то известной
личности достаточно иногда просто «украсить своим присутствием» передачу, с вами этот номер не пройдет.
Вы должны внести действие, динамизм, информативность и развлекательность. Только в этом случае вас
пригласят снова, и только в этом случае паблисити для вашей компании в определенной степени будет
обеспечено.
Что вы хотите сказать или продать
Что вам надо сказать? Когда речь идет о деловом паблисити, ваше выступление должно подробно рассказывать
слушателям и зрителям о вашей компании, ее продукции, тем самым улучшить их имидж и убедить
потенциальных потребителей, что с ней можно иметь дело.
Большая часть кампании паблисити, проводящейся через эфирные средства, подается в информационных
передачах. Это простейший способ. Вы просто сообщаете, что начинаете работать с новым товаром, проводите
специальное мероприятие, переезжаете на новое место и т.п. Несмотря на внешнюю простоту, вес это работает,
будьте уверены. Конечно, при условии, что вы все это правильно подадите. Как это сделать лучше, мы об-
судим в последующих главах. Но вы можете сделать и больше, если хотите, чтобы паблисити вашей компании
было действенным. Для этого надо готовиться специально и не откладывать дело на потом.
ПАБЛИСКГК С ПОМОЩЬЮ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Сопоставляйте то,
что вы хотите сказать, с тем,
что от вас хотят услышать
Именно в этом заключается один из секретов успеха на ток-шоу. После того как вы определили, с какой
темой вы выступите, чтобы получить одобрение от режиссера, готовящего ток-шоу, продолжайте разработку
выступления, обдумывая, как сделать его привлекательным для аудитории.
Например, вы можете ограничиться простым показом во время передачи нового товара, а можете устроить из
этого зрелище, пригласив известных людей или попросив одну из знаменитостей поучаствовать вместе с вами в
передаче и обсудить возможности вашей компании и ее продукции-
Как попасть на ток-шоу
После того как вы определили для себя. в какой радио- или телепередаче вы хотели бы выступить, позвоните на
станцию и свяжитесь с теми людьми, которые делают ток-шоу, интересное для вас. Многие из таких передач
имеют свои собственные офисы и свои телефонные номера. Когда вы связались с Кем-то по указанным
телефонам, попросите того сотрудника, который занимается работой с участниками шоу.
Вы можете воспользоваться при этом двумя способами. То есть сначала поговорить с этим сотрудником, а
затем прислать ему материалы, которые он может у вас попросить, или поступить в обратной
последовательности: сначала выслать свою информационную наживку, а уж затем позвонить и попросить о
встрече. Лично мне больше нравится второй вариант. Он обычно занимает меньше времени, и вы получаете
теплый прием более часто. Но постарайтесь послать все необходимое: сообщения, фотографии, биографию, об-
разец вашей продукции — все, что поможет вам при выступлении.
Многие, хотя и не все передачи проводят предварительные интервью. На этом уровне вы получаете
представление о типе и характере вопросов, которые вам могут задать, а также
ЭКОНОМИКА ДМ ПРАКТИКОВ
знакомитесь с особенностями передачи, которые могут вам потребоваться при подготовке к
выступлению.
Если вы составляете график ваших поездок, во время которых вы хотели бы дать интервью,
спланируйте вес тщательным образом заранее, после предварительного согласования обязательно
пошлите письмо-подтверждение.
И еше. Пока вы не обретете уверенность, выступая на телевидении, хорошо начать с одного-двух
выступлений в небольших студиях или в коротких передачах.
К КОМУ ВЫ ХОТИТЕ ОБРАТИТЬСЯ?
Как мы уже обсуждали выше, на телевидении все больше и больше, особенно кабельном, проявляется
тенденция подготовки передач, которые ориентированы на определенную группу зрителей. Это могут быть
передачи, посвященные проблемам здоровья, кулинарным рецептам, ремонтным работам в доме и т.п. И если
вы можете отыскать большую аудиторию, которой ваш товар или услуги интересны (а следовательно, и
потенциальных их потребителей), вы обычно сможете найти станции, которые охотно пригласят вас в свои
передачи-
Составьте список радио- и телепередач, которые работают на вашу потенциальную аудиторию: дневные
передачи, вечерние, ночные, для женщин, для мужчин, спортивные, информационные и тд. Изучите эти
передачи, обращая внимание на их построение во времени и типы интервью.
Помимо основных информационных сетей не забудьте и о таких, как Информационная сеть финансовых
сообщений (FNN), Сеть кабельного 24-часового вещания (CNN), а также множество небольших радио- и
телевизионных студий, разбросанных по всей стране.
ДЛЯ БОЛЬШЕЙ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ И НАГЛЯДНОСТИ ВАМ ПОТРЕБУЮТСЯ НЕ
ТОЛЬКО СЛОВА
В своем выступлении вы можете продемонстрировать образцы вашей продукции (или того, что вы продвигаете
на рынке), несколько цветных слайдов и, если возможно, хорошую видеозапись, которая всегда оживляет
голую дискуссию.
ПАЫ1ИСН7И С ПОМОЩЬЮ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Видеопресс-релиз — это не кинофильм, снятый в домашних условиях
Несомненно, вы слышали, как телевизионные студии приглашали всех желающих присылать им свои
домашние видеофильмы, которые иногда показываются между новостями. Такие любительские произведения
помогают студиям оттенять кадры, сделанные профессионалами. Для упомянутых фильмов главное не
качество съемки, а занимательность, сюжет.
Но между производством профессионального информационного фильма и домашним видеофильмом
существует большая разница. Хорошее информационное видео — это не домашний фильм.
С другой стороны, когда дело доходит до продвижения компании или ее продукции, качество фильма начинает
играть не просто важную роль — оно определяюще. В данном случае под качеством я понимаю и
содержательную сторону, и технику съемки. Сегодня все больше и больше организаций начинают пре-
доставлять потребителям такую услугу, как подготовка и съемка видеопрссс-рслизов. И в них работают
настоящие профессионалы. В этом случае их качество не уступает телевизионному материалу, который готовят
сами сотрудники телевидения. Более того, производители таких рслизов рассылают их через спутниковые
средства коммуникации по разным телевизионным станциям.
Но такие услуги очень дороги, и вряд ли новичок в бизнесе станет ими пользоваться. Но стоит узнать о таких
возможностях — может быть, именно эти услуги потребуются вам в будущем.
А КАК НАСЧЕТ ПРОГРАММ ГОСУДАРСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ
Телевизионные и радиостанции выделяют обычно большую часть времени для передач государственного
вещания. Имейте в виду, что вы можете воспользоваться этим временем, если подготовите высококачественные
информационно-насыщенные фильмы или видеоматериалы, коммерческий характер которых почти незаметен.
Об этой стороне можно судить только по одной строчке «Данный фильм был снят компанией «Диггз Шовел
ЭКОНОМИКА Д1Я ПРАКТИКОВ
Компани». Вы можете попытаться попасть в эти часы нещания и через сотрудничество с неприбыльными
организациями. Выясните, с кем из них ваши интересы пересекаются.
ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В этой главе мы продолжили рассмотрение тех методов, которые вы можете использовать при проведении
вашей кампании паблисити. Независимо от того, для какого типа компании вы ее проводите, удостоверьтесь,
что вы использовали все средства и возможности радио и телевидения для формирования желаемого вами
паблисити.
Паблисити
в профессиональных
изданиях
ГЛАВНОЕ
В этой главе мы познакомимся с изданиями, которые являются профессиональными. Мы изучим Не только те
темы, которые в них освещаются, но и причины, по которым следует считать публикации в них важными для
паблисити вашей компании и предлагаемой вами продукции.
После изучения материала этой главьт вы:
— разберетесь с тем, какой вид услуг оказывают своим потребителям специализированные профессиональные
журналы и в чем заключается важность публикуемых там материалов,
— сумеете выбирать те журналы, которые донесут ваше паблисити до наиболее важных для вас потребителей;
— сможете различать 7 видов профессиональных журналов, доступных для формирования паблисити;
— поймете, каким образом следует готовить для этих журналов информацию, чтобы она привлекала и
редакторов, и читателей;
— узнаёте, чем отличаются сообщения в профессиональных изданиях от журналов для потребителей.
Однажды на вечеринке я наблюдала, как один из моих старых друзей, обычно очень сдержанный человек, с
энтузиазмом что-то рассказывал другому гостю. Мне стало любопытно, что могло произвести в нем такую
резкую и заметную
перемену, и я переместилась к собеседникам поближе. И о чем же они говорили? Я не могла понять. Для меня
их разговор был китайской грамотой. Единственное, что я вынесла из их разговора, что речь шла о бизнесе,
точнее о технической стороне дела, которая обоим была интересна и которой оба они занимались. Я поняла,
что, беседуя с деловыми людьми об их бизнесе, вы получаете действительно заинтересованную
аудиторию -
Ваш информационный релмз, отправленный в профессиональное отраслевое издание, — начало разговора со
специалистами. Если ваше сообщение затрагивает важные стороны их работы или профессии, они начинают
ловить каждое слово. И пока ваши факты и цифры интересны, они полностью в вашем распоряжении. Такие
журналы предназначены для профессионалов — там с ними говорят специалисты, и на языке,'который друг
Другу понятен.
КАЖДАЯ ОТРАСЛЬ, ПРОФЕССИЯ И СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ГОВОРИТ НА СВОЕМ ЯЗЫКЕ
Есть такое определение языка профессиональной прессы: «Это язык, которым пользуются в повседневной
жизни люди, которые знают, о чем они говорят*.
Почти каждое отраслевое издание имеет свои языковые особенности — термины, специальная лексика,
стилистика и т.п. Выбор определяется кругом их читателей. Конечно, каждый журнал для бизнесменов
является в каком-то роде специальным, так как он несет информацию, способствующую развитию бизнеса. И
когда мы говорим о таких терминах, как техника или технический, то речь идет о принципе или подходе —
«знаю, как
сделать».
Насколько же насыщенным техническими терминами должно быть ваше сообщение? Выясните это, изучая
журналы, с которыми вы собираетесь сотрудничать. Однако по опыту я могу вам посоветовать писать ваши
пресс-релизы простым, ясным языком, но не бойтесь прибегать и к техническим терминам, если они имеют
широкое хождение в вашей отрасли и нужны для вашего сообщения.
ЧИТАТЕЛЯМ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОТРАСЛЕВЫХ ЖУРНАЛОВ НЕОБХОДИМЫ
ФАКТЫ, ПОДРОБНОСТИ И ЦИФРЫ
Профессионалам необходимы факты, статистические данные об изменениях цен, информация о новых
товарах и материалах, технике стимулирования сбыта, статьи о проблемах производства и т.п. Поэтому,
например, ваши предложения, направленные на повышение объемов продаж, должны быть профессионально
ориентированы. Практически единственным предназначением таких отраслевых журналов является целевое
распространение информации, на основании которой готовятся обоснованные решения о совершении тех или
иных приобретений.
Вам, возможно, будет приятно узнать, что большинство читателей подобных журналов именно ждут таких
призывов что-нибудь купить. Им нужны для этого факты н подробности, независимо от того, насколько
выдержаны они технически, и если даже их описания требуют больших площадей.
Когда вы начинаете поставлять на рынок новый или модифицированный товар, полезно подготовить о нем
подборку материалов, чтобы облегчить доступ читателя к необходимой информации. В подборку следует
включить характеристики нового товара, а также дополнительные сведения, которые, по вашему мнению,
раскрывают его новые или привлекательные свойства.
ПОСТАВЛЯЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ, В КОТОРОЙ НУЖДАЮТСЯ РЕДАКТОРЫ И ЧИТАТЕЛИ
Всегда помните, что отраслевые журналы являются основным источником информации для специалистов
данной сферы деятельности. Чтобы такой журнал принял к публикации ваше сообщение, информация о вашей
компании или производимых вами товарах и услугах должна быть ориентирована именно на его специфику.
ГЛАВНОЕ - ЭТО НОВОСТИ
Многие издания публикуют новости, касающиеся новых и улучшенных товаров, новых методов, процессов и