Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

технологий, новых планов распределения потоков товаров и методов их реализации, новых и

реконструированных заводов, новых кампаний

по стимулированию спроса или рекламе — т.е. всего, что позволяет читателю быть в курсе дел, происходящих

в отрасли, а главное, помогает ему делать его бизнес квалифицированнее и, конечно, с большей прибылью.

УЧЕТ ИНТЕРЕСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ И СЛУШАТЕЛЕЙ

Если бы вы были читателем, что бы вы хотели узнать о предлагаемом вам товаре или услуге? Прежде чем

начинать свою кампанию паблисити, ответьте себе на этот вопрос. Поставьте себя на место вашего

потенциального клиента. Подумайте, приобрели бы вы сами свой товар? Теперь уже как потенциальный по-

требитель вашего товара задайте себе вопрос: что бы вы хотели о нем знать? Какие сведения вам могут

понадобиться, чтобы принять взвешенное решение?

Хотя это и может показаться странным, но то, что вы хотите сказать читателю, очень часто не совпадает с тем,

что он от вас ждет. Иногда мы так заняты производственными проблемами, что теряем обшую перспективу и

объективность. Хотя, возможно, вам и захочется рассказать всем о тех технологических и технических

достижениях, которые вы совершили при производстве вашего товара, а вашему потребителю интереснее и по-

лезнее узнать, будет ли ваша штуковина работать в его старой машине. Вы можете распинаться об

архитектурных достижениях вашего нового здания, но клиенту гораздо важнее понять, ускорит ли его

постройка доставку заказываемых у вас товаров.

ОБЪЯСНЕНИЕ ЛУЧШЕ РАССКАЗА

Деловые журналы любят информацию, которая учит. Поэтому не сообщайте голые факты. Объясните, что за

ними стоит и на что они повлияют.

Теперь, когда газеты, радио, телевидение все чаше ведут репортажи непосредственно с предприятий,

становится бессмысленным повторять их сообщения в журналах спустя месяц. Задача этих изданий — анализ и

препарирование новостей. Им необходимы ответы на вопросы типа «почему», и вы будете желанным

человеком, если готовы их предоставить. Кроме того, читателям хочется не только слышать о новых приемах,

но и увидеть их в действии,

ПАЫ1ИСИТН В ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИЗДАНИЯХ

ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ - СПОСОБ ИНФОРМИРОВАНИЯ О НОВЫХ МЕТОДИКАХ

Возможно, вы откроете для себя наилучший способ обеспечить паблисити — дать читателям практические

подходы и способы, которые работают на вас, на одного из ваших клиентов и которые они тоже могут

применить в своих целях. Обычно журна-1ам нужны статьи, освещающие бизнес — ваш собственный или

вашего потребителя — изнутри- Иногда требуется вместо обще-ю обзора детально разобрать только одну

сторону дела. Выясните, что требуется редакции сейчас

ОТРАСЛЕВЫЕ ЖУРНАЛЫ - ПОЧТАЛЬОНЫ ДЛЯ ВАШЕЙ ИНФОРМАЦИИ

Недавно одна из предпринимательниц, успешно ведущая свое дело, обратилась в отраслевой журнал с заказом

на его подписку. В письмо она вложила чек. Через неделю она получила от издателя письмо, в котором у нее

просили прислать в редакцию некоторые документы, касающиеся ее деятельности: визитную карточку,

расписание встреч, словом, все, что показывает ее отношение к тон отрасли, с которой работает данное

издание. Поскольку женщина работала в смежной области, она отослала в издательство свою визитную

карточку и письмо, в котором объясняла, почему собирается подписаться на данный журнал. Результат? Ей

было отказано в подписке, ее чек был возвращен.

Что? Отказ в подписке? Возврат чека? Что могло заставить издателя совершить столь необычный поступок? В

чем причина?

Очень весомая- Сегодня издание должно доказывать не только то, что оно издает заявленное количество

экземпляров, но и то, что оно является именно тем типом отраслевого журнала, о котором оно заявляет.

Ежегодные аудиты их подписки, проводимые Бюро по контролю за тиражами газет и журналов и Кон-

грольным органом за тиражами изданий по бизнесу, ведут за этим контроль. И если издатель отраслевого

журнала заявляет, что его подписчиками являются менеджеры промышленных предприятий, администраторы,

дистрибьюторы и покупатели, то ему рекомендуется иметь какие-то документы, подтверждающие, что он

действительно работает с этим кругом потребителей своей продукции.

ЭКОНОМИКА ДДЯ ПРАКТИКОВ

ТАК БЫЛО НЕ ВСЕГДА

Сегодня издатель журнала, заявляя, что публикуемые в нем ма- :' териалы относятся к определенной

отрасли, гарантирует это. Но так было не всегда. Было время, когда работники печатных СМИ,, чтобы

придать себе больший вес и пустить пыль в глаза, завышали отчетность о своих тиражах (от 100 до 250%),

чтобы при- . влечь больше рекламодателей. Неправильно указывались и сферы деятельности,

освещаемые журналами, что также вводило , рекламодателей в заблуждение. Фактически они покупали ме-

сто для рекламы, которая не достигала цели. Надо было что-то

делать.

В 1914 году было основано Бюро по контролю за тиражами газет и журналов. Это учреждение

финансировалось издателями, рекламодателями и рекламными агентствами. Спустя пятнадцать лет

появился и Контрольный орган за тиражами изданий по бизнесу, который специализировался на журналах,

обслуживающих отдельные отрасли и бизнес в целом. Существуют и другие контрольные органы, которые

занимаются отдельными направлениями деятельности печатных СМИ. И сегодня права издателей и

рекламодателей на достоверную информацию защищаются по крайней мере одной ежегодной проверкой

каждого издания.

В КАЖДОЙ ОТРАСЛИ ЕСТЬ СВОЯ «БИБЛИЯ»

Скорее всего вы знакомы с профессиональными журналами для вас, ваших клиентов и ваших потенциальных

потребителей. Поэтому вашим первым шагом при организации кампании паб-' лисити является изучение

самого читаемого в вашей отрасли журнала. Вместо того чтобы только читать, начните его анализировать.

Подумайте, что из деятельности вашей компании, какие особенности производимых вами товаров и услуг

могут его заинтересовать. Такой подход может существенно повлиять и на ведение вами дед в самой компании.

ДРУГИЕ ОТРАСЛИ КАК ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ

Возможно, эта идея уже давно крутилась в вашем мозгу, но дальше ее откладывать не следует. Немедленно

начните узнавать, не

пользуются ли или не могли бы пользоватлнъся вашими товарами. и услугами в тех отраслях, о которых вы [

и не думали раньше. Здесь следует поломать голову.

И когда вы поймете, что такие сферы о существуют, то одновременно вы определите для себя и

дополшнитсльные области, в которых вы можете попытаться получить "' паблисити. А так как каждая

отрасль имеет свои професснональдьные издания, отыщите их. Их существуют тысячи, и вам придетвтся

попотеть, если вы хотите формировать свое паблисити через в некоторые из них.

НИКОГДА НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ТАКИЖХ ЖУРНАЛОВ ОЧЕНЬ МНОГО

Кто-то сказал; «Игроки в хоккей практичееески не пересекаются с теми, кто любит шахматы». Именно

поэт^тому появилось много специализированных журналов.

Можно выделить 7 типов профессионяальных изданий. Вы должны определить, какие из них наиболеос

подходят вашим потребностям и через какие вы скорее выйдс"»те на своих потенциальных потребителей.

Возможно, о некогогорых из них вы раньше никогда и не думали. Рассмотрите их сйсейчас.

Торговля

Журналы по торговле, если применять эта-тот термин в самом ограниченном смысле, доставляются

розничшным торговцам, которые заняты перепродажей вашей продукцжии или которые могут ее использовать

для своих целей. Некоторизые сообщения, которые интересны такой аудитории, рассказываиают о необычных

формах демонстрации товаров, в том числе и ваваших, например, демонстрационных стендах, которые они

мшогут использовать в своих собственных магазинах, успешных м кампаниях по продажам какого-то товара.

Промышленность

Журналы по промышленности доставляютптся другим подписчикам — производителям. Подумайте о том,

кзкакие производства, с которыми вы ранее не работали, могли бы 3ti3aTpe6oBarb вашу продукцию. Если

ваши товары или услуги сжмогут способствовать совершенствованию их деятельности, сооюбщите им об этом.

Кроме того, лвдди, занятые в промышленности, любят сообще- ;

имя о том, как ваше предприятие или продукция помогли решить конкретную проблему, похожую на ту, с

которой сталки- • ваются они сами, о технологических процессах обработки вашей , продукции. Поэтому

войдите в контакт с такими журналами, предложите им свою информацию, предварительно подготовив ее

с учетом их вкусов.

Специалисты

Специалисты, несомненно, есть в любом виде деятельности, но здесь имеется в виду то, что такие журналы

предназначены для врачей, дантистов, инженеров и архитекторов, а также для других

высококвалифицированных профессионалов и экспертов. Если ваша продукция может быть использована в их

сфере деятельности или они могут рекомендовать ее своим клиентам, то вам следует тесно взаимодействовать с

такими изданиями.

Техника

Эти журналы посвящены электронике, связи, инженерным технологиям и электричеству. Журнал можно

отнести к инженерным изданиям, если редакция уделяет в нем основное внимание последним техническим

достижениям в той или иной отрасли. Такие издания заинтересованы в научных или технических статьях о

новых достижениях в химии, физике, биологии. При планировании своей кампании паблисити в этих

изданиях рассказывайте о своей продукции именно с этой точки зрения, выделяя ее технические

характеристики.

Управленческие

Практически в каждой отрасли вы можете выйти на людей, которые занимаются менеджментом, но издания,

ориентирующиеся на эту тематику, вес равно имеют своего собственного читателя. Изучив пристрастия и

ориентации которого, вы можете предложить свое сообщение, отредактированное с учетом сказанного.

Институционные

Потребителями таких журналов являются гостиницы, клубы, кли-ники и санатории, а также многие другие

организации и учреж-

дения, занимающиеся специфической деятельностью. И если вы можете предложить некоторым из этих

многочисленных структур подходящую продукцию или услуги, такие издания будут самым оптимальным

каналом связи с ними.

Сельское хозяйство

Если ваша продукция связана с сельской жизнью, вам следует точно определить, к какому направлению в этой

деятельности вы ближе всего подходите, так как здесь также прослеживается довольно подробная внутренняя

классификация. Некоторые из направлений сельского хозяйства уделяют внимание сельскохозяйственному

оборудованию, другие — семенам и обработке почвы, третьи — молочным продуктам, уходу за скотом и тд.

Возможно, вы отыщете те из них, в которых ваша продукция окажется затребованной.

ТЕПЕРЬ ПРИСТУПАЙТЕ К ВЫБОРУ КОНКРЕТНЫХ ЖУРНАЛОВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ

КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ

Существуют тысячи торговых, технических, отраслевых и прочих журналов для специалистов. Пусть это число

вас не пугает. Помните, что каждое из них нашло свою информационную нишу или создало ее для себя. Все,

что вам нужно, — это сосредоточиться на нескольких из них, тех, которые помогут вам продать именно ваши

товары и услуги. Поэтому необходимо как можно точнее отыскать эти издания. Вот как этого можно достичь.

После того как вы провели профессиональную идентификацию журналов и выявили, какие из них подходят

вам, получите результаты последних аудитов их деятельности. Именно в этих документах вы найдете ответ, на

какие сегменты рынка ориентируется и рассчитано данное издание.

Как можно получить информацию о результатах контроля изданий

Незаменимым источником указанной информации являются справочники по Стандартам и результатам в

печатных СМИ. Если ваш рекламный отдел не имеет набора таких книг, вы можете отыскать его в местной

библиотеке. Если вы заинтересовались

каким-то изданием особенно, можно связаться с его издателем непосредственно и запросить всю информацию

о тираже и сфере деятельности. Так как вы являетесь потенциальным рекламодателем, большинство издателей

вышлет вам специальный пре-зентационный набор, общую информацию о своем издании и копию

аудиторского отчета. Если вы заинтересованы в получении цифровых данных в отношении нескольких

профессиональных изданий, вам лучше стать подписчиком аудиторского бюро. Затраты на это незначительны и

быстро окупаются.

Тщательно изучите выбранные вами издания

Крайне важно получить экземпляр издания, с которым вы собираетесь сотрудничать- По крайней мере один

номер вам может прислать само издательство. Если же оно этим не занимается, свяжитесь со своей местной

библиотекой, может быть, они смогут вам помочь в получении образца такого журнала,

Уделите особое внимание тому, какие статьи печатаются в данном журнале, чему отдано предпочтение;

длинным или коротким сообщениям. Вы сделаете для себя выводы после изучения нескольких номеров.

КАК ОПУБЛИКОВАТЬ СООБЩЕНИЕ В ОТРАСЛЕВОМ ЖУРНАЛЕ

Чисто информационные заметки типа объявлений следует посылать регулярно, по мере того, как у вас

появляются интересные известия. Если же вы хотите выступить со статьей, то вам нужно предварительно

обратиться к редактору с письмом-запросом.

Следует учесть, что такой запрос следует отправлять только одному редактору, и он должен быть написан

специально и только для данного редактора и для данного издания. Само собой разумеется, что письмо-запрос,

которое вы направляете в сельскохозяйственный журнал, совсем не будет походить на то, которое вы пошлете в

журнал, публикующий сообщения о новостях электроники, даже сели речь в обоих письмах будет идти об

одной и той же продукции.

Ответьте на вопрос: что требуется для того, чтобы ваш товар был продан в каждой отрасли, с которой вы

решили работать?

Если вы тщательно проделали подготовительную работу по изучению журналов, нет необходимости

напоминать, чем они разнятся между собой и что каждое письмо-запрос должно учитывать их специфические

требования.

Как написать сообщение

При любой возможности начните с новости и подайте ее с уче-iOM аудитории журнала. Помните, читатели

таких изданий — деловые, а значит, занятые люди. Им нужны идеи и замыслы, которые следует подавать в

динамичном темпе. Предложения и абзацы должны быть короткими. Перечисляйте факты и подробности по

возможности просто и без излишних словесных украшений.

Когда следует посылать фотографии

Хорошо продуманные и исполненные фотографии позволяют объяснить назначение товара с большей

доступностью. Именно поэтому редакторы всегда охотно их принимают. Помните, фо-гографни должны быть

размером 24 х 30 сантиметров, глянцевые, как можно с большим изображением деталей.

ОПРАВДЫВАЕТ ЛИ СЕБЯ ПАБЛИСИТИ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ЖУРНАЛАХ?

Можете спорить с кем угодно, что да. Как сообщалось, более половины товаров в США продается одними

предприятиями другим, т.е. внутри самого бизнеса. Совсем не невероятно, что вашим единственным

потребителем может быть другое производство,

Кого предпочесть: потребителей или оптовиков?

Если вы продаете сладости, вам придется продать их очень много, чтобы получить прибыль. Вы можете

заниматься этим, используя СМИ для потребителей, которые выходят большими тиражами или имеют

огромную аудиторию, а можете прибегнуть к профессиональным журналам, которые предназначены для

розничных торговцев сладостями. И хотя такие издания чи-гают немногие, пренебрегать ими не стоит, так как

обычно их читатели делают более крупные оптовые закупки по сравнению

с теми объемами продаж, которые вы обеспечиваете с помощью СМИ для потребителей.

Это особенно верно, когда речь заходит о промышленных журналах. Здесь единственная сделка может

оказаться очень выгодной.

Паблисити через специализированные журналы имеет долгую жизнь

Подписчики специализированных журналов обычно хранят полные их комплекты, и время от времени к ним

возвращаются за какими-то данными или дополнительной информацией. Если у компании, которая

выписывает такой журнал, есть справочная библиотека, то комплект хранится там и многие сотрудники пе-

риодически обращаются к нему. А это значит, что информация о вас, вашей компании, ваших товарах и

услугах будет постоянно попадаться кому-то на глаза, кто может ею воспользоваться.

Читательская аудитория профессиональных журналов

Подписка на такие издания чаще проводится не отдельными гражданами, а организациями. В этом случае один

экземпляр читают несколько, а иногда и много сотрудников- Следовательно, для вашего сообщения появляется

относительно большая аудитория даже в одной организации. А это позволяет вам привлечь внимание

практически всех, кто принимает решения в данной компании.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе рассказывается о роли профессиональных отраслевых журналов как в отношении их участия в

кампании паблисити, так и размера совершаемых сделок в результате доведения информации до

соответствующих потребителей- Мы надеемся, что вы не упустите этот важный канал и с его помощью добье-

тесь эффективного информационного обеспечения.

Как

вести себя с прессой, когда компания переживает кризис

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы поможем вам узнать, как подготовиться и вести себя с представителями прессы в тот

период, когда компания переживает кризис. Хотя на этот случай не имеется твердых и быстродействующих

правил поведения, а также готовых на все случаи жизни рецептов, мы предоставим вам рекомендации из

практики бизнесменов, которые сами прошли через это. После изучения материала данной главы вы.

— узнаете, как лучше подготовиться сегодня к кризису, который может разразиться только завтра,

— сориентируетесь с вопросами, которые вам скорее всего будут задавать представители СМИ, когда они

прибудут на место развития событий;

— поймете, как нужно отвечать этим представителям на их вопросы, чтобы у них не было недопонимания или

упреков,

— узнаете, как уследить за быстроизменяющейся ситуацией, а также как и когда информировать о ней СМИ.

Каждый день что-нибудь да происходит: вчера вечером произошла авария самолета, во время которой погибли

более семидесяти человек; на прошлой неделе был выброс нефти; несколько недель назад взрыв на заводе

привел к выбросу в атмосферу большого количества ядовитых веществ. И вы думаете про себя;

«Слава Богу, нам никогда не придется яроити через такое».

Не торопитесь со столь оптимистическими выводами. К сожалению, ни одна компания не имеет иммунитета

против кризиса. Конечно, ваш кризис может носить локальный характер и не представлять никакого интереса

для СМИ, но, с другой стороны, и ваш кризис может каким-то образом затронуть общественность. А это,

безусловно, произойдет, если сообщение о нем попадет на страницы газет, на радио и телевидение.

Когда речь заходит об общественной безопасности, ни одна компания, крупная или крошечная, не может

укрыться от пытливого взгляда СМИ. Если такой вопрос встанет перед вами, то как вы будете реагировать?

Готовы ли вы к кризису? Можете ли вы взаимодействовать со СМИ в такой ситуации?

Что бы вы сделали, если бы прямо вот сейчас ваша компания столкнулась с кризисом, который привлек бы

внимание СМИ и общественности? Что бы вы сделали, если бы вас неожиданно окружил десяток репортеров с

камерами, работающими магнитофонами, включенными микрофонами и нетерпеливыми карандашами? Что бы

вы сделали, если бы они обрушили на вас град вопросов, причем вопросов, совершенно для вас неожиданных?

Обычный человек в подобной ситуации скорее всего занервничает, смутится, а может быть, рассердится. Но

для бизнесмена такая реакция — большая ошибка.

КОНТРОЛИРУЙТЕ СВОИ ЭМОЦИИ

Когда вы встречаетесь с представителями С М И во время кризиса, постоянно помните, что каждая камера,

каждый микрофон, каждый карандаш ожидают, что вы дадите волю эмоциям. Эмоция — это основа драмы, а

драмы хорошо повышают продажи газет и передач и, следовательно, их рейтинг. Не подставляйте себя и свою

компанию. Даже если внутри вас бушуют сожаление и горечь, никогда этого не показывайте. Никогда не попа-

дайте в заголовки и фотографии газет с «таким» выражением лица.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ЗВОНИТ ТЕЛЕФОН И ВАМ СООБЩАЮТ О БЕДЕ

Ваша небольшая компания производит детские кроватки, продукт, не опасный для жизни (если вообще такой

существует в теории)? И вы застрахованы от беды, не так ли? Не так.

Неожиданно звонит телефон. Это газетный репортер. Им только что сообщили, что какой-то ребенок

сильно пострадал из-за кроватки, произведенной на вашем предприятии.

Вы не верите этому. Ни одна из ваших кроваток не может даже слегка поранить младенца. Вы

отмахиваетесь от телефонного звонка как от чьей-то не самой удачной шутки. Затем телефон оживает

снова. На этот раз звонят с телевидения. Репортер точет приехать к вам и получить от вас объяснение

случившемуся. Вы начинаете понимать, что что-то действительно произошло. Что вы должны теперь

предпринять?

Прежде всего проверьте факты

Может случиться так, что первые сведения вы получите от представителей СМИ: кто пострадал, как это

случилось, насколько происшедшее серьезно? Вам необходимо немедленно получить информацию о том, как

вы можете связаться с членами семьи пострадавшего. Вы должны проверить факты. Возможно, полученное

сообщение не соответствует масштабам происшедшего.

Вы проводите свое собственное расследование и выясняете, что ребенок находится в больнице другого

города. Вы звоните в больницу и разговариваете с доктором.

Боже мой! Ребенок почти задохнулся. Вы не можете понять, как это могло произойти. Врач передает вам

слова матери пострадавшего. Вы потрясены.

Немедленно отдаете распоряжение доставить к вам в офис образец типовой кроватки. Вы звоните людям,

которые непосредственно занимаются их изготовлением: от проектировщика до мастера. Вы также

связываетесь со своим адвокатом.

Теперь вы можете убедиться, мог ли произойти подобный несчастный случай. Вы видите, что если ребенок

уже настолько большой, что может встать на ноги в кроватке, то может упасть и разбиться. Ваше настроение

ухудшается.

Затем вы вспоминаете, что такую кроватку вы выпускаете в двух вариантах. Вы запрашиваете сведения по

обоим.

После этого вы звоните менеджерам по продажам и уточняете, куда отгружены такие кроватки и где они

продавались и продаются.

СМИ становятся вашими союзниками

Неожиданно вам приходит на ум, что СМИ не являются вашими вратами. Пресса вам потребуется, чтобы

связаться со всеми

родителями, разбросанными по всей стране, кто купил такие кроватки. Вы созываете пресс-

конференцию, на которой просите их о помощи. Вы звоните во все газеты, во все телевизионные и радио

студии и даже информационные телеграфные агентства, чтобы они передали ваше сообщение немедленно.

Начинает преобладать здравый смысл. Вы должны предупредить об опасности, прехде чем следующий

ребенок попадет в беду или, не дай Бог, вообще разобьется до смерти.

СЛЕДУЮЩАЯ ИСТОРИЯ ПРОИЗОШЛА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО

В отношении следующей истории я должна предупредить, что не знаю подробностей и передаю ее так, как мне

ее рассказали. Но за существо дела я могу ручаться. Вы знаете, откуда мне все это известно? Я прочитала об

этом несколько лет назад в одной газете. И хотя здесь я использую вымышленные имена, сама история

произошла действительно.

Родителей предупреждают об опасности детской коляски

Компания АБС из Южной Каролины, производящая детские кроватки, пытается отыскать владельцев двух

моделей производимых и продаваемых ее кроваток: Бэби Бум и Инфэнт Хэум, использование которых может

вызвать удушение у детей, которые стали уже достаточно большими и могут вставать в этих кроватках.

Владельцам следует немедленно отвернуть верхние декоративные части всех ножек и позвонить

производителю (приводится номер телефона) или написать в компанию АБС (приводится номер), чтобы

получить комплект для модификации кроватей.

Несмотра на все предпринятые усилия в отыскании таких моделей, остаются еще невыявленными около 170

владельцев кроваток типа Бэби Бум и не установлено то4но число кроваток типа Инфэнт Хэум в районе Нью-

Йорка. Номера моделей следующие: ...

Какова ваша реакция на это сообщение? Думаете ли вы, что за ужасная компания? Я никогда не буду больше

иметь с ними дела? Или вы думаете, что ее владелец, эта компания по-настоящему заботятся о своих

потребителях .„ они принимают на

себя ответственность ... они делают все возможное, чтобы обес лечить безопасность потребителей, несмотря

на то, что это может нанести непоправимый ущерб их деятельности?

Я надеюсь, что вы испытываете искреннее восхищение этой компанией и ее владельцем. Я испытываю

именно это чувство.

КАЮ СПРАВИТЬСЯ С ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

Каждый кризис, каждая беда уникальны. Но существуют некоторые приемы, которые могут сработать почти

всегда.

Проверьте факты

Сделайте все возможное в данной ситуации и получите факты, касающиеся происшествия, ставшего причиной

или результатом кризиса. Если вы можете получить их от представителей прессы, не задумывайтесь и

обращайтесь к ним за помощью. Р^ли факты может предоставить потребитель, немедленно связывайтесь с

ним. Постарайтесь получить все подробности о товаре, который послужил причиной беды. Свяжитесь с вашим

инженером, мастером на заводе, адвокатом — с любым, кто может оказаться полезным в данной ситуации и

подсказать, что нужно сделать. Никогда не встречайтесь с представителями СМИ неготовыми к разговору.

Подготовьтесь отвечать на вопросы

Каждая беда уникальна, поэтому нельзя заранее предусмотреть вес вопросы, которые могут быть вам заданы.

Но есть общие вопросы, которые хороший репортер обязательно задаст;

— Что случилось?

— Существует ли опасность для населения?

— Были ли жертвы?

— Кто пострадал: служащие, потребители, акционеры, население-в целом, дети?

— Когда это произошло?

— Где это случилось?

— Почему это случилось? Что послужило причиной?

Эти вопросы могут следовать в любом порядке, но позаботь-гесь, чтобы у вас были на них ответы или хорошие

отговорки, если не сможете или не захотите на них отвечать.

Отвечайте иа все вопросы и отвечайте быстро

Это не только мой совет. Подобный совет дают большинство главных исполнительных директоров и

профессионалов по проблемам паблик рилейшнз, которые прошли через подобные кризисы. Быстрые ответы

на все вопросы решают сразу несколько задач. Во-первых, вы сокращаете время, отводимое на освещение

этого вопроса в СМИ. Все пойдет в первом и часто единственном репортаже, так как в этом случае не останется

непроясненных вопросов. Во-вторых, это снижает уровень страха, возникающего у многих. Известно, что чем

меньше мы знаем об опасной ситуации, тем больше мы боимся. И наконец, такой подход к ответам поставит

вашу компанию в самую выгодную позицию, которую можно ожидать в данной ситуации. В начале 1990 года

Департамент по защите Мекленбургского округа обнаружил, что минеральная вода Перье, продаваемая в

бутылках, дает на экране проверочного оборудования «горку», которая свидетельствует, что в ее состав входит

бензол, канцерогенное вещество. Для Перье это, конечно, был кризис. Какова была их реакция? Они

немедленно и полностью отозвали всю отгруженную продукцию, причем все шаги, начиная от рассылки уве-

домления об отзыве до возвращения этих бутылок на полки складов, постоянно и подробно сообщались

компанией СМИ, а через них — общественности.

Пройдя через этот кризис, компания Перъе вскоре опять начала продажи в прежнем объеме, сохранив при

этом репутацию борца за чистоту своей продукции. Быстрые и решительные действия администрации

компании и соответствующее паблисити помогли компании и ее продукту.

БУДЬ ГОТОВ

Если вы являетесь главным исполнительным директором небольшой больницы, можете ли вы себе представить,

что вам придется иметь дело с сотнями жертв, поступившими к вам одновременно? Недавно неподалеку от

небольшого городка Ап-стейт произошла авиационная катастрофа. К счастью, больница этого городка была

готова к подобным ситуациям. У них была отработана, как они называли, система действий с травмами первой

категории. И они немедленно принялись ее реализовывать. Каждый сотрудник в больнице точно знал, что он

должен делать в подобной ситуации. Проводились неоднократные тре-

нировки, хотя, честно, никто до конца не верил, что это когда-нибудь пригодится больнице на самом деле.

Вам следует иметь свою «систему работы с травмами первой категории»

После того как вы изучили все проблемы своего бизнеса и общее состояние деловой жизни, создайте команду,

которая могла бы осознанно и эффективно действовать в критических ситуациях. План реагирования должен

быть гибким, учитывающим различные опасные варианты и их особенности. Специалисты по паблик рилейшнз

называют такую группу командой быстрого реагирования. Вы счастливчик. У вас есть еще время выделить

такую команду и потренировать ее.

Вы попали в засаду, устроенную представителями СМИ

Независимо от того, где вас застали врасплох: около вашего дома, в офисе или у дверей служебного

помещения, — расскажите представителям СМИ все, что вы знаете о случившемся, — только факты, и только

те, которыми вы располагаете на данный момент. Затем объясните, что вы занимаетесь выяснением подроб-

ностей, и как только их получите, немедленно доведете их до СМИ. Если вы искренни, они это поймут. Вы

просто не можете в данный момент сообщить им что-то иное. Вам требуется время.

Будьте в курсе быстроизменяющихся событий

Ваша команда быстрого реагирования должна действовать по первому уведомлению о кризисной ситуации.

Сообщения могут поступить в любой момент, и вы должны быть готовы принять решение и координировать

деятельность всех структур компании.

Во время «хри-шсных» совещаний вы должны обсудить, какая информация должна быть представлена на

следующем информационном брифинге и как это должно быть сделано.

Брифинги - способ обеспечения СМИ сведениями о развитии событий

Своевременное проведение информационных брифингов раз или два в день может оказаться для вас полезным.

Первый из них ны

должны провести как можно раньше, чтобы журналисты успел] передать своя сообщения вовремя. Будьте

готовы обсуждать вопросы, которые хорошие репортеры обязательно зададут:

— Как могут разворачиваться события в дальнейшем?

— На какие вопросы еще не получено ответов?

Будьте откровенными с представителями СМИ

Редкий человек из компании, попавшей в беду, ие постарается' скрыть или обойти информацию, которая может

заставить окружающих подумать о компании плохо. Не так ли?

Но скрытие информации — это ошибка. Ответ «без комментариев» или загадочное молчание только

подстегивают чужое воображение. Если кризис затрагивает и широкие круги общественности, задача СМИ

отыскать все, что имеет отношение к делу, и они попытаются сделать это с вашей помощью или без нее.

Всегда помните, что вы не являетесь единственным источником информации для СМИ. И если вы не

предоставите ее;

им, они получат ее от других, и в этом случае вы не сможете i расставить свои акценты, что всегда очень

важно.

Если вы чего-то не знаете, так и скажите. Сообщите, что вы;

сейчас занимаетесь сбором фактов, после чего обязательно про-^ информируете СМИ. И именно так и

поступите.

Тщательно взвешивайте свои слова

Отвечайте на все вопросы как можно лаконичнее, не пропуская -| при этом ни одного относящегося к делу

факта. Сейчас не вре- •• мя создавать шедевры остроумия и находчивости. Хотя, консч-' но, репортеры ждут от

вас какой-нибудь фразы, которая могла j бы стать ярким заголовком или быть ядром, вокруг которого ^ можно

построить проблемную ситуацию.

Если вы планируете проведение ответных действий, которые обусловлены сложившейся ситуацией, сообщите

об этом,, объяснив, почему эти шаги должны быть предприняты. Если вы не собираетесь реагировать на

ситуацию, также скажите об этом. И поясните, почему вы так поступаете.

Объясняйте технические термины доходчивым языком. Чем яснее и тоньше репортер разберется в

сложившейся ситуации, тем объективнее будет репортаж.

Постоянно помните, как бы вы ни были взволнованы, усталы, сердиты, раздражены, выходите к

представителям СМИ максимально сдержанным и спокойно отвечайте на их вопросы. «Без комментариев»

Лучше всего, если вы никогда не прибегнете к этим словам. Представьте свою реакцию, когда вы слышите, как

кто-то другой так отвечает на вопрос журналиста. Поскольку мы живые люди, большинство из нас сразу