Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз
Подождите немного. Документ загружается.
СБОР ФАКТОВ
Прежде чем вы начнете планировать кампанию паблисити или
| чтовить ее программу, нужно точно знать, чем вы располагаете.
Вашими основными инструментами в подготовке паблисити должны стать факты. И вам следует искать их
везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем домашнем архиве и в личных
бумагах ваших сотрудников (с их разрешения, разумеется), у вашего самого крупного заказчика и у
случайного потребителя, которого вы скорее всего больше и не увидите. Необходимая информация сама к вам
не прибежит. Нужно долго и тщательно ее искать. Как же лучше начать эту работу?
Начните с истории компании
Даже если ваш бизнес «родился* только вчера, у него уже есть история. У вас есть первая знаменательная дата
— день начала деятельности. F-сли же ваша компания работает давно, значит, она имеет и более длинную
историю, и больше событий, которые послужили памятными вехами в ее деятельности.
Кто бы ни создавал историю компании — вы сами или кто-либо другой, — никогда не полагайтесь на память.
Исторические факты имеют способность со временем искажаться и теряться. Вам придется поработать с
первоисточниками.
Вам потребуются даты, имена и сведения всех сортов. Поройтесь в подшивках компании, раскопайте старые
газетные сообщения, рассказывающие о вашем деле, разыщите старые письма, контракты, фотографии — все,
что имеет отношение к вашей компании. Обратите особое внимание на необычные или интересные события,
связанные с ее возникновением, становлением, изменениями, работавшими в ней людьми. Ищите то, что вас
особенно удивит, — это будет наиболее лакомым кусочком вашего паблисити.
Чтобы иметь точные сведения и цифры, изучите предыдущие отчеты и записи. Покопайтесь в альбомах с
вырезками в поисках информации, которую можно использовать для написания очерков, информационных
сообщений и которая может стать основой для проведения специальных событий.
Исследуйте финансовые отчеты вашей компании
Обратитесь к финансовой истории вашего дела. Если ваш план по созданию паблисити не сводится только к
продвижению вашей новой продукции, празднованию особенного события или
решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати. И вообще
иметь их под рукой всегда полезно. Добывайте факты и пишите историю дела нашей компании. В любом
случае приготовьте по отчетам компании полную подборку фактов.
Биографические сведения служащих компании — ценный источник
информации
Составьте список всех руководителей вашей компании (прежних и действующих) или связанных с ней
известных людей, укажите их должности и титулы. Это может сэкономить вам время. Приобщите, если
возможно, адреса и телефонные номера. Используя такой подход, соберите биографические данные и на нсех
остальных, кто может оказаться полезным для реализации программы паблисити. Постарайтесь получить такие
же сведения и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начните с ее
основателя и двигайтесь к со-грудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных
ваших акционерах. Вся эта информация может отыскаться в библиотеке компании или в ее архиве, который
часто сотрудники называют «моргом».
Если в вашей компании работало несколько поколений одной семьи, обязательно постарайтесь узнать как
можно больше о каждом из них. Не замыкайтесь только на начальниках. Най-ците ветеранов — их биографиям
также место в ваших папках.
Получите биографические сведения обо всех, имеющих прямое отношение к какому-то значительному
событию в жизни нашей организации- Среди них могут, например, оказаться архитектор, который
проектировал здание компании, промышленные дизайнеры, разработавшие оформление вашей продукции, се
упаковку и торговый знак, и другие люди, внесшие свой вклад н становление вашего дела.
Если повезет, может оказаться и так, что люди, которые основали вашу компанию и участвовали в ее
становлении, сыграли заметную роль и в истории местного сообщества. Стоит поинтересоваться этим в
местной библиотеке или в материалах местного исторического общества. Так, одним из наиболее впе-
чатляющих событий, с которыми я столкнулась, собирая биографические данные для планирования программы
паблисити
одной очень известной и крупной организации, была история ее основания в Нью-Йорк-сити. Многие ее
учредители вошли и в историю самого Нью-Йорка. Поиски в библиотеке нью-йоркского исторического
общества дали столько ценных данных, что их могло бы хватить на десятки очерков.
Большая часть этой информации появилась затем в информационных колонках и небольших заметках в газетах
и в радио-и телевизионных передачах по всей стране. И при каждом упоминании об истории Нью-Йорка
говорилось и об организации, для которой готовилось паблисити.
Влияние месторасположения вашей компании
Ваша компания может располагаться в историческом месте, что вам на руку при проведении кампании
паблисити. Она может занимать исторически важное здание — это для вас еще один плюс.
Географическое расположение вашего бизнеса немаловажно и в другом смысле. Например, ни одна другая
компания в мире не располагается именно там, где вы; ни один другой бизнес не имеет своей конторы и
системы распределения товаров в тех же самых местах, где находятся ваши структуры; никто в мире не имеет
точно такого же, как у вас, рынка потребителей. Словом, географическое, если говорить в широком смысле
этого слова, положение вашей компании уникально. И это положение — ваше достояние, и оно поможет вам
создать уникальную программу паблисити.
Имеется ли еще в мире хоть один магазин, торгующий деликатесами, у которого весь набор географических
данных совпадает с тем заведением, который находится в Куинсе и о котором мы уже говорили выше.
Конечно, нет. Хотя, несомненно, по соседству можно отыскать еще ни один магазин такого рода, но в каждом
случае он будет отличаться: другой национальный состав и возраст клиентов, их религиозные убеждения и т.п.
При формировании общего плана паблисити все особенности следует выделять и учитывать.
И не забывайте, что если ваш бизнес не ограничивается одним районом, то следует выявить территориальные
особенности каждого из них.
Вспомним и о том, что любая компания хочет считаться <хо-рошим соседом», касается ли это местного
уровня, штата, части
страны, всей страны, а возможно, и всего мира. И это тоже надо учитывать в работе по паблисити.
Составьте календарь знаменательных дат компании
Помимо общих праздничных дат в стране, каждый бизнес имеет свои особенные дни, которые по той или иной
причине памятны и значимы именно для него. Такие даты могут стать хорошей основой, на которой можно
удачно построить вашу кампанию паблисити. Поэтому не забывайте заглядывать в такой календарь и не
упускайте возможностей еще раз рассказать о себе. Например, вы можете приурочить эти действия к очередной
годовщине основания вашей компании, дню рождения ее основателя и к любому иному значимому событию в
истории вашего дела.
Поход на «задворки»
Одна из первых вещей, которую я делаю, приступая к работе над новым заказом, — это поход на «кухню», за
«кулисьт* и другие помещения, которые обычно не видны стороннему посетителю фирмы. На практике это
означает, что я обхожу всю организацию, наблюдая, как идет процесс изготовления продукции или оказания
услуг. В реальной жизни это может касаться и настоящей кухни ресторана без всяких кавычек, и настоящих
подсобных помещений, и кулис театра. Совершая такой обход, я обычно нахожу такие сюжеты, которые легко
перенести на экран телевизора или газетную полосу. Нередко такие обходы помогают проникнуться духом
исследуемых организаций.
Прежде чем, например, начать планирование кампании паблисити новой продукции, необходимой в домашнем
хозяйстве, я внимательно осмотрела исследовательские лаборатории фирмы, которые произвели на меня
большое впечатление. Я поговорила с человеком, который предложил идею нового товара-Он объяснил мне, с
чего вес началось. Он продемонстрировал мне образец новой продукции, сравнил его с предыдущим вариантом
и с аналогичным товаром, который производят конкуренты, специально выделил достоинства нового товара и
показал, чем он отличается от сравниваемых с ним образцов. Для телевизионщиков, которые готовят
разнообразные шоу, даже этого
ЭКОНОМИКА ЛИ ПРАКТИКОВ
оказалось достаточно, и они пригласили меня продемонстрировать такое же сравнение образцов для
телезрителей. Я могу утверждать, что обход всего производства настолько важен для эффективного проведения
кампании паблисити, что вам следует настоять на том, чтобы весь персонал, занятый этой программой, принял
в нем участие.
Что для вас только «старая шляпа», для других — диковинка
Не раз какие-то вещи, которые работникам фирмы намозолили глаза и приелись, для меня были очень
интересны. И, как это часто оказывалось, они были интересны и для СМИ, читателей, | радиослушателей и
телезрителей.
Если вы владелец компании, а тем более еще и ее основатель, естественно, вам вес близко и знакомо, то
подумайте о том, как привлечь кого-нибудь, кто бы взглянул на вашу фирму свежими глазами. Попросите
человека, никак не связанного с вашим делом, обойти с вами компанию. Вы можете даже организовать целую
серию таких походов за новыми впечатлениями. Когда экскурсанты будут осматривать предприятие, обратите
внимание на то, что особенно привлекает их, заставляет задержаться или задавать вопросы. Ободрите их,
пообещав ответить на любые вопросы, даже самые каверзные. Используйте магнитофон для записи этих
диалогов. Вы будете приятно удивлены, обнаружив много подходящего материала, который поможет написать
интересный очерк о вашей компании. Поищите ~ и вы найдете много свежих фактов, которые вам пригодятся
не только для данной работы!
Говорите с людьми, от которых зависят результаты работы
Изучите внимательно еще раз персонал фирмы. Переговорите с ведущими фигурами производства —
администраторами, дизайнерами, мастерами производства, — уточните их функции и задачи отделов. Чем
шире будет круг опрошенных, тем лучше. Поговорите с ними об их замыслах и опыте, расскажите, что вы
готовы выслушать любые их предложения, которые будут способствовать паблисити-
При этом вы можете отметить для себя тех, кто логично и интересно .излагает свои идеи, кто мастерски
рассказывает забавные случаи из жизни компании и готов поделиться ими с представителями СМИ. Из этих
неформальных разговоров и из опыта предыдущих интервью вы можете узнать лучше, кто из ваших
сотрудников наиболее подходит для интервьюирования.
Не забывайте ветеранов
Почти в любой компании отыщется по крайней мере один служащий или пенсионер, кто помнит «весь боевой
путь е самого начала», рождение компании, начало местного поселения. Такие люди могут завалить вас
многочисленными рассказами о жизни организации. Причем часто они делают это так живо, что совсем
неплохо записать их рассказ или ваш диалог с ними на иидео. Не пожалейте времени на общение с этими
людьми, и вы увидите многие вещи совсем под другим углом зрения.
Поговорите с теми, кто непосредственно производит продукцию
Задачи и информацию о возможных источниках проблем вы по^ лучаете у дирекции. Но когда дело доходит до
предложений по проведению кампании паблисити, отправляйтесь на производство, походите по цехам или
другим участкам, где непосредственно производится товар или оказываются услуги. Пообщайтесь с теми, кто
своими руками делает продукцию. Чем шире будет круг ваших собеседников, тем легче вам будет в дальней-
шем. Вы будете удивлены объемом обрушившейся на вас информации.
Поговорите с людьми, косвенно связанными с компанией
Независимо от того, пользуетесь ли вы одной или многочисленными внешними услугами, люди, которые их
вам предоставляют, могут внести свой заметный вклад в ваше паблисити. Это в первую очередь относится к
архитекторам, дизайнерам продукции, упаковки или торговой марки, изобретателям и-научным работникам.
Если вы обнаружите, что компания предоставляет своим клиентам Необычную услугу, разыщите тех, кто
вовлечен
в это дело со стороны, и возьмите у них интервью. Напомните им, если это потребуется, что их участие
означает не только паблисити для компании, но и для них самих.
Красноречивые собеседники
Во время ваших интервью и обходов предприятия постарайтесь выделить тех своих собеседников, которые
хорошо говорят, у кого в запасе много интересных историй, кто знает компанию вдоль и поперек, будь он
представителем руководства или ветераном, проработавшим в компании десятки лет. Мой опыт сви-
детельствует, что самые запоминающиеся интервью у меня получались с представителями «от станка».
В поисках интересных фотографий
Работая со старыми документами, поищите старые фотографии, которые были сделаны в те времена, когда
предприятие только начинало свою деятельность; снимки ее основателей, первого здания, первой сборочной
линии, работников, начинавших это дело, первых упаковок продукции или ее торговых марок и тому подобных
вещей. Ищите все, что могло бы сделать интересным визуальное восприятие вашего паблисити.
Вы можете также попросить пенсионеров или тех, чья жизнь была связана с компанией в течение долгого
времени, а иногда и молодых людей, но чьи родственники когда-то работали здесь, поделиться с вами
фотографиями, которые, -возможно, хранятся у них дома. Такие кадры могут стать жемчужинами паблисити.
Добудьте фотографии всех старых упаковок и торговых марок
Одной из наиболее интересных моих работ в сфере паблисити явилось сотрудничество с одним известным
дизайнером упаковок и тортовых марок. Его компания занималась этой деятельностью уже давно, и многие
клиенты были его заказчиками в течение длительного времени. Поэтому даже простое перебира-ние
материалов архивов клиентов компании стало для меня уроком истории- И неудивительно, что СМИ просто
набрасывались на очерковые материалы, иллюстрированные старыми фотографиями упаковок и торговых
знаков, которые были
привычны для наших прабабушек. Если вам не удалось найти таких фотографий, но в ваши руки попали сами
образцы прежних упаковок или торговых марок, немедленно сделайте их профессиональные фотографии. И
никогда не расставайтесь с этими раритетами!
Если ваша компания достаточно стара и выпускает продукцию уже давно, вполне вероятно, что имеется не
один вариант дизайна, которым она пользовалась в предыдущие годы. Соберите их фотографии, а также
данные о том, когда они появились и когда ими перестали пользоваться. Напишите историю сменяющих друг
друга образцов. Из архивных материалов и из бесед с работниками предприятия постарайтесь узнать, что по-
будило компанию поменять упаковку или торговую марку. Если та дизайнерская компания, которая
разработала образцы, продолжает свою деятельность, не поленитесь «произвести в ней раскопки». Покопайтесь
в.ее подшивках, поговорите с кем-нибудь, кто, может быть, помнит особенности работы именно над этими
образцами.
Сделайте фотографии процесса производства
При обходе предприятия возьмите с собой хорошего фотографа, вооруженного к тому же и видеокамерой, и
снимайте все, вас заинтересовавшее. Не забудьте заручиться письменным разрешением каждого человека,
изображенного на снимке, прежде чем вы таким снимком воспользуетесь для публичных целей. Это
предостережение, но очень полезное.
Получите фотографии ведущих работников компании
Поищите я подшивках компании фотографии всех административных работников, а также всех тех, кого вы
планируете показать при реализации программы паблисити. Особенно позаботьтесь о снимках президента
компании и всех тех, кто мог бы стать заметной фигурой для местных или национальных СМИ-
Осмотр собранного
Предположим, что все ваши предварительные записи в порядке, теперь наступает время сесть и посмотреть на
все, что удалось собрать и узнать. Поработайте с этим материалом. Обсудите его с коллегами, друзьями,
членами семьи. Затем отложите
на несколько дней. Не пренебрегайте этой стадией творческого процесса. При долгосрочном планировании
этап обзора часто является одним из наиболее ответственных. Это тот фундамент, на котором будет строиться
вся ваша дальнейшая работа по паблисити.
ОТКУДА ЧЕРПАТЬ НУЖНЫЕ ИДЕИ?
В это время, когда ваш мозг свеж и не занят поисковой работой, не ограничивайте его какими-то рамками.
Отпустите на несколько дней, а часто и ночей «в свободное плавание». Наверно, вы слышали об ассоциативной
взаимосвязи слов. Поэтому начните соединять факты, которые вы собрали, с возможностями паблисити. На
этой стадии абсолютно не важно, если некоторые идеи будут практически нереализуемыми. Потом их всегда
можно обработать для включения в программу действий.
И не будьте эгоистом. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей.
Просто удивительно, как кто-нибудь может оказаться для проекта полезным
и вовлеченным в его реализацию.
Не так давно я обсуждала один проект паблисити со знакомой, которую я знаю довольно поверхностно. Она
подала мне одну приличную идею, а когда несколько дней спустя я снова столкнулась с ней, она мне сказала:
«У меня есть еще кое-что для тебя!*. И это предложение оказалось тоже интересным. Люди, занимающиеся
паблисити, часто прибегают к подобному ^мозговому штурму» как средству начать кампанию. Некоторые из
моих наиболее памятных воспоминаний, относящихся к работе в этой сфере, связаны с целыми вечерами, когда
мы с друзьями генерировали идеи.
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДОЛЖНА БЫТЬ РЕАЛИСТИЧНОЙ
Программы паблисити очень часто похожи на предвыборные лозунги политиков. И те, и другие хорошо звучат,
но к реальной жизни имеют малое отношение. После выборов жизнь берет свое. Многие программы паблисити
созданы с выдумкой, написаны хорошим языком, логичны, производят очень сильное впечатление, но ... не
работоспособны. Результат их применения близок к нулю.
Почему? План может оказаться слишком сложным. Для его реализации может потребоваться так много
людей, что невозможно будет закрыть все его позиции. Поэтому всегда помните:
программы составляются для того, чтобы работа была выполнена. Поэтому пусть они с самого начала будут
реальными.
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ СЛОЖНОЙ
Если ваш план будет слишком сложным, вы либо проигнорируете многие его пункты, либо откажетесь от него
вообще. Следовательно, от такого плана будет мало пользы. Поэтому в начале планирования подумайте о
программе паблисити как о серии действий, которые надо не описать, а выполнить.
Я знакома с одним руководителем, который держит у себя на рабочем столе большой календарь, специально
предназначенный для программы паблисити. Каждый день он переписывает на этом календаре цели
программы, а ниже записывает себе задания на день. Он утверждает, что, заставляя себя ежедневно
переформулировать цель, он никогда не отрывается от реальной ситуации. По его словам, если цель
достигается, она меняется на следующую, и дело крутится дальше. .
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДОЛЖНА БЫТЬ ГИБКОЙ
Каждую программу паблисити следует регулярно пересматривать, иногда это приходится делать еженедельно.
И простейшим объяснением этому является жизнь, которая в любую минуту способна внести свои коррективы.
Даже если вы работаете и не с капризным клиентом, что в жизни случается довольно редко, экономика,
действия конкурента и даже общий кризис в мире могут превратить ваш первоначальный план в ничто. Как я
для себя установила, лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные
непредвиденные ситуации. Более того, они должны позволять оперативно реагировать не только на
отрицательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и
открывшимися неожиданно возможностями.
ВАША ПРОГРАММА ДОЛЖНА БЫТЬ ВАШЕЙ
Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу паблисити. Являетесь ли вы собственником
небольшого магазина
деликатесов в Куинсе или владельцем многонациональной корпорации, в любом случае создавайте свою
собственную программу, именно ту, которая окажется вам «по размеру», будет соответствовать вашим
потребностям и целям, подходить вашему персоналу, географии, производимой продукции и услугам, а также
вашему фирменному стилю. Каким бы ии был ваш бизнес, он таков, и по-своему уникален.
В данной главе представлены образцы некоторых программ паблисити, но я бы не хотела, чтобы вы их
копировали. Они приведены только для того, чтобы вы смогли убедиться, что каждый бизнес влияет на стиль и
содержание той программы паблисити, которая начинает его обслуживать.
Каждая программа была разработана для различных типов компаний, продукции и услуг и имеет свои
специфические цели.
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ МАГАЗИНА ДЕЛИКАТЕСОВ
Программа для владельца этого магазина может оказаться сложнее той, которая, может быть, нужна вам.
1. Приготовьте список газет, издающихся по соседству с шоссе Лонг-Айленд (укажите их адреса).
2. Установите, какие компании издают информационные бюллетени (укажите адреса этих компаний).
3. Подготовьте отдельный список газет, издающихся в Ку-инсли, включая газеты разных объединений,
издающихся на иностранных языках, а также тех, которые раздаются бесплатно.
4. Продумайте детали опросника «Отметим событие», в котором каждого заходящего в магазин попросят
заполнить специальный лист и указать сведения о днях рождения и годовщинах бракосочетания. В эти дни
любимые сандвичи этих посетителей будут носить название, данное в их честь. Большое объявление об этом
будет выставлено в витрине магазина, а информационный релиз, сообщающий об этих людях, в котором,
естественно, упоминается и название магазина, будет выслан в местные СМИ и в общегородскую газету, а
также в любое школьное, религиозное или профессиональное издание, которое укажут посетители в опросном
листке.
5. Всех почетных клиентов, участвующих в программе «Отметим событие», следует занести в специальный
календарь.
6. Если условия позволят, можно расширить масштаб празднества, включив в число участников местные
организации, отмечающие свои знаменательные даты.
7. Не забудьте всюду помещать информацию, извещающую читателей, что имеется стоянка для машин.
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ ЖУРНАЛА
Сейчас давайте познакомимся с программой паблисити для журнала SHELTER, INC. Каждый месяц это
издание сообщает широкой аудитории читателей, в которую входят как владельцы домов, так и
профессионалы, работающие в этой сфере, последние новости архитектурного дизайна, декорирования домов, о
новых предметах, предназначенных для дома.
Предложение
В своем последнем выступлении председатель Ассоциации национальных рекламных деятелей заявил, что все
коммерческие структуры СМИ «ловят в одном пруду одну и ту же усталую рыбу».
Следующее предложение является попыткой отыскать «новые пруды с рыбой», готовой посылать рекламу в
журнал SHELTER, INC., т.е. это программа, которая не конкурирует, а дополняет уже действующие. Хотя это
предложение базируется только на одном издании, такая же программа может быть эффективна и при
проведении мероприятий в более крупных масштабах.
Цели
1. Открыть двери новым рекламным идеям.
2. Повлиять на максимальное количество рекламодателей Продукции, производимой для дома, при
минимальных затратах времени и денег.
3. Преодолеть коммуникационные барьеры, затрудняющие доступ к лицам, принимающим решения в верхних
эшелонах власти.
Эта трсхсоставная цель может быть достигнута при помощи следующего плана.
I. Акцент на продвижение товаров: получить большую отдачу от средств, вложенных в рекламу за счет более
прицельной работы с рекламными агентствами, расположенными" на местах.
А. Назначить проведение крупных мероприятий в выделенных городах и пригласить принять в них участие
потенциальных рекламодателей, имеющих дело в этих городах и по соседству с ними, в качестве специальных
гостей журнала.
Б. Когда более или менее выявятся сильные стороны журнала, на которых можно строить кампанию паблисити,
организовать выступления на телевидении специалистов, которые могут их хорошо обыграть.
II. Целевой подход; обратить внимание на журнал различных групп рекламодателей продукции для дома,
сосредоточиться на специфических профессиональных сферах их деятельности.
А. Написать статьи для отдельных профессиональных журналов, нацеленные на привлечение внимания и
стимулирование интереса у влиятельных лиц в этом виде деятельности, которые непосредственно принимают
решения.
Б. Назначить проведение выступлений перед отдельными профессиональными организациями, занимающимися
производством товаров для дома.
Акцент на продвижение товаров
Эти действия особенно результативны, когда они выполняются согласованно с проводимыми в данной
местности рекламными распродажами. Идеальным считается выступление перед членами местной организации
бизнесменов (торговой палатой, Лай-енс-клубом, Ротари) специально подготовленных специалистов,
рассказывающих о преимуществах, которые представляет данный журнал. Соответствующие теле- и/или
радиовыступления (интервью или дискуссии, ориентированные на бизнесменов и проводимые в удобное для
них время) планируются в течение всего времени проведения кампании по продвижению журнала в данном
регионе.
В зависимости от вида организации, интересов ее членов, возможности использования сотрудников журнала в
число потенциальных докладчиков следует включить.
— издателя;
— главного редактора;
— директора по рекламе;
— менеджера по продвижению товаров;
— старшего редактора;
— редактора по вопросам активизации продаж.
Для всех основных мероприятий следует подготовить специальный набор, состоящий из краткой биографии и
фотографии докладчика, названия темы его выступления и, в качестве дополнительного сообщения, итогового
резюме доклада.
Все потенциальные рекламодатели региона являются почетными гостями журнала, которых приглашают на
доклад, и об этом следует сообщить письменно или устно в СМИ. Интервью следует записать на пленки и
послать потенциальным клиентам.
Целевой подход
Такая ориентация в отношении всей отрасли деятельности — это тактика, при помощи которой рекламный
отдел планирует сосредоточить свои усилия либо на продажах в каком-нибудь сегменте рынка, либо на
активизации подобной деятельности в регионе, где она уже ведется. Точно так, как журнал SHELTER, INC.
обеспечивает прямой доступ к покупателям предметов для дома, точно также и профессиональная публикация
становится прямым контактом с производителями предметов для дома. В любой отрасли промышленности
всегда ошущается потребность в новых подходах к рекламе и маркетингу, в свежем взгляде на дту отрасль в
целом.
Ведущие сотрудники SHELTER, INC. способны объективно оценить любой товар для дома. Такой
непредвзятый анализ, сделанный в авторских статьях и докладах перед членами профессиональных
организаций, убеждает ведущих деятелей этой отрасли в том, что люди, издающие этот журнал, понимают их
проблемы и разговаривают с ними на одном языке, а-это создает самую благоприятную атмосферу для
последующей продажи рекламного пространства в SHELTER, INC.
ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ
ПРОДУКЦИЮ ИЗ БУМАГИ
«Инновейшнз», одна из компаний, чьей продукцией являются изделия из бумаги, произвела модернизацию
своих цехов и целиком перепланировала одну производственную линию. Решив, что такие изменения могут
помочь ей обойти конкурентов, «Ин-новейшнз» начала крупномасштабную кампанию паблисити, нацеленную
непосредственно на конечных потребителей своей продукции и на торговлю.
Предложение
Считая, что в продукции компании и в ее упаковке произошли большие стилевые изменения, программа
паблисити для «Ин-новсйшнз» была разработана с целью максимального воздействия на покупателей,
результатом которого должно стать повышение спроса на бумажные чашки и тарелки, изготавливаемые
компанией. Мы надеемся, что в этом быстрорастущем секторе рынка эта программа поможет компании стать
лидером как по масштабам распространения своего товара в стране, так и по объемам его продаж.
Хотя исследования показывают, что основными поводами для применения бумажной посуды являются
пикники, выезды на природу и различные мероприятия, проводящиеся на улице, мы намереваемся убедить
потребителей, что бумажными чашками и тарелками компании «Инновейшнз» удобно пользоваться и в
помещениях.
Чтобы достичь этих амбициозных целей, мы планируем в максимально возможных для нас масштабах
использовать информационные СМИ, ориентированные на потребителей и на профессионалов, а также
телевидение. На это же будут работать специальные мероприятия, предназначенные для привлечения внимания
наиболее влиятельных редакторов.
Цели
1. Увеличить объем продаж как для использования на природе, так и в помещениях.
2. Улучшить имидж бумажных чашек и тарелок компании <Инновейшнз» за счет повышения качества и
изменения
стиля продукции, выпускаемой теперь на модернизированной линии.
3. Придать местам продажи продукции компании «Инно-вейшнз* черты фирменного стиля, позволяющего
покупателям быстро и безошибочно отыскивать их среди других торговых и остальных заведений.
Информационные средства
Чтобы добиться обширнейшего и по возможности наилучшего представления бумажных чашек и тарелок
компании «Инно-вейшнз», мы планируем разослать информационные и очерковые сообщения ведущим
редакторам следующих изданий:
— газет, имеющих наибольший тираж;
— менее крупных ежедневных газет и еженедельников;
—• национальных информационных агентств (Ассошиэйтед Пресс, Национальной ассоциации редакторов,
«Кинг фитча син-дикейт» — крупнейшая организация, занимающаяся очерковыми и им подобными
материалами и др.);
— журналов и воскресных приложений.
Последняя категория может быть особенно важна, поэтому мы работаем напрямую с самыми влиятельными
редакторами таких изданий, распространяющихся по всей стране, и стараемся теснее скооперироваться с ними,
чтобы в своих сообщениях и фотографиях они чаще упоминали о продукции компании «Ин-новейшнз».
Поскольку мы хотим, чтобы бумажная посуда компании пришлась по вкусу в организациях и учреждениях, мы
уделим особое внимание изданиям, ориентированным на религиозные общины, юношеские организации
(прежде всего бойскаутские и герлскаугские), молодежные группы, любителей туризма и лодочных походов и
всем, им подобным.
Для распространения по всей стране идей использования такой посуды можно воспользоваться
четьтрехстраиичным рели-зом, украшенным нашими фирменными виньетками.
Вечеринки для представителей прессы
Так как очень важно, чтобы самые влиятельные редакторы увидели лучшие образцы бумажных чашек и
тарелок компании <Ин-новейшнз» во время своих встреч, мы рекомендуем компании
организовать вечеринку для работников прессы, на которую следует пригласить около 50 редакторов,
работающих в крупнейших журналах, освещающих проблемы питания, развлечения, домашней обстановки,
Наиболее соответствующей формой такой встречи могла бы стать вечеринка типа «Июнь в январе», которая
проводится в закрытом дворике или в общественном месте, где много растений. Для повышения эффекта
реальности мы рекомендуем постоянно прокручивать записанные на пленки пение птиц и разнообразные звуки,
издаваемые насекомыми. Для создания соответствующей атмосферы можно развесить фонари и выставить
небольшой стенд с наиболее подходящими для данного случая новыми образцами посуды.
В качестве памятного подарка об этом вечере можно подарить гостям наборы чашек и тарелок компании и что-
нибудь органично подходящее к этим товарам типа украшенного подноса, небольших золотых булавок в виде
орла (в этом случае встреча будет как-то отражать патриотические настроения ее устроителей) или
приспособления для жарки мяса на природе, которые постоянно будут напоминать участникам этого вечера о
том, что есть такие чашки и тарелки, которые специально разработаны для использования на природе.
Необычный эффект демонстрации продукции можно получить, если вместо неподвижной экспозиции четырех
новых образцов посуды компании мы развесим десятки тарелок и чашек, свисающих с потолка либо
поодиночке, либо группами. Такая выставка предметов придаст им эффект динамичности.
В комплект презентации для прессы, который вручается редакторам во время встречи, можно включить:
— фотографии, на которых показаны способы применения такой посуды с подписями, комментирующими
каждый из них;
— сообщения о том, почему именно эти образцы были выбраны и как они создавались;
— идеи, предлагаемые устроителями вечеринки, того, как можно обыграть каждый из предлагаемых новых
образцов; так, чтобы эффектно показать разработанный тосканский стиль, гостям подают особые бутерброды,
небольшие бутылочки Кьянти и кофе. В этом случае место проведения презентации должно быть декорировано
в духе романтического итальянского ресторанчи-
ка, а фоновая музыка должна быть тоже итальянской, подходящей по духу встречи.
Дополнительные материалы
Планируется производить рассылки соответствующих материалов по четырем новым образцам продукции
компании, по одной на каждый из новых образцов, в течение каждых двух месяцев в совершенно различные
СМИ. В них следует включать фотографии помещений, подготовленных для проведения встреч с
использованием того или иного набора посуды компании, а также подробное описание того, каким образом