Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Ðîçä³ë 6

ÒÎÂÀÐÈ ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ

ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß ² ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀ

ÒÎÂÀÐÍÀ ÏÎË²ÒÈÊÀ

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà; òî-

âàðíà ñòðàòåã³ÿ; ñåðâ³ñ; òîâàðè âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ;

êîíöåïö³ÿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó; æèòòºâèé öèêë òî-

âàðó; ïîïèò; ïîòðåáà; òîâàðíà íîìåíêëàòóðà; øèðîòà;

ãëèáèíà; ïîð³âíÿíí³ñòü; íàñè÷åííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåí-

òó; àñîðòèìåíòíà êîíöåïö³ÿ

6.1. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ ² ÊËÀÑÈÔ²ÊÀÖ²ß ÒÎÂÀÐ²Â

ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß

Óìîâíî òîâàðè ïîä³ëÿþòü íà ñïîæèâ÷³ òà âèðîáíè÷îãî ïðèçíà-

÷åííÿ.

Òîâàðè âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ  öå ðåçóëüòàòè ä³ÿëüíîñò³

ëþäèíè ó âèãëÿä³ ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â, îáëàäíàííÿ, äåòàëåé, ñïî-

ðóä, ïîñëóã, ÿê³ êóïóþòü ïðèâàòí³ îñîáè ÷è îðãàí³çàö³¿ äëÿ ïî-

äàëüøî¿ ïåðåðîáêè ÷è âèêîðèñòàííÿ â ãîñïîäàðñüê³é ä³ÿëüíîñò³,

ïåðåïðîäàæó ÷è çäàâàííÿ â îðåíäó.

²ñíóþòü ð³çíîìàí³òí³ ñèñòåìè êëàñèô³êàö³¿ ÒÂÏ, ÿê³ ôîðìó-

þòüñÿ çà òàêèìè íàéïîøèðåí³øèìè êðèòåð³ÿìè:

• øâèäê³ñòþ ïåðåíåñåííÿ âàðòîñò³  àìîðòèçàö³ºþ (ðèñ. 6.1);

• ðîëëþ ïðîäóêòó ó âèðîáíèöòâ³;

• âàðò³ñòþ;

• ð³âíåì ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî êóï³âëþ.

Ðèñ. 6.2. Ñïðîùåíà êëàñèô³êàö³ÿ ÒÂÏ

Òîâàðè âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ

Äîïîì³æí³ ìàòåð³àëè

³ ïîñëóãè

• Êàíöåëÿðñüê³

òîâàðè

• Ä³ëîâ³ ïîñëóãè

òîùî

Ðèñ. 6.1. Ðîçøèðåíà êëàñèô³êàö³ÿ ÒÂÏ çàëåæíî â³ä øâèäêîñò³

ïåðåíåñåííÿ âàðòîñò³

Îáðîáëåí³

ìàòåð³àëè

Ïðîìèñëîâ³

ïîñëóãè

Äîäàòêîâå

óñòàòêóâàííÿ

Ñïîðóäè

³ êàï³òàëüíå

óñòàòêóâàííÿ

Òîâàðè âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ

Äåòàë³

òà êîìïîíåíòè

Äîïîì³æíå

óñòàòêóâàííÿ

Ñèðîâèíà

Êîæíó ³ç ãðóï ÒÂÏ ìîæíà îõàðàêòåðèçóâàòè çà ð³çíèìè ïàðà-

ìåòðàìè, íàïðèêëàä, çà ð³âíåì ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü ïðî çàêóï³âëþ,

â³äíîñíèìè âèòðàòàìè, òðèâàë³ñòþ åêñïëóàòàö³¿ òà ³í. (òàáë. 6.1).

Íàïðèêëàä, çàëåæíî â³ä ðîë³ ïðîäóêòó ó âèðîáíèöòâ³ ÒÂÏ

ïîä³ëÿþòü íà òðè ãðóïè (ðèñ. 6.2).

Êàï³òàëüíå

óñòàòêóâàííÿ

• Ñòàö³îíàðí³

ñïîðóäè

• Îñíîâíå

òà äîïîì³æíå

óñòàòêóâàííÿ

Ìàòåð³àëè

³ äåòàë³

• Ñèðîâèíà

• Íàï³âôàáðèêàòè

• Äåòàë³

• Âóçëè

• Àãðåãàòè

Òàáëèöÿ 6.1

Õàðàêòåðèñòèêè ÒÂÏ

Ïàðàìåòð

Òèï òîâàðó

Ïðîìè- Äîäàò- Çàïàñè,

ñëîâå êîâå Êîìïî-

Âèãîòîâ-

íåîáõ³äí³

óñòàòêó- óñòàòêó-

Ñèðîâèíà

íåíòè

ëåí³

äëÿ ïîòî÷íîãî

âàííÿ âàííÿ

äåòàë³

âèðîáíèöòâà

Ð³âåíü ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ Âèñîêèé Ñåðåäí³é Íèçüêèé Íèçüêèé Íèçüêèé Íàéíèæ÷èé

Â³äíîñí³ âèòðàòè Âåëèê³ Ñåðåäí³ Ìàë³ Ìàë³ Ìàë³ Íàéíèæ÷³

Òðèâàë³ñòü åêñïëóàòàö³¿ Äóæå Ìàëà Âåëèêà Âåëèêà Âåëèêà Âåëèêà

âåëèêà

Ó÷àñòü ó ê³íöåâîìó ïðîäóêò³ Íå áåðå Íå áåðå Áåðå Áåðå Áåðå Áåðå

ó÷àñò³ ó÷àñò³ ó÷àñòü ó÷àñòü ó÷àñòü ó÷àñòü

Âèìîãè (áàæàííÿ) ñïîæèâà÷³â Òðèâà- Ñó÷àñíèé Ñòàá³ëü- Ñòàá³ëü- Ñòàá³ëü- Ñòàá³ëü-

ë³ñòü ð³âåíü í³ñòü í³ñòü í³ñòü í³ñòü

âèðîáíè- ÿêîñò³ ÿêîñò³ ÿêîñò³ ÿêîñò³

÷îãî òà ê³ëü- òà ê³ëü- òà ê³ëü- òà ê³ëü-

ïðîöåñó êîñò³, êîñò³, êîñò³, êîñò³,

ñï³âðîç- ñï³âðîç- ñï³âðîç- ñï³âðîç-

ì³ðí³ñòü ì³ðí³ñòü ì³ðí³ñòü ì³ðí³ñòü

çà ö³íîþ, çà ö³íîþ, çà ö³íîþ çà ö³íîþ

â³äïîâ³ä- â³äïî-

í³ñòü â³äí³ñòü

ñîðòó ñïåöèô³-

êàö³ÿì

Ïðèì³òêà. Æîäíèé òèï òîâàðó íå çì³íþº ñâîº¿ ôîðìè.

Ñèðîâèíà ³ ìàòåð³àëè áåðóòü ó÷àñòü ó ïðîöåñ³ âèðîáíèöòâà ÿê

ïðåäìåòè ïðàö³ ³ ïîä³ëÿþòüñÿ íà ñèðîâèíó òà âèðîáíè÷³ ìàòåð³à-

ëè ³ íàï³âôàáðèêàòè. Ó ñâîþ ÷åðãó, ñèðîâèíà ïîä³ëÿºòüñÿ íà

ñ³ëüñüêîãîñïîäàðñüêó (çåðíîâ³, áàâîâíà, îâî÷³ é ôðóêòè) ³ ïðè-

ðîäíó (ïèëîìàòåð³àëè, ñèðà íàôòà, çàë³çíà ðóäà). Â³äîìî, ùî

ñ³ëüñüêîãîñïîäàðñüêó ñèðîâèíó ïîñòàâëÿþòü ð³çí³ âèðîáíèêè, ÿê³

ìàþòü çâÿçêè ç ïîñåðåäíèêàìè, ùî çáèðàþòü, ñîðòóþòü ³ òðàíñ-

ïîðòóþòü ñèðîâèíó.

Ñèðîâèíà ìîæå áóòè òàêîþ, ùî ïîòðåáóº ñïåö³àëüíî¿ îðãàí³-

çàö³¿ ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá êîìïàí³¿; òàêîþ, ùî øâèäêî ïñóºòüñÿ;

ñåçîííîþ òîùî. Ðàçîì ç òèì ñèðîâèíà, çà äåÿêèì âèíÿòêîì, íå

ïîòðåáóº øèðîêî¿ ðåêëàìè ³ àêòèâíîñò³ ó ñôåð³ ïðîñóâàííÿ òîâà-

ðó íà ðèíêó.

Ïîñòàâêè ïðèðîäíî¿ ñèðîâèíè á³ëüø ë³ì³òîâàí³, í³æ ñ³ëüñüêî-

ãîñïîäàðñüêî¿. Âîíè á³ëüø³ çà ô³çè÷íèì îáñÿãîì, ìàþòü íèæ÷ó

âàðò³ñòü îäèíèö³ ïðîäóêö³¿, ïîòðåáóþòü ñïåö³àëüíèõ óìîâ òðàíñ-

ïîðòóâàííÿ, äîñòàâêè â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à. Ðèíîê ³íäóñò-

ð³àëüíèõ ñïîæèâà÷³â ìîæóòü îáñëóãîâóâàòè ÿê äð³áí³, òàê ³ âåëèê³

ïîñòà÷àëüíèêè. Ó çâÿçêó ç òèì, ùî ðîáîòà ñïîæèâà÷³â ³ñòîòíî çà-

ëåæèòü â³ä áåçïåðåá³éíèõ ïîñòàâîê ñèðîâèíè, äîö³ëüí³øå óêëà-

äàòè äîâãîñòðîêîâ³ äîãîâîðè ³ êîíòðàêòè. Ö³íà ³ ðåíòàáåëüí³ñòü

äîñòàâëåííÿ  îñíîâí³ ôàêòîðè, ùî âïëèâàþòü íà âèá³ð ïîñòà-

÷àëüíèê³â.

Âèðîáíè÷³ ìàòåð³àëè ³ íàï³âôàáðèêàòè ïîä³ëÿþòü íà îñíîâí³

ìàòåð³àëè (çàë³çî, ïðÿæà, öåìåíò) ³ êîìïëåêòóþ÷³ âèðîáè (äâèãó-

íè, ïîêðèøêè). Îñíîâí³ ìàòåð³àëè ï³ääàþòü ïîäàëüø³é îáðîáö³

(çàë³çî âèêîðèñòîâóþòü äëÿ âèãîòîâëåííÿ ñòàë³, ïðÿæó  äëÿ

îäÿãó). Äëÿ ñòàíäàðòèçîâàíèõ îñíîâíèõ ìàòåð³àë³â âàæëèâèìè

óìîâàìè êóï³âë³ º ö³íà é åôåêòèâí³ñòü. Êîìïëåêòóþ÷³ âèðîáè âõî-

äÿòü äî ñêëàäó ê³íöåâîãî ïðîäóêòó (äâèãóí âìîíòîâóþòü â åëåêò-

ðîïîáóòîâèé ïðèëàä, ïîêðèøêè íàäÿãàþòü íà êîëåñà àâòîìîá³ëÿ).

Á³ëüø³ñòü âèðîáíè÷èõ ìàòåð³àë³â ïðîäàþòü áåçïîñåðåäí³ì ñïîæè-

âà÷àì çã³äíî ³ç çàìîâëåííÿìè. Ó ö³é ãðóï³ òîâàð³â ó ìàðêåòèíãó

îñíîâíó óâàãó ïðèä³ëÿþòü ö³íàì ³ ð³âíþ îáñëóãîâóâàííÿ, à ðåêëà-

ìà ³ àñîðòèìåíò ìàþòü ïîð³âíÿíî ìåíøå çíà÷åííÿ.

Êàï³òàëîì³ñòê³ òîâàðè ó ïðîöåñ³ âèðîáíèöòâà âèêîðèñòîâóþòü

ÿê çàñîáè ïðàö³. Öå áóä³âë³ (ôàáðèêè, çàâîäè, êîíòîðè), óñòàòêó-

âàííÿ îñíîâíå (âåðñòàòè, ãåíåðàòîðè, ÅÎÌ) ³ äîïîì³æíå (³íñòðó-

ìåíòè, êàíöåëÿðñüêå ïðèëàääÿ).

Îñíîâíå óñòàòêóâàííÿ çâè÷àéíî êóïóþòü áåçïîñåðåäíüî ó âè-

ðîáíèê³â, ïðè÷îìó öüîìó ïåðåäóþòü òðèâàë³ ïåðåãîâîðè. Ïðè öüî-

ìó âàæëèâîãî çíà÷åííÿ íàáóâàþòü òàê³ åëåìåíòè ìàðêåòèíãó, ÿê

íàâ÷àííÿ òîðãîâåëüíîãî òà ³íæåíåðíîãî ïåðñîíàëó, ï³ñëÿïðîäàæ-

íèé ñåðâ³ñ. Äîïîì³æíå óñòàòêóâàííÿ, õî÷ ³ íå âõîäèòü äî ñêëàäó

ê³íöåâî¿ ïðîäóêö³¿, âñå æ º íåâ³ää³ëüíèì êîìïîíåíòîì âèðîáíè÷î-

ãî ïðîöåñó. Âîíî ìàº êîðîòøèé æèòòºâèé öèêë, í³æ îñíîâíå óñ-

òàòêóâàííÿ, àëå òðèâàë³øèé, í³æ äîïîì³æíå. Îêðåì³ âèäè óñòàò-

êóâàííÿ ïðîäàþòü áåçïîñåðåäíüî âèðîáíèêàì, àëå íàé÷àñò³øå

âäàþòüñÿ äî ïîñëóã ïîñåðåäíèê³â, îñê³ëüêè ñïîæèâà÷³ ãåîãðàô³÷-

íî â³ääàëåí³, ¿õ äóæå áàãàòî, à îáñÿã çàìîâëåíü äîñèòü íåâåëèêèé.

ßê³ñòü, õàðàêòåðèñòèêè, ö³íà ³ ð³âåíü îáñëóãîâóâàííÿ  îñ-

íîâí³ ôàêòîðè óñï³øíîãî ïðîäàæó óñòàòêóâàííÿ.

Äîïîì³æíèìè º ìàòåð³àëè, ÿê³ íå âèêîðèñòîâóþòü äëÿ âèãîòîâ-

ëåííÿ ê³íöåâîãî ïðîäóêòó. Âîíè áóâàþòü äâîõ âèä³â: îïåðàòèâí³

(ïàï³ð äëÿ äðóêóâàííÿ, îë³âö³) òà äëÿ ðåìîíòó ³ ï³äòðèìàííÿ óñ-

òàòêóâàííÿ â íàëåæíîìó ñòàí³ (ôàðáè, öâÿõè, ù³òêè). Äîïîì³æí³

ìàòåð³àëè ñõîæ³ íà òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó, ïðîòå ïîòðåáó-

þòü äëÿ ïðîäàæó ³ êóï³âë³ ì³í³ìàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü.

Ïðîäàæ çä³éñíþºòüñÿ ÷åðåç ïîñåðåäíèê³â, îñê³ëüêè áàãàòî ïî-

êóïö³â ãåîãðàô³÷íî ðîçîñåðåäæåí³. Ö³íà ³ ð³âåíü îáñëóãîâóâàí-

íÿ  âàæëèâ³ ôàêòîðè óñï³øíîãî ïðîäàæó, îñê³ëüêè äîïîì³æí³

ìàòåð³àëè ïðàêòè÷íî âñ³ ñòàíäàðòèçîâàí³, ³ äåùî âèùèé ïîïèò íà

ïåâíèé àñîðòèìåíò íå ìàº îñîáëèâîãî çíà÷åííÿ.

Ñåðâ³ñ îõîïëþº îáñëóãîâóâàííÿ ç ï³äòðèìàííÿ ³ ðåìîíòó çà-

ñîá³â âèðîáíèöòâà (ìèòòÿ â³êîí, ðåìîíò êîìïþòåð³â), à òàêîæ ç

êîíñóëüòóâàííÿ ó ñôåð³ ïðàâà, óïðàâë³ííÿ òà ìàðêåòèíãó. Çâè÷àé-

íî ñåðâ³ñ çä³éñíþþòü çà êîíòðàêòàìè íåâåëèê³ ô³ðìè. Ðåìîíò áà-

ãàòî â ÷îìó çàëåæèòü â³ä óñòàòêóâàííÿ. Êîíñóëüòàö³¿ íàäàþòüñÿ ó

çâÿçêó ç ðîçâÿçàííÿì íîâèõ çàâäàíü á³çíåñó. Òîìó â öüîìó ðàç³

ìàþòü çíà÷åííÿ ðåïóòàö³ÿ ³ îñîáèñò³ñòü ëþäåé, ÿê³ ïðîïîíóþòü ³

íàäàþòü ïîä³áí³ ïîñëóãè.

Çàëåæíî â³ä ð³âíÿ ÿêîñò³ ïðîìèñëîâó ïðîäóêö³þ ïîä³ëÿþòü íà

äâà êëàñè ³ ïÿòü ãðóï (ðèñ. 6.3) [40, c. 111].

Êëàñèô³êàö³ÿ ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿ íåîáõ³äíà äëÿ òàêèõ

ö³ëåé:

• âèáîðó íîìåíêëàòóðè ïîêàçíèê³â ïåâíî¿ ãðóïè ïðîäóêö³¿;

• âèçíà÷åííÿ ñôåðè âèêîðèñòàííÿ âèðîá³â;

• îáãðóíòóâàííÿ ìîæëèâîñò³ âèáîðó êîíêðåòíîãî âèðîáó àáî

ê³ëüêîõ âèðîá³â ÿê áàçîâèõ çðàçê³â;

• ðîçðîáêè ñèñòåìè äåðæàâíèõ ñòàíäàðò³â íà íîìåíêëàòóðó

ïîêàçíèê³â ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿.

Ó ñó÷àñíèõ óìîâàõ ïîñëóãè â³ä³ãðàþòü ïåðøî÷åðãîâó ðîëü ó

ïðèéíÿòò³ ð³øåíü ïðî çàêóï³âëþ ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â, âèïåðåäæó-

þ÷è íàâ³òü ïîêàçíèêè ÿêîñò³. Âèãîòîâëþâà÷³ çàâäÿêè ïîñëóãàì,

ÿê³ âîíè íàäàþòü ñïîæèâà÷àì, çàéìàþòü ñèëüíó êîíêóðåíòíó ïî-

çèö³þ. Ï³äâèùåííÿ ðîë³ êðèòåð³þ ïîñëóã ó ïðèéíÿòò³ ð³øåíü ïðî

çàêóï³âëþ ïîâÿçàíå ç îáºêòèâíèìè çì³íàìè ó ïðîöåñ³ âèðîáíèö-

òâà. Òàê, ÷åðåç îõîïëåííÿ ñòàíäàðòèçàö³ºþ äåäàë³ á³ëüøî¿ ê³ëü-

êîñò³ ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â ïîñëóãè, ùî íàäàþòüñÿ, ñòàþòü âèð³-

øàëüíèì êðèòåð³ºì çàêóï³âë³.

Ïîñëóãà  öå áóäü-ÿêà ä³ÿëüí³ñòü, ÿêó îäíà ñòîðîíà ìîæå çà-

ïðîïîíóâàòè ³íø³é, àëå ÿêà íå ïðèçâîäèòü äî âîëîä³ííÿ âëàñ-

í³ñòþ.

Äî îñíîâíèõ íàëåæàòü òàê³ ïðîìèñëîâ³ ïîñëóãè:

• ç òåõí³÷íîãî îáñëóãîâóâàííÿ òà ðåìîíòó;

Ðèñ. 6.3. Êëàñèô³êàö³ÿ ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿ çàëåæíî

â³ä ð³âíÿ ¿¿ ÿêîñò³

Ãðóïà 2

Ìàòåð³àëè

³ ïðîäóêòè

Ãðóïà 3

²íø³

âèðîáè

Ãðóïà 1

Ñèðîâèíà

³ ïðèðîäíå

ïàëèâî

Ãðóïà 5

Âèðîáè, ùî

ï³äëÿãàþòü

ðåìîíòó

Ãðóïà 4

Âèðîáè, ùî

íå ï³äëÿãàþòü

ðåìîíòó

Äðóãèé êëàñ: ïðîäóêö³ÿ,

ùî âòðà÷àº ñâ³é ðåñóðñ

Ïåðøèé êëàñ: ïðîäóêö³ÿ,

ùî âèòðà÷àºòüñÿ

ïðè âèêîðèñòàíí³

Ïðîìèñëîâà ïðîäóêö³ÿ

• êîíñóëüòàòèâíîãî õàðàêòåðó;

• ³íôîðìàö³éí³;

• êîìåðö³éí³;

• ìàòåð³àëüí³;

• ë³öåíç³¿;

• ³íæèí³ðèíã;

• òðàíñïîðòí³.

Ïîñëóãà ÿê òîâàð ìàº ê³ëüêà îñîáëèâîñòåé. Ïî-ïåðøå, ïîñëóãó

íåìîæëèâî ïîáà÷èòè, ïîòðèìàòè â ðóêàõ, â³ä÷óòè äî òîãî, ÿê ¿¿

áóäå íàäàíî. Ïî-äðóãå, ïîñëóãó íå ìîæíà â³äîêðåìèòè â³ä äæåðå-

ëà (íåçàëåæíî â³ä òîãî, ëþäèíà ÷è ìàøèíà íàäàº ïîñëóãó), îñ-

ê³ëüêè âîíà âîäíî÷àñ ³ íàäàºòüñÿ, ³ ñïîæèâàºòüñÿ. Ïî-òðåòº, ÿê³ñòü

ïîñëóã ìîæå çíà÷íî çì³íþâàòèñü çàëåæíî â³ä òîãî, õòî, êîëè, äå

³ ÿê ¿õ íàäàº. ² ïî-÷åòâåðòå, ïîñëóãè íå ï³äëÿãàþòü çáåð³ãàííþ ç

ìåòîþ ïîäàëüøîãî ïðîäàæó ÷è âèêîðèñòàííÿ.

6.2. ÊÎÍÖÅÏÖ²ß ÆÈÒÒªÂÎÃÎ

ÖÈÊËÓ ÒÎÂÀÐÓ

Îäíèì ç íàéâàæëèâ³øèõ ðîçä³ë³â êîíöåïö³¿ ìàðêåòèíãó º òàê

çâàíèé æèòòºâèé öèêë âèðîáó. Êîíöåïö³þ æèòòºâîãî öèêëó òîâà-

ðó (ÆÖÒ) ó 1965 ð. âèñóíóâ àìåðèêàíñüêèé åêîíîì³ñò Ò. Ëåâ³òò

(öå ëèøå òåîðåòè÷íà ìîäåëü ïåð³îäó ïåðåáóâàííÿ òîâàðó íà ðèí-

êó, ïðîòå ¿¿ øèðîêî âèêîðèñòîâóþòü ó ïðàêòèö³ ìàðêåòèíãó).

Òåîð³þ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó ìîæíà çàñòîñîâóâàòè äëÿ ïðîäóê-

òó áóäü-ÿêîãî òèïó, ùî äàº çìîãó ìàðêåòîëîãó ñêîðèãóâàòè ïëàí

ìàðêåòèíãó òàê, ùîá êåðóâàòè ôàêòîðàìè, ÿê³ âïëèâàþòü íà åòà-

ïè ÆÖÒ.

²ñíóº áàãàòî ôàêòîð³â, ÿê³ ïîÿñíþþòü ï³äâèùåíó óâàãó ìàðêå-

òîëîã³â äî ÆÖÒ. Ñïåö³àë³ñòè âèÿâèëè, ùî îñòàíí³ìè äåñÿòèë³òòÿ-

ìè àêòèâíå æèòòÿ òîâàðó ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ íà ðèíêó

ñòàëî êîðîòøèì, ïðè÷îìó öÿ òåíäåíö³ÿ íàáèðàº ïðîãíîçîâàíîãî

õàðàêòåðó. Áóëî òàêîæ ïîì³÷åíî, ùî äëÿ óñï³õó íîâîãî âèðîáó íà

ðèíêó ç ïëèíîì ÷àñó íåîáõ³äí³ á³ëüø³ êàï³òàëîâêëàäåííÿ. Êåðóþ-

÷èñü êîíöåïö³ºþ ÆÖÒ, ìàðêåòîëîã ìîæå ïðîãíîçóâàòè ïîòðåáè ³

çàïèòè ùå íà ñòàä³¿ âèõîäó âèðîáó íà ðèíîê, à òàêîæ ïåðåäáà÷à-

òè çì³íè êîíêóðåíö³¿ òà êîíþíêòóðè ðèíêó ³ â³äïîâ³äíî äî íèõ

ðîçðîáëÿòè ïëàí ìàðêåòèíãó. Ðîçãëÿäóâàíà êîíöåïö³ÿ äîïîìàãàº

óïðàâëÿòè àñîðòèìåíòîì ïðîäóêö³¿, ùî âèãîòîâëÿºòüñÿ, ³ äîñÿãàòè

ïðè öüîìó îïòèìàëüíîãî ïîºäíàííÿ ï³äïðèºìñòâîì íîâèõ òîâàð³â,

óæå îñâîºíèõ (çð³ëèõ) ³ òàêèõ, ùî ðîçâèâàþòüñÿ. Öÿ êîíöåïö³ÿ

ìîæå áóòè ïðèñòîñîâàíà ÿê äî âèäó é òèïó ïðîäóêö³¿, òàê ³ äî òîð-

ãîâåëüíî¿ ìàðêè. Ñâîº÷àñíå ïðîãíîçóâàííÿ ïåðåõîäó òîâàðó íà

òîé ÷è ³íøèé åòàï æèòòºâîãî öèêëó íàëåæèòü äî çàâäàíü ³ííîâà-

ö³éíîãî ìàðêåòèíãó.

Ó êîíöåïö³¿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó îïèñóþòüñÿ äèíàì³êà îá-

ñÿã³â çáóòó âèðîáó ÷è ïîñëóãè òà ïðèáóòê³â, ïîâåä³íêà ñïîæèâà÷³â

òà êîíêóðåíò³â, ñòðàòåã³ÿ é òàêòèêà ìàðêåòèíãó ç ìîìåíòó âèâåäåí-

íÿ òîâàðó íà ðèíîê äî éîãî âèò³ñíåííÿ ç ðèíêó (ðèñ. 6.4) [5, c. 135].

Æèòòºâèé öèêë òîâàðó:

• öå ïîñë³äîâíà çì³íà îäíîãî åòàïó ³íøèì (âèâåäåííÿ íà ðè-

íîê, çðîñòàííÿ, íàñè÷åí³ñòü òà ñïàä), ÿê³ ñóòòºâî ð³çíÿòüñÿ

çà îáñÿãàìè ïðîäàæ³â òà ïðèáóòê³â;

• öå ÷àñ ³ñíóâàííÿ òîâàðó íà ðèíêó, ÿêèé õàðàêòåðèçóºòüñÿ

çì³íàìè îáñÿã³â ïðîäàæ³â, âèòðàò, òîâàðó, ïðèáóòê³â, ê³ëü-

êîñò³ òà ÿêîñò³ ïîêóïö³â, ð³âíÿ êîíêóðåíö³¿, ìàðêåòèíãîâèõ

ö³ëåé, ö³íè, ðîçïîä³ëó, ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, òàêòèêè, ñòðà-

òåã³¿ òîùî (òàáë. 6.2).

Ðèñ. 6.4. Æèòòºâèé öèêë òîâàðó

Âèò³ñíåííÿ

ç ðèíêó

Îáñÿã ïðîäàæó

(ïðèáóòîê), ãðí.

Òðèâàë³ñòü åòàïó, ðîê³â (ì³ñÿö³â)

Îáñÿã

ïðîäàæó

Ïðèáóòîê

Äîñë³ä-

æåííÿ òà

ðîçðîáêà

ïðîäóêòó

Óïðî-

âàäæåí-

íÿ

Ðîçøè-

ðåííÿ

ðèíêó

çáóòó

Âèêîðè-

ñòàííÿ

ïåðåâàã

Çð³-

ë³ñòü

Íàñè÷åííÿ

Òàáëèöÿ 6.2

Îñîáëèâîñò³ ìàðêåòèíãó íà ð³çíèõ åòàïàõ ÆÖÒ

Äîñë³äæåííÿ,

Ðîçøèðåííÿ

ðîçðîáêà

ðèíêó çáóòó Çð³ë³ñòü

Âèò³ñíåííÿ

Õàðàêòåðèñòèêà

³ âïðîâàä-

³ âèêîðèñ- ³ íàñè÷åííÿ

ç ðèíêó

æåííÿ

òàííÿ ðèíêó

ïåðåâàã

Ð³âåíü ïðîäàæó Íèçüêèé Âèñîêèé Ïîâ³ëüíèé Íèçüêèé

Ïðèáóòîê Â³äºìíèé Ìàêñèìàëü- Ùî çìåí- Íóëüîâèé

(çáèòêè) íèé (çðî- øóºòüñÿ ÷è â³äºìíèé

ñòàþ÷èé) (ñïàä)

Ñïîæèâà÷³ Íîâàòîðè Ñåãìåíò Ìàñîâèé Êîíñåðâàòî-

ðèíêó ðèíîê ðè (àóòñàé-

äåðè)

Êîíêóðåíö³ÿ Íåçíà÷íà Çðîñòàþ÷à Çíà÷íà Ïî÷èíàº

ñïàäàòè

Ñòðàòåã³ÿ Ñòâîðèòè Ðîçøèðåííÿ Çáåðåæåííÿ Çá³ëüøåííÿ

ðèíîê (ïðî- ðèíêó ÷àñòêè â³ääà÷³

íèêíåííÿ) ðèíêó àáî âèõ³ä

ç ðèíêó

Ïðîäóêö³ÿ Îñíîâíèé Âèêîðè- Äèôåðåíö³- Ðàö³îíà-

âèä ñòàííÿ àö³ÿ ë³çàö³ÿ

óí³êàëüíèõ

âëàñòèâîñòåé

(óäîñêîíà-

ëåííÿ)

Òîâàðíà Ïëàíóâàííÿ Ìîäèô³êó- Îáñëóãîâó- Åë³ì³íó-

ïîë³òèêà âàííÿ âàííÿ âàííÿ

Ê³ëüê³ñòü ìàðîê Îäíà Øâèäêå Ê³ëüêà Øâèäêå

òîâàð³â àáî ê³ëüêà çá³ëüøåííÿ íîâèõ çìåíøåííÿ

Ö³íà Âèñîêà Çíèæåíà Íèçüêà Äóæå

íèçüêà

Ðåêëàìà ²íôîðìà- Ïåðåêî- Òàêà, Ì³í³ìàëüíà

òèâíà íóþ÷à ùî íàãàäóº

Ðîçïîä³ë Îáìåæåíèé ²íòåíñèâíèé Ìàêñè- Îáìåæåíèé

ìàëüíî

³íòåíñèâíèé

Âèòðàòè Âèñîê³ Â³äíîñíî Çíèæåí³ Íèçüê³

íà ìàðêåòèíã çíèæåí³

Íà ïðàêòèö³ æèòòºâ³ öèêëè êîíêðåòíèõ òîâàð³â ð³çíÿòüñÿ çà

òðèâàë³ñòþ, ð³âíÿìè ïðîäàæó òà ïðèáóòê³â, à òàêîæ çà ôîðìîþ

(ðèñ. 6.5).

Êîæíå ï³äïðèºìñòâî ïðàãíå çàáåçïå÷èòè äëÿ ñâîº¿ ïðîäóêö³¿

÷è ïîñëóã ÿêîìîãà äîâøå âåëèêèé îáñÿã çáóòó òà îäåðæàòè äîñèòü

âèñîêèé ïðèáóòîê, ùîá êîìïåíñóâàòè âèòðàòè òà ðèçèê, ïîâÿçàí³

ç âèïóñêîì ïðîäóêòó íà ðèíîê.

Ïðàêòè÷íà ö³íí³ñòü òåîð³¿ ÆÖÒ ïîëÿãàº â òîìó, ùî âîíà äàº

çìîãó ìàðêåòîëîãó ïåðåäáà÷èòè òà â³äïîâ³äíî çðåàãóâàòè íà çì³íè

ó ñìàêàõ ñïîæèâà÷³â, êîíêóðåíö³¿, êàíàëàõ ðîçïîä³ëó, à òàêîæ

ïðîàíàë³çóâàòè òîâàðíèé àñîðòèìåíò, ÿêèé ïðîïîíóâàòèìå ï³ä-

ïðèºìñòâî. Àëå ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòåã³¿ ìàþòü áóòè ñïðÿìîâàí³ íå

Ðèñ. 6.5. Âèäè îêðåìèõ ÆÖÒ

Òðàäèö³éíèé ÆÖÒ (îïèñóºòüñÿ òîâàð, ÿêèé

ïðîõîäèòü óñ³ åòàïè: óïðîâàäæåííÿ, çðîñòàí-

íÿ, çð³ëîñò³ òà ñïàäó)

Êëàñè÷íèé ÆÖÒ (õàðàêòåðèçóºòüñÿ òîâàð,

ÿêèé äóæå ïîïóëÿðíèé ñåðåä ñïîæèâà÷³â)

Çàõîïëþþ÷èé ÆÖÒ (îïèñóºòüñÿ òîâàð, ÿêèé

ïðèâåðòàº óâàãó äóæå øâèäêî, ñïðèéìàºòüñÿ

ïîçèòèâíî, à ïîò³ì øâèäêî çàíåïàäàº)

Ñåçîííèé ÆÖÒ (îïèñóºòüñÿ òîâàð, ÿêèé äîáðå

ïðîäàºòüñÿ ÷åðåç äåÿê³ ïåð³îäè)

Ïîíîâëþâàíèé ÆÖÒ (îïèñóºòüñÿ òîâàð,

ÿêèé ââàæàâñÿ çàñòàð³ëèì ³ ðàïòîì ñòàº

ïîïóëÿðíèì)

Ïðîâàë (õàðàêòåðèçóºòüñÿ òîâàð,

ÿêèé âçàãàë³ íå ìàâ óñï³õó ó ñïîæèâà÷³â)