Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Êîíöåïö³ÿ ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ  öå äåòàëüíå âèçíà-

÷åííÿ ïðåäìåòà äîñë³äæåííÿ òà çàãàëüíà ïîñòàíîâêà çàâäàííÿ â

ìåæàõ äîñë³äíèöüêîãî çàäóìó. Êîíöåïö³ºþ ïåðåäáà÷àºòüñÿ âèçíà-

÷åííÿ ïî÷àòêîâîãî óÿâëåííÿ ïðî ö³ë³ òà ïðîáëåìàòèêó äîñë³äæåí-

íÿ, ôîðìóâàííÿ ðîáî÷î¿ ã³ïîòåçè.

Ìåòà äîñë³äæåííÿ çàëåæèòü â³ä ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿ ³ çàâæäè

ïåðåäáà÷àº ðîçâÿçàííÿ êîíêðåòíî¿ ïðîáëåìè. Ìåòà  öå çàãàëü-

íà ïîñòàíîâêà çàâäàííÿ, ðîçâÿçàííÿ ÿêîãî ìàº ñïðèÿòè çíèæåí-

íþ ð³âíÿ íåâèçíà÷åíîñò³ ó ïðèéíÿòò³ óïðàâë³íñüêèõ ð³øåíü.

Ïðèéíÿòòÿ ìàðêåòèíãîâîãî ð³øåííÿ

Ïðîöåñ

äîñë³äæåííÿ

Çáèðàííÿ

òà ñèñòåìàòèçàö³ÿ

äàíèõ

Àíàë³ç äàíèõ

Ôîðìóâàííÿ áàçè äàíèõ

òà â³äá³ð ³íôîðìàö³¿

(îïèòóâàííÿ, åêñïåðòèçà)

Ñèñòåìàòèçàö³ÿ

ïåðâèííî¿ òà âòîðèííî¿

³íôîðìàö³¿

Ðîçðîáêà ïëàíó

âèá³ðêîâîãî äîñë³äæåííÿ

²II

Ï³äãîòîâêà

âèñíîâê³â

³ ðåêîìåíäàö³é

òà îôîðìëåííÿ

çâ³òó

Ôîðìóëþâàííÿ

îñíîâíèõ

âèñíîâê³â

Ðîçðîáêà

ðåêîìåíäàö³é

Îôîðìëåííÿ

ðåçóëüòàò³â

äîñë³äæåííÿ

²V

Êîðîòêèé âèêëàä

ñóòíîñò³ äîñë³äæåííÿ

Ïîâíèé íàóêîâèé çâ³ò

àáî

Ðèñ. 5.2. Çàê³í÷åííÿ

Âèçíà÷åííÿ ïðîáëåìàòèêè äîñë³äæåííÿ  öå ñóêóïí³ñòü îêðå-

ìèõ çàâäàíü, ÿê³ âèïëèâàþòü ç îñíîâíîãî. Íèì ìîæå áóòè âèä òî-

âàðó òà ñïåöèô³êà éîãî ñïîæèâàííÿ, ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó, ä³¿

êîíêóðåíò³â òîùî. Â³äïîâ³äíî ÷àñòêîâ³ çàâäàííÿ ìîæóòü âèíèêàòè

â ìåæàõ òîâàðíî¿ ïðîïîçèö³¿, ïîïèòó àáî ö³íè.

Ðîáî÷à ã³ïîòåçà äîñë³äæåííÿ  öå éìîâ³ðíå ïðèïóùåííÿ

ùîäî ñóòíîñò³ é øëÿõ³â âèð³øåííÿ âèÿâëåíèõ ïðîáëåì (öå ñâîº-

ð³äíèé ôóíäàìåíò äîñë³äæåííÿ). Çà ðîáî÷îþ ã³ïîòåçîþ ìîæíà

âñòàíîâèòè ìåæ³ òà îñíîâí³ íàïðÿìêè äîñë³äæåííÿ, à òàêîæ âèç-

íà÷èòè ñèñòåìó íåîáõ³äíèõ ïîêàçíèê³â.

Îòðèìàííÿ é àíàë³ç åìï³ðè÷íèõ äàíèõ ó ïðîöåñ³ äîñë³äæåííÿ

ïîâÿçàí³ ç ðîçðîáêîþ ðîáî÷îãî ³íñòðóìåíòàð³þ  ñóêóïíîñò³

ìåòîä³â ³ çàñîá³â çáèðàííÿ, îáðîáêè é àíàë³çó ³íôîðìàö³¿ ç ìåòîþ

ïåðåâ³ðêè ðîáî÷î¿ ã³ïîòåçè äîñë³äæåííÿì. Ó ïðîöåñ³ ðîçâèòêó

ìàðêåòèíãó ïîñò³éíî âèêîðèñòîâóâàëèñÿ ïðèéîìè òà ìåòîäè ç

ð³çíèõ íàóêîâèõ äèñöèïë³í (ðèñ. 5.3).

Òàê, ñèñòåìíèé àíàë³ç øèðîêî âèêîðèñòîâóþòü ó ìàðêåòèíãî-

âèõ äîñë³äæåííÿõ, îñê³ëüêè äàº çìîãó ââàæàòè áóäü-ÿêó ðèíêîâó

ñèòóàö³þ ÿê ïåâíèé îáºêò äëÿ âèâ÷åííÿ ç âåëèêèì ä³àïàçîíîì

âíóòð³øí³õ ³ çîâí³øí³õ ïðè÷èííî-íàñë³äêîâèõ çâÿçê³â.

Ðèñ. 5.3. Ïðèéîìè ³ ìåòîäè, ÿê³ âèêîðèñòîâóº ìàðêåòèíã

Çàãàëüíîíàóêîâ³

ïðèéîìè òà ìåòîäè

Ñèñòåìíèé àíàë³ç, êîìïëåêñíèé ï³äõ³ä,

ïðîãðàìíî-ö³ëüîâå ïëàíóâàííÿ

Àíàë³òèêî-

ïðîãíîñòè÷í³

ïðèéîìè òà ìåòîäè

Ë³í³éíå ïðîãðàìóâàííÿ, òåîð³ÿ éìîâ³ð-

íîñòåé, ñ³òüîâå ïëàíóâàííÿ, òåîð³ÿ

ìàñîâîãî îáñëóãîâóâàííÿ, òåîð³ÿ çâÿçêó,

ìåòîä ä³ëîâèõ ³ãîð, åêîíîì³êî-

ñòàòèñòè÷í³ ìåòîäè, åêîíîì³êî-

ìàòåìàòè÷íå ìîäåëþâàííÿ, åêñïåðòí³

îö³íêè

Ìåòîäè÷í³

ïðèéîìè ç ð³çíèõ

ãàëóçåé çíàíü

Ñîö³îëîã³¿, ïñèõîëîã³¿, àíòðîïîëîã³¿,

åêîëîã³¿, åñòåòèêè, äèçàéíó, ô³ç³îëîã³¿,

³ñòîð³¿

Çàñòîñîâóþ÷è êîìïëåêñíèé ï³äõ³ä, âèâ÷àþòü ðèíêîâó ñèòóàö³þ

ÿê îáºêò, ùî ïðîÿâëÿºòüñÿ ïî-ð³çíîìó. Íàïðèêëàä, ïðîáëåìàòè-

êà ðèíêó îêðåìîãî òîâàðó ìîæå áóòè ïîâÿçàíà ç³ çì³íîþ ö³íè, ïî-

ïèòó ÷è ïðîïîçèö³¿.

Ïðîãðàìíî-ö³ëüîâå ïëàíóâàííÿ øèðîêî âèêîðèñòîâóþòü ïðè

ðîçðîáö³ òà ðåàë³çàö³¿ ñòðàòåã³¿ ³ òàêòèêè ìàðêåòèíãó. Ìîæíà ââà-

æàòè, ùî ìàðêåòèíã  öå ³ º âèêîðèñòàííÿ ïðîãðàìíî-ö³ëüîâîãî

ï³äõîäó ó ñôåð³ ðèíêó.

Ë³í³éíå ïðîãðàìóâàííÿ ÿê ìàòåìàòè÷íèé ìåòîä äëÿ âèáîðó ç

àëüòåðíàòèâíèõ ð³øåíü íàéêðàùîãî âèêîðèñòîâóþòü, íàïðèêëàä,

ïðè ðîçðîáö³ ÿêíàéâèã³äí³øîãî àñîðòèìåíòó â ðàç³ îáìåæåíèõ ðå-

ñóðñ³â, ïðè ïëàíóâàíí³ ðóõó òîðãîâèõ àãåíò³â òîùî.

Ìåòîäè òåîð³¿ ìàñîâîãî îáñëóãîâóâàííÿ çàñòîñîâóþòü äëÿ âè-

áîðó ïîñë³äîâíîñò³ îáñëóãîâóâàííÿ çàìîâíèê³â.

Çàñòîñîâóþ÷è òåîð³þ çâÿçêó, â ÿê³é ðîçãëÿäàºòüñÿ ìåõàí³çì

çâîðîòíèõ çâÿçê³â, îòðèìóþòü âàæëèâó ³íôîðìàö³þ ïðî ïðîöåñè,

ùî âèõîäÿòü çà ìåæ³ âñòàíîâëåíèõ ïàðàìåòð³â, íàïðèêëàä, óïðàâ-

ë³ííÿ òîâàðíèìè çàïàñàìè, âèðîáíèöòâîì òà çáóòîì ïðîäóêö³¿

òîùî.

Òåîð³þ éìîâ³ðíîñòåé çàñòîñîâóþòü ó ðàç³ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ

ïðî âèçíà÷åííÿ éìîâ³ðíîñòåé íàñòàííÿ ïåâíèõ ïîä³é òà âèáîðó ñå-

ðåä öèõ ð³øåíü íàéá³ëüø âäàëîãî.

Ñ³òüîâå ïëàíóâàííÿ çàñòîñîâóþòü äëÿ ðåãóëþâàííÿ ïîñë³äîâ-

íîñò³ ³ âçàºìîçàëåæíîñò³ îêðåìèõ âèä³â ðîá³ò ó ìåæàõ ïåâíî¿ ïðî-

ãðàìè, íàïðèêëàä äëÿ ô³êñóâàííÿ åòàï³â ðîáîòè, ðîçïîä³ëó â³ä-

ïîâ³äàëüíîñò³, åêîíîì³¿ âèòðàò òîùî. Öåé ìåòîä åôåêòèâíèé ïðè

ðîçðîáö³ ïðîãðàìè âèðîáíèöòâà ïåâíîãî òîâàðó òà îðãàí³çàö³¿

ïðîáíèõ ïðîäàæ³â, ïðè ï³äãîòîâö³ òà ïðîâåäåíí³ çáóòîâèõ ³ ðåê-

ëàìíèõ êàìïàí³é.

Ìåòîä ä³ëîâèõ ³ãîð äîïîìàãàº çà ðàõóíîê ïðîãðàâàííÿ ñèòó-

àö³¿ ïðèéìàòè îïòèìàëüí³ ð³øåííÿ äëÿ ñïðîùåííÿ ìîäåëåé ïîâå-

ä³íêè êîíêóðåíò³â ÷è ñòðàòåã³é âèõîäó íà íîâ³ ðèíêè, ùî ïîëåã-

øóâàòèìå ïðîöåñ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ â ðåàëüíèõ ñèòóàö³ÿõ.

Åêîíîì³êî-ñòàòèñòè÷í³ ìåòîäè, çîêðåìà ìåòîä ôóíêö³îíàëüíî-

âàðò³ñíîãî àíàë³çó, âèêîðèñòîâóþòü äëÿ êîìïëåêñíîãî ðîçâÿçàí-

íÿ çàâäàíü, ïîâÿçàíèõ ç ï³äâèùåííÿì ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿ òà îäíî-

÷àñíîþ åêîíîì³ºþ ìàòåð³àëüíèõ ³ òðóäîâèõ ðåñóðñ³â.

Çà äîïîìîãîþ ìåòîä³â ìîäåëþâàííÿ ìîæíà îïèñàòè ñèñòåìó

â³äîìèõ ÷è ïåðåäáà÷óâàíèõ çâÿçê³â ì³æ ïîä³ÿìè, â÷èíêàìè òà

ïðîöåñàìè. Íàéåôåêòèâí³øèìè º åêîíîì³êî-ìàòåìàòè÷í³ ìîäåë³,

çà äîïîìîãîþ ÿêèõ íà îñíîâ³ ä³þ÷èõ ôàêòîð³â ìàðêåòèíãîâîãî ñå-

ðåäîâèùà îö³íþþòü ïåðñïåêòèâè çá³ëüøåííÿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó, îï-

òèìàëüí³ âèòðàòè íà ìàðêåòèíã, âèçíà÷àþòü íàéðàö³îíàëüí³ø³

ñòðàòåã³¿ ìàðêåòèíãó ç ìåòîþ îòðèìàííÿ çàïëàíîâàíîãî ïðèáóòêó.

Îñîáëèâå ì³ñöå â ìåòîäîëîã³÷íîìó àðñåíàë³ ìàðêåòèíãó ïîñ³äà-

þòü åêñïåðòí³ îö³íêè, çà äîïîìîãîþ ÿêèõ äîñèòü øâèäêî îòðè-

ìóþòü ÿê³ñíó ³íôîðìàö³þ ïðî ìîæëèâ³ ïðîöåñè ðîçâèòêó ïåâíèõ

ïîä³é íà ðèíêó, âèÿâëÿþòü òà îö³íþþòü ñèëüí³ òà ñëàáê³ ñòîðîíè

ï³äïðèºìñòâà ³ éîãî êîíêóðåíò³â, åôåêòèâí³ñòü çàñòîñóâàííÿ ìàð-

êåòèíãîâèõ çàõîä³â.

Ó ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåííÿõ ³ ðîçðîáêàõ àêòèâíî âèêîðèñòî-

âóþòü òàêîæ ìåòîäè÷í³ ïðèéîìè ç ³íøèõ ãàëóçåé çíàíü. Íàéá³ëü-

øèé çâÿçîê âèÿâëÿºòüñÿ ç ìåòîäàìè ñîö³îëîã³¿ òà ïñèõîëîã³¿, îñ-

ê³ëüêè îñîáëèâà óâàãà ó ïðîìèñëîâîìó ìàðêåòèíãó ïðèä³ëÿºòüñÿ

ïîâåä³íö³ ñïîæèâà÷³â ÒÂÏ, ÿêà çíà÷íîþ ì³ðîþ âèçíà÷àºòüñÿ ìî-

òèâàö³ºþ ïîâåä³íêè ñïîæèâà÷³â íà ðèíêó ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â.

Íàéâàæëèâ³øèìè ïðè îáðîáö³ é àíàë³ç³ äàíèõ º ïðîãíîçí³ ðîç-

ðàõóíêè ùîäî ðîçâèòêó ïðîáëåìè äîñë³äæåííÿ. Ïðè öüîìó âè-

êîðèñòîâóþòü ìåòîäè åêñòðàïîëÿö³¿, ìîäåëþâàííÿ, åêñïåðòíèõ

îö³íîê.

Ðåçóëüòàòîì ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ º âèñíîâêè ³ ðåêî-

ìåíäàö³¿, ÿê³ ìîæóòü áóòè ïîäàí³ ó âèãëÿä³ êîðîòêîãî çàãàëüíîäî-

ñòóïíîãî âèêëàäó ñóòíîñò³ äîñë³äæåííÿ àáî ïîâíîãî íàóêîâîãî

çâ³òó ïðî ðîáîòó. Íà ï³äñòàâ³ ðåçóëüòàò³â äîñë³äæåííÿ ïðèéìàþòü

â³äïîâ³äí³ ìàðêåòèíãîâ³ ð³øåííÿ.

5.3. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ, ÂÈÄÈ ² ÑÈÑÒÅÌÀ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎ¯ ²ÍÔÎÐÌÀÖ²¯

Ìàðêåòèíãîâîþ íàçèâàþòü ³íôîðìàö³þ ïðî ì³êðî- ³ ìàêðî-

ñåðåäîâèùå ìàðêåòèíãó òà âíóòð³øíº ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà

(îðãàí³çàö³¿), ÿêà ç³áðàíà âïåðøå àáî çáèðàëàñÿ çàçäàëåã³äü ç ìå-

òîþ îáãðóíòóâàííÿ êîðèñòóâà÷åì ñèòóàö³¿, ðîçðîáêè àëüòåðíàòèâ ³

ïðèéíÿòòÿ îïòèìàëüíîãî óïðàâë³íñüêîãî ð³øåííÿ.

Ìàðêåòèíãîâà ³íôîðìàö³ÿ ìàº êëþ÷îâå çíà÷åííÿ äëÿ ï³äïðèºì-

ñòâà, îñê³ëüêè ¿¿ â³äñóòí³ñòü àáî íåòî÷í³ñòü ìîæå ïðèçâåñòè äî

çíà÷íèõ åêîíîì³÷íèõ òà ñòðàòåã³÷íèõ ïîìèëîê. Çìåíøèòè íåâèçíà-

÷åí³ñòü ó ïðîöåñ³ ïðèéíÿòòÿ óïðàâë³íñüêèõ ð³øåíü ìîæíà çà íàÿâ-

íîñò³ ó ï³äïðèºìñòâà ð³çíîìàí³òíî¿ ³íôîðìàö³¿ òà ïðàâèëüíîãî âè-

êîðèñòàííÿ îñíîâíèõ ¿¿ âèä³â (ðèñ. 5.4).

Íà ïåðâèííó òà âòîðèííó ìàðêåòèíãîâà ³íôîðìàö³ÿ ïîä³ëÿºòü-

ñÿ çàëåæíî â³ä òîãî, ç ÿêèõ äæåðåë âîíà ìîæå áóòè îòðèìàíà.

Ïåðâèííîþ º ³íôîðìàö³ÿ, ÿêó çáèðàþòü ç ìåòîþ ïðèéíÿòòÿ

êîíêðåòíèõ ð³øåíü ³ äîñÿãíåííÿ â³äïîâ³äíèõ ö³ëåé ï³äïðèºìñòâà

(ô³ðìè) âïåðøå.

Âòîðèííîþ º ³íôîðìàö³ÿ, ÿêó çáèðàëè äëÿ ³íøèõ ö³ëåé, í³æ

ìàº ï³äïðèºìñòâî â öåé êîíêðåòíèé ìîìåíò, ³ ÿêà ³ñíóº â îïóáë³-

êîâàíîìó âèãëÿä³.

Âíóòð³øíÿ ³íôîðìàö³ÿ  öå äàí³, ÿê³ çáèðàþòü òà àíàë³-

çóþòü íà ï³äïðèºìñòâ³ ³ ô³êñóþòü ó âèãëÿä³ áóõãàëòåðñüêèõ òà

ñòàòèñòè÷íèõ çâ³ò³â, çâ³ò³â ïðî îáñÿã çàêóï³âåëü òà çáóòó, îïåðà-

òèâíî¿ òà ïîòî÷íî¿ âèðîáíè÷î¿ òà íàóêîâî-òåõí³÷íî¿ ³íôîðìàö³¿.

Çîâí³øíüîþ º îïóáë³êîâàíà ³íôîðìàö³ÿ ïðî ñòàí çîâí³øíüî-

ãî ñåðåäîâèùà ï³äïðèºìñòâà (ïðî ðèíîê òà éîãî ³íôðàñòðóêòóðó,

ïîâåä³íêó ïîêóïö³â òà ïîñòà÷àëüíèê³â, ä³¿ êîíêóðåíò³â, çàõîäè

äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ ðèíêîâèõ ìåõàí³çì³â). Òàêà ³íôîðìàö³ÿ

ì³ñòèòüñÿ â ïåð³îäè÷íèõ âèäàííÿõ, äîâ³äíèêàõ, ²íòåðíåò³.

Îñíîâíèì äæåðåëîì ìàðêåòèíãîâèõ äàíèõ º ïåðâèííà ³íôîðìà-

ö³ÿ, ÿêà ìàº ïåâí³ ïåðåâàãè ³ íåäîë³êè (òàáë. 5.2). Àëå ïðîöåñ çáè-

ðàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿ ïî÷èíàºòüñÿ ç ïîøóêó é àíàë³çó

íàéìåíø çàòðàòíèõ äæåðåë ³íôîðìàö³¿  âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿,

ÿêà òàê ñàìî ìàº ïåâí³ ïåðåâàãè òà íåäîë³êè (òàáë. 5.2).

Ðèñ. 5.4. Âèäè ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿

Ìàðêåòèíãîâà ³íôîðìàö³ÿ

Ïåðâèííà Âòîðèííà

Çîâí³øíÿÂíóòð³øíÿ

Íåîáõ³äí³ñòü âèêîðèñòàííÿ â ìàðêåòèíãîâ³é ä³ÿëüíîñò³ ï³ä-

ïðèºìñòâà ð³çíîìàí³òíî¿ ³ äîñèòü âåëèêî¿ çà îáñÿãîì ³íôîðìàö³¿

ïîòðåáóº ñèñòåìíîãî ï³äõîäó äî îðãàí³çàö³¿ ¿¿ îòðèìàííÿ, îáðîáêè

òà àíàë³çó ó ïðîöåñ³ ðîçðîáêè óïðàâë³íñüêèõ ð³øåíü. Ñóêóïí³ñòü

³íôîðìàö³¿, íåîáõ³äíî¿ äëÿ âèêîíàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â, íà-

çèâàþòü ñèñòåìîþ ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿. ¯¿ ôîðìóâàííÿ òà

Òàáëèöÿ 5.2

Ïåðåâàãè òà íåäîë³êè ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿

Ìàðêåòèíãîâà

Ïåðåâàãè Íåäîë³êè

³íôîðìàö³ÿ

Ïåðâèííà Äîñòóïíà ³ íàä³éíà.

Çáèðàþòü ¿¿ â³äïîâ³äíî

äî ö³ëåé ï³äïðèºìñòâà,

òîáòî âîíà ìàº êîíêðåòíó

ñïðÿìîâàí³ñòü.

Çà ¿¿ äîïîìîãîþ ï³äïðèºì-

ñòâà îö³íþþòü ïîòî÷íó

ðåàëüíó ñèòóàö³þ

íà ðèíêó, îïåðàòèâíî

ðåàãóþòü íà çì³íè ì³êðî-

òà ìàêðîñåðåäîâèùà

ìàðêåòèíãó ³ ï³äâèùóþòü

åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãî-

âî¿ ä³ÿëüíîñò³

Ñêëàäí³ñòü ³ òðèâàë³ñòü

çáèðàííÿ.

Ìîæå áóòè íåïîâíîþ àáî

íàäëèøêîâîþ, ñóáºêòèâ-

íîþ, íåòî÷íîþ, ïîìèëêî-

âîþ, ùî ïðèçâåäå äî

ïðèéíÿòòÿ íåïðàâèëüíèõ

ð³øåíü.

Ìîæå âèíèêíóòè

íåîáõ³äí³ñòü ïåðåâ³ðèòè,

äîïîâíèòè ÷è ïîíîâèòè

îòðèìàíó ïåðâèííó

³íôîðìàö³þ, ùî ïðèçâî-

äèòü äî äîäàòêîâèõ âèòðàò

³ çíèæóº åôåêòèâí³ñòü

óïðàâë³íñüêèõ ð³øåíü

Âòîðèííà Çáèðàþòü ¿¿ øâèäêî

(îñîáëèâî âíóòð³øíþ),

çíà÷íà ¿¿ ÷àñòèíà ìàº

íåâèñîêó âàðò³ñòü.

Øèðîêèé âèá³ð äæåðåë

³íôîðìàö³¿, ùî äàº ìîæ-

ëèâ³ñòü ïåðåâ³ðÿòè ð³âåíü

äîñòîâ³ðíîñò³ ³íôîðìàö³¿,

ïîð³âíþâàòè äàí³

Ìîæå áóòè çàñòàð³ëîþ,

íåòî÷íîþ, ³íîä³ äîðîãîþ.

Ìîæå íå â³äïîâ³äàòè ìåò³

äîñë³äæåííÿ ÷è ö³ëÿì

ï³äïðèºìñòâà.

Ñòàòèñòè÷í³ ñòàíäàðòè

Óêðà¿íè, êðà¿í ÑÍÄ òà

îêðåìèõ çàðóá³æíèõ êðà¿í

äåùî â³äð³çíÿþòüñÿ â³ä

ïðèéíÿòèõ ñâ³òîâèì

ñï³âòîâàðèñòâîì, ùî

óñêëàäíþº ïîð³âíÿííÿ

ïîêàçíèê³â

ôóíêö³îíóâàííÿ ìîæëèâ³ ëèøå çà óìîâè ñòâîðåííÿ ñèñòåìè ³í-

ôîðìàö³éíîãî çàáåçïå÷åííÿ.

²íôîðìàö³éíå çàáåçïå÷åííÿ  öå ïðîöåñ çàäîâîëåííÿ ïî-

òðåá êîíêðåòíèõ êîðèñòóâà÷³â â ³íôîðìàö³¿, ÿêó îòðèìóþòü çàâäÿ-

êè çàñòîñóâàííþ ñïåö³àëüíèõ ìåòîä³â ³ çàñîá³â ¿¿ îáðîáêè, çáåðå-

æåííþ òà âèäà÷³ ó çðó÷íîìó äëÿ êîðèñòóâà÷à âèãëÿä³.

Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿ ì³ñòèòü òðè ï³äñèñòåìè:

âíóòð³øíüî¿, çîâí³øíüî¿ ³íôîðìàö³¿ òà ³íôîðìàö³¿ ìàðêå-

òèíãîâèõ äîñë³äæåíü. Îñòàííÿ ï³äñèñòåìà áàçóºòüñÿ íà ³íôîð-

ìàö³¿, ÿêó îòðèìóþòü ó ðåçóëüòàò³ äîñë³äæåíü êîíêðåòíèõ íà-

ïðÿìê³â ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ (íàïðèêëàä, àíàë³çó ïàðàìåòð³â

ðèíêó òà éîãî îñâîºííÿ êîíêóðåíòàìè, âèâ÷åííÿ òîâàðíî¿ òà ö³íî-

âî¿ ïîë³òèêè ä³ëîâèõ ïàðòíåð³â, ïðîãíîçóâàííÿ îáñÿã³â ðåàë³çàö³¿

ïðîäóêö³¿ òîùî). Ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ï³äïðèºìñòâà ìîæóòü

çä³éñíþâàòè ÿê âëàñíèìè ñèëàìè, òàê ³ ñêîðèñòàâøèñü ïîñëóãàìè

â³äïîâ³äíèõ îðãàí³çàö³é.

5.4. ÄÆÅÐÅËÀ ² ÌÅÒÎÄÈ ÇÁÈÐÀÍÍß

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎ¯ ²ÍÔÎÐÌÀÖ²¯

5.4.1. ÄÆÅÐÅËÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎ¯ ²ÍÔÎÐÌÀÖ²¯

Äæåðåëà ïåðâèííî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿:

• àíêåòà;

• ³íòåðâþ;

• åêñïåðòèçà;

• åêñïåðèìåíò.

Äæåðåëà âòîðèííî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿:

• âíóòð³øí³ äæåðåëà ï³äïðèºìñòâà (óñ³ âèäè çâ³òíîñò³ òà îá-

ë³êó íà ï³äïðèºìñòâ³);

• âèäàííÿ äåðæàâíèõ óñòàíîâ, ÿê³ ì³ñòÿòü îô³ö³éíó ³íôîðìà-

ö³þ (ñòàòèñòè÷íèé äîâ³äíèê Óêðà¿íà ó öèôðàõ, Ñòàòèñ-

òè÷íèé ùîð³÷íèê Óêðà¿íè; çàêîíîäàâ÷³ ÷è íîðìàòèâí³ àêòè;

ñïåö³àë³çîâàí³ âèäàííÿ, ÿê³ ì³ñòÿòü ³íôîðìàö³þ ç óñ³õ ãàëó-

çåé íàðîäíîãî ãîñïîäàðñòâà; âèäàííÿ äåðæàâíèõ óñòàíîâ òà

çàðóá³æíèõ äåðæàâ);

• ñïåö³àë³çîâàí³ êîìåðö³éí³ âèäàííÿ (óí³âåðñàëüí³ òà ñïå-

ö³àëüí³ âèäàííÿ ïðî ï³äïðèºìñòâà, ¿õ ïðîäóêö³þ òà ïîñëóãè;

îãëÿäè ö³í, òåëåôîíí³ äîâ³äíèêè òîùî);

• ïåð³îäè÷í³ âèäàííÿ òà êíèãè (çàãàëüíîåêîíîì³÷í³ òà ñïåö³à-

ë³çîâàí³ ãàçåòè é æóðíàëè; ïåð³îäèêà, äå ì³ñòÿòüñÿ ä³ëîâ³

ïðîïîçèö³¿; ðåêëàìà; çàêîíîäàâ÷³ òà íîðìàòèâí³ àêòè; ìîíî-

ãðàô³¿; áðîøóðè);

• îðãàí³çàö³¿ òà ñïåö³àë³çîâàí³ ô³ðìè, ùî íàäàþòü êîìåðö³éíó

³íôîðìàö³þ (³íôîðìàö³éí³ ïîñëóãè Òîðãîâåëüíî-ïðîìèñëî-

âî¿ Ïàëàòè Óêðà¿íè, òîðãîâåëüíîãî ïðåäñòàâíèöòâà çàðóá³æ-

íèõ êðà¿í, á³ðæ, ³íôîðìàö³éíèõ àãåíòñòâ; íàóêîâî-äîñë³äí³

³íñòèòóòè çà ïðîô³ëåì, íàïðèêëàä ÓêðÍÄ² ìàðêåòèíãó òà

çîâí³øíüîåêîíîì³÷íî¿ ³íôîðìàö³¿, Óêðà¿íñüêèé ³íñòèòóò íà-

óêîâî-òåõí³÷íî¿ òà åêîíîì³÷íî¿ ³íôîðìàö³¿);

• åëåêòðîíí³ çàñîáè ïîøèðåííÿ ³íôîðìàö³¿ (êîìïþòåðí³ ìå-

ðåæ³, çîêðåìà åëåêòðîííà ïîøòà, àíàëîã ôàêñèì³ëüíîãî ïî-

â³äîìëåííÿ, ñèñòåìà òåëåêîíôåðåíö³é; áàçè äàíèõ);

• ïîñòà÷àëüíèêè, êë³ºíòè, ñïîæèâà÷³, êîíêóðåíòè, êðåäèòîðè

(óñíå ÷è ïèñüìîâå ä³ëîâå ñï³ëêóâàííÿ ç ïðåäñòàâíèêàìè

ñóáºêò³â ðèíêó; îïóáë³êîâàí³ áóõãàëòåðñüê³ òà ô³íàíñîâ³

çâ³òè ó÷àñíèê³â ðèíêó);

• ïðåçåíòàö³¿, ñåì³íàðè, âèñòàâêè, êîíôåðåíö³¿ (íàóêîâ³ äî-

ïîâ³ä³, òåçè, àíàë³òè÷í³ äîâ³äêè, íàóêîâî-òåõí³÷íà äîêóìåí-

òàö³ÿ òîùî);

• íåîô³ö³éí³ äæåðåëà (ïðîìèñëîâèé øï³îíàæ, äðóç³, ÷óòêè).

5.4.2. ÌÅÒÎÄÈ ÇÁÈÐÀÍÍß ÏÅÐÂÈÍÍÎ¯

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎ¯ ²ÍÔÎÐÌÀÖ²¯

Äî îñíîâíèõ ìåòîä³â çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿ íàëåæàòü:

• îïèòóâàííÿ (³íòåðâþâàííÿ ÷è àíêåòóâàííÿ, òåëåôîííå, ïî-

øòîâå, êîìïþòåðíå  ÷åðåç ²íòåðíåò);

• ñïîñòåðåæåííÿ (îñîáèñòå àáî ìåõàí³÷íå  ñêàíåð äëÿ ç÷èòó-

âàííÿ);

• åêñïåðèìåíò (ëàáîðàòîðíèé, ó ðåàëüíèõ óìîâàõ).

Îïèòóâàííÿ  ïðîöåñ çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿, ñïðÿìî-

âàíèé íà çÿñóâàííÿ çíàíü, ïîãëÿä³â, ïåðåâàã ñïîæèâà÷³â òà îñîá-

ëèâîñòåé ïîâåä³íêè ïîêóïö³â.

Ñïîñòåðåæåííÿ  ïðîöåñ îñîáèñòîãî ÷è ìåõàí³÷íîãî çáèðàííÿ

ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿ çà äîïîìîãîþ îáë³êó ïîâåä³íêè îáºêò³â,

ÿêèõ ñïîñòåð³ãàþòü.

Åêñïåðèìåíò  ïðîöåñ îòðèìàííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî âçàºìîçâÿç-

êè ì³æ çàëåæíèìè ÷è íåçàëåæíèìè çì³ííèìè.

Íàéâàæëèâ³øèì ñåðåä ìåòîä³â º îïèòóâàííÿ, ÿêå çä³éñíþþòü

ð³çíèìè ñïîñîáàìè, ùî ìàþòü ïåâí³ ïåðåâàãè ³ íåäîë³êè (òàáë. 5.3).

Òàáëèöÿ 5.3

Ïåðåâàãè òà íåäîë³êè ñïîñîá³â îïèòóâàííÿ

Ñïîñ³á

Ïåðåâàãè Íåäîë³êè

îïèòóâàííÿ

Îñîáèñòå

³íòåðâþ

Áåçïîñåðåäí³é êîíòàêò;

ìîæëèâ³ñòü ðåãóëþâàòè

ñèòóàö³þ, ð³âåíü ñêëàäíîñò³

çàïèòàííÿ, ïîâåä³íêó

ðåñïîíäåíòà (çÿñóâàòè

íåïîðîçóì³ííÿ, çàö³êàâèòè),

çì³íþâàòè ÷èñåëüí³ñòü

îïèòóâàíèõ; îòðèìóâàòè

êîìïëåêñíó ³íôîðìàö³þ

Çíà÷í³ âèòðàòè ÷àñó

³ êîøò³â.

Ïîòðåáóº çàëó÷åííÿ

êâàë³ô³êîâàíèõ ³ äîñâ³ä÷å-

íèõ ³íòåðâþåð³â.

Ìîæëèâ³ íåòî÷íîñò³

ó â³äïîâ³äÿõ ðåñïîíäåíò³â

÷åðåç íåðîçóì³ííÿ çàïèòàíü

Ïî òåëåôîíó

Îïåðàòèâí³ñòü

(øâèäê³ñòü), â³äíîñíî

íèçüêà âàðò³ñòü, çíà÷íà

ê³ëüê³ñòü ðåñïîíäåíò³â

Îáìåæåíèé îáñÿã ³íôîð-

ìàö³¿, íåìîæëèâ³ñòü óçãîäè-

òè ñêëàäí³ ïèòàííÿ.

Çíà÷íà ÷àñòêà â³äìîâ

³ ïåðåðâàíèõ ðîçìîâ.

Íåçäàòí³ñòü ñôîðìóëþâàòè

â³äïîâ³äü

Ïîøòîþ Ïðîäóìàí³ñòü, òî÷í³ñòü

çàïèòàíü, íèçüêà âàðò³ñòü

Íåçíà÷íà ê³ëüê³ñòü

ðåñïîíäåíò³â, ÿê³ áåðóòü

ó÷àñòü â îïèòóâàíí³.

Ïîòðåáóº ðåòåëüíî¿ ï³äãî-

òîâêè àíêåòè.

Âàæêî ïðîãíîçóâàòè

îòðèìàííÿ â³äïîâ³ä³

Êîìïþòåðíå

(²íòåðíåò)

Âåëèêà øâèäê³ñòü çáèðàííÿ

òà îáðîáêè äàíèõ, â³äíîñíî

íèçüêà âàðò³ñòü, ìîæëè-

â³ñòü êîðèñòóâàòèñÿ ð³çíè-

ìè ³íôîðìàö³éíèìè äæåðå-

ëàìè êîìïþòåðíî¿ ìåðåæ³

Íåäîñòàòíÿ ãíó÷ê³ñòü,

â³äñóòí³ñòü áåçïîñåðåäíüîãî

âïëèâó íà ðåñïîíäåíòà,

íå çàâæäè äîñòàòí³é îáñÿã

ïîòð³áíî¿ ³íôîðìàö³¿

Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîêîíòðîëþ

1. Ñóòí³ñòü ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü.

2. Íåîáõ³äí³ñòü ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü.

3. Îñíîâí³ íàïðÿìêè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü.

4. Âèäè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü.

5. Ìåòîäè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü.

6. Îñíîâí³ åòàïè ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ.

7. Ùî îçíà÷àº ïîíÿòòÿ ìàðêåòèíãîâà ³íôîðìàö³ÿ?

8. Îñíîâí³ âèäè ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿.

9. Ïåðåâàãè ³ íåäîë³êè ïåðâèííî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿.

10. Ïåðåâàãè òà íåäîë³êè âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿.

11. Ñêëàäîâ³ ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿.

12. Äæåðåëà ïåðâèííî¿ òà âòîðèííî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿.

13. Ïåðåâàãè òà íåäîë³êè îñíîâíèõ ñïîñîá³â îïèòóâàííÿ.