Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Ðèñ. 3.5. Îö³íþâàííÿ ïðèâàáëèâîñò³ ðèíêîâîãî ñåãìåíòà

íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó

Áàðºðè ïðîíèêíåííÿ:

• åêîíîì³ÿ íà ìàñøòàáàõ

• íàÿâí³ñòü ïàòåíò³â

íà ïðîäóêòè

• íàÿâí³ñòü òîâàðíèõ çíàê³â

• ðóõîì³ ö³íè

• ðîçì³ð êàï³òàëîâêëàäåíü

• äîñòóï äî êàíàë³â ðîçïîä³ëó

• ïåðåâàãè ó âèòðàòàõ âèðîá-

íèöòâà

• äîñòóï äî ðåñóðñ³â òîùî

Ôàêòîðè êîíêóðåíòî-

ñïðîìîæíîñò³:

• äèíàì³êà ãàëóç³

• ïîñò³éí³ âèòðàòè

• íàÿâí³ñòü òîðãîâåëüíèõ

çíàê³â

• ïðîäóêòîâà ë³í³ÿ

• çàì³íí³ âèòðàòè

• ð³âåíü êîíöåíòðàö³¿

• ³íôîðìàö³éíå çàáåçïå÷åííÿ

• áàðºðè ïðîíèêíåííÿ òîùî

Çàãðîçà ïðîíèêíåííÿ

íîâèõ òîâàð³â

Ïîñòà÷àëüíèêè

Ôàêòîðè, ÿê³ çóìîâ-

ëþþòü çíà÷óù³ñòü

ïîñòà÷àëüíèêà:

• äèôåðåíö³àö³ÿ

âèòðàò

• çì³íí³ âèòðàòè

ïîñòà÷àëüíèê³â

• êîíöåíòðàö³ÿ

ïîñòà÷àëüíèê³â

• çíà÷åííÿ ðîçì³ð³â

ïîñòàâîê äëÿ

ïîñòà÷àëüíèêà

òîùî

Ïîêóïö³

Ôàêòîðè, ÿê³ çóìîâ-

ëþþòü ðîëü ïîêóïöÿ:

• ðîçì³ð çàêóï³âë³

• çì³íí³ âèòðàòè

• ñèñòåìà ³íôîðìàö³¿

• ð³âåíü ÷óòëèâîñò³

äî çì³íè ö³í

• ïðîäóêòîâà

äèôåðåíö³àö³ÿ

• òîðãîâåëüí³ çíàêè

• ïðèáóòêè

• êîíòðîëü, ÿê³ñòü

òîùî

Çàãðîçà ç áîêó

âçàºìîçàì³íþâàíèõ

òîâàð³â

Ôàêòîðè çàãðîçè ç áîêó

âçàºìîçàì³íþâàíèõ òîâàð³â:

• ö³íà

• çì³íí³ âèòðàòè

• ëîÿëüí³ñòü ñïîæèâà÷³â

Ïðîìèñëîâà

êîíêóðåíö³ÿ

²íòåíñèâí³ñòü

êîíêóðåíö³¿

Íàïðèêëàä, ïîçèö³îíóâàííÿ â ìåæàõ òåõíîëîã³¿ ïåðåäáà-

÷àº, ùî ô³ðìè âèêîðèñòîâóþòü òàê³ õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó:

• ìåæ³ æèòòºâîãî öèêëó;

• ìåæ³, â ÿêèõ êîíêóðåíòè çìîæóòü âèðîáèòè ð³âíîö³ííèé òî-

âàð àáî òîâàð âèùî¿ ÿêîñò³;

• ñèñòåìó êîíòðîëþ çà íîâîââåäåííÿìè òîùî.

Ïîçèö³îíóâàííÿ çà ö³íîþ ïåðåäáà÷àº, ùî ô³ðìè, åêîíîìëÿ-

÷è íà ìàñøòàáàõ, ïðîïîíóþòü ñïîæèâà÷àì íèæ÷³ ö³íè çà òîâàð

àáî äîñòàâêó òîâàðó.

Ïîçèö³îíóâàííÿ çà ÿê³ñòþ îñîáëèâî åôåêòèâíå, êîëè ô³ð-

ìà ïðîïîíóº ñïîæèâà÷åâ³ âèùó ÿê³ñòü òîâàðó çà ö³íîþ, àíàëîã³÷-

íîþ ö³íàì êîíêóðåíò³â. Öå äàº ô³ðì³ çìîãó çá³ëüøèòè îáñÿãè ïðî-

äàæ³â ³ ïðèáóòîê, à â³äòàê âîíà ìîæå çíèæóâàòè ö³íè.

Ïîçèö³îíóâàííÿ çà ³ì³äæåì. ×èìàëî ô³ðì ³ êîìïàí³é, ÿê³

ëåãêî ìîæóòü êîï³þâàòè ñòðàòåã³þ êîíêóðåíò³â ùîäî ö³í, òåõíî-

ëîã³¿ ÷è ÿêîñò³, ìîæóòü âèêîðèñòîâóâàòè ñâ³é ³ì³äæ ÿê êîíêóðåíò-

íó ïîçèö³þ.

Ïîçèö³îíóâàííÿ çà ïîñëóãàìè  öå íàäàííÿ ñïîæèâà÷àì

ô³íàíñîâèõ ïîñëóã, òåõí³÷íî¿ äîïîìîãè, ïîñëóã ç äîñòàâêè, ðåìîí-

òó, çàáåçïå÷åííÿ çàïàñíèìè äåòàëÿìè òîùî.

Ïðîòå íåîáõ³äíî ïàìÿòàòè, ùî ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó ïîòðå-

áóº ïîñò³éíîãî îíîâëåííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî êîíêóðåíòíó ïîçèö³þ

òîâàðó ùîäî àíàëîã³â ³ âíåñåííÿ çì³í ó ìàðêåòèíãîâèé êîìïëåêñ

äëÿ ö³ëüîâîãî ðèíêó.

Ï³ñëÿ îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòíèõ ïîçèö³é ô³ðìà ïîâèííà îáðà-

òè êîíêóðåíòíó ñòðàòåã³þ.

Äî îñíîâíèõ òèï³â êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é ô³ðìè íà ðèíêó íà-

ëåæàòü òàê³:

• ë³äåðà;

• âèêëèêó ë³äåðó;

• íàñë³äóâàííÿ ë³äåðà;

• çàõîïëåííÿ ðèíêîâî¿ í³ø³.

Ñòðàòåã³þ ë³äåðà ìîæóòü îáèðàòè ô³ðìè, ÿê³ çàéìàþòü çíà÷íó

÷àñòêó ðèíêó ³ ìàþòü ñò³éêå ô³íàíñîâå ñòàíîâèùå. Âîíè ë³äèðó-

þòü çàâäÿêè ìåõàí³çìàì ðóõîìèõ ö³í, âèñîê³é ÿêîñò³ òîâàð³â, ñè-

ñòåìàòè÷íèì íîâîââåäåííÿì, ñèñòåì³ ðîçïîä³ëó òà ïðîñóâàííÿ,

òîáòî âñ³ì åëåìåíòàì ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³.

Ö³ ô³ðìè çáåð³ãàþòü ïîçèö³¿ ë³äåð³â, â³äøóêóþ÷è çàñîáè ï³äâè-

ùåííÿ ïîïèòó íà ñâîþ ïðîäóêö³þ ÷è óòðèìàííÿ ³ñíóþ÷î¿ ÷àñòêè

ðèíêó çàâäÿêè çàõèñòó ðèíêîâèõ ïîçèö³é ÷è çàñòîñóâàííþ íàñòó-

ïàëüíî¿ ïîë³òèêè.

Óïåðåäæóþ÷à îáîðîíà ïåðåäáà÷àº àòàêó ô³ðìîþ êîíêó-

ðåíò³â, ïåðø í³æ âîíè ðîçïî÷èíàþòü àòàêóâàòè ¿¿.

Êîíòðîáîðîíà  öå ðåàêö³ÿ íà ñòðàòåã³þ, ÿêó çä³éñíþþòü

êîíêóðåíòè.

Äëÿ ðåàë³çàö³¿ çàçíà÷åíèõ òà ³íøèõ êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é

ô³ðìà ïîòðåáóº âåëèêèõ ô³íàíñ³â, à òàêîæ çàñòîñóâàííÿ àäì³í³ñò-

ðàòèâíèõ òà ³íòåëåêòóàëüíèõ çóñèëü. Òîìó íå âñ³ì êîìïàí³ÿì

âäàºòüñÿ çáåð³ãàòè ñâî¿ ðèíêîâ³ ïîçèö³¿.

Ñòðàòåã³þ íàñë³äóâàííÿ íàé÷àñò³øå âèêîðèñòîâóþòü êîì-

ïàí³¿, ÿê³ º äðóãèìè àáî òðåò³ìè ñåðåä ë³äåð³â ðèíêó. Ö³ êîìïàí³¿

ìîæóòü ïðèéíÿòè äâà ïðîòèëåæíèõ ð³øåííÿ: àòàêóâàòè ë³äåðà â

áîðîòüá³ çà ÷àñòêó ðèíêó ÷è íàñë³äóâàòè éîãî.

Ð³øåííÿ àòàêóâàòè ë³äåðà ðèçèêîâàíå. Äëÿ éîãî ðåàë³çàö³¿ íå-

îáõ³äí³ ÿê çíà÷í³ ô³íàíñîâ³ âèòðàòè, òàê ³ ïåðåâàãè â ìàðêåòèí-

ãîâ³é ñòðàòåã³¿: âèùó ÿê³ñòü ïðîäóêö³¿ çà ò³º¿ ñàìî¿ ö³íè, êðàù³

ìîæëèâîñò³ ñèñòåì ðîçïîä³ëó ³ ïðîñóâàííÿ òîùî.

Ñòðàòåã³ÿ çàõîïëåííÿ ðèíêîâî¿ í³ø³ ïåðåäáà÷àº âèá³ð íåâåëè-

êî¿ çà ìàñøòàáàìè ñôåðè ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ ç âóçüêèì ðèí-

êîâèì ñåãìåíòîì, ÿêèé íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ â³äïîâ³äàº êîíêóðåíò-

íèì ïåðåâàãàì âèðîáíèêà. Íàéïîøèðåí³øèìè çàñîáàìè òàêîãî

âèáîðó äëÿ ï³äïðèºìñòâ º íîâîââåäåííÿ ó ñôåð³ ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â

³ êîìïëåêñ³ ìàðêåòèíãó.

Ó ïðàêòèö³ ðèíêîâîãî ãîñïîäàðþâàííÿ ðîçð³çíÿþòü äâà ìåòîäè:

ïîøóê âåðòèêàëüíî¿ òà ãîðèçîíòàëüíî¿ ðèíêîâèõ í³ø.

Ïîøóê âåðòèêàëüíî¿ ðèíêîâî¿ í³ø³ ïåðåäáà÷àº ïîøóê êà-

íàë³â ðåàë³çàö³¿ ôóíêö³îíàëüíî áëèçüêèõ òîâàð³â äëÿ âóçüêèõ

ðèíêîâèõ ñåãìåíò³â, ãîðèçîíòàëüíî¿  äèâåðñèô³êàö³þ âèðîá-

íèöòâà, òîáòî âèïóñê íîâèõ òîâàð³â äëÿ ö³ëüîâîãî ðèíêó ç ìåòîþ

ÿêíàéá³ëüøîãî çàäîâîëåííÿ ïîòðåá.

Çà äîïîìîãîþ ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ êåð³âíèêè ï³äïðèºì-

ñòâà ìàþòü çìîãó îö³íèòè ³ ñêîîðäèíóâàòè ñâî¿ âíóòð³øí³ ìîæëè-

âîñò³ ç ïîïèòîì ñïîæèâà÷³â, ñòðàòåã³ÿìè êîíêóðåíò³â òà ïîñòà÷àëü-

íèê³â, òîáòî âèçíà÷èòè õàðàêòåð âçàºìîä³¿ ç ð³çíèìè ñåãìåíòàìè

ì³êðîìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà.

3.4. ÔÀÊÒÎÐÈ ÐÈÇÈÊÓ ÏÎØÓÊÓ

Ö²ËÜÎÂÈÕ ÐÈÍÊ²Â

Ðèíêîâà ñåãìåíòàö³ÿ, îð³ºíòóþ÷è ï³äïðèºìñòâî íà ñïîæèâà÷à ³

çàäîâîëåííÿ éîãî ïîòðåá, º åôåêòèâíèì ³íñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãó,

ÿêèé çàáåçïå÷óº êîìåðö³éíèé óñï³õ âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³

ïðîìèñëîâîãî ï³äïðèºìñòâà. Ïðîòå öèì ³íñòðóìåíòîì ñë³ä êî-

ðèñòóâàòèñÿ äóæå îáåðåæíî, îñê³ëüêè ðåçóëüòàòè òà åêîíîì³÷-

í³ íàñë³äêè ìîæóòü áóòè äëÿ ï³äïðèºìñòâà íåáàæàíèìè. Àíàë³ç

ïðàêòè÷íî¿ ä³ÿëüíîñò³ êîìïàí³é ðîçâèíåíèõ ³íäóñòð³àëüíèõ êðà¿í

ï³äòâåðäèâ ö³ çàñòåðåæåííÿ. Áóëî âèÿâëåíî òàê³ ïðè÷èíè íååôåê-

òèâíîãî ñåãìåíòóâàííÿ:

• íåïðàâèëüíèé âèá³ð òà îáãðóíòóâàííÿ ðèíêîâîãî ñåãìåíòó;

• íàäì³ðíà ñåãìåíòàö³ÿ òîâàðíîãî ðèíêó, ÿêà ïðèçâåëà äî íå-

âèïðàâäàíî¿ äèôåðåíö³àö³¿ òîâàðó;

• êîíöåíòðàö³ÿ çóñèëü ï³äïðèºìñòâà íà îäíîìó ñåãìåíò³ ç

³ãíîðóâàííÿì ³íøèõ, íå ìåíø ïåðñïåêòèâíèõ;

• ïåðåîö³íêà ìîæëèâîñòåé ï³äïðèºìñòâà ùîäî ñòâîðåííÿ âè-

ðîáó ïåâíèõ ïàðàìåòð³â ÿêîñò³;

• ïîìèëêîâà ñåãìåíòàö³ÿ ðèíêó ÷åðåç íåïðàâèëüíî âèçíà÷åí³

ïîòðåáè îêðåìî¿ ãðóïè ñïîæèâà÷³â.

Òîìó ï³äïðèºìñòâàì äîö³ëüíî ïðîàíàë³çóâàòè ïðîìèñëîâèé ðè-

íîê ç ìåòîþ âèÿâëåííÿ çàïèò³â ñïîæèâà÷³â ³ ðîçðîáèòè íà îñíîâ³

ðåçóëüòàò³â àíàë³çó òà ìîæëèâîñòåé ï³äïðèºìñòâà òàêó ïðîäóêö³þ,

ÿêà á êîðèñòóâàëàñÿ ïîïèòîì, óäîñêîíàëþþ÷è ÷è ìîäèô³êóþ÷è

òó, ùî âæå âèãîòîâëÿºòüñÿ, ³ îñâîþþ÷è âèðîáíèöòâî íîâî¿. Îñíîâ-

íèì ìåòîäîì àíàë³çó ðèíêó º éîãî ñåãìåíòàö³ÿ, à òî÷í³ñòü ³ ÿê³ñòü

¿¿ çä³éñíåííÿ çíà÷íîþ ì³ðîþ çóìîâëþþòü òî÷í³ñòü ïîøóêó òîâàðî-

âèðîáíèêîì ñâîãî ì³ñöÿ íà ðèíêó, â³ä ÿêîãî çäåá³ëüøîãî ³ çàëå-

æèòü óñï³øíà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà. Ïðîòå ð³øåííÿ ïðàöþâàòè

â îêðåìîìó ñåãìåíò³ (÷è ê³ëüêîõ) ðèíêó îáîâÿçêîâî ïîâÿçàíå

ç ðèçèêîì. Òîìó ñïî÷àòêó äîö³ëüíî ðîçðàõóâàòè ìîæëèâèé âïëèâ

ôàêòîð³â ðèçèêó.

Äëÿ ê³ëüê³ñíîãî îö³íþâàííÿ ðèçèêó íå çàâæäè ïðèäàòí³ òðà-

äèö³éí³ ï³äõîäè, êîëè â³äîì³ éìîâ³ðíîñò³ âèíèêíåííÿ íåñïðèÿòëè-

âèõ ïîä³é òà ìîæëèâ³ ðåçóëüòàòè, àäæå îòðèìàòè òàêó ³íôîðìàö³þ

âàæêî. Ó öüîìó ðàç³ êðàùå çàñòîñîâóâàòè ï³äõîäè, çà äîïîìîãîþ

ÿêèõ ìîæíà ê³ëüê³ñíî îö³íèòè ðèçèê â óìîâàõ íåïîâíî¿, íåòî÷íî¿

òà ñóïåðå÷ëèâî¿ ³íôîðìàö³¿, íåçâàæàþ÷è íà òå ùî âîíè ³ñòîòíî óñ-

êëàäíþþòü ïðîöåñ ñåãìåíòóâàííÿ.

Ðîçãëÿíåìî îäèí ç ï³äõîä³â ê³ëüê³ñíîãî îö³íþâàííÿ ðèçèêó ñåã-

ìåíòóâàííÿ ðèíêó, ÿêèé ïåðåäáà÷àº äâà åòàïè:

². ßê³ñíå îö³íþâàííÿ:

• âèçíà÷åííÿ ÷àñòêîâèõ ðèçèê³â (ðèçèêè îêðåìèõ åòàï³â ö³-

ëüîâîãî ìàðêåòèíãó) ³ ôàêòîð³â, ÿê³ ¿õ çóìîâëþþòü;

• ôîðìóâàííÿ ÷àñòêîâèõ ðèçèê³â ó âèãëÿä³ ñòðóêòóðè, ÿêà

îáºäíóº ôàêòîðè ðèçèêó òà ìîæëèâ³ íàñë³äêè âïëèâó ð³ç-

íèõ êîìá³íàö³é ôàêòîð³â;

• ïîáóäîâà äåðåâà ð³øåíü ç ìåòîþ àíàë³çó ñèòóàö³é, ÿê³ ìî-

æóòü âèíèêíóòè ïðè ð³çíèõ êîìá³íàö³ÿõ ôàêòîð³â ³ ïîâÿçà-

íîãî ç íèìè ðèçèêó.

²². Ê³ëüê³ñíå îö³íþâàííÿ, òîáòî îö³íþâàííÿ ñòóïåíÿ âïëèâó íà

ðåçóëüòàò ñåãìåíòóâàííÿ êîæíîãî ³ç ôàêòîð³â ðèçèêó ³ ìîæëèâèõ

êîìá³íàö³é ôàêòîð³â.

Çàóâàæèìî, ùî ³ ñóòí³ñòü ðèçèêó, ³ ìîæëèâ³ íàñë³äêè é ôàêòî-

ðè ðèçèêó (ïåðåäóìîâè, ÿê³ ï³äâèùóþòü ³ìîâ³ðí³ñòü âèíèêíåííÿ

íåñïðèÿòëèâèõ ïîä³é) âèçíà÷àþòüñÿ äëÿ êîæíîãî åòàïó ïðîöåñó

ö³ëüîâîãî ìàðêåòèíãó. Òàê, íà åòàï³ îö³íþâàííÿ ìîæëèâîñòåé

ï³äïðèºìñòâà ñóòí³ñòü ðèçèêó ïîëÿãàº â íåàäåêâàòíîìó îö³íþ-

âàíí³ ìîæëèâîñòåé âèðîáíèöòâà ³ çáóòó; ³ìîâ³ðí³ íàñë³äêè ñòî-

ñóþòüñÿ óòðóäíåíü àáî íåìîæëèâîñò³ âèãîòîâèòè çàïëàíîâàíó

íîìåíêëàòóðó âèðîá³â ó âèçíà÷åí³é íà ïåâíîìó åòàï³ ê³ëüêîñò³

³ â³äïîâ³äíî¿ ÿêîñò³ ó âñòàíîâëåí³ òåðì³íè, à òàêîæ óòðóäíåíü,

ïîâÿçàíèõ ç äîâåäåííÿì òîâàð³â äî ö³ëüîâèõ ñïîæèâà÷³â; ôàêòî-

ðàìè ðèçèêó º íåîáºêòèâí³ñòü àíàë³çó, íåäîîö³íþâàííÿ ÷è ïåðå-

îö³íþâàííÿ ìîæëèâîñòåé ï³äïðèºìñòâà, íèçüêà êâàë³ô³êàö³ÿ åêñ-

ïåðò³â, ïîìèëêè â îö³íþâàíí³ ñèñòåìè ðîçïîä³ëó ³ ðóõó òîâàð³â.

Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîêîíòðîëþ

1. Ùî îçíà÷àþòü ïîíÿòòÿ ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó ³ ñåã-

ìåíò?

2. Çà ÿêèõ óìîâ ïîñòàº ïîòðåáà â ñåãìåíòóâàíí³ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó?

3. Îñíîâíà ìåòà ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó.

4. Êðèòåð³¿ ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó.

5. Îçíàêè ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó.

6. Ïåðåâàãè ³ íåäîë³êè ðèíêîâîãî ñåãìåíòóâàííÿ.

7. Âèìîãè, ùî âèñóâàþòüñÿ äî âèáîðó ñåãìåíòà.

8. Ñòðàòåã³¿ îõîïëåííÿ ðèíêó.

9. Ôàêòîðè ðèçèêó, ÿê³ ìîæóòü âèíèêàòè ïðè ïîøóêó ö³ëüîâèõ ðèíê³â.

Ïðàêòè÷íå çàâäàííÿ

Çàïðîïîíîâàíî òàê³ îçíàêè: ð³çíîâèä çàíÿòü, äîõîäè, òðàäèö³¿, îñâ³-

òà, ô³íàíñîâå ñòàíîâèùå, õàðàêòåð ä³ÿëüíîñò³, ãóñòîòà íàñåëåííÿ, ïëîùà

ðåã³îíó, îñâ³òà, ñòèëü æèòòÿ, ïîøóê ïåðåâàãè, ñòàòóñ êîðèñòóâà÷à, ãåî-

ãðàô³÷íå ïîëîæåííÿ, ãàëóçåâà íàëåæí³ñòü, â³ê, ñòàä³ÿ ðîçâèòêó, òèï

ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³, ôîðìà âëàñíîñò³, êë³ìàò, ñòóï³íü ïîòðåáè ó

ïðîäóêò³, ìàñøòàáè ä³ÿëüíîñò³, ð³âåíü ðîçâèòêó òåõíîëîã³¿, ê³ëüê³ñòü ïðà-

ö³âíèê³â, â³äãóêè ñïîæèâà÷³â, õàðàêòåð ä³ÿëüíîñò³, òèï ïðîäóêö³¿, ðîçì³ð

çàìîâëåíü. Îáãðóíòóéòå âèá³ð òèõ îçíàê, ÿê³ ìîæíà âèêîðèñòàòè äëÿ ñåã-

ìåíòóâàííÿ ðèíêó:

• çàñîá³â âèðîáíèöòâà;

• ïîñåðåäíèê³â;

• òåõíîëîã³é;

• ³íôîðìàö³éíîãî ïðîäóêòó;

• ³íòåëåêòóàëüíî¿ âëàñíîñò³;

• ïðîìèñëîâèõ ïîñëóã.

Ðîçä³ë 4

ÏÐÎÖÅÑ ÒÎÂÀÐÎÏÎÑÒÀ×ÀÍÍß

² ÏÎÂÅÄ²ÍÊÀ ÏÎÊÓÏÖ²Â

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: ïðîöåñ ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â âèðîáíè-

÷îãî ïðèçíà÷åííÿ; çàêóï³âåëüí³ öåíòðè; êîìïëåêñíà çàêó-

ï³âëÿ; ë³çèíã; ôàêòîðè, ùî âïëèâàþòü íà ïðèéíÿòòÿ ð³-

øåíü ïðî çàêóï³âëþ ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â; ñòàí ïðîöåñó

çàêóï³âë³; ñòðóêòóðà çàêóï³âåëüíîãî â³ää³ëó; ñèòóàö³¿

çä³éñíåííÿ çàêóï³âë³

4.1. ÏÐÎÖÅÑ ÒÎÂÀÐÎÏÎÑÒÀ×ÀÍÍß

ÍÀ ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÌÓ ÐÈÍÊÓ

² ÉÎÃÎ Ó×ÀÑÍÈÊÈ

ßêùî ðîçãëÿäàòè åêîíîì³êó êðà¿íè ÿê ñóêóïí³ñòü òðüîõ ñêëàäî-

âèõ  äîáóâíî¿ òà îáðîáíî¿ ãàëóçåé ³ îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â, òî

ïðîöåñ ïîñòà÷àííÿ íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó ìîæíà ïîäàòè ãðàô³÷-

íî (ðèñ. 4.1).

Îñíîâí³ ïîòîêè òîâàð³â íàäõîäÿòü â³ä ï³äïðèºìñòâ äîáóâíî¿

ãàëóç³ ïðîìèñëîâîñò³ ÷åðåç ï³äïðèºìñòâà îáðîáíî¿ ãàëóç³ äî ñïî-

æèâà÷³â. Çíà÷íî ìåíøà ÷àñòèíà òîâàð³â ðóõàºòüñÿ ó çâîðîòíîìó

íàïðÿì³ (íàïðèêëàä, êàï³òàëüíå óñòàòêóâàííÿ, äîïîì³æí³ ìàòåð³-

àëè), òîáòî â³ä ï³äïðèºìñòâ îáðîáíî¿ ãàëóç³ äî ï³äïðèºìñòâ äîáóâ-

íî¿. Ïðîòå ì³æ îêðåìèìè ï³äïðèºìñòâàìè öèõ ãàëóçåé â³äáóâàºòü-

ñÿ ïîñò³éíèé îáì³í íàï³âôàáðèêàòàìè, ãîòîâèìè ìàòåð³àëàìè,

àãðåãàòàìè òîùî.

Îñíîâíèìè ïîñòà÷àëüíèêàìè ÒÂÏ º ïðîìèñëîâ³ òà ã³ðíè-

÷îâèäîáóâí³ ï³äïðèºìñòâà, à îñíîâíèìè ñïîæèâà÷àìè  ïðî-

ìèñëîâ³ ï³äïðèºìñòâà (òðàíñïîðòí³, áóä³âåëüí³, òîðãîâåëüí³ òà

ô³íàíñîâ³), äåðæàâí³ óñòàíîâè ³ íåêîìåðö³éí³ îðãàí³çàö³¿.

Ïðîìèñëîâ³ ï³äïðèºìñòâà êóïóþòü ð³çí³ òîâàðè äëÿ âèðîáíèö-

òâà òîâàðíî¿ ïðîäóêö³¿ ³ ïåðåïðîäàæó ¿¿ ³íøèì ñïîæèâà÷àì. Òîð-

ãîâåëüí³ ïîñåðåäíèêè (ï³äïðèºìñòâà îïòîâî¿ òîðã³âë³) çàêóïîâó-

þòü âåëèê³ ïàðò³¿ ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â ç ìåòîþ îïòîâî¿ ðåàë³çàö³¿,

à òàêîæ ñêëàäñüê³ ïðèì³ùåííÿ, òðàíñïîðòí³ çàñîáè, âèêîðèñòîâó-

þòü ñòðàõîâ³ ïîñëóãè òîùî. Ï³äïðèºìñòâà ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³ ïî-

òðåáóþòü ñêëàäñüêèõ ïðèì³ùåíü, óñòàòêóâàíü, çàñîá³â ðåêëàìè

òîùî. Äåðæàâí³ óñòàíîâè ³ îðãàí³çàö³¿ êóïóþòü çíà÷íó ê³ëüê³ñòü

òîâàð³â (ó òîìó ÷èñë³ ïîñëóã) äëÿ çàáåçïå÷åííÿ ä³ÿëüíîñò³ äåð-

æàâíèõ ñôåð åêîíîì³êè  â³éñüêîâî¿, òðàíñïîðòíî¿, çâÿçêó òîùî,

à òàêîæ äëÿ ôîðìóâàííÿ ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íî¿ áàçè ì³í³ñòåðñòâ

³ â³äîìñòâ, óðÿäîâèõ òà ìóí³öèïàëüíèõ óñòàíîâ.

Íà â³äì³íó â³ä êîìàíäíî-àäì³í³ñòðàòèâíî¿ ñèñòåìè, êîëè ìàòå-

ð³àëüíî-òåõí³÷íå ïîñòà÷àííÿ çä³éñíþâàëîñÿ öåíòðàë³çîâàíî ÷åðåç

Äåðæïëàí òà Äåðæïîñòà÷ (êåð³âíèêè íå ìàëè çìîãè ñàìîñò³éíî

ïðèéìàòè ð³øåííÿ), ó òåïåð³øí³õ óìîâàõ ãîñïîäàðþâàííÿ â³ä ìå-

íåäæåð³â ï³äïðèºìñòâ âèìàãàºòüñÿ ïðèéíÿòòÿ îáãðóíòîâàíèõ ñàìî-

Ðèñ. 4.1. Ïðîöåñ òîâàðîïîñòà÷àííÿ íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó

Ñèðîâèíà, íàï³âôàáðèêàòè

Ï³äïðèºìñòâà äîáóâíî¿

ãàëóç³ ïðîìèñëîâîñò³

Äîïîì³æí³ ìàòåð³àëè,

êàï³òàëüíå

óñòàòêóâàííÿ

Ï³äïðèºìñòâà

îáðîáíî¿ ãàëóç³

ïðîìèñëîâîñò³

Âíóòð³øíüîãàëóçåâèé ³

ì³æãàëóçåâèé îáì³í íàï³âôàá-

ðèêàòàìè, àãðåãàòàìè, âóçëà-

ìè, ãîòîâèìè ³ äîïîì³æíèìè

ìàòåð³àëàìè, óñòàòêóâàííÿì

Ìàòåð³àëè,

óñòàòêóâàííÿ

òîùî

Ïðîìèñëîâ³

ï³äïðèºìñòâà,

óñòàíîâè

òà îðãàí³çàö³¿

ñò³éíèõ ð³øåíü ùîäî ïîñòà÷àííÿ, ó òîìó ÷èñë³ âèçíà÷åííÿ ðîçì³-

ðó ïàðò³¿ çàêóïêè, ¿¿ âàðòîñò³, ÿêîñò³ ìàòåð³àë³â ÷è ñèðîâèíè òîùî.

À öå, ó ñâîþ ÷åðãó, ïîòðåáóº ñòâîðåííÿ â³äïîâ³äíèõ â³ää³ë³â ïî-

ñòà÷àííÿ. Ê³ëüê³ñòü ïðàöþþ÷èõ ó â³ää³ë³ çàêóï³âåëü çàëåæèòü â³ä

ðîçì³ðó ï³äïðèºìñòâà, éîãî íîìåíêëàòóðè, à òàêîæ â³ä ð³çíîìàí³ò-

íîñò³ òà îáñÿã³â ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â, ÿê³ âîíî çàêóïîâóº.

Â³ää³ë ïîñòà÷àííÿ ôóíêö³îíóº íà îñíîâ³ ³íôîðìàö³¿, îòðèìàíî¿

â³ä â³ää³ëó ðîçðîáêè íîâèõ òîâàð³â. Äî íàéâàæëèâ³øèõ ôóíêö³é

öüîãî ï³äðîçä³ëó âõîäÿòü:

• àíàë³ç ñïåöèô³êàö³é ³ âèçíà÷åííÿ íà éîãî îñíîâ³ êðèòåð³¿â

â³äáîðó ïîñòà÷àëüíèê³â;

• ïðîâåäåííÿ ðåéòèíãó ïîñòà÷àëüíèê³â;

• ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî âèá³ð ïîñòà÷àëüíèêà, ðîçñèëàííÿ

çàÿâîê;

• â³äâ³äóâàííÿ ï³äïðèºìñòâ-ïîñòà÷àëüíèê³â ç ìåòîþ ïåðåâ³ðêè

¿õ â³äïîâ³äíîñò³ âèìîãàì, ÿê³ âèñóâàº ï³äïðèºìñòâî;

• ïðîâåäåííÿ ïåðåãîâîð³â ç ïîñòà÷àëüíèêàìè;

• ïåðåâ³ðêà ÿêîñò³ òîâàð³â, îäåðæàíèõ â³ä ïîñòà÷àëüíèê³â;

• îö³íþâàííÿ åôåêòèâíîñò³ ðîáîòè ç ïîñòà÷àëüíèêàìè;

• îïåðàòèâíà ðîáîòà ç îðãàí³çàö³¿ ïðîöåñó ïîñòà÷àííÿ.

Ðîçð³çíÿþòü òàê³ îðãàí³çàö³éí³ ñòðóêòóðè çàêóï³âåëüíîãî â³ä-

ä³ëó (â³ää³ëó ïîñòà÷àííÿ): öåíòðàë³çîâàíó, äåöåíòðàë³çîâàíó òà

çì³øàíó.

Çàñòîñóâàííÿ öåíòðàë³çîâàíî¿ ñòðóêòóðè ïîëåãøóº ñòàíäàðòè-

çàö³þ òîâàð³â, ùî çàêóïîâóþòüñÿ, ñïðèÿº îïåðàòèâí³øîìó îôîðì-

ëåííþ çàìîâëåííÿ, ï³äâèùåííþ ÿêîñò³ çàìîâëåíü ³ ïðèñêîðåííþ

äîñòàâêè (íàïðèêëàä, ïîºäíàííÿì ôóíêö³é ê³ëüêîõ â³ää³ë³â), ïî-

ëåãøóº êîíòðîëü ïðîöåñó ïîñòà÷àííÿ òîùî.

Âèêîðèñòàííÿ äåöåíòðàë³çîâàíî¿ ñòðóêòóðè ïåðåäáà÷àº â³äïî-

â³äàëüí³ñòü êåð³âíèöòâà â³ää³ëó ïîñòà÷àííÿ çà çàáåçïå÷åííÿ ïðè-

áóòêîâîñò³ òà îáãðóíòóâàííÿ âèòðàò, äàº ìîæëèâ³ñòü ÷³òêî êîíòðî-

ëþâàòè îáñÿãè òà ÿê³ñòü òîâàð³â, çä³éñíþâàòè óí³êàëüí³ çàêóïêè â

ðèíêîâèõ óìîâàõ, ùî øâèäêî çì³íþþòüñÿ, òîùî.

Îðãàí³çàö³ÿ ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â äëÿ çàáåçïå÷åííÿ åôåêòèâíîãî

ôóíêö³îíóâàííÿ ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâ ó ðèíêîâèõ óìîâàõ ìàº

âèíÿòêîâå çíà÷åííÿ. Â³ä öüîãî çàëåæèòü ôîðìóâàííÿ âèðîáíè÷èõ

âèòðàò, îñê³ëüêè âèòðàòè íà îáëàäíàííÿ, ñèðîâèíó, ìàòåð³àëè

òîùî ñòàíîâëÿòü çíà÷íó ÷àñòèíó âèòðàò âèðîáíèöòâà. Òîìó ÷³òêà

îðãàí³çàö³ÿ çàêóï³âåëü º îñíîâíèì ðåçåðâîì çíèæåííÿ âèòðàò âè-

ðîáíèöòâà, ùî, ó ñâîþ ÷åðãó, º ïåðåäóìîâîþ çàáåçïå÷åííÿ ñò³éêèõ

êîíêóðåíòíèõ ïîçèö³é.

Íàïðèêëàä, çàêóï³âëÿ ìàòåð³àë³â º ñêëàäíîþ îðãàí³çàö³éíîþ

ïðîáëåìîþ, ÿêà ïîòðåáóº ñïåö³àëüíèõ ï³äõîä³â äî âèð³øåííÿ.

²ñíóº ê³ëüêà ï³äõîä³â ùîäî óïðàâë³ííÿ çàêóï³âëåþ, çîêðåìà òðà-

äèö³éíèé ³ òî÷íî ó âèçíà÷åíèé ÷àñ.

Òðàäèö³éíèé ï³äõ³ä ïîëÿãàº â óòðèìàíí³ ñêëàäñüêîãî ãîñïîäàð-

ñòâà ³ ñòâîðåíí³ ïåâíîãî îáñÿãó ìàòåð³àëüíèõ çàïàñ³â. Çàñòîñîâó-

þòü öåé ï³äõ³ä òîä³, êîëè ìîæëèâîñò³ âèðîáíèöòâà ³ éîãî ïîòðåáè

íåàäåêâàòí³, ³ñíóþòü ïðîáëåìè ç òðàíñïîðòóâàííÿì ³ ðèçèê íå-

ðèòì³÷íî¿ ðîáîòè ç ïîñòà÷àëüíèêàìè, íàÿâíèé çíà÷íèé äåô³öèò

îêðåìèõ ïîçèö³é ñèðîâèíè ³ ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íèõ ðåñóðñ³â (ïðè-

ðîäíèé ³ øòó÷íèé äåô³öèò), çàëåæí³ñòü â³ä ñóì³æíèê³â, ÿê³ îäåð-

æóþòü ñèðîâèíó ³ ìàòåð³àëè ç ³íøèõ êðà¿í.

Ïðîòå â óìîâàõ äèíàì³÷íîãî ðèíêîâîãî ñåðåäîâèùà çàïàñè

ï³äïðèºìñòâà íå çàâæäè âèð³øóþòü éîãî ïðîáëåìè (âèðîáíè÷³,

ïîñòà÷àííÿ, çáóòîâ³, êîìåðö³éí³ òîùî), à ÷àñòî íàâ³òü çóìîâëþþòü

çíà÷í³ çáèòêè (ï³äâèùóºòüñÿ âàðò³ñòü ìàòåð³àë³â íà ñóìó âèòðàò ¿õ

çáåð³ãàííÿ, ïîã³ðøóºòüñÿ ¿õ ÿê³ñòü, çìåíøóþòüñÿ îá³ãîâ³ êîøòè).

Ï³äõ³ä òî÷íî ó âèçíà÷åíèé ÷àñ (ç êîë³ñ) ïîòðåáóº ñóâî-

ðîãî êîíòðîëþ. Éîãî äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè â ðàç³ áëèçüêîãî

ðîçòàøóâàííÿ âèðîáíèêà òà ñïîæèâà÷à, ñòàá³ëüíîñò³ ïëàí³â âèðîá-

íèöòâà (ñïîæèâà÷³ ïåðåäàþòü òîâàðîâèðîáíèêàì ñâî¿ øåñòèì³ñÿ÷í³

ïëàíè âèðîáíèöòâà, à òàêîæ äâàäöÿòèäåíí³ çàÿâêè, íàÿâíîñò³

ñèñòåìè òåëåêîìóí³êàö³¿, îðãàí³çàö³¿ íàä³éíîãî ùîäåííîãî ïîñòà-

÷àííÿ, ïîñò³éíîãî ïðîâåäåííÿ ôóíêö³îíàëüíî-âàðò³ñíîãî àíàë³çó

òîùî.

Ó ðàç³ çàñòîñóâàííÿ ðîçãëÿíóòîãî ï³äõîäó çàãàëüí³ âèòðàòè âè-

ðîáíèöòâà ìîæíà çìåíøèòè íà 3050 %, çàïàñè ³ îáñÿã íåçàâåðøå-

íîãî âèðîáíèöòâà  íà 50100 %, à òàêîæ ïîçáóòèñÿ ïîòðåá ó

ñêëàäñüêèõ ïðèì³ùåííÿõ òà âèðîáíè÷èõ ïëîùàõ, îïòèì³çóâàòè

øâèäê³ñòü âèêîíàííÿ îáñëóãîâóþ÷èì ïåðñîíàëîì ñâî¿õ ôóíêö³é

òîùî.

Íèí³ òàêèé ï³äõ³ä çàñòîñîâóþòü íà áàãàòüîõ ïðîâ³äíèõ ï³ä-

ïðèºìñòâàõ ñâ³òó: Campbell (õàð÷îâà ïðîìèñëîâ³ñòü), Vorner

Lambert (ôàðìàöåâòèêà), Motorola, Intel (íàï³âïðîâ³äíèêè),

Harley Devidson (âèðîáíèöòâî ìîòîöèêë³â). Çîêðåìà, íà îñòàí-

íüîìó ç ïåðåë³÷åíèõ ï³äïðèºìñòâ çàñòîñóâàííÿ öüîãî ï³äõîäó

óìîæëèâèëî âèâ³ëüíåííÿ 22 ìëí äîë. îá³ãîâèõ êîøò³â, ùî áóëè