Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Ðîçä³ë 3

ÑÅÃÌÅÍÒÓÂÀÍÍß

ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÃÎ ÐÈÍÊÓ

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó;

ñåãìåíò; êðèòåð³¿ ñåãìåíòàö³¿; îçíàêà ñåãìåíòàö³¿; ïåðåâà-

ãè ³ íåäîë³êè ñåãìåíòóâàííÿ; ð³âí³ ðèíêîâîãî ñåãìåíòóâàí-

íÿ; ìàñîâèé ìàðêåòèíã; êîíöåíòðîâàíèé ìàðêåòèíã; äèôå-

ðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã; ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó; ôàêòîðè

ðèçèêó ïîøóêó ö³ëüîâèõ ðèíê³â

3.1. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ, Ö²Ë², ÊÐÈÒÅÐ²¯

ÒÀ ÎÇÍÀÊÈ ÑÅÃÌÅÍÒÓÂÀÍÍß

ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÃÎ ÐÈÍÊÓ

Ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó:

• öå âèîêðåìëåííÿ ïåâíî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â, ùî ìàþòü àíà-

ëîã³÷íó ðåàêö³þ íà êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâèõ çàñîá³â ï³äïðèºìñòâà,

òîáòî îäíàêîâî ñïðèéìàþòü ïàðàìåòðè ïðîìèñëîâîãî òîâàðó, éîãî

ö³íó, ì³ñöå çáóòó òà ìàðêåòèíãîâ³ êîìóí³êàö³¿;

• öå ôîðìóâàííÿ ãðóï ñïîæèâà÷³â çà ïåâíèìè îçíàêàìè.

Ñåãìåíò  öå îáºäíàíà, çàçäàëåã³äü âèÿâëåíà ê³ëüê³ñòü ñïî-

ð³äíåíèõ ïîêóïö³â çà ïåâíèìè îçíàêàìè.

Ïðîìèñëîâèé ðèíîê ïîòðåáóº ñåãìåíòóâàííÿ çà òàêèõ óìîâ:

• çìåíøåííÿ îáñÿã³â çáóòó êîíêðåòíî¿ ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿

àáî ïðîìèñëîâèõ ïîñëóã;

• çíà÷íîãî ñïàäó ïîòåíö³éíîãî (ïðîãíîçîâàíîãî) ïîïèòó íà

â³äïîâ³äíèé ïðîìèñëîâèé òîâàð;

• çíà÷íîãî ï³äâèùåííÿ ð³âíÿ êîíêóðåíö³¿;

• ñóòòºâî¿ â³äì³ííîñò³ ùîäî âèìîã ñïîæèâà÷³â äî êîíêðåòíîãî

òîâàðó ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ.

Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó ìîæíà ââàæàòè òàêîæ ìåòîäîì ïîøóêó

ï³äïðèºìñòâîì âëàñíèõ ñåêòîð³â ðèíêó òà âèçíà÷åííÿ îáºêò³â

(ñïîæèâà÷³â), íà ÿê³ ñïðÿìîâàíà ìàðêåòèíãîâà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðè-

ºìñòâà, ³ óïðàâë³íñüêèì ïðîöåñîì, ùî ñïðèÿº ïðèéíÿòòþ îáãðóí-

òîâàíèõ ð³øåíü ùîäî âèáîðó ö³ëüîâèõ ðèíê³â òà ðîçðîáêè â³äïî-

â³äíî¿ ê³ëüêîñò³ ìàðêåòèíã-ì³êñ.

Ìåòà ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó:

• çàáåçïå÷åííÿ òà ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ âèðîáíè÷î-çáóòî-

âî¿ òà êîìåðö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà çà ðàõóíîê ï³ä-

òðèìóâàííÿ íà áàæàíîìó ð³âí³ ÷è çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â âèðîá-

íèöòâà;

• àäðåñíå (ö³ëüîâå) çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â ó ïðî-

ìèñëîâèõ òîâàðàõ òà íàìàãàííÿ ï³äòðèìóâàòè ãîñïîäàðñüê³

çâÿçêè ç íèìè;

• çíèæåííÿ ð³âíÿ êîíêóðåíö³¿ íà â³äïîâ³äíîìó ðèíêó.

Íåîáõ³äíî ðîçð³çíÿòè êðèòåð³¿ òà îçíàêè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó.

Êðèòåð³é ñåãìåíòóâàííÿ  ïîêàçíèê òîãî, ÷è ïðàâèëüíî ô³ðìà

îáðàëà òîé ÷è ³íøèé ðèíîê äëÿ ä³ÿëüíîñò³.

Îçíàêà ñåãìåíòóâàííÿ  ïîêàçíèê ñïîñîáó âèîêðåìëåííÿ îä-

íîãî ñåãìåíòó íà ðèíêó.

Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó çä³éñíþºòüñÿ çà ïåâíèìè êðèòåð³ÿìè

(òàáë. 3.1).

Òàáëèöÿ 3.1

Îñíîâí³ êðèòåð³¿ ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó

Îñíîâíèé êðèòåð³é Çì³ñò çàïèòàíü,

ñåãìåíòóâàííÿ íà ÿê³ íåîáõ³äíî â³äïîâ³ñòè

Ê³ëüê³ñíå ßêîþ º ì³ñòê³ñòü ñåãìåíòó, òîáòî ñê³ëüêè

îáìåæåííÿ òîâàð³â ³ çà ÿêîþ ö³íîþ ìîæíà ðåàë³çóâàòè

íà öüîìó ñåãìåíò³? Ñê³ëüêè ðåàëüíèõ ³ ïîòåíö³é-

íèõ ñïîæèâà÷³â? ßê³ ðåñóðñè íåîáõ³äíî çàëó÷èòè

â öüîìó ñåãìåíò³?

Äîñòóïí³ñòü ×è ìîæíà îòðèìàòè êàíàëè ðîçïîä³ëó òà çáóòó

ïðîäóêö³¿? ×è º â³äïîâ³äí³ ñêëàäè, áàçè?

²íôîðìàö³éíà ×è ìîæíà îòðèìàòè íåîáõ³äíó ðèíêîâó

íàñè÷åí³ñòü ³íôîðìàö³þ äëÿ ñòâîðåííÿ áàíêó äàíèõ

äëÿ ñåãìåíòó?

Îñíîâí³ îçíàêè ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó íàâåäåíî

íà ðèñ. 3.1.

Ñóòòºâ³ñòü ×è º ïîñò³éíîþ âèîêðåìëåíà ãðóïà ñïîæèâà÷³â?

ßêèìè º ¿¿ ïîòðåáè ùîäî ïåâíîãî òîâàðó?

Ïðèáóòêîâ³ñòü, ßê³ ïîêàçíèêè ñë³ä âèêîðèñòàòè äëÿ îö³íêè

äîõ³äí³ñòü ïðèáóòêîâîñò³? (ÿê ïðàâèëî, ïðèáóòêîâ³ñòü

îö³íþºòüñÿ çà äîïîìîãîþ ñòàíäàðòíèõ ïîêàçíèê³â:

íîðìè ïðèáóòêó, äîõîäó íà âêëàäåíèé êàï³òàë,

ðîçì³ðó äèâ³äåíä³â íà àêö³þ)

Çàõèùåí³ñòü ×è º øàíñè ó ï³äïðèºìñòâà íà óñï³øíó ä³ÿëüí³ñòü?

â³ä êîíêóðåíö³¿ Ñê³ëüêè êîíêóðåíò³â? (âàæëèâî ïðàâèëüíî

çâàæèòè âëàñí³ øàíñè íà óñï³õ, îáºêòèâíî

îö³íþþ÷è ìîæëèâîñò³ êîíêóðåíò³â)

Çàê³í÷åííÿ òàáë. 3.1

Åêîíîì³÷í³

îçíàêè

• Ðîçì³ð çàìîâëåííÿ (ó â³äïîâ³äíèõ ìåæàõ

ê³ëüê³ñíîãî ÷è âàðò³ñíîãî âèðàæåííÿ)

• ²íòåíñèâí³ñòü ñïîæèâàííÿ (àêòèâíà, ïîì³ðíà,

ñëàáêà)

• Ö³íà òîâàðó

• Ïëàòîñïðîìîæí³ñòü (ñòàá³ëüíà, íåñòàá³ëüíà)

• Âèòðàòè íà òðàíñïîðòóâàííÿ

• Âèòðàòè íà ðåìîíò

Òåõíîëîã³÷í³

îçíàêè

• Ð³âåíü ðîçâèòêó òåõíîëîã³¿ (âèñîêîòåõíîëîã³÷í³,

áåçâ³äõîäí³, ìàëîâ³äõîäí³ òà åêîëîã³÷íî ÷èñò³,

ñåðåäíüîãî ð³âíÿ òîùî)

• Òèï òîâàðó (ñèðîâèíà, ìàòåð³àëè, óñòàòêóâàííÿ,

êîìïëåêòóþ÷³ äåòàë³, ïîñëóãè òîùî)

Ðèñ. 3.1. Îñíîâí³ îçíàêè ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó. Ïî÷àòîê

Ãàëóçåâ³

îçíàêè

• Ãàëóçåâà íàëåæí³ñòü (ìàøèíîáóäóâàííÿ, òðàíñ-

ïîðò, áóä³âíèöòâî, ñ³ëüñüêå ãîñïîäàðñòâî, íàóêà,

òîðã³âëÿ)

• Ñôåðà ä³ÿëüíîñò³ (ÍÄÄÊÐ, îñíîâíå âèðîáíèöò-

âî, âèðîáíè÷à òà ñîö³àëüíà ³íôðàñòðóêòóðà)

• Õàðàêòåð ä³ÿëüíîñò³ (³ìïîðòåð ÷è åêñïîðòåð,

âèäîáóâíå, ïåðåðîáíå ÷è îáðîáíå ï³äïðèºìñòâî,

ï³äïðèºìñòâî îïòîâî¿ ÷è ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³)

Íàïðèêëàä, ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó íàóêîâî-òåõí³÷íî¿ ïðîäóêö³¿

ìîæíà çä³éñíèòè çà òàêèìè îçíàêàìè: ìàñøòàáàìè ä³ÿëüíîñò³

ï³äïðèºìñòâà, ô³íàíñîâèì ñòàíîâèùåì, ðîçì³ðîì ï³äïðèºìñòâà,

õàðàêòåðîì ä³ÿëüíîñò³, ãàëóçåâîþ íàëåæí³ñòþ, ð³âíåì ðîçâèòêó

òåõíîëîã³¿, òèïîì ïðîäóêö³¿, ôîðìîþ âëàñíîñò³, ãåîãðàô³÷íèì ïî-

ëîæåííÿì.

Ðèñ. 3.1. Çàê³í÷åííÿ

• Ôîðìà âëàñíîñò³ (äåðæàâíà, ïðèâàòíà, êîëåêòèâ-

íà, ³íîçåìíèõ äåðæàâ, çì³øàíà)

• Ðîçì³ð ï³äïðèºìñòâà (ìàëå, ñåðåäíº, âåëèêå)

Ïðàâîâ³

îçíàêè

• Çîâí³øí³é ÷è/³ âíóòð³øí³é ðèíêè

• Ðåã³îíàëüí³ ðèíêè (ºâðîïåéñüêèé, àç³àòñüêèé,

ï³âäåííîàìåðèêàíñüêèé òà ³í.)

• Âíóòð³øí³ ðåã³îíàëüí³ ðèíêè (îáëàñí³, ðàéîíí³,

åêîíîì³÷íèõ çîí)

• Êë³ìàòè÷íî-åêñïëóàòàö³éí³ óìîâè (ïðîäóêö³ÿ

äëÿ ðîáîòè â óìîâàõ â³÷íî¿ ìåðçëîòè, â óìîâàõ

òðîï³ê³â òîùî)

• Êîíöåíòðàö³ÿ ï³äïðèºìñòâ-ñïîæèâà÷³â

• Ê³ëüê³ñòü ñïîæèâà÷³â (äîñòàòíÿ äëÿ çàáåçïå÷åííÿ

ïðîäàæó ³ îäåðæàííÿ ïðèáóòêó)

Ãåîãðàô³÷í³

îçíàêè

• Ñòàòóñ êîðèñòóâà÷à (íîâàòîð, ïîñò³éíèé

êîðèñòóâà÷, ïîòåíö³éíèé)

• Ïðèâ³ä äëÿ êóï³âë³ (ðåãóëÿðíèé, ñïåö³àëüíèé)

• Ñòóï³íü âèïàäêîâîñò³ êóï³âë³ (âèïàäêîâà,

çàêîíîì³ðíà)

• Ñòóï³íü ïîòðåáè â òîâàð³ (ïîñò³éíà, òèì÷àñîâà,

ðàçîâà)

• Ïîøóê ïåðåâàã (ÿê³ñòü òîâàðó òà îáñëóãîâóâàííÿ,

ö³íà)

• Çàêóï³âåëüíà ä³ÿëüí³ñòü (îðãàí³çàö³ÿ çàêóï³âë³)

Ïîâåä³íêîâ³

îçíàêè

3.2. ÏÅÐÅÂÀÃÈ, ÍÅÄÎË²ÊÈ ² Ð²ÂÍ²

ÐÈÍÊÎÂÎÃÎ ÑÅÃÌÅÍÒÓÂÀÍÍß

Äî ïåðåâàã ðèíêîâîãî ñåãìåíòóâàííÿ íàëåæèòü ìîæëèâ³ñòü:

• ïëàíóâàòè âèðîáíèöòâî ³ çáóò òîâàð³â, ÿê³ ðåàëüíî â³äïîâ³-

äàþòü êîíêðåòíîìó ïîïèòó;

• êîíöåíòðóâàòè ðåñóðñè ï³äïðèºìñòâà íà íàéïåðñïåêòèâí³-

øèõ ö³ëüîâèõ ðèíêàõ (ñåãìåíòàõ);

• çä³éñíþâàòè ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè òàì ³ òîä³, äå ³ êîëè ðèíîê

¿õ ñïðèéìàòèìå íàéêðàùå;

• åôåêòèâí³øå äîáèðàòè çàñîáè êîìóí³êàö³¿, ÿê³ ðåàëüíî óç-

ãîäæóþòüñÿ ç ö³ëüîâèì ðèíêîì;

• îïòèì³çóâàòè âèòðàòè íà ìàðêåòèíãîâó ä³ÿëüí³ñòü, íå çíè-

æóþ÷è ¿¿ åôåêòèâí³ñòü;

• çíèçèòè, à ³íîä³ é ì³í³ì³çóâàòè ð³âåíü êîíêóðåíö³¿.

Ïîðÿä ç ïåðåâàãàìè ðèíêîâîìó ñåãìåíòóâàííþ ïðèòàìàíí³ îê-

ðåì³ íåäîë³êè:

• çíà÷í³ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ íàñàìïåðåä ç ïîãëèáëåíèì äîñë³ä-

æåííÿì ðèíêó ñïîæèâà÷³â, òîâàðó òà êîíêóðåíò³â, à òàêîæ

³ç áàãàòîâàð³àíòí³ñòþ ìàðêåòèíãîâèõ ïðîãðàì äëÿ îêðåìèõ

ñåãìåíò³â;

• íåáåçïåêà âòðàòèòè ÷àñòèíó ðèíêó ÷åðåç âòðàòó îêðåìèõ ñåã-

ìåíò³â, ÿê³ ìàþòü ìåíøó êîìåðö³éíó ïðèâàáëèâ³ñòü äëÿ

ï³äïðèºìñòâà.

Ç îãëÿäó íà âèêëàäåíå ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó (ÿê

³ ñïîæèâ÷îãî) ïî÷èíàþòü ç âèçíà÷åííÿ íåîáõ³äíîñò³ é ìîæëèâîñò³

éîãî çä³éñíåííÿ. Ïðè âèõîä³ íà ðèíîê ô³ðìà ìîæå âèêîðèñòàòè

ê³ëüêà ñïîñîá³â îõîïëåííÿ ðèíêó, ùî ïåðåäáà÷àº îð³ºíòàö³þ:

• íà âåñü ðèíîê;

• íà êóï³âåëüíó ñïðîìîæí³ñòü;

• íà îäèí ÷è ê³ëüêà ñåãìåíò³â ðèíêó.

Ìàðêåòîëîãè ðîçð³çíÿþòü òðè ð³âí³ ñåãìåíòóâàííÿ (ñòðàòåã³¿

îõîïëåííÿ) ðèíêó (ðèñ. 3.2):

ìàñîâèé ìàðêåòèíã  âèðîáíèöòâî, ðîçïîä³ë ³ ñòèìóëþ-

âàííÿ îäíîãî òîâàðó äëÿ âñ³õ, òîáòî çâåðíåííÿ äî ñïîæèâà÷³â íà

ðèíêó ç ºäèíèì êîìïëåêñîì ìàðêåòèíãó;

äèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã  ðîçðîáêà îêðåìîãî âàð³-

àíòà êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî ñåãìåíòà;

êîíöåíòðîâàíèé (ö³ëüîâèé) ìàðêåòèíã  çâåðíåííÿ äî

ãðóïè ñïîæèâà÷³â (îáðàíîãî ñåãìåíòà) ç îäíèì êîìïëåêñîì ìàðêå-

òèíãó.

3.3. ÅÒÀÏÈ Ö²ËÜÎÂÎÃÎ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

Ôîðìóâàííÿ áóäü-ÿêîãî òîâàðíîãî ðèíêó äåÿêèé ÷àñ äàº çìîãó

ï³äïðèºìñòâó êîíöåíòðóâàòè óâàãó òà çóñèëëÿ íà îðãàí³çàö³¿ âè-

ðîáíèöòâà ïðîäóêö³¿ ÷è ïîñëóã â³äïîâ³äíî äî ïîïèòó. Ïðè öüîìó

òîâàðîâèðîáíèêè ðîçóì³þòü, ùî âîíè íå ìàþòü çìîãè ïðèâåðíóòè

îäíî÷àñíî óâàãó âñ³õ ïîêóïö³â òà ùå é â îäèí ³ òîé ñàìèé ñïîñ³á,

îñê³ëüêè îñòàíí³ äóæå ð³çíÿòüñÿ ì³æ ñîáîþ çà ïîòðåáàìè, ìîæëè-

âîñòÿìè, ïåðñïåêòèâàìè òîùî. Ó ñâîþ ÷åðãó, ðîçâèòîê ðèíêó, ç

îäíîãî áîêó, à çá³ëüøåííÿ ê³ëüêîñò³ êîíêóðåíò³â, ÿê³ óñêëàäíþ-

þòü çáóò òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ,  ç ³íøîãî, çìóøó-

þòü òîâàðîâèðîáíèê³â äèôåðåíö³þâàòè ñâîþ ïðîïîçèö³þ. Ïî÷è-

íàºòüñÿ ïîøóê ñåãìåíò³â ðèíêó äëÿ âèçíà÷åííÿ â³äì³ííîñòåé ó

ñïîæèâ÷èõ ïåðåâàãàõ ñòîñîâíî îäíîãî é òîãî ñàìîãî òîâàðó. Îòæå,

ñåãìåíòàö³þ ìîæíà ðîçãëÿäàòè ÿê ïåâíèé êîìïðîì³ñ ì³æ ìàñîâèì

ìàðêåòèíãîì òà ³íäèâ³äóàëüíèì ï³äõîäîì äî êîæíîãî ñïîæèâà÷à.

Ö³ëüîâèé ìàðêåòèíã  öå ñïðÿìóâàííÿ çóñèëü êîìïàí³¿ íà îá-

ñëóãîâóâàííÿ îäí³º¿ ÷è ê³ëüêîõ ãðóï ñïîæèâà÷³â, ÿê³ ìàþòü ñï³ëü-

í³ ïîòðåáè ÷è õàðàêòåðèñòèêè.

Ìàñîâèé

(íåäèôåðåíö³éîâà-

íèé)

ï³äïðèºìñòâà

Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãó

¹ 2

Ðèíîê

Äèôåðåíö³éîâà-

íèé ìàðêåòèíã

Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãó

¹ 1

Ñåãìåíò 1

ìàðêåòèíã

Êîìïëåêñ

ìàðêåòèíãó

Ñåãìåíò 2

Êîíöåíòðîâà-

íèé (ö³ëüîâèé)

Ðèñ. 3.2. Ð³âí³ ðèíêîâîãî ñåãìåíòóâàííÿ

Ö³ëüîâèé ìàðêåòèíã â³äáóâàºòüñÿ â ê³ëüêà åòàï³â (ðèñ. 3.3).

Âèá³ð îäèíèö³ ñïîñòåðåæåííÿ çàëåæèòü â³ä òîâàðó ³ ôàçè ðîç-

âèòêó ðèíêó, íà ÿêîìó çä³éñíþºòüñÿ ñåãìåíòàö³ÿ. ªäèíîãî ìåòî-

äó ÷è ï³äõîäó äî ñåãìåíòóâàííÿ òîâàðíîãî ðèíêó íå ³ñíóº. Ñåãìåí-

òàö³ÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó ìîæå ïðîâîäèòèñÿ çà ð³çíèìè âàð³àíòà-

ìè, â îñíîâó ÿêèõ ïîêëàäåíî îäèí ÷è ê³ëüêà çì³ííèõ ïàðàìåòð³â,

íàïðèêëàä, çà ãðóïîþ ê³íöåâèõ ñïîæèâà÷³â òà ¿õ çíà÷óù³ñòþ,

çà ãåîãðàô³÷íèì ì³ñöåçíàõîäæåííÿì, çà óìîâàìè åêñïëóàòàö³¿

òà ôóíêö³îíàëüíèì ïðèçíà÷åííÿì ïðîäóêö³¿ òîùî. Îñíîâíèìè

îáºêòàìè ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó º ñïîæèâà÷³ (þðè-

äè÷í³ îñîáè). Ïîêóïö³â íà ðèíêó îðãàí³çîâàíèõ ñïîæèâà÷³â ìîæ-

íà ñåãìåíòóâàòè çà òðàäèö³éíèìè îçíàêàìè (ãåîãðàô³÷íèìè, ïîâå-

ä³íêîâèìè, åêîíîì³÷íèìè òîùî), à òàêîæ ñïåöèô³÷íèìè (òåõíîëî-

ã³÷íèìè, ïðàâîâèìè, ñèòóàö³éíèìè òîùî).

Â³ääàâàííÿ ñïîæèâà÷àìè ïåðåâàãè òèì ÷è ³íøèì âëàñòèâîñòÿì

òîâàðó ìîæå áóòè âèçíà÷åíî íà îñíîâ³ àëüòåðíàòèâíèõ, ïðÿìèõ

Ðèñ. 3.3. Åòàïè ö³ëüîâîãî ìàðêåòèíãó

Ï³äãîòîâ÷èé åòàï

• Ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó

òà âèá³ð ö³ëüîâîãî ñåãìåíòó, à òàêîæ çàáåçïå-

÷åííÿ âèêîíàííÿ ð³øåííÿ íåîáõ³äíèìè

ðåñóðñàìè

• Âèâ÷åííÿ ñïîæèâà÷³â òà ¿õ âèìîã äî òîâàðó,

çàïðîïîíîâàíîãî ï³äïðèºìñòâîì

Åòàï ñåãìåíòóâàííÿ

ðèíêó

• Âèçíà÷åííÿ êðèòåð³þ (÷è ê³ëüêîõ) òà âèá³ð

ìåòîäó ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó

• Àíàë³ç ñõîæîñò³ îñíîâíèõ ñïîæèâà÷³â

òà â³äì³ííîñòåé ì³æ íèìè

Åòàï ïîçèö³îíóâàííÿ

òîâàðó òà ðîçðîáêè

ö³ëüîâîãî ìàðêåòèíãó

• Âèçíà÷åííÿ ï³äõîäó äî ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó

íà êîæíîìó ö³ëüîâîìó ðèíêó

• Ðîçðîáêà ìàðêåòèíãîâîãî êîìïëåêñó

äëÿ êîæíîãî ö³ëüîâîãî ðèíêó

Åòàï âèáîðó

• Îö³íþâàííÿ ð³âíÿ ïðèâàáëèâîñò³ îòðèìàíèõ

(ó ðåçóëüòàò³ àíàë³çó) ñåãìåíò³â ö³ëüîâîãî

ðèíêó

• Âèá³ð ö³ëüîâîãî ðèíêó (îäíîãî ÷è ê³ëüêîõ

ñåãìåíò³â)

áàëüíèõ òà â³äíîñíèõ îö³íþâàíü. Ñòðóêòóðà ñïîæèâ÷èõ ïåðåâàã

ùîäî âèðîá³â-àíàëîã³â, ÿê³ âèãîòîâëÿþòüñÿ ð³çíèìè ï³äïðèºìñòâà-

ìè, ôîðìóºòüñÿ çà äîïîìîãîþ àëüòåðíàòèâíèõ îö³íþâàíü. Âîíè

áàçóþòüñÿ íà âèçíà÷åíí³ ïîçèòèâíî¿ òà íåãàòèâíî¿ ðåàêö³¿ ñïîæè-

âà÷³â íà îö³íþâàíèé òîâàð. Áàëüíå îö³íþâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ ³ç çà-

ñòîñóâàííÿì â³äïîâ³äíî¿ øêàëè, íàïðèêëàä äåñÿòè-, äâàäöÿòèáàëü-

íî¿ òîùî.

Çà äîïîìîãîþ â³äíîñíîãî îö³íþâàííÿ âèÿâëÿþòü ñòóï³íü â³äïî-

â³äíîñò³ âèðîá³â, ùî âèâ÷àþòüñÿ, çàïèòàì ñïîæèâà÷³â çà øêàëîþ

ìîæëèâèõ âàð³àíò³â: â³äïîâ³äàº ö³ëêîì; çäåá³ëüøîãî; ÷àñòêîâî; íå

â³äïîâ³äàº. Ïîðÿä ç îö³íþâàííÿì â³äïîâ³äíîñò³ êîæíîãî âèðîáó

ìîæíà îö³íþâàòè òàêîæ íàéâàæëèâ³ø³ ïàðàìåòðè òîâàðó, îñê³ëü-

êè íàá³ð çàäàíèõ ïàðàìåòð³â âèðîáó ð³çí³ ñïîæèâà÷³ ñïðèéìàþòü

ïî-ð³çíîìó.

Ìåòîä ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó äîáèðàþòü çàëåæíî

â³ä õàðàêòåðèñòèê ñïîæèâà÷³â, ¿õí³õ âèìîã äî òîâàðó, âèçíà÷åííÿ

êðèòåð³¿â òà îçíàê ñåãìåíòàö³¿ ³ ïîâÿçàíèé ç âèêîðèñòàííÿì áàãà-

òüîõ ñïåö³àëüíèõ ìåòîä³â êëàñèô³êàö³¿ çà âèçíà÷åíèìè êðèòåð³ÿ-

ìè. Íàéïîøèðåí³øèìè º òàê³ ìåòîäè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó:

• ãðóïóâàííÿ çà îäí³ºþ ÷è ê³ëüêîìà îçíàêàìè;

• áàãàòîâèì³ðíèé ñòàòèñòè÷íèé àíàë³ç;

• ïîåòàïíà ñåãìåíòàö³ÿ (òàê çâàíèé ãí³çäîâèé ìåòîä).

Ìåòîä ãðóïóâàííÿ ïîëÿãàº â ïîñë³äîâíîìó ðîçïîä³ë³ ñóêóï-

íîñò³ îáºêò³â íà ãðóïè çà íàéá³ëüø çíà÷óùèìè îçíàêàìè. ßêà-íå-

áóäü îçíàêà âèîêðåìëþºòüñÿ ÿê ñèñòåìîóòâîðþþ÷èé êðèòåð³é,

ïîò³ì ôîðìóþòüñÿ ï³äãðóïè, â ÿêèõ çíà÷óù³ñòü âèîêðåìëåíîãî

êðèòåð³þ íàáàãàòî âèùà, í³æ â óñ³é ñóêóïíîñò³ ïîòåíö³éíèõ ñïî-

æèâà÷³â öüîãî òîâàðó. Ïîñë³äîâíèì ðîçïîä³ëîì (íà äâ³ ÷àñòèíè)

ñóêóïí³ñòü ñïîæèâà÷³â ïîä³ëÿºòüñÿ íà ï³äãðóïè. Çà äîïîìîãîþ

öüîãî ìåòîäó ìîæíà ïîñë³äîâíî ðîçïîä³ëèòè ðèíîê íà ñåãìåíòè

â³äïîâ³äíî äî çàäàíèõ êðèòåð³¿â. Ïðèêëàä (ðîçðîáëåíèé àâòîðîì)

ïîñë³äîâíîãî ðîçïîä³ëó ñóêóïíîñò³ îáºêò³â çà ìåòîäîì À²D (àâòî-

ìàòè÷íèé äåòåêòîð âçàºìîä³¿) íàâåäåíî íà ðèñ. 3.4.

Äëÿ ñåãìåíòàö³¿ ðèíêó âèêîðèñòîâóþòü òàêîæ ìåòîäè áàãàòîâè-

ì³ðíî¿ êëàñèô³êàö³¿, òîáòî çà êîìïëåêñîì îçíàê, ùî àíàë³çóþòüñÿ.

Ö³ ìåòîäè áàçóþòüñÿ íà òàêèõ ïðèíöèïàõ: â îäèí òèï îáºäíóþòü-

ñÿ ï³äïðèºìñòâà-ñïîæèâà÷³, ñõîæ³ çà íèçêîþ îçíàê (ïðè÷îìó ð³-

âåíü ñõîæîñò³ â öüîìó òèï³ âèùèé çà ð³âåíü ñõîæîñò³ â ð³çíèõ òè-

ïàõ). Çà äîïîìîãîþ öèõ ìåòîä³â ðîçâÿçóþòüñÿ çàâäàííÿ òèï³çàö³¿

Ïîâíà âèá³ðêà

Ðèñ. 3.4. Êëàñèô³êàö³ÿ îáºêò³â çà ìåòîäîì À²D

ç îäíî÷àñíèì âèêîðèñòàííÿì ÿê îñíîâíèõ, òàê ³ äîäàòêîâèõ îçíàê

ñåãìåíòàö³¿.

Íà ïðàêòèö³ âèêîðèñòîâóþòü òàêîæ òàê çâàíèé ãí³çäîâèé ìåòîä

ïîåòàïíî¿ ñåãìåíòàö³¿, ùî ïîëÿãàº â àíàë³ç³ çì³ííèõ ïàðàìåòð³â

Ïîâíà âèá³ðêà

Ðîçì³ð

ñïîæèâàííÿ

²íòåíñèâí³ñòü

ñïîæèâàííÿ

Âèñîêîÿê³ñíà

Íèçüêî¿

ÿêîñò³

ÑèðîâèíàÌàòåð³àëè

Ðîçì³ð

ï³äïðèºìñòâà

Ôîðìà

âëàñíîñò³

Áåçâ³äõîäí³

òåõíîëîã³¿

Òåõíîëîã³¿ ñåðåäíüîãî

ð³âíÿ ÿêîñò³

Îáðîáí³

ï³äïðèºìñòâà

Äîáóâí³

ï³äïðèºìñòâà

Ïðîìèñëîâ³ñòü

Ñ³ëüñüêå

ãîñïîäàðñòâî

Îñíîâíå

âèðîáíèöòâî

Ñîö³àëüíà

³íôðàñòðóêòóðà

(õàðàêòåðèñòèê ñïîæèâà÷³â), çàïðîïîíîâàíèõ Ò. Áîíîìà ³ Á. Øà-

ï³ðî (òàáë. 3.2) [24, ñ. 449; 35, ñ. 88].

Ï³ñëÿ ïîä³ëó ðèíêó íà îêðåì³ ñåãìåíòè íåîáõ³äíî îö³íèòè ñòó-

ï³íü ¿õ ïðèâàáëèâîñò³ ³ ëèøå ïîò³ì âèð³øèòè, ç ÿêîþ ê³ëüê³ñòþ

ñåãìåíò³â ³ ç ÿêèìè ñàìå ìàº ïðàöþâàòè ï³äïðèºìñòâî, òîáòî îáðà-

òè ö³ëüîâèé ðèíîê (ðèñ. 3.5) [35, ñ. 93].

Îòæå, ö³ëüîâèé ðèíîê  öå íàéâèã³äí³øà äëÿ ï³äïðèºìñòâà

ãðóïà ñåãìåíò³â ðèíêó (àáî îäèí ñåãìåíò), íà ÿêó ñïðÿìîâóºòüñÿ

éîãî ä³ÿëüí³ñòü.

Íà çàâåðøàëüíîìó åòàï³ ïðîöåñó ö³ëüîâîãî ìàðêåòèíãó íåîáõ³ä-

íî çä³éñíèòè ïîçèö³îíóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî òîâàðó ³ ðîçðîáèòè

ìàðêåòèíãîâó ïðîãðàìó (äëÿ îäíîãî ÷è ê³ëüêîõ ñåãìåíò³â).

Ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó  öå çàñ³á îö³íþâàííÿ òîâàðó ç áîêó

ñïîæèâà÷³â ïîð³âíÿíî ç òîâàðàìè êîíêóðåíò³â.

Îñíîâîþ äëÿ ïîçèö³îíóâàííÿ ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â ìîæóòü

áóòè òàê³ õàðàêòåðèñòèêè òîâàð³â: òåõíîëîã³ÿ; ³ì³äæ; ÿê³ñòü; ñèñ-

òåìà ðîçïîä³ëó; ö³íà; ïîñëóãè.

Òàáëèöÿ 3.2

Ãí³çäîâèé ìåòîä ïîåòàïíî¿ ñåãìåíòàö³¿

Ð³âåíü ôàêòîðà Çì³íí³ ïàðàìåòðè

Ñêëàäîâ³ çì³ííèõ

ïàðàìåòð³â

Ìàêðîð³âåíü Äåìîãðàô³÷í³ • ãàëóçü

õàðàêòåðèñòèêè • ðîçì³ð ô³ðìè

• ì³ñöåðîçòàøóâàííÿ

Òåõíîëîã³÷í³ çì³íí³ • òåõíîëîã³ÿ âèãîòîâëåííÿ

• ñòàòóñ êîðèñòóâà÷à

• ìîæëèâîñò³ êîðèñòóâà÷à

Ñåðåäí³é Ñèñòåìà îðãàí³çàö³¿ • çàêóï³âåëüíà ïîë³òèêà

çàêóïêè • îðãàí³çàö³ÿ çàêóï³âë³

• ñòðóêòóðà ïð³îðèòåò³â

• êðèòåð³¿ çàêóïêè

Ì³êðîð³âåíü Ñèòóàö³éí³ ôàêòîðè • òåðì³íîâ³ñòü

• çàäîâîëåííÿ îêðåìèõ/

óñ³õ çàìîâëåíü íà òîâàð

• ðîçì³ð çàìîâëåííÿ

Â³äì³òí³ • ñòàâëåííÿ äî ðèçèêó

õàðàêòåðèñòèêè • ïðèõèëüí³ñòü ñïîæèâà÷³â