Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Ì²ÆÐÅÃ²ÎÍÀËÜÍÀ

ÀÊÀÄÅÌ²ß ÓÏÐÀÂË²ÍÍß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ

Â. Þ. Ñâÿòíåíêî

ÏÐÎÌÈÑËÎÂÈÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê

Êè¿â 2001

ÁÁÊ 65.30-2ÿ73

Ñ25

Ðåöåíçåíòè: Ã. ². Êàëèòè÷, ä-ð åêîí. íàóê, ïðîô.

Ä. Ì. Ñòå÷åíêî, ä-ð åêîí. íàóê, ïðîô.

Â³äïîâ³äàëüíèé ðåäàêòîð ². Â. Õðîíþê

Ñõâàëåíî Â÷åíîþ ðàäîþ Ì³æðåã³îíàëüíî¿ Àêàäåì³¿ óïðàâë³ííÿ

ïåðñîíàëîì (ïðîòîêîë ¹ 2 â³ä 20.02.01)

Ñâÿòíåíêî Â. Þ.

Ñ25 Ïðîìèñëîâèé ìàðêåòèíã: Íàâ÷. ïîñ³á.  Ê.: ÌÀÓÏ, 2001. 

264 ñ.: ³ë.  Á³áë³îãð.: ñ. 257259. 148149.

ISBN 966-608-105-9

Ó íàâ÷àëüíîìó ïîñ³áíèêó ðîçãëÿäàþòüñÿ ñóòí³ñòü, ïåðåäóìîâè, ïðèí-

öèïè, çàâäàííÿ, ñòðóêòóðà, îáºêòè òà îñîáëèâîñò³ ïðîìèñëîâîãî ìàðêåòèí-

ãó. Àíàë³çóþòüñÿ ôàêòîðè, ùî ñïðèÿþòü ï³äâèùåííþ ä³ëîâî¿ àêòèâíîñò³

ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâ â óìîâàõ ôóíêö³îíóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó.

Ïðîïîíóþòüñÿ ï³äõîäè äî ôîðìóâàííÿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè ï³äïðèºìñòâà,

âèáîðó â³äïîâ³äíèõ ìåòîä³â âèçíà÷åííÿ ïî÷àòêîâî¿ ö³íè íà ïðîäóêö³þ òà

ïîñëóãè, âèçíà÷åííÿ îïòèìàëüíîãî êàíàëó ðîçïîä³ëó. Òåîðåòè÷í³ ïîëî-

æåííÿ òà íàïðàöþâàííÿ äîïîâíåí³ îô³ö³éíèìè ñòàòèñòè÷íèìè äàíèìè,

ãðàô³êàìè, ñõåìàìè òà ä³àãðàìàìè, ùî ñïðèÿº øâèäêîìó ñïðèéíÿòòþ òà

ðîçóì³ííþ îñíîâíèõ ïîëîæåíü ³ ïîíÿòü ïðîìèñëîâîãî ìàðêåòèíãó.

Äëÿ ñòóäåíò³â, âèêëàäà÷³â, íàóêîâö³â, à òàêîæ ïðàêòèê³â, ÿê³ çàéìà-

þòüñÿ ìàðêåòèíãîâîþ ä³ÿëüí³ñòþ íà ïðîìèñëîâèõ ðèíêàõ.

ÁÁÊ 65.30-2ÿ73

óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ÌÀÓÏ), 2001

ISBN 966-608-105-9

Ïåðåäìîâà

Ôîðìóâàííÿ ñîö³àëüíî-ðèíêîâî¿ ìîäåë³ ãîñïîäàðþâàííÿ â Óê-

ðà¿í³ ïîâÿçàíå ç ïðîáëåìàìè, ÿê³ íå ëèøå óñêëàäíþþòü ñòâîðåí-

íÿ ºäèíî¿ îáãðóíòîâàíî¿ êîíöåïö³¿ ñòàá³ë³çàö³¿ òà ðîçâèòêó íàö³î-

íàëüíî¿ åêîíîì³êè, à é ïîñèëþþòü íåãàòèâíèé âïëèâ íà ä³ÿëüí³ñòü

ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâ, ¿õ ô³íàíñîâó ñò³éê³ñòü. Íàéñêëàäí³øè-

ìè º òàê³ ïðîáëåìè:

• â³äñóòí³ñòü ñôîðìîâàíî¿ ïðàâîâî¿ òà ìåòîäîëîã³÷íî¿ áàçè

äëÿ ïðîâåäåííÿ ñàíàö³¿ òà ðåñòðóêòóðèçàö³¿ ï³äïðèºìñòâ;

• íåäîñòàòíÿ çàáåçïå÷åí³ñòü Óêðà¿íè ïàëèâíî-åíåðãåòè÷íèìè

ðåñóðñàìè;

• íåäîñêîíàëèé ðîçâèòîê êðåäèòíèõ â³äíîñèí íà òë³ ô³íàí-

ñîâî¿ êðèçè.

Ìàëî òîãî, ó ðèíêîâèõ óìîâàõ ãîñïîäàðþâàííÿ åêîíîì³÷í³ äî-

ñÿãíåííÿ ñóñï³ëüñòâà áåçïîñåðåäíüî çàëåæàòü â³ä ä³ÿëüíîñò³ ï³ä-

ïðèºìñòâ. Îñü ÷îìó ðàäèêàëüí³ åêîíîì³÷í³ ðåôîðìè ñë³ä íàñàì-

ïåðåä ñïðÿìîâóâàòè íà ï³äïðèºìñòâî, äå â³äáóâàþòüñÿ îñíîâí³

åêîíîì³÷í³ ïðîöåñè, âèð³øóºòüñÿ êîìïëåêñ ïðîáëåì ÿêîñò³ ³ òåõíî-

ëîã³¿ âèðîáíèöòâà, ôîðìóþòüñÿ ïåâí³ åêîíîì³÷í³ òà ñîö³àëüí³

â³äíîñèíè, ñòèêàþòüñÿ ³íòåðåñè ñóñï³ëüñòâà, êîëåêòèâó ³ ïðàö³â-

íèêà.

Ç îãëÿäó íà ñêëàäíó ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íó ñèòóàö³þ, íåîáõ³ä-

í³ñòü óïðîâàäæåííÿ êîìïëåêñó ö³ëåñïðÿìîâàíèõ çàõîä³â äëÿ ñòà-

á³ë³çàö³¿ âèðîáíèöòâà ³ äîñÿãíåííÿ åêîíîì³÷íîãî çðîñòàííÿ íà

ÿê³ñíî íîâ³é îñíîâ³ ïðîãðàìîþ Óêðà¿íà 2010 ïåðåäáà÷àºòüñÿ

çä³éñíþâàòè ñòðóêòóðíó ïåðåáóäîâó íå çà ãàëóçåâèì ïðèíöèïîì, à

çà ïð³îðèòåòíèìè íàïðÿìêàìè ðåôîðìóâàííÿ åêîíîì³êè. Âèçíà÷å-

íî òàê³ ïåðøî÷åðãîâ³ âçàºìîïîâÿçàí³ çàâäàííÿ:

• ï³äâèùåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ âèðîáíèöòâà ³ ðîçøè-

ðåííÿ åêñïîðòíîãî ïîòåíö³àëó êðà¿íè;

• ïîñèëåííÿ ñîö³àëüíî¿ îð³ºíòàö³¿ åêîíîì³êè, îñâîºííÿ âèïóñ-

êó íîâèõ êîíêóðåíòîñïðîìîæíèõ òîâàð³â;

• ðåàë³çàö³ÿ åíåðãîçáåð³ãàþ÷î¿ ìîäåë³ åêîíîì³êè;

• îíîâëåííÿ âèðîáíèöòâà íà íàóêîâî-òåõíîëîã³÷í³é îñíîâ³;

• ðåñòðóêòóðèçàö³ÿ ï³äïðèºìñòâ;

• ñòâîðåííÿ â³äïîâ³äíèõ åôåêòèâíèõ ðåã³îíàëüíèõ ñòðóêòóð.

Çàçíà÷åí³ çàâäàííÿ ìîæíà ðîçâÿçàòè ëèøå çà ñïðèÿòëèâîãî

ðîçâèòêó çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà ï³äïðèºìñòâ ³ øèðîêîãî âèêîðè-

ñòàííÿ ìàðêåòèíãó âèðîáíèêàìè òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åí-

íÿ, ñïðÿìîâàíîãî íà ðîçøèðåííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó ³ ÿêíàéïîâ-

í³øå çàäîâîëåííÿ ïîïèòó ñïîæèâà÷³â íà ïðîìèñëîâ³ òîâàðè.

Ðîçä³ë 1

ÏÐÎÌÈÑËÎÂÈÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ:

ÑÓÒÍ²ÑÒÜ, ÇÀÂÄÀÍÍß, ÐÎÇÂÈÒÎÊ

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: ïðîìèñëîâèé ìàðêåòèíã; ï³äïðèºì-

ñòâî; ô³ðìà; ôàêòîðè çîâí³øíüîãî òà âíóòð³øíüîãî ñåðå-

äîâèùà ï³äïðèºìñòâà; êîíöåïö³¿ ïðîìèñëîâîãî ìàðêåòèíãó

1.1. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ ² ÏÅÐÅÄÓÌÎÂÈ ÐÎÇÂÈÒÊÓ

ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÃÎ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

Ïðîìèñëîâèé ìàðêåòèíã  öå âèä ä³ÿëüíîñò³ ó ñôåð³ ìàòåð³-

àëüíîãî âèðîáíèöòâà òà ïðîìèñëîâèõ ïîñëóã, ñïðÿìîâàíî¿ íà çà-

äîâîëåííÿ ïîòðåá ï³äïðèºìñòâ, óñòàíîâ òà îðãàí³çàö³é ó ñèðîâèí³,

ìàòåð³àëàõ, êîìïëåêòóþ÷èõ âèðîáàõ, óñòàòêóâàíí³, ïîñëóãàõ ÷åðåç

îáì³í, à òàêîæ íà ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ âèðîáíèöòâà òà çáóòó

òîâàð³â âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ (ÒÂÏ) øëÿõîì äîñë³äæåííÿ òà

çàäîâîëåííÿ ïîïèòó íà ïðîìèñëîâó ïðîäóêö³þ òà ïðîìèñëîâ³ ïî-

ñëóãè.

²ñòîðè÷íî ìàðêåòèíã çàñîá³â âèðîáíèöòâà ïî÷àâ ðîçâèâàòèñÿ

ï³çí³øå, í³æ ìàðêåòèíã ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â.

Äî ïåðåäóìîâ çàñòîñóâàííÿ ïðèíöèï³â òà ìåòîä³â ìàðêåòèíãó ó

âèðîáíè÷î-çáóòîâ³é ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâ, ÿê³ âèãîòîâëÿþòü

ÒÂÏ, íàëåæàòü òàê³:

• ïðîíèêíåííÿ äîñÿãíåíü íàóêè ³ òåõí³êè â óñ³ ñôåðè ëþäñü-

êî¿ ä³ÿëüíîñò³;

• ïîñèëåííÿ êîíêóðåíö³¿ íà ñâ³òîâîìó ³ âíóòð³øíüîìó ðèíêàõ;

• íåîáõ³äí³ñòü óäîñêîíàëåííÿ óïðàâë³ííÿ ä³ÿëüí³ñòþ ï³äïðè-

ºìñòâà, îñîáëèâî âèðîáíè÷î-çáóòîâîþ.

Îáºêòîì êóðñó Ïðîìèñëîâèé ìàðêåòèíã º ïðîìèñëîâèé ðè-

íîê ³ éîãî ñóáºêòè, ïðåäìåòîì  òåîðåòè÷í³ ïîëîæåííÿ ³ ïðàê-

òè÷í³ àñïåêòè ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâ ó ñôåð³ ìàòå-

ð³àëüíîãî âèðîáíèöòâà òà ïðîìèñëîâèõ ïîñëóã, ñïðÿìîâàíèõ íà

ôîðìóâàííÿ / âèÿâëåííÿ ³ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ó÷àñíèê³â ïðîìèñ-

ëîâîãî ðèíêó ó òîâàðàõ âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ, à òàêîæ â³äíî-

ñèíè, ùî âèíèêàþòü ì³æ íèìè ó ïðîöåñ³ îáì³íó.

1.2. ÏÐÈÍÖÈÏÈ ² ÇÀÂÄÀÍÍß

ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÃÎ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

Ïðîìèñëîâèé ìàðêåòèíã ÿê ñïîñ³á ãîñïîäàðþâàííÿ â ðèíêîâèõ

óìîâàõ ãðóíòóºòüñÿ íà òàêèõ ïðèíöèïàõ:

• â³ëüíîìó âèáîð³ ìåòè ôóíêö³îíóâàííÿ òà ñòðàòåã³¿ ðîçâèòêó;

• ïðèñòîñóâàíí³ äî âèìîã ñïîæèâà÷à;

• ö³ëåñïðÿìîâàíîìó âïëèâ³ íà ïîïèò ñïîæèâà÷³â ç ìåòîþ éîãî

íàëåæíîãî ôîðìóâàííÿ;

• ãíó÷êîñò³ ó äîñÿãíåíí³ ïîñòàâëåíî¿ ìåòè, òîáòî øâèäêîìó

ïðèñòîñóâàíí³ äî çì³í óìîâ íàâêîëèøíüîãî ñåðåäîâèùà;

• êîìïëåêñíîìó ï³äõîä³ äî ðîçâÿçàííÿ ïðîáëåì, ùî ïåðåäáà-

÷àº âèçíà÷åííÿ ìåòè â³äïîâ³äíî äî ðåñóðñ³â ³ ìîæëèâîñòåé

ï³äïðèºìñòâ.

Îñíîâí³ çàâäàííÿ ïðîìèñëîâîãî ìàðêåòèíãó:

• âèÿâëåííÿ ³ñíóþ÷îãî ³ ôîðìóâàííÿ ïîòåíö³éíîãî ïîïèòó íà

òîâàðè ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ;

• îðãàí³çàö³ÿ íàóêîâî-äîñë³äíèõ òà äîñë³äíî-êîíñòðóêòîðñü-

êèõ ðîá³ò (ÍÄÄÊÐ) ç ìåòîþ ñòâîðåííÿ íîâî¿ ÷è ìîäèô³-

êàö³¿ îñâîºíî¿ ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿;

• ïëàíóâàííÿ ³ îáãðóíòóâàííÿ âèðîáíè÷î¿, çáóòîâî¿ òà ô³íàí-

ñîâî¿ ä³ÿëüíîñò³;

• ðîçðîáêà ³ ðåàë³çàö³ÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè ö³í ùîäî ïðî-

ìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿ òà ïðîìèñëîâèõ ïîñëóã;

• îðãàí³çàö³ÿ ðîçïîä³ëó ³ ïåðåì³ùåííÿ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî

ïðèçíà÷åííÿ;

• ñòâîðåííÿ åôåêòèâíî¿ ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é;

• àíàë³ç ³ êîíòðîëü ðåçóëüòàòèâíîñò³ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëü-

íîñò³.

1.3. ÊÎÍÖÅÏÖ²¯ ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÃÎ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ: ÐÎÇÂÈÒÎÊ

ÒÀ ÓÌÎÂÈ ÇÀÑÒÎÑÓÂÀÍÍß

Íåîáõ³äíî â³äð³çíÿòè ìàðêåòèíã ÿê ïåâíó êîíöåïö³þ â³ä ìàðêå-

òèíãó ÿê êîìïëåêñó ð³çíîìàí³òíèõ âèä³â ëþäñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³.

Ô. Êîòëåð ðîçð³çíÿº ïÿòü àëüòåðíàòèâíèõ êîíöåïö³é, íà îñíîâ³

ÿêèõ ô³ðìè, ï³äïðèºìñòâà çä³éñíþþòü ìàðêåòèíãîâó ä³ÿëüí³ñòü:

óäîñêîíàëåííÿ âèðîáíèöòâà ³ òîâàðó, ³íòåíñèô³êàö³ÿ êîìåðö³éíèõ

çóñèëü, ìàðêåòèíã ³ ñîö³àëüíî-åòè÷íèé ìàðêåòèíã [24, ñ. 32].

Ó êîíöåïö³¿ âäîñêîíàëåííÿ âèðîáíèöòâà ñòâåðäæóºòüñÿ, ùî

ïðèõèëüí³ñòþ ñïîæèâà÷³â êîðèñòóþòüñÿ òîâàðè, äîñòóïí³ çà ö³-

íîþ. Êîíöåïö³ÿ îð³ºíòîâàíà íà ñèòóàö³¿, êîëè ïîïèò íà òîâàð ïå-

ðåâèùóº ïðîïîçèö³þ ³ íåîáõ³äíî çíàéòè ñïîñ³á ðîçøèðåííÿ âè-

ðîáíèöòâà àáî êîëè ñîá³âàðò³ñòü òîâàðó äóæå âèñîêà ³ ïîòð³áíî

çíèçèòè ¿¿. Âèõîäÿ÷è ç öüîãî êåð³âíèöòâî ô³ðìè ìàº çîñåðåäèòèñü

íà âäîñêîíàëåíí³ âèðîáíèöòâà ³ ï³äâèùåíí³ åôåêòèâíîñò³ ñèñòåìè

ðîçïîä³ëó. Ñõåìàòè÷íî öþ êîíöåïö³þ çîáðàæåíî íà ðèñ. 1.1 [10,

ñ. 9].

Ó êîíöåïö³¿ âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó ñòâåðäæóºòüñÿ, ùî ñïîæè-

âà÷³ â³ääàþòü ïåðåâàãó òèì òîâàðàì, íàä³éí³ñòü, åêñïëóàòàö³éí³

âëàñòèâîñò³ ³ õàðàêòåðèñòèêè ÿêèõ ïîñò³éíî ï³äâèùóºòüñÿ. Ó öüî-

ìó ðàç³ óïðàâë³ííÿ â îðãàí³çàö³ÿõ êîíöåíòðóºòüñÿ íà äîñÿãíåíí³

âèñîêî¿ ÿêîñò³ òîâàðó. Ñõåìàòè÷íî öþ êîíöåïö³þ çîáðàæåíî íà

ðèñ. 1.2 [10, ñ. 10].

Êîíöåïö³ÿ ³íòåíñèô³êàö³¿ êîìåðö³éíèõ çóñèëü îð³ºíòîâàíà íà

òå, ùî ñïîæèâà÷³ íå êóïóâàòèìóòü òîâàðè ô³ðìè â äîñòàòí³é ê³ëü-

êîñò³, ÿêùî âîíà íå äîêëàäàòèìå ïåâíèõ çóñèëü ó ñôåð³ çáóòó ³

ñòèìóëþâàííÿ (ô³ëîñîô³ÿ çáóòó). Ó öüîìó ðàç³ îñíîâíå çàâäàííÿ

Ðèñ. 1.1. Êîíöåïö³ÿ âäîñêîíàëåííÿ âèðîáíèöòâà

Ïðîñóâàííÿ

òîâàðó

(íà ðèíêó)

çà íèçüêèìè

ö³íàìè

Ïðîñóâàííÿ

òîâàðó

íà ðèíêó

Âèðîáíèöòâî

òîâàðó

Äîñë³äæåííÿ

ìîæëèâîñòåé

óäîñêîíàëåííÿ

âèðîáíèöòâà

ô³ðìè ïîëÿãàº â äîñÿãíåíí³ ïåâíîãî îáñÿãó (ÿê ïðàâèëî, çá³ëü-

øåíí³ îáñÿãó) ïðîäàæó ñâî¿õ òîâàð³â çà äîïîìîãîþ ðåêëàìè òà

³íøèõ çàõîä³â, ùî ñòèìóëþþòü ïîêóïö³â. Ñõåìàòè÷íî öþ êîíöåï-

ö³þ çîáðàæåíî íà ðèñ. 1.3 [10, ñ. 10].

Ó ðîçãëÿíóòèõ êîíöåïö³ÿõ óâàãà çîñåðåäæóºòüñÿ íà ïîòðåáàõ

ïðîäàâöÿ, îäåðæàíí³ íèì ïðèáóòê³â çà ðàõóíîê çá³ëüøåííÿ îá-

ñÿã³â ïðîäàæó òîâàðó. Â ¿õ îñíîâó çàêëàäåíèé òàêèé ïðèíöèï:

ñïî÷àòêó âèãîòîâèòè òîâàð, à ïîò³ì àêòèâíî øóêàòè äëÿ íüîãî ñïî-

æèâà÷³â. Ó öüîìó ðàç³ ìåòîþ ìàðêåòèíãó º çàáåçïå÷åííÿ ðåíòà-

áåëüíîñò³ âèðîáíèöòâà, ïðèáóòêó çà ïåâíèé ïåð³îä ïðè íàÿâíèõ

ðåñóðñàõ. À öå çì³íþº îð³ºíòèðè ìàðêåòèíãó. Ç îãëÿäó íà çàçíà-

÷åíå â 60-ò³ ðîêè XX ñò. ïî÷àâ ôîðìóâàòèñÿ ðèíîê, îð³ºíòîâàíèé

íà ñïîæèâà÷à  ðèíîê ïîêóïöÿ. Ìåòîþ ìàðêåòèíãó ñòàº ñòâî-

ðåííÿ ïîêóïöÿ. Öÿ êîíöåïö³ÿ âèíèêëà ÿê ðåàêö³ÿ íà òðóäíîù³ ó

çáóòîâ³é ä³ÿëüíîñò³, êîëè ïðîïîçèö³ÿ òîâàð³â ïî÷àëà ïåðåâèùóâà-

òè ïîïèò íà íèõ. Òîìó ïîñòàëà ïîòðåáà âèâ÷àòè âèìîãè ïîêóïöÿ ³

ñòâîðþâàòè òîâàð, ÿêèé çàäîâîëüíèòü ö³ âèìîãè.

Êîíöåïö³ÿ ìàðêåòèíãó  öå îð³ºíòîâàíà íà ñïîæèâà÷à, ³í-

òåãðîâàíà ö³ëüîâà ô³ëîñîô³ÿ ô³ðìè, îðãàí³çàö³¿ ÷è ëþäèíè. Ó

1954 ð. Ï. Äðóêêåð (ïðåäñòàâíèê àìåðèêàíñüêî¿ íàóêè óïðàâë³í-

íÿ), ï³äêðåñëþþ÷è âàæëèâ³ñòü òàêî¿ ïîë³òèêè ó äîñÿãíåíí³ ô³ð-

ìîþ óñï³õó, çàçíà÷àâ: ùîá âèçíà÷èòè, ùî òàêå á³çíåñ, ïîòð³áíî

ïî÷àòè ç âèçíà÷åííÿ éîãî ìåòè [41, ñ. 13]. Îñíîâíîþ ìåòîþ á³çíå-

ñó â³í ââàæàâ ñòâîðåííÿ ñïîæèâà÷à. Áåçïîñåðåäíüî ïðîäóêö³ÿ

Ðèñ. 1.2. Êîíöåïö³ÿ âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó

Ðèñ. 1.3. Êîíöåïö³ÿ ³íòåíñèô³êàö³¿ êîìåðö³éíèõ çóñèëü

Ïðîñóâàííÿ

òîâàðó

(íà ðèíêó)

çà íèçüêèìè

ö³íàìè

Ïðîñóâàííÿ

òîâàðó

íà ðèíêó

Âèðîáíèöòâî

òîâàðó

Äîñë³äæåííÿ

ìîæëèâîñòåé

óäîñêîíàëåí-

íÿ òîâàðó

Çá³ëüøåííÿ

îáñÿãó

ïðîäàæó

òîâàðó

Äîñë³äæåííÿ

ìîæëèâîñòåé

ó ñôåð³ çáóòó

³ ñòèìóëþâàííÿ

Âèðîáíèöòâî

òîâàðó

Ñòèìóëþ-

âàííÿ

ïðîäàæó

òîâàðó

ô³ðìè  íå íàéãîëîâí³øå ó ìàéáóòíüîìó á³çíåñ³. Ñòàâëåííÿ ñïî-

æèâà÷à äî ïîêóïêè, âèçíà÷åííÿ ¿¿ ö³ííîñò³  îñü ùî ìàº âèð³-

øàëüíå çíà÷åííÿ, âèçíà÷àº ñóòí³ñòü á³çíåñó, éîãî ñïðÿìîâàí³ñòü òà

øàíñè íà óñï³õ.

Îäíå ç ïåðøèõ îô³ö³éíèõ âèçíà÷åíü êîíöåïö³¿ ìàðêåòèíãó ñôîð-

ìóëþâàâ ó 1957 ð. Äæ. Ìàêêèòòåðèê (ïðåçèäåíò ô³ðìè General

electric). Íà çàñ³äàíí³ Àìåðèêàíñüêî¿ àñîö³àö³¿ ìàðêåòèíãó â³í

çàçíà÷èâ, ùî öå ³íòåãðîâàíà, îð³ºíòîâàíà íà ñïîæèâà÷à ³ ïðèáóòîê

ô³ëîñîô³ÿ á³çíåñó. Ïî÷èíàþ÷è ³ç 70-õ ðîê³â ìàðêåòèíã ââàæàºòü-

ñÿ îñíîâîþ á³çíåñó, çã³äíî ç ÿêîþ óõâàëþþòüñÿ ð³çí³ ð³øåííÿ.

Åëåìåíòè êîíöåïö³¿ ìàðêåòèíãó âèçíà÷àþòü îñòàòî÷íèé óñï³õ

ïðîäóêòó, ïîñëóãè, îðãàí³çàö³¿, ðåã³îíó ÷è ³äå¿. Îð³ºíòóâàòèñÿ íà

ñïîæèâà÷à îçíà÷àº âèâ÷àòè ïîòðåáè ðèíêó ³ ðîçðîáëÿòè ïëàíè ¿õ

çàäîâîëåííÿ. Ïðè öüîìó òîâàðè ³ ïîñëóãè º ëèøå çàñîáàìè äîñÿã-

íåííÿ ìåòè, à íå ìåòîþ. Ç ïîçèö³é ³íòåãðîâàíîãî ìàðêåòèíãó êî-

îðäèíóþòüñÿ âñ³ âèäè ä³ÿëüíîñò³, ïîâÿçàí³ ç òîâàðàìè òà ïîñëó-

ãàìè  ô³íàíñóâàííÿ, âèðîáíèöòâî, êîíñòðóþâàííÿ, äîñë³äæåííÿ

òà ðîçðîáêà, óïðàâë³ííÿ çàïàñàìè ³ ìàðêåòèíã. Ïðîòå êîíöåïö³ÿ

ìàðêåòèíãó º ëèøå êåð³âíèöòâîì äî ïëàíóâàííÿ, íåçâàæàþ÷è íà

òå ùî âîíà äàº çìîãó àíàë³çóâàòè, ìàêñèì³çóâàòè òà çàäîâîëüíÿòè

ñïîæèâ÷èé ïîïèò.

Çã³äíî ç êîíöåïö³ºþ ìàðêåòèíãó âèçíà÷åííÿ ïîòðåá, ðåàëüíî¿

ñïðîìîæíîñò³ ïîêóïö³â ³ àäàïòàö³ÿ äî íèõ âèðîáíèöòâà ìàþòü

áóòè åôåêòèâí³øèìè, í³æ ó êîíêóðåíò³â. Öÿ êîíöåïö³ÿ âèð³ç-

íÿºòüñÿ òèì, ùî ô³ðìà îð³ºíòóºòüñÿ íà çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïåâíî¿

ãðóïè ñïîæèâà÷³â. Äëÿ öüîãî ô³ðìà ïîñò³éíî äîñë³äæóº ðèíîê

³ éîãî ó÷àñíèê³â, à òàêîæ êîíòðîëþº ìàðêåòèíãîâó ä³ÿëüí³ñòü.

Îð³ºíòàö³ÿ ìàðêåòèíãó íà ïîêóïöÿ îçíà÷àº âèÿâëåííÿ ³ çàäîâî-

ëåííÿ ïîòðåá, òîáòî âèðîáíèöòâî òîãî, ùî ìîæíà ïðîäàòè, à íå

íàìàãàííÿ ïðîäàòè òå, ùî ìîæíà âèðîáèòè. Ñõåìàòè÷íî öþ êîí-

öåïö³þ çîáðàæåíî íà ðèñ. 1.4 [10, ñ. 12].

Êîíöåïö³ÿ ìàðêåòèíãó âèêëèêàëà ð³çêó êðèòèêó. Íàãîëîøó-

âàëîñü, ùî ìàðêåòèíã ïðèçâîäèòü äî ïîã³ðøåííÿ íàâêîëèøíüîãî

ñåðåäîâèùà, íå ñïðèÿº âèð³øåííþ ìîæëèâèõ êîíôë³êò³â ì³æ ïî-

òðåáàìè ñóñï³ëüñòâà ³ éîãî òðèâàëèì äîáðîáóòîì. Öå ñïðèÿëî ðîç-

ðîáö³ íîâî¿ êîíöåïö³¿  ñîö³àëüíî-åòè÷íîãî ìàðêåòèíãó (ðèñ. 1.5,

[10, ñ. 13]), ùî ïåðåäáà÷àëà åôåêòèâí³ø³ ñïîñîáè âèçíà÷åííÿ ïî-

òðåá òà ³íòåðåñ³â ö³ëüîâèõ ðèíê³â ³ ¿õ çàäîâîëåííÿ, í³æ ó êîíêó-

ðåíò³â, ç îäíî÷àñíèì çáåðåæåííÿì ÷è ï³äâèùåííÿì äîáðîáóòó ñïî-

æèâà÷à ³ ñóñï³ëüñòâà çàãàëîì.

Îáðàâøè çàïðîïîíîâàíó êîíöåïö³þ, êîìïàí³ÿ ó ñâî¿é ìàðêå-

òèíãîâ³é ä³ÿëüíîñò³ ìàº âðàõîâóâàòè ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â, âèìîãè

ñóñï³ëüñòâà òà îð³ºíòóâàòèñÿ íà çá³ëüøåííÿ ñâîãî ïðèáóòêó.

1.4. ÏÐÎÌÈÑËÎÂÅ Ï²ÄÏÐÈªÌÑÒÂÎ

ßÊ ÑÓÁªÊÒ ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÃÎ ÐÈÍÊÓ

Ó òåîð³¿ ³ñíóº ê³ëüêà âèçíà÷åíü ï³äïðèºìñòâà:

• åêîíîì³÷íà îäèíèöÿ, ùî ïîºäíóº ôàêòîðè âèðîáíèöòâà;

• êîëåêòèâ ëþäåé, ïîâÿçàíèõ ó ïåâíîìó âèðîáíè÷îìó ïðîöåñ³

êîîïåðàö³ºþ ïðàö³ òà ñï³ëüíèìè åêîíîì³÷íèìè ³íòåðåñàìè;

• êîìïëåêñ çàñîá³â âèðîáíèöòâà, òåõíîëîã³÷íî ïðèñòîñîâàíèõ

äî âèãîòîâëåííÿ ïåâíîãî ïðîäóêòó.

Íà ïðàêòèö³ ï³äïðèºìñòâî  öå ì³ñöå, äå âèãîòîâëÿºòüñÿ

ïðîäóêö³ÿ ³ íàäàþòüñÿ ïîñëóãè (ôàáðèêà, çàâîä, øàõòà, êðàìíè-

öÿ òîùî).

Ïîíÿòòÿ ï³äïðèºìñòâî òà ô³ðìà íå ñë³ä îòîòîæíþâàòè. Ó

ñó÷àñíèõ óìîâàõ åêîíîì³êè á³ëüø³ñòü ô³ðì ìàþòü, ÿê ïðàâèëî,

Ðèñ. 1.5. Êîíöåïö³ÿ ñîö³àëüíî-åòè÷íîãî ìàðêåòèíãó

Ðåñóðñè

âèðîáíèöòâà

Ïîòåíö³éí³

ìîæëèâîñò³

(ì³ñòê³ñòü)

ðèíêó

Ïðîãðàìà

ìàðêåòèíãó

Ïðîñóâàííÿ

òîâàð³â

íà ðèíêó

Ïîòðåáè

ñïîæèâà÷³â

òà ³íòåðåñè

ñóñï³ëüñòâà

Ðèñ. 1.4. Êîíöåïö³ÿ ìàðêåòèíãó

Ïðîñóâàííÿ

òîâàð³â

³ ïîñëóã

íà ðèíêó

Ïðîãðàìà

ìàðêåòèíãó

Ïîòåíö³éí³

ìîæëèâîñò³

(ì³ñòê³ñòü)

ðèíêó

Ðåàëüí³ òà

ïîòåíö³éí³

ïîòðåáè

³ ³íòåðåñè

ïîêóïö³â

Ïîêóïö³

Ðåñóðñè

âèðîáíèöòâà