Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Ïðàêòè÷íå çàâäàííÿ

Ðîçãëÿíóâøè äâà âàð³àíòè ïðîïîçèö³¿ ïðî áóä³âíèöòâî öåìåíòíîãî çà-

âîäó, îáãðóíòóéòå âèá³ð îäíîãî ç íèõ.

1-é âàð³àíò: ïðîïîçèö³ÿ àìåðèêàíñüêî¿ êîìïàí³¿ îõîïëþº âèá³ð ì³ñöÿ

äëÿ áóä³âíèöòâà, ðîçðîáêó ïðîåêòó öåìåíòíîãî çàâîäó, íàéìàííÿ áó-

ä³âåëüíèê³â, ï³äá³ð ìàòåð³àë³â, ìîíòàæ îáëàäíàííÿ ³ ïåðåäà÷ó ãîòîâîãî

çàâîäó.

2-é âàð³àíò: ïðîïîçèö³ÿ ÿïîíñüêî¿ êîìïàí³¿ êð³ì âèêîíàííÿ àíàëî-

ã³÷íèõ âèä³â ðîá³ò îõîïëþº ï³äá³ð òà íàâ÷àííÿ ïåðñîíàëó çàâîäó, çä³éñ-

íåííÿ åêñïîðòó öåìåíòó ÿïîíñüêèìè òîðãîâèìè êîìïàí³ÿìè, áóä³âíèöòâî

ìåðåæ³ äîð³ã òà àäì³í³ñòðàòèâíèõ ñïîðóä. Â³äïîâ³äíî âàðò³ñòü öüîãî âà-

ð³àíòà íàáàãàòî ïåðåâèùóº âàðò³ñòü ïåðøîãî âàð³àíòà.

Ðîçä³ë 5

ÑÈÑÒÅÌÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÈÕ

ÄÎÑË²ÄÆÅÍÜ ÒÀ ²ÍÔÎÐÌÀÖ²¯

ÍÀ ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÌÓ ÐÈÍÊÓ

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ: îáºêòè

ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü; ðåçóëüòàòè ìàðêåòèíãîâèõ

äîñë³äæåíü; êàá³íåòí³ òà ïîëüîâ³ ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåí-

íÿ; ìåòîäè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü; ïðîöåñ ìàðêåòèí-

ãîâèõ äîñë³äæåíü: êîíöåïö³ÿ; ìåòà ³ ïðîáëåìàòèêà; ðîáî÷à

ã³ïîòåçà; ìàðêåòèíãîâà ³íôîðìàö³ÿ: ïåðâèííà òà âòîðèí-

íà; ïåðåâàãè òà íåäîë³êè; âíóòð³øíÿ òà çîâí³øíÿ; ³íôîð-

ìàö³éíå çàáåçïå÷åííÿ; ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿;

äæåðåëà ïåðâèííî¿ òà âòîðèííî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîð-

ìàö³¿; ìåòîäè çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿; ïåðåâàãè òà

íåäîë³êè ð³çíèõ ñïîñîá³â îïèòóâàííÿ

5.1. ÑÓÒÜ, ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ² ÎÑÍÎÂÍ² ÎÁªÊÒÈ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÈÕ ÄÎÑË²ÄÆÅÍÜ

Ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ:

• öå ñèñòåìàòèçîâàíèé ïðîöåñ çáèðàííÿ òà àíàë³çó ³íôîðìàö³¿

ç ìåòîþ ïðèéíÿòòÿ êîíêðåòíèõ óïðàâë³íñüêèõ ð³øåíü;

• öå çáèðàííÿ, îáðîáêà òà àíàë³ç äàíèõ äëÿ çìåíøåííÿ íåâè-

çíà÷åíîñò³, ùî ñóïðîâîäæóº ïðèéíÿòòÿ ìàðêåòèíãîâèõ

ð³øåíü;

• öå ñèñòåìàòè÷íå çáèðàííÿ òà àíàë³ç ïîâÿçàíèõ ç ³ñíóþ÷îþ

ñèòóàö³ºþ äàíèõ ùîäî ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºì-

ñòâà ÷è îðãàí³çàö³¿.

Ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ïîëÿãàþòü â îö³íþâàíí³ ïîòðåá, çà-

ïèò³â òà ïîïèòó ñïîæèâà÷³â, ùî ñïðèÿº ñòâîðåííþ ïðîãðàì òà ¿õ

âèêîíàííþ, à òàêîæ âèçíà÷åííþ ïðîáëåì ³ ìîæëèâîñòåé ï³äïðè-

ºìñòâà ùîäî çä³éñíåííÿ òà îö³íþâàííÿ âëàñíî¿ ìàðêåòèíãîâî¿

ä³ÿëüíîñò³ ç ìåòîþ çíèæåííÿ ñòóïåíÿ íåâèçíà÷åíîñò³ é ðèçèêó

³ ï³äâèùåííÿ øàíñ³â íà óñï³õ.

Îáºêòàìè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü º ðèíîê, êîíêóðåíòè,

ñïîæèâà÷³, ïîñòà÷àëüíèêè, ïîñåðåäíèêè, òîâàðè, ö³íè, òîâàðîðóõ

³ ïðîäàæ³, ñèñòåìà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ðåêëàìà, áåçïîñåðåäí³

ìîæëèâîñò³ ï³äïðèºìñòâà (ðèñ. 5.1).

Íàéïîøèðåí³øèì íàïðÿìêîì ó ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåííÿõ

º âèâ÷åííÿ ðèíêó. Âèâ÷àþòü ðèíîê ç ìåòîþ îòðèìàííÿ äàíèõ

ïðî ðèíêîâ³ óìîâè (ì³ñòê³ñòü, êîíþíêòóðó, òåìïè ðîçøèðåííÿ,

ïðîãíîçóâàííÿ ðîçâèòêó ðèíêó òîùî) äëÿ âèçíà÷åííÿ íàïðÿìê³â

ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.

Îáºêòàìè ðèíêîâîãî äîñë³äæåííÿ º òåíäåíö³¿ òà ïðîöåñè ðîç-

âèòêó ðèíêó, âêëþ÷àþ÷è àíàë³ç çì³í åêîíîì³÷íèõ, íàóêîâî-òåõí³÷-

Ðèñ. 5.1. Îáºêòè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü

Îáºêòè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü

Ìîæëèâîñò³

ï³äïðèºìñòâà

• ð³âåíü êîíêóðåíòî-

ñïðîìîæíîñò³

ïðîäóêö³¿/ïîñëóã

òà ï³äïðèºìñòâà

çàãàëîì

• ³ì³äæ ï³äïðèºì-

ñòâà òà éîãî

ïðîäóêö³¿

• ðåçóëüòàòè ãîñïî-

äàðñüêî¿ ä³ÿëü-

íîñò³ ï³äïðèºìñòâà

òà ¿õ àíàë³ç

Ôàêòîðè ðèíêó

• êîíþíêòóðà

ðèíêó

• ì³ñòê³ñòü ðèíêó

• ð³âåíü ïîïèòó

³ ïðîïîçèö³¿

• ïðîãíîçóâàííÿ

ðîçâèòêó ðèíêó

• äèíàì³êà ïðîäàæ³â

• ð³âåíü êîíêóðåíö³¿

• òåíäåíö³¿ çì³í

çàêîíîäàâ÷èõ,

åêîíîì³÷íèõ,

íàóêîâî-òåõí³÷íèõ

òà ³íøèõ ôàêòîð³â

ìàêðîñåðåäîâèùà

Ñóáºêòè ðèíêó

• ñïîæèâà÷³

• êîíêóðåíòè

• ïîñòà÷àëüíèêè

• ïîñåðåäíèêè

• êðåäèòîðè

• òîâàðè

• ö³íè

• ôîðìè ³ ìåòîäè

ïðîäàæó

• êàíàëè ðîçïîä³ëó

• ñèñòåìè ñòèìóëþ-

âàííÿ çáóòó

íèõ, çàêîíîäàâ÷èõ, åêîëîã³÷íèõ òà ³íøèõ ôàêòîð³â ìàêðîñåðåäî-

âèùà ìàðêåòèíãó. Äîñë³äæóþòü òàêîæ ñòðóêòóðó òà ãåîãðàô³þ

ðèíêó, äèíàì³êó ïðîäàæ³â, ð³âåíü êîíêóðåíö³¿, ìîæëèâîñò³ òà ðè-

çèêè. Îñíîâíèìè ðåçóëüòàòàìè äîñë³äæåííÿ ðèíêó º ïðîãíîçóâàí-

íÿ éîãî ðîçâèòêó, îö³íêà êîíþíêòóðíèõ òåíäåíö³é, âèçíà÷åííÿ

êëþ÷îâèõ ôàêòîð³â óñï³õó, åôåêòèâíèõ ñïîñîá³â çä³éñíåííÿ êîí-

êóðåíòíî¿ ïîë³òèêè íà ðèíêó ³ ìîæëèâîñòåé âèõîäó íà íîâ³ ðèí-

êè ÷è ñåãìåíòè.

Îñíîâíèì çàâäàííÿì äîñë³äæåííÿ êîíêóðåíò³â º îòðèìàííÿ

íåîáõ³äíî¿ ³íôîðìàö³¿ äëÿ çàáåçïå÷åííÿ êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã íà

ðèíêó àáî ïîøóê ìîæëèâîñò³ äëÿ êîîïåðàö³¿ ç ïîòåíö³éíèìè êîí-

êóðåíòàìè. Ç ö³ºþ ìåòîþ àíàë³çóþòü ñèëüí³ òà ñëàáê³ ñòîðîíè

êîíêóðåíò³â, âèâ÷àþòü ¿õ ÷àñòêó íà ðèíêó, ðåàêö³þ ñïîæèâà÷³â íà

ìàðêåòèíãîâ³ çàñîáè êîíêóðåíò³â (çì³íó ö³í, óäîñêîíàëåííÿ òîâà-

ðó, ðîçâèòîê ñåðâ³ñó òîùî), ìàòåð³àëüíèé, ô³íàíñîâèé òà êàäðî-

âèé ïîòåíö³àë êîíêóðåíò³â, îðãàí³çàö³þ óïðàâë³ííÿ ä³ÿëüí³ñòþ. Ó

ðåçóëüòàò³ äîñë³äæåíü âèáèðàþòü øëÿõè ³ ìîæëèâîñò³ äîñÿãíåííÿ

íàéâèã³äí³øîãî ñòàíîâèùà íà ðèíêó ïîð³âíÿíî ç êîíêóðåíòàìè

(óíèêíåííÿ êîíêóðåíö³¿, ë³äåðñòâî, ñë³äóâàííÿ çà ë³äåðîì).

Äîñë³äæåííÿ ñïîæèâà÷³â äàº çìîãó âèçíà÷èòè êîìïëåêñ ôàêòî-

ð³â, ÿêèìè êåðóþòüñÿ ñïîæèâà÷³, âèáèðàþ÷è òîâàðè (ö³íà, ÿê³ñòü,

ð³âåíü òåõíîëîã³¿, ô³íàíñîâèé ñòàí òîùî). Îáºêòàìè äîñë³äæåí-

íÿ º ³íäèâ³äóàëüí³ òà ïðîìèñëîâ³ ï³äïðèºìñòâà, à òàêîæ îðãàí³-

çàö³¿ (ñïîæèâà÷³, òîðãîâåëüí³ ïîñåðåäíèêè, äåðæàâí³ óñòàíîâè,

êîìåðö³éí³ îðãàí³çàö³¿). Ïðåäìåòîì äîñë³äæåííÿ º ìîòèâàö³ÿ ñïî-

æèâ÷î¿ ïîâåä³íêè, ñòðóêòóðà ñïîæèâàííÿ, çàáåçïå÷åí³ñòü òîâàðà-

ìè, òåíäåíö³¿ ïîïèòó. Ðåçóëüòàòîì äîñë³äæåííÿ ñòàþòü òèïîëîã³¿

ñïîæèâà÷³â, ìîäåëþâàííÿ ¿õ ïîâåä³íêè íà ðèíêó ³ ïðîãíîçóâàííÿ

ïîïèòó. Ìåòà òàêîãî äîñë³äæåííÿ  ñåãìåíòóâàòè ðèíîê ³ âèáðà-

òè ö³ëüîâèé ðèíîê.

Äîñë³äæåííÿ ïîñòà÷àëüíèê³â çä³éñíþþòü ç ìåòîþ îòðèìàííÿ

³íôîðìàö³¿ ïðî ö³íó òà ÿê³ñòü ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â, óñòàòêóâàííÿ,

ùî ïðîïîíóþòüñÿ ïîñòà÷àëüíèêàìè, ð³âåíü ñåðâ³ñíîãî îáñëóãî-

âóâàííÿ, ðîçì³ùåííÿ, óìîâè òðàíñïîðòóâàííÿ, âèêîíàííÿ ïîïå-

ðåäí³õ äîãîâîð³â-ïîñòàâîê òîùî. Ðåçóëüòàòîì äîñë³äæåííÿ º âèá³ð

îïòèìàëüíîãî âàð³àíòà óìîâ ïîñòà÷àííÿ ³ ïîñòà÷àëüíèêà (÷è

ê³ëüêîõ).

Äîñë³äæåííÿ ô³ðìîâî¿ ñòðóêòóðè ðèíêó âèêîíóþòü ç ìåòîþ

îòðèìàííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ìîæëèâèõ ïîñåðåäíèê³â, çà äîïîìîãîþ

ÿêèõ ï³äïðèºìñòâî çìîæå ïðàöþâàòè íà îáðàíîìó ðèíêó. Êð³ì

³íôîðìàö³¿ ïðî òîðãîâåëüíèõ ïîñåðåäíèê³â ï³äïðèºìñòâó íåîáõ³ä-

íà ³íôîðìàö³ÿ ïðî òðàíñïîðòíî-åêñïåäèòîðñüê³, ðåêëàìí³, ñòðà-

õîâ³, þðèäè÷í³, ô³íàíñîâ³, êîíñóëüòàòèâí³ îðãàí³çàö³¿, ÿê³ ìîæóòü

ïîäàòè ï³äïðèºìñòâó â³äïîâ³äíó äîïîìîãó.

Îñíîâíå çàâäàííÿ äîñë³äæåííÿ òîâàðó  âèçíà÷èòè â³äïîâ³ä-

í³ñòü òåõí³êî-åêîíîì³÷íèõ ïîêàçíèê³â ÿêîñò³ òîâàð³â, ÿê³ º íà

ðèíêó, çàïèòàì ³ âèìîãàì ñïîæèâà÷³â, à òàêîæ ïðîàíàë³çóâàòè ¿õ

êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü. Îáºêòàìè äîñë³äæåííÿ òîâàðó º ñïî-

æèâ÷³ âëàñòèâîñò³ òîâàð³â-àíàëîã³â ³ òîâàð³â-êîíêóðåíò³â, ðåàêö³ÿ

ñïîæèâà÷³â íà íîâ³ òîâàðè, òîâàðíèé àñîðòèìåíò, â³äïîâ³äí³ñòü

ïðîäóêö³¿ ñòàíäàðòàì. Ðåçóëüòàòè äîñë³äæåííÿ äàþòü çìîãó ï³ä-

ïðèºìñòâó ðîçðîáèòè àñîðòèìåíò òîâàð³â â³äïîâ³äíî äî âèìîã ñïî-

æèâà÷³â, âèçíà÷èòè íàïðÿìêè ä³ÿëüíîñò³ çàëåæíî â³ä ñòàä³¿ ÆÖÒ,

ìîäèô³êóâàòè ïðîäóêö³þ, ÿêó âèãîòîâëÿº ï³äïðèºìñòâî, ðîçðîáè-

òè ³ îñâî¿òè âèðîáíèöòâî íîâî¿ òîùî.

Äîñë³äæåííÿ ö³íè ïåðåäáà÷àº âèçíà÷åííÿ òàêîãî ð³âíÿ ³ ñï³â-

â³äíîøåííÿ ö³í, ÿê³ äàëè á çìîãó îäåðæàòè ìàêñèìàëüí³ ïðèáóò-

êè ïðè ì³í³ìàëüíèõ âèòðàòàõ. Îáºêòàìè äîñë³äæåííÿ º âèòðàòè

íà ðîçðîáêó âèðîáíèöòâà òà çáóò òîâàð³â, âïëèâ êîíêóðåíö³¿ ç

áîêó ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ òà òîâàð³â-àíàëîã³â, ïîâåä³íêà ³ ðåàêö³ÿ

ñïîæèâà÷³â íà ö³íó òîâàðó. Ó ðåçóëüòàò³ äîñë³äæåííÿ âèáèðàþòü

íàéåôåêòèâí³ø³ ñï³ââ³äíîøåííÿ âèòðàòè  ö³íà òà ö³íà 

ïðèáóòîê.

Äîñë³äæåííÿ ðóõó òîâàð³â ³ ïðîäàæó ìàº íà ìåò³ âèçíà÷èòè

îïòèìàëüí³ øëÿõè, ñïîñîáè òà çàñîáè øâèäêîãî äîâåäåííÿ òîâàðó

äî ñïîæèâà÷à òà éîãî ðåàë³çàö³¿. Ãîëîâíèìè îáºêòàìè äîñë³äæåí-

íÿ ñòàþòü êàíàëè ðóõó òîâàð³â, ïîñåðåäíèêè, ôîðìè ³ ìåòîäè ïðî-

äàæ³â òîùî. Ó ðåçóëüòàò³ äîñë³äæåííÿ âèçíà÷àºòüñÿ ìîæëèâ³ñòü

çá³ëüøåííÿ òîâàðîîá³ãó ï³äïðèºìñòâà, îïòèì³çóþòüñÿ òîâàðí³ çà-

ïàñè, ðîçðîáëÿþòüñÿ êðèòåð³¿ âèáîðó åôåêòèâíèõ êàíàë³â ðóõó

òîâàð³â òà ïðèéîìè ïðîäàæó òîâàð³â.

Äîñë³äæåííÿ ñèñòåìè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó òà ðåêëàìè ñòàâèòü

çà ìåòó âèÿâèòè, êîëè ³ ÿê êðàùå ñòèìóëþâàòè çáóò òîâàð³â, ï³ä-

âèùèòè ³ì³äæ òîâàðîâèðîáíèêà, óñï³øíî çä³éñíþâàòè ðåêëàìí³

çàõîäè. Îáºêòàìè äîñë³äæåííÿ º ïîâåä³íêà ïîñòà÷àëüíèê³â, ïîñå-

ðåäíèê³â, ñïîæèâà÷³â, êîíòàêòè ç³ ñïîæèâà÷àìè, åôåêòèâí³ñòü ðåê-

ëàìè, êîíêóðñ³â, ï³ëüã, âèíàãîðîä. Ðåçóëüòàòè äîñë³äæåíü äàþòü

çìîãó ñôîðìóâàòè ïîçèòèâíå ñòàâëåííÿ äî ï³äïðèºìñòâà, éîãî

ïðîäóêö³¿, âèçíà÷èòè ìåòîäè ôîðìóâàííÿ ïîïèòó, âïëèâó íà ïîñå-

ðåäíèê³â òà ñïîæèâà÷³â, ï³äâèùèòè åôåêòèâí³ñòü êîìóí³êàö³éíèõ

çâÿçê³â.

Äîñë³äæåííÿ ìîæëèâîñòåé ï³äïðèºìñòâà ïåðåäáà÷àº âèçíà÷åí-

íÿ ðåàëüíîãî ð³âíÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ï³äïðèºìñòâà (íà îñ-

íîâ³ àíàë³çó ñèëüíèõ ³ ñëàáêèõ ñòîð³í éîãî ä³ÿëüíîñò³) ³ ïîð³âíÿí-

íÿ â³äïîâ³äíèõ ôàêòîð³â çîâí³øíüîãî òà âíóòð³øíüîãî ñåðåäîâèùà.

Îáºêòàìè äîñë³äæåííÿ º ðåçóëüòàòè ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ òà

¿õ àíàë³ç, ð³âåíü êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òà ³ì³äæ ïðîäóêö³¿ ³

ï³äïðèºìñòâà. Ðåçóëüòàòè äîñë³äæåííÿ äàþòü çìîãó àäàïòóâàòè

ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà äî ôàêòîð³â çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà.

Ðåçóëüòàòîì ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü º ðîçðîáêè, ÿê³ âèêî-

ðèñòîâóþòü ïðè âèáîð³ òà ðåàë³çàö³¿ ñòðàòåã³¿ ³ òàêòèêè ìàðêåòèí-

ãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.

Êîðîòêà õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíèõ íàïðÿìê³â ìàðêåòèíãîâèõ

äîñë³äæåíü íàâåäåíà â òàáë. 5.1.

Íàïðÿìîê

ìàðêåòèíãîâîãî

äîñë³äæåííÿ

Ìåòà Îáºêòè Ðåçóëüòàòè

Òàáëèöÿ 5.1

Ìåòà, îáºêòè òà ðåçóëüòàòè îêðåìèõ íàïðÿìê³â

ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü

Äîñë³äæåííÿ

ðèíêó

Îòðèìàííÿ

äàíèõ ïðî

ðèíêîâ³ óìîâè:

ì³ñòê³ñòü,

êîíþíêòóðó,

òåìïè ðîç-

øèðåííÿ,

ñåãìåíòóâàííÿ,

ð³âåíü êîíêó-

ðåíö³¿, ð³âåíü

ïîïèòó

Òåíäåíö³¿

òà ïðîöåñè

ðîçâèòêó ðèíêó

(àíàë³ç çì³í

ôàêòîð³â ìàêðî-

ñåðåäîâèùà

ìàðêåòèíãó),

ñòðóêòóðà ðèíêó,

äèíàì³êà ïðî-

äàæ³â, ð³âåíü

êîíêóðåíö³¿,

ìîæëèâîñò³ òà

ðèçèêè

Ïðîãíîçè

ðîçâèòêó ðèíêó,

îö³íêà êîíþíê-

òóðíèõ òåí-

äåíö³é, âèçíà-

÷åííÿ êëþ÷îâèõ

ôàêòîð³â óñï³õó

1234

Îòðèìàííÿ

³íôîðìàö³¿ äëÿ

çàáåçïå÷åííÿ

Àíàë³ç ñèëüíèõ ³

ñëàáêèõ ñòîð³í

êîíêóðåíò³â,

Âèá³ð íàïðÿìêó

äîñÿãíåííÿ

íàéâèã³äí³øîãî

Äîñë³äæåííÿ

êîíêóðåíò³â

123 4

Ïðîäîâæåííÿ òàáë. 5.1

Äîñë³äæåííÿ

ñïîæèâà÷³â

Ìîòèâàö³ÿ

ñïîæèâàöüêî¿

ïîâåä³íêè

ïðîìèñëîâèõ

ï³äïðèºìñòâ

òà îðãàí³çàö³é-

ñïîæèâà÷³â

Ìîæëèâ³ñòü

òèïîëîã³¿ ñïîæè-

âà÷³â, ìîäåëþ-

âàííÿ ¿õ ïîâåä³í-

êè, ïðîãíîç

ïîïèòó

Âèçíà÷åííÿ

êîìïëåêñó

ôàêòîð³â, ÿêèìè

êåðóþòüñÿ

ñïîæèâà÷³ ïðè

âèáîð³ òîâàðó,

ñåãìåíòóâàííÿ

ðèíêó òà âèá³ð

ö³ëüîâèõ ñåã-

ìåíò³â

êîíêóðåíòíèõ

ïåðåâàã íà ðèíêó

÷àñòêà êîíêó-

ðåíò³â íà ðèíêó,

ðåàêö³ÿ ñïîæè-

âà÷³â

íà ìàðêåòèíãîâ³

çàñîáè êîíêó-

ðåíò³â

ñòàíîâèùà

íà ðèíêó â³äíîñ-

íî êîíêóðåíò³â

Äîñë³äæåííÿ

ïîñòà÷àëüíèê³â

Îòðèìàííÿ

³íôîðìàö³¿

ïðî ìîæëèâîñò³

ðåàëüíèõ

òà ïîòåíö³éíèõ

ïîñòà÷àëüíèê³â

Ö³íà òà ÿê³ñòü

ñèðîâèíè,

ìàòåð³àë³â,

îáëàäíàííÿ,

ðîçì³ùåííÿ,

óìîâè òðàíñïîð-

òóâàííÿ, ð³âåíü

âèêîíàííÿ

äîãîâîð³â-

ïîñòàâîê

Âèá³ð

îïòèìàëüíîãî

âàð³àíòà óìîâ

ïîñòà÷àííÿ òà

ïîñòà÷àëüíèêà

Äîñë³äæåííÿ

ô³ðìîâî¿

ñòðóêòóðè

ðèíêó

Îòðèìàííÿ

³íôîðìàö³¿

ïðî ìîæëèâèõ

ïîñåðåäíèê³â

³ ìàðêåòèíãîâó

³íôðàñòðóêòóðó

ðèíêó

Ìîæëèâîñò³

òà ïåðñïåêòèâè

ðîçâèòêó òîðãî-

âèõ ïîñåðåäíèê³â

òà ðåêëàìíèõ,

ñòðàõîâèõ,

òðàíñïîðòíèõ,

þðèäè÷íèõ,

êîíñóëüòàòèâíèõ

îðãàí³çàö³é

Âèá³ð íàé-

åôåêòèâí³øîãî

ïîñåðåäíèêà

÷è ïîì³÷íèêà

Äîñë³äæåííÿ

ö³íè

Îòðèìàííÿ

³íôîðìàö³¿

ïðî ä³àïàçîí ö³í

òà ¿õ çì³íè

íà â³äïîâ³äíîìó

òîâàðíîìó ðèíêó

Âèòðàòè

íà ðîçðîáêó,

âèðîáíèöòâî

òà çáóò òîâàð³â;

âïëèâ êîíêó-

ðåíö³¿ íà ö³íó;

ïîâåä³íêà ³ ðåàê-

ö³ÿ ñïîæèâà÷³â

íà ö³íó òîâàðó

Ìîæëèâ³ñòü

âèáðàòè íàé-

åôåêòèâí³ø³

ñï³ââ³äíîøåííÿ

âèòðàòè 

ö³íà òà ö³íà 

ïðèáóòîê

Äîñë³äæåííÿ

ðóõó òîâàð³â

òà ïðîäàæ³â

Îòðèìàííÿ

³íôîðìàö³¿

ïðî ð³âåíü

åôåêòèâíîñò³

êàíàë³â ðîçïîä³ëó

òîâàð³â, ùî

âèêîðèñòîâóþòüñÿ

÷è ïëàíóþòüñÿ

äî âèêîðèñòàííÿ

(âèòðàòè

òà øâèäê³ñòü

ïåðåì³ùåííÿ

òîâàð³â òîùî)

Êàíàëè ðóõó

òîâàð³â, ïîñåðåä-

íèêè, ôîðìè

³ ìåòîäè ïðî-

äàæ³â

Ìîæëèâ³ñòü

âèçíà÷èòè

îïòèìàëüí³

øëÿõè, ñïîñîáè

òà çàñîáè øâèä-

êîãî äîâåäåííÿ

òîâàðó

äî ñïîæèâà÷à

òà éîãî ðåàë³çàö³¿.

Ìîæëèâ³ñòü

çá³ëüøèòè

òîâàðîîá³ã

ï³äïðèºìñòâà

Äîñë³äæåííÿ

ñèñòåìè

ñòèìóë³â çáóòó

òà ðåêëàìè

Îòðèìàííÿ

³íôîðìàö³¿ ïðî

ñèëüí³ òà ñëàáê³

ïîçèö³¿ â ñèñòåì³

Ïîâåä³íêà

ïîñòà÷àëüíèê³â,

ïîñåðåäíèê³â,

ñïîæèâà÷³â,

Ìîæëèâ³ñòü

âèçíà÷èòè

ìåòîäè ôîðìó-

âàííÿ ïîïèòó

Äîñë³äæåííÿ

òîâàðó

Âèçíà÷åííÿ

â³äïîâ³äíîñò³

òåõí³êî-åêîíîì³÷-

íèõ ïîêàçíèê³â

ÿêîñò³ òîâàð³â

(ÿê³ º íà ðèíêó)

çàïèòàì

³ âèìîãàì

ñïîæèâà÷³â.

Àíàë³ç êîíêó-

ðåíòîñïðîìîæ-

íîñò³ òîâàð³â

Ñïîæèâàöüê³

âëàñòèâîñò³

òîâàð³â-àíàëîã³â

³ òîâàð³â-êîíêó-

ðåíò³â, ðåàêö³ÿ

ñïîæèâà÷³â

íà íîâ³ òîâàðè,

òîâàðíèé àñîðòè-

ìåíò;

â³äïîâ³äí³ñòü

ïðîäóêö³¿ ñòàí-

äàðòàì

Ðîçðîáêà òîâàð-

íîãî àñîðòèìåíòó

çã³äíî

ç âèìîãàìè

ñïîæèâà÷³â.

Ìîæëèâ³ñòü

â÷àñíî

ìîäèô³êóâàòè

÷è ðîçðîáëÿòè

íîâó ïðîäóêö³þ

123 4

Ïðîäîâæåííÿ òàáë. 5.1

ñòèìóë³â çáóòó

òà ðåêëàìè

(ÿê âëàñíî¿, òàê

³ ó êîíêóðåíò³â),

ïðî ðîçì³ð

âèòðàò íà

ðåêëàìó òîùî

åôåêòèâí³ñòü

ðåêëàìè,

êîíêóðñ³â, ï³ëüã

òîùî

òà ñïîñîáè

âïëèâó íà

ïîêóïö³â,

ï³äâèùèòè

åôåêòèâí³ñòü

ìàðêåòèíãîâèõ

êîìóí³êàö³éíèõ

çâÿçê³â,

ñôîðìóâàòè

ïîçèòèâíå

ñòàâëåííÿ

äî ï³äïðèºìñòâà

òà éîãî

ïðîäóêö³¿

Äîñë³äæåííÿ

ìîæëèâîñòåé

ï³äïðèºìñòâà

Âèçíà÷åííÿ

ð³âíÿ êîíêóðåí-

òîñïðîìîæíîñò³

ï³äïðèºìñòâà

ñïðèÿº çíèæåí-

íþ ñòóïåíÿ

ðèçèêó

òà ï³äâèùåííþ

éìîâ³ðíîñò³

óñï³õó ìàðêåòèí-

ãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³

Ðåçóëüòàòè

ãîñïîäàðñüêî¿

ä³ÿëüíîñò³ òà ¿õ

àíàë³ç, ð³âåíü

êîíêóðåíòî-

ñïðîìîæíîñò³

ïðîäóêö³¿,

àíàë³ç ñèëüíèõ

òà ñëàáêèõ ñòîð³í

ï³äïðèºìñòâà,

³ì³äæ ï³äïðèºì-

ñòâà

Âèçíà÷åííÿ

ðåàëüíîãî ð³âíÿ

êîíêóðåíòî-

ñïðîìîæíîñò³

ïðîäóêö³¿

òà ï³äïðèºìñòâà.

Ìîæëèâ³ñòü

àäàïòóâàòè

ä³ÿëüí³ñòü

ï³äïðèºìñòâà

äî ôàêòîð³â

ì³êðî- òà ìàêðî-

ñåðåäîâèùà

ìàðêåòèíãó.

Ðîçðîáêà

ðåêîìåíäàö³é

òà ïðèéíÿòòÿ

ìàðêåòèíãîâèõ

ð³øåíü ùîäî

âèáîðó

òà ðåàë³çàö³¿

ñòðàòåã³¿

³ òàêòèêè

ìàðêåòèíãîâî¿

ä³ÿëüíîñò³

ï³äïðèºìñòâà

123 4

Çàê³í÷åííÿ òàáë. 5.1

5.2. ÅÒÀÏÈ ² ÌÅÒÎÄÈ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÈÕ ÄÎÑË²ÄÆÅÍÜ

Ïðîöåñ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü ïåðåäáà÷àº ðîçðîáêó äîê-

ëàäíîãî ïîåòàïíîãî ïëàíó òà ïîñë³äîâíå éîãî çä³éñíåííÿ. Óìîâí³

åòàïè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü ñõåìàòè÷íî ïîêàçàíî íà ðèñ. 5.2.

Ðèñ. 5.2. Ïðîöåñ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü. Ïî÷àòîê

Âèçíà÷åííÿ ìåòè

ìàðêåòèíãîâîãî

äîñë³äæåííÿ

Ïîñòàíîâêà

ïðîáëåìè

Ôîðìóâàííÿ

ðîáî÷î¿ ã³ïîòåçè

Çàãàëüíà ïîñòàíîâêà

çàâäàííÿ

Âèçíà÷åííÿ ìåæ

äîñë³äæåííÿ

Âèçíà÷åííÿ ñèñòåìè

ïîêàçíèê³â

Âèçíà÷åííÿ

êîíêðåòíî¿ ïðîáëåìè

Âèçíà÷åííÿ çàâäàíü

äîñë³äæåííÿ

Ðîçðîáêà

êîíöåïö³¿

äîñë³äæåííÿ

Ðîçðîáêà

ïëàíó

äîñë³äæåííÿ

Âèá³ð ìåòîä³â,

ïðèéîì³â

äîñë³äæåííÿ

Âèá³ð ³íñòðóìåíò³â

çáèðàííÿ äàíèõ

Âèçíà÷åííÿ ìåòîä³â

çáèðàííÿ ïåðâèííî¿

òà âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿

Âèá³ð ìåòîä³â àíàë³çó

îòðèìàíèõ äàíèõ

Âèá³ð ìåòîä³â òà çàñîá³â

îáðîáêè äàíèõ

Ðîçðîáêà àíêåòè

Ðîçðîáêà ïëàíó

âèá³ðêîâîãî äîñë³äæåííÿ

Ï³äãîòîâêà åêñïåðèìåíòó

Ðîçðîáêà àëüòåðíàòèâíèõ

âàð³àíò³â

²I