Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

íà åòàïè ÆÖÒ, à íà ôàêòîðè ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà, ÿê³ íà

íüîãî âïëèâàþòü.

Íàïðèêëàä, íà åòàï³ âïðîâàäæåííÿ òîâàðó íà ðèíîê, ïðèä³-

ëèâøè îñíîâíó óâàãó ö³íàì òà âèòðàòàì íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó,

ìîæíà çàïðîïîíóâàòè ê³ëüêà ñòðàòåã³é ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê

(òàáë. 6.3).

Òàáëèöÿ 6.3

Ñòðàòåã³ÿ ìàðêåòèíãó íà åòàï³ âïðîâàäæåííÿ òîâàðó íà ðèíîê

Ö³íà

Ñòðàòåã³ÿ çà îáñÿãîì çáóòó

òîâàðó

âåëèêèì íåçíà÷íèì

Âèñîêà ²íòåíñèâíîãî ìàðêåòèíãó Âèá³ðêîâîãî ïðîíèêíåííÿ

Íèçüêà Øèðîêîãî ïðîíèêíåííÿ Ïàñèâíîãî ìàðêåòèíãó

Ñòðàòåã³ÿ ³íòåíñèâíîãî ìàðêåòèíãó õàðàêòåðèçóºòüñÿ âèñî-

êîþ ö³íîþ ³ âåëèêèìè âèòðàòàìè íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Öþ

ñòðàòåã³þ âèêîðèñòîâóþòü çà òàêèõ óìîâ:

• á³ëüø³ñòü ïîêóïö³â íå îá³çíàí³ ç òîâàðîì;

• ò³, õòî ïî³íôîðìîâàíèé ïðî òîâàð, ãîòîâ³ ïðèäáàòè éîãî

çà âèñîêîþ ö³íîþ;

• ô³ðìà çíàº êîíêóðåíò³â ³ ìàº íàì³ð ñôîðìóâàòè ó ïîêóïö³â

ïðèõèëüíå ñòàâëåííÿ äî ñâîãî òîâàðó (îçíàéîìèòè çà äîïî-

ìîãîþ ðåêëàìè).

Ñòðàòåã³ÿ âèá³ðêîâîãî ïðîíèêíåííÿ õàðàêòåðèçóºòüñÿ âèñî-

êîþ ö³íîþ ³ íèçüêèì ð³âíåì âèòðàò íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó.

Ìåòà ¿¿  îäåðæàòè ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê. Öþ ñòðàòåã³þ çàñòî-

ñîâóþòü ó òàêèõ âèïàäêàõ:

• ì³ñòê³ñòü ðèíêó îáìåæåíà;

• á³ëüø³ñòü ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â ìàþòü óÿâëåííÿ ïðî òîâàð;

• ò³, õòî õî÷å ïðèäáàòè òîâàð, ãîòîâ³ ïðèäáàòè éîãî çà âèñî-

êîþ ö³íîþ;

• ð³âåíü êîíêóðåíö³¿ íåçíà÷íèé.

Ñòðàòåã³ÿ øèðîêîãî ïðîíèêíåííÿ ìàº òàê³ îçíàêè: íèçüê³

ö³íè òà âèñîêèé ð³âåíü âèòðàò íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Ìåòà

¿¿  çàâîþâàòè ìàêñèìàëüíó ÷àñòêó ðèíêó. Íàéá³ëüøèé åôåêò öÿ

ñòðàòåã³ÿ ìàº çà òàêèõ óìîâ:

• ì³ñòê³ñòü ðèíêó âåëèêà;

• ïîòåíö³éí³ ïîêóïö³ íå ìàþòü ÷³òêèõ óÿâëåíü ïðî òîâàð;

• á³ëüø³ñòü ïîêóïö³â íå çäàòí³ ïëàòèòè çà òîâàð âèñîêó ö³íó;

• íà ðèíêó íàÿâí³ òîâàðè êîíêóðåíò³â.

Ñòðàòåã³ÿ ïàñèâíîãî ìàðêåòèíãó ïåðåäáà÷àº âñòàíîâëåííÿ

íèçüêèõ ö³í ³ íåçíà÷í³ âèòðàòè íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Öå

ìîæëèâî, ÿêùî ïîïèò çàëåæèòü â³ä åëàñòè÷íîñò³ ö³í. Öÿ ñòðàòåã³ÿ

âèïðàâäîâóº ñåáå â òàêèõ âèïàäêàõ:

• ì³ñòê³ñòü ðèíêó âåëèêà;

• ïîêóïö³ äîáðå çíàþòü òîâàð;

• ïîêóïö³ êóïóâàòèìóòü òîâàð çà íèçüêèìè ö³íàìè;

• ³ñíóº ïîòåíö³éíà íåáåçïåêà êîíêóðåíö³¿.

Îñíîâíèì ³íñòðóìåíòîì íà öüîìó åòàï³ º ³íôîðìàö³éíà ôóíê-

ö³ÿ ðåêëàìè.

6.3. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ, ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ² ÔÎÐÌÓÂÀÍÍß

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎ¯ ÒÎÂÀÐÍÎ¯ ÏÎË²ÒÈÊÈ

Ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà:

• öå êîìïëåêñ çàõîä³â, ó ìåæàõ ÿêèõ îäèí ÷è ê³ëüêà òîâàð³â

âèêîðèñòîâóþòü ÿê îñíîâí³ ³íñòðóìåíòè âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿

ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè;

• öå ïåðåäáà÷åííÿ ïåâíîãî íàïðÿìêó ä³é òîâàðîâèðîáíèêà àáî

íàÿâí³ñòü ó íüîãî ïåâíèõ ïðèíöèï³â ïîâåä³íêè.

Ìåòà òîâàðíî¿ ïîë³òèêè  çàçäàëåã³äü çàáåçïå÷èòè óçãîä-

æåí³ñòü òàêèõ ð³øåíü ³ çàõîä³â:

• ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó òà óïðàâë³ííÿ íèì;

• ï³äòðèìêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàð³â íà â³äïîâ³äíîìó

ð³âí³;

• çíàõîäæåííÿ äëÿ òîâàð³â îïòèìàëüíèõ òîâàðíèõ í³ø (ñåã-

ìåíò³â);

• ðîçðîáêà ³ âïðîâàäæåííÿ ñòðàòåã³¿ ìàðê³ðóâàííÿ é îáñëóãî-

âóâàííÿ òîâàð³â.

Îòæå, îñíîâíå çàâäàííÿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè  ñòâîðèòè òàêèé

òîâàð (îêðåìèé âèð³á, ïîñëóãó ÷è ¿õ ñóêóïí³ñòü) ³ òàê íèì êåðó-

âàòè, ùîá ³íø³ åëåìåíòè ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ áóëè íåïîòð³áí³

âçàãàë³ àáî ¿õ âèêîðèñòîâóâàëè ÿê äîïîì³æí³ äëÿ äîñÿãíåííÿ ö³-

ëåé ï³äïðèºìñòâà.

Ñòðóêòóðíî ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà ñêëàäàºòüñÿ

ç òðüîõ ÷àñòèí (ðèñ. 6.6):

• ðîçðîáêè òîâàðó (ñòâîðåííÿ íîâèõ ÷è ìîäèô³êàö³ÿ ³ñíóþ-

÷èõ). Ìîäèô³êàö³ÿ  öå âíåñåííÿ çì³í ó òåõíîëîã³÷í³, êîí-

ñòðóêòèâí³, íîðìàòèâí³, åêîëîã³÷í³ òà åñòåòè÷í³ ïàðàìåòðè

òîâàðó;

• îáñëóãîâóâàííÿ òîâàðó (çàáåçïå÷åííÿ ñòàëîñò³ â³äïîâ³äíèõ

õàðàêòåðèñòèê òîâàðó, ùî êîðèñòóºòüñÿ ïîïèòîì. Îñîáëèâî

âàæëèâèì º êîíòðîëü çà ÿê³ñòþ ïðîäóêö³¿ íà âñ³õ åòàïàõ 

â³ä ðîçðîáêè äî ïðîäàæó);

• åë³ì³íóâàííÿ  çíÿòòÿ òîâàðó ç âèðîáíèöòâà.

Äëÿ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî çíÿòòÿ òîâàðó ç ðèíêó äîö³ëüíî

êåðóâàòèñÿ ïåâíèìè êðèòåð³ÿìè. Îñíîâíèìè ç íèõ º òàê³:

• åêîíîì³÷íà âàãîì³ñòü ïðîäóêòó äëÿ ï³äïðèºìñòâà (÷àñòêà

â îáîðîò³, ãðîøîâ³ íàäõîäæåííÿ â³ä ðåàë³çàö³¿, ðåíòàáåëü-

í³ñòü);

• ïîçèö³ÿ ïðîäóêòó íà ðèíêó (÷àñòêà ðèíêó, ðèíêîâèé ïîòåí-

ö³àë);

• ìàéáóòí³ ïåðñïåêòèâè ïðîäóêòó (ñòàä³ÿ æèòòºâîãî öèêëó,

î÷³êóâàí³ òåõíîëîã³÷í³ çì³íè).

Áåçïîñåðåäíüî âèëó÷àþòü òîâàð ç ðèíêó ê³ëüêîìà ñïîñîáàìè:

• ïîñòóïîâèì çìåíøåííÿì âèòðàò íà âèðîáíèöòâî ³ çáóò ³, ÿê

íàñë³äîê, çìåíøåííÿì îáñÿã³â ïðîäàæó çàñòàð³ëîãî ïðîäóêòó;

Ðèñ. 6.6. Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè

Ìàðêåòèíãîâà

òîâàðíà ïîë³òèêà

Ïëàíóâàííÿ

íîâîãî òîâàðó

Ìîäèô³êàö³ÿ

(óäîñêîíàëåííÿ)

òîâàðó

Ðîçðîáêà òîâàðó

Îáñëóãîâóâàííÿ

òîâàðó

Çíÿòòÿ òîâàðó

ç âèðîáíèöòâà

• ð³çêèì çìåíøåííÿì âèòðàò íà ìàðêåòèíã ç ìåòîþ çíèæåííÿ

çàãàëüíèõ âèòðàò ³ çáåðåæåííÿ ïðèáóòêó íà çàêëþ÷íèõ ñòà-

ä³ÿõ ÆÖÒ;

• ñïðÿìóâàííÿì çóñèëü ìàðêåòèíãó íà íàéñèëüí³øèé ³ íàé-

ïðèâàáëèâ³øèé ñåãìåíò ðèíêó (îäíî÷àñíî ðåøòà ñåãìåíò³â

âèâîäÿòüñÿ ç ôàçè çáóòó);

• âèëó÷åííÿì îêðåìèõ àñîðòèìåíòíèõ ïîçèö³é ç ïðîäóêòîâî¿

ë³í³¿ ³ êîíöåíòðóâàííÿì çàâäÿêè öüîìó ðåñóðñ³â íà íàéâè-

ã³äí³øèõ äëÿ ô³ðìè ïîçèö³ÿõ;

• ïåðåõîäîì ô³ðìè ç îäíèõ ñôåð ôóíêö³îíóâàííÿ â ³íø³ ç ìå-

òîþ êîíöåíòðàö³¿ íà îñîáëèâî ïð³îðèòåòíèõ, ïåðñïåêòèâíèõ

³ åôåêòèâíèõ íàïðÿìêàõ.

Ðîçðîáêà ³ ðåàë³çàö³ÿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè ïîòðåáóþòü äîòðèìàí-

íÿ òàêèõ óìîâ:

• ÷³òêîãî ðîçóì³ííÿ ö³ëåé âèðîáíèöòâà, çáóòó òà åêñïîðòó íà

ïåðñïåêòèâó;

• íàÿâíîñò³ ñòðàòåã³¿ âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºì-

ñòâà;

• âîëîä³ííÿ ïîâíîþ ³ äîñòîâ³ðíîþ ³íôîðìàö³ºþ ïðî ðèíîê ³

õàðàêòåð âèìîã ñïîæèâà÷³â äî òîâàðó;

• ÷³òêîãî ðîçóì³ííÿ ìîæëèâîñòåé ï³äïðèºìñòâà (äîñë³äíîãî,

íàóêîâî-òåõí³÷íîãî, âèðîáíè÷îãî, çáóòîâîãî) íà íèí³øíüîìó

åòàï³ ôóíêö³îíóâàííÿ ³ â ïåðñïåêòèâ³.

Ïðîòå íåîáõ³äíî ïàìÿòàòè, ùî òîâàðíà ïîë³òèêà, õî÷à é âàæ-

ëèâà, àëå âñå æ º ëèøå ñêëàäîâîþ ãîñïîäàðñüêî¿ òà ìàðêåòèíãîâî¿

ïîë³òèêè ï³äïðèºìñòâà. Ðàçîì ç òèì óñï³øíà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºì-

ñòâà íà ðèíêó çíà÷íîþ ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä åôåêòèâíî¿ òîâàðíî¿

ïîë³òèêè. Òîìó íà áóäü-ÿêîìó ãîñïîäàðñüêîìó ð³âí³ çä³éñíåííÿ

òîâàðíî¿ ïîë³òèêè ïîòðåáóº ñòðàòåã³÷íîãî ï³äõîäó.

Òîâàðíà ñòðàòåã³ÿ  öå êóðñ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè, ðîçðàõîâàíèé

íà ïåðñïåêòèâó, ÿêèé ïåðåäáà÷àº ðîçâÿçàííÿ ïðèíöèïîâèõ çàâ-

äàíü. Öå îçíà÷àº, ùî áóäü-ÿêå ð³øåííÿ ó ïåâí³é ñôåð³ ñë³ä ïðèé-

ìàòè ç óðàõóâàííÿì íå ëèøå ïîòî÷íèõ ³íòåðåñ³â, à é âïëèâó òàêî-

ãî ð³øåííÿ íà ê³íöåâ³ ðåçóëüòàòè.

6.4. ÔÎÐÌÓÂÀÍÍß ÒÎÂÀÐÍÎÃÎ

ÀÑÎÐÒÈÌÅÍÒÓ

Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ïåðåäáà÷àº âèçíà÷åííÿ êîíêðåòíèõ

òîâàð³â, ¿õ îêðåìèõ ñåð³é, ñï³ââ³äíîøåííÿ ì³æ ñòàðèìè òà íî-

âèìè òîâàðàìè, íàóêîì³ñòêèìè ÷è çâè÷àéíèìè òîùî. Ôîðìó-

âàííÿ àñîðòèìåíòó ïîâÿçàíå ç ïðîáëåìàìè ö³í, ÿêîñò³, ãàðàíò³é,

ñåðâ³ñó òîùî.

Ïðîòå ïåðåä òèì ÿê ïî÷àòè ôîðìóâàòè àñîðòèìåíò, ï³äïðèºì-

ñòâî ïîâèííî ðîçðîáèòè àñîðòèìåíòíó êîíöåïö³þ.

Àñîðòèìåíòíà êîíöåïö³ÿ  öå ö³ëåñïðÿìîâàíà ðîçðîáêà îïòè-

ìàëüíîãî àñîðòèìåíòó òîâàðíî¿ ïðîïîçèö³¿ íà îñíîâ³ âèìîã ïåâíèõ

ãðóï ïîêóïö³â (ñåãìåíò³â ðèíêó), à òàêîæ íåîáõ³äíîñò³ çàáåçïå÷åí-

íÿ íàéåôåêòèâí³øîãî âèêîðèñòàííÿ ï³äïðèºìñòâîì ñèðîâèííèõ,

òåõíîëîã³÷íèõ, ô³íàíñîâèõ òà ³íøèõ ðåñóðñ³â.

Àñîðòèìåíòíà êîíöåïö³ÿ ìàº âèãëÿä ñèñòåìè ïîêàçíèê³â, ÿê³

õàðàêòåðèçóþòü ìîæëèâîñò³ îïòèìàëüíîãî ðîçâèòêó âèðîáíè÷îãî

àñîðòèìåíòó ïåâíîãî âèäó òîâàðó. Çîêðåìà, öå òàê³ ïîêàçíèêè:

• ð³çíîìàí³òòÿ âèä³â òîâàð³â (ç óðàõóâàííÿì òèïîëîã³¿ ñïîæè-

âà÷³â);

• ð³âåíü ³ ÷àñòîòà îíîâëåííÿ àñîðòèìåíòó;

• ð³âåíü ³ ñï³ââ³äíîøåííÿ ö³í íà òîâàðè ïåâíîãî âèäó.

Ìåòà àñîðòèìåíòíî¿ êîíöåïö³¿  çîð³ºíòóâàòè ï³äïðèºìñòâî

íà âèïóñê òîâàð³â, ÿê³ íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ â³äïîâ³äàþòü ñòðóêòóð³

òà ð³çíîìàí³òíîñò³ ïîïèòó êîíêðåòíèõ ïîêóïö³â.

Ñèñòåìà ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ñêëàäàºòüñÿ ç òàêèõ îñ-

íîâíèõ åòàï³â:

• âèçíà÷åííÿ ïîòî÷íèõ ³ ïåðñïåêòèâíèõ ïîòðåá ïîêóïö³â;

• àíàë³ç ñïîñîá³â âèêîðèñòàííÿ ïðîäóêö³¿ òà îñîáëèâîñòåé

ïîâåä³íêè ïîêóïöÿ;

• àíàë³ç ³ñíóþ÷èõ àíàëîã³â-êîíêóðåíò³â;

• êðèòè÷íà îö³íêà âèðîá³â ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ ïðîïîíóþòüñÿ íà

ðèíêó (ó òàêîìó ñàìîìó àñîðòèìåíò³, ùî ³ â ïîïåðåäí³õ ïóí-

êòàõ) ç ïîçèö³é ïîêóïöÿ;

• çÿñóâàííÿ òîãî, ÿêèìè âèðîáàìè íåîáõ³äíî äîïîâíèòè àñîð-

òèìåíò, à ÿê³ âèëó÷èòè ç íüîãî (íàïðèêëàä, ÷åðåç çì³íè

ð³âíÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³), àáî äèâåðñèô³êóâàòè ïðî-

äóêö³þ çà ðàõóíîê ³íøèõ íàïðÿìê³â âèðîáíèöòâà ï³äïðèºì-

ñòâà, ùî íå â³äïîâ³äàþòü éîãî íèí³øíüîìó ïðîô³ëþ;

• ðîçãëÿä ïðîïîçèö³é ùîäî ñòâîðåííÿ íîâèõ âèðîá³â, óäîñêî-

íàëåííÿ ³ñíóþ÷èõ, à òàêîæ ïðî íîâ³ ñïîñîáè òà ñôåðè ¿õ âè-

êîðèñòàííÿ;

• ðîçðîáêà ñïåöèô³êàö³¿ íîâî¿ ïðîäóêö³¿ àáî ïîë³ïøåííÿ ÿêîñò³

ò³º¿, ÿêó ï³äïðèºìñòâî âèãîòîâëÿº, òà ¿¿ óçãîäæåííÿ ç âèìî-

ãàìè ïîêóïö³â;

• âèâ÷åííÿ ìîæëèâîñòåé âèðîáíèöòâà íîâèõ ÷è âäîñêîíàëåí-

íÿ ³ñíóþ÷èõ âèðîá³â (âêëþ÷àþ÷è ïèòàííÿ ö³í, ðåíòàáåëü-

íîñò³ òà ³í.);

• òåñòóâàííÿ ïðîäóêò³â (ç óðàõóâàííÿì ïîòåíö³éíèõ ñïîæè-

âà÷³â) ç ìåòîþ çÿñóâàííÿ ñïðèéíÿòòÿ ïîêóïöÿìè ¿õ îñíîâ-

íèõ ïàðàìåòð³â;

• ðîçðîáêà ðåêîìåíäàö³é âèðîáíè÷èì ï³äðîçä³ëàì ï³äïðèºì-

ñòâà ùîäî ÿêîñò³, ö³íè, ñåðâ³ñó â³äïîâ³äíî äî ðåçóëüòàò³â

äîñë³äæåíü;

• îö³íêà íàÿâíîãî àñîðòèìåíòó, à òàêîæ ïëàíóâàííÿ àñîðòè-

ìåíòó òà óïðàâë³ííÿ íèì (îñê³ëüêè æîäí³ ïëàíè íå çìîæóòü

íåéòðàë³çóâàòè íàñë³äêè ïîìèëîê, äîïóùåíèõ ïðè ïëàíó-

âàíí³ àñîðòèìåíòó).

Çàâäàííÿ ïëàíóâàííÿ ³ ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ïîëÿãàþòü ó

òîìó, ùîá ï³äãîòóâàòè ñïîæèâ÷ó ñïåöèô³êàö³þ íà âèð³á, ïåðåäà-

òè ¿¿ ïðîåêòíî-êîíñòðóêòîðñüêîìó â³ää³ëó, à ïîò³ì ïðîñë³äêóâàòè

çà òèì, ùîá äîñë³äíèé çðàçîê áóâ âèïðîáóâàíèé, ó ðàç³ ïîòðåáè

ìîäèô³êîâàíèé ³ äîâåäåíèé äî âèìîã, ÿê³ çàäîâîëüíÿòèìóòü ñïî-

æèâà÷³â.

Òàêèì ÷èíîì, îñòàòî÷íå ð³øåííÿ ùîäî ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåí-

òó ïðèéìàº êåð³âíèê ñëóæáè ìàðêåòèíãó ï³äïðèºìñòâà. Â³í âèð³-

øóº òàêîæ òàê³ ïèòàííÿ:

• êîëè äîö³ëüí³øå âêëàñòè êîøòè â ìîäèô³êàö³þ âèðîáó, à

êîëè  ó ñòèìóëþâàííÿ çáóòó;

• âèãîòîâèòè ñòàíäàðòíèé òîâàð (äëÿ âèðîáíèêà öå ìàº ñóò-

òºâ³ âèãîäè: çíèæåííÿ âèòðàò íà âèðîáíèöòâî, ðîçïîä³ë,

çáóò, îáñëóãîâóâàííÿ, ðîçðîáêà ºäèíîãî êîìïëåêñó ìàðêå-

òèíãó òîùî) ÷è äèôåðåíö³þâàòè (ìîäèô³êóâàòè) éîãî;

• êîëè ³ ÿê³ òîâàðè âèëó÷èòè ç ïðîãðàìè âèðîáíèöòâà, à ÿê³

âêëþ÷èòè äî íå¿.

6.5. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ, ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ

² ÍÀÏÐßÌÊÈ ÐÎÇØÈÐÅÍÍß

ÒÎÂÀÐÍÎÃÎ ÀÑÎÐÒÈÌÅÍÒÓ

Òîâàðíà íîìåíêëàòóðà  öå ñóêóïí³ñòü âèðîá³â ³ ïîñëóã (àñîð-

òèìåíòíèõ ãðóï òîâàð³â), ÿê³ ïðîïîíóº ïîêóïöÿì êîíêðåòíèé ïðî-

äàâåöü.

Àñîðòèìåíò ïðîäóêö³¿ õàðàêòåðèçóþòü òàê³ ïîêàçíèêè, ÿê øè-

ðîòà, ãëèáèíà òà ïîð³âíÿíí³ñòü.

Øèðîòà îçíà÷àº ðîçìà¿òòÿ âèä³â òîâàð³â, ÿê³ âèðîáëÿº ï³ä-

ïðèºìñòâî, òîáòî ê³ëüê³ñòü àñîðòèìåíòíèõ ãðóï.

Ãëèáèíà õàðàêòåðèçóº ê³ëüê³ñòü ïîçèö³é ó êîæí³é àñîðòè-

ìåíòí³é ãðóï³, òîáòî ê³ëüê³ñòü âàð³àíò³â âèãîòîâëåííÿ êîæíîãî

âèäó òîâàðó ïåâíîãî àñîðòèìåíòó.

Ïîð³âíÿíí³ñòü ïîêàçóº, ÿê ò³ñíî âçàºìîä³þòü çàïðîïîíîâàí³

àñîðòèìåíòí³ ãðóïè ùîäî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à, êàíàë³â ðîçïîä³ëó,

ä³àïàçîíó ö³í òà ³íøèõ êðèòåð³¿â.

Àëüòåðíàòèâè àñîðòèìåíòó çà øèðîòîþ òà ãëèáèíîþ íàâåäåíî

â òàáë. 6.4.

Ïðèêëàä ñòðóêòóðè òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó íàâåäåíî íà ðèñ. 6.7.

Ó ïðîöåñ³ ðîçðîáêè ñòðàòåã³¿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó ìàðêåòîëî-

ãàì äîâîäèòüñÿ ïðèéìàòè ñêëàäí³ ð³øåííÿ. Òàê, ìåíåäæåð ç òîâàð-

íîãî àñîðòèìåíòó ïåðåäóñ³ì ìàº ïðèéíÿòè ð³øåííÿ ïðî øèðîòó

àñîðòèìåíòó, íà ÿêó âïëèâàþòü ö³ë³ êîìïàí³¿. Äî ðîçøèðåííÿ

àñîðòèìåíòó òîâàð³â âäàþòüñÿ êîìïàí³¿, ÿê³ áàæàþòü çá³ëüøèòè

ñâîþ ÷àñòêó íà ðèíêó çà ðàõóíîê ïðîïîçèö³¿ ïåâíîãî òîâàðíîãî

Òàáëèöÿ 6.4

Âàð³àíòè òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó

Øèðîòà Ãëèáèíà

íåçíà÷íà çíà÷íà

Íåçíà÷íà Îäíà ìîäåëü äëÿ êîæíî¿ Áàãàòî ìîäåëåé äëÿ êîæíî¿

ç ê³ëüêîõ àíàëîã³÷íèõ ç ê³ëüêîõ àíàëîã³÷íèõ

ãðóï òîâàð³â ãðóï òîâàð³â

Çíà÷íà Îäíà ìîäåëü äëÿ êîæíî¿ Áàãàòî ìîäåëåé äëÿ êîæíî¿

ç ê³ëüêîõ ð³çíèõ ãðóï ç ê³ëüêîõ ð³çíèõ ãðóï

òîâàð³â òîâàð³â

àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿. Êîìïàí³¿, çà³íòåðåñîâàí³ îäåðæàòè âåëèê³

äîõîäè çà êîðîòêèé ÷àñ, íàâïàêè, ìàþòü îáìåæåíèé àñîðòèìåíò

òîâàð³â.

Ïåðåäóìîâîþ çì³íè òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó ìîæå ñòàòè çàñòîñó-

âàííÿ íåâèêîðèñòàíèõ âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé àáî âèìîãè òîðãî-

âèõ àãåíò³â ÷è äèñòðèáþòîð³â ðîçøèðèòè àñîðòèìåíò ç ìåòîþ ÿê-

íàéïîâí³øîãî çàäîâîëåííÿ çàïèò³â ïîêóïö³â ³ çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â

ïðîäàæ³â ³ ïðèáóòêó.

Ïðîòå ç ïîÿâîþ íîâèõ òîâàð³â ðîçøèðþþòüñÿ îêðåì³ ñòàòò³

âèòðàò (êîíñòðóêòîðñüê³ ðîáîòè, ïåðåíàëàãîäæåííÿ óñòàòêóâàííÿ,

ïðîñóâàííÿ íîâèõ òîâàð³â íà ðèíîê òîùî). Òîìó êîæíå ï³äïðèºì-

ñòâî ïîâèííî â³äïîâ³äàëüíî ñòàâèòèñÿ äî ïëàíóâàííÿ ðîçøèðåííÿ

òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó. Çàëåæíî â³ä ðîçâèòêó ä³ÿëüíîñò³ íà íèæ-

íüîìó ÷è âåðõíüîìó ñåãìåíò³ ðèíêó ï³äïðèºìñòâî-âèðîáíèê ìîæå

ðîçøèðþâàòè àñîðòèìåíò ó òàêèõ íàïðÿìêàõ:

• âãîðó (ðèñ. 6.8, à);

• âíèç (ðèñ. 6.8, á);

• â îáîõ íàïðÿìêàõ îäíî÷àñíî (ðèñ. 6.8, â).

Ó ï³äïðèºìñòâ, ÿê³ ïðàöþþòü íà íèæíüîìó ñåãìåíò³ ðèíêó,

ìîæå âèíèêíóòè áàæàííÿ ï³äâèùèòè ïðåñòèæ ³ñíóþ÷èõ òîâàð³â,

çá³ëüøèòè ïðèáóòîê àáî ïîçèö³îíóâàòè ñåáå ÿê âèðîáíèêà ïîâíî-

ãî àñîðòèìåíòó òîâàð³â. Òàê â÷èíèëà àìåðèêàíñüêà êîìïàí³ÿ

Chrysler, ïðèäáàâøè êîìïàí³þ Lamborghini, ùî âèãîòîâëÿëà

Ãëèáèíà

Øèðîòà

Ðèñ. 6.7. Ñòðóêòóðà òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó

Åëåêòðè÷íå

óñòàòêóâàííÿ:

• åëåêòðè÷í³

ïå÷³;

• åëåêòðè÷íèé

åëåìåíò äëÿ

íàãð³âàííÿ

Êîâàëüñüêå

óñòàòêóâàííÿ:

• êîë³í÷àñò³

ïðåñè;

• êîâàëüñüê³

ìîëîòè;

• ïðåñóâàëüí³

ìàøèíè

Ìåõàí³÷íå

óñòàòêóâàííÿ:

• ñâåðäëèëüíèé

âåðñòàò;

• òîêàðíèé âåðñòàò;

• ôðåçåðóâàëüíèé

âåðñòàò;

• øë³ôóâàëüíèé

âåðñòàò;

• çóáîð³çàëüíèé

âåðñòàò

åêçîòè÷í³ ñïîðòèâí³ àâòîìîá³ë³ ðó÷íîãî çáèðàííÿ. Ïðîòå òàêå

ð³øåííÿ çàâæäè ïîâÿçàíå ç âèñîêèì ñòóïåíåì ðèçèêó [24, ñ. 657].

Äî äðóãîãî ñïîñîáó ðîçøèðåííÿ àñîðòèìåíòó âäàþòüñÿ òîä³,

êîëè ï³äïðèºìñòâî, ÿêå ïåðåáóâàº íà âåðõíüîìó ñåãìåíò³ ðèíêó,

ïîñòóïîâî ðîçøèðþº àñîðòèìåíò íà íèæíüîìó. Ñïî÷àòêó ï³äïðè-

ºìñòâî ìîæå ä³ÿòè ó âåðõíüîìó ñåãìåíò³ ç òèì, ùîá ñòâîðèòè ñâî¿ì

òîâàðîì îáðàç ÿê³ñíî¿ ïðîäóêö³¿, à âæå ïîò³ì ïåðåõîäèòè â íèæí³é

ñåãìåíò. Öå ìîæå ìàòè íà ìåò³:

• óíèêíåííÿ êîíêóðåíö³¿ ó âåðõíüîìó ñåãìåíò³;

• çàõîïëåííÿ í³ø³ â íèæíüîìó ñåãìåíò³ (ïîêè öüîãî íå çðîáè-

ëè êîíêóðåíòè).

Ðèñ. 6.8. Ðîçøèðåííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó:

à  âãîðó; á  âíèç; â  â îáîõ íàïðÿìêàõ îäíî÷àñíî

Ö³íà

ßê³ñòü

ÂèñîêàÍèçüêà

²ñíóþ÷³ òîâàðè

Íîâ³

òîâàðè

Âèñîêà

Íèçüêà

Íîâ³

òîâàðè

Ö³íà

ßê³ñòü

ÂèñîêàÍèçüêà

Âèñîêà

Íèçüêà

²ñíóþ÷³

òîâàðè

Íîâ³

òîâàðè

Ö³íà

ßê³ñòü

ÂèñîêàÍèçüêà

Íîâ³

òîâàðè

Âèñîêà

Íèçüêà

²ñíóþ÷³

òîâàðè

100

Òàêèé ñïîñ³á âèêîðèñòîâóþòü êîðïîðàö³¿, ÿê³ âèãîòîâëÿþòü,

íàïðèêëàä, ïåðñîíàëüí³ êîìïþòåðè ÷è êîï³þâàëüíó òåõí³êó (çîê-

ðåìà, Xerox, Compag òà ²ÂÌ [24, ñ. 656]).

Òàêà ä³ÿëüí³ñòü òàê ñàìî ïîâÿçàíà ç ïåâíèì ñòóïåíåì ðèçèêó,

à ñàìå:

• ïðîïîçèö³ÿ òîâàð³â ó íèæíüîìó ñåãìåíò³ ìîæå ñïðîâîêóâàòè

êîíêóðåíò³â äî ïðîñóâàííÿ ó âåðõí³é ñåãìåíò;

• äèëåðè ï³äïðèºìñòâà ìîæóòü íå çàõîò³òè (÷è íå çìîãòè)

ïðàöþâàòè ç íèçüêîÿê³ñíèìè òîâàðàìè.

ßêùî ï³äïðèºìñòâî ïðàöþº â ñåðåäí³é ÷àñòèí³ ðèíêó, òî âîíî

ìîæå ïðèéíÿòè ð³øåííÿ (çà ïåâíèõ îáñòàâèí) ïðî ðîçøèðåííÿ

àñîðòèìåíòó âãîðó òà âíèç îäíî÷àñíî. Öå äàº çìîãó óíèêíóòè êîí-

êóðåíò³â, ÿê³ âèãîòîâëÿþòü äåøåâ³ ï³äðîáêè âèñîêîÿê³ñíèõ àíà-

ëîã³â. Òàêå ð³øåííÿ ïðèéíÿëà êîðïîðàö³ÿ SONY, êîëè çàïðîïî-

íóâàëà ïåðøèé êàñåòíèé àóä³îïëåºð Walkman ó ñåðåäíüîìó

ö³íîâîìó ä³àïàçîí³ ðèíêó, à çãîäîì âèò³ñíèëà êîíêóðåíò³â ó íèæ-

íüîìó ñåãìåíò³ ðèíêó ³ âîäíî÷àñ ðîçøèðèëà àñîðòèìåíò öèõ ïëåº-

ð³â âãîðó [24, ñ. 657].

Àëüòåðíàòèâîþ ðîçâèòêó ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà â íèæíüîìó

÷è âåðõíüîìó ñåãìåíò³ ðèíêó ìîæå áóòè çàáåçïå÷åííÿ íàñè÷åíîñò³

àñîðòèìåíòó íîâèìè âèðîáàìè.

Íàñè÷åííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó  öå çá³ëüøåííÿ ð³çíî-

âèä³â òîâàðó çà ðàõóíîê äîïîâíåííÿ íîâèìè ìîäåëÿìè âæå ³ñíóþ-

÷èõ.

²ñíóº ê³ëüêà ïðè÷èí íàñè÷åííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó:

• ïðàãíåííÿ äî äîäàòêîâèõ ïðèáóòê³â;

• íàìàãàííÿ çàäîâîëüíèòè âèìîãè äèëåð³â;

• áàæàííÿ çàä³ÿòè íåâèêîðèñòàí³ âèðîáíè÷³ ïîòóæíîñò³;

• áàæàííÿ ñòàòè ïðîâ³äíèì ï³äïðèºìñòâîì ç ïîâíèì àñîðòè-

ìåíòîì;

• íàìàãàííÿ ñòðèìàòè íàòèñê êîíêóðåíò³â.

Íàïðèêëàä, êîìïàí³ÿ SONY äîñÿãëà íàñè÷åíîñò³ àñîðòèìåí-

òó ïëåºð³â Walkman, äîïîâíèâøè éîãî íàäëåãêèìè ïëåºðàìè ó

âîäîíåïðîíèêíîìó âèêîíàíí³ ³ç æèâëåííÿì â³ä ñîíÿ÷íèõ áàòàðåé

[24, ñ. 657].

Â îêðåìèõ âèïàäêàõ òîâàðíèé àñîðòèìåíò ï³äïðèºìñòâà äîñèòü

øèðîêèé, ïðîòå ð³âåíü ÿêîñò³ òîâàð³â òàêèé, ùî ïîòðåáóº ìîäåð-

í³çàö³¿ ³ñíóþ÷èõ ìîäåëåé àáî ñòâîðåííÿ àáñîëþòíî íîâèõ. Ó öüî-

ìó ðàç³ òîâàðîâèðîáíèêîâ³ êðàùå ïîíîâëþâàòè àñîðòèìåíò ïîñòó-