Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

101

ïîâî (òîáòî îêðåìèìè òîâàðàìè), ùî äîïîìîæå âèçíà÷èòè ðåàêö³þ

ïîêóïö³â íà âíåñåí³ çì³íè ³ ïðèéíÿòè ð³øåííÿ ïðî ïîíîâëåííÿ

àñîðòèìåíòó ÷è âíåñåííÿ â íüîãî çì³í.

6.6. ÑÅÐÂ²Ñ Ó ÑÈÑÒÅÌ²

ÒÎÂÀÐÍÎ¯ ÏÎË²ÒÈÊÈ

Ç òîâàðíîþ ïîë³òèêîþ ô³ðìè ïîâÿçàíà ä³ÿëüí³ñòü ñåðâ³ñíî¿

ñëóæáè, îñíîâíà ìåòà ÿêî¿  ï³äòðèìóâàòè ðîáîòîçäàòí³ñòü âèïó-

ùåíîãî âèðîáó ïðîòÿãîì óñüîãî ïåð³îäó éîãî åêñïëóàòàö³¿. À ùîá

ïîñ³ñòè ÷³ëüíå ì³ñöå ñåðåä êîíêóðåíò³â, ô³ðìà ïîâèííà çàïðîïîíó-

âàòè ñïîæèâà÷åâ³ êîìïëåêñ ñåðâ³ñíèõ ïîñëóã. Òàê, ÿêùî éäåòüñÿ

ïðî ïðîìèñëîâå óñòàòêóâàííÿ, òî ñåðåä ôàêòîð³â ñåðâ³ñó ñë³ä âè-

îêðåìèòè íàä³éí³ñòü ïîñòà÷àíü, îïåðàòèâí³ñòü âèäà÷³ ïðîãíîç³â

ùîäî ö³í, íàäàííÿ òåõí³÷íî¿ êîíñóëüòàö³¿, íàÿâí³ñòü óñòàòêóâàííÿ

äëÿ âèïðîáóâàíü, ìîæëèâ³ñòü íàäàííÿ êðåäèòó, ðîçðîáêè òîâàðó

çà ³íäèâ³äóàëüíèì çðàçêîì.

Ï³ä ñåðâ³ñîì (îáñëóãîâóâàííÿì) ðîçóì³þòü ñèñòåìó çàáåçïå-

÷åííÿ, ÿêà äàº ïîêóïöþ (ñïîæèâà÷åâ³) çìîãó äîáðàòè îïòèìàëü-

íèé âàð³àíò ïðèäáàííÿ ³ ñïîæèâàííÿ òåõí³÷íî ñêëàäíîãî âèðîáó,

åêîíîì³÷íî âèã³äíî åêñïëóàòóâàòè éîãî ïðîòÿãîì îáóìîâëåíîãî

òåðì³íó, ùî äèêòóºòüñÿ ³íòåðåñàìè ñïîæèâà÷à.

Íà êîíêóðåíòíîìó ðèíêó ñåðâ³ñ º ï³äñèñòåìîþ ìàðêåòèíãîâî¿

ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, ÿêà çàáåçïå÷óº íàäàííÿ ïîñëóã, ïîâÿçà-

íèõ ç³ çáóòîì ³ åêñïëóàòàö³ºþ ñïîæèâà÷åì âèðîá³â  ìàøèí ³ óñ-

òàòêóâàííÿ, ïîáóòîâî¿ òåõí³êè, òðàíñïîðòíèõ çàñîá³â òîùî. Åôåê-

òèâíî îðãàí³çîâàíèé ñåðâ³ñ, ùî ñóïðîâîäæóº âèð³á ïðîòÿãîì éîãî

æèòòºâîãî öèêëó ó ñïîæèâà÷à, ï³äòðèìóº éîãî ïîñò³éíó ãîòîâí³ñòü

äî íîðìàëüíî¿ åêñïëóàòàö³¿ ³ ðîáîòîçäàòí³ñòü. Óñå ñêàçàíå ïîÿñ-

íþº âàæëèâ³ñòü îðãàí³çàö³¿ ³ ôóíêö³îíóâàííÿ ñåðâ³ñó. Íà æàëü,

ñåðâ³ñ º îäí³ºþ ç íàéâ³äñòàë³øèõ ñôåð âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿ ä³ÿëü-

íîñò³ â³ò÷èçíÿíèõ ï³äïðèºìñòâ ³ îáºäíàíü ÿê íà âíóòð³øíüîìó,

òàê ³ íà çîâí³øíüîìó ðèíêó.

Â îñíîâó ñó÷àñíîãî ñåðâ³ñó ïîêëàäåíî òàê³ íàéâàæëèâ³ø³ ïðèí-

öèïè:

• ìàêñèìàëüíà â³äïîâ³äí³ñòü âèìîãàì ñïîæèâà÷³â ³ õàðàêòåðó

âèðîá³â, ùî âèêîðèñòîâóþòüñÿ;

• íåðîçðèâíèé çâÿçîê ç ìàðêåòèíãîì, éîãî îñíîâíèìè ïðèí-

öèïàìè ³ çàâäàííÿìè;

102

• ãíó÷ê³ñòü, ñïðÿìîâàí³ñòü íà âðàõóâàííÿ ì³íëèâèõ óìîâ ðèí-

êó, âèìîã ñïîæèâà÷³â äî ïðîäóêò³â, ÿê³ îáñëóãîâóþòüñÿ.

Ïåðåâàãè, ÿê³ íàäàº âèðîáíèêîâ³ íàëàãîäæåíèé ñåðâ³ñ:

• ñïðèÿº ôîðìóâàííþ ïåðñïåêòèâíîãî, ñòàá³ëüíîãî ðèíêó äëÿ

òîâàð³â;

• âèñîêà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàðó;

• ïðèáóòêîâ³ñòü;

• âèñîêèé àâòîðèòåò (³ì³äæ).

Îñíîâí³ çàâäàííÿ ñèñòåìè ñåðâ³ñó:

• êîíñóëüòóâàííÿ ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â ïåðåä ïðèäáàííÿì

íèìè âèðîá³â ï³äïðèºìñòâà;

• ï³äãîòîâêà ïåðñîíàëó ï³äïðèºìñòâà-ïîêóïöÿ äî íàéåôåêòèâ-

í³øî¿ òà áåçïå÷íî¿ åêñïëóàòàö³¿ ïðèäáàíî¿ òåõí³êè;

• ïåðåäà÷à íåîáõ³äíî¿ òåõí³÷íî¿ äîêóìåíòàö³¿;

• ïåðåäïðîäàæíà ï³äãîòîâêà âèðîáó;

• äîñòàâêà âèðîáó äî ì³ñöÿ åêñïëóàòàö³¿ (ñïîæèâàííÿ);

• ïðèâåäåííÿ âèðîáó (òåõí³êè) ó ðîáî÷èé ñòàí íà ì³ñö³ åêñ-

ïëóàòàö³¿ (óñòàíîâêà, ìîíòàæ) ³ äåìîíñòðàö³ÿ éîãî ïîêóïöþ;

• çàáåçïå÷åííÿ ïîâíî¿ ãîòîâíîñò³ âèðîáó äî åêñïëóàòàö³¿ ïðî-

òÿãîì óñüîãî òåðì³íó éîãî çíàõîäæåííÿ ó ñïîæèâà÷à;

• îïåðàòèâíå ïîñòà÷àííÿ çàïàñíèõ ÷àñòèí;

• çáèðàííÿ ³ ñèñòåìàòèçàö³ÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî òå, ÿê åêñïëóà-

òóºòüñÿ òåõí³êà ñïîæèâà÷àìè ³ ÿê³ çàóâàæåííÿ òà ïðîïîçèö³¿

âîíè ïðè öüîìó âèñëîâëþþòü.

Ðîçð³çíÿþòü ñåðâ³ñ ïåðåäïðîäàæíèé ³ ï³ñëÿïðîäàæíèé. Ó ñâîþ

÷åðãó, ï³ñëÿïðîäàæíèé ñåðâ³ñ ïîä³ëÿºòüñÿ íà ãàðàíò³éíèé òà

ï³ñëÿãàðàíò³éíèé. Ïåðåäïðîäàæíèé ñåðâ³ñ ïîâÿçàíèé ç âèâ÷åííÿì

âèìîã ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â äî ïðîïîíîâàíîãî òîâàðó, ñï³âðîá³ò-

íèöòâîì ç êîíñòðóêòîðàìè, òåõíîëîãàìè ïðè ðîçðîáö³ òîâàðó,

ï³äãîòîâêîþ òåõí³÷íî¿ äîêóìåíòàö³¿, ìîíòàæåì òà ðåãóëþâàííÿì

óñòàòêóâàííÿ. Ó ãàðàíò³éíèé ïåð³îä ô³ðìà-âèðîáíèê íàäàº êîí-

ñóëüòàö³¿ ç ïèòàíü îðãàí³çàö³¿ øåô-ìîíòàæíèõ òà ïóñêîíàëàãîäæó-

âàëüíèõ ðîá³ò, íàâ÷àº ïåðñîíàë, êîíòðîëþº ïðàâèëüí³ñòü åêñïëó-

àòàö³¿ óñòàòêóâàííÿ, âèêîíóº íåîáõ³äí³ ïðîô³ëàêòè÷í³ ðîáîòè,

çàì³íþº ñïðàöüîâàí³ ÷àñòèíè. Ó ï³ñëÿãàðàíò³éíèé ïåð³îä ô³ðìà-

âèðîáíèê çä³éñíþº ïëàíîâî-ïîïåðåäæóâàëüí³ òà êàï³òàëüíèé ðå-

ìîíòè, ïîñòà÷àº çàïàñí³ ÷àñòèíè, ìîäåðí³çóº òåõí³êó, ïîäàº ³íøó

äîïîìîãó, ñïðèÿþ÷è ïîñò³éíîìó åôåêòèâíîìó çáóòó òîâàð³â.

103

Ìîæëèâ³ òàê³ îñíîâí³ âàð³àíòè îðãàí³çàö³¿ ñèñòåìè ñåðâ³ñó:

• ñåðâ³ñ ïîêëàäàºòüñÿ âèêëþ÷íî íà ïåðñîíàë âèðîáíèêà (ðå-

êîìåíäóºòüñÿ òîä³, êîëè âèðîáè (òåõí³êà), ÿê³ ðåàë³çóþòüñÿ,

ñêëàäí³, ïîêóïö³â íåáàãàòî, à îáñÿã ñåðâ³ñó âåëèêèé ³ ïîòðå-

áóº çàëó÷åííÿ âèñîêîêâàë³ô³êîâàíèõ ñïåö³àë³ñò³â);

• ñåðâ³ñ çä³éñíþº ïåðñîíàë ô³ë³àë³â ï³äïðèºìñòâà-âèðîáíèêà

(ìàº òàê³ ñàì³ ïåðåâàãè, ùî é ïåðøèé âàð³àíò, êð³ì òîãî,

ìàêñèìàëüíî íàáëèæàº îïåðàòèâíèõ ïðàö³âíèê³â ñåðâ³ñó äî

ì³ñöü âèêîðèñòàííÿ òåõí³êè);

• äëÿ ñåðâ³ñó ñòâîðþºòüñÿ êîíñîðö³óì âèðîáíèê³â îêðåìèõ

âèä³â îáëàäíàííÿ, à òàêîæ äåòàëåé òà âóçë³â (ìàº ïåðåâàãè

ïðè ñåðâ³ñíîìó îáñëóãîâóâàíí³ ñêëàäíî¿ òåõí³êè  ñóäåí,

âàæêèõ òðàíñïîðòíèõ ³ ïàñàæèðñüêèõ ë³òàê³â, åëåêòðîñòàí-

ö³é);

• ñåðâ³ñ äîðó÷àºòüñÿ íåçàëåæí³é ñïåö³àë³çîâàí³é ô³ðì³ (îñîá-

ëèâî âèã³äíèé ïðè ñåðâ³ñ³ òîâàð³â ³íäèâ³äóàëüíîãî êîðèñòó-

âàííÿ ³ ìàñîâîãî ïîïèòó);

• äî âèêîíàííÿ ñåðâ³ñíèõ ðîá³ò çàëó÷àþòü ïîñåðåäíèê³â (àãåíò-

ñüê³ ô³ðìè, äèëåð³â), ÿê³ íåñóòü ïîâíó â³äïîâ³äàëüí³ñòü çà

ÿê³ñòü ³ çàäîâîëåííÿ ïðåòåíç³é ç ïðèâîäó ñåðâ³ñó (çâè÷àéíî

âèêîðèñòîâóþòü ïðè ñåðâ³ñ³ àâòîìîá³ë³â, òðàêòîð³â, ñ³ëü-

ñüêîãîñïîäàðñüêî¿ ³ äîðîæíüî-áóä³âíî¿ òåõí³êè);

• ðîáîòè ç òåõí³÷íîãî îáñëóãîâóâàííÿ äîðó÷àþòüñÿ ïåðñîíàëó

ï³äïðèºìñòâà-ïîêóïöÿ, à ñåðâ³ñ çä³éñíþºòüñÿ çà ñõåìîþ îä-

íîãî ç íàâåäåíèõ âàð³àíò³â (âèêîðèñòîâóþòü òîä³, êîëè òåõ-

í³êó åêñïëóàòóº ï³äïðèºìñòâî, ÿêå ñàìå âèðîáëÿº ñêëàäíå

ïðîìèñëîâå óñòàòêóâàííÿ).

Äî ïîêàçíèê³â, ÿê³ âõîäÿòü äî ñòàíäàðòó îáñëóãîâóâàííÿ ÿê

êðèòåð³¿ ÿêîñò³ ðîáîòè ñï³âðîá³òíèê³â ñåðâ³ñíî¿ ñëóæáè, íàëåæàòü:

• äîñÿãíåííÿ çàïëàíîâàíîãî îáñÿãó ïðîäàæó;

• çàáåçïå÷åííÿ çàäàíîãî â³äíîøåííÿ îáñÿã çàïàñ³â çàï÷àñ-

òèí  îáîðîò;

• äèíàì³êà çá³ëüøåííÿ îáñÿãó ïðîäàæ³â ó íàòóðàëüíîìó òà

ãðîøîâîìó âèðàæåíí³.

104

Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîêîíòðîëþ

1. Ùî îçíà÷àº ïîíÿòòÿ òîâàðè âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ?

2. Çà ÿêèìè êðèòåð³ÿìè ôîðìóþòüñÿ ñèñòåìè êëàñèô³êàö³¿ òîâàð³â âè-

ðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ?

3. Êëàñèô³êàö³ÿ òîâàð³â âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ çà øâèäê³ñòþ àìîð-

òèçàö³¿ ³ ðîëëþ ïðîäóêòó ó âèðîáíèöòâ³.

4. Âèäè æèòòºâèõ öèêë³â òîâàð³â.

5. Ñòðàòåã³¿ ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê.

6. Ñóòí³ñòü ³ ìåòà ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè.

7. ßê ôîðìóºòüñÿ àñîðòèìåíò?

8. Ñóòí³ñòü ³ ìåòà àñîðòèìåíòíî¿ êîíöåïö³¿.

9. Ùî îçíà÷àþòü ïîíÿòòÿ íîìåíêëàòóðà ³ àñîðòèìåíò?

10. Íàïðÿìêè ðîçøèðåííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó.

105

Ðîçä³ë 7

ÏËÀÍÓÂÀÍÍß ÍÎÂÎ¯ ÏÐÎÄÓÊÖ²¯

² ÐÎÇÐÎÁÊÀ ÒÎÂÀÐÓ

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: íîâèé òîâàð; íîâèé ïðîäóêò; ìîäè-

ô³êàö³ÿ; íîâîââåäåííÿ; íîâèíêà; ïðîöåñ ñòâîðåííÿ, îñâîºí-

íÿ òà âèðîáíèöòâà íîâî¿ òåõí³êè; ôàçè ïðîöåñó ñòâîðåí-

íÿ íîâî¿ ïðîäóêö³¿; ìåòà ðîçðîáêè; ãåíåðóâàííÿ ³äåé; îö³-

íþâàííÿ ³ âèá³ð ³äåé; ðîçðîáêà êîíöåïö³¿ òîâàðó; ðîçðîáêà

ñòðàòåã³¿ ìàðêåòèíãó; åêîíîì³÷íèé àíàë³ç; ñòâîðåííÿ ïðî-

òîòèïó; ïðîáíèé ìàðêåòèíã; êîìåðö³àë³çàö³ÿ

7.1. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ, ÂÈÄÈ ² Ð²ÂÍ²

ÍÎÂÈÕ ÂÈÐÎÁ²Â

Â óìîâàõ ÷àñòî¿ çì³íè êîíêóðåíòíîãî îòî÷åííÿ, òåõíîëîã³é ³

â³äïîâ³äíî çàïèò³â ïîêóïö³â ÒÂÏ çíà÷íî¿ óâàãè ïîòðåáóþòü ðîç-

ðîáêà ³ âïðîâàäæåííÿ íîâèõ ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â. Ó ñó÷àñí³é

ë³òåðàòóð³ ç ïîíÿòòÿì íîâîãî òîâàðó ïîâÿçàíî ïîíàä 50 âèçíà÷åíü

[12, c. 121]. Íàâåäåìî äåÿê³ ç íèõ.

Íîâèé òîâàð:

• öå ê³íöåâèé ðåçóëüòàò òâîð÷îãî ïîøóêó, ùî ñóòòºâî ïî-

ë³ïøóº ðîçâÿçàííÿ áóäü-ÿêî¿ ïðîáëåìè ñïîæèâà÷à àáî âèð-

³øóº ö³ëêîì íîâó ïðîáëåìó;

• öå íîâèé çàïðîïîíîâàíèé ðèíêó ïðîäóêò, ùî â³äð³çíÿºòüñÿ

â³ä ³ñíóþ÷èõ òîâàð³â àíàëîã³÷íîãî ïðèçíà÷åííÿ ïåâíîþ çì³-

íîþ ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé;

• öå âèð³á, ÿêèé çàäîâîëüíÿº íîâ³ ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â àáî íà

ÿê³ñíî âèùîìó ð³âí³ ³ñíóþ÷³.

106

Íîâèé ïðîäóêò:

• öå ñåð³éíà ÷è ìàñîâà ïðîäóêö³ÿ, âèðîáíèöòâî ÿêî¿ âïåðøå

îñâîºíî ï³äïðèºìñòâîì çà óìîâè, ùî éîãî ðîçðîáêà òà âïðî-

âàäæåííÿ ó âèðîáíèöòâî çä³éñíþâàëèñü â³äïîâ³äíî äî íîð-

ìàòèâíèõ äîêóìåíò³â ç³ ñòàíäàðòèçàö³¿;

• öå ìîäèô³êîâàíèé òîâàð (òîáòî ÷àñòêîâî çì³íåíèé ³ñíóþ÷èé

òîâàð) àáî íîâîââåäåííÿ, ÿêå ñïîæèâà÷ ââàæàº çíà÷óùèì.

Ìîäèô³êàö³ÿ  öå çì³íè ó ïðîäóêö³¿, ÿê³ îõîïëþþòü ðîçðîá-

êó íîâèõ ìîäåëåé, ñòèë³â, êîëüîð³â, óäîñêîíàëåííÿ òîâàð³â ³ íî-

âèõ òîðãîâåëüíèõ ìàðîê.

Íîâîââåäåííÿ  öå êîìïëåêñíèé ïðîöåñ ñòâîðåííÿ òà âèêîðè-

ñòàííÿ íîâîãî ïðàêòè÷íîãî çàñîáó (íîâèíêè) äëÿ íîâî¿ ÷è êðàùî-

ãî çàäîâîëåííÿ ³ñíóþ÷î¿ ïîòðåáè.

Íîâèíêà, íîâàö³ÿ  íîâå (îíîâëåíå, çì³íåíå, íîâèé âèä ïðî-

äóêö³¿, òåõíîëîã³¿ òîùî) ïîð³âíÿíî ç ³ñíóþ÷èì ó ö³é ñôåð³.

Áàãàòîçíà÷í³ñòü ïîíÿòòÿ íîâèé òîâàð â³äáèâàº ³ñíóþ÷å ð³ç-

íîìàí³òòÿ éîãî âëàñòèâîñòåé ³ õàðàêòåðèñòèê ÿê íîâîãî. ×àñòî âè-

çíà÷åííÿ àáî âóçüêå, îäíîá³÷íå (íàïðèêëàä, ç ïîçèö³é âèðîá-

íèêà ÷è ñïîæèâà÷à), àáî àáñòðàêòíå (ÿê òîâàð, ùî çàäîâîëüíÿº

ïîòðåáó).

Íàâåäåìî òðè îñíîâíèõ ï³äõîäè äî âèçíà÷åííÿ ïîíÿòòÿ íîâèé

òîâàð çà ïåâíèìè êðèòåð³ÿìè:

• çà êðèòåð³ºì ÷àñó  íîâèì º áóäü-ÿêèé âïåðøå âèãîòîâëå-

íèé âèð³á (êðèòåð³ºì íîâèçíè º ÷àñ éîãî îñâîºííÿ òà âèðîá-

íèöòâà);

• çà êðèòåð³ºì â³äì³ííîñò³  íîâèé òîâàð ìàº â³äð³çíÿòèñü

â³ä àíàëîã³â ³ ïðîòîòèï³â (äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè ïðèí-

öèï ñòâîðåííÿ òà/÷è çàäîâîëåííÿ òîâàðàìè ðàí³øå íåâ³äî-

ìî¿ ïîòðåáè; â³äì³ííîñò³ ìîæóòü ñòîñóâàòèñÿ ñèðîâèíè, ìà-

òåð³àë³â, òåõíîëîã³é, äèçàéíó òîùî);

• çà ñóêóïí³ñòþ êðèòåð³¿â, ÿê³ õàðàêòåðèçóþòü ò³ ÷è ³íø³ àñ-

ïåêòè íîâèçíè (íà äóìêó àìåðèêàíñüêèõ ñïåö³àë³ñò³â, ³ñíóº

ø³ñòü êàòåãîð³é íîâîãî òîâàðó, ÿê³ ð³çíÿòüñÿ ñòóïåíåì íî-

âèçíè äëÿ âèðîáíèêà òà ñïîæèâà÷à).

Ç ïîãëÿäó ï³äïðèºìñòâà íîâèé ïðîäóêò º àáñîëþòíîþ íîâèí-

êîþ ÷è ìîäèô³êàö³ºþ çàëåæíî â³ä ö³ëåé àáî ìîæëèâîñòåé âèðîá-

íèêà, îñê³ëüêè ïîòðåáóº â³äïîâ³äíèõ âèòðàò äëÿ âïðîâàäæåííÿ íà

ðèíîê, ïðèïóñêàº ð³çíèé ð³âåíü ö³í òîùî:

• íîâèé ïðîäóêò äëÿ ñâ³òó (íîâèé òîâàð äëÿ íîâîãî ðèíêó);

107

• íîâà âèðîáíè÷à ë³í³ÿ (àñîðòèìåíò íîâîãî òîâàðó äëÿ ðèíêó,

ÿêèé âæå âèçíà÷èâñÿ);

• äîïîâíåííÿ äî ³ñíóþ÷èõ âèðîáíè÷èõ ë³í³é, òîáòî äî ³ñíóþ-

÷îãî àñîðòèìåíòó (íîâèé ïðîäóêò äîïîâíþº ³ñíóþ÷èé àñîð-

òèìåíò);

• çì³íè ÷è âäîñêîíàëåííÿ ³ñíóþ÷îãî ïðîäóêòó (íîâèé ïðîäóêò

óäîñêîíàëþºòüñÿ ³ çàì³íþº ³ñíóþ÷èé);

• çì³íà ïîçèö³é, òîáòî ðåïîçèö³îíóâàííÿ (³ñíóþ÷èé òîâàð

ñïðÿìîâóþòü íà íîâèé ðèíîê àáî íà éîãî ñåãìåíò).

Ç ïîãëÿäó ñïîæèâà÷à íîâèçíà ïðîäóêòó âèçíà÷àºòüñÿ òèì, ÿê

öåé ïðîäóêò ñïðèéìàºòüñÿ íà ðèíêó ³ ÿê éîãî êóïóþòü. Ç îãëÿäó

íà öå íîâó ïðîäóêö³þ êëàñèô³êóþòü çà òðüîìà ð³âíÿìè (òîáòî çà

ñòóïåíåì îçíàéîìëåííÿ ç íåþ ñïîæèâà÷³â):

ïåðøèé ð³âåíü  ïðîäóêö³ÿ, ÿêà íå ïîòðåáóº íîâîãî âèâ÷åí-

íÿ ñïîæèâà÷åì, îñê³ëüêè º ìîäèô³êàö³ºþ ³ñíóþ÷î¿ ³ â³äîìî¿

ñïîæèâà÷åâ³;

äðóãèé ð³âåíü  ïðîäóêö³ÿ, ÿêà ðîçøèðþº ³ñíóþ÷ó ïðàêòè-

êó ¿¿ âèêîðèñòàííÿ, àëå íå ïîòðåáóº íîâîãî âèâ÷åííÿ;

òðåò³é ð³âåíü  àáñîëþòíî íîâà ïðîäóêö³ÿ, àíàëîã³â ÿêî¿

íå ³ñíóº.

Çà õàðàêòåðîì ³ ôóíêö³îíàëüíèì ïðèçíà÷åííÿì íîâîââåäåííÿ

êëàñèô³êóþòü òàê:

• òåõí³÷í³ (íîâ³ ïðîäóêòè, ìàòåð³àëè, òåõíîëîã³¿, åíåðã³ÿ, óñ-

òàòêóâàííÿ);

• îðãàí³çàö³éí³ (íîâ³ ìåòîäè ³ ôîðìè îðãàí³çàö³¿ âñ³õ âèä³â

ä³ÿëüíîñò³, äîáðîâ³ëüíå îáºäíàííÿ êîìïàí³é, òîáòî ñòâîðåí-

íÿ àñîö³àö³é, òîâàðèñòâ);

• åêîíîì³÷í³ (ìåòîäè ãîñïîäàðþâàííÿ  ïðîãíîçóâàííÿ, ïëà-

íóâàííÿ, ô³íàíñóâàííÿ, ö³íîóòâîðåííÿ, ìîòèâàö³ÿ ³ îïëàòà

ïðàö³);

• ñîö³àëüí³ (ôîðìè àêòèâ³çàö³¿ ëþäñüêîãî ÷èííèêà);

• þðèäè÷í³ (çàêîíè òà íîðìàòèâí³ àêòè).

Ïðîäóêò ìîæå ìàòè áàãàòî òåõí³÷íèõ íîâàö³é ³ âîäíî÷àñ íå

ìàòè ðèíêîâî¿ íîâèçíè, ÿêùî çàäîâîëüíÿº ò³ ñàì³ ïîòðåáè ³ ìàº

òàêå ñàìå êîëî ñïîæèâà÷³â, ùî é ðàí³øå.

Îòðèìàòè íîâîââåäåííÿ ìîæíà ð³çíèìè ñïîñîáàìè:

• êóïèòè ³íôîðìàö³þ ïðî íîâèíêó (ïàòåíò ÷è ë³öåíç³þ);

• âëàñíèìè çóñèëëÿìè ñòâîðèòè íîâèé òîâàð (â³ää³ë äîñë³ä-

æåíü ³ ðîçðîáîê);

108

• óäîñêîíàëèòè êîíñòðóêö³þ ÷è çîâí³øíº îôîðìëåííÿ òîâàðó;

• ðîçðîáèòè íîâèíêó ñï³ëüíî ç ³íøèìè ô³ðìàìè.

Âèá³ð òîãî ÷è ³íøîãî ñïîñîáó çàëåæàòèìå â³ä òîãî, íà ÿê³é

ñòàä³¿ æèòòºâîãî öèêëó ïåðåáóâàº òîâàð. Êð³ì òîãî, íåîáõ³äíî óç-

ãîäèòè éîãî æèòòºâèé öèêë ³ç ïåâíèì ðèíêîì (îäèí ³ òîé ñàìèé

òîâàð íà ð³çíèõ ðèíêàõ ìîæå ïåðåáóâàòè íà ð³çíèõ ñòàä³ÿõ æèò-

òºâîãî öèêëó) ³ âðàõóâàòè âïëèâ òîâàð³â àáî òîâàðíèõ ãðóï íà

òðèâàë³ñòü æèòòºâîãî öèêëó.

7.2. ÏÅÐÅÄÓÌÎÂÈ ÑÒÂÎÐÅÍÍß ² ÎÑÂÎªÍÍß

ÍÎÂÈÕ ÒÎÂÀÐ²Â ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ

ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß

Çäàòí³ñòü ñòâîðþâàòè íîâ³ òîâàðè â³äð³çíÿº åôåêòèâíî ä³þ÷³

ï³äïðèºìñòâà â³ä êîíêóðåíò³â ³ º îçíàêîþ ô³ðì, îð³ºíòîâàíèõ íà

ìàðêåòèíã.

Íåîáõ³äí³ñòü ñòâîðåííÿ íîâî¿ ïðîäóêö³¿ äëÿ ïîñò³éíîãî åêîíî-

ì³÷íîãî ðîçâèòêó ô³ðì çóìîâëåíà òàêèìè ôàêòîðàìè:

• íîâà ïðîäóêö³ÿ ñïðèÿº ñòàá³ë³çàö³¿ îáñÿã³â çáóòó ³ âèòðàò

ïðîòÿãîì ðîêó êîìïàí³ÿì ³ç ñåçîííèì õàðàêòåðîì âèðîá-

íèöòâà;

• íîâ³ âèðîáè äàþòü çìîãó ô³ðì³ îäåðæàòè á³ëüøèé ïðèáóòîê

³ êîíòðîëþâàòè ìàðêåòèíãîâó ïðîãðàìó;

• çìåíøóºòüñÿ çàëåæí³ñòü â³ä îäíîãî òîâàðó àáî àñîðòèìåíò-

íî¿ ãðóïè;

• äîñÿãàºòüñÿ ìàêñèìàëüíà åôåêòèâí³ñòü ñèñòåìè ðåàë³çàö³¿;

• çÿâëÿºòüñÿ ìîæëèâ³ñòü ðàö³îíàëüíîãî âèêîðèñòàííÿ â³ä-

õîä³â âèðîáíèöòâà.

Ô³ðìà ìàº áóòè ãîòîâà äî òîãî, ùî äåÿê³ íîâ³ ïðîäóêòè íå êî-

ðèñòóâàòèìóòüñÿ ïîïèòîì âíàñë³äîê êîíêóðåíö³¿ ³ íåñïîä³âàíî¿

çì³íè ñìàê³â ñïîæèâà÷³â. Óïðîâàäæåííÿ íîâîãî òîâàðó  çàâæäè

ðèçèê, òîìó ïîòð³áíî âðàõîâóâàòè, ùî ðèíîê ìîæå â³äõèëèòè

ñòâîðåíèé òîâàð, ³ ìàòè ìîæëèâ³ñòü çàì³íèòè öåé âèð³á íà ³íøèé

³ éîãî ìàðêåòèíãîâó ïðîãðàìó.

Ñòâîðåííþ íîâîãî òîâàðó ìàº ïåðåäóâàòè îö³íêà:

• ñôåðè ìîæëèâîãî âèêîðèñòàííÿ, ÷èñåëüíîñò³ òà ñêëàäó ïî-

òåíö³éíèõ ïîêóïö³â;

• íàÿâíèõ ðåñóðñ³â âèðîáíèöòâà ³ çáóòó;

109

• ìîæëèâèõ çì³í ó òåõíîëîã³÷íîìó çàáåçïå÷åíí³ âèïóñêó íî-

âîãî òîâàðó;

• ãîñïîäàðñüêèõ ðèçèê³â òà éìîâ³ðíîñò³ êîíêóðåíö³¿ íîâîãî

òîâàðó ç òèìè, ùî âæå âèðîáëÿþòüñÿ ï³äïðèºìñòâîì.

Êð³ì òîãî, ôàõ³âåöü ç ìàðêåòèíãó ìàº îö³íèòè çâÿçîê íîâî¿

ïðîäóêö³¿ ç òîâàðàìè, ùî âæå âèðîáëÿþòüñÿ, ùîäî ð³âíÿ òåõíî-

ëîã³¿ ³ ìåòîä³â ðåàë³çàö³¿. Öå äàº çìîãó åôåêòèâí³øå âèêîðèñòî-

âóâàòè òåõíîëîã³÷í³, âèðîáíè÷³ ³ çáóòîâ³ ìîæëèâîñò³. Ïîòð³áíî

òàêîæ çÿñóâàòè ð³âåíü ñòàíäàðòèçàö³¿ òîâàðó. Ñòâîðåííÿ ñòàíäàðò-

íîãî òîâàðó (³ öå ñïðàâåäëèâî äëÿ âñ³õ ðèíê³â) çàáåçïå÷óº áåçïå-

ðå÷í³ ïåðåâàãè:

• äîñÿãàºòüñÿ çíà÷íå çàîùàäæåííÿ êîøò³â çà ðàõóíîê çá³ëü-

øåííÿ îáñÿã³â âèðîáíèöòâà;

• ñïðîùóºòüñÿ êîíòðîëü çà ðóõîì òîâàðíèõ çàïàñ³â ³ îðãàí³çà-

ö³ºþ òåõí³÷íîãî îáñëóãîâóâàííÿ;

• çÿâëÿºòüñÿ ìîæëèâ³ñòü ðîçðîáèòè ñòàíäàðòí³ ïðîãðàìè ìàð-

êåòèíãó;

• çàáåçïå÷óºòüñÿ øâèäêà îêóïí³ñòü ³íâåñòèö³é.

Äëÿ òîãî ùîá çÿñóâàòè, ÿêèì ìàº áóòè íîâèé òîâàð  ñòàí-

äàðòíèì (³íäèôåðåíòíèì äî ðèíêó), äèôåðåíö³éîâàíèì (çàëåæíî

â³ä ðèíêó) àáî óí³âåðñàëüíèì (òîáòî ïîºäíóâàòè äâ³ îçíàêè), íå-

îáõ³äíî âèâ÷èòè ïðèðîäó òîâàðó ³ âèìîãè ðèíêó äî íüîãî. Îïòè-

ìàëüíèì º ìàêñèìàëüíî ñòàíäàðòèçîâàíèé òîâàð ç îðèã³íàëüíèìè

åëåìåíòàìè, ùî â³äáèâàþòü ñïåöèô³÷í³ âèìîãè ðèíêó. ²íàêøå êà-

æó÷è, ñë³ä êåðóâàòèñÿ ïðèíöèïîì: ñòàíäàðòèçàö³ÿ  òàì, äå ìîæ-

ëèâî, à ð³çíîìàí³òí³ñòü  òàì, äå íåîáõ³äíî. Ó ì³æíàðîäíîìó

á³çíåñ³ ââàæàºòüñÿ çà äîö³ëüíå âèïóñêàòè íå îäèí âèð³á, à øèðî-

êèé ïàðàìåòðè÷íèé íàá³ð (product line  ïðîäóêòîâà ë³í³ÿ). Ç

ðîçøèðåííÿì àñîðòèìåíòíîãî íàáîðó çá³ëüøóºòüñÿ éìîâ³ðí³ñòü

òîãî, ùî áóäü-ÿêèé ïîêóïåöü çíàéäå äëÿ ñåáå íåîáõ³äíèé òîâàð.

Öå ñóòòºâî çì³öíþº ïîçèö³¿ ô³ðìè íà ðèíêó ³ çá³ëüøóº îáñÿã ïðî-

äàæó.

Øèðîê³ ïàðàìåòðè÷í³ ðÿäè äàþòü çìîãó ãíó÷êî ðåàãóâàòè íà

ïåðåõ³ä òîâàðó ç îäí³º¿ ñòàä³¿ æèòòºâîãî öèêëó íà ³íøó. Âîäíî÷àñ

³íäèâ³äóàë³çàö³ÿ êîíñòðóêö³é ³ ðîçì³ð³â ñõîæèõ çà ïðèçíà÷åííÿì

âèðîá³â ïðèçâîäèòü äî çìåíøåííÿ ñåð³éíîñò³ âèðîáíèöòâà, ðîçïî-

ðîøåííÿ êîøò³â íà íàóêîâî-äîñë³äí³ òà äîñë³äíî-êîíñòðóêòîðñüê³

ðîáîòè.

Ñòâîðåííÿ çàñîá³â ïðàö³ õàðàêòåðèçóºòüñÿ ð³çíîþ òðèâàë³ñòþ

(äîä. 6, 7) òà ñêëàäí³ñòþ âèêîíóâàíèõ ðîá³ò, ÿêà âèçíà÷àºòüñÿ

110

âèäîì íîâî¿ òåõí³êè, ¿¿ ïàðàìåòðàìè, íîâèçíîþ òà ³íøèìè ôàêòî-

ðàìè.

Íà ïðàêòèö³ íå çàâæäè âäàºòüñÿ çìåíøèòè çíà÷íèé ðîçðèâ

ó ÷àñ³ ì³æ ïðîöåñàìè ñòâîðåííÿ òà îñâîºííÿ íîâèõ òèï³â ïðîìèñ-

ëîâî¿ ïðîäóêö³¿ (ÿê ç îáºêòèâíèõ, òàê ³ ç ñóáºêòèâíèõ ïðè÷èí),

à òîìó ê³ëüê³ñòü ñòâîðåíèõ çðàçê³â ³ñòîòíî ïåðåâèùóº ê³ëüê³ñòü îñ-

âîºíèõ çà îäèí ³ òîé ñàìèé ÷àñ (ðèñ. 7.1, äîä. 8, 9, 10, 11).

Ôàêòè÷íî ç 1990 ð. ñïîñòåð³ãàºòüñÿ òåíäåíö³ÿ äî ñóòòºâîãî

çìåíøåííÿ ê³ëüêîñò³ ñòâîðåíèõ ³ îñâîºíèõ çðàçê³â íîâèõ òè-

ï³â ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿, ó òîìó ÷èñë³ ³ íîâèõ òèï³â òåõí³êè

(äîä. 10, 11). Çîêðåìà, ç 1990 ïî 1999 ð. ê³ëüê³ñòü ñòâîðåíèõ íî-

âèõ òèï³â ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿ çìåíøèëàñü ó 2,2 ðàçà, ó òîìó

÷èñë³ íîâèõ òèï³â òåõí³êè  ó 1,6 ðàçà, à ê³ëüê³ñòü îñâîºíèõ íî-

âèõ òèï³â ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿  ó 3,7 ðàçà, ó òîìó ÷èñë³ íîâèõ

òèï³â òåõí³êè  ó 7,5 ðàçà.

Ìàëî òîãî, íå âñ³ â³ò÷èçíÿí³ ïðîìèñëîâ³ ï³äïðèºìñòâà âïðî-

âàäæóþòü ïðîäóêòîâ³, òåõíîëîã³÷í³ ÷è îðãàí³çàö³éí³ ³ííîâàö³¿

(ðèñ. 7.2, äîä. 12), õî÷à äîñâ³ä ï³äòâåðäæóº, ùî ³ííîâàö³éíà ä³ÿëü-

í³ñòü çàáåçïå÷óº ï³äïðèºìñòâó çíà÷í³ êîíêóðåíòí³ ïåðåâàãè.

Íàïðèêëàä, ç 1994 ïî 1999 ð. ê³ëüê³ñòü ï³äïðèºìñòâ, ùî îñâî¿-

ëè âèðîáíèöòâî íîâèõ âèä³â ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿, çìåíøèëàñÿ

ç 1974 äî 1256, òîáòî â 1,57 ðàçà; òèõ, ÿê³ âïðîâàäæóâàëè íîâ³

òåõíîëîã³÷í³ ïðîöåñè,  ç 885 äî 371, òîáòî â 2,38 ðàçà.

Ðèñ. 7.1. Ðîçïîä³ë ñòâîðåíèõ òà îñâîºíèõ çðàçê³â íîâèõ òèï³â

ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿ çà 19901999 ðð.:

 îñâîºíî  ñòâîðåíî;

1990 1995 1996 1997 1998 Ð³ê

593

1288

498

641

407

543

335

468

268

393

Ê³ëüê³ñòü

ñòâîðåíèõ

òà îñâîºíèõ

çðàçê³â íîâèõ

òèï³â ïðîìèñ-

ëîâî¿ ïðî-

äóêö³¿, øò.

200

400

600

800

1000

1200

1400

266

341

1999