Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

121

Ïðèáóòîê (Ð) = Îáîðîò  Âèòðàòè;

(),

PXKXF

=ρ − +

äå ρ

 ö³íà ïðîäóêö³¿; Õ  îáñÿã âèïóñêó ïðîäóêö³¿; Ê

, F 

âèòðàòè â³äïîâ³äíî çì³íí³ òà ïîñò³éí³.

Äëÿ àíàë³çó ðåíòàáåëüíîñò³ ÷àñòî âèêîðèñòîâóþòü â³äïîâ³äí³

ãðàô³êè (ðèñ. 7.7) [5, c. 126].

Çà äîïîìîãîþ öèõ ãðàô³ê³â âèçíà÷àþòü íå ò³ëüêè îáñÿã âèïóñ-

êó ïðîäóêö³¿, ÿêó íåîáõ³äíî ðåàë³çóâàòè íà ðèíêó, à é ¿¿ ö³íó.

Âàæëèâèì íà öüîìó åòàï³ º ïîçèö³îíóâàííÿ ïðîäóêö³¿, òîáòî ðîç-

ì³ùåííÿ ¿¿ íà ðèíêó ÿê òàêî¿ (ç ïîãëÿäó ñïîæèâà÷à), ùî â³ä-

ð³çíÿºòüñÿ çà ÿê³ñíèìè õàðàêòåðèñòèêàìè â³ä ïðîïîçèö³é êîí-

êóðåíò³â. ²íàêøå êàæó÷è, íîâà ïðîäóêö³ÿ ô³ðìè ìàº âèçíà÷èòè

ïîçèö³þ ô³ðìè â êîíêóðåíòíîìó ñåðåäîâèù³.

²ñíóþòü äâà ï³äõîäè äî ïîçèö³îíóâàííÿ ïðîäóêö³¿: í³ñ-ó-í³ñ

³ äèôåðåíö³éîâàíå.

Ïîçèö³îíóâàííÿ í³ñ-ó-í³ñ ïåðåäáà÷àº ïðîòèñòàâëåííÿ ïðî-

äóêö³¿ êîíêóðåíò³â çà ÿê³ñíèìè õàðàêòåðèñòèêàìè íà òîìó ñàìîìó

ö³ëüîâîìó ðèíêó. Äèôåðåíö³éîâàíå ïîçèö³îíóâàííÿ  öå ïîøóê

í³ø³ íà ðèíêó, äå ìåíøèé ð³âåíü êîíêóðåíö³¿ ³ á³ëüøå ìîæëèâîñ-

òåé äëÿ ðîçì³ùåííÿ íîâî¿ ïðîäóêö³¿.

Ðèñ. 7.7. Ãðàô³ê áåççáèòêîâîñò³ ïðîäóêö³¿

Îáîðîò

(âèòðàòè),

ãðí.

Îáñÿã âèïóñêó ïðîäóêö³¿, øò.

Îáîðîò

Òî÷êà

áåççáèòêîâîñò³

Çàãàëüí³

âèòðàòè

Çì³íí³

âèòðàòè

Ïîñò³éí³

âèòðàòè

122

Êîëè êîíöåïö³ÿ ³ ìàðêåòèíãîâà ñòðàòåã³ÿ ñôîðìîâàí³, ïîòð³áíî

çÿñóâàòè, ÷è â³äïîâ³äàòèìóòü ðåàëüí³ îáñÿãè ïðîäàæó, ÷àñòêà

ðèíêó òà ïðèáóòîê çàïëàíîâàíèì ó ïðîåêò³ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðà-

òåã³¿.

Äëÿ öüîãî âèêîðèñòîâóþòü òàê³ êðèòåð³¿:

• ïðîãíîçè ïîïèòó (ñï³ââ³äíîøåííÿ çáóòó ³ ö³í, òåìïè çá³ëüøåí-

íÿ îáñÿã³â çáóòó, ñåçîíí³ñòü, ³íòåíñèâí³ñòü êàíàë³â çáóòó);

• ïðîãíîçè âèòðàò (çàãàëüí³ ³ â³äíîñí³ âèòðàòè, âèêîðèñòàííÿ

íàÿâíèõ ïîòóæíîñòåé ³ ðåñóðñ³â, åêîíîì³ÿ çà óìîâ ìàñîâîãî

âèðîáíèöòâà, ñï³ââ³äíîøåííÿ ïî÷àòêîâèõ ³ ïîòî÷íèõ âèòðàò

òîùî);

• ð³âåíü êîíêóðåíö³¿ (ïîêàçíèêè ÷àñòêè êîìïàí³¿ òà ¿¿ êîíêó-

ðåíò³â íà ðèíêó, ñëàáê³ òà ñèëüí³ ñòîðîíè êîíêóðåíò³â, ñòðà-

òåã³ÿ êîíêóðåíò³â, ïîòåíö³éí³ êîíêóðåíòè);

• ïðèáóòêîâ³ñòü (÷àñ ïîêðèòòÿ ïî÷àòêîâèõ âèòðàò, ðèçèê, êîí-

òðîëü çà ö³íàìè òà ïðîãíîçíèé ïðèáóòîê);

• íåîáõ³äí³ ³íâåñòèö³¿ (³íæèí³ðèíã, ïàòåíòíèé ïîøóê, ðîçðîá-

êà òà âèïðîáóâàííÿ ïðîäóêö³¿).

Âîäíî÷àñ îö³íþþòü ìîæëèâèé ÆÖÒ íà ðèíêó ³ éîãî ïîòåíö³é-

íó ì³ñòê³ñòü. Óñå öå ðàçîì äàº çìîãó ïðèéíÿòè ð³øåííÿ ïðî äî-

ö³ëüí³ñòü âèïóñêó íîâîãî òîâàðó.

Ï³ñëÿ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî âèïóñê íîâîãî òîâàðó éîãî ïðî-

åêòóþòü, âèçíà÷àþòü ïàðàìåòðè, äèçàéí, óïàêîâêó, íàçâó àáî ìàð-

êó, âèãîòîâëÿþòü äîñë³äí³ çðàçêè.

Òðàäèö³éíî âèõ³äíèì äîêóìåíòîì äëÿ ïðîåêòóâàííÿ ïðîäóêö³¿

º òåõí³÷íå çàâäàííÿ (ÒÇ) ç òåõí³êî-åêîíîì³÷íèìè âèìîãàìè äî

ïðîäóêö³¿, ùî âèçíà÷àþòü ¿¿ ñïîæèâ÷³ âëàñòèâîñò³ òà åôåêòèâí³ñòü

âèêîðèñòàííÿ. ²íêîëè öåé äîêóìåíò çàì³íþþòü íà äîãîâ³ð, çàÿâêó,

êîíòðàêò, ïðîòîêîë òîùî. Âèêîíàâåöü ç óðàõóâàííÿì âèìîã ÒÇ ³

â³äïîâ³äíèõ ñòàíäàðò³â ðîçðîáëþº òåõí³÷íó äîêóìåíòàö³þ: âèõ³ä-

íó, ïðîåêòíó, ðîáî÷ó, ³íôîðìàö³éíó. Äî âèõ³äíî¿ äîêóìåíòàö³¿

íàëåæàòü êîðîòêèé ìàðêåòèíãîâèé îïèñ âèðîáó ³ ÒÇ.

Ïðîåêòíîþ äîêóìåíòàö³ºþ º òåõí³÷íà ïðîïîçèö³ÿ, åñê³çíèé

ïðîåêò ³ òåõí³÷íèé ïðîåêò. Òåõí³÷íó ïðîïîçèö³þ ðîçðîáëÿþòü

ç ìåòîþ âèÿâëåííÿ äîäàòêîâèõ âèìîã äî âèðîáó (òåõí³÷íèõ õàðàê-

òåðèñòèê, ïîêàçíèê³â ÿêîñò³ òà ³í.), ÿê³ íå áóëè çàçíà÷åí³ â ÒÇ.

Åñê³çíèé ïðîåêò îïðàöüîâóþòü ç ìåòîþ âñòàíîâëåííÿ ïðèíöè-

ïîâèõ (êîíñòðóêòèâíèõ, ñõåìíèõ) ð³øåíü âèðîáó, ÿê³ äàþòü çà-

ãàëüíå óÿâëåííÿ ïðî ïðèíöèïè éîãî ä³¿ òà áóäîâó.

123

Òåõí³÷íèé ïðîåêò ñòâîðþþòü ç ìåòîþ çÿñóâàííÿ êîíêðåòíèõ

³íæåíåðíèõ ð³øåíü, ùî äàþòü ö³ëêîâèòå óÿâëåííÿ ïðî êîíñòðóê-

ö³þ âèðîáó. Îïòèìàëüíèé âàð³àíò âèáèðàþòü çà ðåçóëüòàòàìè

âèïðîáóâàíü äîñë³äíèõ çðàçê³â âèðîáó ñïî÷àòêó íà ñòåíäàõ âèðîá-

íèêà, ïîò³ì  ó ðåàëüíèõ óìîâàõ ðîáîòè ó ñïîæèâà÷à. Íà îñíîâ³

îòðèìàíèõ äàíèõ òîâàð äîîïðàöüîâóþòü.

Ïðîòîòèïè, ÿê³ óñï³øíî âèòðèìàëè òåñò íà ÿê³ñòü òà íàä³éí³ñòü

³ òåñòè çà ó÷àñòþ ñïîæèâà÷³â, ïåðåõîäÿòü íà ñòàä³þ ïðîáíîãî ìàð-

êåòèíãó, òîáòî ïåðåâ³ðêè òîâàðó òà ìàðêåòèíãîâî¿ ïðîãðàìè â óìî-

âàõ, áëèçüêèõ äî ðèíêîâèõ. Ïðîáíèé ìàðêåòèíã äàº âèðîáíèêîâ³

çìîãó âèïðîáóâàòè ñòðàòåã³¿ ïîçèö³îíóâàííÿ òà ö³íîóòâîðåííÿ,

âèÿâèòè ðåàêö³þ ïîêóïö³â íà íîâèé òîâàð, òî÷í³øå ïåðåäáà÷èòè

îáñÿãè ïðîäàæó òà ïðèáóòîê. Ïðîòå ³ñíóº é íåãàòèâíèé á³ê ïðîá-

íîãî ìàðêåòèíãó  ïëàíè ï³äïðèºìñòâà ùîäî âïðîâàäæåííÿ íà

ðèíîê íîâî¿ ïðîäóêö³¿ ìîæóòü ñòàòè â³äîì³ êîíêóðåíòàì, ùî ï³ä-

âèùèòü ðèçèê.

Îñòàíí³é åòàï ïëàíóâàííÿ ïðîäóêö³¿  ðîçãîðòàííÿ âèðîáíèö-

òâà ³ êîìåðö³éíî¿ ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿. Íà öüîìó åòàï³ ðîçðîá-

ëÿþòü äîêëàäíèé ïëàí âèðîáíèöòâà íîâîãî òîâàðó, äîñë³äæóþòü

äæåðåëà ïîñòà÷àííÿ ìàòåð³àë³â, êîìïîíåíò³â, óñòàòêóâàííÿ, ãîòó-

þòü ðîáî÷³ êðåñëåííÿ òîâàð³â, çàïóñêàþòü òîâàðè ó âèðîáíèöòâî.

Âîäíî÷àñ ðîçðîáëÿþòü çàõîäè ùîäî çáóòó òîâàð³â.

Óñ³ åòàïè ïëàíóâàííÿ íîâî¿ ïðîäóêö³¿ íåîáõ³äíî âèêîíóâàòè

øâèäêî, îñê³ëüêè ìîæíà âòðàòèòè ÷àñòèíó ïðèáóòêó, à òî é ðèíîê.

Äîñâ³ä ñâ³ä÷èòü, ùî çàòðèìêà íà ð³ê ó ïðîåêòóâàíí³ òîâàðó çìåí-

øóº ïðèáóòêè ô³ðìè á³ëüø ÿê óäâ³÷³. Òîìó äëÿ ô³ðì, ùî åôåêòèâ-

íî ïðàöþþòü, îñíîâíèì º íàâ³òü íå íîâà ïðîäóêö³ÿ, à ïð³îðè-

òåòí³ñòü ¿¿ ðîçðîáêè.

Äî îñíîâíèõ ïåðåäóìîâ êîìåðö³éíîãî óñï³õó íîâèõ òîâàð³â íà

ðèíêó íàëåæàòü:

• îð³ºíòóâàííÿ íà ïîòðåáè ðèíêó, íàÿâí³ñòü äîñòàòíüî¿ òà

ñâîº÷àñíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî òåíäåíö³¿ ðèíêîâîãî ïîïèòó;

• ÷³òêà âçàºìîä³ÿ ï³äðîçä³ë³â, ùî âèêîíóþòü íàóêîâî-äîñë³äí³

òà êîíñòðóêòîðñüê³ ðîáîòè, ç³ ñëóæáîþ ìàðêåòèíãó;

• íàÿâí³ñòü ó ï³äïðèºìñòâà ïåðñïåêòèâíèõ ïëàí³â, ÷³òêî îê-

ðåñëåíèõ ö³ëåé;

• ìîæëèâ³ñòü ïåðåäáà÷èòè ñèòóàö³þ â äîâãîñòðîêîâ³é ïåðñïåê-

òèâ³;

124

• ðàö³îíàëüíà îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà, ïîòóæíèé äîñë³äíèé ³

çáóòîâèé ïîòåíö³àë, äîñòàòí³é ð³âåíü ô³íàíñóâàííÿ ïðîåêò-

íèõ ðîá³ò;

• åôåêòèâíå êîîðäèíóâàííÿ âçàºìîä³¿ ïðàö³âíèê³â, ÿê³ áåðóòü

ó÷àñòü ó ðîçðîáö³ íîâîãî òîâàðó, íàÿâí³ñòü ë³äåðà, ñòèìóëþ-

âàííÿ òâîð÷î¿ àêòèâíîñò³.

²íôîðìàö³éíå çàáåçïå÷åííÿ ñòâîðåííÿ íîâî¿ íàóêîì³ñòêî¿ òà

âèñîêîòåõíîëîã³÷íî¿ ïðîäóêö³¿ òàê ñàìî º âàæëèâîþ ïåðåäóìîâîþ

êîìåðö³éíîãî óñï³õó íîâîãî ïðîäóêòó. Åêîíîì³÷íà åôåêòèâí³ñòü

ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâ ìàðêåòèíãîâî¿ îð³ºíòàö³¿ áà-

ãàòî â ÷îìó âèçíà÷àºòüñÿ ³ííîâàö³éíîþ àêòèâí³ñòþ, òîáòî ñòâîðåí-

íÿì ³ âïðîâàäæåííÿì íîâî¿ ïðîäóêö³¿, à óñï³õ íîâî¿ ïðîäóêö³¿ çà-

ëåæèòü â³ä ¿¿ â³äïîâ³äíîñò³ âèìîãàì ñïîæèâà÷³â.

Ïðè ñòâîðåíí³ íîâî¿ íàóêîì³ñòêî¿ ³ âèñîêîòåõíîëîã³÷íî¿ ïðî-

äóêö³¿ ñë³ä çàñòîñîâóâàòè òàê³ êðèòåð³¿:

• ïðèçíà÷åííÿ òà ñôåðó âèêîðèñòàííÿ ïðîäóêö³¿;

• îñîáëèâîñò³ ïîïèòó;

• ãåîãðàô³÷íèé ðîçïîä³ë ïîïèòó ³ ñïîæèâàííÿ;

• îñíîâí³ êðà¿íè åêñïîðòó òà ³ìïîðòó;

• åêîíîì³÷íèé ñòàí ³ òåõí³÷íèé ð³âåíü âèðîáíèê³â àíàëîã³÷íî¿

ïðîäóêö³¿;

• íîìåíêëàòóðó (àñîðòèìåíò) àíàëîã³â;

• îñíîâí³ â³äîìîñò³ ïðî òåõíîëîã³þ âèðîáíèöòâà;

• ìîæëèâ³ ÿê³ñí³ çì³íè òîâàðíî¿ ìàñè â ïåðñïåêòèâ³;

• ìîæëèâèé âïëèâ íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó íà âèðîáè,

ùî âèïóñêàþòüñÿ;

• ñòàí âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé êîíêóðóþ÷èõ ô³ðì;

• àíàë³ç ïàòåíòíî-ë³öåíç³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ïðîâ³äíèõ ô³ðì íà

ñâ³òîâîìó ðèíêó.

Àëå íåçâàæàþ÷è íà â³äïðàöüîâàíó ñèñòåìó ïëàíóâàííÿ ïðî-

äóêö³¿ â óìîâàõ ðîçâèíóòèõ ðèíêîâèõ â³äíîñèí, ìàéæå 33 % íîâèõ

ïðîìèñëîâèõ âèðîá³â íå äîñÿãàþòü ñâîº¿ ìåòè ³ çàçíàþòü êîìåð-

ö³éíîãî êðàõó ç òàêèõ ïðè÷èí [24, ñ. 675]:

• âóçüêèé ö³ëüîâèé ðèíîê, ÿêèé íå äàº çìîãè ô³ðì³ ðåàë³çóâà-

òè äîñòàòí³ îáñÿãè ïðîäóêö³¿ ³, òàêèì ÷èíîì, äîñÿãòè òî÷êè

áåççáèòêîâîñò³;

• íåäîñòàòí³ â³äì³ííîñò³ íîâî¿ ïðîäóêö³¿ â³ä òðàäèö³éíèõ àíà-

ëîã³â, à òîìó äîñèòü ìàëà âèãîäà â³ä âèêîðèñòàííÿ íîâèíîê

äëÿ ñïîæèâà÷³â;

125

• íèæ÷à â³ä ñïîä³âàíî¿ ÿê³ñòü íîâîãî ïðîäóêòó;

• íåïðàâèëüíî âèçíà÷åíà ö³íà íà íîâèé òîâàð;

• íåñâîº÷àñíèé âèõ³ä ç ïðîäóêòîì íà íîâèé ðèíîê;

• âèñîêèé ð³âåíü êîíêóðåíö³¿ íà ðèíêó;

• â³äñóòí³ñòü ðîçãàëóæåíî¿ ñèñòåìè ðîçïîä³ëó.

Äîñë³äæåííÿ àíãë³éñüêèõ åêîíîì³ñò³â ñâ³ä÷àòü, ùî ðèíêîâ³

ôàêòîðè íàáàãàòî âàæëèâ³ø³, í³æ íàóêîâî-òåõí³÷í³. Íà ¿õíþ äóì-

êó, ðîçâèòîê íîâî¿ òåõí³êè º ä³àëîãîâèì ïðîöåñîì âçàºìîä³¿ ì³æ

âèãîòîâëþâà÷àìè òà ñïîæèâà÷àìè ïðîäóêö³¿. Àìåðèêàíñüê³ åêñ-

ïåðòè ââàæàþòü, ùî 32 % êîìåðö³éíèõ íåâäà÷ çàïðîïîíîâàíèõ

íîâàö³é º íàñë³äêîì ïîìèëêîâî¿ îö³íêè âèìîã ðèíêó, 13 % 

íåïðàâèëüíî¿ ïîë³òèêè çáóòó, 14 %  äóæå âèñîêèõ ö³í, 10 % 

íåñâîº÷àñíîãî ïî÷àòêó ïðîäàæó, 8 %  ïðîòèä³¿ êîíêóðåíò³â

³ ò³ëüêè 23 % íîâàö³é âèÿâëÿþòüñÿ íåâäàëèìè ç òåõí³÷íèõ ïðè÷èí

[12, ñ. 133].

Çà òàêèõ óìîâ âåëèêå çíà÷åííÿ ìàº âèâ÷åííÿ ôàêòîð³â, ùî çà-

áåçïå÷óþòü êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü íîâî¿ ïðîäóêö³¿. Òîìó íå-

îáõ³äí³ êîìïëåêñí³ ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ³ âèêîðèñòàííÿ ¿õ

ðåçóëüòàò³â â îïåðàòèâíîìó òà ñòðàòåã³÷íîìó ïëàíóâàíí³.

7.4. ÐÎËÜ ÑËÓÆÁÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

ÏÐÈ ÐÎÇÐÎÁÖ² ÍÎÂÎÃÎ ÒÎÂÀÐÓ

Ó ñèñòåì³ ³ííîâàö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà ïðîâ³äíó ðîëü

â³ä³ãðàº ñëóæáà ìàðêåòèíãó, îñê³ëüêè â³ä ¿¿ ðîáîòè çàëåæèòü êî-

ìåðö³éíèé óñï³õ íîâîãî òîâàðó. Ùå â 50-ò³ ðîêè Ï. Äðóêêåð çàç-

íà÷àâ, ùî ç îãëÿäó íà ïðèçíà÷åííÿ  çàáåçïå÷óâàòè ñïîæèâà-

÷à  áóäü-ÿêà ãîñïîäàðñüêà îðãàí³çàö³ÿ çä³éñíþº äâ³ ³ ëèøå ö³

äâ³ îñíîâí³ ôóíêö³¿: ìàðêåòèíã òà ³ííîâàö³þ [12, ñ. 135]. Òîìó

çàâäàííÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó ï³äïðèºìñòâà ïîëÿãàº â ïîñë³äîâíî-

ìó âèêîðèñòàíí³ êîìåðö³éíèõ ïðèíöèï³â òà ìåòîä³â â ³ííîâàö³éí³é

ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà ³ ñïðèÿíí³ îáºäíàííþ çóñèëü â³äïîâ³ä-

íèõ ï³äðîçä³ë³â ïðè ñòâîðåíí³ íîâèõ òîâàð³â.

Ä³ÿëüí³ñòü ñëóæáè ìàðêåòèíãó â ³ííîâàö³éíîìó ïðîöåñ³ óìîâíî

ïîä³ëÿþòü íà äâà íàïðÿìêè: çàáåçïå÷åííÿ ³ ðåàë³çàö³ÿ. Çîêðåìà,

çàáåçïå÷åííÿ çä³éñíþºòüñÿ çà äîïîìîãîþ ôîðìóâàííÿ ³ ðîçâèòêó

ïîñò³éíî¿ ³ííîâàö³éíî¿ îð³ºíòàö³¿ ïðàö³âíèê³â ï³äïðèºìñòâ, ðèíêî-

âèõ äîñë³äæåíü êîíêóðóþ÷èõ òîâàð³â òà ãàëóçåâèõ òåíäåíö³é ¿õ

126

ðîçâèòêó, ñòâîðåííÿ ³íôîðìàö³éíî¿ áàçè äàíèõ, êîíñóëüòóâàííÿ

êåð³âíèöòâà ô³ðì ùîäî êîìåðö³éíèõ ïåðñïåêòèâ íîâîãî òîâàðó.

Ìàðêåòîëîãè áåðóòü ó÷àñòü ó ìàðêåòèíãîâîìó çàáåçïå÷åíí³

³ííîâàö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà âñ³õ åòàïàõ ñòâîðåííÿ íîâîãî ïðîäóêòó,

àëå ç ð³çíèì ñòóïåíåì â³äïîâ³äàëüíîñò³ (òàáë. 7.3) [12, c. 137].

Íà åòàï³ îö³íþâàííÿ òà â³äáîðó ïåðñïåêòèâíèõ ³äåé íîâèõ òî-

âàð³â âèêîðèñòîâóþòü ðåçóëüòàòè âèâ÷åííÿ ìàðêåòîëîãàìè íàé-

á³ëüø ñò³éêîãî åëåìåíòà  ðèíêîâèõ ïîòðåá. Ïðè öüîìó âðàõîâó-

þòü ñêëàä ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â ³ îñíîâí³ ÷èííèêè ñåãìåíòóâàííÿ

ðèíêó, ïåðñïåêòèâè ðîçâèòêó, ïîòðåáè é àëüòåðíàòèâè çàäîâî-

ëåííÿ.

Ïåðñïåêòèâí³ñòü íîâèõ ³äåé îö³íþº, ÿê ïðàâèëî, åêñïåðòíà ãðó-

ïà, ùî ñêëàäàºòüñÿ ç ìàðêåòîëîã³â, åêîíîì³ñò³â ³ êåð³âíèê³â îñíîâ-

íèõ ï³äðîçä³ë³â ï³äïðèºìñòâà. Íàñë³äêè ðèíêîâèõ äîñë³äæåíü äà-

þòü çìîãó âñ³ ³äå¿ íîâèõ òîâàð³â ðîçïîä³ëèòè íà ïåðñïåêòèâí³,

ïåðñïåêòèâí³ â ìàéáóòíüîìó, áåçïåðñïåêòèâí³.

Äëÿ òîâàð³â, êîíöåïö³¿ ÿêèõ º íàéïåðñïåêòèâí³øèìè ç êîìåð-

ö³éíîãî ïîãëÿäó, â³äêðèâàþòü ô³íàíñóâàííÿ. Ñëóæáà ìàðêåòèíãó

Òàáëèöÿ 7.3

Ó÷àñòü ñëóæáè ìàðêåòèíãó â ³ííîâàö³éíîìó ïðîäóêòîâîìó ïðîöåñ³

Ñòóï³íü ó÷àñò³

Åòàï ³ííîâàö³éíîãî ïðîåêòó òà â³äïîâ³äàëüíîñò³

ñëóæáè ìàðêåòèíãó

Âèçíà÷åííÿ ìåòè Ïîãîäæåííÿ

Ãåíåðóâàííÿ ³äåé Â³äïîâ³äàëüí³ñòü

Âèá³ð âèõ³äíî¿ ìåòè

Ðîçðîáêà êîíöåïö³¿ íîâîãî ïðîäóêòó òà ïðîåêòó Ïîãîäæåííÿ

Îö³íþâàííÿ êîíöåïö³¿ ïðîäóêòó

Äîñë³äæåííÿ ðèíêó òà ìàðêåòèíãîâå ïëàíóâàííÿ Â³äïîâ³äàëüí³ñòü

Äîñë³äíå âèðîáíèöòâî Ïîãîäæåííÿ

Ïîòî÷íå îö³íþâàííÿ ïðîäóêòó Â³äïîâ³äàëüí³ñòü

Ðèíêîâ³ âèïðîáóâàííÿ

Êîìåðö³éíå âèðîáíèöòâî

Êîìåðö³éíèé çáóò

127

ïåð³îäè÷íî îö³íþº íîâàö³¿ çà óí³âåðñàëüíèì àëãîðèòìîì åêîíîì³÷-

íîãî àíàë³çó, ïîñò³éíî óòî÷íþº ³ êîðèãóº îáñÿãè âèðîáíèöòâà ³

ö³íîâ³ ïàðàìåòðè òîâàðó, âèâ÷àº ìîæëèâîñò³ éîãî ñïåö³àë³çàö³¿ àáî

óí³âåðñàë³çàö³¿. Öå äàº çìîãó ñâîº÷àñíî ïåðåäáà÷èòè áåçïåðñïåê-

òèâí³ñòü òîâàðó ³ óíèêíóòè êîìåðö³éíîãî ïðîâàëó íà ðèíêó. Îòæå,

ñó÷àñíèé åòàï ðîçâèòêó ìàðêåòèíãó ïåðåäáà÷àº àêòèâíó ó÷àñòü

éîãî ôàõ³âö³â íà âñ³õ åòàïàõ ñòâîðåííÿ ³ííîâàö³éíîãî ïðîäóêòó.

Âàæëèâîþ ñêëàäîâîþ ñèñòåìè ìàðêåòèíãó ³ííîâàö³éíîãî ïðî-

äóêòó º çàáåçïå÷åííÿ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿, ùî âèãîòîâëÿºòüñÿ. Íà-

ïðèêëàä, íà ìàøèíîáóä³âíîìó ï³äïðèºìñòâ³ (îð³ºíòîâàíîìó íà

ìàðêåòèíã) ï³ä çàáåçïå÷åííÿì ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿, ùî âèãîòîâëÿºòü-

ñÿ, íåîáõ³äíî ðîçóì³òè ïåðåäáà÷åííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷à, ðîçðîáêó

íîâîââåäåíü, ¿õ ðåàë³çàö³þ, åôåêòèâíå òåõí³÷íå îáñëóãîâóâàííÿ òà

åêñïëóàòàö³þ ïðîòÿãîì íîðìàòèâíîãî ñòðîêó ñëóæáè (òîáòî òàêî-

ãî, ùî íå ïåðåâèùóº ñòðîê ìîðàëüíîãî çíîñó âèðîáó). Åëåìåíòè

òà ³äå¿ ìàðêåòèíãó ðåàë³çóþòüñÿ â êîíêðåòíèõ ôóíêö³ÿõ ñèñòåìè

çàáåçïå÷åííÿ ÿêîñò³ ³ííîâàö³¿ (ðèñ. 7.8) [19, c. 63].

Ñëóæáà ìàðêåòèíãó çàáåçïå÷óº ï³äïðèºìñòâî äîêëàäíèì ïåðå-

ë³êîì âèìîã, ÿê³ ñïîæèâà÷ âèñóâàº äî ÿêîñò³ òîâàðó ³ ÿê³ íåîá-

õ³äíî âðàõîâóâàòè ïðè ðîçðîáö³ òà âèãîòîâëåíí³ íîâîãî âèðîáó:

åêñïëóàòàö³éí³, åñòåòè÷í³ õàðàêòåðèñòèêè, óïàêîâêà, ñõåìà âñòà-

íîâëåííÿ ³ ìîíòàæó òîùî.

Ñëóæáà ìàðêåòèíãó â³äïðàöüîâóº ñèñòåìó çâîðîòíîãî çâÿçêó ç³

ñïîæèâà÷åì ³ çä³éñíþº êîíòðîëü çà ³íôîðìàö³ºþ, ùî íàäõîäèòü.

Ñâîº÷àñíî îòðèìàíà ³íôîðìàö³ÿ, ÿêà ñòîñóºòüñÿ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿,

äàº çìîãó âíåñòè íåîáõ³äí³ çì³íè ó ïðîåêò ³ º îð³ºíòèðîì äëÿ

ïðèéíÿòòÿ â³äïîâ³äíèõ ð³øåíü.

Âàæëèâèì ó çàáåçïå÷åíí³ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿ º ï³äòðèìàííÿ çâî-

ðîòíîãî çâÿçêó ç ðèíêîì ³ àâòîðñüêèé íàãëÿä çà ïðîäóêö³ºþ. Ñè-

ñòåìà çâîðîòíîãî çâÿçêó ìàº çàáåçïå÷èòè êîíòðîëü çà ïîêàçíèêà-

ìè ÿêîñò³ âèðîáó ïðîòÿãîì óñüîãî òåðì³íó éîãî åêñïëóàòàö³¿. Òîìó

îñîáëèâó óâàãó ñëóæáà ìàðêåòèíãó ìàº ïðèä³ëèòè çàáåçïå÷åííþ

ÿêîñò³ â ïåð³îä åêñïëóàòàö³¿ (îñê³ëüêè ñàìå â öèõ óìîâàõ ðåàë³-

çóþòüñÿ ïðîåêòí³ õàðàêòåðèñòèêè âèðîáó), à òàêîæ ï³ä ÷àñ ï³ñëÿ-

ïðîäàæíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ïðîäóêö³¿, ùî ïîñòà÷àºòüñÿ íà ðèíîê.

128

Ñëóæáà ìàðêåòèíãó

Ðèñ. 7.8. Ôóíêö³¿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó ï³äïðèºìñòâà

ùîäî çàáåçïå÷åííÿ ÿêîñò³ ³ííîâàö³¿

Çàáåçïå÷åííÿ

ÿêîñò³ ðîçðîáêè

³ âèðîáíèöòâà âèðîáó

Çàáåçïå÷åííÿ ÿêîñò³

ðåàë³çàö³¿ âèðîáó

Çàáåçïå÷åííÿ ÿêîñò³

åêñïëóàòàö³¿ âèðîáó

Äîñë³äæåííÿ ïîòðåá

³ çàïèò³â ñïîæèâà÷³â

Ðîçðîáêà òà ñòâîðåí-

íÿ íîâîãî âèðîáó

Âèçíà÷åííÿ ð³âíÿ

çíà÷óùîñò³ íîâîãî

âèðîáó ³ ïîêàçíèê³â

éîãî ÿêîñò³

Ðîçðîáêà ïðîïî-

çèö³é ùîäî ìåòîä³â

âèïðîáóâàííÿ íîâîãî

âèðîáó

Îðãàí³çàö³ÿ ï³ääîñ-

ë³äíî¿ åêñïëóàòàö³¿

íîâîãî âèðîáó

ó ñïîæèâà÷à

Àíàë³ç ðåçóëüòàò³â

âèïðîáóâàíü

³ ï³ääîñë³äíî¿

åêñïëóàòàö³¿ âèðîá³â

ó ñïîæèâà÷à

Ðîçðîáêà ³ âèðîá-

íèöòâî âèðîáó

Ðîçðîáêà ñó÷àñíèõ

ìåòîä³â êîíòðîëþ

ÿêîñò³ âèðîá³â

Ðîçðîáêà òåõí³÷íèõ

óìîâ òà ³íñòðóêö³é

ùîäî ï³ñëÿïðîäàæ-

íîãî îáñëóãîâóâàííÿ

âèðîáó

Ï³äãîòîâêà ñïå-

ö³àë³ñò³â ç³ çáóòó

âèðîáó

Îáñëóãîâóâàííÿ

ïðîöåñó ðîçðîáêè

³ îñâîþâàííÿ âèðîá-

íèöòâà íîâîãî

âèðîáó çàìîâíèêîì

Ñóâîðå äîòðèìàííÿ

ñòðîê³â ïîñòà÷àííÿ

âèðîá³â ñïîæèâà÷åâ³

Çàáåçïå÷åííÿ íåîáõ³-

äíî¿ êîìïëåêñíîñò³

êîæíîãî âèðîáó

Ðîçâÿçàííÿ ïðî-

áëåì, ïîâÿçàíèõ

ç óïàêîâêîþ, äèçàé-

íîì ³ òðàíñïîðòó-

âàííÿì âèðîá³â

Òåõí³÷íå îáñëóãîâó-

âàííÿ âèðîá³â ïåðåä

ðåàë³çàö³ºþ

Âñòàíîâëåííÿ

ãàðàíò³éíîãî òåðì³íó

çàáåçïå÷åííÿ ÿêîñò³

ó ñïîæèâà÷à

Îáë³ê ³ àíàë³ç

ðåêëàìàö³é, ïîøóê

³ âñòàíîâëåííÿ

ïðè÷èí çíèæåííÿ

ÿêîñò³

Ïåð³îäè÷í³ îáñòå-

æåííÿ óìîâ åêñïëóà-

òàö³¿ âèðîá³â

Ïåðåâ³ðêà âèêîíàí-

íÿ ñïîæèâà÷åì

³íñòðóêö³é ³ òåõí³÷-

íèõ óìîâ åêñïëóà-

òàö³¿ âèðîá³â

Âèçíà÷åííÿ ïîòðåáè

ó âèðîáàõ ³ ¿õ

åëåìåíòàõ íà ðåìîíò-

íî-åêñïëóàòàö³éí³

ïîòðåáè ³ñíóþ÷îãî

ïàðêó âèðîá³â

Ñòâîðåííÿ çàïàñ³â

âèðîá³â íà ðåìîíòíî-

åêñïëóàòàö³éí³ ïîò-

ðåáè ï³ñëÿ çíÿòòÿ âè-

ðîáó ç âèðîáíèöòâà

129

Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîêîíòðîëþ

1. Ùî îçíà÷àþòü ïîíÿòòÿ íîâèé òîâàð, íîâèé ïðîäóêò, ìîäèô³êà-

ö³ÿ, íîâîââåäåííÿ, íîâèíêà?

2. ßê³ âèäè íîâèçíè òîâàðó ðîçð³çíÿþòü ç ïîãëÿäó ï³äïðèºìñòâà?

3. Íà ÿê³ ãðóïè ïîä³ëÿþòüñÿ íîâîââåäåííÿ çà õàðàêòåðîì ³ ôóíêö³îíàëü-

íèì ïðèçíà÷åííÿì?

4. ßêèìè ñïîñîáàìè ìîæíà îòðèìàòè íîâîââåäåííÿ?

5. Âèäè ³ ñòàä³¿ ðîá³ò ïðîöåñó ñòâîðåííÿ, îñâîºííÿ òà âèðîáíèöòâà íîâî¿

òåõí³êè.

6. Ôàçè ïëàíóâàííÿ ïðîäóêö³¿.

7. Îñíîâí³ óìîâè êîìåðö³éíîãî óñï³õó íîâèõ òîâàð³â.

8. Ïðè÷èíè êîìåðö³éíîãî êðàõó íîâèõ òîâàð³â.

9. Ðîëü ñëóæáè ìàðêåòèíãó â çàáåçïå÷åíí³ ÿêîñò³ íîâèíêè.

Ïðàêòè÷í³ çàâäàííÿ

1. Çà ñòàòèñòè÷íèìè äàíèìè, íàâåäåíèìè â äîä. 10 òà 11, âèçíà÷èòè ³

ïðîàíàë³çóâàòè ñòðóêòóðí³ çì³íè ñòâîðåíèõ òà îñâîºíèõ ó ïðîìèñëîâî-

ìó âèðîáíèöòâ³ çðàçê³â íîâèõ òèï³â òåõí³êè (çà ïåð³îä ç 1995 ïî

1998 ð.).

2. Ñêîðèñòàâøèñü ³íôîðìàö³ºþ, íàâåäåíîþ â äîä. 6, 7, 9, 10, ïðîàíàë³-

çóâàòè çì³íè ÿê³ñíèõ òà ê³ëüê³ñíèõ õàðàêòåðèñòèê ñòâîðåíèõ çðàçê³â

íîâèõ òèï³â òåõí³êè ç 1990 ïî 1998 ð., à òàêîæ âèÿâèòè òåíäåíö³¿ öèõ

çì³í.

130

Ðîçä³ë 8

ßÊ²ÑÒÜ

² ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÑÏÐÎÌÎÆÍ²ÑÒÜ

ÒÎÂÀÐ²Â ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ

ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: ÿê³ñòü ïðîäóêö³¿; ôàêòîðè âïëèâó íà

ÿê³ñòü ïðîäóêö³¿; ð³âåíü ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿; ìåòîäè çíàõîä-

æåííÿ çíà÷åíü ïîêàçíèê³â ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿; êîíêóðåíòî-

ñïðîìîæí³ñòü ïðîäóêö³¿; ð³âåíü êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³

òîâàðó; îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ çà ãðóïàìè

ïàðàìåòð³â; îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ çà ÿê³ñ-

òþ ïðîäóêö³¿; ñòàíäàðòèçàö³ÿ; ñòàíäàðò; îáºêòè äåð-

æàâíî¿ ñòàíäàðòèçàö³¿; âèäè ñòàíäàðò³â; ñåðòèô³êàö³ÿ

8.1. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ ßÊÎÑÒ² ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎ¯

ÏÐÎÄÓÊÖ²¯ ² ÔÀÊÒÎÐÈ,

ÙÎ ÂÏËÈÂÀÞÒÜ ÍÀ ÍÅ¯

Ó ì³ðó òîãî, ÿê ï³äâèùóâàëèñÿ ñóñï³ëüí³ ïîòðåáè òà çá³ëü-

øóâàëèñÿ ìîæëèâîñò³ âèðîáíèöòâà ùîäî ¿õ çàäîâîëåííÿ, ðîçâè-

âàëàñü ³ çì³íþâàëàñü ñóòí³ñòü ÿêîñò³. Íàïðèêëàä, Àðèñòîòåëü

(²²² ñò. äî í. å.) ïîíÿòòÿ ÿêîñò³ òëóìà÷èâ ÿê â³äì³íí³ñòü ì³æ ïðåä-

ìåòàìè, äèôåðåíö³àö³þ çà îçíàêîþ äîáðèé  ïîãàíèé. Ã. Ãåãåëü

(Õ²Õ ñò.) ðîçóì³â ÿê³ñòü òàê: äåùî ïåðåñòàº áóòè òèì, ÷èì âîíî º,

êîëè âòðà÷àº ÿê³ñòü. Â³äîìèé ÿïîíñüêèé â÷åíèé Ê. ²ñ³êàâà (1950 ð.)

ðîçãëÿäàâ ÿê³ñòü ÿê òå, ùî ðåàëüíî çàäîâîëüíÿº ïîòðåáè ñïîæè-

âà÷³â [33, ñ. 170]. Ó ñó÷àñíèõ óìîâàõ ÿê³ñòü ïðîäóêö³¿ ³ ïîñëóã º