Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма. Материалы 3-й международной интернет-конференции

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Литература

1.http://www.businessport.spb.ru

2. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности

// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №2. - С.37-45.

3. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного

конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые

исследования. - 2003 —№ 2. — С. 16.

4.http://www.msk-reklama.ru

5.http://www.loyalty.info

6. Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с

потребителем: Пер. с англ. — М.: Гранд. — 543 c.

УДК 372.851

ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

Бирицкая Н.М.

Белорусский государственный экономический университет,

Минск, Республика Беларусь

Сферами, в которых моделирование применяется наиболее часто,

являются оценка и анализ рынка, мониторинг и контроль технологического

процесса, связи с общественностью, анализ и прогнозирование

потребительского поведения, и обучение персонала. Приведенные сферы

являются только лишь несколькими примерами из огромного количества

возможных.

Модель физического и экономического воздействия туристических

потоков дает оценку масштабам экономической активности и ее составу внутри

и за пределами определенной области. Такие модели также могут

регистрировать изменения таких показателей как объемы путешествий, место

пребывания/следования туристов, и тому подобное, для того, чтобы оценить

эффективность мероприятий по стимулированию сбыта и/или оценить

изменения спроса на разных рынках.

Одной из старых и основополагающих моделей является мотивационная

модель, описанная А. Маслоу. Он предположил, что поведение является

результатом удовлетворения пяти потребностей. По мере уменьшения

значимости это: психологические факторы, безопасность, любовь, оценка и

самореализация. Но как только самые базовые потребности (психологические и

безопасность) в достаточной мере удовлетворены, они перестают быть

главными мотиваторами, и начинают превалировать «высшие» потребности.

Модель Маслоу не служит для получения численных сведений – оценки

доходов, доли рынка, и так далее. Но она позволяет выяснить, с каким

фактором работать, как представить на рынок новое направление, нацеленное

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

на состоятельных клиентов. Конечно, она также объясняет, почему такие

ситуации как политические волнения или терроризм в туристической зоне

создают неразрешимые временные трудности на рынке.

Модель транзакционного анализа Говарда-Шета была предложена для

объяснения основополагающих причин того, почему люди решают

путешествовать и процесс, который обязательно должен входить в рекламно-

пропагандистскую программу для того, чтобы мотивировать решение

отправиться в путешествие. Все начинается, как предлагает модель, с «поимки»

потребительского детского эго-статуса «я хочу». Эта модель не противоречит

модели Маслоу, а развивает дальнейшее представление, как можно пробудить

потребности высшего уровня. Эта модель послужила основой для определения

процесса выбора из всех имеющихся альтернатив, конкурирующих

направлений, если потребители решили совершить поездку. Модель помогает

ответственным за рекламу направления понять различные требования для

рекламы и их влияния на уровень определенности клиента относительно

направления. В данной модели предлагается уровень «пробужденной

установки» сознания потребителя, через который должно пройти туристическое

направление для того, чтобы достигнуть успеха на рынке, а также весьма

осуществимые цели для каждой стадии.

Следующий аспект модели Говарда-Шета – группирование поведения

покупателей по трем схемам: экстенсивное решение проблем (ЭРП) –

покупатель ищет информацию о каком-то продукте, о котором раньше не имел

сведений; суженное решение проблемы (СРП) – покупатель воспринимает

новый продукт в сравнении с предыдущим опытом, покупатель, следовательно,

ознакомлен с информацией и критериями для принятия решений; и упрощенное

ответное поведение (УОП) – покупатель повторяет предыдущий выбор

продукта(ов), выбирая тот же продукт или продукт из небольшой группы,

отталкиваясь от цены, доступности или личных пристрастий. Ясны два

момента: потребуется чрезвычайно сильный сигнал с рынка о новой

альтернативе, чтобы человек с УОП, отдающий предпочтение какому-то

излюбленному товару, например, выбранному направлению для отдыха,

вернулся к СРП и УОП. Более того, полнота информации и способность

убеждать должна быть высока.

Международный туризм все более и более рассматривается как важный

элемент в торговом балансе страны. В Соединенных Штатах были разработаны

математические модели для определения расходов на путешествия за границу,

что показывает относительную важность таких факторов как ценовые уровни,

доходы на душу населения, обменный курс, и уникальные события (например,

Олимпийские Игры). Модели также показывают, как влияние этих факторов

изменяется для различных стран. Модели не только помогают руководящим

органам в политике и экономических областях, но также дают представление

частным фирмам в отношении того, где они могут прилагать свои усилия для

наибольшей эффективности в любой момент времени и какие факторы окажут

самое большое содействующее влияние.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Некоторые модели были спроектированы для специфического

использования, например, казино. Планирование, оборудование и

комплектация казино, особенно состав игр и количество позиций каждой,

важны для успешного бизнеса.

Американские исследователи Бьёрклюнд и Кинг (Bjorklund and King)

создали модель для определения лучшего набора гостиничного оборудования

для нового курорта.

Совокупная модель Грина и Уинда (Green and Wind) применялась даже

для оценки меню ресторана. Эта модель включала такие переменные как состав

меню - закуски, холодные блюда, десерты - и цены, в контексте переменной

происхождения потребителя - места жительства, демографической статистики,

главных персональных гастрономических предпочтений, частоты питания вне

дома, и даже придерживается ли клиент диеты.

Большая часть предыдущих моделей сосредотачивалась на маркетинге.

Другие модели включают региональную оптимизацию управления или

развития мест отдыха, определение тенденций, пользующиеся большим

спросом для различных типов отдыха и прогнозирования спроса для

международного туризма. Количество таких моделей велико и они охватывают

почти каждый аспект деятельности туризма.

Метод имитации, созданный специально для применения в туризме, еще

не очень широко используется. Конечно, многие из предпринимательских и

экономических имитационных моделей применимы непосредственно к

потребностям сферы путешествия. Прежде всего, полезно отметить, что самое

важное значение имитационных моделей заключается в способности

пользователю проводить "лабораторный эксперимент" с различными

компонентами и типами решений и действий при изменении условий среды

(например, потребитель, конкуренция, экономические условия, и т.д.), чтобы

изучить вероятные деловые результаты. Это может быть сделано без рыночных

расходов и риска, требуемого реальным тестированием на рынке, без потери

времени, и без раскрытия будущих стратегий конкурентам.

Одна из самых трудных проблем главных этапов индустрии путешествий

была и продолжает являться разработка стратегий регулирования транспорта.

Модель имитации в управлении авиалиниями позволяет производить оценку

альтернативных мероприятий в условиях изменений авиасостава, маршрута

расписания, и также представляет собой инструмент для обучения. Эта модель,

названная CASS (Конкурентоспособная Имитация Стратегии Авиалиний -

Competitive Airline Strategy Simulation), использовалась Федеральным

авиационным управлении США при изучении проблемы распределения мест

посадок в территориально ограниченных аэропортах.

Метод имитации также используется при планировании возведения

оздоровительных комплексов, для оценки предполагаемого развития и

стратегии управления ресурсами. В этой модели изменения таких факторах как

плотность количества посетителей могут быть "проверены" без существенных

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

затрат или использования природных ресурсов, подверженных возможным

необратимым экологическим последствиям.

Следующее два примера, оба составленные автором, приведены для более

основательного понимания применения и преимуществ моделирования.

Выбор места отдыха – качественный пример.

Наиболее важные факторы, касающиеся путешествий, затрагивают

вопрос выбора места поездки. От них уже отталкиваются вопросы развитости

инфраструктуры места назначения, систем транспорта и маршрутов, и

маркетинговых усилий и поддержки оптовых и розничных продавцов.

Предлагаемая модель была получена путем группирования ответов

респондентов, содержащихся в вопроснике, "Какие три фактора Вы считаете

наиболее важными при выборе места для отдыха?" Факторы разделились в

четыре группы, а именно: "Средства", "Эстетика", "Время/стоимость", и

"Качество жизни".

Хотя это качественная, а не количественная модель, ее содержание может

быть выражено в математической форме как:

V = f (F, A, C, Q), где

V = число путешествий, поездок по данному направлению;

F= качество и количество удобств (жилье,

достопримечательности/развлечения, внешняя инфраструктура, дороги, и т.д.);

A = эстетические качества места отдыха, включая встречающиеся в пути

(пейзажи, исторические места, погода, атмосфера уединения, расслабления);

C = время и затраты, прилагающиеся для достижения места отдыха;

Q = качество жизни в месте отдыха (люди/жители, загрязнения);

Более того, факторы по мере своей значимости располагались следующим

образом:

F>A>C>Q

Для каждого человека или семьи, был бы некоторый максимальный или

минимальный порог каждого из факторов, которые, при превышении норм (или

недостижении его), сделают данный фактор абсолютной преградой, независимо

от его относительной важности в пределах масштаба приемлемости. Таким

образом, для человека, имеющего только две недели для отдыха, поездка или

место отдыха, требующая больше, чем данное количество, неприемлема

независимо от того, насколько хорошо совпадают требования в остальных трех

областях. Эта модель также объясняет, почему знаменитые

достопримечательности привлекают посетителей, несмотря на высокую

стоимость, относительно плохие эстетические качества, и плохие условия

проживания.

Модель помогает проникнуть в суть моделирования при разработки

туристических маршрутов и специалистам по маркетингу, даже при том, что

модель не дает точных числовых сведений

Измерение экономического влияния – количественный пример.

Точные измерения воздействий на экономику, оказанные посетителями

курорта важны для планирования, оценки стратегии, получения

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

правительственной поддержки, и по многим другим причинам. Прямые

воздействия включают новые рабочие места, созданные для местных жителей;

прибыль, полученная местными фирмами от туристических продаж; прямые

доходы, полученные от местных, региональных или государственных объектов,

таких как государственные парки или пляжи; и налоги, выплаченные в

местные, региональные и государственные бюджеты от заработных плат и

продаж, осуществляемыми туристами.

Прямые воздействия (продажи, прибыль, рабочие места, и налоги) также

создают косвенные воздействия, которые могут быть очень существенными.

Служащий гостиницы, например, использует заработную плату, оставшуюся

после уплаты налогов для покупки товаров и услуг фирм, правительственных

учреждений, и других организаций, что делает владельца прибыльным. Кроме

того, гостиница покупает товары и обслуживание для поддержки ее продажи

туристам. Размер этих косвенных воздействий изменяется от местности к

местности. Они могут превышать в несколько раз размер оригинальной

продажи туризма, особенно если рассматривать эффект повторной

рециркуляции коммерческого оборота доллара; например, покупки, сделанные

продавцом, заработная плата которого поступает из магазина, который продал

продукты служащему гостиницы.

Получение данных для измерения потенциальной или фактической

работы туристического рынка является особенно трудным из-за

фрагментированной природы промышленности и множества проблем,

связанных с его определением. Типы участвующих в туризме предприятий

включают гостиницы, мотели, туристические площадки, и кемпинги, которые

получают почти все доходы от путешествия и туризма, и бензозаправки,

кинотеатры и винные магазины, которые получают только часть своего дохода

от путешествия и туризма.

Три критерия являлись центральными факторами в развитии данной

модели:

1.Надежность и непрерывность - измерение должно производиться таким

образом, чтобы его можно было повторять в последовательные периоды и

надежно проследить изменения, которые произошли в количественном

отношении и типах путешествий в данной области.

2.Всеобъемлемость - измерение должно учитывать все существующие и

значимые виды туристической деятельности.

3.Уязвимость туристической области - так как интересы туроператоров,

как предполагается, находятся в относительно маленькой географической

области, используемый метод должен разделяться на составные части и

приблизиться насколько возможно к этому уровню.

Модель туристической зоны включает:

- Модель расходов путешественника как функцию выбора жилья и

модель выбора жилья как функция цели поездки, обе образовались прежде

всего посредством изучения мотивов в путешестии.

- Модель выбора жилья, основанная на ежегодном исследовании частных,

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

общественых мест проживания, а также кемпингов.

- Дистрибутивная модель – разработанная на основе вторичных

источников, которые оценивают роль однодневных поездок, визитов к друзьям

и родственникам, и поездок с использованием других типов жилья (ночевка в

автомобиле, собственном или арендованном домике) как процент от

коммерческих продаж жилья.

Они служат вводной информацией для определения общих доходов от

индустрии путешествия, от них вычисляется объем косвенных воздействий,

занятость, и налогообложение, используя модель ввода - вывода данных плюс

фактические налоговые ставки.

Модель используется, чтобы обработать данные ежегодного обзора мест

проживания туристов (гостиницы, мотели, курорты, и государственные парки и

домики) и палаточные лагеря (частные и принадлежащие государству) и

преобразовать их в данные об общем доходе от аренды жилья.

Существует две версии модели выбора жилья: одна для палаточных

лагерей и одна для гостиниц, мотелей и бюджетного жилья. Они очень похожи,

и вводные данные переменные для сектора гостиницы/мотеля:

- Число единиц (комнаты, каюты, и т.д.)

- Средняя арендная ставка за однокомнатное жилье ($)

- Средняя арендная ставка за двухкомнатное жилье ($)

- Плата за дополнительного человека, если число туристов больше

двух ($)

- Средний процент заполняемости (%)

- Средний объем вечеринок, или число гостей в один номер за день, когда

номер занят (человек в день/номеров в день)

- Число дней, доступных для бизнеса ежегодно

- Процент от гостей из других регионов (%).

Преимущества от использования моделей в планировании, контроле, и

процессе оценки включают следующее:

• Преимущества организации информации на раннем этапе,

идентификация потенциальных проблем, и местоположение информационных

промежутков и потребностей.

• Дает возможность управлению сократить количество факторов

неуверенности, в которых должно использоваться субъективное суждение.

• Сокращает риск и вероятность неправильного решения.

Предостережения к использованию методов моделирования и имитации

включают следующее:

• Принятие обязательных управленческих решений.

• Ограничения использования моделей должны быть идентифицированы

и поняты в интерпретации результатов.

• Модели, особенно количественные, получены из эмпирической

информации, и должны обновляться и повторно утверждаться при изменении

условий.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

• Ограничения в сборе данных, особенно в индустрии туризма, могут

быть трудными для преодоления.

Таким образом, имитация - особый тип моделирования, который является

ценным инструментом для планирования, оценки и внедрения новых проектов,

увеличивая прибыль и доходы от туризма. Лучше использовать простейшую,

но полезную модель - уровень сложности должен возрастать по мере

возрастания сложности проблемы.

УДК 339.138

РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ТУРИСТИЧЕСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

Бирицкая Н.М.

Белорусский Государственный Экономический Университет,

Минск, Республика Беларусь

Значение самого понятия «исследование» размыто и используется очень

широко. Даже внутри более ограниченного поля исследований, направленных

на улучшение эффективности в менеджменте туризма, под термином

«исследование» подразумеваются совершенно различные понятия.

В современной терминологии, для описания исследований в менеджменте

имеется целый ряд выражений, позаимствованных из других научных

дисциплин, на которых базируются методы исследований менеджмента. Они

включают в себя следующие методы: теоретический и практический,

аналитический и описательный, исследовательский и случайный, эмпирический

и теоретический, долгосрочный и краткосрочный.

Данные понятия – ввиду их количества, взаимозависимости, и нечетким

определением – зачастую становятся проблемой для менеджера, пытающегося

понять природу и роль исследования в контексте менеджмента. Все это мешает

способности четко видеть потенциальное применение и вклад исследования в

улучшение эффективности менеджмента.

Однако, верно и то, что данные понятия не всегда способны разъяснить

или описать природу различных аспектов исследования применительно к

процессу менеджмента.

Менеджерам важно понимать, что исследование должно являться

неотъемлемой частью целостной информационной системы, в противном

случае, высок риск потери или дублирования информации.

Необходимо понимать, что состав внешней, внутренней и

исследовательской информационной подсистемы исследования находится в

постоянном развитии, поскольку целостная система отвечает на различные

условия как вне, так и в пределах организации. Можно предположить, к

примеру, что какой-то определенный тип информации, собранный в ходе

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

специального исследовательского проекта, и оказавшийся особенно полезным,

должен собираться регулярно таким же способом и применяться относительно

внутренней и внешней информационных систем, в зависимости от

обстоятельств.

Точно так же возможно, что процесс сбора информации путем

долговременных методов исследования, (таких как мониторинг мнения

туристов) может оказаться гораздо более затратным, чем полезность

полученных сведений. Сбор данных в подобных случаях может стать целью

периодических исследовательских проектов, когда это считают необходимым.

С целью классификации функций исследования в контексте выбора стратегии

менеджмента, важно определить ключевые переменные, которые охватывают

фундаментальную природу измерений и которые могут быть учтены при

характеристике управленческого процесса внутри определенной организации.

Модель, представленная в данной статье, предлагает три главных

измерения управленческого процесса, которые можно успешно применять

относительно определения свойств информации, касающейся менеджмента в

туризме и определять тип методологии исследования, который наиболее четко

подойдет в каждой конкретной ситуации. Измерения определяются как: стадии

процесса управления, уровни действия управления внутри организации и

функциональные зоны деятельности управления.

Между специалистами в менеджменте не существует какой-либо

согласованности относительно количества и особенностей стадий

управленческого процесса. Для целей обсуждения мы введем четыре стадии

(анализ, планирование, исполнение и контроль).

Анализ представляет собой начальную стадию процесса управления, на

которой звено управления значительно заинтересовано в понимании природы и

пределов данной проблемы. Очевидно, по своей собственной сущности,

исследование имеет огромное значение на данной стадия.

Планирование логически вытекает из анализа, и что зачастую трудно

определить между ними границы. Его можно определить как набор

определенных целей и определение или выбор возможных вариантов их

осуществления. И снова, на данной стадии очень важен компонент

исследования.

Исполнение принятого курса действий представляет собой воплощение

идей в реальность, роль исследования не столь важна на данной стадии.

Несмотря на этот главный компонент, есть случаи, когда сбор и мониторинг

данных во время осуществления намеченных действий могут являться важной

составляющей процесса сбора информации.

Стадия контроля управленческого процесса – это стадия, на которой

предпринимаются попытки измерить степень соответствия намеченных целей и

их осуществления. Важность исследовательской работы на данной стадии

только недавно была признана. Вклад исследования включает возврат от

формальных методов исследования в установлении и осуществлении мер, что

надежно и соответствует реальности. Наверное, более важным является то, что

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

такие методы обеспечивают механизм для систематического и объективного

изучения причин или оснований успешности либо провала предпринятых

управленческих мер.

Второе измерение предложенной схемы классификации

исследовательской работы базируется на уровне действия управления внутри

какой-либо организации. Эти уровни названы стратегический, тактический и

операционный. Каждый из них представлен рядом действий, имеющих

определенные характеристики, которые отражают сущность проблем

управления, с которыми они связаны.

Стратегические действия касаются долгосрочных планов и внутренней

политики, которые призваны определить или изменить характер организации.

Информационно-управленческие нужды, относящиеся к этому уровню

активности, в целом могут рассматриваться как долгосрочные или

широкомасштабные индикаторы, которые измеряют критический элемент

экономической, социальной, политической и технологической среды и имеют

потенциальное влияние на организацию.

Тактические действия включают мероприятия, связанные с

происходящим управлением предприятия и осуществляются в пределах

намеченных целях и политики, определенных на стратегическом уровне. Также

потребность в информации на данном уровне обычно включает относительно

хорошо определенный бор информации для решения какой-то проблемы или

принятия решения.

Операционные действия описывают те специфические взаимодействия,

включенные в выполнение задачи, которая требуется для достижения

поставленных целей и определенных на тактическом уровне. Потребности в

управленческой информации, относящиеся к подобным задачам, имеют вид

высокой структуризации.

Предыдущие два измерения предложенной классификации исследований

в общем применимы к организациям, вне зависимости функциональных

обязанностей, которые они могут выполнять. Очевидно, что сущность данных

функций также играет важную роль в определении информации и

исследовательских нужд менеджмента. Учитывая этот факт, третье измерение

содержит следующие компоненты: финансы, маркетинг, продукцию, контроль,

персонал, общую координационную функцию управления.

Существует ряд дополнительных измерений или критериев, которые

могут использоваться для классификации информации, касающейся управления

туристическим предприятием или исследовательских нужд. К примеру, может

быть использована разница между теоретическим и практическим

исследованием, а также различие между внутренней и внешней информацией.

Между тем, те три измерения, которые использовались в вышеописанной

модели, являются наиболее релевантными и наиболее точно соответствуют

сущности потребностям процесса управления в той мере, как это относится к

сбору информации и исследовательской работе.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Основываясь на трех предварительно определенных измерениях процесса

управления, в пределах модели можно также выделить пять категорий

исследований, которые используются в различной степени в разных звеньях

управления. Этим пяти категориям соответствуют: исследование

действительной ситуации, исследование управленческой деятельности,

исследование направлений деятельности, исследование предпринятых действий

и исследование оценок.

Операционное исследование состоит главным образом из ряда

количественных или аналитических показателей, которые призваны

сформировать и протестировать правила принятия решений, которые в свою

очередь позволят руководству оптимизировать отношения входной и выходной

информации данного технологического процесса.

Организаторское исследование охватывает широкий диапазон

исследовательских типов, включая наиболее часто использующиеся в

управлении. Как правило, такое исследование имеет дело с важной проблемой -

ограниченных возможностей, для решения которой у управления есть

потребность дополнительной информации, на которой бы базировалось

решение. Примеры таких исследований включают исследования потенциала

рынка для нового продукта, лучшего подхода для выполнения новой системы

учета, или технико-экономического оснащения для новой гостиницы.

Организаторское исследование имеет тенденцию быть ориентированным на

настоящее и будущее, а не интересуется уже свершившимися действиями.

Экспериментальное исследование включает непрерывный сбор и анализ

исследовательских данных во время естественно протекающих операций в

организации или при выполнении определенной управленческой программы, и

одновременное применение результатов в пользу организации для изменения

типа функционирования. Экспериментальное исследование - продолжительная,

проблемно-ориентируемая форма исследования, созданная для обеспечения

непрерывной обратной связи относительно управленческой деятельности и

усовершенствования исполнения через прямые формы вмешательства,

предложенного результатами исследования.

Стратегическое исследование - более новое явление, поскольку его

признание касается формальной области исследования. Оно состоит из трех

элементов: исследование, которое наблюдает за формированием стратегии и -

происходит в целях понимания и усовершенствования процесса; исследование,

созданное для анализа ситуации на стратегическом уровне и формулирования

целостных предложения; и исследование, которое систематически оценивает

приоритеты получения противоречивых или дополнительных альтернатив.

Оценочное исследование рассматривается как дополнение к

стратегическому исследованию, в котором полученные цели, стратегии, и

программы, подвергаются мониторингу в течение и после их выполнения,

чтобы определить их степень успешности либо неудачи так же как основных

причин их воздействия.

У каждой из пяти исследовательских категорий есть особенно